ANA PAULA POSSAMAI

O MARKETING DE GUERRILHA EM PEQUENAS EMPRESAS

DE BENTO GONÇALVES

Caxias do Sul
2007
 1

ANA PAULA POSSAMAI

O MARKETING DE GUERRILHA EM PEQUENAS EMPRESAS

DE BENTO GONÇALVES

Monografia de conclusão do Curso de

Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel.

Orientador:
Prof. Ms. César Steffen

Caxias do Sul
2007
 2

Epígrafe

"Mantenha seus pensamentos positivos, porque seus pensamentos tornam-se suas

palavras. Mantenha suas palavras positivas, porque suas palavras tornam-se suas
atitudes. Mantenha suas atitudes positivas, porque suas atitudes tornam-se seus
hábitos. Mantenha seus hábitos positivos, porque seus hábitos tornam-se seus
valores. Mantenha seus valores positivos, porque seus valores... Tornam-se seu
destino."
Mahatma Gandhi
 3

Agradecimentos

A minha família, pela experiência de vida, e aos blogueiros e profissionais da área,

que com muita paciência e interesse, foram fonte de informação e de troca de idéias.
 4

RESUMO

O presente estudo descreve uma nova forma de marketing, o Marketing de

Guerrilha, que utiliza mídias não convencionais para reduzir custos e criar ações
diferenciadas que se destacam e geram aproximação com os consumidores. O
objetivo do trabalho é avaliar se as pequenas empresas de Bento Gonçalves, do
setor industrial, tem conhecimento dos fundamentos e das ferramentas do Marketing
de Guerrilha e se as utilizam. Além disso, procurou-se saber o grau de
desenvolvimento da área de marketing dentro das empresas, avaliando a
possibilidade de expansão das ações de guerrilha.
A metodologia utilizada para buscar os resultados foram pesquisas
bibliográficas, pesquisas em revistas especializadas, internet e posteriormente foi
aplicada uma pesquisa quantitativa para uma amostra de pequenas empresas
associadas ao CIC, Centro de Indústria e Comércio de Bento Gonçalves, que
responderam a um questionário.
Através da pesquisa verificou-se que a maioria das pequenas empresas de
Bento Gonçalves, do setor industrial, não tem conhecimento do Marketing de
Guerrilha. Poucos souberam explicar claramente o seu significado, sendo que a
utilização das ferramentas de guerrilha é praticamente inexistente na cidade.
Desta forma vê-se que o mercado não está desenvolvido quanto ao assunto
apresentado, e embora possa vir a ser uma oportunidade é preciso, em um primeiro
momento, perceber o marketing como setor essencial na empresa.

Palavras-chaves: Marketing de Guerrilha, mídias não convencionais,

pequenas empresas de Bento Gonçalves.
 5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Marketing de Emboscada ...........................................................................36

Figura 2: Arte Urbana ................................................................................................37
Figura 3: Arte Urbana ................................................................................................38
Figura 4: Astroturfing .................................................................................................39
Figura 5: PR Stunt .....................................................................................................40
Figura 6: Performance ...............................................................................................41
Figura 7: Performance ...............................................................................................41
Figura 8: Eventos/Patrocínios ...................................................................................42
Figura 9: Marketing Invisível ......................................................................................44
Figura 10: Viral off-line ..............................................................................................45
Figura 11: Viral on-line ..............................................................................................46
Figura 12: Blog Governamental .................................................................................50

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Departamento de marketing .....................................................................57

Gráfico 2: Pessoas que compõem o marketing .........................................................58
Gráfico 3: Quantos reais a empresa investe na área de marketing ..........................59
Gráfico 4: Como são realizados os trabalhos de divulgação.....................................60
Gráfico 5: A empresa conhece o termo Marketing de Guerrilha................................61
Gráfico 6: A empresa já utilizou as ferramentas do Marketing de Guerrilha..............62
 6

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................5

1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................8

2 MARKETING TRADICIONAL: AS FERRAMENTAS JÁ CONHECIDAS ..............10

2.1 Origem do Marketing.............................................................................................10
2.2 O conceito geral de Marketing ............................................................................11
2.3 O composto de Marketing....................................................................................13
2.4 O composto promocional.....................................................................................17
2.4.1 Venda Pessoal..................................................................................................17
2.4.2 Propaganda.......................................................................................................18
2.4.3 Publicidade .......................................................................................................19
2.4.4 Merchandising..................................................................................................19
2.4.5 Relações Públicas ...........................................................................................20
2.4.6 Promoção de Vendas......................................................................................21
2.4.7 Assessoria de Imprensa.................................................................................22
2.4.8 Marketing Direto ..............................................................................................22

3 MARKETING DE GUERRILHA..............................................................................24
3.1 Origem do Marketing de Guerrilha .....................................................................24
3.2 Os conceitos do Marketing de Guerrilha ..........................................................25
3.3 Os pilares do Marketing de Guerrilha ..............................................................28
3.3.1 Mídias não convencionais ................................................................................28
3.3.2 Mídia Espontânea ............................................................................................29
3.3.3 Buzz Marketing: a comunicação boca a boca ...........................................29
3.3.4 O poder da criatividade ..................................................................................32
3.3.5 Segmentação de mercado .............................................................................33
3.4 As ferramentas mais utilizadas no Marketing de Guerrilha ..........................34
3.4.1 Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada .....................................34
3.4.2 Arte Urbana.......................................................................................................36
3.4.3 Astroturfing.......................................................................................................38
3.4.4 PR Stunt.............................................................................................................39
3.4.5 Performance .....................................................................................................40
3.4.6 Eventos/Patrocínios........................................................................................42
3.4.7 Marketing Invisível ..........................................................................................43
3.4.8 Viral on-line e off-line......................................................................................44
3.5 Internet: a arma mais poderosa ..........................................................................46
3.5.1 Blogs Corporativos .........................................................................................48
3.5.2 Rede de relacionamento: Orkut....................................................................50
3.5.3 MSN Messenger ...............................................................................................51
3.5.4 You Tube ...........................................................................................................52
3.5.5 Flickr...................................................................................................................52
3.6 Agências Especializadas......................................................................................53
3.6.1 Agência Espalhe: a primeira agência de Marketing de Guerrilha do
Brasil............................................................................................................................53
 7

3.6.2 Tropa: agência especializada em Marketing de Guerrilha no sul do

Brasil............................................................................................................................53
3.6.3 Agência Ataque: comunicação alternativa ................................................54
3.6.4 Agência Riot: estratégia em mídias sociais e marketing viral ...............54
3.6.5 Salem .................................................................................................................55

4 PESQUISA .............................................................................................................56
4.1 Metodologia ............................................................................................................56
4.2 Resultados ..............................................................................................................57
4.2.1 Departamento de Marketing ..........................................................................57
4.2.2 Investimento em Marketing ...........................................................................58
4.2.3 Ações de Marketing que são utilizadas ......................................................59
4.2.4 Como são realizadas as ações de Marketing ............................................60
4.2.5 Conhecimento do Marketing de Guerrilha .................................................61
4.2.6 Utilização do Marketing de Guerrilha ..........................................................61
4.3 Resumo dos Resultados ......................................................................................62

5 CONCLUSÃO ........................................................................................................65

ANEXOS ...................................................................................................................70
A - Texto de Apresentação .........................................................................................71
B – Questionário enviado para as pequenas empresas.......................................72
C – Lista de Associados ao CIC (Pequenas empresas do setor industrial).....73
 8

1 INTRODUÇÃO

O Marketing de Guerrilha é uma ferramenta de marketing que não segue os

padrões convencionais. É indicada para pequenas empresas que possuem pouca
verba destinada ao marketing, mas que querem e precisam combater grandes
concorrentes e se destacar no mundo dos negócios.
O termo Marketing de Guerrilha apareceu pela primeira vez em 1982, no livro
Marketing de Guerrilha, de Jay Conrad Levinson, que afirma que pode-se
desenvolver campanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir
muito dinheiro.
As formas para fazer isso são as mais diversas, desde intervenções nas ruas,
colocações de mídia em lugares inusitados, criações de espaços exclusivos para
ações, entre outros.
O Marketing de Guerrilha agrega inúmeras vantagens. Uma delas é o custo
menor em relação às mídias tradicionais, como rádio, televisão e jornal. Outra
questão importante é o fator tempo. Enquanto para criar-se campanhas publicitárias
leva-se de 2 a 6 meses, ou mais, entre planejamento, desenvolvimento, compra de
mídia, e execução, a capacidade de operacionalização de ações de guerrilha
acontecem de forma rápida, pois são relativamente menores, envolvendo assim
menos produção.
Mas o grande retorno do Marketing de Guerrilha está no contato direto com o
público-alvo, que possibilita a empresa conhecê-lo de forma mais aprofundada e
verificar como este consumidor reage à experiência, aproximando-o da marca. Além
disso, algumas ações, por serem criativas e pioneiras, aparecem na mídia de forma
gratuita, gerando comentários que divulgam o nome da empresa sem custo.
Desta forma, possui dois grandes diferenciais: a mídia espontânea e o boca a
boca. A mídia espontânea, pois elimina custos com mídias tradicionais, e o boca a
boca, que acontece de uma forma natural agregando credibilidade, pois os
benefícios da empresa/produto são ditos pelos veículos de comunicação ou
comentadas por amigos e conhecidos, e não pela própria empresa.
O Marketing de Guerrilha tem o intuito de atrair o público que hoje está
cansado de receber tantas informações. Diariamente somos expostos a centenas de
 9

propagandas, e já não conseguimos mais absorver e interpretar todas estas

mensagens.
Com o avanço tecnológico, as informações são mostradas aos consumidores
24 horas por dia, sem interrupções. A internet, por exemplo, tornou-se um dos
principais meios para disseminar informações rapidamente.
Mas quando pensamos em colocar as ações de guerrilha em prática não
sabemos de que ponto partir. Diversas pequenas empresas da serra gaúcha ainda
não possuem um setor específico dedicado ao marketing. Muitas delas nem sequer
tem o intuito de começar a fazê-lo. Por isso investem seu dinheiro em novas linhas
de produto ao invés de investir no marketing.
E como implantar este tipo de ação em empresas que muitas vezes nem
sequer possuem uma preocupação com marketing? O conceito de Marketing de
Guerrilha é conhecido? Como inserir esse tipo de prática?
Estes são questionamentos de grande importância para verificar a
aplicabilidade da guerrilha nas pequenas empresas. É necessário conhecer a
estrutura física e humana das empresas a fim de averiguar as reais possibilidades
de efetuar estes tipos de ações.
Desta forma este estudo pretende verificar se o Marketing de Guerrilha é
conhecido e utilizado pelas pequenas empresas de Bento Gonçalves, do setor
industrial. Mais especificamente, objetivamos analisar o nível de desenvolvimento da
área de marketing nas pequenas empresas de Bento Gonçalves; verificar se há o
conhecimento das ferramentas de guerrilha dentro do setor de marketing, ou dentro
da empresa, e como poderiam ser utilizadas; verificar se há barreiras que possam
impedir a sua aplicabilidade e identificar a capacidade de expansão destas
ferramentas na cidade.
A escolha pelas melhores estratégias e táticas, possibilita melhores
resultados financeiros e de marca. De forma criativa e pioneira, pode-se estimular o
consumo, e conseqüentemente aumentar o faturamento da empresa, desenvolvendo
a consciência de marca percebida pelo consumidor.
 10

2 MARKETING TRADICIONAL: AS FERRAMENTAS JÁ CONHECIDAS

2.1 Origem do Marketing

A palavra marketing, é “uma expressão anglo-saxônica que deriva do latin

mercari, significando comércio, ou ato de mercar, comercializar” (COBRA, 1988,
p.30). A prática deste termo, segundo diversos autores, já é utilizada desde a época
dos primeiros processos e relações de trocas, mas o termo marketing, foi utilizado
didaticamente pela primeira vez na Universidade de Ohio em 1904, em uma tese
sobre problemas agrícolas.
Nos Estados Unidos, o marketing começou a ser caracterizado como corrente
da área administrativa na primeira década do século XX. No Brasil, o termo
marketing apareceu somente em 1954, na Escola de Administração de Empresas de
São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
Richers afirma que:

Ao menos formalmente, o termo ‘Marketing’ começou a ser empregado entre

nós a partir do exato momento em que uma missão norte-americana,
chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiros
cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. (RICHERS, 1981, p.
14).

Porém por ser a palavra marketing nitidamente estrangeira, procurou-se uma

tradução para o seu significado. Assim foi adotado o termo mercadologia.
A necessidade da mercadologia se iniciou somente após a Revolução
Industrial, quando a oferta passou a ser maior que a procura. Antes disso tudo que
era produzido era vendido, havendo pouca oferta e pouca concorrência.
Com o avanço das máquinas e das produções em série, este cenário mudou,
e especialmente após a Segunda Guerra Mundial iniciou-se o processo de
concorrência e conseqüentemente o poder de escolha do consumidor, que passou a
ser então muito disputado. Os fabricantes precisaram parar e avaliar como iriam
 11

atrair estes consumidores, o que iriam oferecer a mais, como poderiam se

diferenciar e a partir desta idéia surgiu então o marketing.

2.2 O conceito geral de Marketing

Segundo a última definição oficial da American Marketing Association (AMA) 1

de 2005, marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
Muitas pessoas acreditam que trata-se apenas de venda e propaganda. Mas
isto é só uma parte dele. Segundo Richers (1981), o marketing é um muito mais
amplo do que vendas, especialmente no que se refere às responsabilidades do
profissional da área, que além das transações de bens ou serviços, deve realizar
pesquisas de mercado, formular e executar uma política de produtos, escolher um
sistema de distribuição, divulgar e promover os produtos e ainda mensurar os
resultados.
Pode ser definido como “o processo gerencial através do quais indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos
e valores uns com os outros” (KOTLER, 1998, p. 03).
Para esta definição o autor destacou alguns pontos importantes para serem
analisados: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação,
qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados.
Para (KOTLER, 1998, p. 03), “as necessidades humanas são estados de
carência percebida que são divididas entre necessidades básicas físicas,
necessidades sociais e necessidades individuais”. Estas necessidades fazem parte
da própria constituição do homem, porém podem e são moldadas por intervenções
externas e internas. As intervenções externas estão ligadas à cultura, a sociedade

1
É considerada a maior associação de profissionais da área de marketing. É a principal fonte de
busca de informações, troca de conhecimento e desenvolvimento dos profissionais do marketing de
todo o mundo.
 12

que a pessoa está inserida, enquanto as intervenções internas referem-se a sua

própria personalidade. As necessidades moldadas passam a ser chamadas de
desejos.
À medida que o homem é exposto a objetos que despertam o seu interesse e
desejo, as empresas vão criando produtos e serviços para satisfazê-los. No
momento em que estes desejos podem ser comprados, surge então a demanda. Vê-
se atualmente muitas empresas criando produtos e depois buscando compradores,
quando antes de tudo precisa-se descobrir o que o consumidor deseja possuir, para
depois produzir.
O produto é a forma física, palpável, a tradução dos desejos e necessidades
do consumidor. Segundo (KOTLER, 1998, p. 03) produto “é qualquer coisa que
possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Mas
quando o consumidor compra o produto ele está querendo receber não somente o
objeto físico, mas também os benefícios que ele proporciona, e é essa visão que os
vendedores, funcionários e colaboradores das empresas devem ter.
Quando o bem ou serviço for visto como algo que traz muitos benefícios, ele
passa a ter valor, e uma importância muito maior na vida do consumidor. Através do
contato direto com o consumidor, e utilizando mídias específicas, pode-se exaltar
benefícios da marca, criando mais valor. Valor é a percepção do consumidor sobre
as vantagens de possuir e usar o produto e o seu custo. Se o produto custou R$
10,00 e não trouxe nenhum benefício o consumidor acredita que aquele produto lhe
custou caro. Já se pagou R$ 10,00 e ganhou inúmeros benefícios, percebe que a
compra foi extremamente vantajosa para ele. Se o produto for realmente o que ele
esperava ele fica satisfeito, mas se for algo muito melhor, fica encantado.
Para as empresas focalizadas no cliente, a satisfação do cliente não é
somente um objetivo, mas um fator dominante no seu sucesso.
Os clientes altamente satisfeitos trazem diversos benefícios à empresa, pois
são menos suscetíveis a preços, permanecem fiéis durante mais tempo, compram
produtos adicionais e falam positivamente sobre a empresa para as outras pessoas.
O boca a boca positivo é responsável por um grande número de vendas e de
captação de novos clientes. As empresas inteligentes devem encantar os clientes,
prometendo aquilo que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram.
 13

A qualidade, item básico para a satisfação do cliente, não pode ser

considerada uma vantagem competitiva, assim é preciso oferecer outros benefícios.
Depois que o consumidor perceber as vantagens da compra, ele realizará a
troca, que é o objetivo do esforço de marketing. A troca acontece quando “alguma
coisa é dada, e algo é recebido por cada parte envolvida na operação, mas o que foi
dado ou recebido pode vir a tomar uma forma tangível e intangível.” (ZALTMAN
apud COBRA, 1992, p.36).
Na transação são envolvidos valores intangíveis, como o status que a posse
de um produto ou serviço pode proporcionar. Segundo Richers (1981), o processo
de troca deve sempre ter o intuito de continuidade, que deve acontecer de forma
planejada, sistemática e voltada a busca dos resultados previstos, sejam eles
quantificáveis ou não.
O marketing de relacionamento busca manter clientes e aumentar a sua
fidelidade. Estes clientes são clientes lucrativos, que compram freqüentemente e
estão abertos a sugestões de compra focadas em seus desejos individuais.
Os profissionais de marketing devem construir relacionamentos a longo prazo,
que deve ser estendido não somente aos clientes, mas também aos fornecedores,
colaboradores e distribuidores.
Desenvolver esse relacionamento através de fortes laços sociais e
econômicos tornou-se uma meta importante para muitos profissionais de marketing.
“A idéia é: Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.”
(KOTLER, 1998, p. 7).

2.3 O composto de Marketing

Cobra (1992) afirma que é preciso descobrir o que o consumidor necessita e

deseja, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Partindo deste
conceito fica muito mais fácil que o produto seja bem aceito, e gere bons resultados.
Mas para entender e responder às necessidades dos consumidores é preciso que
todos os setores da empresa estejam integrados, pois se cada departamento estiver
com um tipo de orientação, será impossível chegar a um resultado eficiente. A
 14

orientação voltada ao marketing visa a satisfação do consumidor/comprador, e não

como a orientação para vendas que é focada na necessidade do vendedor.
Assim a interação de uma empresa com seus ambientes internos e externos
se realiza através de um composto de marketing, que reúne quatro grandes
aspectos, os chamados 4P’s.
O termo 4Ps foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, professor de
marketing da Universidade Estadual de Michigan e autor do livro Marketing Básico
(1960), sendo seu conceito popularizado por Philip Kotler.
Também chamado de mix de marketing, ou composto de marketing, os 4P’s
são um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
alcançar seus objetivos. São eles: produto, preço, praça e promoção.
O produto, “é a combinação de ‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao
mercado-alvo.” (KOTLER, 1998, p. 31). Os produtos e serviços devem oferecer boa
qualidade, atendendo as expectativas do consumidor, além de oferecerem
diferenciais como o design e a embalagem. Novas características, diferentes
modelos e tamanhos, mostram de forma rápida os benefícios. Segundo Kotler
(2001), o produto é acompanhado de serviços como, entrega, instalação e
treinamentos. O produto é muito mais do que o objetivo físico que ele representa, ele
transmite uma mensagem, que posteriormente é repassada através da cadeia de
relacionamento do consumidor.
O preço “significa a soma do dinheiro que os clientes devem pagar para obter
o produto” (KOTLER, 1998, p. 31). Podem ser oferecidos descontos, financiamentos,
e condições de pagamento. Os descontos estimulam a compra do produto ou
serviços ofertados. Os financiamentos e condições de pagamentos são atrativos
para aqueles que não tem a possibilidade de realizar a compra à vista. Nos últimos
anos vemos muitos produtos chamados premium2, com um custo elevado, mas que
oferecem uma embalagem mais atrativa, um produto exclusivo e de extrema
qualidade. O preço deve estar muito alinhado com o posicionamento do produto, se
ele quer se posicionar como uma linha para classes A, o preço deve seguir esse
propósito.
Praça ou distribuição “envolve as atividades da empresa que tornam o
produto disponível para os consumidores-alvo” (KOTLER, 1998, p. 31). A

2
Considerado mais caro por possuir mais atributos e mais qualidade.
 15

distribuição tem a função de fazer com que o produto chegue até os clientes, ao
mercado consumidor.
Essa distribuição pode ser feita de diferentes maneiras como: venda direta,
representantes, distribuidoras ou através do varejo. Mas é preciso analisar os locais
onde o produto precisa estar, dando cobertura a todas as praças potenciais. Para
isso são criados os estoques, a logística e as distribuidoras, que agilizam a entrega
dos produtos. A praça deve ser a mais conveniente possível. O consumidor espera
encontrar seu produto em hipermercados, mas poderá ficar encantado em encontrá-
lo também no posto de conveniência ou no mercado ao lado da sua casa. Porém é
importante refletir se o ambiente onde o produto se encontra transmite a mesma
idéia que o seu produto.
Muitas vezes os consumidores absorvem percepções de outros produtos,
como má qualidade, somente por se encontrarem no mesmo ponto de distribuição
de produtos inferiores.
Promoção significa “as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER, 1998, p. 31). No P da
promoção estão as ferramentas promocionais, como a propaganda e a publicidade,
a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising3,
entre outros. A promoção deve ser feita de forma criativa, e deve ser muito bem
pensada e planejada. Na promoção é que o marketing de guerrilha deve ser usado
da melhor forma, orientando-se para propostas de interação, de proximidade e de
visibilidade no mercado.
Estes quatro itens, preço, praça, produto e promoção, foram ao longo dos
anos, sendo analisados e revistos conforme as mudanças mercadológicas. Assim
percebeu-se que os 4Ps estavam orientados para o ponto de vista do vendedor, e
não para o ponto de vista do consumidor. Então, trinta anos mais tarde, em meados
de 1990, Robert Lauterborn, professor de marketing na Universidade do Norte da
Carolina, criou os 4Cs, com uma visão mais orientada ao cliente. Sugeriu assim os
4 Cs:
Necessidades e desejos do cliente (customer needs and wants) =
produto;
Custo para o cliente (cost to the user) = preço;

3
Exposição de um produto ou marca no ponto de venda ou atrelado a um conteúdo editorial.
 16

Conveniência (convenience) = praça;

Comunicação (communication) = promoção.
Os 4Cs buscam mostrar o que o consumidor precisa e o que o consumidor
espera das empresas. Isso fica muito claro, ao redefinir o sistema de praça
(distribuição) para conveniência, a facilidade de encontrar o produto.
Além desta nova avaliação de Robert Lauterborn, um outro modelo do mix de
marketing foi apresentado. Raimar Richers, professor da Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, apresentou o seu modelo e o batizou de 4As: análise,
adaptação, ativação e avaliação.
Na análise busca-se identificar as forças vigentes no mercado em que a
empresa opera ou futuramente irá atuar. As variáveis a serem analisadas são:
economia, sociedade, concorrência, legislação, tecnologia entre outras. Como
ferramentas para identificar essas forças, estão as pesquisas de mercado e o
sistema de informação de marketing.
As pesquisas procuram saber como a venda acontece, quem são os
compradores, por que compram, a demanda do mercado e o potencial de consumo.
Uma vez determinados estes fatores, é possível compatibilizar a oferta para atender
a demanda do mercado.
Na adaptação, acontece a adequação da oferta da empresa em relação às
forças externas que foram detectadas na fase de análise. Se após esta etapa
ficarem claras as deficiências do produto, é preciso pensar em um novo
posicionamento, através de design, marca, qualidade, embalagem ou preço. Nesta
fase interpreta-se o estágio do ciclo de vida do produto e do portfólio4 de produtos da
empresa em relação à concorrência.
Na ativação está o conjunto de medidas que farão os produtos chegarem aos
mercados pré-definidos. São utilizados diferentes canais, logística e
armazenamento. Aqui integra-se também a força da venda pessoal, da promoção de
vendas, da propaganda, do merchandising e das relações públicas.
Na avaliação são controlados todos os processos de comercialização e a
interpretados os resultados. Avaliasse as principais forças e fraquezas
organizacionais, as oportunidades e as ameaças, analisando os resultados
operacionais de cada esforço de marketing.

4
Compilação de trabalhos realizados por uma determinada empresa ou pessoa.
 17

Apesar de serem apresentados modelos diferentes de interpretação do

composto de marketing, os profissionais da área devem usar estas variáveis para
traçar o caminho que a empresa deve seguir. O alinhamento de todos os fatores,
ordenados estrategicamente e voltados ao mesmo objetivo são responsáveis por
melhores resultados econômicos, financeiros e sociais.

2.4 O composto promocional

Existem diferentes formas de analisar o composto de marketing, sendo que

ao longo dos anos foram sugeridas diversas definições, porém vê-se a importância
de cada um deles, com seus atributos e objetivos específicos e a necessidade de
estarem integrados para que realmente tragam os resultados esperados.
Para este estudo cabe destacar o P que se refere à promoção. Os elementos
básicos do composto promocional segundo Cobra (1992) são: a propaganda, a
publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, e o
merchandising.

2.4.1 Venda Pessoal

É a comunicação personalizada e persuasiva de uma parte na tentativa de

vender determinado produto/oferta a outra parte. Segundo Kotler (1998), a venda
pessoal envolve um confronto entre duas ou mais pessoas, onde cada uma delas
pode observar necessidades e características da outra, para rapidamente realizar
ajustes.
Assim a venda pode ser conduzida adaptando-se aos interesses do
comprador com resposta imediata. O Marketing de Guerrilha utiliza muito o contato
direto com o público-alvo para obter uma reposta mais eficaz.
O relacionamento não pode ser passageiro, e os vendedores devem trabalhar
para que ele se estenda, criando vínculos cada vez mais fortes.
 18

2.4.2 Propaganda

Para Cobra (1992, p. 643), a propaganda “É toda e qualquer forma paga de

apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma
identificação do patrocinador”. É a divulgação de um produto ou serviço, com o
objetivo de informar e persuadir o consumidor a adquiri-lo. Além disso, a propaganda
busca também modificar comportamentos, conscientizar a população e estimular
ações comunitárias.
Tem capacidade de atingir um grande número de pessoas espalhadas
geograficamente, sendo repetidamente exposta ao consumidor, que passa a encarar
os produtos e serviços como padronizados e legítimos. Segundo Kotler (1998), a
propaganda permite que a empresa traduza as características de seus produtos
através do uso criativo de diversos elementos.
É ferramenta para criar uma imagem corporativa a longo prazo, fazendo com
que a marca seja lembrada pelo consumidor, como também para produzir efeitos de
vendas de resposta imediata.
Porém se for usada sem criatividade, somente seguindo padrões da
concorrência, o seu custo torna-se elevado e não traz rentabilidade a empresa. Nos
últimos anos, o crescimento do uso da propaganda fez com que sua eficácia fosse
reduzida. Embora seja possível mensurar seus dados, o seu uso desenfreado e
massivo diminuiu seu impacto. Os comerciais já não surtem o mesmo efeito de 10
anos atrás, e o próprio consumidor criou barreiras e desconfianças.
O Marketing de Guerrilha afirma que a propaganda já não é mais capaz de
consolidar uma marca e manter os clientes, e devido ao seu alto custo é inviável às
pequenas empresas, assim sugere a utilização de outras formas de divulgação, em
que não seja necessária a compra de mídia.
 19

2.4.3 Publicidade

Sampaio (1999) afirma que publicidade é toda e qualquer divulgação de

informações, fatos e dados de uma empresa, marca ou produto, através dos
veículos de comunicação de uma forma não paga e sem o controle final sobre como
as informações serão veiculadas. As informações podem ser produzidas e enviadas
pela empresa, mas sem saber ao certo se realmente irão ser aceitas e sem saber
em qual espaço serão publicadas. Outras vezes o veículo voluntariamente recolhe
informações e imagens, e publica sem mesmo a empresa ter solicitado.
Cobra esclarece:

São estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade

de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros
veículos, teoricamente como materiais não pagos pelo patrocinador (COBRA,
1992, p. 643).

Esta ferramenta traz a possibilidade de a empresa aparecer na mídia

gratuitamente, economizando e revertendo o que teria sido gasto em mais inserções.

2.4.4 Merchandising

O merchandising pode ser entendido como um conjunto de ações táticas

realizadas no ponto de venda, adequando-o ao mercado, e posicionando-o da
melhor forma possível garantindo um bom impacto visual.
Mas o merchandising não está somente no ponto de venda, hoje vemos as
ações inseridas na programação televisa e cinematográfica, em ações integradas ao
conteúdo editorial.
A maneira como o consumidor assiste televisão mudou radicalmente, pois
passou a possuir inúmeras opções de canais, buscando assim algo sempre mais
interessante.
 20

Para evitar que o seu comercial não seja visto, a empresas optam por
inserirem sua marca dentro do próprio roteiro das programações. Há alguns anos
estas ações eram muito agressivas, hoje estão mais sutis e misturadas aos roteiros.
Para se fixar na mente e no coração dos espectadores, as marcas terão que,
cada vez mais, se misturar naturalmente ao conteúdo, assim os consumidores não
se sentirão tão pressionados como pelas atuais intervenções.

2.4.5 Relações Públicas

Relações públicas são todas as ações de comunicar aos públicos sobre uma
organização comercial ou não lucrativa, seus recursos, política pessoal e programas,
de modo que os consumidores em geral adquiram confiança na organização e se
disponham a uma atitude mais favorável em face de seus produtos e serviços.
Segundo Kotler (2001), dentro de uma empresa, o profissional de relações
públicas, tem a responsabilidade não somente de comunicar as ações do
departamento de marketing, mas também dos departamentos financeiros, de
recursos humanos, entre outros. Muitas vezes esta ferramenta não é utilizada da
melhor forma, sendo visto com pouca seriedade. Mas apresenta muitas vantagens,
sendo eficiente e econômica. E este é um dos pilares do Marketing de Guerrilha, que
preza muito o trabalho do profissional de relações públicas para tornar as ações de
guerrilha notícias.
Uma das suas vantagens é a credibilidade, pois para os leitores, as matérias
parecem ser mais reais do que a propaganda. Pode atingir públicos mais
específicos, pois a mensagem chega até eles como uma “notícia”, e não como uma
comunicação direcionada para vendas.
Dentro das ferramentas das relações públicas estão as publicações em
revistas da empresa, manuais; os eventos através de patrocínios em competições
esportivas, atividades culturais, feiras; as notícias, através de matérias em jornais;
causas comunitárias; o lobby5, na tentativa de influenciar decisões de legisladores; e

5
Atividade que procura influenciar os detentores de poder decisório visando o atendimento de
interesses específicos de grupos.
 21

a área social, para a empresa mostrar que possui um comportamento socialmente

responsável.
As responsabilidades do profissional de relações públicas estão ligadas a
diferentes públicos, como criar e manter relacionamentos com a impressa ou com
agência de assessoria de imprensa, com a comunidade nacional ou local, com
legisladores e funcionários governamentais, com acionistas e outras pessoas ligadas
à comunidade financeira, e com membros de organizações sem fins lucrativos para
conseguir apoio financeiro voluntário.
Kotler (1998), afirma que os resultados do trabalho de relações públicas
podem ser muito eficientes e econômicos, ainda mais quando bem estruturado e
utilizado junto com os outros elementos do mix de promoção.

2.4.6 Promoção de Vendas

Promoção de vendas são as atividades que buscam incrementar as vendas,

que acontecem em determinados períodos e se utiliza muito do recurso da
propaganda para divulgar suas ações. A promoção de vendas pode ser direcionada
aos intermediários, oferecendo brindes, descontos especiais, estimulando a compra
de quantidades maiores para aproveitar as ofertas. Pode ser ainda direcionada ao
consumidor final, através de descontos, prêmios e brindes ou ainda, direcionada a
força de vendas criando bônus, competições e sorteios.
A promoção é recomendada quando a empresa tem um produto que ainda
não é conhecido pelo consumidor. Para Kotler (2001), a maioria das promoções atrai
clientes que tendem a trocar de marcas com freqüência, assim não são clientes fiéis,
podendo hoje aderir à promoção, mas depois não realizar mais nenhuma compra.
Segundo Kotler (1998, p. 325), enquanto a propaganda diz “compre nosso
produto”, a promoção de vendas diz “compre-o agora”. Assim é utilizada para
incrementar vendas fracas e fortalecer ofertas de produtos, mas sempre por um
curto período de duração. Algumas ações de guerrilha utilizam-se de ofertas como
descontos e entrega de brindes, para promoverem um número de vendas
determinado em um determinado tempo.
 22

2.4.7 Assessoria de Imprensa

É o serviço de administração e organização das informações jornalísticas e do

seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação, referente à edição de
boletins, jornais ou revistas.
A assessoria de impressa está associada à formação de opinião pública, por
isso seu trabalho é de extrema importância, para que a empresa construa um bom
relacionamento com a comunidade, os públicos internos e externos. O assessor
deve estar sempre atualizado, quanto a e-mail, telefones e contatos dos veículos de
comunicação, mantendo uma sistemática de arquivamento e organização das
informações.
A assessoria também realizar diversas outras funções, mas a chave para o
seu sucesso é a construção de um bom relacionamento com todos os seus públicos-
alvos.
As agências especializadas em Marketing de Guerrilha trabalham fortemente
com esta ferramenta, para ter certeza que suas ações aparecerão na mídia da
melhor forma possível.

2.4.8 Marketing Direto

O marketing direto é qualquer comunicação direta com o consumidor ou

receptor de negócios designada para gerar reação, geralmente em forma de pedido;
solicitação de informações adicionais e também um possível visita a uma loja ou
outro local comercial para comprar produtos ou serviços específicos. Os
consumidores são normalmente selecionados através de listas de cadastros e banco
de dados, que recebem o produto posteriormente em casa, sendo que este é
controlado até a entrega. O relacionamento é a base deste processo, que inicia-se
pela indução da experimentação do produto. A relação deve ser gratificante para
ambas as partes.
As principais ferramentas são: a mala-direta, os programas de resposta direta
(ofertas em televisão, rádio e jornal), e tele-marketing com o uso de 0800, SAC
 23

(Serviço de Atendimento ao Consumidor). Kotler (1998) também cita as compras on-

line que crescem continuamente, sendo hoje responsável por grande parte do
faturamento das empresas.

2.4.9 Marketing Digital

O marketing digital é um termo que nos últimos anos vem sendo muito
utilizado pelos profissionais de marketing. Pode ser definido como as ações
realizadas através da Internet, que buscam aumentar e expandir os negócios das
empresas, desenvolvendo o relacionamento com seu público-alvo e prospectando
novos clientes.
As vantagens deste meio são: o poder de alcance, a rapidez e a agilidade nas
informações, o baixo custo, a interatividade, que permite o usuário responder e
participar das ações de marketing, além da capacidade de mensuração das
informações.
Websites6, banners7, links patrocinados8, hotsites9 são algumas das tantas
opções oferecidas pela internet.
A Internet ainda é uma ferramenta recente, e muitos profissionais que
comandam as empresas, as agências de publicidade e os veículos de comunicação
ainda estão atrelados aos antigos meios de comunicação.
Deve ser vista como uma ferramenta de alto impacto, e de baixo custo, assim
é ferramenta indispensável no Marketing de Guerrilha.

6
Local no ambiente Web da Internet que é ocupado com informações (texto, fotos, animações
gráficas, sons e até vídeos) de uma empresa ou de uma pessoa.
7
Forma de propaganda on-line que possui diversos formatos, vendido com base na quantidade de
exposições da página que está inserido.
8
São anúncios de texto, colocados em sites de busca ou em grandes portais.
9
Pequenos sites com um propósito específico e temporário que funcionam como uma peça
publicitária de apoio a uma campanha de marketing.
 24

3 MARKETING DE GUERRILHA

3.1 Origem do Marketing de Guerrilha

A origem para o termo Marketing de Guerrilha teve inspiração no próprio

cenário das guerras. A associação foi feita com a guerrilha bélica, afirmando que
mesmo com poucos armamentos pode-se vencer uma guerra.
Uma forma de exemplificar essa associação foi através da Guerra do Vietnã.
Os Estados Unidos possuíam um poder de fogo maior, com soldados bem treinados
e bem armados, mas mesmo assim perdeu a guerra. O principal motivo da derrota
foi o conhecimento do terreno por parte dos norte-vietnamitas.
A importância de saber onde estavam pisando, onde estava a próxima
barreira, onde havia um refúgio fez com que eles vencessem a guerra. Também é
importante citar que os guerrilheiros geralmente recebem ajuda de populações que
os protegem e alertam sobre possíveis ataques.
Cavalcante afirma:

Com base nas características primordiais de guerrilha, convertidas para o

campo de batalha do mundo dos negócios, um publicitário norte-americano
visionário, Jay Conrad Levinson, desenvolveu a concepção do Marketing de
Guerrilha, que possui referências implícitas nos ensinamentos de diferentes
estrategistas militares e na reelaboração heterodoxa das concepções de
marketing tradicionais (CAVALCANTE, 2003, p. 10).

O Marketing de Guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad
Levinson, em seu livro Marketing de Guerrilha em 1982. Levinson é considerado
hoje o “guru” do Marketing de Guerrilha assim como Philip Kotler é no marketing. Foi
o primeiro a falar e discutir o conceito de guerrilha e suas ferramentas, e através de
sua inovação e de seu desprendimento dos conceitos já conhecidos tornou-se
referência mundial.
Conceitos como a aproximação indireta, golpes de surpresa e armadilhas,
mobilidade contínua, passaram a constar nas estratégias empresariais para invadir o
mercado.
 25

Além dele, Al Ries e Jack Trout, escreveram em 1986 o livro Marketing de

Guerra que também aborda o assunto, afirmando que o marketing já não era mais o
mesmo e precisava ser repensado. Mais de vinte anos depois vemos a evolução
dos conceitos descritos por estes autores, sendo criadas a cada dia novas
ferramentas de Marketing de Guerrilha para suprir os avanços da comunicação.

3.2 Os conceitos do Marketing de Guerrilha

Segundo Levinson, (GMARKETING. Disponível: www.gmarketing.com/

Acesso: (07.10.2007)), a alma e a essência do Marketing de Guerrilha é alcançar
objetivos convencionais, como o lucro, através de métodos não convencionais, como
investir energia ao invés de dinheiro. A idéia central é gastar menos e ganhar mais.
Levinson (1998) diz que pequenas empresas são diferentes de grandes
companhias. A maneira de comandar uma empresa de pequeno porte, não se
encaixa nos padrões de gestão de multinacionais, onde o envolvimento de pessoas
e a tomadas de decisões são extremamente mais complexos.
Como as companhias menores sofrem muito com a falta de recursos
financeiros para investir nas ferramentas de marketing tradicionais, torna-se
necessário buscar novas opções para se destacarem no mercado, utilizando armas
mais eficazes. Essas armas devem basear-se na criatividade e na inovação.
Criatividade em planejar métodos não comuns de promoção é uma exigência
dos profissionais que desejam usar o Marketing de Guerrilha, encontrando fontes
baratas ou gratuitas, para divulgar sua empresa.
Em seu livro Marketing de Guerrilha, Levinson aponta as diferenças entre o
marketing tradicional e o de guerrilha. Levinson (1998) afirma que existem doze
táticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha do tradicional:
investe energia, tempo, imaginação e informação ao invés de dinheiro;
é voltada normalmente para pequenas empresas, e não para grandes
corporações;
mede os retornos através dos lucros, ao invés de medir através do aumento
de vendas;
 26

baseia-se na psicologia, no comportamento humano, e não através da

experiência e de julgamentos;
tem o foco na busca por um alto padrão de excelência, e não a ampliação de
linhas de produtos e serviços;
busca aumentar cada vez mais o número de transações com o mesmo
cliente, ao invés de buscar novos clientes;
trabalha em cooperação com outras empresas, ao invés de vê-las como
concorrentes;
combina diversas ferramentas de marketing, ao invés de utilizá-las
isoladamente;
analisa quantos relacionamentos a mais a empresa fez, ao invés de quantas
vendas;
vê a tecnologia como uma grande ferramenta, fácil de usar, barata e ilimitada,
ao invés de achar que é algo extremamente complicado;
utiliza armas de baixo custo ou até gratuitas, ao invés de ferramentas
onerosas;
acaba com os paradigmas e medos, ao invés de se apresentar como algo
complexo e misterioso.
Estas doze táticas traduzem a linha de pensamento que o guerrilheiro deve
seguir para poder implantar o Marketing de Guerrilha dentro da sua empresa.
Os donos de empresas devem possuir o espírito de guerrilha para conseguir
concretizar ações e contaminar as pessoas que trabalham na empresa para que
também o façam.
Mas criar ações de forma desorientada e descontínua não trará resultados.
Assim Levinson sugere um Plano de Marketing de Guerrilha que devem ser pensado
pelas pequenas empresas.
O Plano de Marketing de Guerrilha é a melhor forma de otimizar os recursos
da empresa, estabelecer responsabilidades e tarefas, com a viabilidade de propor
prazos para posteriormente ser realizada a avaliação dos resultados.
Para desenvolver este plano Levinson (1998) sugere os seguintes
questionamentos:
 27

o propósito da estratégia;
como alcançar esta proposta e quais são as vantagens competitivas e
benefícios da empresa;
o mercado-alvo;
as ferramentas de marketing que serão utilizadas;
o nicho de mercado;
a identidade do negócio;
e a verba destinada.
Estas questões podem ser descritas em parágrafos, de forma clara e direta. O
Plano de Marketing de Guerrilha não deve ser extenso e complexo. É preciso que
qualquer pessoa da empresa possa ler e entender perfeitamente o rumo, a meta que
foi traçada.
Depois de desenvolver o plano, para que ele realmente funcione é necessário
o comprometimento do empresário, que não deve abandoná-lo. É preciso que haja
continuidade no processo, mesmo que sejam necessárias mudanças, nunca se deve
desistir.
Seus clientes devem confiar na sua empresa, sentir que são realmente
reconhecidos e que fazem parte do seu dia-a-dia. Com o passar do tempo, e o uso
de uma variedade de armas, o lucros serão conseqüências das vendas. Mas
devemos prestar atenção que uma única ferramenta de marketing nunca trará
efeitos. O conjunto de todas é que possibilita o consumidor a associar as
informações de maneira correta e persuasiva.
Hoje sabemos que estar onde o cliente quer e vender o que o cliente precisa,
não é mais o suficiente. A pequena empresa deve estar preparada e organizada,
criando as melhores formas de se aproximar do seu público-alvo.
 28

3.3 Os pilares do Marketing de Guerrilha

3.3.1 Mídias não convencionais

Um dos princípios básicos do Marketing de Guerrilha é abandonar as mídias

comuns criando novas opções de comunicar, seguindo a idéia “não compre mídia,
crie uma”. Esta solução se fez necessário depois da saturação da propaganda em
jornais, revistas e televisão.
A grande busca por mídias alternativas é um sinal de que a propaganda está
com problemas. O que sabemos hoje é que nosso público não consegue mais
captar as mensagens, pois recebe centenas delas todos os dias. Os intervalos
comerciais da televisão foram descartados da vida das pessoas; assim os
profissionais de propaganda se viram obrigados a misturar propaganda ao conteúdo.
Mas essas inserções custam demais e não são ferramentas viáveis para as
pequenas empresas.
Por isso a propaganda vem se reinventado, e o profissionais de marketing
também. As empresas buscam resultados, e quando a veiculação em mídias de
massa não gera mais este efeito, está na hora de mudar.
Inúmeros formatos vêm sendo desenvolvidos para suprir as falhas da
propaganda. O processo já vem se desenvolvendo há alguns anos. Dirigíveis
infláveis, patrocínios em clubes esportivos, adesivos em carros de corrida, em
postos de gasolinas, nas estações de metrô, pinturas em muros, etc. E hoje até
mesmo estas novas formas de comunicação já estão se saturando.
Por isso o Marketing de Guerrilha amplia a comunicação, usando profissionais
multidisciplinares, e agências de comunicação, onde o trabalho de relações públicas,
jornalistas, sociólogos, e outros foram integrados.
 29

3.3.2 Mídia Espontânea

Por muitos anos, o trabalho de relações públicas não recebeu muita atenção
dentro do mundo da comunicação, sendo considerada apenas uma ferramenta
dentro das campanhas publicitárias.
O Marketing de Guerrilha aposta fortemente em relações públicas e o
principal motivo é a sua credibilidade. Uma mensagem comercial é considerada
unilateral, tendenciosa e voltada para a empresa, e não para o consumidor. Clientes
são céticos e cautelosos quanto à propaganda, mas acreditam no que lêem em
jornais ou revistas, pois percebem que são informações de terceiros e não da própria
empresa.
A guerrilha se utiliza da mídia espontânea de duas formas. Ou cria algo muito
novo e inusitado, que chama a atenção automaticamente dos veículos de
comunicação, ou trabalho muito a questão de produção de releases10 e materiais
editoriais, que são enviados aos veículos de comunicação. Não se tem certeza que o
material será publicado, nem mesmo se sofrerá alterações ou incremento de
informações, mas se for aceito irá transmitir com credibilidade as informações da
empresa.
O Marketing de Guerrilha deixou de acreditar na expressão “Uma imagem
vale por mil palavras”, assim como os consumidores.
“Em geral, as pessoas determinam o que é melhor, descobrindo a opinião dos
outros. E as duas maiores fontes de informações são a mídia e o boca a boca”
(RIES E RIES, 2003, p.109).

3.3.3 Buzz Marketing: a comunicação boca a boca

Na tradução literal, buzz11 significa zumbido, zunido, murmúrio, rumor ou

bochico. O buzz Marketing ou também conhecido com marketing boca a boca,

10
Documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar à mídia sobre algum fato que
envolva o assessorado.
11
Zumbido, rumor, bochicho.
 30

procura estimular indivíduos e a sociedade a repassar uma mensagem para outros,

aumentando sua abrangência e servindo como influenciador. Com a rápida
multiplicação, principalmente através da internet, uma mensagem pode atingir
milhares ou até milhões de pessoas. O buzz pode acontecer espontaneamente ou
pode ter influência de um agente externo.
Algumas pesquisas mostram que o boca a boca é uma das melhores formas
se divulgação de um produto/serviço.
Muitos profissionais de marketing ainda concentram seus esforços no uso da
propaganda e outras ferramentas para influenciar individualmente cada cliente,
esquecendo o fato que a aquisição de diversos produtos faz parte de um processo
social.
No processo da compra, diversos fatores influenciam a tomada de decisão
final. Um deles são os conselhos e opiniões dados por terceiros.
Para compreender como este processo funciona, Rosen (2001) descreveu o
processo da comunicação boca a boca. O intercâmbio de informações entre os
indivíduos sobre produtos e serviços é o elemento básico dos rumores.
Na comunicação boca a boca, os rumores são “o somatório de todas as
comunicações realizadas de pessoa para pessoa sobre um determinado produto,
serviço ou empresa, em um certo momento” (ROSEN, 2001, p.20-21).
Depois que um rumor foi exposto ao mundo, ele viaja através de redes
invisíveis, que são as redes interpessoais de comunicação, que conectam os
clientes uns aos outros. Nestas redes se encontram os chamados centros de
atenção, pessoas particularmente bem posicionadas para transmitir informações.
Estes centros podem ser normais, de pessoa para pessoa, ou podem ser
megacentros de atenção como, por exemplo, pessoas ligadas aos meios de
comunicação de massa, centros especializados, comandados por um especialista
em uma área, e centros de atenção sociais, através de pessoas socialmente ativas.
As redes são importantes por que há ruído demais, e os consumidores não
conseguem mais ouvir o que a empresa diz, por isso eles preferem ouvir amigos e
familiares. E o mais vital para a comunicação boca a boca, as pessoas estão
conectadas, descobrindo a cada dia novos instrumentos para compartilhar
informações, principalmente na internet, que se tornou o principal meio de espalhá-
las rapidamente.
 31

Os rumores viajam mais depressa na Internet por que combinam

comunicações locais e não locais. Um dos maiores exemplos dessa combinação é o
e-mail gratuito do Hotmail, lançado em 1996, por dois estudantes, e que após 2
meses já contava com mais de cem mil usuários. Os rumores do serviço de e-mail
gratuito iniciaram entre os estudantes, através de conversas pessoais e através do
próprio e-mail, convidando os amigos a participarem. Era o marketing boca a boca
aliado a velocidade da internet. Um ano e meio depois do lançamento, o Hotmail
contava com 12 milhões de assinantes.
A comunicação boca a boca ou buzz marketing é uma ferramenta eficaz para
alcançar os resultados e o guerrilheiro não pode deixar de utilizá-la.
Mas para que as notícias realmente se espalhem é preciso muita energia,
pois as coisas não acontecem sozinhas. Levinson (1998) afirma a importância de
investir energia, tempo, imaginação e informação ao invés de dinheiro.
As pessoas que vão espalhar a mensagem devem estar contagiadas, e
realmente acreditar naquilo que estão falando. São pessoas em quem sentimos que
podemos confiar. Somente desta forma existirá credibilidade na informação. Não
importa quanta credibilidade a sua empresa tenha, os melhores rumores vêm de
terceiros. Porém deve-se tomar muito cuidado com o uso do buzz. Algumas
empresas erram ao usá-lo e o consumidor, após descobrir a ação planejada, acaba
boicotando a marca ou o produto.
Segundo Gustavo Fortes:

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem.

Tem que estar em blogs12 e redes sociais. Isto é o Marketing de Guerrilha. O
ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é
possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro
fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As
marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A
maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto
é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha. (MUNDO DOMARKETING.
Disponível:www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=14
59. Acesso: ( 26.10.2007)).

12
Página com atualizações organizadas cronologicamente com um diário.
 32

3.3.4 O poder da criatividade

Criatividade segundo o dicionário é interpretada como a capacidade de criar.

No entanto, essa não é a única definição ou significado que encontramos para a
palavra. A criatividade não se exprime somente nas artes ou nas grandes invenções.
O conceito de criatividade diverge muito dentro das diferentes áreas de
atuação. Pode ser entendida como a capacidade de selecionar informações, juntá-
las e pensar criticamente sobre elas para depois dar forma. Para isso é preciso
arriscar-se e experimentar algo diferente, até conseguirmos comunicar o que
queríamos.
Para entender melhor a criatividade, alguns autores criaram etapas para
definir o processo criativo: percepção do problema (identificar o problema ou
desafio), teorização do problema (convertê-lo em um modelo teórico ou mental),
considerar a solução (visão da solução do problema) e produzir a solução (converter
a idéia mental em prática).
Assim como as definições de criatividade divergem nas áreas de psicologia,
jornalismo, sociologia, escritores e empresários, sendo relacionadas ao seu meio, a
criatividade também recebeu uma definição específica na área do Marketing de
Guerrilha.
Segundo Levinson (2004, p. 10) “criatividade de guerrilha significa convocar o
assombroso poder dos memes e prol do marketing de sua empresa”.
A palavra “meme”, foi descrita pela primeira vez em 1976 por Clinton Richard
Dawkins, no livro “O Gene Egoísta”, como uma unidade básica de transmissão ou
imitação cultural.
Assim Levinson (2004) descreve em seu livro Criatividade de Guerrilha: Torne
o Marketing de sua empresa irresistível com o poder dos memes, que estes são a
essência de uma idéia, expressa como um símbolo ou um conjunto de palavras,
ações ou um som, ou a mistura de todos eles.
Afirma que através de um “meme” pode-se passar a idéia do que é a sua
empresa, e por que os consumidores deveriam comprar da sua empresa e não da
concorrência. Os “memes” se espalham, são virais, e economizam seu dinheiro
porque implantam nas mentes das pessoas uma mensagem que é repetida ao ponto
de não restar qualquer dúvida sobre o que o seu produto oferece.
 33

Deve ser de fácil compreensão, exprimindo uma única unidade básica de

comunicação; deve ser emocional, fazendo com que as pessoas sintam a
mensagem dentro de si; e deve ser exposto a um número suficiente de pessoas. A
criatividade de guerrilha tem o propósito de mudar a cabeça das pessoas para que
elas desejem sinceramente os que a sua empresa tem a oferecer.
Segundo Levinson (2004), guerrilheiros devem ter o “meme” como centro das
atenções, o ponto focal. E nunca esquecendo que todo o processo se inicia com
uma estratégia, para depois construir uma idéia.
Levinson afirma que:

A criação de um meme poderoso é a marca registrada da criatividade de

guerrilha. Ele implanta uma idéia nas mentes de seus prospects13. Reduz os
custos de seu marketing porque você não precisa gastar tanto dinheiro para
dar maiores explicações. Portanto, quando você encontrar um meme para a
sua empresa, aprenda a acalentá-lo e descarte qualquer possibilidade de
abandoná-lo (LEVINSON, 2004, p. 73).

3.3.5 Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é outro ponto importante. A guerrilha é

direcionada a pequenas empresas, que atuam em pequenos mercados, pois as
ferramentas não possuem capacidade para uma grande abrangência.
Segundo Cavalcante (2003), a palavra guerrilha é associada a pequenas
unidades irregulares, que utilizam da mobilidade e da surpresa para atacar o inimigo
de forma inesperada e eficiente. Reduzindo o campo de batalha se eleva a
superioridade de forças.
Não há uma maneira única de segmentar um mercado. A geografia pode ser
um dos fatores para definir a segmentação, pois as empresa locais são capazes de
desenvolver produtos e serviços que atendem aos gostos locais. Além de
geograficamente, a segmentação também pode ser determinada demograficamente,
ou por um determinado ramo de atuação ou produto.
 34

Os pequenos guerrilheiros muitas vezes pensam em expansão de mercado,

na tentativa de atacar o líder, mas não dispõem de recursos para fazê-lo. Segundo
RIES E TROUT (1989, p. 83), “Para sobreviver, uma guerrilha precisa resistir
firmemente à tentação de espalhar suas forças. Isto apenas conduz ao inevitável
desastre”.

3.4 As ferramentas mais utilizadas no Marketing de Guerrilha

3.4.1 Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada

Marketing de Emboscada ocorre quando uma empresa se aproveita de um

evento patrocinado por outra companhia, para mostrar a sua marca, sem pagar
nenhum tipo de cota de patrocínio. É a associação a um evento e aos valores a ele
incorporados, sem autorização dos organizadores.
O patrocinador investe milhões e quando menos espera vê a marca de outra
empresa ou até de seu concorrente aparecendo no mesmo evento, recebendo os
mesmos benefícios. A emboscada pode confundir o consumidor acerca de quem é
efetivamente o patrocinador oficial do evento, minimizando o impacto das ações dos
que pagaram.
A prática da emboscada teve seu início nos Jogos Olímpicos de Los Angeles,
em 1984. Tendo a Fuji conseguido os direitos exclusivos de patrocínio dos jogos,
sua concorrente Kodak tornou-se a patrocinadora da transmissão dos jogos e de um
time dos Estados Unidos. Como os eventos esportivos sempre possuíram uma forte
cobertura da mídia, acabaram sendo alvo do marketing de emboscada, e vistos
como excelentes oportunidades.
O marketing de emboscada pode ser feito através do patrocínio da
transmissão do evento, patrocínio de subcategorias do evento (times, atletas,
artistas), compra de espaço durante a transmissão do evento, promoções que
coincidam com o evento, entre outros.

13
São consumidores potenciais, que as empresas buscam captar no futuro.
 35

Quanto a legalidade desta ferramenta, algumas empresas condenam e outras

aceitam. Analisando comercialmente, a emboscada é considerada apenas parte do
jogo da concorrência. Mas outros acreditam que a sua utilização prejudica
exatamente aqueles que tornam os eventos possíveis, os patrocinadores oficiais.
As grandes marcas, como Coca-Cola, Nike, Adidas entre outras, usam a
emboscada mesmo possuindo outras inúmeras armas para competir
igualitariamente.
Na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, a FIFA se posicionou contra uma
ação de emboscada. A empresa Bavaria, concorrente da patrocinadora oficial do
evento, a Budweiser, distribuiu centenas de calças com a sua marca para os
torcedores. A FIFA considerou a ação uma tentativa de armadilha publicitária, onde
durante a partida, a marca Bavaria seria filmada inúmeras vezes. Assim obrigou
torcedores holandeses a assistirem a partida entre Holanda e Costa do Marfim
usando apenas a roupa de baixo.
Na 34ª festa de San Gennaro (2007), realizada na cidade de Mooca, em São
Paulo, a empresa Ariel realizou uma ação de emboscada. O sinônimo da festa é a
comida farta e saborosa, tipicamente italiana, como macarronadas, doces, pizzas,
polentas, entre outros, consumidas pelos visitantes, que permanecem de pé durante
toda a festa.
Diversos agentes, vestindo uma camiseta branca lambuzada de molho de
tomate percorriam no espaço da festa e nas costas da camisa aparecia a
mensagem. “Manchou? Ariel”. Além disso, foram distribuídos milhares de
guardanapos para as barracas e restaurantes da festa, com a mensagem: “As
Lembranças da Festa de San Gennaro ficam. As manchas não. Ariel 5 estrelas
remove até manchas secas”.
Enquanto toda a ação era realizada, a marca do patrocinador, o Bradesco,
permanecia estagnada em um banner fixado na parede.
 36

Figura 1: Marketing de Emboscada

(http://www.blogdeguerrilha.com.br/ - acessado em 09 de outubro de 2007)

3.4.2 Arte Urbana

A arte urbana é uma ferramenta usada nas ruas, que atinge e interage com o
público. As formas mais usadas são: o grafite, os adesivos, aplicações, construções
e cartazes. Não se apropria de formas muito sofisticadas, ao contrário, age de forma
simples, através de desenhos, esculturas ou instalações para chamar a atenção do
público-alvo.
Com o objetivo de gerar tráfego para o empreendimento Reserva Jardim, em
São Paulo, o único com quadra de tênis na região, foram espalhadas centenas de
bolas de tênis e adesivos, com o telefone e a URL www.prepareseusaque.com.br.
Além das bolas de tênis, foi criado um espaço que imitava uma quadra de tênis, e os
clientes que acertassem um saque certeiro, poderiam ganhar uma TV LCD.
 37

Figura 2: Arte Urbana

(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/2007/09/prepare_seu_saque.php - acessado em 11 de
outubro de 2007)

Para divulgar o novo Reality Show14 da Discovery Channel, “London Ink”15,

um nadador gigante foi colocado na grama ao lado do Rio Tâmisa, em Londres, bem
perto da Tower Bridge16. London Ink,é baseado em um reality norte-americano sobre
tatuagem, o Miami Ink, e o grande nadador estava tatuado com o nome do
programa.

14
É um tipo de programa televisivo que se baseia na vida real.
15
Programa que mostra o cotidiano em uma loja de tatuagens.
16
Ponto turístico localizado em Londres.
 38

Figura 3: Arte Urbana

(http://aletp.com/2007/09/18/london-ink-nadador-gigante/ - acessado em 11 de outubro de 2007)

3.4.3 Astroturfing

É quando desenvolve-se uma ação que parece ter a cara de movimento

espontâneo e popular, mas na verdade é uma ação criada para falar sobre uma
marca, que está por trás.
O termo vem do inglês AstroTurf17 (grama artificial), e tenta criar um
movimento de falsas raízes para dar suporte a uma determinada posição, estratégia
ou produto.
A Empresa OI lançou a campanha a favor dos aparelhos desbloqueados.
Para instigar ainda mais a causa, criou um hotsite sobre o assunto, onde aparecem
celebridades como Ronaldinho Gaúcho para apoiar a idéia. Foram contratados
também blogs para espalhar o selo do movimento.

17
Significa grama artificial, transmitindo a idéia de se criar um movimento planejado, falso.
 39

Figura 4: Astroturfing
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/astroturfing/ - acessado em 11 de outubro de 20007)

3.4.4 PR Stunt

PR vêm de relações públicas, e stunt18 significa golpe, truque, façanha,

proeza. Assim PR Stunt se caracteriza pela criação de ações com grande potencial
de divulgação na mídia. Para a realização deste trabalho pode-se criar um vínculo
entre as agências que promovem a ação e a empresa que irá destacar essas ações
na mídia. Ou ainda existem ações que aparecem por si só quando atingem
proporções maiores, e recebem a cobertura dos veículos de comunicação.
Outra forma de aparecer na mídia de forma gratuita é quando o produto ou
serviço realmente possui conteúdo, sendo considerado referência e assim
importante para estar na mídia, isso tudo sem nenhum investimento.
Batendo recorde mundial e entrando para o livro do Guinness, 1010 mulheres,
foram fotografadas juntas em Bondi Beach na Austrália, formando o nome da revista
Cosmopolitan que promoveu a ação. A ação chamou a atenção e apareceu nos
principais sites de notícia.

18
Golpe, truque, façanha, proeza, feito.
 40

Figura 5: PR Stunt
(http://surfistadanet.blogspot.com/2007/09/1010-mulheres-de-biquini.html - acessado dia 12 de
outubro de 2007)

3.4.5 Performance

Performance são as ações criadas em lugares públicos, de grande

movimentação, com o objetivo de chamar a atenção das pessoas que passam pelo
local. São criados shows relâmpagos, instalações, passeatas e qualquer outro tipo
de atuação que atraia os olhares do público.
Diversos surfistas apareceram na cidade de São Paulo, segurando pranchas
que divulgavam o site www.praiemsampa.com.br. A ação foi criada para a empresa
Cyrela, que estava lançando o Domínio Marajoara, um empreendimento com clima
de praia em São Paulo.
 41

Figura 6: Performance
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/performance/ - acessado dia 12 de outubro de 2007)

Para a divulgação da Promoção Dia das Mães da TIM, mulheres vestidas de

“Super Mães” invadiram Belo Horizonte de carona em um grande veículo, dando um
pouco de carinho materno aos cidadãos da cidade e aproveitando para divulgar as
promoções da operadora.

Figura 7: Performance
(http://www.atake.com.br/blog/?cat=11 - acessado em 23 de outubro de 2007)
 42

3.4.6 Eventos/Patrocínios

Consiste em criar ou patrocinar um evento direcionado a um público-alvo. A

possibilidade de atingir consumidores potenciais faz do patrocínio e da criação de
eventos uma ferramenta de guerrilha muito importante. O uso delas não é recente,
há anos grandes empresas, como Nike, já a utilizam. Mas as pequenas empresas
também têm a oportunidade de fazê-lo, apenas em proporções menores.
Eventos e patrocínios locais, bem focados no target e com um ar de
ineditismo, podem ser a melhor forma de chamar a atenção, longe da poluição de
grandes marcas.
Com o intuito de resgatar a vocação residencial de um bairro do Rio de
Janeiro, foi criado o movimento Eu sou da Lapa. Para divulgá-lo foram vinculados ao
movimento, verdadeiros patrimônios da cidade. Algumas torcidas dos times do Rio
levantaram a bandeira Eu sou da Lapa nas comemorações durantes as partidas.
Adesivos, chaveiros e guias do bairro foram distribuídos em diferentes pontos da
cidade. Guardanapos e bolachas de chope divulgavam o movimento nos bares e
restaurantes mais conhecidos e freqüentados pelos cariocas, além do site
www.eusoudalapa.com.br.

Figura 8: Eventos/Patrocínios
(http://www.espalhe.inf.br/eventopatrocinio.htm - acessado em 19 de novembro de 2007)
 43

3.4.7 Marketing Invisível

Em uma sociedade cansada de receber tantas informações, criou-se também

a idéia do marketing invisível. É a ferramenta que procura observar a reação do
público a produtos e serviços ainda não conhecidos ou ainda atrair sua atenção para
algo sem “nominação”, pensando assim que não se trata de propaganda.
Nesta ação o consumidor não percebe que está sendo envolvido, e não cria
barreiras contra o produto ou serviço. Geralmente esta arma é utilizada para o pré–
lançamento ou lançamento de um determinado produto, para que o estrategista
consiga tomar conhecimento de qual será a reação do público-alvo.
Na internet pode-se utilizar os blogs, focados no assunto alvo do cliente, para
iniciar um canal de comunicação. Depois é preciso espalhar as informações pela
internet, ação que pode ser realizada por um profissional especializado. Outra
alternativa é a criação de comunidades no Orkut19, que são administradas pela
empresa ou pela agência de guerrilha, incentivando o ingresso de verdadeiros
internaturas. A marca do cliente só irá aparece quando houver um substantivo
número de integrantes do ambiente virtual.
Porém é preciso realizar estas ações de forma planejada, para que o
internauta não percebe que trata-se de uma ação pré-determinada. Muitas vezes as
empresas utilizam as ferramentas de guerrilha e acabam criando reações de
desaprovação e rejeição do público-alvo.
A empresa Dove lançou na internet um blog chamado “Já tentei de tudo”,
onde uma mulher comentava e mostrava tudo que já tinha feito na busca por
cabelos mais bonitos e saudáveis. O nome da empresa não aparecia no blog, e
somente após várias semanas alguns blogueiros20 divulgaram a empresa que estava
por trás da ação. A campanha ainda conta com ações em pontos de vendas,
academias, e uma campanha promocional.

19
Página de relacionamentos, associada ao Google, que permite trocar informações entre usuários.
20
Denominação para aqueles que criam e atualizam blogs.
 44

Figura 9: Marketing Invisível

(http://adeiaa.blogspot.com/2007/10/j-tentei-de-tudo-dove.html - acessado em 12 de novembro de
2007)

3.4.8 Viral on-line e off-line

O conceito de marketing viral vêm se desenvolvendo, principalmente nos

últimos três anos, com a ampliação do número de usuários de internet e do aumento
das bandas de conexão.
Para Rosen:

Uma vez que todo o cliente que recebe informações de um amigo pode
reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de
amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizado de
‘marketing viral’. (ROSEN, 2001, p. 190).

O termo viral se liga a idéia de epidemia, inicialmente utilizada pelos serviços

de e-mails grátis, que convidavam outras pessoas a também possuírem o serviço.
 45

Mas o marketing viral não é um objetivo em si, ele deve fazer parte de uma
estratégia de campanha, e deve produzir uma mensagem com uma oferta de
qualidade ou um incentivo que realmente faça valer a pena passar a mensagem
adiante.
Pode ser utilizada tanto no meio on-line como também off-line. Uma das
bases do marketing viral é a exploração de redes sociais pré-existentes para
produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca. Em apenas alguns
anos foram criados inúmeros meios de ligação de “tribos” através da internet, como
blogs, orkut, twitter21, msn22, entre outros.
O marketing viral somente será eficiente quando seu conteúdo for realmente
interessante, a ponto de ser indicado para amigos e familiares; quando for
envolvente, criando interação entre produto e pessoa, e entre pessoas e pessoas; e
quando as pessoas se sentirem realmente beneficiadas, sem que haja agressividade
ou invasão em todo esse processo. Segundo Rosen (2001, p. 200) “O bom
marketing viral é humilde. As empresas que irão vencer serão aquelas que o
utilizarem de maneira criativa, sem ser invasivas”.
Para o Estúdio Coca-Cola Espírito Santo, em Vila Velha, foram distribuídas 2
pulseirinhas VIPs23 para cada fã de uma determinado grupo musical em algum lugar
de Vitória. Ao mesmo tempo, foram distribuídas 2 pulseirinhas VIPs para cada fã de
outro grupo musical em outro ponto da cidade. Mas só entrava no Estúdio Coca-Cola
Espírito Santo os fãs que encontrassem os outros fãs para trocarem as pulseiras.

Figura 10: Viral off-line

( http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/viral_offline/ - acessado em 12 de outubro de 2007)

21
Pequeno blog que permite que os usuários enviem mensagens pessoais contendo apenas texto.
22
Microsoft Service Network, mensageiro instantâneo.
 46

A Dove lançou exclusivamente na internet o filme “Onslaught” (que significa

ataque violento), que mostra a imagem de uma menina de 7 anos de idade e em
poucos segundos é bombardeada por milhares de mensagens publicitárias de
cosméticos, cirurgias plásticas e tratamentos de beleza. Termina com o título: “Talk
to your daughter before the beauty industry does” (Fale com a sua filha antes que a
indústria da beleza o faça).

Figura 11: Viral on-line

(http://www.brainstorm9.com.br/2007/10/01/dove-onslaught/ - acessado em 23 de outubro de 2007)

3.5 Internet: a arma mais poderosa

A internet vem se tornando a mais poderosa arma para disseminação de

informações em alta velocidade. Os baixos custos aliados a constante evolução de
softwares, democratizaram as oportunidades na internet. Além disso, é possível
enviar informações direcionadas, medindo os resultados Assim ela é um meio

23
Expressão inglesa para Very Important People, que designa pessoas importantes, influentes com
privilégios especiais.
 47

extremamente válido na captação do público-alvo, e embora a resistência ao planeta

virtual ainda seja grande entre os pequenos empresários, é imprescindível estar
conectado a novas ferramentas que a internet oferece.
Os usuários não somente estão mais pré-dispostos a assuntos que lhe
interessam como também expressam seus desejos, através de posts24 em sites,
participando de comunidades, estando 24 horas conectados via msn, fazendo parte
de grupos de relacionamentos que explicitam o seu jeito de ser, de pensar, e de
consumir.
Osvaldo Barbosa de Oliveira, presente da Interactive Advertising Bureau (IAB)
Brasil, afirma que (COLETIVA. Disponível:
http://www.coletiva.net/noticiasDetalhe.php?idNoticia=22708. Acesso (02.10.2007)),
“Os usuários de internet no Brasil devem chegar a 40 milhões no fim deste ano, e o
tempo de uso também está crescendo”.
Segundo a pesquisa realizada pela Ibope//NetRatings, (INFO ABRIL.
Disponível em http://info.abril.com.br/aberto/infonews/052007/22052007-8.shl.
Acesso (02.10.2007)), o tempo médio de navegação (mês) por internauta no Brasil é
de 21 horas e 44 minutos, 11,8% a mais se comparada a abril de 2006, e o primeiro
no ranking da pesquisa.
Além do aumento do número de internautas e do uso da banda larga, o
conceito de web 2.025 foi o grande impulsionador da disseminação de informações
de forma rápida e entre grupos interessados. A base da web 2.0 está no conteúdo
produzido pelos próprios usuários e na interação de diversos sites e serviços, que
vão se misturando como se fossem um só. Além disso, as novas linguagens e as
plataformas livres permitem que o acesso seja sempre feito através da rede da
internet, permitindo maior mobilidade do usuário.
A web 2.0 vive das pessoas que estão conectadas a ela, e se alimenta dos
textos, fotos e vídeos inseridos pelos usuários, assim sua capacidade de produção é
muito maior. Se baseia em confiar nas pessoas, aumentar a interatividade e levar as
comunidades a sério.
Por isso a internet não pode ser ignorada pelas empresas de pequeno porte,
e deve ser muito bem trabalha, mesmo que inicialmente se utilizando dos recursos

24
Postagens inseridas pelos usuários em páginas da internet.
25
Denominação para a nova forma de utilização da internet, onde o conteúdo é produzido pelos
próprios usuários e há ma interação de diferentes sites e serviços que vão se mesclando como se
fossem um só.
 48

básicos. A pequena empresa pode possuir um blog, uma comunidade no orkut,

investindo somente tempo e criatividade.
Além das ferramentas mais conhecidas e até algumas já utilizadas pelas
pequenas empresas, como o website corporativo, o e-mail marketing, os links
patrocinados e os anúncios em formatos de banners e pop-ups26, o marketing de
guerrilha se utiIliza de outras ferramentas, menos formais, gratuitas e com um
grande poder de impacto.

3.5.1 Blogs Corporativos

Um blog pode-se ser definido como um website que é atualizado com

freqüência, onde são publicados textos, imagens, vídeos, os chamados posts
(postagens). Estes são organizados cronologicamente e oferecem opções de links
para outros websites e blogs. Esta ferramenta não possui nenhum tipo de custo, e a
empresa apenas precisa se cadastrar e dispor de uma pessoa responsável pelas
atualizações.
Também chamado de diário virtual, pois as informações são armazenadas
dia-a-dia, a vantagem de possuí-lo é a capacidade de armazenamento e manuseio,
que são muito mais acessíveis do que em estruturas de websites.
Além disso, segundo recentes pesquisas realizadas pela American Marketing
Association (AMA), os comentários publicados por blogueiros influenciam
consideravelmente a opinião dos consumidores na hora da compra. A pesquisa
mostra que diversos consumidores deixaram de comprar determinados produtos
depois de lerem comentários negativos postados em blogs.
Os blogs corporativos vêm assumindo um forte papel na estratégia de
comunicação das empresas, aproximando não somente consumidores finais, como
também colaboradores e fornecedores. São um importante veículo de disseminação
de informações de interesse específico, oferecendo informações direcionadas ao
seu target.27. Esta ferramenta está acessível a todos, grandes ou pequenos

26
Janela usada na web como meio de exibir uma propaganda em um espaço diferente com o
propósito de chamar a atenção do usuário.
27
Do inglês alvo, significa o público-alvo que a empresa quer atingir.
 49

empresário, colocando-os no mesmo espaço competitivo, ficando a cargo da

empresa saber administrar as melhores formas de se comunicar.
Segundo pesquisa realizada pela Agência McCann para a Intel, (COLUNA
EXTRA. Disponível: http://colunaextra.blogspot.com/2007/08/nmeros-sobre-
blogs.html. Acesso (10.10.20070)), publicado em reportagem da PC World , o Brasil
é o 5º maior grupo de leitores de blogs, com 10% mais leitores do que a média
mundial. No total estimado em 170 milhões de blogueiros no mundo, o Brasil
contabiliza 5,6 milhões, ocupando o terceiro lugar no ranking.
A Secretaria do Turismo (Setur) do Governo do Ceará lançou o primeiro blog
governamental do Brasil. Além da tradicional assessoria de impressa, o blog conta
ainda com fotos no Flickr,28 vídeos no YouTube29 e atualização constante pelo
Twitter.

28
Rede social que permite aos usuários armazenar e compartilhar fotos, desenhos e ilustrações,
através de palavras-chaves.
29
Página na internet que permite que os usuários carreguem, assistam e compartilhem vídeos em
formato digital.
 50

Figura 12: Blog Governamental

(http://www.cearaabav2007.ce.gov.br - acessado em 23 de outubro de 2007)

3.5.2 Rede de relacionamento: Orkut

A rede de relacionamento Orkut, que recebeu o nome de seu criador, Orkut

Büyükkokten, engenheiro turco do Google, é um dos fenômenos brasileiros na era
da web 2.0. É uma rede social filiada ao Google, inicialmente criada para ajudar os
membros da comunidade a criar novas amizades e manter seus relacionamentos,
mas que hoje representa muito mais. Além de amigos o Orkut ajuda também a
encontrar clientes potenciais, proporcionando as pequenas empresas mostrarem
seus trabalhos as pessoas interessadas e avaliar o comportamento dos usuários,
servindo como ferramenta de pesquisa. Desde janeiro de 2004, quando foi lançado,
 51

já acumula mais de 51,4 milhões de perfis cadastrados e mais de 1 milhão de

comunidades, sendo que a maioria dos cadastrados são brasileiros.
A popularidade do Orkut no Brasil é associada principalmente pelos valores
culturais, conhecidos do nosso povo, que gosta de se relacionar, de se comunicar,
de conhecer novas pessoas e de pertencer a um grupo. Assim o brasileiro participa
de comunidades, interagindo com aqueles que compartilham as mesmas idéias e
gostos.
E para a pequena empresa possuir um perfil e uma comunidade na rede de
relacionamentos, basta cadastrar-se e preencher os dados importantes. A agência
Espalhe, agência especializada em guerrilha, através do perfil de seu diretor de
planejamento, Gustavo Fortes, criou a comunidade Marketing de Guerrilha e que
hoje possui mais de 14 mil cadastrados.

3.5.3 MSN Messenger

MSN ou Microsoft Service Network, é uma rede de serviços oferecidos pela

Microsoft. Iniciou em 1994, e passou por diversas mudanças. Dentro do pacote de
serviços, o que mais de destacou no Brasil foi o MSN Messenger. Em 2001, a
Microsoft deu início a uma forte campanha para promover o serviço, sendo hoje o
programa mais utilizado pelos internautas no Brasil.
No Brasil, os comunicadores instantâneos como o MSN, da Microsoft, têm
uma audiência de 6,2 milhões de usuários.
Para as pequenas empresas o MSN Messenger serve como ferramenta para
redução de custos, utilizando-o para se comunicar com clientes, fornecedores e
colaboradores.
Também é um veículo para a divulgação de informações da empresa, seja
através da mensagem pessoal do usuário, como através de ícones com o logotipo
da empresa.
 52

3.5.4 You Tube

O You Tube, um dos maiores fenômenos da web 2.0, é um site que permite
armazenar, compartilhar e assistir vídeos em formato digital. Para utilizar o serviço é
preciso fazer um cadastro no site, e posteriormente, acessá-lo através de um usuário
e senha para inserir os vídeos. Com uma interface simples para acessar e assistir os
vídeos, é muito prática para quem envia os arquivos e para quem os assiste.
O You Tube é o mais conhecido website do gênero, possuindo 42% da fatia
de mercado mundial. O link para acessá-lo pode estar em blogs, no orkut, em posts,
em links enviados pelo messenger, criando o movimento do vídeo viral. A cada 24
horas, os internautas colocam no ar 65 mil novos arquivos.
Para as pequenas empresas é uma excelente ferramenta para mostrar
trabalhos realizados pela empresa.
As agências de guerrilha utilizam desse recurso, gravando as ações
realizadas nas ruas para seus clientes e posteriormente lançando no You Tube na
tentativa de espalhar ainda mais a ação.

3.5.5 Flickr

É uma rede social que permite os usuários armazenar, compartilhar e

organizar fotos, desenhos e ilustrações através de palavras-chaves. Conhecido
mundialmente, é o mais popular serviço de publicação de fotos na web. Sua
interface direta e leve é uma de suas vantagens, assim como a possibilidade de
colocar álbuns em sites e blogs.
Para as pequenas empresas que não tem a possibilidade de divulgar as suas
atividades no jornal por exemplo, o Flickr é um ótimo meio de armazenar as imagens
da empresas em feiras, viagens, congressos, lançamentos, e enviar o link para o
público interessado.
 53

3.6 Agências Especializadas

No momento em que as mídias tradicionais deixaram de ser a principal

ferramenta na busca por resultados eficazes nas empresas, surgiu a necessidade de
reformulação das estruturas de trabalho das agências de publicidade e propaganda.
Por isso o posicionamento das agências vem se modificando, estando mais focadas
e especializadas.

3.6.1 Agência Espalhe: a primeira agência de Marketing de Guerrilha do Brasil

Gustavo Fortes é diretor de Planejamento da Agência Espalhe, a primeira

agência de Marketing de Guerrilha do Brasil. Seus trabalhos iniciaram em 2003 em
uma sede localizada em São Paulo. Gustavo Fortes foi o responsável pelo
reconhecimento dos conceitos de guerrilha no Brasil.
Fortes afirma que suas principais ferramentas foram o website da empresa,
um blog e a comunidade que ele mesmo criou na rede de relacionamentos no Orkut.
Através destes três meios, muitas pessoas criaram interesse pelo assunto, que foi
automaticamente se espalhando pela rede. A partir daí Gustavo Fortes, vêm
recebendo convites para participar de programas de televisão, entrevistas em
jornais, em blogs, e outros.
A agência Espalhe não investiu dinheiro em revistas especializadas, ou
anúncios em jornal. Os materiais foram divulgados de forma espontânea e gratuita.

3.6.2 Tropa: agência especializada em Marketing de Guerrilha no sul do Brasil

A agência Tropa é a primeira agência de guerrilha do sul do Brasil, localizada

em Curitiba no Paraná. A Tropa trabalha com as ferramentas de guerrilha, trazendo
propostas inovadoras que criem um diferencial para as empresas.
 54

Tem o espírito guerrilheiro necessário para fugir do óbvio e trazer propostas

inovadoras que criem um diferencial para as empresas.

3.6.3 Agência Ataque: comunicação alternativa

A Agência Ataque, a primeira de Minas Gerais, localizada em Belo Horizonte,

é especializada em comunicação interativa. Recentemente a agência ampliou seu
leque de atuação, e além de continuar a trabalhar com marketing de guerrilha, o
novo conceito da agência baseada em comunicação alternativa em geral,
principalmente em novas mídias.
Para isso a agência trabalha com técnicas diferenciadas de comunicação
como o Marketing de Guerrilha, marketing para celular, promoções para ponto de
vendas, entre outros. A Agência Atake possui parceiros estratégicos e tecnológicos,
a fim de viabilizar as mais infinitas possibilidades de ação.

3.6.4 Agência Riot: estratégia em mídias sociais e marketing viral

Riot é a primeira agência de e-marketing viral do país focada exclusivamente

em web, permitindo custos menores e maior especialização no meio internet.
Trabalha com um sistema de pesquisa chamado ViralSense, que informa como um
produto ou serviço e a concorrência estão posicionados nas redes sociais. A agência
identifica grande conectores sociais e formadores de opinião dentro das redes da
internet, criando um esforço para que estas pessoas recebem as informações e as
divulguem de forma natural.
 55

3.6.5 Salem

A Salem é uma das agências mais premiadas em marketing direto. Porém

além deste oferecer o marketing direto, criou estruturas independentes, para avançar
no mercado. Por isso é dividida nas áreas propaganda, guerrilha e digital, onde
oferece ações diferenciadas sempre buscando os melhores resultados. Na área de
Guerrilha trabalha com ferramentas como: eventos, ambush marketing, PR Stunts,
blogs, virais entre outros.
 56

4 PESQUISA

A presente pesquisa objetivou analisar o nível de desenvolvimento da área de

marketing nas pequenas empresas de Bento Gonçalves, do setor industrial, para
verificar o conhecimento e a utilização das ferramentas do Marketing de Guerrilha.
Além disso, procurou-se saber se existiam barreiras para a aplicabilidade destas
ferramentas e a possibilidade de expansão na cidade.

4.1 Metodologia

Para desenvolvimento da presente pesquisa, foi selecionada uma amostra

pertencente ao grupo de pequenas empresas associadas ao CIC, Centro da
Indústria e Comércio de Bento Gonçalves. Foram utilizadas somente as empresas
do ramo industrial, classificadas como pequenas por possuírem de 20 a 99
funcionários.
Das noventa e cinco empresas de Bento Gonçalves que constam na lista dos
associados da CIC de Bento Gonçalves, somente 23 empresas participaram desta
pesquisa. Algumas delas já se encontravam em processo de fechamento de
empresa, e as demais não tiveram interesse, não respondendo aos e-mails e
também aos contatos telefônicos.
O procedimento de coleta de dados iniciou-se através de um contato
telefônico, onde foi apresentado o objetivo da pesquisa. Foi enviada carta de
apresentação e o questionário por e-mail, explicando do que se tratava a pesquisa e
dando um prazo para retorno. Em um último momento, foram realizados alguns
contatos telefônicos, objetivando maior participação.
A coleta dos dados ocorreu através da aplicação de um questionário semi-
estruturado com seis questões, sendo somente uma delas de caráter qualitativo.
Após coletados os dados, os mesmos foram tabulados no Programa Microsoft
Excel, sendo que a questão aberta foi analisada basicamente com procedimentos de
análise de conteúdo.
 57

4.2 Resultados

Os resultados abaixo apresentados fazem parte do questionário composto de

seis perguntas, sendo uma delas qualitativa, respondidos pelos 23 participantes da
pesquisa.

4.2.1 Departamento de Marketing

A primeira questão buscou analisar se as pequenas empresas estavam

organizadas quanto à área de marketing e se realmente existia uma preocupação
com esta área.
Assim perguntou-se se existe um departamento de marketing na empresa, ou
um responsável pela área. Das 23 empresas que participaram da pesquisa somente
10 possuíam um departamento ou pessoa responsável, o que representa 43%.
Desta forma, ficou visível que as pequenas empresas ainda não estão estruturadas,
e na maioria, as ações de marketing são realizadas pelo departamento comercial e
até muitas vezes pelo proprietário.

1. A empresa possui um departamento de marketing ou

uma pessoa responsável pela área de marketing?

57%
1

43% Não

Sim

Gráfico 1: Departamento de marketing.

 58

Para complementar esta questão, perguntou-se quantos pessoas se

envolviam nas decisões de marketing, e das 10 que responderam de forma positiva,
6 delas possuíam apenas um responsável que coordenava todos as ações. Dos
demais 2, responderam que possuíam duas pessoas, e outros dois não
responderam à pergunta.

1b. Quantas pessoas compõem esse grupo?

20%
Não respondeu
1 20% Duas pessoas
Somente uma pessoa

60%

Gráfico 2: Pessoas que compõem o marketing.

4.2.2 Investimento em Marketing

Como o Marketing de Guerrilha busca reduzir ao máximo o custo das ações

de marketing, a segunda questão buscou saber qual era o valor mensal que a
pequena empresa investia.
As opções de respostas iniciaram com um investimento de mais de R$ 5 mil
reais chegando até menos de R$ 1 mil reais, por mês.
A maior porcentagem, 39%, apareceu na resposta menos de R$ 1 mil, sendo
que cinco participantes, o que representa 22%, responderam que investem mais de
R$ 5 mil reais. Dois participantes não responderam à questão. Assim pode-se
perceber que o valor investido é muito baixo, sendo extremamente necessário a
busca pelas ferramentas de guerrilha, visto que com valores assim é praticamente
impossível utilizar mídias como jornais, televisão e rádio. Alguns entrevistados
 59

apontaram o fato de não haver na empresa uma política de planejamento de

investimento em marketing. Em um mês pode-se não investir nada, como em outros
meses pode-se investir valores mais altos.

2. Quantos reais a empresa investe por mês em

marketing?

9%
Não respondeu
39% Menos de R$ 1 mil
1 17% Mais de R$ 1 mil
Mais de R$ 3 mil
13%
Mais de R$ 5 mil
22%

Gráfico 3: Quantos reais a empresa investe na área de marketing.

4.2.3 Ações de Marketing que são utilizadas

Utilizando uma questão aberta de caráter qualitativo, buscou-se saber que

tipo de ações de marketing as pequenas empresas costumam fazer. As atividades
mais citadas foram: realização de materiais gráficos como catálogos e folders30,
distribuição de brindes como canetas, bonés, calendários, agendas, e a criação de
websites e newsletters31 para enviarem aos clientes. As pequenas empresas se
mostraram bastante abertas ao uso da internet.
Além destes, em menor número, foram citados os anúncios para revista e
jornal, a participação em feiras e eventos através de patrocínios ou expositores, e o
contato com clientes e representantes feitos pessoalmente.

30
Material gráfico de divulgação usado pelas empresas.
31
Informativo digital enviado por e-mail para clientes e interessados com informações da empresa.
 60

4.2.4 Como são realizadas as ações de Marketing

Através desta questão buscou-se saber se o departamento de marketing ou a

responsável pela área, trabalhava em conjunto com agências de Publicidade e
Propaganda, ou escritórios de Design Gráfico, ou realizava suas ações internamente
sem intervenções de fora da empresa.
Destas, 35% das ações de Marketing são sugeridas e realizadas pelo próprio
marketing interno da empresa, sendo que somente duas empresas, ou seja, 9%
trabalham com agências de Publicidade e Propaganda. Outros 6 entrevistados,
equivalente a 26%, responderam que trabalham com escritórios de Design Gráfico,
assim buscam somente um suporte para elaboração de materiais gráficos, não
havendo um maior envolvimento quanto a planejamento de ações e novas formas de
comunicação. Algumas empresas responderam que estas ações são realizadas
pelo proprietário, ou outras vezes por pessoas de outras áreas, como no caso de
uma empresa, onde o departamento de criação e desenvolvimento também era
responsável pelo marketing.

4. Como são realizados os trabalhos de divulgação da

empresa (materiais gráficos, contato com os veículos de
comunicação, eventos...)?

Outros

13% Escritório de Design

26% Gráfico
Direto na Gráfica
1 17%
9% Agência de Publicidade e
Propaganda
35%
Setor de Marketing Interno

Gráfico 4: Como são realizados os trabalhos de divulgação.

 61

4.2.5 Conhecimento do Marketing de Guerrilha

Esta questão era essencial para verificar se as empresas conheciam o

Marketing de Guerrilha e suas ferramentas. Através de uma resposta positiva seria
possível analisar o desenvolvimento destas ferramentas na cidade. Porém dos 23
entrevistados, somente 4 conheciam ou já tinham ouvido falar no termo. Assim 87%
dos entrevistados não tinham nenhum conhecimento sobre o termo e não sabiam
explicar do que se tratava.
Destas quatro, uma empresa descreveu de forma detalhada o que sabia
sobre o assunto e interpretou como: “São métodos não convencionais, é tipo uma
mídia que ocorre sem querer através de um acontecimento que chama a atenção do
público-alvo e todos comentam, assim a empresa é divulgada de graça”.
As ferramentas do Marketing de Guerrilha ainda não são conhecidas e
utilizadas pela maioria das pequenas empresas que compõem a amostra.

5. A empresa conhece o termo Marketing de Guerrilha?

87%
Não
1
Sim
13%

Gráfico 5: A empresa conhece o termo Marketing de Guerrilha.

4.2.6 Utilização do Marketing de Guerrilha

Como o número de entrevistados que conheciam o termo era muito pequeno,

notou-se que era praticamente impossível que eles usassem o Marketing de
 62

Guerrilha. Três empresas afirmaram que apesar de conhecerem nunca haviam

utilizado o Marketing de Guerrilha, e uma empresa afirmou que faz guerrilha sem
saber que está fazendo, ou seja, não escolhe uma ferramenta de guerrilha, apenas
realiza ações diferenciadas para chamar a atenção do consumidor.

6. Caso a empresa conheça, já utilizou alguma ferramenta

do Marketing de Guerrilha (Ação Ambiente, Emboscada,
Arte Urbana...)?

75%
1

25% Não
Sim

Gráfico 6: A empresa já utilizou as ferramentas do Marketing de Guerrilha.

4.3 Resumo dos Resultados

Verificou-se que a maioria das pequenas empresas não possui uma

preocupação com o setor de marketing. Daquelas que o possuem, o departamento,
na maioria das vezes, é composto de somente uma pessoa, o que pode ser um
empecilho na busca de novas idéias, visto que deve ser um profissional bastante
sobrecarregado.
As empresas chegam a investir mais de R$ 5 mil reais por mês, mas não
possuem um planejamento de suas ações, sendo realizadas de forma
desestruturada.
O marketing é responsável pela produção dos materiais de divulgação da
empresa, do contato com intermediários e fornecedores, além de manter
relacionamento com os clientes.
As pequenas empresas de cidade de Bento Gonçalves, do setor industrial,
não possuem a cultura de trabalhar com agências, e preferem que as ações sejam
 63

feitas internamente. Assim vê-se a dificuldade de expansão não somente de uma

agência especializada em Guerrilha como também de uma agência de Publicidade e
Propaganda.
Algumas ações são proibidas na cidade, como a colocação de faixas, a
distribuição de panfletos e outros itens considerados poluição visual. Assim muitas
ações acabam barradas no processo de liberação da solicitação junto ao órgão
controlador, o IPURB.
Somente uma pequena porcentagem conhece o Marketing de Guerrilha, e
apenas um entrevistado afirmou utilizar esta ferramenta, mas sem saber ao certo
que tipo de ação estava usando. Percebe-se que as pequenas empresas, do setor
industrial, por terem menos contato com o consumidor final, trabalham sua
comunicação muito mais focada, utilizando mídias direcionadas a representantes e
intermediários. Por isso o marketing e a guerrilha não são vistos como fator
essencial no progresso da empresas.
Mas no comércio de Bento Gonçalves, por exemplo, algumas ações de
guerrilha já foram criadas. Em 2006, a agência Guife Comunicação Estratégica,
realizou uma ação de guerrilha para o CDL, Câmara de Dirigentes Lojistas. Para a
divulgação da campanha de natal da entidade, a agência contratou atores, que
vestidos de duendes do Papai Noel, passearam pelas principais ruas da cidade,
divulgando as informações e entregando adesivos com a imagem dos duendes,
utilizadas também no material gráfico da campanha. O comércio parece ser uma
área mais adaptável ao uso das ferramentas de guerrilha, principalmente pelo seu
maior contato com o consumidor final.
A mesma agência criou também para o CDL, a campanha para o Dia dos
Namorados. Através de uma liberação do IPURB (Instituto de Pesquisa e
Planejamento Urbano), pode pendurar cerca de dez faixas pela cidade, onde
apareciam mensagens apaixonadas. Os textos indicavam a compra de presentes
para os namorados. Nestas faixas não foram utilizadas assinaturas, assim criou-se
comentários pela cidade, tentando identificar o promotor da ação.
Além destes dois exemplos, a guerrilha é utilizada na divulgação de festas na
cidade. No mês de novembro deste ano, um bar promoveu uma festa chamada
Piratas do Caribe. Para divulgação foram distribuídos panfletos em frente ao bar,
com promotores vestidos de piratas. Além disso, diversos carros desfilavam pela
cidade com um bandeira preta com o símbolo dos piratas afixada ao lado da janela.
 64

Assim percebe-se que o setor industrial da cidade precisa desenvolver-se

quanto ao marketing para posteriormente utilizar o Marketing de Guerrilha.
 65

5 CONCLUSÃO

O Marketing de Guerrilha aparece como uma alternativa para as pequenas

empresas que precisam divulgar seus produtos e marca, mas não possuem grandes
quantias para isso. Utilizando formatos diferenciados, e com o princípio de criar
novas mídias ao invés de comprar espaços publicitários, a guerrilha corta custos e
chama a atenção do consumidor; exausto, incomodado e insensível à propaganda.
Não são teorias inatingíveis e extremamente complexas, ao contrário, são simples e
baratas, como é a natureza da guerrilha.
Os pequenos empresários possuem vantagens importantes. A facilidade de
conhecer cada cliente, de saber seus gostos e opiniões já os coloca a frente das
grandes corporações, que hoje investem milhões em marketing de relacionamento
para poder conhecer os seus clientes. A segmentação também é outra vantagem,
enquanto as grandes têm que se dividir entre diversos estados do Brasil e até
exterior, tendo que se adaptar as mudanças culturais, econômicas e sociais, as
pequenas se moldam no padrão local, podendo atender de forma mais
especializada.
Quanto à mídia, é muito mais difícil lidar com grandes jornais e revistas, do
que com a imprensa local, que conhece o trabalho da maioria dos estabelecimentos
da cidade. As pessoas se relacionam e as informações se espalham de forma
natural e rápida, através da mídia e do boca a boca, com a credibilidade de saber
quem foi a pessoa que transmitiu a mensagem.
Os formatos para as criações são inúmeros, e tudo depende da criatividade
das pessoas envolvidas. Não há regras na guerrilha, onde só se possa fazer de um
jeito ou de outro. O local, o tempo, a quantidade, a freqüência, tudo é determinado
pelo seu criador. Assim é uma área mutável, que esta disponível para todos. Os
dados estão na internet, em revistas, nos jornais, cabe ao pequeno empresário ter a
visão e incentivar a si mesmo e aos seus funcionários o hábito pela busca de
informações aquém daquelas necessárias no dia-a-dia.
Porém antes de iniciar o uso da guerrilha é necessária uma estrutura
adequada. Se, por exemplo, uma pequena empresa fizer uma ação de divulgação
em um evento, ela deve estar pronta quando os consumidores atingidos forem até a
sua loja ou a sua empresa. Os funcionários devem estar informados e o
 66

departamento de marketing deve estar atuando para conseguir captar estas

pessoas.
Para as que não possuem departamento de marketing, é preciso desenvolver
antes as práticas normais, para depois migrar para a guerrilha. A união dos dois
formatos é o mais indicado. Algumas empresas já estão utilizando maior verba para
o Marketing de Guerrilha, mas a grande maioria, ainda dispendem mais valores para
as mídias de massa.
Através da pesquisa vimos à despreocupação quanto à busca de profissionais
qualificados que possam compor a equipe, e se atualizar sobre as novas formas de
comunicação. Além disso, o Marketing de Guerrilha é pouco conhecido nas
pequenas empresas de Bento Gonçalves, do setor industrial, sendo raramente
utilizado.
Apesar desta constatação, neste mercado específico, as mudanças estão
acontecendo e este assunto vem recebendo uma importância cada vez maior no
mundo todo.
Em 2007 foi realizado o primeiro festival de guerrilha publicitária, em Madrid
na Espanha. Jovens publicitários apresentaram suas idéias e novos formatos de
exposição, debatendo sobre os rumos da comunicação.
No Brasil já foram criadas agências especializadas em guerrilha, como a
agência Espalhe, de São Paulo, referência no mercado, e pioneira no Brasil. Além
dela outras agências estão aparecendo no mercado.
O mercado de guerrilha para o Rio Grande do Sul ainda não foi explorado e
pode vir a ser uma oportunidade. Porém cidades como Bento Gonçalves ainda não
comportam uma agência do gênero, e até mesmo agências convencionais. Espera-
se que o mercado se desenvolva e possa vir a tornar praças menores também em
oportunidades de negócios para os profissionais da área.
Então, guerrilha não é só mais uma modinha temporária, é realidade, e
embora pareça ser ainda secundária e praticamente desconhecida, faz parte das
mudanças da comunicação, que nunca irão parar de acontecer.
Por isso, todos, grandes, médios e pequenos empresários devem estar
atentos, pois o modo de nos comunicarmos daqui a cinco anos será diferente do
atual, sendo um fator variável, sem controle, mas que poderemos conhecer
antecipadamente.
 67

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brasileiro/
 70

ANEXOS

A - Texto de Apresentação.
B – Questionário enviado para as pequenas empresas.
C – Lista de Associados ao CIC (Pequenas empresas do setor industrial).
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A - Texto de Apresentação

Olá!

Meu nome é Ana Paula Possamai, sou estudante do Curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul. Em virtude da conclusão de meu curso de graduação, estou realizando
uma pesquisa sobre Marketing de Guerrilha e sua aplicabilidade nas pequenas empresas de Bento
Gonçalves.
O objetivo de minha pesquisa é avaliar se o Marketing de Guerrilha é conhecido e utilizado pelas
pequenas empresas de Bento Gonçalves. Para isso selecionei uma amostra X de pequenas empresas
que compõem o grupo de associados ao CIC.

Assim gostaria que a sua empresa participasse desta avaliação, respondendo o questionário que segue
em anexo, e enviando-o para o e-mail: apossa@terra.com.br.

Agradeço desde já e aguardo seu retorno.

Atenciosamente
Ana Paula Possamai
23 de Outubro de 2007
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B – Questionário enviado para as pequenas empresas

Nome da Empresa :
Responsável por responder a pesquisa :
Cargo dentro da empresa:

1. A empresa possui um departamento de Marketing ou uma pessoa responsável pela área de Marketing?
Sim Não
Quantas pessoas compoem este grupo:

2. Quantos reais a empresa investe por mês em Marketing ?

Mais de R$ 5 mil Mais de R$ 3 mil Mais de R$ 1 mil Menos de R$ 1 mil

3. Descreva as atividades realizados pelo departamento ou responsável da área de Marketing na empresa:

4. Como são realizados os trabalhos de divulgação da empresa (materias gráficos, contato com veiculos de comunicação, eventos...)?
Setor de Marketing interno Agência de Publicidade e Propaganda Direto na Gráfica Escritório de Design Gráfico
Outros:

5. A empresa conhece o termo Marketing de Guerrilha?

Sim Não
Descreva o que você sabe sobre o assunto:

6. Caso a empresa conheça, já utilizou alguma ferramenta do Marketing de Guerrilha ( Ação Ambiente, Emboscada, Arte Urbana...)?
Sim Não
Quais:

Obrigada pela atenção!

Ana Paula Possamai
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C – Lista de Associados ao CIC (Pequenas empresas do setor industrial).

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