Los activos intangibles

protegibles en la empresa:
la propiedad intelectual
e industrial
Jos Antonio Moreno Campos
Director General
ANDEMA

Jornada Formativa sobre Innovacin y

Propiedad Industrial e Intelectual
Cmaras de Comercio ao 2010

Los activos intangibles protegibles en la empresa: la propiedad intelectual e industrial

Introduccin

En los momentos de crisis,

solo la creatividad es ms
importante que el
conocimiento

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Introduccin

En los momentos de crisis,

solo la creatividad es ms
importante que el
conocimiento
Albert Einstein
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Introduccin
La necesidad nos lleva a plantearnos soluciones.
La creatividad lleva a la innovacin.
Innovacin: todo cambio que genera valor, basado en el
conocimiento.

La introduccin de cambios en el producto

contenido

diseo

funciones

ayudan a mejorar la percepcin del valor
percibido por el consumidor (atributos
tangibles e intangibles del producto)
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Innovacin

El mayor riesgo para la empresa en tiempos de crisis
es:

No innovar
Justificar que la crisis es la causa de todo
Mantener el status quo

Si no se invierte continuamente en innovacin para

introducir ms valor aadido al producto:

prdida de venta y
prdida de valor percibido por el consumidor

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Innovacin
Estrategia Europa 2020: Innovacin

3 Marzo 2010: Comisin adopta la Estrategia Europa 2020

Prioridad: crecimiento sostenible de la economa

Reforzamiento de la innovacin y del
conocimiento como elementos dinamizadores
hacia el crecimiento.

Creacin de condiciones marco para que la
empresas innoven.

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Empresa y negocio

No todo negocio es una empresa

Toda empresa debe ser negocio

Una empresa es mucho ms que un negocio

Es un proyecto desarrollado por un emprendedor,
que:

identifica una oportunidad de negocio

acepta riesgos

capacidad de liderazgo

trabajo en equipo

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Claves en el xito de la empresa

 Plan de negocio, con proyeccin a largo plazo.
 Hoja de ruta, internalizada por el equipo.
 Vocacin de liderazgo
 Confianza en el equipo
 Bsqueda y mantenimiento del talento (capital
intelectual)
 Contacto con la sociedad civil
 Crear valores propios y mantenerlos en toda
circunstancia
 Bsqueda de la excelencia
 Internacionalizacin
 Reinversin constante de beneficios


 Poltica constante de innovacin.

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Utilidades
La economa es la encargada de satisfacer las necesidades de la
sociedad, en un mundo con recursos limitados

por utilidades entendemos la capacidad de satisfacer estas

necesidades
La economa se interesa por las utilidades de un activo
por la
capacidad para satisfacer necesidades

(Pf. Dr. Eusebi Nomen)

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Utilidades
Pf. Dr. Eusebi Nomen:
Utilidades Funcionales
Utilidades Emocionales
Utilidades Sociales
Utilidades Epistemolgicas
Utilidades Circunstanciales

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Utilidades
Cuantas ms utilidades sea una empresa capaz de
satisfacer con sus activos intangibles, ms se
diferenciar de la competencia
Valor econmico es cuantificacin de utilidades

Si una cosa no tiene utilidad o perspectivas de utilidad,
carece de valor econmico

Nuevas utilidades
Creacin de valor
Innovar

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Activos intangibles

Activo: recurso, caractersticas:

capacidad de generacin de rentas futuras

control que el titular puede ejercer sobre l: se integra, directa o
indirectamente, en un proyecto empresarial

cuantificable

separable del negocio: transferible a terceros

Intangible

no tiene materia

no son activos financieros
concepto de materialidad es extrao en economa

economa se interesa por utilidades de un activo, por capacidad
para satisfacer necesidades, no por su componentes tangibles o no

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Activos intangibles
Los activos intangibles carecen de elementos materiales o
normativos que limiten el nmero de veces que se pueden
usar

no estn condicionado por elementos intrnsecos a l mismo.

cuantas pastillas puedo hacer con una patente?

cuantos productos puedo amparar por una marca?

en principio ilimitados, pues depende de los condicionantes

externos al activo

principal problema de valoracin de un activo

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intangible
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Valor de los activos intangibles

El valor de una marca u otro activo de

propiedad industrial o intelectual
depende de:
Capacidad de gestin del activo por su
titular o por su licenciatario, para
disear y gestionar poltica de empresa
para valorizar el activo.
Nivel de saturacin del mercado
Respeto y permisividad social sobre las
copias
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Proteccin de los activos intangibles

Los activos intangibles hay que protegerlos

para evitar que terceros se aprovechen
indebidamente del resultado de nuestra
actividad investigador !!!!

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Activos intangibles

El ordenamiento jurdico prev la proteccin

de los principales activos intangibles a
travs de:

Propiedad Intelectual

Propiedad Industrial

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Derechos de propiedad intelectual

Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el
que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de
Propiedad Intelectual.
Art.1: Propiedad intelectual de una obra literaria,
artstica o cientfica corresponde al autor por el solo
hecho de su creacin:

referencia exclusiva a derechos de autor

no necesitan ser registrados para que posea su titular,
derecho sobre ellos

es suficiente que se demuestre la autora de la
obra,
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Derechos de propiedad intelectual

Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril,
por el que se aprueba el Texto Refundido de
la Ley de Propiedad Intelectual.
Art.2: Propiedad intelectual: derechos de carcter
personal y patrimonial, que atribuyen al autor
la plena disposicin y el derecho exclusivo a la
explotacin de la obra, sin ms limitaciones que
las establecidas en la Ley.

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Derechos de propiedad intelectual

Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril,
por el que se aprueba el Texto Refundido de
la Ley de Propiedad Intelectual.
Art.3: Derechos de autor son independientes,
compatibles y acumulables con:
1. Propiedad y otros derechos que tengan por
objeto la cosa material a la que est incorporada
la creacin intelectual.
2. Derechos de propiedad industrial sobre la obra.
3. Otros derechos de propiedad intelectual.
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Derechos de propiedad intelectual

Objeto de la propiedad intelectual:
Art. 10. Son objeto de propiedad intelectual todas las creaciones originales
literarias, artsticas o cientficas expresadas por cualquier medio o
soporte, tangible o intangible, actualmente conocido o que se invente en el
futuro, entre ellas:


Libros, folletos, impresos, epistolarios, discursos y alocuciones,

conferencias, informes forenses, explicaciones de ctedra y cualesquiera
otras obras de la misma naturaleza.

Composiciones musicales, con o sin letra.

Obras dramticas y dramtico-musicales, coreografas, pantomimas y, en

general, las obras teatrales.

Obras cinematogrficas y cualquiera otras obras audiovisuales.

Esculturas y obras de pintura, dibujo, grabado, litografa y las historietas

grficas, tebeos o comics, as como sus ensayos y las dems obras
plsticas, sean o no aplicadas.

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Derechos de propiedad intelectual

Objeto de la propiedad intelectual:


6. Proyectos, planos, maquetas y diseos de obras arquitectnicas y de

ingeniera.

7. Grficos, mapas y diseos de obras arquitectnicas y de ingeniera.

8. Obras fotogrficas y las expresadas por procedimiento anlogo a la

fotografa.

9. Los programas de ordenador.

Obras derivadas:
o
o
o
o
o

Traducciones y adaptaciones
Revisiones, actualizaciones y anotaciones.
Compendios, resmenes y extractos
Arreglos musicales
Cualquier transformacin de una obra literaria, artstica o cientfica

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Gestin empresarial de la propiedad industrial

En materia de propiedad industrial, la empresa debe:


Disear un poltica de propiedad industrial en

paralelo a su poltica comercial.

Gestionar estratgicamente su derechos de

propiedad industrial, protegiendo los registros
necesarios (y dejando caducar los innecesarios).

Coordinacin eficaz entre los departamentos

internos: jurdico, comercial, marketing,
comunicacin y recursos humanos.

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Gestin empresarial de la marca

Objetivos:

Anlisis constante del mercado y de las
tendencias.

Innovacin (tecnolgica y organizacional)

Aumentar el valor percibido de su marca por el
consumidor

Conseguir mejoras econmicas
(Estudio elaborado por The International Institute for
Management Development and The International Profit
Impact of Market Strategy)

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Jos Antonio Moreno Campos

Asociacin Nacional para la Defensa de la Marca
c/ Ribera del Loira, 12
28042 Madrid
Tfno: 91 5906939
Fax: 91 5906908
joseantonio.moreno@cscamaras.es

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