Paid Media

LA GUA PROFESIONAL DE LA PUBLICIDAD

EN REDES SOCIALES
Todos los formatos, todas las redes.

Territorio creativo @tcreativo

Condencial y uso interno
20 de enero de 2015

DECLARACIN DE INTENCIONES
Esta Gua pretende reunir toda la informacin relevante y desde un punto de vista
prctico sobre el estado actual de la compra de pauta en medios sociales y sus
benecios con respecto al uso de otros canales y formatos publicitarios.
Encontrar el texto organizado en funcin del objetivo de marketing y comunicacin
que se desea alcanzar de la manera ms ecaz. Muchas de las estrategias y tcnicas
descritas en este documento pueden servir para ms de un objetivo.
Finalmente podr encontrar una metodologa probada para la gestin de la pauta en
medios sociales y que es la desarrollada por Territorio creativo en el da a da.

Conoce a los autores de esta gua

KEVIN SIGLIANO

PEDRO JESS GONZLEZ

BEATRIZ CALZADA

MALAIKA REUTER

Partner director del

rea de medios
pagados sociales en
Territorio creativo.
@kevinsigliano

Digital Strategist & Paid

Media practice Lead de
Territorio creativo.
@pedgonvi

Paid Media Consultant

especialista en estrategia
y tendencias de Social
Paid Media en Territorio
creativo.
@CalzadaBeatriz

Paid Media especialista en el

montaje y optimizacin de
campaas de publicidad
social en Territorio creativo.
@Maladuando

QU VEREMOS HOY?
Caractersticas de la pauta en medios sociales
Branding y difusin del contenido
Creacin de audiencia
Vinculacin
Ventas o descargas
Registros y mejora de las bases de datos
Audiencias personalizadas
Metodologa de gestin

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD
EN MEDIOS SOCIALES

VENTAJAS - ESCENARIO ACTUAL DE LAS MARCAS

Mix de medios actual

La presencia en medios se diversifica, podemos encontrarnos con medios pagados,
medios ganados y medios propios. stos han de abordarse de la forma correcta.

MEDIOS
GANADOS

Menciones en Facebook, Twitter, etc.

Menciones en medios online y oine
Identidad digital 2.0 + acciones de dinamizacin

Pginas web (internas y

Espacios

publicitarios
en medios oine
+ online
Planes de medios
oine + online

externas), blogs, microsites...

MEDIOS
PAGADOS

Zona de impacto comercial

tradicional al consumidor

MEDIOS
PROPIOS

Plataformas sociales (Twitter,

Youtube, Facebook...)
Planes editoriales, gestin de
contenidos

Zona de engagement
con el consumidor

Una correcta estrategia de campaa ha de balancearse en los tres tipos de medios, cada vez con pesos relativos ms
equilibrados.

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA

Lnea de accin

NOTORIEDAD
VINCULACIN
VENTAS, REGISTROS O LEADS
CREACIN Y CONOCIMIENTO
SOBRE AUDIENCIA

Planteamos varias lneas de accin con objetivos muy concretos y trabajando por una medicin exhaustiva.

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - DIFERENCIAS PROPIAS

Caractersticas de la pauta en medios sociales

La publicidad directa en medios sociales est creciendo en inversin. Tiene tres
activos importantes frente a otras formas de publicidad online. Es ptima tanto
para estrategias de branding como promocionales.
MICROSEGMENTACIN

DIFUSIN ORGNICA

FAMILIARIDAD

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - MICROSEGMENTACIN

Microsegmentacin

Los usuarios realizamos cientos de

interacciones diarias en las redes sociales.

Muchas de estas interacciones crean opciones

de segmentacin al instante.

Por tanto, disponemos de un perl

sociodemogrco del lector de la red social

sin obsolescencia y basado en actos y
declaraciones.

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - DIFUSIN ORGNICA

Difusin orgnica

Uno de los principales activos de la

publicidad en medios sociales es que los

usuarios que la ven pueden interactuar con
ella. No slo clicar.

Cada interaccin puede provocar una nueva

redifusin del contenido del anuncio, desde
ese momento ya sin coste.

10

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - FAMILIARIDAD

Familiaridad

En el propio formato del anuncio podemos

hacer que aparezca la imagen de un
contacto en la red social de quien est
viendo el anuncio.

De esta forma logramos una publicidad

menos intrusiva, con mejores tasas de clic

y de recuerdo.

11

DEFINICIN DE FLUJOS - GENERACIN DE CONTENIDOS

12

Planteamiento enfocado a objetivos

OBJETIVOS

ENFOQUE DE ANUNCIOS

Contenido promocionado
Aumento de comunidad
Historias patrocinadas

Inters y atencin

Contenidos promocionados
Anuncios de respuesta directa

Deseo

Conversin

Lead Generation
Instalaciones de aplicaciones
Formatos de cupones/ofertas
Retargeting
Audiencias personalizadas

Fidelizacin y prescripcin
Imagen: Traduccin Facebook Inc

CONCEPTOS CLAVE

CONCEPTOS CLAVE- DIMENSIONES

14

Algunas mtricas y conceptos clave son necesarios para entender a qu nos referimos cuando invertimos en uno u otro
formato o de qu hablamos cuando hacemos referencia a los resultados de las campaas. En muchos casos han sido
adoptados de otras mtricas digitales y en ocasiones sern propios de la vertiente social.

Puja
Conceptos
iniciales
Cobertura /
Audiencia

Muchos formatos en plataformas sociales funcionan en un mtodo de puja donde el anunciante

dene una accin (click, mil impresiones...) por la que ser facturado y dene una cantidad mxima que
esta dispuesto a pagar por el precio unitario de esa accin. Cuando su anuncio cumple los criterios de la
segmentacin deseada, entra en una puja automtica en la que la cantidad marcada y la calidad de su
anuncio (decidido por otras mtricas como CTR o veces que los usuarios que lo ven hacen clicks, pgina
de destino...) en referencia a aquellos de la competencia, decidir si es publicado o no.
Es la masa de usuarios existentes en base a a un criterio de segmentacin concreto. Por ello, son
aquellos usuarios que cumplen las caractersticas sociales denidas y son as suceptibles de ser
impactados con el anuncio.

CPC

Coste Por Click. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una mtrica de pago
nal en el que un CPC es el resultado que surge de la divisin de la inversin realizada entre el nmero
de clicks conseguidos.

CPM

Coste Por Mil impresiones. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una mtrica
de pago nal en el que un CPM es el resultado que surge de la divisin de la inversin realizada entre
el nmero de impresiones conseguidas por mil.

Pujas y
mtricas

CONCEPTOS CLAVE- MTRICAS

15

CPL

Coste Por Accin // Coste Por Lead. Es la mtrica referida al coste medio de una accin o lead denido.
La diferencia entre accin y lead es, para muchos profesionales, el nivel de concrecin del objetivo,
siendo un lead la obtencin de ciertos datos y una accin una interaccin especca denida con
anterioridad y que aporta un valor para el objetivo de la campaa.

CPF

Coste Por Fan o Follower. Es un subtipo de coste por accin. Puede ser referido a un sistema de pago
por puja. O bien ser una mtrica de pago nal en el que un CPF es el resultado que surge de la divisin
de la inversin realizada entre el nmero de fans o followers conseguidos.

Frecuencia

Es el nmero de veces que un usuario nico ve de media un anuncio en un periodo de tiempo dado
Se halla dividiendo impresiones entre alcance (reach), o lo que es lo mismo, impresiones entre
usuarios nicos.

Mtricas
de objetivo

Mtricas
de relacin

CTR

CR

Click Through Rate: Es el porcentaje de usuarios que han hecho click en el anuncio tras visualizarlo. Se
calcula dividiendo clicks sobre impresiones y hallando su porcentaje. Es un factor que ayuda a la
valoracin de la calidad de un determinado anuncio, pero no necesariamente de una campaa que
englobe diferentes anuncios y segmentaciones. Ayudar a entender qu grupo sociales son ms
proclives a interactuar con determinadas creatividades, y en muchos casos esto ayudar a la calidad
del anuncio.

Conversion Rate: Es el porcentaje de aquellos usuarios que realizan una accin dada.. Siempre ser
denida qu accin y sobre qu metrica se haya. Normalmente se halla sobre el paso anterior a la
realizacin de accin, por ejemplo, fan sobre click en el anuncio, o conversin en sitio web sobre click
en el link que le ha llevado a ese sitio web.

SEGMENTACIONES

SEGMENTACIONES- ESTRATEGIA

17

rea de trabajo y
puesto desempeado

Intereses y perfiles
similares

En funcin del
momento de
conexin

Intereses del
usuario y de la
pgina de insercin

Gente actualmente
(viajando), intereses y
hbitos de consumo

Por localizacin
en el momento.

FORMATOS POR OBJETIVOS

BRANDING

FORMATOS - BRANDING

20

Twitter - Promoted tweets

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de tweets de
contenido entre el pblico deseado
mediante segmentacin.
BENEFICIOS
Se paga por interaccin.
Suelen tener mejor CTR que las
publicaciones orgnicas.
Da acceso al servicio de Tweet
destacado jando un tweet elegido
en la parte superior del perl.

FORMATOS - BRANDING

21

Twitter - Promoted trends

OBJETIVOS
Notoriedad.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de un trending
topic durante un da. Cuando los
usuarios clican en el mismo, van al
listado de tweets que lo utilizan.
El tweet del anunciante es siempre el
primero (aparece arriba).
BENEFICIOS
Visibilidad e impacto asegurado.
Formato de gran alcance.

FORMATOS - BRANDING

22

Facebook - Promoted Post

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de publicaciones de
contenido entre el pblico deseado
mediante segmentacin.
Se puede interactuar con el contenido como
con cualquier contenido orgnico de Facebook.
Puede tomarse la decisin de no mostrarlos
en la pgina ocial de marca, slo en la
seccin de noticias de los usuarios.
Hay tantos tipos de posts promocionados
como tipos de posts orgnicos (fotos, link,
vdeo..)
BENEFICIOS
Aumenta muy notoriamente el alcance de
las publicaciones.

FORMATOS - BRANDING

23

Linkedin - Promoted Post

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de updates de
contenido entre el pblico deseado
mediante segmentacin.
Se puede interactuar con el contenido
como con cualquier contenido orgnico
de LinkedIn.
Los updates aparecen en la company
page.
BENEFICIOS
Es un formato de reciente lanzamiento
por lo que no se encuentra an muy
extendido entre los anunciantes.

FORMATOS - BRANDING

24

Linkedin - Targeted Display

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Se trata de publicidad online convencional
segmentada en funcin del poderoso sistema de
segmentacin de entorno laboral de LinkedIn.
Asimismo es posible incorporar contenido
enriquecido en los mismos.
Entra aqu tambin la creatividad slo texto de
arriba del contenido aunque no es
recomendable su uso individual.
Solo disponible en Dekstop.
BENEFICIOS
Espacio publicitario poco saturado.
Posibilidad de microsegmentacin.
Existen formatos propios que generan
comunidad a travs del uso de la imagen de
usuario.

FORMATOS - BRANDING

25

Youtube - Masthead Standar o expandible

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Se muestra el vdeo durante todo un da
en la home de YouTube.
Total libertad creativa: microsite,
integracin de social feeds, maps, juegos
interactivos.
Segmentacin por pas.
BENEFICIOS
Es un formato de gran alcance con
niveles -en ocasiones- superiores a
canales de televisin.

FORMATOS - BRANDING

26

Spotify - Audio y/o display

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Spotify es una plataforma de escucha de
msica gratuita con ms de 10 millones de
canciones en sus archivos. El uso es gratuito
en la versin con inserciones publicitarias.
BENEFICIOS
Formatos y/o enfoques de gran alcance que
permiten una experiencia interactiva entre
audio y mensajes promocionales.
Se puede interactuar con el contenido
promocionado como con cualquier contenido
orgnico.
Permite dirigir nuestros anuncios de una
forma visual, poco intrusiva y con altos ndices
de interaccin, ya que slo se muestran si el
usuario est viendo la aplicacin de Spotify.

FORMATOS - BRANDING

27

Spotify - Sponsored Session

OOBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Sesin patrocinada de 30 minutos sin publicidad a
cambio de visualizacin de un video promocional de 15
segundos.
Actualmente slo disponible en mvil.
Incorpora una tarjeta de marca nal con redireccin a
una web.
El usuario debe completar la visualizacin para disfrutar
de la sesin patrocinada
BENEFICIOS
Aumenta el compromiso y vinculacin hacia la marca.
Retienen la atencin en el anuncio.
Slo se pagan visualizaciones completas.
Permite incluir llamadas a la accin y url para fomentar el
engagement del usuario.

FORMATOS - BRANDING

28

Spotify - Video TakeOver

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Anuncio entre canciones del usuario con video y
display.
Spots con duracin entre 15 y 30 segundos.
Disponible slo para escritorio.
BENEFICIOS
Permite dirigir nuestros anuncios de una forma visual
y con altos ndices de interaccin, ya que slo se
muestran si el usuario est viendo la aplicacin de
Spotify.
Slo se pagan visualizaciones completas.

FORMATOS - BRANDING

29

Spotify - Audio
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Formato de alto impacto compuesto por un audio
ad, cover y nombre de campaa clicable.
Duracin max. de 15 segundos cada 30 minutos.
Disponible para escritorio, web, mvil y tablet.
BENEFICIOS
Aumenta el recuerdo de usuario al no permitir
realizar otra accin durante reproduccin de
anuncio.
Se posiciona el producto musical en el momento
de bsqueda de este tipo de contenido.

FORMATOS - BRANDING

30

Spotify - Display
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Banners standard que slo aparecen cuando el
usuario est interactuando con la app.
Banner clicable durante 30 segundos.
No se muestra ms de un banner de forma
simultnea.
No se muestran cuando el usuario tiene la
aplicacin minimizada o en segundo plano.
BENEFICIOS
Facil adaptabilidad de banners a esta
plataforma.
Altos ndices de interaccin, ya que slo se
muestran si el usuario est usando activamente
la aplicacin de Spotify.

FORMATOS - BRANDING

31

Spotify - Homepage TakeOver

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Banner en pgina de inicio de la aplicacinn de
Spotify durante 24h.
Combinacin de parte interactiva y esttica de
imagen clicables.
BENEFICIOS
Aumento del recuerdo de la marca gracias a su
permanencia y su forma visual y atractiva.
Alto impacto en todos los usuarios de la
aplicacin durante esa jornada.

FORMATOS - BRANDING

32

Spotify - Branded Playlist

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Lista de reproduccin patrocinada por la
marca.
Son opcionales el logo de la marca y/o el
enlace a otro contenido de Spotify.
Todas las listas deben ser generadas por el
usuario y deben contener al menos 40
pistas.
BENEFICIOS
Formato muy poco intrusivo y con un alto
benecio para el usuario.

FORMATOS - BRANDING

33

Spotify - Advertiser Page

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Microsite integrado en reproductor de
Spotify con las mismas caractersticas que
una pgina web (vdeos, imgenes,
informacin).
Pgina no hospedad en Spotify.
Bloquea otros tipos de anuncios (excepto
audio).
BENEFICIOS
Amplio y espacio personalizable para
promociones y distribucin de contenido.
Gran interaccin de los usuarios.
Gran notoriedad.

FORMATOS - BRANDING

34

Google + - + Ads
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
En funcionamiento desde mayo 2014. Son
anuncios visuales que se crean a partir de
actualizaciones realizadas en la pgina de
Google+ de la marca y que incluyen el
contexto social sobre el mismo: shares, likes...
realizados por usuarios y/o contactos de la
persona que ve el anuncio.
Son similares conceptualmente a los
promoted tweets o promoted updates de
Facebook, pero en lugar de servirse en el
newsfeed del usuario de la red social lo hacen
en la red de Display de Google.
BENEFICIOS
Es un formato de branding que permite
interactuar con el mismo.
Ofrecen CTR elevados gracias al contexto social.

FORMATOS - BRANDING

35

Google - Engagement Ads

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
En abierto desde mayo 2014 (ciertos
formatos an en beta). Son espacios
publicitarios donde la creatividad permite
una interaccin directa del usuario dentro
del propio anuncio en forma de vdeos,
visualizacin de catlogos, navegacin en
adaptaciones de pginas web...
Son una evolucin de los banners estticos
de la Red de Display de Google.
BENEFICIOS
Es un formato de branding que permite
interactuar dentro del mismo.
Ofrecen CTR elevados gracias al tiempo de
visualizacin dentro del propio formato.

FORMATOS - BRANDING

36

Tumblr - Ads
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de updates de contenido
entre el pblico deseado mediante
segmentacin.
Se puede interactuar con el contenido como
con cualquier contenido orgnico de Tumblr.
No tiene fecha de caducidad, puede
promocionarse el contenido en cualquier
momento.
BENEFICIOS
Aprovecha la creatividad innata de esta
plataforma.
Muy proclive a su viralizacin.

FORMATOS - BRANDING

37

Waze - Take Over Ads

OBJETIVOS
Generacin de notoriedad.
DESCRIPCIN
Es un anuncio superior que se muestra a
conductores retenidos durante ms de 10
minutos.
Se muestra publicidad sin necesidad de
vincularlo con un establecimiento fsico.
BENEFICIOS
En cada trayecto sern mostradas como
mximo 4 promociones.
Se pueden incluir Call to Actions enfocados a
conseguir una accin concreta.
Es un impacto de calidad porque llega en un
momento de inactividad del usuario.

CREACIN DE AUDIENCIA

FORMATOS - CREACIN DE AUDIENCIA

39

Facebook - Page Like Ads

OBJETIVOS
Obtencin de fans
DESCRIPCIN
Distribucin de anuncios en los que se
invita al pblico objetivo a darle a Me
Gusta directamente a la pgina, desde
el propio anuncio.
BENEFICIOS
Son el sistema de obtencin de fans ms
eciente en trminos de CPF.

FORMATOS - CREACIN DE AUDIENCIA

40

Twitter- Promoted Account

OBJETIVOS
Obtencin de seguidores
DESCRIPCIN
Distribucin de anuncios en los que se
invita al pblico objetivo a hacerse
seguidor desde el propio anuncio.
Se acompaa con un tweet descriptivo de
servicios que aumenta el engagement.
BENEFICIOS
Sistema ms eciente para hacer crecer la
comunidad en Twitter.
Bajo coste por follower.

VINCULACIN

FORMATOS - VINCULACIN

42

Facebook - Post de vdeo

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin de contenido
audiovisual con envo a web.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de publicaciones de
contenido de vdeo entre el pblico deseado
mediante segmentacin.
Al nalizar el vdeo se puede reproducir de
nuevo o enviar a una web donde informarse
en profundidad.
Puede tomarse la decisin de no mostrarlos en
la pgina ocial de marca, slo en la seccin
de noticias de los usuarios.
Pueden reproducirse automticamente sin
click previo.
BENEFICIOS
Aprovecha un contenido audiovisual para
vincular una web.
Genera analticas propias de Facebook sobre
el contenido.

FORMATOS - VINCULACIN

43

Youtube - True View In Display - In Stream

OBJETIVOS
Visionados de vdeo
DESCRIPCIN
Se segmentan por palabras clave, por
temticas o por ubicaciones. Es un formato de
vdeo que el usuario puede omitir. Lo que le
permite decidir si quiere ver o no un spot
determinado, tras los primeros cinco
segundos. O, en el caso de In-display, decidir si
desea su reproduccion o no.
En beta desde septiembre de 2013. Se pueden
realizar anotaciones sobre el vdeo para que se
conviertan en enlaces a contenido externo o a
distintas secciones de la web.
BENEFICIOS
Es un formato de pago por visionado de 30
segundos (por clic en el caso de in search).
Es altamente eciente porque se paga por
visionados proactivos.

FORMATOS - VINCULACIN

44

Twitter - Tarjeta de vdeo

OBJETIVOS
Distribucin de un vdeo
DESCRIPCIN
Permite publicar tweets con un vdeo
insertado y directamente reproducible
dentro de Twitter.
En el copy podremos incorporar links y el
texto motivaciones que deseemos,
pudiendo incitar al usuario a dirigirse al
sitio web, reproducir el propio vdeo
BENEFICIOS
Convierte los tweets en un contenido ms
atractivo vindose expandido desde el
muro de lectura del usuario.
Genera analticas propias de Twitter sobre
el producto.

FORMATOS - VINCULACIN

45

Facebook - Promoted Post de Link

OBJETIVOS
Notoriedad y difusin de contenido (imagen
o vdeo) con envo a web.
DESCRIPCIN
Promocin pagada de publicaciones de
contenido de vdeo entre el pblico
deseado mediante segmentacin.
La imagen o vdeo y el copy sern clickables
y enviarn a un enlace externo.
Puede tomarse la decisin de no mostrarlos
en la pgina ocial de marca, slo en la
seccin de noticias de los usuarios.
Pueden aadirse un botn inferior derecho
para aumentar la intencin de click.
BENEFICIOS
Aprovecha el contenido social para enviar a
una web, adelantando qu encontrarn all.

* Desde mayo de 2015 la imagen puede ser sustituida

por un vdeo, manteniendo el mismo funcionamiento.

FORMATOS - VINCULACIN

46

Twitter - Tarjeta de link a web

OBJETIVOS
Derivacin de trco a la web.
DESCRIPCIN
Permite publicar tweets con una
descripcin de un sitio web,
incorporando una imagen y un botn de
llamada a la accin, incitando al usuario
a dirigirse al sitio web.
BENEFICIOS
Convierte los tweets en un contenido
ms atractivo vindose expandido desde
el muro de lectura del usuario.
Da acceso al servicio de Tweet
destacado jando un tweet elegido en
la parte superior del perl.

FORMATOS - VINCULACIN

47

Facebook - Event Ads

OBJETIVOS
Obtencin de inscripciones
DESCRIPCIN
Distribucin de anuncios en los que se
invita al pblico objetivo a participar en
un determinado evento.
Distribucin de Historias Patrocinadas en
las que se informa directamente al
pblico objetivo quines de sus amigos
van a acudir a ese evento.
BENEFICIOS
Se da visibilidad a las inscripciones que se
van produciendo.

FORMATOS - VINCULACIN

48

Facebook - Botn de llamada

OBJETIVOS
Generacin de llamadas
DESCRIPCIN
Anuncios locales en los que travs de un
botn directo se permite la llamada de
telfono.
Se genera tras la distribucin local
acotada del negocio (slo para negocios
con sede fsica)
BENEFICIOS
Se facilita la generacin de una llamada
directa mediante un slo click.

VENTAS O DESCARGAS

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

50

Facebook - Exchange
OBJETIVOS
Obtener conversiones en web externa
DESCRIPCIN
El retargeting incorpora informacin
sobre los hbitos de navegacin del
usuario (de forma annima, va cookies).
Permite mostrar anuncios especcos
dentro de Facebook en funcin de
comportamientos del usuario que han
tenido lugar previamente en la web del
anunciante.
Es necesario un cierto volumen de visitas
a la web del anunciante.
BENEFICIOS
Permite mejorar ratios de CTR, conversiones
y disminuye el coste de stas.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

51

Facebook - Multiproducto /Carousel

OBJETIVOS
Visibilidad y link directo a diferentes productos de
e-commerce o aplicaciones mviles
DESCRIPCIN
Promocin pagada de publicaciones con links
externos a diferentes productos entre la
segmentacin seleccionada o a diferentes
aplicaciones mviles.
La imagen y la descripcin crean una tarjeta de
producto donde el click reenviar al a web de
compra del mismo o de descarga de la aplicacin.
Permite un copy genrico que describa el
propsito general de la tienda online /aplicacin.
No est disponible en la parte de la derecha.
BENEFICIOS
Dirige directamente a la pgina de compra del
producto que ha llamado la atencin o la parte de
la app
Aprovecha el contenido social para generar
recomendacin de compra o descarga.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

52

Facebook - Oers
OBJETIVOS
Redencin de ofertas o cupones
DESCRIPCIN
Permite publicar ofertas en el newsfeed del
conjunto de usuarios al que queramos
dirigirnos pero no permite todas las posibles
opciones de segmentacin.
Puede usarse con cdigos de barras o
numricos para ser redimidos en tienda
fsica.
El anunciante no obtiene los datos del usuario,
los obtendr en el momento de la redencin.
BENEFICIOS
El usuario con un slo clic recibe el cupn en
su email.
Puede compartir con su red y amigos que han
solicitado la oferta.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

53

Facebook - Descarga de APPS

OBJETIVOS
Obtener descargas de app mviles
DESCRIPCIN
Se trata de un tipo especco de anuncio
que deriva al usuario tras su clic a la
tienda de aplicaciones de Google Play o
App Store.
Se segmenta por usuarios en funcin de
su sistema operativo mvil.
BENEFICIOS
El entorno de publicidad es ptimo, estos
anuncios slo se muestran en mvil.
Modicado en octubre de 2013, ahora se
puede trabajar en un esquema de pago
por descarga.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

54

Twitter - Descarga de APPS

OBJETIVOS
Obtener descargas de app mviles
DESCRIPCIN
Se trata de un tipo especco de anuncio
que deriva al usuario tras su clic a la
tienda de aplicaciones de Google Play o
App Store.
Se puede segmentar por el sistema
operativo para enviar a una u otra web
de aplicacin.
BENEFICIOS
Mostrando los anuncios en mvil y
permitiendo instalar diferentes tipos de
medicin para optimizar por descargas
nales de aplicacin.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

55

Facebook - FAN
OBJETIVOS
Obtener descargas y engagement de app
mviles.
Conseguir trco mvil.

Facebook y su Red FAN conglomera

diferentes aplicaciones mviles donde
anunciar nuestro producto.

DESCRIPCIN
Disponible para campaas de instalacin o
engagement de aplicaciones mviles, o
anuncios con enlace (link ads).
Aparicin en aplicaciones mviles: manteniendo
las posibilidades de segmentacin, formatos y
reporting de Facebook.
Las creatividades se adaptan
automticamente desde los formatos clsicos
de Facebook.
BENEFICIOS
Encontrar al usuario a travs de la
segmentacin social, en momento de alto
consumo mvil.
Adaptabilidad del mensaje al momento y
dispositivo adecuado.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

56

Linkedin - Ads
OBJETIVOS
Generacin de trco
DESCRIPCIN
El sistema publicitario de LinkedIn
permite crear anuncios de forma
ultrasegmentada que podemos derivar
hacia una pgina web externa.
BENEFICIOS
Se puede trabajar en un esquema de
coste por clic.
Podemos segmentar por empresas,
antigedad o puesto, entre otros.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

57

Foursquare - Ads
OBJETIVOS
Generacin de trco presencial
DESCRIPCIN
Son anuncios que se muestran a usuarios de
Foursquare cercanos a la ubicacin fsica del
local a promocionar y que tengan
posibilidades de ser clientes (basado en
checkins previos en negocios similares). Se
muestran antes de que el usuario haga
checkin.
Sustituye al tipo Special o Promocin Nearby.
BENEFICIOS
Permite dirigir publicidad con una
determinada llamada a la accin de forma
segmentada geogrficamente y en el
momento en el que el usuario est
fsicamente cerca.
Pago por interaccin.

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

58

Waze - Branded Pins

OBJETIVOS
Generacin de trco presencial.
DESCRIPCIN
Son anuncios que permiten localizar tu
comercio en un emplazamiento jo, siendo
mostrado a los conductores que se
encuentren cerca de tu localizacin.
Permite adems aparecer en los resultados
de bsqueda y mostrar detalles del comercio
a internautas interesados (horarios de
apertura, descripcin, promociones...).
BENEFICIOS
Permite estar presentes en esta plataforma
cada vez ms extendida. Apareciendo como
comercio y permitiendo informar a usuarios
que ya estan localizados cerca de tu
ubicacin.

REGISTROS Y MEJORA DE BBDD

FORMATOS - REGISTROS

60

Twitter - Lead Generation Cards

OBJETIVOS
Generacin de leads.
DESCRIPCIN
Permite publicar tweets con una descripcin de
una promocin comercial o incentivo (imagen +
texto) que incorporan un botn mediante el cual
el usuario puede enviar sus datos al anunciante
para poder disfrutar/apuntarse a esa promocin.
Los datos del usuario son enviados al sistema de
gestin de emails que se quiera de entre los
ofrecidos por el sistema.

MS INFORMACIN:
Este sistema ha de ir acompaado de una
inversin en Promoted Tweets de Twitter.
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/comopueden-ayudar-a-incrementar-el-roi-las-leadgeneration-cards-de-twitter.html

BENEFICIOS
Convierte los tweets en una oportunidad de
capturar un contacto comercial directo. Por su
parte, el usuario no tiene que completar un
formulario para ello, pues solo es necesario un
click, ya que Twitter tiene sus datos.
Da acceso al servicio de Tweet destacado
jando un tweet elegido en la parte superior del
perl.

FORMATOS - REGISTROS

61

LinkedIn - InMail
OBJETIVOS
Generacin de leads.
DESCRIPCIN
Se trata de un envo de emailing,
microsegmentado a la base de datos
seleccionada de entre los usuarios de
LinkedIn.
El email es altamente congurable y
reenva siempre a una web externa.
BENEFICIOS
Llega a la bandeja de entrada del buzn de
LinkedIn cuando el usuario tiene la
plataforma abierta (esta activo) lo que
aumenta la apertura.
Un usuario slo recibir un InMail cada 60
das, creando poco rechazo.

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - CONCEPTO

63

Qu es?
OBJETIVOS
Identicacin de registros actuales en
Facebook o Twitter
DESCRIPCIN
Se trata de un sistema que permite, mediante
el macheo de nuestros registros en Facebook o
Twitter, localizar a los usuarios (por su email,
telfono o Id Social) identicar a nuestros
clientes o cualquier otro registro de nuestra
BBDD con el n de dirigir nuestras
comunicaciones hacia l o ella.
Disponible actualmente tanto para Facebook,
bajo el nombre de Custom Audiences como
para Twitter bajo el nombre de Tailored
Audiences.
BENEFICIOS
Como anunciantes, somos capaces de
incorporar todo el conocimiento que Facebook
tiene de nuestros clientes al que nosotros
tenemos de ellos.

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - CONFIGURACIN

SEGMENTACIN HABITUAL DE PLATAFORMA

Opciones de segmentacin de usuario

64

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
Info CRM

Perl demogrco

Segmentacin 1

- Edad, sexo, idioma

- Intereses manifestados
- Localizacin, detalle poblacin
- ...

- Cliente de servicio A
- Cliente VIP
- ...

Por los hbitos de actividad

- Qu le gusta en Facebook
- Qu aplicaciones usa
- Con quin se relaciona
- Dnde est
- Qu dice en Twitter

Por cmo se conecta

- Mvil o escritorio
- Wi o red de datos

Segmentacin 2
- Antigedad de cliente
- ...

Segmentacin N
- ....

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - FACEBOOK

65

Facebook - Custom Audiences

1. Segmentacin
Informacin de tu empresa
Sistema de Facebook

4. Matching

2. Codicacin (Hashing)
3. Envo de hashes
(no de los datos)
5. Nueva opcin de
segmentacin

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - TWITTER

66

Twitter - Tailored Audiences

1. Segmentacin
Email / ID Twitter

2. Codicacin (Hashing)
3. Envo de hashes (no de los datos)
4. Matching

5. Nueva opcin de
segmentacin

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - AUDIENCIAS SIMILARES

Audiencias similares (LookALike)

1. Dirigirnos a nuestros clientes en
Facebook con la informacin adicional
que no sabemos de nuestra BBDD para
anar los mensajes. Orientado a
upselling.

ACTUALIZACIN JUNIO 2014:

Ahora, este sistema podr ser realizado
tambin en base a la comunidad de fans
actual, pudiendo encontrar perles entre
gente similar a aquellos que ya forman
parte de la comunidad.

2. Dirigirnos a un pblico similar, recibe

el nombre de Facebook LookAlike,
mostrando nuestros anuncios a pblico
que tiene patrones de uso de Facebook
similar a nuestros clientes y, por tanto,
con posibilidades de tener
comportamientos de compra similares.
Orientado a venta nueva.

67

METODOLOGA DE GESTIN

METODOLOGA Y PBLICOS - CLAVES DEL XITO

1
2
3
4

Dedicacin: La atencin del usuario no se compra, se gana. Trabajamos

para optimizar los resultados en funcin de las interacciones que los
usuarios realizan.
Coordinacin con Community Management: Muchos de los formatos y
posibilidades publicitarias estn muy estrechamente relacionados con la
actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho
impacto sobre ella.
Foco: Hay que trabajar centrados en el resultado de las campaas y
optimizarlas en tiempo real: esperar a los resultados para corregir creatividad
y segmentos conduce a prdida de tiempo y recursos econmicos.
Permanecer actualizado: El nivel de opciones y posibilidades crece casi de
forma semanal en muchos de estos soportes. Formamos parte de varios
programas de betas y evaluamos muy pronto la idoneidad de ellas,
ponindolas en prctica para nuestros clientes.

69

METODOLOGA Y PBLICOS - BECEA2

70

CREACIN
DE CAMPAAS
BRIEFING

ENFOQUE

ANLISIS

APRENDIZAJE

EVALUACIN
DE CAMPAAS

PLANIFICACIN

EJECUCIN

ANLISIS RESULTADOS
FIN

METODOLOGA Y PBLICOS - BECEA2

PLANIFICACIN

Brieng
Enfoque

En colaboracin con el cliente y con el equipo de contenidos del proyecto se

procede a estudiar las necesidades a resolver. Esto permite trabajar de forma
alineada en medios propios y medios ganados.
Se analizan posibilidades y plataformas. Se estudian necesidades similares
ya resueltas en otros casos y se plantean las campaas.

EJECUCIN

Creacin
de campaas

Se implementan las campaas, usando -segn soporte- tecnologa

especca para ello, que permite optimizar la multicombinatoria y el
aprendizaje continuo.

Evaluacin
de campaas

Se revisan qu campaas, dentro de todas las creadas, estn sirviendo mejor

al objetivo previsto y se optimizan el resto en funcin de los aprendizajes
obtenidos en tiempo real.

ANLISIS RESULTADOS

Anlisis
Aprendizajes

Tras nalizar, se realiza un anlisis de la misma, de la situacin previa y del

nuevo escenario en la comunidad, si aplica -desagregada por formatos,
perles demogrcos y/o dispositivos-.
Se comparten con el cliente los aprendizajes, en particular aquellos sobre qu tipo
de contenido ayuda de forma ms eficaz a lograr los objetivos en cada caso.

71

METODOLOGA Y PBLICOS - MULTICOMBINATORIA

72

Este esquema plantea la prueba y multicombinatoria de todos los factores que afectan
a la campaa, para su mejor estudio y optimizacin.
En este esquema de multicombinatoria, la estructura planteada se repetir tantas veces
como modicaciones de los diferentes elementos que inuyen en ella existan.

Ubicacin 1
Ubicacin 2

Mensaje 1

Formato 1

Mensaje 2

Mensaje 3

Pruebas de
diferentes
creatividades

Segmentacin 1

Destino 1

Segmentacin 2

Ubicacin 3

Segmentacin 3

Ubicacin 1

Segmentacin 1

Ubicacin 2

Destino 1

Segmentacin 2

Ubicacin 3

Segmentacin 3

Ubicacin 1

Segmentacin 1

Ubicacin 2
Ubicacin 3

Destino 1

Segmentacin 2
Segmentacin 3

METODOLOGA Y PBLICOS - ANLISIS

73

Podemos trabajar en atribuir los resultados de las campaas, bien con pxeles en la web
de destino, con tags de vdeo o de click (en la url), y comparar de forma unvoca el xito
de las campaas tanto en una plataforma de analtica web como en las propias
herramientas de gestin de campaas.

Dentro

DENTRO
del
anuncio
DEL
ANUNCIO

Fuera

FUERA
del
DELanuncio
ANUNCIO

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PXEL
DE
Pxel de
conversin
CONVERSIN

*La instalacin de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio ms detallista para la optimizacin

de campaa por resultados nales.

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