Alimentacin

Alimentacin

y gran consumo

elEconomista
Revista mensual
16 de junio de 2015 | N 32

Las cadenas de distribucin

pelean por el mercado de
los celacos en Espaa | P22
ABInBev busca en los bares
nuevos aliados para Corona,
su buque insignia | P30

Ampla, de la mano
de Beer&Food,
sus propuestas
gastronmicas con la
apertura de Flunch Caf

Jos Salla
Director general de Vermouth Yzaguirre

P4

HEINEKEN VA MS ALL DE LA
CERVEZA Y ABRIR CAFETERAS

La vuelta de las tabernas

a la hostelera ha puesto otra
vez de moda el vermut | P18

Alimentacin

SUMARIO

8. Industria
El 20% de los espaoles
no lee las etiquetas
Los consumidores piden ms informacin sobre

Actualidad
Heineken entra en las cafeteras
con la marca Flunch Caf
A finales de junio abrir el primer local de esta nueva ensea

el origen y los componentes de cada alimento

en un centro comercial de Zaragoza

Entrevista
Jos Salla, director general
de Vermouth Yzaguirre
El paso de una hostelera minimalista a otra de taberna
ha vuelto a poner de moda el vermut

9. Industria
China desata una guerra
por la miel en Espaa
Los apicultores quieren que sea obligatorio marcar
el origen de la miel en la etiqueta de sus tarros

12. Industria
Los refrescos ya tienen
su centro de informacin

18

22

30

El sector apuesta por dar a conocer su relacin

con la salud, la economa y el medio ambiente

13. Industria
Coca-Cola renueva
la imagen de su botella
La compaa celebra su centenario con un claro
apoyo a la hostelera

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas

Vicepresidente: Gregorio Pea Director Gerente: Julio Gutirrez Director
Comercial: Juan Pagn Relaciones Institucionales: Pilar Rodrguez Subdirector
de RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de Mara
Director de elEconomista: Amador G. Ayora
Coordinadora de Revistas Digitales: Virginia Gonzalvo
Director de elEconomista Alimentacin: Javier Romera Diseo: Pedro Vicente y
Alba Crdenas Fotografa: Pepo Garca Infografa: Nerea Bilbao Redaccin:
Gema B. Muoz

Comercio
El gluten se cuela en la lista
de prioridades de la distribucin
El incremento de celacos en Espaa lleva a las principales
cadenas a reforzar su oferta de productos libres de gluten

Restauracin
ABInBev busca en los bares
nuevos aliados para Corona
La compaa apuesta por tematizar cadenas de hostelera
con la imagen de su principal marca de cerveza

Alimentacin

EDITORIAL

LAS CARAS DE LA NOTICIA

Heineken servir desayunos

y meriendas a la francesa
ubrir todos los momentos de consumo
posibles e imaginables y conquistar nuevos
clientes. Esa es la mxima que rige el ADN de
Beer&Food, la pata de restauracin y
hostelera de Heineken, que en los prximos
das abrir un primer establecimiento de Flunch Caf en
Zaragoza. Un local con el que Heineken diversifica su oferta
gastronmica y con el que entra por
primera vez en el segmento de las
cafeteras y panaderas, de la mano de la
franquicia. Para poner en marcha esta
nueva cadena, Beer&Food ha firmado un
acuerdo de masterfranquicia con Agapes,
la propietaria de la ensea -originaria de
Francia- y propiedad a su vez de la
familia Mulliez -dueos de Alcampo- que
tendr una duracin de diez aos.
Durante este tiempo, el plan de Heineken
es llevar esta ensea a toda Espaa,
centrndose en un primer momento en
las ciudades de Madrid y Barcelona, con locales en centros
comerciales, preferentemente en los que haya un Alcampo
funcionando, pero tambin a pie de calle.
De hecho, la idea de ampliar negocio es de tal
envergadura que Beer&Food tambin tiene pensado sacar
un formato distinto de Flunch Caf: un formato de kiosco que

tenga cabida en aeropuertos, estaciones de tren, de autobs

o incluso en el interior de los centros comerciales.
Independientemente del tamao de los locales de esta
nueva ensea, el denominador comn de todos ellos ser el
de un nuevo concepto de gastronoma con tinte muy francs.
Y es que aunque en la carta de los Flunch Caf tambin
habr ensaladas, focaccias, bocadillos o sndwiches, el
objetivo de Heineken es poder servir caf
con bollos a sus clientes, inspirndose
para ello en la bollera tpica del pas
vecino, haciendo gala de su vocacin por
internacionalizar sus conceptos.
Una internacionalizacin que tambin ha
llevado a cabo con La Chelinda, la firma
especializada en comida mexicana de la
que Heineken ya ha abierto un primer local
en Madrid, y anteriormente con otras
enseas que actualmente conforman su
portfolio. Prueba de que el afn de
Heineken por traer a Espaa conceptos de
hostelera vinculados a otros pases no es nuevo son los
Official Irish Pub, centrados en la cultura irlandesa del consumo
de cerveza y en los platos internacionales basados en la
gastronoma de esa isla. Con una filosofa centrada en innovar
y en ampliar negocio, no cabe duda de que el portfolio de
Heineken est an lejos de estar completo.

Beer&Food apuesta por

ampliar su portfolio
con conceptos
gastronmicos
vinculados a otros
pases, como Flunch
Caf a Francia, o La
Chelinda a Mxico

Richard Weissen
Presidente de Heineken

La cervecera pone en marca en Espaa una

nueva cadena, de la mano de Beer&Food,
con la que entra en el segmento del caf.

Josep Puxeu
Director general de Anfabra

El sector de los refrescos apuesta por

acercarse a los ciudadanos con la apertura
de su primer centro de informacin.

Juan Roig
Presidente de Mercadona

El apoyo de la cadena valenciana a los

celacos le ha llevado a contar con casi
1.000 referencias de productos sin gluten.

Xi Jinping
Presidente de China

Los apicultores espaoles lamentan que la

miel china se venda en Espaa sin obligacin
de detallar su origen en las etiquetas.

Alimentacin

ACTUALIDAD

EE

HEINEKEN ABRIR CAFETERAS

CON LA MARCA FLUNCH CAF
Beer&Food, propiedad de la multinacional en Espaa, ultima la apertura del primer local de esta firma en
Zaragoza, con la que hace su primera incursin en el segmento de las cafeteras-panaderas
GEMA BOIZA

legar al mayor nmero de consumidores y a todos los momentos

posibles de consumo. Esa es la mxima sobre la que se rige la
filosofa de Beer&Food -participada al cien por cien por Heineken
en Espaa- y por la que esta compaa ha decidido entrar en el
segmento de las cafeteras-panaderas de la mano de Flunch
Caf. Una marca que hasta finales del ao pasado estaba en manos de
Agapes Restauracin, propiedad de la familia Mulliez -tambin duea de
Alcampo- y que ahora es la nueva adquisicin de Heineken en nuestro pas.
Para hacerse con los derechos de explotacin de esta marca, Beer&Food

Recreacin del diseo, imagen y composicin que podrn tener las cafeteras de Flunch Caf en Espaa. EE

ha firmado un acuerdo de masterfranquicia con Agapes que estar vigente

los prximos diez aos.
Durante ese tiempo, Heineken quiere llevar por todo el pas esta nueva
firma. Una firma que en breve estrenar su primer local en el centro
comercial de Utebo, en Zaragoza, donde tambin hay un Alcampo. De
hecho, como ya lo hicieran en su momento los directivos de Agapes para
desarrollar los restaurantes de Flunch en Espaa -ahora cerrados a
excepcin de los de la Comunidad de Madrid, en manos de la consultora
Global Market-, Beer&Food tiene previsto inaugurar locales de Flunch Caf
cerca de los hipermercados de la firma francesa. Eso s, tambin a pie de
calle. En nuestro plan de expansin para Flunch Caf prima ms la calidad
que la cantidad. Nuestra experiencia nos dice que es muy importante elegir
buenas ubicaciones, con un importante trfico y rotacin de potenciales
clientes; ms si cabe en el arranque de un proyecto, explica a elEconomista
Alimentacin Fernando Sanz, director de marketing de Beer & Food.
Aunque ese plan de expansin va a tener a Zaragoza como punta de
lanza, la compaa apuesta por llevar en un primer momento el concepto de
panaderas y cafeteras de Flunch Caf a Madrid y Barcelona.
Ciudades que segn explica Sanz acogern buena parte de las seis

Alimentacin

ACTUALIDAD

Proyecto del formato en kiosco que Beer & Food franquiciar en Espaa de la marca Flunch Caf. EE

Cifras de Flunch Caf,

la nueva adquisicin
de Beer&Food

aperturas de Flunch Caf que Beer&Food ha previsto inaugurar este ao.

Adems de los locales a pie de calle y en centros comerciales, Heineken
pretende llevar a esa nueva firma a un formato de kiosco que pueda colarse
en aeropuertos, estaciones de tren y en dichos centros comerciales.

Inversin inicial: desde 980 euros/m2 .

Canon de entrada: 20.000 euros.

A pie de calle, en centro comercial y con kioscos

Royalty mensual: 5% sobre ventas.

Para los primeros, Beer&Food pedir a sus franquiciados contar con locales
de unos 140 metros cuadrados y, para los segundos, con superficie de
mnimo 40 metros cuadrados. Eso s, siempre en ncleos urbanos formados
por 40.000 habitantes mnimo (600.000 visitantes al mes en el caso de que el
local se ubique en el interior de un centro comercial). Adems, los
emprendedores o inversores que quieran unirse a esta red de franquicias
tendrn que abonar un canon de entrada de 20.000 euros, pagar un royalty
mensual del 5 por ciento sobre su facturacin, y hacer frente a una inversin
inicial que ronda los 980 euros por metro cuadrado.
Cumplidos todos estos requisitos de Beer&Food, los franquiciados de
Flunch Caf podrn ofrecer a sus clientes lo que Fernando Sanz define como
el producto francs de la compaa.
De hecho, segn explica el director de marketing de la marca la fortaleza de

Tipo de inversor: concepto para un

franquiciado que busca autoempleo o
para un inversor. La empresa valorar la
experiencia de restauracin y la
formacin en hostelera de los candidatos
a entrar en la franquicia.
Ubicacin: en locales independientes
de 140 metros cuadrados o en kioscos de
mnimo 40 metros cuadrados, en
poblaciones de 40.000 habitantes o
centros comerciales con un trnsito
mensual de 600.000 personas.

Alimentacin

ACTUALIDAD

esta concepto es que se puede adaptar a todo tipo de consumidor. Ala

pregunta de por qu, Sanz responde que Flunch Caf contar con una amplia
gama de bollera francesa pero que, al igual que ocurre con Francia, Flunch
Caf en Espaa no se circunscribir slo y exclusivamente al caf y los bollos.
Habr productos salados, como sndwiches, bocadillos y focaccias, habr
ensaladas, postres y, como buen concepto francs que es, habr crpes y
gallettes, apostilla. Toda una variedad de productos que contribuir a amplios
horarios de apertura y a que cada Flunch Caf emplee de media a
entre 10 y 12 personas.
Cuestionado por la avalancha de conceptos similares a
Flunch Caf, centrados en el segmento del bakery
-panadera con parte de degustacin al estilo cafetera-, Sanz
reconoce que el segmento se est moviendo pero se
muestra confiado en que todava hay hueco para ms,
precisamente por lo dinmico que est ahora el mercado.
Lo que est claro es que si en Beer&Food apostamos
por una ensea es porque le vemos un fuerte
potencial, matiza. Y es que segn Sanz, la
apuesta de Beer&Food por el concepto del
Flunch Caf es una pieza ms de la
estrategia de la compaa. Como
compaa nuestra ambicin es ampliar
nuestro portfolio y disponer de un amplio
nmero de enseas y de conceptos.

Tinte francs
Conceptos que adems la marca es capaz de
transformar, tal y como pretende hacer con
Flunch Caf. Hemos decidido revisar el
concepto tanto en lo que a su interiorismo se
refiere como a su carta de productos, para
adaptarlo lo ms y mejor posible a lo que pide el
consumidor, seala Sanz.
Tenemos que revisar la imagen de los Flunch Caf tradicionales y
comunicar ms claramente al consumidor que de lo que se trata es realmente
de un concepto muy francs, insiste el directivo.
Una internacionalizacin de la oferta gastronmica por la que Beer&Food
tambin ha apostado con dos de sus ltimos proyectos en nuestro pas, como

EE

Flunch Caf fue

creado por Agapes,
la pata de
restauracin de los
dueos de Alcampo

ya hizo con los pubs Official Irish Pub, centrados en la cultura

irlandesa del consumo de cerveza y platos internacionales
basados en la gastronoma de esa isla, hace tiempo o
como acaba de hacer con La Chelinda, especializada
en comida mexicana, y de cuya ensea la
compaa ya dispone de un local operativo concretamente en Nez de Arce-, que como
har Flunch Caf opera bajo el formato de
la franquicia.
Adems de las anteriores, el
portfolio de Beer & Food, que
asciende a 10 enseas con las
que suma un total de 430 locales
operativos en nuestro pas, est
formado por sus enseas La Clueca,
centrada en la gastronoma espaola que
hace de la tortilla de patata su plato estrella;
Indalo Tapas, ms orientada a la cultura del tapeo;
Varadero Taberna Marinera, especializada en mariscos
y pescatos; las cerveceras Gambrinus y Cruz Blanca;
Dublin House, tambin orientado en Irlanda pero pensado para
un pblico ms joven; y Trattoria Via Birra, con gastronoma italiana.
Conceptos a los que segn Fernando Sanz se unirn nuevos.
Beer&Food es un actor consolidado en la restauracin organizada y nos
vemos obligados a dar valor con innovacin.
Algo que tenemos metido en la sangre. Por esa razn, no dejamos de mirar
al mercado y evaluar si hay nuevas opciones para lanzar nuevos conceptos,
sostiene el directivo quien ni duda en afirmar que s, habr nuevas marcas en
Beer & Food.
En la ltima, Flunch Caf, Beer&Food compartir la palabra Flunch con la
consultora Global Market, que a finales del ao pasado compr a Agapes los
derechos de explotacin de los cinco locales que la francesa salv de la quema
cuando decidi abandonar el mercado espaol.
Desde entonces, Global Market, capitaneada por los empresarios Javier
Martnez y ngel Gonzlez gestiona los Restaurantes Flunch que los franceses
tenan en los centros comerciales de La Vaguada, ParqueSur, Moratalaz y
Alcal de Henares (todos ellos en Madrid) manteniendo en sus puestos a las
160 personas que trabajaban en ellos.

Alimentacin

INDUSTRIA

EL 20% DE LOS
ESPAOLES NO
LEE LAS ETIQUETAS
DE LOS ALIMENTOS

De hecho, pese al descontento de los espaoles con alguna

de esas informaciones, por no ser clara, por no ser lo
suficientemente grande para ser, a su juicio, bien visible, o
directamente por no estar sealada, el 28 por ciento de los
consumidores de nuestro pas se muestra satisfecho con esas
etiquetas, segn se desprende de una encuesta realizada por
Imop y Berbs Asociados.
Un documento que tambin revela que el 80 por ciento de
los espaoles ya lee esas etiquetas frente a cerca del 20 por
ciento que sigue sin hacerlo.
Por edades, es la comprendida entre los 25 y los 34 aos la
que segn la encuesta menos ha seleccionado esa opcin -un
9 por ciento- y la poblacin de entre 55 y 64 aos la que ms
lo hace -un 25 por ciento de ellos no lee todava las etiquetas
de los alimentos que compra y consume-.
Adems de una mayor visibilidad del etiquetado, una mayor
explicacin sobre el origen y sobre los componentes -incluidos
los conservantes- de cada alimento, los espaoles tambin
reclaman cada vez ms informacin sobre los posibles
alrgenos que pueda contener cada producto (9 por ciento).
Esta peticin es principalmente formulada por las personas
con edades comprendidas entre los 25 y los 34 aos, y en
mucha menor medida por los consumidores de mayor edad.
Segn la encuesta de Imop y Berbs Asociados, aunque
menos veces y con menos intensidad, los consumidores
nacionales sealan que tambin se podran mejorar otros
aspectos en el etiquetado de los alimentos como la
informacin sobre los valores nutricionales de cada uno de
ellos, las grasas trans, los transgnicos y el proceso de
fabricacin.
Adems, alrededor de un cuatro por ciento de los
consumidores seala otras opciones que se podran mejorar
en esos etiquetados y otro cuatro por ciento no sabe o no
quiere contestar a las preguntas telefnicas que los
responsables de esta encuesta llevaron a cabo entre los
pasados 27 de abril y 3 de mayo en todo el territorio nacional
peninsular, y en las Islas Baleares y Canarias. En total, segn
sus datos, se hicieron 754 entrevistas.

Los consumidores siguen reclamando informacin

ms especfica sobre el origen de cada producto,
una mayor visibilidad de la fecha de produccin y
caducidad y ms datos sobre la composicin y los
conservantes de cada alimento
GEMA BOIZA

ejor visibilidad tanto de la fecha de

produccin como de la de caducidad,
informacin adicional sobre la composicin
del producto y de sus conservantes e
ingredientes y mayor claridad a la hora de
especificar el pas o la regin de origen de cada alimento.
stas son slo algunas de las cosas que los espaoles siguen
echando en falta en la mayora de las etiquetas de los
alimentos que se comercializan en nuestro pas.
Etiquetas que, sin embargo, contienen ms informacin
ahora que hace slo unos meses, despus de que el pasado
13 de diciembre entrara en vigor un reglamento comunitario
que as lo impona en Espaa y en el resto de pases que
conforman la Unin Europea.

ROCO MONTOYA

INDUSTRIA

CHINA DESATA UNA GUERRA

POR LA MIEL EN ESPAA
Los apicultores espaoles acusan al Gobierno de
favorecer a la industria importadora de miel china y a
la distribucin, al no exigir que sea obligatorio detallar
en la etiqueta de cada frasco el pas en el que esta
fue recolectada para que los consumidores puedan
distinguir entre la nacional y las extranjeras
GEMA BOIZA

ueva guerra entre productores y Gobierno. En

esta ocasin la protagonista de ese conflicto es
la miel y el detonante de esa batalla es China.
Un pas que ha introducido su miel en Espaa y
la comercializa con una etiqueta que no
especifica su lugar de recoleccin gracias a la implementacin
que, segn los apicultores, el Ejecutivo nacional ha hecho de
una directiva comunitaria. La misma directiva por la que dichos
apicultores sostienen que los Gobiernos de Italia y Polonia s
han protegido sus mieles obligando a detallar el pas de origen
de la miel en la etiqueta de cada frasco.
Algo que ellos piden para Espaa y que,
segn la Coordinadora de
Organizaciones de Agricultores y
Ganaderos (Coag), el Gobierno
rechaza. El Ministerio de Agricultura,
Alimentacin y Medio Ambiente tira balones
fuera y apunta a la Unin Europea como
responsable de este tema. Sin embargo, la
Directiva UE de la Miel deja libertad a los
Estados Miembros para adaptar la normativa
a nivel estatal. En Italia y Polonia han
ejercido este derecho y es obligatorio
EE

detallar el pas de origen en la etiqueta,

sostiene ngel Daz, responsable del
sector apcola de Coag. Daz
tambin indica que la postura del
Gobierno beneficia a la industria
importadora de miel china y
perjudica seriamente a
nuestros apicultores, que no
pueden diferenciar sus
producciones de calidad, y a los
consumidores, porque limita su libertad
de eleccin. Argumentos que Coag lleva
EE
sosteniendo desde hace aos y que ahora
retoma para denunciar de nuevo lo que a su
juicio es la falta de transparencia que posibilita
la aplicacin de la Directiva 2001/110/CE de la
Miel en Espaa, ahora modificada por la
Directiva 2014/63/UE, ya que permite a los
operadores etiquetar mieles de fuera de la UE
como mezcla de mieles UE-no UE sin
indicar los pases en los que las
mieles fueron recolectadas, o
etiquetar como mezcla de mieles no UE sin
indicar si la miel comercializada proviene de China,
Ucrania o Argentina. Esta norma va en contra de
lo establecido en la normativa comunitaria en
materia de etiquetado, presentacin y
publicidad de los productos alimenticios ya que
las leyendas admitidas por la Directiva inducen a
confusin, sostienen desde Coag.
Sus datos indican que en 2014, casi siete de cada 10 kilos
de miel que entraron en nuestras fronteras provena de China,

Alimentacin
consolidando la tendencia al alza
que se inici en 2007. Desde ese
ao, las importaciones de miel china se
han quintuplicado, superando por primera
vez las 15.000 toneladas en la campaa
pasada. La importacin de esta miel supone una
competencia desleal para los apicultores espaoles,
ya que la legislacin china permite el uso de productos
fitosanitarios y antibiticos prohibidos en la UE.
Pese a esa realidad descrita por Coag, los datos del
Ministerio de Agricultura indican que el nmero de
explotaciones ganaderas apcolas no ha dejado de
crecer en Espaa desde 2008, cuando se registraban
23.961 explotaciones apcolas, hasta 2014, cuando se
rozaban las 26.000, lo que representa un incremento del 8,1
por ciento. Por comunidades, Andaluca es la que ha registrado
mayor incremento, con un 31,2 por ciento ms y Asturias, con
un 15,1 por ciento menos, la que ms explotaciones ha
perdido. Segn los datos, Comunidad Valenciana (9,8 por
ciento) y Castilla y Len (9 por ciento) encabezan tambin el
crecimiento, mientras que Galicia ha disminuido su cabaa
apcola en un tres por ciento. Todas las dems tambin han
descendido, en concreto, un 1,8 por ciento desde 2008.
Con todo, por nmero de explotaciones apcolas, Castilla y
Len se sita en la cabeza de la tabla, con 4.170 ganaderas,
seguida por Andaluca, con 4.074; Galicia, con 3.334 baj del
segundo al tercer lugar en 2011. Le siguen Valencia (1.932);
Castilla-La Mancha (1.835); Pas Vasco (1.518); Catalua
(1.505); Asturias (1.459); Aragn (1.352); Canarias (1.305) y
Extremadura (1.140). Las dems regiones tienen menos de un
millar de explotaciones.
En cuanto a su capacidad productiva, las explotaciones que
ms han aumentado son las no profesionales, es decir, que
cuentan con ms de 20 colmenas, que han crecido un 21,9 por
ciento y se sitan en 19.642 explotaciones del total.
Por el contrario, han disminuido un 3,7 por ciento las
explotaciones de tipo profesional, que han pasado de 5.066 en
2008 a 4.879 en 2014.

Alimentacin

OPININ

10

TTIP: transgnicos,
anabolizantes, hormonas...
Miguel Blanco
Secretario General de Coag

El sector
agroalimentario es
una parte pequea
dentro del conjunto
de las negociaciones,
pero esencial y
estratgico para la
ciudadana, pues est
en riesgo la calidad y
seguridad de nuestra
alimentacin diaria

e nos tacha de demagogos y radicales cuando

nos oponemos frontalmente al contenido, -por lo
que conocemos en materia de agricultura y
alimentacin-, del Tratado de Asociacin
Transatlntica para el Comercio y la Inversin
entre la Unin Europea y Estados Unidos de Amrica (TTIP),
que se est negociando en estos momentos.
Los apstoles de la desregulacin globalizada de los
mercados que predican la religin del mximo enriquecimiento
posible, ocultando sus demonios especulativos y
depredadores, nos anuncian el paraso donde ya nos esperan
quienes lo han alcanzado, entre santos y Monsantos. Siempre
que no se lo estropeemos un poco cuatro ignorantes alarmistas
dedicados a asustar a la ciudadana de este mundo.
Cmo puede ser malo un tratado que creara el rea de
libre comercio ms importante de la historia y de la actualidad,
en volumen comercial, representando el 60 por ciento del PIB
mundial? A quin se le ocurre pensar en negativo, ante un
crecimiento previsible del PIB comunitario de 120 mil millones
de euros anuales y un aumento del valor del comercio
transatlntico de medio billn de dlares al ao? Y adems con
el aadido geoestratgico y geopoltico de hacer frente a otros

parasos emergentes como es el caso de China.

Pensar, s pensamos que estas estrategias y magnitudes
extraordinarias slo estn a la altura de quienes las pueden
digerir. Y experiencia s que tenemos respecto a quienes se
zampan las cifras del mundo mundial, engordando sin freno.
Y como simple consideracin traigo a la memoria una cifra
para algo de reflexin. Los defensores a ultranza del Tratado
UE/EEUU argumentan en su favor la extraordinaria creacin de
nuevos empleos, algo fundamental estando tan necesitados en
Europa y por descontado en nuestro pas. Resulta que un
Tratado que engloba la mayor parte de los sectores
econmicos, podra generar en las prximas dcadas 400.000
nuevos puestos de trabajo en la UE. Aparte de las
consecuencias en cuanto a nuevas regulaciones para los
trabajadores, se antojan pocas expectativas laborales nuevas.
Slo 400.000? Es una previsin oficial! Tanto tratado para
tan poco beneficio laboral y social? Quin va a engordar
entonces, zampndose las macro-magnitudes del Tratado? El
conjunto de la ciudadana no. Nosotros tampoco.
El sector agroalimentario es una parte pequea dentro del
conjunto de las negociaciones, pero esencial y estratgico para
la ciudadana pues est en riesgo la calidad y seguridad de

11

nuestra alimentacin diaria; estn en juego un modelo

alimentario y agrario sostenibles y de carcter social, la
preservacin del medio ambiente y rural, nuestra capacidad de
decisin y por lo tanto el objetivo de soberana alimentaria.
El sector agrario y alimentario resulta estratgico tambin
por ser la nueva burbuja especulativa y depredadora de los
grandes fondos de inversin, las grandes cadenas de
distribucin alimentaria y las multinacionales agroexportadoras
y biotecnolgicas, que presionan a los gobiernos a favor de
polticas desregulatorias de los mercados mundiales, que les
permitan operar a sus anchas, extendiendo su control y
dominio absoluto sobre la produccin y el comercio de los
alimentos. Su presin es feroz a favor del TTIP.
Parece, en medio de la gran opacidad de las negociaciones,
que quieren concluir el proceso negociador en el presente ao
2015. Y parece que se estn negociando en materia
agroalimentaria incluso las lneas que responsables
comunitarios consideran lneas rojas. Es decir aqullo que la
ciudadana, de manera ampliamente mayoritaria, no aceptara.
Por ejemplo, los estndares de seguridad alimentaria
europeos, muy superiores a los americanos y que deben
constituir una lnea de defensa que no se debe traspasar. Pues
bien, si se negocian no es para imponrselos a EEUU sino
para acordar mayor flexibilidad.
Estn convencidos acaso los comisarios de la Comisin
Europea, los presidentes y ministros del Consejo y los
europarlamentarios del Parlamento Europeo que los
ciudadanos de la Unin estn deseando que se abran nuestros
mercados alimentarios a las carnes hormonadas con

Alimentacin

OPININ

anabolizantes autorizadas en EEUU?, o a productos lcteos

elaborados con leche producida con la inyeccin a las vacas
de la hormona RBST, para multiplicar la produccin, como se
hace en Amrica?, o a los pollos y otras carnes cloradas,
para su higienizacin?, o a la sarta de antibiticos inoculados
a los animales, aqu prohibidos y all autorizados?, oa la
entrada de un aluvin de productos transgnicos y la
autorizacin masiva de su produccin en Europa, tumbando el
principio bsico de precaucin?, y tambin al recorte en
nuestra normativa higinico-sanitaria, de bienestar animal y de
trazabilidad de los alimentos?
Tambin desean los ciudadanos europeos que nuestras
producciones de calidad diferenciada con Denominaciones de
Origen, Indicaciones Geogrficas Protegidas, Lbeles de
Calidad y otras figuras no sean reconocidas por EEUU y no se
respeten sus cdigos de calidad, normas y denominaciones en
aquellos mercados, pudiendo fusilarlos a travs de simples
marcas sin condiciones, ni garantas? Es decir, los
responsables polticos e institucionales de la Unin Europea,
consideran que los ciudadanos desean una deriva del modelo
alimentario y de produccin agraria, al servicio de los intereses
mercantilistas y especulativos de multinacionales sin
escrpulos, en lugar de avanzar hacia una mayor calidad,
seguridad y sostenibilidad alimentarias? Qu los ciudadanos
se traguen los anabolizantes mientras que un puado de
brokers de fondos de inversin se forran? O van a ser tan
hipcritas de establecer un doble rasero? Aqu, exigir
producciones con los mayores estndares de seguridad y
luego slvese quien pueda en un mercado en el que todo vale.

Miguel Blanco
Secretario General de Coag

Parece que se estn

negociando en materia
agroalimentaria incluso
las lneas que
responsables
comunitarios
consideran lneas
rojas. Es decir, aquello
que la ciudadana,
de manera mayoritaria,
no aceptara

12

TRANSPARENTES: LOS REFRESCOS

CREAN UN CENTRO DE INFORMACIN
El recin estrenado Centro de Informacin de las
Bebidas Refrescantes se estructura en tres reas
diferenciadas en las que se analiza con informacin
especfica, estudios, publicaciones, vdeos e
infografas la vinculacin de esta industria con la
salud, la economa y el medio ambiente
GEMA BOIZA

Alimentacin

INDUSTRIA

nformar con transparencia y claridad de su pasado, su

presente y su futuro. Esa ha sido la mxima del sector de
los refrescos en Espaa para crear el Centro de
Informacin de las Bebidas Refrescantes (CIBR). Un
centro -una plataforma multimedia- que se estructura en
tres reas en las que se analiza con informacin especfica,
estudios, publicaciones, vdeos e infografas la vinculacin de
esta industria con la salud, la economa y el medio ambiente.
En el mbito de la salud, el CIBR quiere dejar
constancia de cmo la industria de bebidas
refrescantes ofrece una amplia variedad de
productos que dan respuesta a las
necesidades y gustos de los distintos
consumidores: con azcar o sin caloras, con o
sin gas, con cafena o sin ella, con sales minerales
y vitaminas, de distintos sabores, etc.
Adems, en esa plataforma, el sector de los
refrescos quiere demostrar cmo es uno de los ms
activos e implicados en la educacin nutricional y la
promocin de la actividad fsica.
En lo que a economa y sociedad se refiere, el CIBR
quiere demostrar cmo las bebidas refrescantes tienen un
importante peso econmico y social en Espaa. Por
qu? Porque la industria es netamente local ya que la
produccin y distribucin se realiza con materias primas y

proveedores nacionales. Asimismo, en este apartado, el Centro

de Informacin de las Bebidas Refrescantes destaca el
impacto directo y el efecto inducido que los refrescos tienen en
otros muchos sectores. La agricultura, la industria y el sector
servicios, especialmente la hostelera y el turismo, estn en
esa lista por estar muy ligados a la industria de bebidas
refrescantes. Esto se traduce en una facturacin de 12.000
millones de euros, 64.000 empleos directos e indirectos y una
aportacin del 1,4 por ciento al Producto Interior Bruto (PIB).
Adems de poder consultar los datos econmicos del sector,
el CIBR pone a disposicin de los ciudadanos los hbitos de
consumo vinculados a las bebidas refrescantes, su historia, su
publicidad y consejos para servirlos o maridarlos con distintos
alimentos. Todo ello acompaado de informes, vdeos y
recopilacin de anuncios de las distintas marcas entre otras
muchas cosas.
En la parte del medio ambiente, la plataforma dispone de
informacin relativa a cmo el sector de las bebidas
refrescantes trata de proteger el medio ambiente, y cmo
implementa medidas para hacer una gestin eficiente y un uso
racional de los recursos. En este sentido, el CIBR deja
constancia de cmo el sector ha asumido unos compromisos
para 2020, de los que se hace seguimiento anual. As, por
ejemplo, destaca que el consumo de agua se ha reducido en
ms de un 11 por ciento en el perodo que va de 2010 a 2013 y
recuerda que el objetivo para 2020, es que ese porcentaje baje
un 20 por ciento ms. En este sentido, el CIBR tambin
recuerda cmo la industria de las bebidas refrescantes ha
logrado reducir su consumo de energa en un 13 por ciento
entre 2010 y 2013, y reitera que el compromiso del sector,
como en el caso del agua, es alcanzar una reduccin del 20
por ciento para el perodo de 2010 a 2020. Ese Centro de
Informacin recuerda en ese apartado cmo tambin se hace
una correcta gestin de los residuos. As, en las fbricas se
trata de reducir y optimizar al mximo el consumo de
materiales y productos empleados. De hecho, el 90
por ciento de estos residuos generados en las plantas
son, segn la industria, valorizados para otros usos.
ISTOCK

13

INDUSTRIA

COCA-COLA LLEVA
A LOS BARES LA
BOTELLA DE 1915

El nuevo envase de vidrio, cuya puesta en circulacin ha supuesto un desembolso de 50

millones de euros y un trabajo de cinco aos, se ha inspirado en la mtica botella Contour
creada en 1915 por Alexander Samuelson, hace ahora justo un siglo
EE

oincidiendo con el 100 aniversario del

lanzamiento de su icnica botella, Coca-Cola
ha lanzado en el mercado espaol una nueva
botella de vidrio. Se trata de un lanzamiento
exclusivo de Coca-Cola Iberia pensado por y
para la hostelera en Espaa, un mercado que a travs de sus
ms de 300.000 bares consume cerca del 30 por ciento de los
envases de vidrio que Coca-Cola comercializa en toda
Europa, segn los datos facilitados recientemente por la
compaa.
Este proyecto, que se inici hace ahora cinco aos, se
traducir en la puesta en circulacin de 170 millones de
nuevos envases y en una inversin que ronda casi los 50
millones de euros entre la compra de vidrio, la adaptacin de
las lneas de fabricacin y los puntos de venta, as como la
campaa de comunicacin de apoyo a la hostelera.
Este proyecto representa mucho para Coca-Cola en
Espaa. Este ao nuestro objetivo es crecer y queremos
hacerlo de la mano de uno de nuestros compaeros de viaje

ms importantes: la hostelera,
sostiene Jorge Garduo, director
general de Coca-Cola para Espaa y
Portugal.
Al igual que hicimos con la
campaa que llamamos Benditos
Bares o con la aplicacin Whatsred,
ahora queremos seguir aportando
nuestro granito de arena para poner en
valor todo el esfuerzo que hacen esos
miles de tanto pequeos como
medianos hosteleros que luchan en el
da a da por su negocio, recordando que
siempre estn ah y que son
importantes, aade, por su parte,
Paloma Cruz, responsable del
departamento de Marketing de la
marca Coca-Cola.
La hostelera es un sector clave

Alimentacin
para el conjunto de la economa espaola, explica, a su
vez, Jos Mara Rubio, presidente de la Federacin
Espaola de Hostelera (FEHR).
Segn los datos de esta Federacin, el sector de la
hostelera representa ya el 7 por ciento del producto
interior bruto (PIB) espaol y emplea a ms de un
milln y medio de personas. De ah que el directivo
sostenga que el hecho de que una compaa ponga
en marcha iniciativas como la de ahora de CocaCola, para estimular el acceso al sector, sin duda
es de agradecer.
El nuevo envase de vidrio que Coca-Cola ha
puesto en circulacin en el mercado espaol
est inspirado en la mtica botella Contour
creada hace ahora justo un siglo, en 1915,
por Alexander Samuelson pero incorporando
tcnicas sostenibles que permiten aligerar el
envase -lo que permitir fabricar 1,2 botellas
nuevas por cada unidad-. Las nuevas
botellas, recuperando las caractersticas de
la original, tendrn adems unas formas
que la compaa define como ms puras.
Adems, el logo ir sobre una etiqueta
transparente y se identificar la variedad a
travs de la chapa, segn sostiene la
firma.
A lo largo de 2015, Coca-Cola Espaa
est trabajando para potenciar la iconicidad
de la marca. Este desafo comenz el
pasado mes de marzo con el lanzamiento de
su Marca nica, llevando el rojo inconfundible
de la Coca-Cola original a todas sus
variedades.
Ahora, le llega el turno a su envase ms
caracterstico: la botella de vidrio. Un icono
universal que ha inspirado a la industria del
automvil, a diseadores de moda y a
infinidad de artistas.

14

Alimentacin

INDUSTRIA

ESCOCIA HACE DEL WHISKY

SU PALANCA EXPORTADORA
Espaa se coloca en el pdium de los destinos ms importantes para la industria escocesa de
alimentacin y bebidas, por detrs de Francia, en la Unin Europea, y de Estados Unidos, en el
mundo, con compras de whisky, pescados, mariscos y carnes, principalmente
GEMA BOIZA

Imagen de uno de los

criaderos de Loch Fyne
Oysters, criadores de
ostras en Escocia. EE

ierras frtiles, aguas limpias y aire puro. Estos son tres de los
principales atributos con los que cuenta la industria de
alimentacin y bebidas de Escocia. Un territorio del que cada
ao sale un mayor nmero de alimentos y bebidas con destino
al interior y exterior de la Unin Europea, convirtindose en una
autntica alternativa para los pases importadores de carnes -especialmente
de la variedad del angus-, pescados, mariscos, en los ltimos tiempos
ginebras y, por supuesto, whiskys. Esta bebida que Escocia vende a ms de
200 pases de todo el mundo, con una media de 36 botellas exportadas al
segundo, situada en el top five de los productos ms exportados por el Reino
Unido, se ha convertido en toda una palanca para las exportaciones del
sector alimentario escocs. Y es que la buena fama y la buena prensa de la
que goza el whisky escocs a escala internacional est contribuyendo, y no
poco, a un aumento de las exportaciones de otras bebidas escocesas, como
la ginebra o la cerveza, y de otros alimentos, especialmente pescados, como
el salmn, y mariscos, como las ostras, vendiendo as a ms de 100 pases.
Incrementos que estn generando un boom de las exportaciones
agroalimentarias de la que es la ms septentrional de las cuatro naciones
constituyentes del Reino Unido.
Aunque las importaciones a Escocia protagonizadas por Estados Unidos y
Francia, en primera y segunda posicin, respectivamente, en el ranking
exportador de Escocia, distan mucho de las espaolas -mientras que las de
ambos pases superan los 1.000 millones de euros, las de Espaa no
alcanzan los 400 millones de euros anuales-, nuestro pas ha consegido
colarse en el pdium de los mayores compradores de alimentos y bebidas a
Escocia, adelantando incluso a Alemania y ponindose por delante de
Singapur, en tercera posicin slo un ao antes, segn los datos facilitados
por Scottish Development International, entidad que se ocupa del desarrollo
internacional de Escocia. Datos que revelan que el ltimo ao la quinta parte
de las exportaciones de Escocia estaba ligada a su industria de alimentacin
y bebidas. En el caso ms concreto de Espaa, de todas las exportaciones
que Escocia hizo a nuestro pas en 2014, el tercio de ese total tambin
provena del sector alimentos y bebidas. Por categoras de productos, esos
datos tambin indican que Espaa compra el doble de bebidas que de
alimentos a Escocia -especialmente por las importaciones que hace de su
whisky-, siendo los pescados y los mariscos los mayores atractivos para los
compradores espaoles -tanto del sector de la distribucin como de
determinados segmentos del canal de la hostelera- en lo que a la partida de

15

Alimentacin

INDUSTRIA
Imagen de la ginebra Makar, hecha
en una destilera
de Glasgow EE

Salmones traidos por la

compaa The Scottish
Salmon Company. EE

alimentos se refiere. Compradores que, segn varios productores escoceses

consultados por esta publicacin, han buscado en estos ltimos aos de
crisis, y todava buscan, precios ms bajos que sus homlogos en otros
pases, sobre todo en lo pescados y ms en concreto en lo relativo al salmn.
Un condicionante que podra estar frenando nuestras importaciones y que,
una vez superada la crisis econmica y sus efectos sobre nuestra economa,
podra hacer de Espaa un pas an ms importante para las exportaciones
agroalimentarias escocesas.
Exportaciones que en el caso del salmn alcanzan las 150.000 toneladas
anuales que van dirigidas un 50 por ciento a los retailers internacionales y
otro 50 por ciento a hostelera -bares, restaurantes y hoteles- de fuera de
Escocia. Exportaciones que adems dan empleo y mantienen la estructura
social formada por sus criadores y sus familias, permitindoles vivir de esta
industria no slo en los momentos de mayor consumo -Navidad y veranosino todo el ao. Una situacin que se puede extrapolar a otros productos,
como a las ostras de Loch Fyne Oysters, pescados ahumados como los de

36
Es el nmero de
botellas de whisky
que Escocia
exporta cada
segundo

Botella de una de
las ginebras elaboradas en
Edimburgo. EE

Varias de las cervezas elaboradas por Fyne Ales. EE

JK Thomson, e incluso a bebidas. Un buen ejemplo de esto ltimo es el que

protagonizan los productores de la cerveza Fyne Ales. Una marca de cerveza
artesanal que usa el agua que desciende de la colina adyacente a sus
instalaciones y que, nacida con el siglo, ya ha conseguido llegar a varios
mercados, incluido el espaol va la hostelera. Esta corriente de
emprendedores en la rama agroalimentaria tambin se ha colado en las
destileras escocesas, como en la Edinburgh Gin distillery, de Edinburgo,
elaboradores de la ginebra EG Edimburgh, o en la Glasgow Destilery,
productores de la ginebra Makar y de una nueva marca de whisky, que an
carece de nombre pero que pretende unir su xito al de la marca
Prometheus, distribuida por esta destilera con un coste que ronda los 900
euros la botella.
El boom de las exportaciones de ginebra y whisky ha hecho que, segn los
datos recabados por esta publicacin en Escocia, en los ltimos aos haya
proliferado el nmero de destileras. Tanto es as que de las 115
contabilizadas a da de hoy, 40 sean de reciente creacin.

OPININ

16

Alimentacin

El sector de frutas y
hortalizas en la montaa rusa
Jos Manuel
de las Heras
Coordinador estatal de
Unin de Uniones de
Agricultores y Ganaderos

Las medidas de retirada

establecidas hasta la
fecha para compensar
el efecto negativo del
veto ruso no han
servido para mejorar
la renta del agricultor,
sino la cuenta de
resultados de las
empresas que han
retirado el producto

l sector afronta la campaa de fruta de verano

con preocupacin, un ao ms, en situacin
similar a cuando se est en lo alto de una
montaa rusa. El cierre de fronteras de la
Federacin Rusa a los productos
agroalimentarios de la Unin Europea -curiosamente los que
predominan en los pases del sur- el pasado mes de agosto
sigue pendiendo como una espada de Damocles sobre l.
La cuestin es que no slo deja de estar asegurada la
exportacin de un gran contingente de fruta, sino que adems
se podran saturar otros mercados, lo que podra repercutir
negativamente en los precios para los productores. Sin olvidar
que en melocotn y nectarina la crisis de precios del ao
pasado empez mes y medio antes del anuncio del veto ruso.
Desde la Unin de Uniones vemos ilgico que haya
discriminacin entre los productores de diferentes cultivos y
que los agricultores paguen las consecuencias, sin tener culpa
de una situacin que han generado los polticos. Polticos al
mando de una Comisin Europea que ha sido incapaz en casi
un ao de abrir vas de negociacin con Rusia para acabar un
bloqueo que perjudica la economa de los agricultores y, por
extensin, de la Unin Europea.

Se trata de una situacin muy complicada que requiere unas

compensaciones adecuadas a los agricultores ante las
prdidas que se van a originar. El Reglamento 1308/2013 del
Parlamento y del Consejo establece la posibilidad de implantar
medidas en caso de perturbaciones del mercado, como es el
caso. Pero, lean su artculo 219 y vern cmo generaliza como
les gusta a los gobernantes y no establece ninguna medida
concreta. Esta generalizacin se ha concretado este ao en
ayudas para la retirada de ctricos -que ya han consumido su
cupo-, hortalizas o peras, pero no medidas especficas para la
fruta de verano que inicia ahora su campaa de exportacin.
Hemos comprobado que las medidas de retirada
establecidas hasta la fecha para compensar el efecto negativo
del veto ruso no han servido para mejorar la renta del agricultor
sino la cuenta de resultados de las empresas que han retirado
el producto, ya que la compensacin ha sido tan baja que no
ha llegado al productor. Las medidas contra el veto ruso han
resultado escasas, insuficientes e ineficaces para los
agricultores, dado que no todos han podido acogerse a ellas en
las mismas condiciones.
Nuestra organizacin ya se ha puesto en marcha para
intentar solucionar este problema y por ello hemos solicitado

17

una reunin a la Direccin General de Agricultura de la

Comisin Europea para analizar la situacin del veto ruso con
objeto de establecer mecanismos compensatorios ms giles y
tiles para la estabilizacin de los mercados y ms
beneficiosos para los productores.
No podemos olvidar que el sector de frutas y hortalizas en
Espaa constituye una actividad econmica con un gran peso
en la produccin, exportacin y el empleo agrario. La
participacin del sector en la Produccin Vegetal Agrcola
alcanz 14.457 millones de euros en 2014, lo que representa el
59 por ciento del total, segn datos del Ministerio de
Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente.
En cuanto a la Produccin Final Agraria, el sector representa
el 34 por ciento del total. La produccin de frutas y hortalizas
destinadas al mercado fresco est estimada en 19 millones de
toneladas; el empleo en el sector hortofrutcola representa el
50 por ciento del empleo agrario, con 400.000 trabajadores, y
emplea adems 80.000 trabajadores en las labores de
manipulacin y comercializacin en las zonas de produccin. Y
la exportacin supone aproximadamente dos tercios de la
facturacin del sector. En 2014 la exportacin se elev a
10.475 millones de euros, segn datos del sector, pero sufri
un gran varapalo con el veto ruso con un descenso del 34 por
ciento en las exportaciones a este pas.
Esto, unido al aumento de las importaciones de terceros
pases en condiciones de competencia desleal, ha supuesto
una dura presin a la baja en las rentas de los productores.
Para mejorar la situacin del sector en general y acabar con
las desigualdades entre productores hay que eliminar las

Alimentacin

OPININ

distorsiones en el mercado entre agricultores con y sin pagos

directos dentro del propio sector, derivadas de la aplicacin de
la nueva Poltica Agraria Comn (PAC). Adems hay que
terminar con la especulacin en la cadena alimentaria y las
prcticas comerciales desleales, a nivel nacional y europeo,
para que los precios en destino se adecuen a la situacin de
los precios en origen y se controlen las cadas injustificadas de
los mismos. En este asunto, pedimos ms implicacin de la
Agencia de Informacin y Control Alimentarios.
En el caso concreto del pltano de Canarias, es necesario
controlar de manera constante la importacin de banano a la
Unin Europea desde terceros pases para activar la clusula
de salvaguarda y evitar que, como ha pasado hasta ahora, se
superen los lmites establecidos en perjuicio de los productores
canarios.
La situacin de los productores comunitarios de frutas y
hortalizas necesita proteccin permanente, porque la situacin
del mercado para ellos es crtica, sobre todo despus de que la
UE adoptase los nuevos acuerdos comerciales que redujeron
los aranceles; y no hay que olvidar que es un sector que
depende poco de ayudas y mucho del mercado.
En definitiva, exigimos actuaciones rpidas y contundentes
que garanticen el futuro de un sector de gran importancia
social, ya que se encuentra presente en la mayora de las
Comunidades Autnomas, sobre todo, Andaluca, Aragn,
Catalua, Castilla-La Mancha, Comunitat Valenciana,
Extremadura y la Regin de Murcia, contribuyendo a la
conservacin del entorno medioambiental y al sostenimiento de
la economa en las zonas rurales.

Jos Manuel
de las Heras
Coordinador estatal de
Unin de Uniones de
Agricultores y Ganaderos

La situacin de
los productores
comunitarios de frutas
y hortalizas necesita
proteccin
permanente, sobre todo
desde que la UE adopt
nuevos acuerdos
comerciales que
redujeron los aranceles
con terceros pases

18

Alimentacin

ENTREVISTA

JOS

SALLA
Director general de
Vermouth Yzaguirre

GEMA BOIZA

Los cambios de consumo que la crisis ha trado al mercado espaol han

venido ms que bien a algunas categoras de productos, como al vermut.
Una bebida que ha conseguido meterse en el bolsillo a las nuevas
generaciones y disparar sus ventas en nuestro pas. Vermouth Yzaguirre, con
130 aos de historia, lo ha vivido en primera persona y su director general,
Jos Salla, ha explicado a elEconomista Alimentacin que los planes de la
firma pasan por aumentar en un 21 por ciento sus ventas en 2015, respecto a
las de 2014, cuando ascendieron a 7,5 millones de euros, y ampliar sus
instalaciones para tener mayor capacidad de produccin -ahora mismo
cifrada en tres millones y medio de litros anuales-, almacenaje y
envejecimiento de su mercanca. Objetivos a los que se une el de mejorar su
nivel de exportaciones para duplicarlo pasndolo del 20 al 40 por ciento- en
los prximos tres aos.
Cul es el secreto del nuevo boom del vermut en Espaa?
Una de las principales razones es que la gente sigue necesitando salir y uno
de los momentos preferidos es hacerlo a la hora del vermut, cuando no hay
que hacer forzosamente mucho gasto. Adems, el vermut es un producto
ideal para tomar antes de comer con unas tapas o un aperitivo, y es verdad
REMO

El paso de una hostelera minimalista a otra de taberna

ha vuelto a poner de moda el vermut

19

Alimentacin

ENTREVISTA

Cules son las zonas de mayor consumo de vermut en Espaa?

Tras el acuerdo hecho con Barma, que nos distribuye, el consumo de nuestro
vermut se hace principalmente de media Espaa hacia el norte y en la zona
del Mediterrneo. Nos queda la zona sur, donde la caa tiene ms tirn, y
donde est la competencia del fino y la manzanilla.

que se ha vuelto a poner de moda gracias a la crisis. A parte de esto, hay otro
factor, y es que cada siete u ocho aos hay cambios en la hostelera, y esto
tambin nos ha favorecido. Hemos pasado de una gastronoma ms
minimalista a otra de taberna, de tasquita, de terraza... Esto se une al sol, que
en Espaa siempre ayuda, y a que la coctelera, tambin en auge, ha sido
otra puerta de entrada del vermut, aunque no un trampoln en Espaa.
Cmo estis intentando aprovechar el auge que vive el vermut?
Estamos trabajando para captar a los consumidores que tienen entre 20 y 30
y tantos aos y estaban un poco desconectados del tema del vermut, porque
hasta hace poco esta bebida se asociaba a gente de 50 aos para arriba.
No se plantea la compaa abrir tiendas propias?
Lo hemos valorado varias veces, nos lo ha propuesto algn hostelero y
hemos dado varias vueltas a la idea, pero no llegamos a un punto donde
podamos conciliar los clientes que tenemos con un establecimiento nuestro
para que no se canivalicen. Siempre hemos tenido divergencias y no hemos
terminado de encontrar ese punto de equilibrio que podra ser la frmula. An
as, todava no lo hemos descartado. Cada cinco o seis meses la idea nos
vuelve a surgir.
Cmo habis conseguido que muchos jvenes prefieran ahora un
vermut a una caa?
Siendo muy conscientes de que la gente est en una fase de querer probar y
ver cosas diferentes. Por eso hemos organizado talleres y verbenas en las
que se han llegado a consumir ms de 200 botellas de vermut en cuatro
horas.
El tirn de la hostelera ha sido importante para vuestro sector, pero
tambin lo ha sido el canal alimentacin.
S. En hostelera vendemos el 60 por ciento, pero el lineal se lleva el 40 por
ciento restante de nuestras ventas. De hecho, el crecimiento en alimentacin
ha ido subiendo estos ltimos aos, por el trasvase del consumo de los bares
a los hogares. A las tiendas especializadas slo llevamos el Vermouth 1884 y
la edicin especial. El resto de nuestros productos est en las cadenas de
distribucin. Si quieres que te consuman tienes que estar ah. En la rama de
la hostelera sobre todo estamos en cafeteras, tabernas, tasquitas, pero
tambin en restaurantes donde se consume vermut en el aperitivo.

REMO

Crecen las
exportaciones a
EEUU porque
usan vermut
para hacer
ccteles
El canal
alimentacin
crece, pero el
60% de las
ventas es de
hostelera
Hasta hace
poco esta bebida
se asociaba
con gente de
50 aos para
arriba

Y fuera de Espaa? Tambin tiene tirn el vermut fuera de nuestras

fronteras?
S, sin duda. El tirn del vermut en Espaa tambin se est viendo en otras
zonas de Europa, como Alemania, Holanda y Blgica, que no son zonas
tradicionalmente consumidoras de vermut. Adems, hace un ao
empezamos en Estados Unidos, en la costa oeste, donde tenemos varios
distribuidores funcionando. All, por la cultura del cctel, lo que les va
estupendamente es el vermut blanco y el seco. Por eso estamos
aumentando nuestras exportaciones, principalmente en Estados Unidos,
Colombia y Mxico. Bueno, y en frica, en Ghana, Camern y Costa de
Marfil; pases a los que hasta ahora llevbamos nuestra sangra y a los que
ahora empezamos a llevar vermut. En el continente asitico, vendemos
productos ms premium en Japn, y vendemos tambin en Hong Kong o
Bielorusia. En Europa, Francia sigue siendo una asignatura pendiente para
nuestras exportaciones.
Cunto pesan las exportaciones de Yzaguirre en las ventas de la
compaa?
Nuestras exportaciones representan el 20 por ciento de nuestras ventas (10
por ciento vermut y 10 por ciento sangras y vino dulce). Si no aumentan ms
es porque estamos subiendo el volumen de ventas en Espaa. El objetivo es
que de aqu a cinco aos nuestras exportaciones supongan el 40 por ciento
de nuestras ventas.
Vendis vuestros productos por Internet?
No. Slo se estn haciendo muy pequeas cosas fuera de Espaa. Ese no
es el objetivo principal.
Quin es vuestra competencia?
Bueno nosotros estamos especializados bsicamente en tres productos: el
vermut, que representa el 65 por ciento de lo que hacemos; la sangra, un 20
por ciento; y vinos dulces, el 15 por ciento restante. En vermut la gran marca

20

Alimentacin

ENTREVISTA

Espaa todava, a da de hoy, nos sigue faltando un poco de cultura sobre la

historia y la elaboracin del vermut.
Cmo os trata el Ministerio de Hacienda?
El vermut es una alternativa al vino, hecha a base de vino. Sin embargo, a
nivel de impuestos estamos considerados productos especiales. Estamos en
el sector del vino pero separados del vino con un impuesto sobre el alcohol
que no tiene el vino. Adems, no podemos entrar en el grupo del vino a la
hora de las subvenciones. La realidad es que nosotros pagamos 35 cntimos
por litro de alcohol, por 15 grados de alcohol. Cuando pasamos de 15
grados, que es el caso del reserva, pagamos 55 cntimos por litro. Es decir,
estamos en el paquete del vino, pero pagamos impuestos especiales, y
cuando hay alguna ayuda, el vermut no entra. Podemos decir que
fiscalmente estamos discriminados.

REMO

internacional sigue siendo Martini. Es la competencia, aunque cuando hace

una campaa en televisin nos alegramos todos, porque es alguien que
recuerda que existe la hora y el producto para tomar el aperitivo. Adems de
las grandes compaas del sector, como Martini o Cinzano, en el boom del
vermut han salido diferentes lneas y productores de vermut, ms o menos
artesanos.
Hay hueco para que sigan apareciendo marcas y productores de
vermut en Espaa?
Como siempre ha ocurrido, el sol sigue saliendo para todos Actualmente
estamos en una etapa de concentracin de marcas. Yo, personalmente, doy
entre dos y tres aos para que puedan seguir conviviendo tantas marcas de
vermut en Espaa. Cuando pase el boom veremos claramente quin ha
hecho un producto en condiciones y quin no, quin ha podido distribuirlo y
quin ha conseguido que guste a los consumidores. En cualquier caso, en

Quedan unos
3 aos para
que convivan
tantas marcas de
vermut
El vermut se
hace con vino,
pero pagamos
impuestos
especiales

Cmo se os podra ayudar desde las instituciones pblicas para

acabar con esa discriminacin fiscal?
Estamos intentando dar algn paso para que la situacin cambie, pero en
Europa no est incluido el vermut dentro de la lnea de las solicitudes. Hay
una asociacin espaola que ha hecho sus pasos pero las respuestas de
momento de momento no hay. An as, al Gobierno espaol le hemos
pedido que averige que estn haciendo los italianos para apuntarnos a su
lnea. Seguro que ellos estn haciendo cosas para obtener ayudas a la
produccin y a la modernizacin de las instalaciones, con Martini a la cabeza.
Qu le falta al vermut espaol para ser como el italiano?
Lo que nos falta es la potencia de una compaa que pueda estar en todos
los mercados. En Espaa, no hay ninguna. Italia tiene Martini y Cinzano.
No os interesara hacer una marca Espaa de vermouth?
Podra ser una opcin. Se est intentando hacer alguna cosa en Reus pero
para Espaa, no para salir fuera. En Espaa quin tiene la marca? Los de
fuera. Por qu? Pues porque cuando llegaron a Espaa metieron el
vermouth en botellas. Algo que en Espaa apenas se haba hecho.
Cmo habis conseguido desmarcaros de la tensin que han sufrido
algunas marcas catalanas por las tensiones del Gobierno central?
La gracia de eso la ha tenido simplemente nuestro nombre.

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22

Alimentacin

COMERCIO

ALIMENTOS SIN GLUTEN: OTRO

RETO DE LA DISTRIBUCIN
El incremento de celacos en Espaa ha llevado a muchas cadenas a ampliar su surtido de productos
sin gluten. Mercadona va en cabeza al comercializar cerca de un millar de este tipo de alimentos
GEMA BOIZA

Imagen de algunos de los productos sin gluten

y, por tanto, aptos para celacos que
Mercadona comercializa en Espaa. EE

omercializar productos sin gluten para no perder clientes

celacos. Este es uno de los retos a los que se lleva
enfrentando el sector de la distribucin en Espaa desde hace
ya varios aos. Aunque la mayora de las cadenas que operan
en nuestro pas ya se han puesto manos a la obra para incluir
en su surtido productos libres de gluten, Mercadona destaca por encima de
sus competidores al contar en su surtido con un total de 950 referencias de
productos aptos para celacos, en cuya elaboracin estn implicados ya ms
del 55 por ciento de sus interproveedores fabricantes. Es ms, 15 aos
despus de comprometerse con el colectivo celaco, la cadena que preside
Juan Roig se ha puesto como meta vender, al cierre del presente ejercicio, un
millar de productos libres de gluten, lo que supondra el 16 por ciento del total
de su surtido de alimentacin. Con la vista puesta en ese reto, la firma
valenciana ha incorporado en lo que va de ao 50
nuevas referencias a su catlogo de alimentos sin
gluten, todas ellas identificadas con su logo
exclusivo Sin Gluten. Referencias con las que la
compaa ha vuelto a reforzar de esta manera
el compromiso que mantiene con el colectivo
celaco. Un compromiso que se inici en el ao 2000
y que alcanz su primer hito en 2002, cuando la
Federacin de Asociaciones de Celacos de Espaa
(Face) incluy en su Lista de Productos Aptos
para celiacos los 50 productos sin gluten con los
que contaba la compaa en aquella fecha en
su surtido.
Dentro del compromiso sostenido en el
tiempo que la compaa mantiene con las
diferentes asociaciones de celiacos de toda
Espaa (Face, Smap, Celacos de Madrid,
etc.), Mercadona sostiene que tanto la
cadena como sus interproveedores trabajan
de manera continua para poder ofrecer
productos sin gluten con las mayores
garantas. Para ello, se realizan constantes
controles del producto y de las materias
primas con las que se elaboran estos productos, se llevan a
cabo auditoras de calidad e incluso, en algunos casos, se

23

Surtido de los productos sin gluten que actualmente comercializa en sus establecimientos El Corte Ingls. EE

disean lneas o fbricas especficas. De hecho, todos los fabricantes

interproveedores estn certificados por empresas externas acreditadas en las
normas de seguridad alimentaria, incluidos los alrgenos, cumpliendo con
certificaciones como la IFS v-6, BRC, Global Gap o ISO 22.000.
Segn Clara Medina, directora de Relaciones con los Consumidores de
Mercadona, nuestra relacin con el colectivo celaco surgi hace ya casi 15
aos para poder satisfacer las demandas que nos hacan y ofrecerles
soluciones a sus necesidades. Durante todo este tiempo siempre hemos
tenido muy en cuenta sus sugerencias y hemos tratado de ofrecerles no slo
referencias totalmente seguras y aptas para su dieta en todas las categoras
de producto que trabajamos, como aperitivos, bebidas, pastas, carnes,
dulces, comidas preparadas, helados o lcteos, entre otras, sino hacerlo,
como con el resto de nuestro surtido, al precio ms bajo posible, conscientes
de lo que ello supone para nuestros clientes.
Una filosofa, la de facilitar la compra al colectivo celaco, que tambin
comparten otras cadenas de distribucin en Espaa, como El Corte Ingls y
Carrefour. En el caso del gigante que preside Dimas Gimeno el nmero de
referencias libres de gluten supera ya el medio millar tanto de las marcas
propias El Corte Ingls, Hipercor y Special Line, como de las marcas de

Alimentacin

COMERCIO

Carrefour ha presentado hace esacasas semanas su nueva marca para alimentos aptos para celacos: Carrefour No Gluten. EE

El comercio refuerza
su compromiso
con el colectivo celaco
Aunque ya son muchas las cadenas de
distribucin que comercializan productos
sin gluten en sus establecimientos,
Mercadona es la que ms referencias
tiene en sus supermercados. Desde que
empez a vender productos aptos para
celacos en el ao 2000, la cadena que
preside Juan Roig y ha logrado sumar
950 productos libres de gluten.
El Corte Ingls, con sus marcas
propias y con las de fabricantes, ha
conseguido referenciar ms de 500
productos sin gluten. Carrefour, por su
parte, dispone de un catlogo con ms de
150 referencias de este tipo de alimentos.

fabricante. El Corte Ingls sostiene que todos esos productos estn

debidamente etiquetados con su sello sin gluten, que aparece junto al resto
de informacin de composicin y alrgenos para facilitar al cliente su
localizacin. Adems, la empresa tambin ofrece una seleccin de alimentos
genricos, que por naturaleza no tienen gluten, como la carne, el pescado,
los huevos, las frutas, las verduras o los encurtidos.
Por su parte, Carrefour acaba de renovar su marca dirigida a las personas
con intolerancia al gluten. Creada en 2007, la marca para celacos de
Carrefour ahora se llama Carrefour No Gluten y cuenta ya con 13 productos.
Adems, la nueva imagen de la marca estrena logotipo, colores y envase. En
total, el catlogo de productos aptos para celacos de marca Carrefour cuenta
ya con ms 150 referencias
La nueva No Gluten, de venta en exclusiva en Carrefour, cuenta con
productos como magdalenas, cruasanes, galletas, pan de molde, panes de
hamburguesa y bases para pizza, entre otros. Por otra parte, la marca
Carrefour cuenta con otros productos libres de gluten como embutidos, platos
preparados, turrones, helados, yogures y postres y una gran variedad en
conservas elaboradas, salsas, frutos secos tostados y fritos, as como un
amplio surtido en productos frescos.

24

Alimentacin

COMERCIO

S. MORA

EL CORTE INGLS REAVIVA

LA GUERRA DE PRECIOS
El grupo que preside Dimas Gimeno ha hecho una
nueva revisin de los precios de las referencias ms
habituales en la cesta de la compra al bajar el coste
que tiene para el consumidor adquirir frutas, verduras,
pescados, mariscos y carnes en sus supermercados
de El Corte Ingls, Hipercor y Supercor
GEMA BOIZA

os productos frescos vuelven a situarse en la lista

de prioridades de las cadenas de distribucin que
operan en Espaa, despus de que El Corte Ingls
haya puesto en marcha una nueva bajada de
precios de las frutas, verduras, pescados, mariscos
y carnes que comercializa en sus establecimientos.
Un movimiento que podra desencadenar otros similares en
el tablero en el que juegan los principales actores de la
distribucin en nuestro pas y entre los que se encuentran
Mercadona, Carrefour, Alcampo, Lidl, Dia, Eroski, AhorraMs o
Simply, entre otros. Adems, esta nueva apuesta es una
continuacin de la estrategia que el grupo que preside Dimas

Gimeno puso en marcha en 2012. Hace ahora tres aos, este

gigante apost por una poltica de revisin continua de las
referencias ms habituales de la cesta de la compra. Una
poltica que ahora ha llevado a nuevas referencias tanto en los
supermercados de El Corte Ingls, como en los de Hipercor y
Supercor, y con la que ha conseguido tener ms de 4.000
referencias de productos frescos. De ellas el 90 por ciento es
producto nacional y el 25 por ciento, de origen local.
Segn fuentes de El Corte Ingls este impulso llevado a
cabo por la compaa en productos frescos es posible gracias
a la mejora en la gestin interna y los procesos logsticos, a
una mayor optimizacin de recursos y al aprovechamiento de
sinergias. De hecho, esta ltima estrategia forma parte, segn
el grupo, de la apuesta de El Corte Ingls por los frescos.
En este sentido, una de las iniciativas que ha puesto en
marcha en los ltimos aos ha sido la introduccin de
productos de kilmetro cero, lo que significa que han sido
producidos a pocos kilmetros del lugar de la venta.
En esta lnea, El Corte Ingls tambin ha trabajado para
conseguir que el pescado y el marisco lleguen a sus tiendas en
menos de 24 horas procedentes de nuestras costas y lonjas,
as como de otros orgenes internacionales. En cuanto a la
carne, El Corte Ingls garantiza un seguimiento y control del
producto, gracias a las explotaciones de ciclo cerrado, donde
los animales se cran, desde su nacimiento hasta su sacrificio
con un control exhaustivo tanto de la alimentacin como de
todos los procesos de desarrollo del animal.
Todas estas iniciativas se enmarcan dentro del plan integral
que El Corte Ingls ha puesto en marcha para todo el rea de
alimentacin. Un plan por el que ha incorporado nuevos
productos y servicios, mejorado la implantacin en tienda y la
incorporacin de nuevos operadores. Un ejemplo es la
utilizacin de agua de mar en sus pescaderas para conseguir
una mejor calidad del pescado y aumentar sus propiedades
naturales. Otro se observa en el rea de frutas y verduras,
donde ha ampliado el surtido de alimentos ecolgicos, el
desarrollo de fruta pelada y zumos en una clara apuesta por
productos innovadores en salud y bienestar.

26

EROSKI TIENE UN
AO PARA VENDER
SU CARTERA
INMOBILIARIA
El acuerdo de refinanciacin con la banca marca plazos muy
definidos, pero tambin permite al grupo ganar tiempo para que
despeguen sus nuevas estrategias comerciales
CARMEN LARRAKOETXEA / JAVIER ROMERA

l grupo Eroski debe aprovechar la reactivacin del mercado

inmobiliario para acelerar sus desinversiones y cumplir los
compromisos adquiridos en el Acuerdo Marco de
Refinanciacin sobre 2.514 millones de euros suscrito con las
entidades financieras en enero pasado. Dicho acuerdo
estableci una segmentacin de la deuda en funcin de su tipologa y
vinculando cada uno de ellos a la generacin de recursos de los diferentes
negocios. El acuerdo permite retrasar la amortizacin de los crditos hasta
2019, con la excepcin del tramo de deuda ligada a desinversiones
inmobiliarias, estipulado en 299 millones, que debe liquidarse a finales de
julio de 2016, aunque en enero deber haber ya ofertas vinculantes.
Con el acuerdo Marco de Refinanciacin, segn explica Eroski en su
memoria, se consigue una estabilidad financiera en el corto plazo y en el
medio plazo, que permite centrar la actuacin del grupo en su plan de

COMERCIO

Alimentacin
Markaide est
yendo a diversos
foros para explicar
la nueva etapa del
grupo Eroski.
T. BERRUEZO

27
transformacin con el objetivo de mejorar su posicin competitiva y la
rentabilizacin de sus negocios de alimentacin en las zonas prioritarias, que
son la zona Norte y Este de la Pennsula (Pas Vasco, Navarra, Galicia,
Aragn, Catalua y Baleares).
El pacto con los bancos es muy minucioso y determina que en enero de
2016, deben haberse logrado ofertas vinculantes que permitan su
amortizacin a ms tardar el 31 de julio de 2016. Asimismo, en la memoria
del grupo consolidado se explcita que el valor razonable de las inversiones
inmobiliarias -segn las tasaciones realizadas por las consultoras CBRE,
Tinsa y Krata- asciende a 249,45 millones y que el acuerdo de refinanciacin
de la deuda establece que inversiones inmobiliarias, por un importe
acumulado de 226,43 millones, estn hipotecadas en garanta y tambin hay
constituida hipoteca mobiliaria sobre las marcas Eroski y Caprabo.
La reactivacin del mercado inmobiliario permiti a Eroski realizar dos
importantes operaciones en 2014. As en octubre pudo desprenderse de su
participacin en el centro comercial Puerta Martima Ondara (Alicante), lo que
permiti desprenderse de 25 millones de endeudamiento que arrastraba el
centro y cobrar en metlico 17,5 millones. Despus en noviembre procedi a
vender 160 supermercados, ubicados en la zona centro, principalmente en
Madrid, a la cadena Da por 146 millones. Precisamente esta ltima
desinversin ha llevado a Eroski a presentar un ERE de extincin en sus
servicios centrales y plataformas de distribucin de Madrid y Mlaga, al
desaparecer su red en estas reas.
Estas ventas inmobiliarias y la desconsolidacin en el grupo de la filial
inmobiliaria Gonuri -sociedad en al que ostenta el 45 por ciento del capital y a
la que en 2009 se le vendieron varios hipermercados y galeras comerciales-,
adelgazan de manera sustancial el balance del grupo consolidado.

Alimentacin

COMERCIO

Plan de
transformacin

Resultados y carga financiera

Millones de euros

EROSKI COOPERATIVA
(MATRIZ)

EROSKI GRUPO
CONSOLIDADO

2013

2014

2013

2014

1.771,30

1.752,37

5.449,86

5.331,92

77,81

85,52

+30,76

-98,32

Resultado Financiero

-259,29

-312,11

-129,32

-98,60

Proyectos Comerciales:

Resultado Antes de Impuestos

-181,47

-226,58

-102,23

-196,32

Tarjeta Club Eroski, accesible para los

Resultado Neto

-168,43

-216,03

-111,80

-287,15

Eficiencia:
Importantes avances en la reduccin de
gastos y consolidacin de ingresos de
proveedores.

Facturacin
Resultado de Explotacin

clientes de la red propia y como de la

franquiciada, registr en el segundo

Crdito Sindicado: Acuerdo Marco 20 enero 2015

semestre un alza de ventas del tres por

TRAMO

VENCIMIENTO

CANTIDAD

ciento. Esta tarjeta de fidelizacin

Senior

31 julio 2019

791,00

transfiri un ahorro para el consumidor de

Deuda ligada a desinversiones

31 julio 2016

299,00

Deuda no estructural

31 julio 2019

948,00

Deuda inmobiliaria (garantas de no consolidadas)

31 julio 2019

105,00

por los productos saludables.

Lneas de Circulante

31 julio 2019

371.00

Proyectos de crecimiento:

Otros crditos renegociados

2019

196,44

110 millones. Tambin registra buen

resultado la priorizacin del producto
fresco local y en marca propia la apuesta

El Plan Estratgico 2013/2016 prev 400

Otros crditos sindicados

millones de inversin, en acelerar la

expansin de la red de franquicias y en la

Fuente: Eroski.

elEconomista

renovacin de los establecimientos

propios. En 2014 se sumaron 58 nuevas
franquicias de supermercados.
Proyectos de adecuacin:
Transformacin de los establecimientos al
modelo Tiendas Contigo. El pasado ao se

Fuerte incremento de las prdidas por saneamientos

adecuaron 13 supermercados y tres

El cierre del ejercicio 2014 para Eroski supuso unas prdidas netas atribuidas
de 287 millones, casi el triple que el ao anterior, pero que el grupo
contextualizan en la aceleracin del proceso de saneamiento, que se ha
traducido en 256 millones en dotaciones por ajustes de activos materiales,
inmateriales e inmobiliarios.
Por ello aseguran que 2014 fue un un ejercicio claramente de transicin
hacia un balance ms saneado y recuerda el margen de estabilidad que les
proporciona el acuerdo de refinanciacin sobre 2.514 millones de deuda,
ratificado en enero. Por el lado del negocio, Eroski an registra cadas de

hipermercados, en los que se registraron

incrementos de ventas de un 6 por ciento.
En 2015 se remodelarn otros 70
establecimientos tanto de marca Eroski
como de Caprabo.
Proyectos de innovacin:
Caprabo ha desarrollado una aplicacin
(app) de compra completa, incluido el
pago.

ingresos, pero inferiores a los de aos pasados y, segn la compaa, con

claros sntomas de mejora en el ltimo semestre, tras el lanzamiento de su
nuevo modelo comercial Contigo y del avance de su programa de
franquicias. As la facturacin consolidada se situ en 5.331 millones, con un
descenso del 2,17 por ciento y la de la cooperativa individual en 1.752
millones, un uno por ciento menos. En el resultado de explotacin, el ms
ligado a la actividad comercial, en la matriz muestra un crecimiento del 10 por
ciento, hasta colocarse en los 85,5 millones.
Tras el adelgazamiento que ha realizado el grupo Eroski en el ltimo ao,
con el cierre de establecimientos no rentables y la venta de parte de su red la
plantilla media se coloca en 35.079 personas.
En la actualidad la red del grupo se compone de 90 hiper Eroski; 184
establecimientos Center; 377 City, 84 Familia, 8 Merca, 371 Caprabo, 149
agencias de viajes, 61 gasolineras, 43 Forum Sport, 207 perfumeras If y 19
Cash & Carry, tanto de establecimientos propios, como 416 franquicias.

Alimentacin

OPININ

28

En continua innovacin
Javier Hortelano
Presidente de la Asociacin
Espaola de Centros
y Parques Comerciales

Creemos que los

inversores nacionales e
internacionales han
valorado la rentabilidad
y el perfil de riesgo de
los centros y parques
comerciales de Espaa,
poniendo de relieve las
oportunidades que
pueden encontrar
en la actualidad

ras unos aos complicados, el sector de los

centros y parques comerciales est encarando
nuevos tiempos prometedores que hacen pensar
que la recuperacin continuar consolidndose.
Desde que presentamos el ltimo balance de
nuestra industria, las inversiones por transacciones y las ventas
y afluencia han continuado repuntando, hechos que hacen
pensar que, no slo la confianza del consumidor se est
recuperando, sino que tambin los inversores continan
confiando en nuestro sector.
Buena muestra de ello es que ya hemos visto cmo en 2014
las ventas crecieron en un 5 por ciento hasta los 38.626
millones de euros y la afluencia alcanz los 1.803 millones de
visitas, lo que representa casi un 6 por ciento ms.
Tambin, en el anterior ejercicio situamos nuestra cuota de
mercado en el 17,13 por ciento y continuamos creando
empleo, un 2,6 por ciento respecto a 2013. Seguimos
aumentando la superficie bruta alquilable (SBA), mediante
ampliaciones e inauguraciones, hasta los casi 15 millones y
medio de metros cuadrados, integrando en la actualidad a ms
de 33.000 comerciantes.
Adems, por otro lado, nuestro sector capt una buena parte

de las inversiones por transacciones inmobiliarias realizadas,

2.500 millones de euros, cifra que cuadruplica al importe de
2013, en 24 operaciones sobre 34 centros.
Creemos que esto demuestra que los inversores nacionales
e internacionales han valorado la rentabilidad y el perfil de
riesgo de los centros y parques comerciales de Espaa,
poniendo de relieve las oportunidades que se pueden
encontrar en la actualidad.
Tambin, estos mismos inversores, han comprobado que
nuestro pas tiene unas excelentes instalaciones de centros y
parques comerciales con una gran masa de clientes
potenciales -nuestra poblacin de alrededor de 45 millones de
personas y los ms de 65 millones de turistas que cada ao
nos visitan-.
Espaa ofrece no slo una considerable poblacin
permanente, sino tambin una altsima poblacin flotante, es
decir, una magnfica oportunidad de explotar el binomio
comercio-turismo.
Desde la Asociacin Espaola de Centros y Parques
Comerciales lo hemos venido comentando desde hace tiempo.
Nuestro sector ha podido aguantar mejor el envite de la crisis
gracias a dos de sus caractersticas: buen equilibrio entre la

29

oferta comercial y de ocio y unidad de gestin de nuestros

centros. Estas dos caractersticas hacen que los consumidores
-muy exigentes e informados- quienes adems demandan
experiencias de compra globales, valoren de manera positiva
nuestro formato comercial -mix comercial rico en servicios y
productos, efectividad y comodidad a la hora de realizar las
compras y experiencias de ocio y entretenimiento para toda la
familia-.
Los centros y parques comerciales espaoles, conscientes
de estos cambios de mentalidad y de comportamiento de los
consumidores, han hecho y continan haciendo un importante
esfuerzo para renovarse y adaptarse a las necesidades de un
consumidor en evolucin y transformacin.
As lo pudimos ver en el XXII Encuentro de Directores y
Gerentes que hemos celebrado recientemente en Huelva: la
adaptacin constante a las necesidades del cliente y las
nuevas tecnologas han transformado la manera en que nos
relacionamos con los consumidores.
Esta eclosin de las nuevas tecnologas ha abierto un gran
caudal de oportunidades. Desde nuestro sector, creemos
firmemente que no debemos percibir al comercio electrnico
como un enemigo, sino como una parte complementaria del
proceso de compra.
La tecnologa nos permite experimentar nuevas estrategias
de comunicacin y marketing, de segmentacin de nuestros
clientes, de canales de venta, etc.

Alimentacin

OPININ

Estar y operar en Internet significa darse a conocer, tener

mayor visibilidad, mayor capacidad para atraer a un pblico
objetivo y fidelizarlo, mayor capacidad para promocionar
productos e incluso ofrecer experiencias diferenciales que
aporten distincin y atraccin hacia la oferta fsica de cada
centro comercial.
Asimismo, desde la Asociacin tambin defendemos que,
para que nuestro sector y el comercio en general puedan
competir en igualdad de condiciones -por ejemplo con el
comercio electrnico-, las diferentes Administraciones Pblicas
deberan profundizar en materia de libertad de empresa y
comercio, liberalizacin de horarios comerciales y unificacin
del mercado interior.
Somos conscientes de que se han ido aplicando algunas
acciones al respecto, pero tambin creemos que todava
queda mucho camino por recorrer.
Los centros y parques comerciales, que desde hace tiempo
tienen un hueco en el tiempo de compras y ocio de los
espaoles y de quienes nos visitan, tratan de cumplir tres
mximas: innovacin, experiencia de compra y servicio al
cliente. Se trata de dar el mejor servicio posible a los clientes,
se trata de ofrecerles tiempo y ocio, se trata de adelantarse a
sus deseo.
En definitiva, nuestro sector contina afrontando desafos
apasionantes, los cuales nos animan a innovar y nos estimulan a
una continua bsqueda de la satisfaccin de nuestros clientes.

Javier Hortelano
Presidente de la Asociacin
Espaola de Centros
y Parques Comerciales

Los centros y parques

comerciales, que
tienen un hueco en
el tiempo de compras
y ocio de los espaoles
y de quienes nos
visitan, tratan de
cumplir tres mximas:
innovacin, experiencia
de compra y
servicio al cliente

30

Alimentacin

RESTAURACIN

ejorar la visibilidad de su buque insignia en Espaa, de su

marca Corona. Ese es uno de los principales retos de la
multinacional ABInBev para los prximos meses. Un reto
que pasa porque esta cerveza gane peso tanto en la
hostelera como en el canal de alimentacin, donde la
compaa tiene repartidas al 50 por ciento sus ventas en nuestro pas.
En el caso de la hostelera, el plan de ABInbev consiste en tematizar
locales que ya estn operativos con la marca Corona, con el fin de que tanto
los colores como el nombre de esta marca estn presentes en esos bares y
ayuden a recrear un ambiente que inspire relajacin y playa. Algo que la
compaa ya ha conseguido en el club y hotel de playa Oceans de Ibiza. No
ser el nico.
Segn ha explicado a elEconomista Alimentacin Duarte Fernandes,
director general para Espaa de ABInBev, la multinacional se encuentra
actualmente en negociaciones para llevar esta tematizacin a locales de
otras ciudades. Aunque de momento no se conoce el nombre, ni del bar, ni
de la ciudad elegida, Fernandes s admite que la idea es, en una primera
fase, llevar este concepto a Madrid y Barcelona, para despus implantarlo en
otras capitales de provincia, especialmente en las del arco mediterrneo y en
el archipilago de las Islas Canarias.
Adems de en Espaa, ABInbev, cuya fusin con la antigua Modelo
termin en el ao 2013, tambin pretende llevar este concepto a otros pases
en los que su cerveza Corona tiene o, a su juicio, podra tener tirn. Es el
caso de Italia, Francia o Reino Unido y fuera de Europa, Australia, Japn,
Colombia o Mxico.
Para ejecutar la tematizacin de esos bares -ABInBev aspira a conseguir
un centenar en las principales ciudades espaolas- la multinacional apuesta
por firmar contratos con los dueos de los locales elegidos, cuyo tiempo de
duracin oscila ronda los cinco aos.
Y aunque de momento, es la marca Corona la que ser la protagonista de
esas tematizaciones, la compaa no descarta que este tipo de acciones
puedan replicarse ms adelante con algunas de sus otras marcas. Hemos
empezado estas spirituals homes -as es como llama internamente la firma a
esos bares tematizados- con Corona, pero stas podran ser la antesala de
otras con otras marcas, sostiene ngel Martnez, director de asuntos
corporativos y legales de la compaa.
Corona es nuestra marca ms importante en Espaa, creemos que tiene
un largo recorrido por delante en este pas y, de hecho, es la que a da de

EE

ABINBEV QUIERE TEMATIZAR

BARES CON CORONA
La multinacional ha puesto en marcha un plan que apuesta por mejorar la visibilidad de su marca de
cerveza ms consumida en nuestro pas, tanto en el canal de la hostelera como en el de alimentacin
GEMA BOIZA

31
hoy se lleva ms inversiones; eso s, ABInBev tiene una cantera muy fuerte
de marcas, matiza Fernandes, el director general para Espaa de una
compaa que es duea, de marcas como Franziskaner o Leffe, su segunda
y tercera ms vendida en Espaa, respectivamente, en nuestro mercado, o
de Becks, entre otras. Marcas que, segn se desprende de las palabras de
ambos directivos, podran encontrar un nuevo ngulo de ataque para llegar
ms al consumidor nacional.
Ese es el caso de Franziskaner, a la que la multinacional asocia con la
gastronoma al ver en ella posibilidades reales de maridarla con platos para
comidas o cenas. De hecho, ese maridaje forma parte de la estrategia que la
compaa ha diseado para asociar a sus marcas con cuatro momentos de
consumo. Momentos que adems del gastronmico estn vinculados con el
relax y la socializacin con eventos musicales, festivales y conciertos; los
momentos para salir de la rutina junto a amigos tanto dentro como fuera de
casa, como por ejemplo los after works; y con la experiencia de consumo
fuera del hogar, lo que incluye una dinamizacin del punto de venta.

RESTAURACIN

Alimentacin

Estrategias para ganar

visibilidad en Espaa
Hostelera
ABInBev ha decidido tematizar locales de
restauracin para implantar en ellos,
previo contrato, el espritu de Corona. Un
espritu que la multinacional quiere
asociar con momentos de relajacin y
playa. El primer lugar que ya ha
tematizado est en Ibiza y se trata del club
de playa, con hotel incorporado, Oceans.
Actualmente negocia con bares de Madrid
y Barcelona, sus reas prioritarias para
reproducir ese concepto, junto a las Islas
Canarias.
Supermercados

Visibilidad en el sper

El canal alimentacin, donde ABInBev

Una dinamizacin que ha llevado a ABInBev a buscar esas alianzas en la

hostelera y tambin a mejorar su presencia y peso en el canal de la
alimentacin. La idea es ganar visibilidad en los sper e hipermercados de
Espaa, sostiene Martnez.
Para conseguir ese objetivo, la compaa apuesta por instalar islas o
corners dentro de esos establecimientos en los que poder recrear, como
quiere hacer en los bares, el ambiente de playa y relajacin que se asocie
con Corona. Esfuerzos para los que ABInBev ha triplicado, segn ha contado
a esta publicacin Duarte Fernandes, su fuerza de ventas. Una fuerza que si
antes estaba compuesta por siete miembros ahora lo est por unos 20
integrantes.
Adems de en los canales de hostelera y alimentacin, ABInBev ha
puesto el foco en otras estrategias vinculadas al marketing como la puesta en
marcha de un autobs, tambin tematizado con el color y el nombre de su
marca Corona, cuyo fin es ofrecer una experiencia de consumo a aquellos
consumidores que durante esa experiencia de consumo y traslado se
convierten en los invitados VIP de la firma.
En esta lnea, la compaa se ha marcado tambin como objetivo la
celebracin de varios eventos anuales que bajo el nombre de Corona Sunset
tendrn como fin ofertar a sus clientes ccteles elaborados a base de

vende el 50 por ciento de Corona, su

marca insignia, es otro de los lugares en
los que la multinacional quiere mejorar su
visibilidad. Para ello ha triplicado su fuerza
de venta, es decir, las personas que
gestionan el pocicionamiento de la marca
en los lineales de los sper e
hipermercados en los que est presente.
Acciones puntuales
ABInBev ha diseado una estrategia de
marketing que contempla acciones
puntuales. Entre ellas est la de un
autobs que hace de sus consumidores
clientes VIP durante la experiencia de
consumo a bordo de ese vehculo, o los
after works, que la compaa ha bautizado
con el nombre de Corona Sunset, en los
que har un guio a la coctelera
apostando por dar a conocer los ccteles
que pueden hacerse a base de su Corona.

Imagen de cmo ABInBev va a reforzar la presencia de Corona en los lineales de los sper e hipermercados de Espaa. EE

cerveza Corona. Cambios y planes que no contemplan la apertura de locales

propios ni de Corona ni de ninguna de las marcas del portfolio de ABInBev, y
que segn los directivos con los que ha podido hablar esta revista ya estn
surtiendo efectos tanto en la concepcin que el consumidor tiene de Corona
como en el nivel de ventas de sta y otras marcas de la compaa.
Algo que la multinacional ya empez a notar durante el ejercicio de 2014,
cuando las ventas de su marca Corona aumentaron un 5 por ciento en
Espaa respecto al ao anterior, mientras que las de Franziskaner crecieron
incluso ms, un 10 por ciento respecto a las registradas en 2013.

32

RESTAURACIN

CALLAO 3.0

HERRADURA

RODILLA APUESTA POR

DIGITALIZAR SUS LOCALES

MADRID ACOGE
LA II RUTA DEL
TEQUILA

La cadena presenta en su establecimiento de Callao (Madrid) su ltima apuesta

tecnolgica con la que incorpora tabletas y mesas interactivas a sus restaurantes

Alimentacin

Tequila Herradura busca aumentar su

hueco y peso en los bares y
gastrobares de la capital espaola

GEMA BOIZA

GEMA BOIZA

l que fuera su primer

local en 1939, en la
madrilea Plaza de
Callao, ha sido tambin el
primero en el que Rodilla ha
decidido presentar y poner en
marcha su nueva apuesta por
la tecnologa. Una apuesta
que pasa por la digitalizacin
e incorporacin de novedades
como tabletas, mesas
interactivas y una potente red de WiFi
gratuita, para que los consumidores disfruten
de una conexin de calidad durante sus
momentos Rodilla, sostiene la compaa.
En el marco de la presentacin de ese
espacio, que Rodilla ha bautizado con el
nombre de Callao 3.0, la cadena de
restauracin ha organizado adems un
coloquio sobre la tecnologa en Espaa y su
aplicacin en sectores tan usuales como el
de la restauracin. Para ese evento, la
compaa ha contado con la presencia de
profesionales reconocidos en el mundo de la
tecnologa como Javier Sirvent, Emilio
Blanque de Visyon360, Rafael Ibez de

or segundo ao consecutivo Madrid

acoger hasta el prximo 3 de julio -lo
hace desde el pasado da 5 de juniola II Ruta del Tequila Herradura, cuyo objetivo
es ser un punto de encuentro para los
amantes del agave y permitir que estos
disfruten de un tequila elaborado con
ingredientes 100 por cien artesanales.
Esta iniciativa, organizada por Tequila
Herradura, contar en esta ocasin con el
apoyo de algunos de los gastrobares ms a
la moda de la capital. Fox, La Embajada,
Otto, Bianco Caf, La Potente y La Tasca de
la Costanilla estn en esa lista de
seleccionados.
En todos esos lugares, los asistentes
podrn disfrutar, segn Tequila Herradura,
tanto de margaritas como de otros ccteles
realizados con su tequila.
Fuentes de la compaa sostienen que
adems los participantes de esta II Ruta del
Tequila Herradura tendrn la posibilidad de
vivir la autntica ruta del tequila en la
Hacienda San Jos del Refugio, en

EE

Cloudcasting y Pedro Diezma, CEO de

Zerintia Technologies. Esta charla se
enmarca dentro de Rodilla Conversa, la
campaa con la que la ensea quiere
convertir sus locales en puntos de encuentro
para todos los pblicos, organizando eventos
creativos de diferentes tendencias urbanas.
Para ello, a lo largo de 2015, la compaa
tiene previstos diversos encuentros
experienciales sobre diferentes temticas
-deporte, cultura, gastronoma-. Con este
#RodillaConversaDigital, la compaa ha
querido acercar al pblico la innovacin y la
aplicacin de las nuevas tecnologas en la
restauracin, centrndose en el consumidor.

EE

Guadalajara, Mxico, donde se produce el

destilado. A travs de las redes sociales, los
consumidores que compartan una foto del
momento en que disfrutan de su cctel con el
hashtag #RutaDelTequilaHerradura, entrarn
a formar parte del sorteo de este viaje doble.
Todos esas participaciones se recogern
en la web www.larutadeltequilaherradura.com,
junto con la informacin del resto de
gastrobares que forman parte de la II Ruta del
Tequila Herradura en Madrid.
Casa Herradura, matriz de Tequila
Herradura, ha sido la creadora de dos nuevas
categoras de tequila: reposado y extra aejo.

PORQUE AL FINAL
EMPIEZA LO MEJOR.
El momento ms divertido de la comida.
El momento sin prisa porque no se enfra.
Al nal de una comida llega lo ms esperado:
disfrutar.
En Danone siempre hemos estado contigo,
alimentando esos pequeos gestos que nos
hacen sentir bien cada da.

OPININ

34

Alimentacin

Drones para la productividad

agrcola y para ahorrar costes
Antonio Morado
Cofundador de Ferreteriagricola.es

Con los drones el

sector agrcola y la
gestin de plantaciones
y terrenos entran en una
nueva dimensin.
Podemos empezar a
hablar de la llamada
agricultura de precisin,
que consiste en sacar el
mximo partido de las
plantaciones

n un sector tan competitivo como el agrcola y

sometido a las inclemencias de infinidad de
factores econmicos, fitosanitarios y
climatolgicos, hablar de innovacin y nuevas
tecnologas orientadas a incrementar la
productividad al tiempo que se ahorran costes siempre es una
buena noticia. Si bien es cierto que la innovacin en el campo
se viene notando desde hace ms de una dcada con la
incorporacin de las tecnologas mviles y los sistemas GPS,
nos encontramos ahora ante la oportunidad de dar un salto
cualitativo de la mano de uno de los gadgets de moda del
mundo de la tecnologa: los drones.
Dependiendo de las zonas geogrficas de Espaa, el
campo est o muy tecnificado o relativamente poco. Pero en
lneas generales, el profesional del sector pretende siempre
estar a la ltima en lo que a tecnologa se refiere, dado que
aunque esa tecnologa supone una inversin inicial grande, a
medio plazo propicia un ahorro en los recursos humanos y
tcnicos de sus explotaciones, a la vez que conlleva una
gestin eficaz y eficiente de los recursos materiales de los que
dispone: agua, electricidad, combustibles, tiempo de
plantacin y cosecha, ahorro en semilla, abonos, fertilizantes,

fitosanitarios...
Con los drones, el sector agrcola y la gestin de
plantaciones y terrenos entran en una nueva dimensin.
Podemos empezar a hablar de la llamada agricultura de
precisin, que consiste en sacar el mximo partido de las
plantaciones gracias a un control minucioso de todos los
indicadores en juego: desde la gestin del agua y de los
pesticidas hasta una siembra y recolecta ms eficientes.
Estos aparatos sin duda van a cambiar la forma de trabajar
las tierras, ya que servirn para mltiples tareas que en estos
momentos se hacen de manera muy imprecisa y manual;
adems, con la incorporacin de esta tecnologa los
agricultores podrn identificar rpidamente las reas
problemticas y abordarlas con precisin. Y es que con la
teledeteccin la agricultura de precisin ofrece tres grandes
beneficios.
Ahorro de costes a los agricultores: consiguiendo una
reduccin y optimizacin del nmero de riegos, fertilizantes,
fitosanitarios, incluso tambin ahorro de tiempo en la
supervisin de grandes extensiones de terrenos y en el
desplazamiento, con el consiguiente ahorro de gasto en
gasolina.

35

Aumento de la productividad de los cultivos: pues permite

planificar una cosecha selectiva, generar un mapa de
concentracin de nitratos, planificar de forma ptima la
fertilizacin, tener datos ms precisos de la composicin del
terreno Es una revolucin para el mundo agrcola porque
pasamos de tratar toda la explotacin por igual -aunque sea
absolutamente variable- a zonificar y tratar en funcin de sus
caractersticas.
Prevencin de plagas: permite determinar el estado
vegetativo o vigorosidad de una planta o un rbol frutal y
detectar de forma temprana problemas en cualquier tipo de
cultivo, facilitar la gestin correcta del riego, adems de la
prevencin de plagas, la generacin de inventarios o la
posibilidad de supervisar reas fumigadas. Adems, al mismo
tiempo se est impulsando una agricultura ms ecolgica y
sostenible.
Aunque hablar de drones en el campo pueda sonar complejo,
lo cierto es que se trata de un dispositivo muy sencillo que se
puede adaptar a las necesidades y requerimientos que exige
cada misin de monitoreo. En general, el dron puede embarcar
diferentes sensores para diversos usos: un sensor de NDVI o
PCD -que controla el ndice de vigor del cultivo y estrs hdrico
acumulado-, una cmara trmica -que controla la temperatura y
necesidad hdrica instantnea de la planta- y un radio
espectrmetro.
A diferencia de los aviones tripulados, el avin no tripulado
puede volar a altitudes bajas -menos de 120 metros- para cubrir
un patrn preprogramado en piloto automtico y proporcionar
datos ms precisos de una manera efectiva en cuanto a costos.

Alimentacin

OPININ

Adems, a travs de combinaciones de las bandas de

reflectancia espectral, los investigadores pueden generar unos
mapas espectrales para determinar la fuente principal del
estrs de las plantas, tales como el agua o el nitrgeno.
La generacin de los mapas espectrales se basa en el
anlisis del rebote de la luz en las plantas. Dependiendo del
estado o tipologa del cultivo, la reflectancia espectral es
diferente. Con la inclusin de unos sensores especiales en el
dron se captura la informacin de la reflectancia de la planta.
Estos datos se procesan para generar un mapa que presenta
el estado vegetativo del cultivo con un ndice espectral.
Este ndice es un reflejo de la productividad de cada planta
medido a partir de su capacidad de fotosntesis. Con los datos
del mapa se realiza una zonificacin georeferenciada donde se
agrupan los diferentes estados vegetativos de forma que cada
zona tiene las mismas caractersticas y puede tratarse de la
misma manera.
Buscamos zonas homogneas y zonas variables, y a partir
de aqu podemos buscar las soluciones necesarias y optimizar
los recursos a aplicar. Esto permite enfocar tratamientos
variables para ser ms eficientes en productividad y/o calidad.
Muestra de ello son algunos casos en los que mediante la
aplicacin de la agricultura de precisin se ha conseguido un
incremento de la produccin de entre un 10 y un 30 por ciento
dependiendo del tipo de cultivo.
Lo que en un principio podra parecer un juguete sin ms se
puede convertir en una mquina tan indispensable como lo ha
sido el propio tractor durante tanto tiempo. En
Ferreteriagricola.es estamos convencidos de ello.

Antonio Morado
Cofundador de Ferreteriagricola.es

Aunque hablar de
drones en el campo
pueda sonar complejo,
lo cierto es que se trata
de un dispositivo muy
sencillo que se puede
adaptar a las
necesidades y
requerimientos que
exige cada misin de
monitoreo

36

MERCADO PROFESIONAL

Alimentacin

PLAN DE EMPLEO

AECOC

LIDL CONTRATAR A
400 PERSONAS MS
EN ESPAA EN 2015

MS PEDAGOGA PARA FRENAR EL

DESPERDICIO ALIMENTARIO EN ESPAA

on el objetivo de hacer frente a su plan de expansin

en nuestro pas, Lidl ha planificado para este ejercicio
la incorporacin de 400 nuevos empleados a su
plantilla en Espaa. Gran parte de estas incorporaciones
servirn, segn ha detallado la cadena, para cubrir las
vacantes que este ao se generarn en el rea de ventas.
Segn anunci la compaa a principios del pasado mes de
marzo, Lidl invertir en Espaa ms de 200 millones de euros
que irn destinados en gran medida a la construccin y puesta
en marcha de 40 nuevos establecimientos en Espaa. Adems
de ampliar su fuerza de ventas, Lidl busca tambin perfiles
para otros puestos de nueva creacin. Segn Amalia
Santallusia, directora de Recursos Humanos de Lidl en
Espaa, estamos buscando jvenes profesionales para cubrir
puestos de responsabilidad en logstica, finanzas, marketing,
recursos humanos o inmuebles con la idea de formarlos para
que desarrollen su carrera profesional con nosotros.
Lidl cuenta con una plantilla joven, de 35 aos de media,
formada por ms de 10.000 empleados en Espaa.

EE

Las empresas espaolas de distribucin sostienen

que ya han conseguido tirar a la basura menos del
uno por ciento de los productos que comercializan
G. BOIZA

acer pedagoga al consumidor y concienciar a la

sociedad del valor de los alimentos y los costes
econmicos, sociales y medioambientales que supone
su desperdicio. Esta es una de las conclusiones que se ha
extrado del III Punto de Encuentro de Aecoc (Asociacin de
Empresas de Gran Consumo) Contra el Desperdicio
Alimentario. Una cita a la que han acudido cerca de 200
profesionales de las principales empresas de alimentacin del
pas, representantes de la administracin pblica y
consumidores, y en la que los asistentes del sector de la
distribucin en Espaa han asegurado que tienen planes
concretos para reducir el desperdicio, y que este ya supone
menos del 1 por ciento del total del producto comercializado.
Aun as, en nuestro pas se desperdician al ao 7,7 millones
de toneladas de alimentos. Y, de ese total, el 90 por ciento se
debe a una falta de planificacin.
Pese a que la distribucin ha conseguido reducir ese
desperdicio, el reto sigue sin ser fcil. De ah que Margarita
Muoz, del rea de Relaciones Externas y Medioambiente de
Mercadona, indique que resulta muy complejo saber qu va a
comprar cada da del ao el consumidor y ajustar con absoluta
precisin la oferta del punto de venta. Mientras, Diego Copado,
director de Comunicacin y Relaciones Externas de El Corte
Ingls, sostiene que la distribucin es el eslabn que ms
eficiencia ha ganado en los ltimos aos, y que las nuevas

GETTY

tecnologas les han ayudado a controlar mucho mejor las

mermas y llegar a un grado mayor de eficiencia. Por su parte,
Cristina Joven, de Comunicacin Externa y Desarrollo
Sostenible de Simply, afirma que en Simply el desperdicio es
de un 0,7 por ciento y que el gran reto para reducir el
desperdicio es la gestin de los productos frescos. Por su
parte, Cecu ha indicado que la clave radica en formar a las
nuevas generaciones, ya que cambiar hbitos a las personas
de ms de 35 aos es prcticamente imposible. En trminos
similares se ha expresado Hispacoop, que ha asegurado que
los consumidores no son conscientes de la cantidad de comida
que se tira en el hogar.

38

MERCADO PROFESIONAL

OEMV

UNILEVER

CRECEN LAS EXPORTACIONES

DE VINO EN VALOR Y VOLUMEN

FRIGO PLANTA
CARA AL PARO
JUVENIL

Las ventas de nuestros caldos han aumentado en Estados Unidos, Italia, Suiza,
Holanda, China, Canad y Mxico. Han bajado en Alemania, Reino Unido y Blgica
GEMA BOIZA

Alimentacin

Pone en marcha Soy Frigo con el fin

de crear 100.000 empleos en todo el
mundo, de ahora al ao 2020
GEMA BOIZA

uen arranque de ao
para las exportaciones
espaolas de vino,
que crecen no slo en
volumen, sino tambin en
valor, gracias a un mes de
marzo positivo para los vinos
con denominacin de origen
(DOP) y con indicacin
geogrfica protegida (IGP).
Segn los ltimos datos de
la Agencia Tributaria, analizados por el
Observatorio Espaol del Mercado del Vino
(OeMv), las exportaciones de vinos
espaoles aumentaron, durante el primer
trimestre de 2015, un 13,8 por ciento en
volumen hasta los 555,8 millones de litros y
un 2,1 por ciento en valor, hasta los 565,1
millones de euros con un descenso del precio
medio que va suavizndose hasta situarse en
1,02 euros por litro.
Por productos, el crecimiento en volumen
registrado en el primer trimestre de 2015
sigue liderado por los vinos sin indicacin a
granel y por los vinos con Iindicacin
geogrfica protegida envasados, en lnea con

a marca de helados Frigo ha puesto en

marcha Soy Frigo, una iniciativa para
impulsar el empleo entre universitarios
y jvenes en riesgo de exclusin social en
Espaa. El proyecto, impulsado por Unilever
a travs de Frigo, es de mbito mundial y
tiene como objetivo crear 100.000 empleos
en todo el mundo hasta 2020, para combatir
el problema de la tasa de desempleo juvenil,
por encima del 52 por ciento en Espaa.
Los participantes en esta iniciativa tendrn
la posibilidad de gestionar durante la
campaa un equipamiento -moto, bicicleta,
carrito- de venta de helados como si fuese
su propio negocio. Antes de llegar a las
calles, los jvenes del programa Soy Frigo
recibirn una formacin en la que se les
ensearn tcnicas de venta, control de
stocks, manipulacin de alimentos,
contabilidad, marketing y redes sociales, con
el fin de mejorar sus aptitudes y capacidades
para gestionar su puesto de helados y, sobre
todo, para su empleabilidad futura.
Este programa se enmarca en el Plan

L
EE

lo que ocurri en el ejercicio de 2014, aunque

el ritmo de crecimiento es menor al del
pasado ao. Estos datos reflejan el inicio de
la recuperacin del valor de las ventas
exteriores de los vinos espaoles.
Por mercado de destino, la recuperacin
de exportaciones del vino espaol en este
primer trimestre del ao ha sido
particularmente acusada en Estados Unidos,
Italia, Suiza, Holanda, China, Canad y
Mxico. Sin embargo, en la parte contraria,
se han registrado descensos de las
exportaciones de nuestros caldos en los
mercados de Alemania, Reino Unido y
Blgica entre los pasados enero y marzo.

EE

Nacional de RSE, lo que convierte a Frigo en

una de las primeras marcas en desarrollar un
programa orientado ntegramente en el
desarrollo profesional y la insercin laboral de
los jvenes, adems de sumarse a la
Estrategia de Emprendimiento y Empleo
Joven del Ministerio.
Frigo prev que 500 jvenes espaoles
participen este ao en la iniciativa. Estarn
ubicados en ms de 100 zonas de afluencia
turstica como playas, plazas y lugares
emblemticos. Algunos jvenes ya han
participado en citas puntuales como las Fallas
de Valencia o el Open de Tenis de Madrid.

39

Alimentacin

MERCADO PROFESIONAL

TIRN DE EXPORTACIONES

CATEGORA DE MARCA

TERRAS GAUDA
VENDI UN 11,5%
MS EN EL AO 2014

CAMPOFRO,
PREMIO NACIONAL
DE MARKETING
EE

l Grupo Terras Gauda ha incrementado un 11,5 por

ciento la cifra de negocio consolidada, que alcanz los
10,9 millones de euros, gracias al aumento del volumen
de exportaciones con su implantacin en
siete nuevos mercados y el refuerzo de su
posicionamiento en pases en los que ya
comercializaba sus vinos. Bodegas Terras
Gauda destina un 21 por ciento de la
produccin al exterior; Pittacum, un 42 por
ciento; y Quinta Sardonia, un 68 por
ciento. El 2014 se cerr con un
incremento del Ebitda del 49,1 por
ciento.
Malasia, Nueva Zelanda,
Hungra, Singapur, Taiwn, Per y
Panam son los mercados en los
que se iniciaron las exportaciones
en 2014, ao en el que se registr
un importante crecimiento de la
distribucin en Japn, China,
Blgica, Dinamarca, Suiza y
Alemania como consecuencia del
impulso a su estrategia de
internacionalizacin.
Estados Unidos, Reino Unido,
Canad, Mxico, Noruega y
Holanda continan siendo los
principales mercados en el exterior
del Grupo, presente en 57 pases.

ATENCIN AL CLIENTE

GUUDJOB ESCANEA
AL PERSONAL DE
MALLORCA
astelera Mallorca ha decidido hacer una nueva
apuesta por la innovacin y las nuevas tecnologas, con
el fin de mejorar su estrategia de atencin al cliente.
Para ello, la firma de hostelera acaba de firmar un acuerdo con
Guudjob, una aplicacin mvil desde la que los clientes podrn
valorar y comentar los servicios recibidos por cualquier tipo de
profesional en tiempo real en las 14 tiendas que la firma tiene
en la Comunidad de Madrid.
Tras el acuerdo con Guudjob, los clientes de Pastelera
Mallorca pueden descargarse la aplicacin en sus dispositivos
IOS o Android de manera totalmente gratuita. Al abrir la app,
esta geolocaliza al cliente y le muestra los perfiles de los
empleados que trabajan en la tienda de Pastelera Mallorca en
la que se encuentra. Una vez hecho eso, el cliente tiene que ir
al perfil del profesional que le ha atendido y dejar su valoracin
y puntuacin por los servicios prestados. De este modo, la
pastelera madrilea podr reconocer y premiar a los buenos
profesionales que trabajan en sus establecimientos, al tiempo
que mantener y ganarse la confianza del cliente.

EE

a Asociacin de Marketing de Espaa ha galardonado a

Campofro con el Premio Nacional de Marketing en la
categora de Marca, en su sptima edicin de la gala. A
travs de este galardn, se reconoce la labor de Campofro en
cuestin de marketing y las campaas realizadas por la
compaa con resultados tangibles y que han supuesto una
innovacin importante en el mundo del marketing y en su
sector de actividad. Los premios Nacionales de Marketing,
organizados por la Asociacin de Marketing de Espaa,
reconocen anualmente aquellas estrategias de marketing que
sobresalen por su innovacin y por la obtencin de resultados
palpables.
En la entrega de premios de esta edicin, celebrada en los
cines Kinpolis de Madrid, Jaime Lobera, responsable de
Marketing y Ventas de Campofro Food Group, recibi en
nombre de la compaa el galardn y seal que es un honor
recibir este premio que reconoce nuestra apuesta por la
creatividad y por la innovacin a travs de nuestras
campaas.

EE

40

Alimentacin

MERCADO PROFESIONAL

COMERCIO ELECTRNICO

RESULTADOS 2014

DELIBERRY:
DEL SPER A CASA
EN UNA HORA

DULCESOL ENDULZA
SUS CIFRAS
CON MS VENTAS
L. M.

l comercio electrnico en el sector de la alimentacin

cuenta con un nuevo jugador. Se trata de Deliberry, una
plataforma espaola cofundada por Gerard Oliv y
Miguel Vicente (ex de Lets Bonus), Gemma Sorigu y Camilo
Defoin, que permitir a cualquier usuario realizar su compra de
alimentacin online desde cualquier dispositivo en distintas
tiendas de la ciudad y recibir el pedido en una hora -o cuando
el usuario lo indique-. La compaa, desarrollada dentro de
Antai Venture Builder, ha empezado a operar en Barcelona,
desde donde quiere expandir su modelo de negocio al resto del
territorio espaol progresivamente.
En concreto, la plataforma facilitar al usuario poder escoger
entre varios supermercados y tiendas de proximidad y una
personal shopper de Deliberry seleccionar los productos para
que la compaa los entregue justo despus al cliente. De este
modo, aportar velocidad de entrega y variedad de tiendas y
producto, al mismo precio que la tienda. Deliberry ha escogido
a su equipo de personal shoppers a travs de un acuerdo con
Caritas para dar empleo a mujeres de ms de 45 aos.

EE

EXPANSIN EN FRANQUICIA

GRUPO MIQUEL
LLEGA A CANTABRIA
CON SUMA
rupo Miquel ha iniciado su andadura en la Comunidad
Autnoma de Cantabria, con la apertura de una
primera franquicia de su ensea Suma. La
inauguracin de este nuevo establecimiento franquiciado es un
claro ejemplo de la expansin que Grupo Miquel est
realizando en toda Espaa.
Segn ha detallado el propio grupo, el establecimiento,
ubicado en la localidad de Mataporquera, se caracteriza por su
cercana y trato directo con el pblico, su carcter urbano y un
listado de referencias, con ms de 2.500 productos de primera
calidad. La oferta de Suma cuenta adems con los productos
de sus marcas propias: Gourmet, Mical, Micaderm, Sabor
Espaol y Templa.
El nuevo supermercado de Suma cuenta con 80 metros
cuadrados de sala de ventas y dispone de frutera, charcutera
y carnicera asistidas, y pan elaborado por el panadero de la
localidad, adems de las secciones habituales. El centro da
empleo a dos personas y su horario ser de 09.30 a 14.00 y de
16.30 a 19.30 horas.

l Grupo Dulcesol, el primer fabricante de pastelera y

bollera industrial en nuestro pas, cerr 2014 con una
facturacin global de 292 millones de euros, lo que
representa un aumento del 4,2 por ciento respecto al ao
anterior y una produccin de 138.200 toneladas -un 7,8 por
ciento ms que en 2013-.
Unas cifras que, segn Rafael Juan, consejero delegado de
la compaa, han sido posibles gracias a la especial
contribucin que en ellas ha tenido la internacionalizacin del
negocio, sobre todo en Italia, Francia y Polonia; as como la
apertura de la primera planta fuera de Espaa ubicada en Orn
(Argelia). Este nuevo incremento en la facturacin, que en los
ltimos tres aos acumula un aumento del 25,8 por ciento,
refuerza nuestra estrategia de crecimiento, internacionalizacin
y diversificacin apostilla Juan.
Durante 2014, la empresa ha realizado inversiones por valor
de 28,5 millones de euros, un 12,6 por ciento ms que en el
pasado ejercicio, que han ido principalmente destinadas a
instalaciones y maquinaria de ltima generacin.

EE

tu compra perfecta

42

Alimentacin

MERCADO PROFESIONAL

FEDERACIN DEL VINO

CORPORACIN PEASANTA

CHRISTIAN BARR,
NUEVO PRESIDENTE
DE LA FEV

EL BENEFICIO DE
CAPSA CRECE MS
DEL DOBLE EN 2014
EE

a Federacin Espaola del Vino (FEV) ha designado al

presidente y director general de Pernod Ricard
Bodegas, Christian Barr, como nuevo presidente de la
organizacin. Tal y como se recoge en los estatutos de la
Federacin, el hasta ahora vicepresidente primero sustituye
automticamente a Javier Pags al frente de la FEV, despus
de que este haya decidido acortar unos meses su mandato
para centrarse en su labor como CEO de Codorni. Christian
Barr era vocal de la Comisin Ejecutiva de la FEV desde
marzo de 2010 y fue nombrado vicepresidente primero en julio
de ese mismo ao, cargo que ocupaba hasta ahora.
Asimismo, se ha propuesto su designacin como presidente
del Observatorio Espaol del Mercado del Vino (OeMv), cargo
que tendr que ser ratificado por el patronato de esta institucin
el prximo mes de julio.
Tambin est previsto que releve a Javier Pags como
vicepresidente primero de la Organizacin Interprofesional del
Vino de Espaa (Oive) en representacin de la FEV.

EE

SUSTITUYE A PEDRO ASTALS

MAN CALVO LLEGA

A LA PRESIDENCIA
DE FIAB
an Calvo Garca-Benavides (1968), consejero
delegado del Grupo Calvo desde el ao 2006, ha
sido elegido presidente por el consejo de direccin de
la Federacin de Industrias de Alimentacin y Bebidas (Fiab).
Calvo sucede en el cargo a Pedro Astals, quien ha ocupado la
presidencia de la federacin durante los dos ltimos aos.
Desde Fiab sostienen que en sus dos aos de mandato, Astals
ha contribuido al fortalecimiento de la industria de alimentacin
y bebidas como primer motor industrial del pas, elaborando y
desarrollando el Marco Estratgico del sector, una hoja de ruta
que lo coloca como palanca de la economa, el empleo y la
imagen de Espaa en un mercado global y que permitir
consolidar su futuro desde la internacionalizacin y la creacin
de valor. La Fiab recuerda tambin que Astals ha puesto en
marcha el Plan Estratgico de la federacin, orientando el
proyecto organizativo hacia las necesidades actuales del
sector, sus empresas y las asociaciones, con el fin de potenciar
su peso especfico en la sociedad y la evolucin hacia un
modelo basado en la proximidad y la sostenibilidad.

ese a la prdida poblacional de Espaa y a la tendencia

que se observa en el pas a la hora de consumir otros
productos sustitutivos de la leche, Corporacin
Alimentaria Peasanta S.A. (Capsa) ha logrado cerrar el ltimo
ejercicio con una cifra de negocio estable respecto a 2013 de
700 millones de euros. Una cifra que ha alcanzado gracias al
mantenimiento del volumen de ventas de las marcas Central
Lechera Asturiana y Larsa, a la renovacin de productos y la
internacionalizacin.
Respecto a los resultados, el Ebitda ha experimentado un
incremento del 27 por ciento situndose por encima de los 30
millones de euros y sus beneficios netos consolidados despus
de impuestos han ascendido hasta los casi 9 millones de
euros, una cifra que supera al doble del beneficio de 2013. As
mismo, Capsa mantiene una situacin financiera y de balance
saneada. En el primer trimestre del presente ejercicio, la
compaa ha continuado evolucionando positivamente,
creciendo con fuerza en todos los mercados y consolidando
sus resultados.

EE

Alimentacin

PERFIL

44

BRBARA Buenache
Presidenta de la Asociacin de Cocineros y Reposteros de Madrid (Acyre)
GEMA BOIZA

Tras ms de 25 aos de vida entre fogones, Brbara Buenache, chef ejecutiva de la firma Sushimore, se ha
convertido en la primera mujer que preside, en sus noventa aos de historia, la Asociacin de Cocineros y
Reposteros de Madrid (Acyre). Una entidad de la que tambin fue presidente su padre, Norberto Buenache, gran
responsable de la pasin de Brbara por la cocina. Una pasin que dio sus primeros pasos junto a su progenitor en
Mallorca Catering. Desde entonces, esta chef, madre de un nio y aficionada a la lectura, al cine, al teatro y a la
msica en directo, ha desarrollado su carrera culinaria junto a grandes maestros de los fogones espaoles como
Martn Berasategui, Mario Sandoval y Andrs Madrigal, entre otros.
Especializada desde hace aos en la restauracin industrial y organizada, Buenache, ya ha expresado su
intencin de trabajar duro para que Acyre Madrid sea una potente plataforma de intercambio de conocimientos
desde la que se de el lugar que se merece a la gastronoma madrilea. Eso s, potenciando tambin la visibilidad
de nuestras cocineras y reposteras de la Comunidad de Madrid para conseguir una conciliacin familiar que a su
juicio es en este gremio inexistente en la actualidad.
Buenache, que acaba de organizar la XXII edicin del Certamen Gastronmico de la Comunidad de Madrid, se
encuentra inmersa adems en la preparacin de una nueva carta para Sushimore con la que pretende, junto a su
departamento de I+D, sorprender a los amantes de la gastronoma japonesa e incluir pinceladas de la dieta
mediterrnea. Un rea, la de la investigacin y el desarrollo ,que esta chef -tambin amante de las motos y de la
velocidad- conoce bien tras haber estado al frente de ese departamenro en el Grupo Secoe y haber pasado por The
Kebab Factory y Comess Group -Lizarran, Pasta City, Cantina Mariachi, Rock&Ribs y ChinaBoom-. Experiencias
tras las que a la hora de elegir un plato elige arroz con shitake y jengibre -que ella misma hace en Sushimore-, o
huevos fritos con patatas y foie a la plancha, del que es fan desde muy joven.
Adems de su pasin por la cocina, Buenache ha sabido llevar la de la lectura a la prensa escrita, donde escribe
colaboraciones, y al libro El Arte del Gin-tonic, de Miguel ngel Almodvar en el que ha colaborado junto con 30
cocineros y chefs del ms alto nivel. Tambin ha presentado y colaborado en numerosos programas de televisin en
Canal Cocina.

La presidencia de los cocineros

de Madrid tiene nombre de mujer
EE