UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

DOCENTE

: Lic. Segundo. Rodrguez Mendoza.

ASIGNATURA

: Negocios Internacionales.

ALUMNOS

:
Charles Snchez Angulo
Ruth vernica olivera caldern
Nohely Yaneth castillo Malca

CICLO

[Escriba texto]

IV

SELECION DE MERCADOS PARA LA EXPORTACION

El proceso de seleccin de mercados de exportacin es uno de los
momentos crticos en la elaboracin del plan de internacionalizacin de tu
empresa, variables como los costes asociados, el horizonte temporal de la
rentabilidad esperada o la adaptacin de las variables de marketing mix al
proceso de internacionalizacin, determinarn el tipo de estrategia de
acercamiento a los mercados potenciales.
ACERCAMIENTO REACTIVO : Se trata de una actitud reactiva frente al
proceso de internacionalizacin, es decir, la empresa reacciona ante los
distintos pedidos que recibe de manera inesperada,
SELECCIN PROACTIVA EXPANSIVA: Se trata de una estrategia activa de
seleccin de mercados donde la variable fundamental es la similitud del
potencial destino de las exportaciones y/o la proximidad geogrfica a nuestro
mercado domstico.
DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL

MARKETING NACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL

Una lengua y nacionalidad.

Varias
culturas.

lenguas,

nacionalidades

Mercados relativamente homogneos.

Mercados fragmentados y diferenciados.
Los factores polticos influyen poco.
Los factores polticos son vitales.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.
Obtencin difcil de datos claros.
Situacin estable del entorno.

Inestabilidad del entorno.

Clima financiero homogneo.

Diferentes climas financieros.

Una sola moneda.

Diferentes monedas.

Reglas
del
comprensibles.

juego

claras

y Reglas del juego diferentes, cambiantes

y poco claras.

Consideraciones Cualitativas:
Una vez que se haya preestablecido una lista en base del anlisis cuantitativo,
se deber realizar una investigacin de cada mercado que tome en cuenta los
siguientes factores:
Aspectos demogrficos y geogrficos

Extensin geogrfica y poblacin

Variaciones climatolgicas

Ciudades principales y nmero de habitantes

Densidad demogrfica

Ingresos y nivel de vida

Distancia y medios de transporte

Distribucin fsica y redes de comunicacin

Entorno poltico y sociocultural

Sistema de gobierno

Polticas de comercio exterior

Programas de apoyo al comercio

Hbitos de consumo y patrones culturales en general

Idioma y nivel de educacin

Informacin sobre acceso al mercado

Barreras arancelarias y no arancelarias

Beneficios que el pas concede para los productos peruanos otorgados a
travs de Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales

Normas y procedimientos de importacin

Reglamentacin fitosanitaria y zoosanitaria

Exigencias de calidad

Marco legal existente

Redes de distribucin

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

A) Seleccin del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un
punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero
de pases que conforman la economa mundial. El primer problema sobre el
que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados
cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para
considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda.
B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima
seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo
anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms
importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado
internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigacin.
El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el
mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a
dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a
las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto?

Quin lo comprar?
Por qu lo comprarn?
Dnde lo comprarn?.

Cundo lo comprarn?
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad?

Cules son las principales empresas que operan en el mercado?

Anlisis de la competencia
Es necesario tener una visin panormica de la competencia, porque en la
eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los
segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin
de la competencia en dichos segmentos.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las
empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS
A continuacin describimos un conjunto de criterios a tener en consideracin
para llevar a cabo la seleccin de nuestros pases objetivo. Al finalizar la
definicin de los mismos y para obtener una visin completa a la hora de
realizar el informe final de conclusiones, deberemos considerar los criterios en
su conjunto. Algunos criterios para elegir un mercado de exportacin pueden
ser los siguientes:
DIMENSION DE LOS MERCADOS.
CRECIMIENTO PREVISTO DEL MERCADO..
ACCESIBILIDAD..

PROXIMIDAD CULTURAL.
LA SOSTENIBILIDAD EN ELTIEMPO..
CRITERIOS INDIRECTOS CONDICIONANTES..

DECISION DE EXPORTAR

La empresa puede tomar la decisin de exportar considerando: i) las

oportunidades que ofrecen los mercados externos, ii) reducir la capacidad
ociosa productiva, iii) prolongar el ciclo de vida del producto, iv) incrementar las
ventas, etc. Para iniciarse en el negocio internacional se deben evaluar varios
aspectos que inciden sobre la decisin de exportar:
LA EMPRESA
Para incursionar en el mercado externo, la empresa debe realizar un anlisis
interno de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para
enfrentar el mercado nacional e internacional, el cual debe incluir:

 La solvencia econmica y financiera de la empresa.

Acceso a financiamiento domstico o externo, anticipos de compradores del
exterior
. Infraestructura adecuada y capacidad para producir en forma estable y
continua, sin descuidar el mercado interno, para cumplir con la demanda
externa.
Medios para movilizar internamente, almacenar y embarcar los productos a
exportar.
Ventajas sobre sus competidores.
Poder de negociacin con proveedores y compradores.
Manejo de informacin oportuna y fidedigna para una acertada toma de
decisiones
. Conocimiento del rubro en que desea incursionar
. Recursos humanos idneos para emprender el proceso de la exportacin.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
Para expandir los negocios al exterior y seleccionar su mejor mercado objetivo,
el exportador debe conocer algunos aspectos elementales de mercados
potenciales:
Volmenes
exportadores

comercializados,

pases

importadores,

productores

. Evolucin de los precios, tendencias, calidades exigidas y canales de

distribucin en los mercados evaluados
Datos geogrficos y macroeconmicos
. Distancias e infraestructura del transporte y de las comunicaciones.
Productos competidores.
Consumidores.
Preferencias.
Precios de productos similares.
Canales de comercializacin y medios publicitarios relevantes
Hbitos de compra, costumbres, estratificacin social y estacionalidad de la
demanda.
Reglamentaciones gubernamentales sobre importaciones.
SELECCIN DEL PRODUCTO

Una vez analizado el entorno internacional hacia el cual tiene previsto expandir
sus actividades, la empresa debe evaluar su capacidad para abordar los
mercados externos y determinar la factibilidad de exportacin de su producto:
Las ventajas relativas de abastecimiento del producto o de las materias
primas o insumos necesarios para su produccin
Las ventajas comparativas en los mercados externos, a travs de los costos
de los productos o servicios a exportar, de sus caractersticas, del grado de
satisfaccin que otorga a los usuarios finales o de la combinacin de estos
factores.
Definicin de la oferta exportable (cantidades y/o volmenes), especificacin
de la calidad del producto y, si es necesario, con indicacin de su
estacionalidad
. Seleccin de la lnea de productos o servicios que se comercializarn en
cada uno de los mercados.
El cumplimiento de los estndares de calidad requeridos en los mercados
externos y de las exigencias establecidas por el importador.
La seguridad que el producto cumple las especificaciones tcnicas
ambientales, fitosanitarias (pesticidas permitidos cuando corresponda) y otras
exigencias requeridas para el ingreso a cada mercado.
Embalaje o presentacin preferida. Calidades y variedades ms populares.
Determinacin del envase, armonizacin del diseo estructural y el visual.
Envases con buenos diseos promocionales pueden llegar en condiciones
defectuosas a las plazas de mercado, producto de un mal diseo estructural.
Por el contrario, el producto y su envase pueden llegar en perfectas
condiciones, pero no llamar la atencin de nadie debido a un diseo visual
poco atractivo. Determinadas las competencias y factores de xito de la
empresa, deber compararlos con los del mercado externo.
ELECCION DE LOS MERCADOS OBJETIVOS
El anlisis efectuado en la primera etapa, a partir de los datos recabados
deber: i) establecer un diagnstico preliminar que conducir a la empresa a
escoger la estrategia en funcin de sus factores de xito, de los productos,
capacidad de produccin, mercados actuales, etc. o ii) revelar un potencial
exportador bajo, que implicar una serie de adaptaciones antes de involucrar a
la empresa en negocios internacionales o postergar la decisin de exportar, por
lo menos momentneamente. Luego de determinar las competencias y niveles
de recursos efectivos de la empresa, se los debe comparar con los niveles
requeridos en cada mercado. Las diferencias debern corregirse o bien
abstenerse de la actividad. El anlisis de la capacidad de produccin y de los
productos permitir apreciar la solidez en el posicionamiento de la empresa, en
cada una de sus actividades y permitir tomar las decisiones concernientes a
las actividades que conviene desarrollar. Una vez establecido el modo de
acceso o penetracin del mercado externo se deber elaborar un plan de

negocios en aquel pas, estimando los recursos necesarios para alcanzar los
objetivos previamente fijados. Llegado a este punto la empresa deber decidir
centralizar o descentralizar las distintas actividades relacionadas al plan de
internacionalizacin y definir los mecanismos de coordinacin y control de tales
actividades.

. INVESTIGACION DEL MERCADO INTERNACIONAL

En esta etapa se determinan los mercados potenciales y se selecciona el ms
apto. Esta investigacin exige definir el tipo de investigacin, la informacin
requerida, las fuentes a utilizar y la metodologa a emplear. La confiabilidad de
la fuente de informacin avala en gran parte los resultados de este trabajo:
Fuentes secundarias: informacin preimpresa que distintos organismos
pblicos y privados tienen a disposicin de los exportadores
. Fuentes primarias: la informacin busca satisfacer las inquietudes
particulares no resueltas. Los contactos se realizan directamente con
residentes en el pas de anlisis. Pero antes de contratar estudios de mercado
o iniciar un viaje de negocios, es conveniente realizar una prospeccin desde la
propia empresa, a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa. Para
estudiar la perspectiva de un producto en un mercado determinado se ordenar
la informacin de la siguiente forma:
Tema DESCRIPCION INFORMACION BASICA
Descripcin geogrfica del pas con informacin de inters que pueda
influenciar en la demanda del producto.
Cantidad de habitantes, estructura por edades, concentraciones de
poblacin, etc.
Promedio de ingresos por habitantes. Distribucin del ingreso. Que sectores
de la poblacin podran utilizar el producto.
Descripcin y evaluacin de los recursos naturales.
Importancia del desarrollo industrial. Cantidad y flujo de las inversiones
extranjeras.
Principales instalaciones portuarias, servicios de transporte martimo,
aeropuertos internacionales y nacionales y servicios de carga dentro del
pas.
Situacin econmica. Deuda externa y servicios resultantes. ! Acceso al
mercado

 Acuerdos internacionales que estimulen el intercambio comercial. Tipo y

pases que lo integran.
Restricciones a las importaciones. Barreras comerciales (arancelarias y no
arancelarias).
Aranceles aduaneros y otros tributos de importacin aplicables al producto
importado.
Reglamentacin aplicable al producto sobre marcacin, etiquetas, normas
tcnicas, composicin de productos, etc.
Tributos nacionales. Ajuste en frontera. ! Potencial del mercado
Consumo aparente del producto o de la gama de productos que lo
comprende.
Produccin local de productos iguales o similares. Nmina de los principales
productores.
Estadsticas de importacin: volumen, valor y pases de origen.
Precios de los productos importados y de los nacionales.
Cotizaciones a importadores, mayoristas y minoristas. # Importancia de los
abastecedores nacionales y extranjeros sobre el mercado. Posibilidad de
ingresar nuevos productos. ! Exigencias del mercado
Formas usuales de cotizacin de acuerdo a las clusulas Incoterms
Condiciones usuales de pago: crdito documentario, plazos, etc.
Preferencias en cuanto a calidad, etc. # Adaptacin del producto a las
condiciones y exigencias del mercado.
Envases y embalajes a ser utilizados. Reglamentaciones vigentes. !
Distribucin
Factores que lo importan. Mrgenes de comisin o de utilidad.
Estructura existente para la distribucin del producto.
La empresa exportadora deber decidir si acta directamente o por medio
de Agentes o Distribuidores.
Sobre que base actan los Agentes o Distribuidores. ! Promocin de las
ventas
Que medios se utiliza para promover el tipo de producto que investigamos.
Cual es el costo de dichos medios.
Ferias y Exposiciones comerciales que regularmente se realizan en el pas.
Se realizan regularmente Rondas de Negocios y quin las organiza.

ACCESO
DE
MERCADOS
COMERCIALIZACION

EXTERNOS

CANALES

DE

Existen diversas formas de encarar la exportacin, a travs de mtodos

indirectos y directos. La empresa exportadora podr insertar su producto en los
mercados externos a travs de ventas:
a clientes nacionales que luego exportan el producto.
Al extranjero a travs de intermediarios

 Mediante el otorgamiento de licencias

Directamente al exterior.

METODOS INDIRECTOS
En el caso de ventas a clientes nacionales, es el comprador quien decide que
producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas
de investigacin de mercados y administracin de la exportacin. Es una forma
vlida de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero sobre todo
para aquellos productos de bienes intermedios. A travs de la intervencin de
un intermediario que puede ser nacional o internacional (una trading), el
exportador pierde el control del negocio, pues no acta directamente con el
consumidor final, y en algunos casos desconoce el mercado al cual van
dirigidos sus productos. Si la trading operara en el mismo mercado de la
empresa productora, sta podra limitarse en realizar una venta domstica,
minimizando los riesgos de una operacin internacional o bien realizar la
exportacin bajo las directivas del intermediario, pagndole una comisin. Si el
intermediario residiera en otro pas, diferente a la empresa productora, sta
deber tomar el riesgo de la operacin de exportacin. La ganancia del
intermediario ser en este caso la diferencia entre el precio pagado al
exportador y el precio al cual vende la mercadera a su cliente. La exportacin
conjunta de un grupo de pequeas y medianas empresas, que por s solas no
cuentan con los recursos necesarios para enfrentar una demanda internacional.
En este caso, se trata de confeccionar una oferta exportable complementaria
que permita su colocacin en un nicho de mercado externo. La organizacin
para la exportacin puede establecerse como una nueva institucin que
aglutine, combine los esfuerzos, disee e implemente una estrategia comercial

conjunta, homognea para el grupo. Una herramienta adecuada para dar forma
a este tipo de emprendimiento son los consorcios o cooperativas de
exportacin y los acuerdos de colaboracin empresaria, que debern ajustarse
a las reglamentaciones pertinentes de cada pas, sin olvidar las prescripciones
sobre el particular obrantes en la Ronda de Uruguay. El otorgamiento de
licencias es un medio de establecer un apoyo en mercados en el extranjero, sin
la necesidad de grandes desembolsos de capital. Los derechos de patente, los
derechos de marca registrada y los derechos para usar tecnologa de procesos
en particular se otorgan como licencias extranjeras. Es una estrategia preferida
para pequeas y medianas empresas (sobre todo aqullas comprometidas con
tecnologa avanzada), aunque en ningn sentido est limitado a tales
compaas. Este enfoque tiene algunas ventajas significativas. Cuando el
capital es escaso, cuando las restricciones de importacin excluyen otros
medios de entrada, cuando una nacin es sensible al dominio extranjero o
cuando es necesario proteger patentes y marcas registradas contra la
cancelacin por no usarlos, el otorgamiento de licencias es un medio til de
participacin internacional.

Aunque esto con frecuencia puede ser la forma menos lucrativa de entrar a un
mercado extranjero, los riesgos son menores que para la inversin directa.
Adems, del bajo nivel de lucro, otros inconvenientes son los de seleccionar
licenciatarios apropiados y determinar polticas para su salida, falta de
flexibilidad operacional y una falta de control del mercado casi completa.
METODOS DIRECTOS
La compaa tiene pleno control en las operaciones internacionales, sin
intermediarios. Este mtodo puede implementarse mediante las actividades de
un departamento o unidad de comercio internacional dentro de la empresa, que
disee e implemente un plan de negocios para desarrollar mercados
internacionales; un promotor de ventas o viajante propio; un agente comercial
en el exterior; filiales o sucursales o unidades de negocios implantadas en el
terceros mercados o bien radicacin de la planta productora en el extranjero.
Este mtodo

admite elaborar diferentes combinaciones en funcin al plan de negocios

realizado y condicionalidades de los mercados objetivo
CANALES DE COMERCIALIZACION
Para desarrollar sus actividades directamente en los mercados extranjeros, la
empresa debe decidir sobre que tipo de presencia es la ms apropiada para
concretar sus exportaciones. Los canales de comercializacin son las vas a
travs de las cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos.
Constituyen la cadena comercial mediante la cual los productos llegan desde el
productor, despachador, fabricante u otro origen hasta el consumidor. Se debe
analizar cmo llegan los productos al destinatario final, dado que la utilizacin
de canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Cuanto ms largo o
extenso sea el canal de comercializacin, es decir, cuanto mayor sea el nmero
de sus componentes, menor ser el beneficio que quede para el exportador. La
funcin primordial de un canal de comercializacin consiste en reducir los
costos de:
Los contactos que seran preciso cubrir para generar el vnculo directo con los
usuarios finales.
La clasificacin de los gastos necesarios si hubiere que adecuar los
embalajes para satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los
lugares de venta al detalle (minorista).
El mayor nmero de transacciones con menor cantidad de contactos.
Adems, el modo de presencia en el extranjero debe ser coherente con la
poltica de internacionalizacin fijada. La empresa puede tener por objetivo i) la
colocacin de excedentes exportables o ii) la conquista de ese mercado
externo. Para ello, se deben establecer los recursos financieros y humanos

disponibles as como la experiencia de la empresa en el mercado internacional.

Los canales pueden ser a travs de:
AGENTES
Tomador de rdenes de compra, mediante una comisin, no asume la
propiedad de los productos ni ninguna responsabilidad frente al comprador;
posee la representacin de diversas lneas de bienes complementarios que no
compiten

entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado renovable segn

resultados, con o sin exclusividad.

DISTRIBUIDORES
Comerciante extranjero que compra los productos al exportador argentino y los
vende en el mercado donde opera, generalmente el minorista, es decir no llega
al consumidor final. En general mantiene un stock suficiente de productos y se
hace cargo de los servicios de pre y 8 post-venta, liberando al productor de
tales actividades. Los trminos de pago y el tipo de relacin con el exportador
se establecen en un contrato.
MNORISTAS
Grandes cadenas minoristas que el exportador puede contactar directamente,
a travs del envo de catlogos, folletos, Internet., posibilitando la reduccin de
gastos de viajes y comisiones a intermediarios. Sin embargo, la relacin
personal con el cliente sigue siendo la herramienta ms eficaz.
VENTA DIRECTA ACONSUMIDORES FINALES
Mtodo utilizado por grandes empresas o aquellas con experiencia en el
comercio exportador, dado que requiere grandes esfuerzos de marketing,
asumiendo el exportador todo el proceso de envo de las mercaderas, de
prestacin de servicios de pre y post-venta, de cobro, etc. Los costos que
demandan estas actividades pueden hacer perder competitividad al precio final
de venta.
EMPRESAS MIXTAS EN EL EXTRANJERO
Este mecanismo utilizado para facilitar la penetracin de mercados externos
supone la creacin de una nueva empresa con un socio local del mercado
hacia el cual se estn dirigiendo los esfuerzos. A veces, la complejidad o
particularidades del mercado objetivo obligan a optar por este medio como el
ms aconsejable para lograr un buen posicionamiento del producto o servicio,
permitiendo el aprovechamiento del conocimiento especializado de los
asociados en el mercado

en cuestin, brindando un acceso ms rpido al sistema de distribucin local y

facilitando la insercin en segmentos de mercado donde se desalientan las
actividades desarrolladas totalmente por extranjeros.
ACCESO A CANALES EXTERNOS Y CANALES DE COMERCIALIZACIN
Indirecta
EMPRESA ARGENTINA
Exportadores

Clientes Nacionales
Intermediarios Tradings

Consorcios
DIRECTA
DIRECTA ADISTANTE
A TRAVES:
Agentes
Distribuidores
Minoristas
DIRECTA CON PRESENCIA EN EL MERCADO
ATRAVES DE:

Oficinas de representacin
Sucursales
Filial comercial
Filial industrial
OPERANDO CON
Propia fuerza de ventas
Agentes
Distribuidores
Minoristas

Consumidores finales
Empresas mixtas en el extranjero.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin
duda el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen,
la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto
contribuye a crear la
imagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos
de mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar
ms presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible
que se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante
atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las
caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara incompleta si no se
incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, tambin desde
el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el
asesoramiento al cliente, la financiacin a medida, la logstica y las clusulas
de garanta.
En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar
el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus
resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos.
El Boston

Consulting Group hace una clasificacin divertida pero muy acertada,

dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o
grupo de pases es totalmente necesaria como requisito previo para la
exportacin.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente.
Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado
domstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un
mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo
as alargar su ciclo de vida.

Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o

incluso en la de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el
producto en otro pas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o
expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e
importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico.

POLTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIN

La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etctera.
Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben
seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer
nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una
informacin

a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la comunicacin se

estructura en funcin de las variables del plan de marketing.
Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel
importante, especialmente en el mercado internacional, donde es ms complejo
obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin.
En cuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices para
el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas
de estudio.

LAS FERIAS INTERNACIONALES

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un
gran escaparate comercial y un medio de comunicacin importante. Las ferias
tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposicin es
una tcnica de ayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para
un gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio
delimitado. Son un fenmeno de aceleracin del proceso de venta que permite

optimizar la relacin coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una

venta profesional.
En una exposicin intervienen todas las variables del marketing. La empresa
presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su
publicidad, su promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis en
alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda
alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del saln son:

El cliente viene a ver la empresa.

El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes directivos.
Se puede reducir la exposicin a lo esencial.
Es una primera presentacin directa en tres dimensiones.
Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.
Etctera.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran:

Introducir nuevos productos.

Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Potenciar el proceso de venta.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes.
Estudiar la competencia.

etctera

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Ampliamente recogido en el captulo correspondiente, hemos considerado
oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guion. En l
se reflejan las principales variables a estudiar en la realizacin de un plan de
marketing a nivel internacional.

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del

mercado, lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.

Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est

realizando el plan de marketing.

Competencia:
Anlisis de la competencia.
Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus
puntos fuertes y dbiles.
Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo
producto.

Posicionamiento:
Posicionar el producto o servicio.
Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado
y con cules tendr que competir.
Garantas al consumidor.
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Estrategias de comunicacin:
Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin:

- Campaas de publicidad previstas.

- Marketing directo.
- Actuaciones en el punto de venta.
- Presencia en internet.

Embalaje:
Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los
materiales.

Estrategias de lanzamiento:
Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto.
Presupuesto de la promocin.
Proporcionar material complementario con informacin detallada del
presupuesto para revisarlo.

Relaciones pblicas:
Ejecucin de la estrategia:
- Estrategias de relaciones pblicas.
- Elementos principales del plan de relaciones pblicas.
- Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones
concertadas, calendario de conferencias, etc.

Publicidad:
Ejecucin de la estrategia:
Informacin general de la estrategia.

Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas.

Informacin general de gastos de publicidad.

Precios:
Resumir precios especficos o estrategias de precios.

 Comparar con productos similares.

Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de
precios.

Distribucin y logstica:
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal.
Establecimiento de los sistemas de distribucin.

Segmentacin de mercado:
Oportunidades del mercado:
Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado.
Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos.
Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los
mercados.

Medidas de xito:
Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos.
Medir el xito o el fracaso.
Requisitos para el xito.

Planificacin:

Elementos principales del calendario a 18 meses.

Planning de trabajo.

OBJETIVOS BSICOS DE UN PLAN DE MARKETING

Ventas:
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas
en un pas determinado.

Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.

Rentabilidad:
Ventas por empleado.
Rentabilidad econmica
Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado.
ANLISIS FODA
Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son
internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas.

ESTRATEGIAS BSICAS
Lder:

Expansin total de la demanda del mercado.

Defensa de su actual cuota de mercado.
Expansin de su participacin en el mismo.

Retador (challenger): desafa al lder:

Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores.
Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.
Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.
Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.
Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los dems.

Seguidor (me too): imita al lder.