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largo de los aos. Desde comienzos del presente siglo, en que se plantearon las
primeras teoras e hiptesis relacionadas con ese trmino, un gran nmero de
cientficos sociales, preocupados por los efectos de los medios de comunicacin
de masas en la audiencia, ha ido desarrollando sucesivas investigaciones que
han dado paso a distintas interpretaciones del trmino efecto. As, se pueden
distinguir tres etapas fundamentales en la evolucin del mismo:
Periodo 1920 1940
En esta etapa se consideraba que los medios de comunicacin tenan una
fuerte repercusin en la audiencia. Es en estos momentos cuando los
investigadores acuan el trmino strong effects u omnipotencia de los medios.
Este punto de vista fue dominante durante la primera y segunda guerra mundial.
Trminos como la teora de la bala mgica o la teora de la aguja hipodrmica
salieron a la luz para describir esta primera aproximacin a los efectos de los
mass media.
Periodo 1940 1970
La segunda etapa dio comienzo cuando los anlisis de los medios de
comunicacin comenzaron a poner en duda la existencia de los efectos
omnipotentes de la etapa anterior, no encontrando en sus investigaciones
evidencias que pudieran justificar la presencia de este tipo de influencia. Algunos
investigadores utilizaron expresiones como la teora de los efectos limitados.
Periodo 1970 1999
Las investigaciones realizadas a partir de la dcada de los setenta
aportaron nuevas conclusiones sobre los efectos de los medios de comunicacin
de masas que provocan en la audiencia. Los cientficos sociales comenzaran a
exponer sus teoras sobre la existencia de efectos desde diversas perspectivas
(conductual, efectiva y cognitiva), mostrando un especial nfasis en los efectos
cognitivos, especialmente a partir de los aos ochenta.
Primer periodo (1920 1940)
En este primer periodo los medios de comunicacin de masas se
consideraban como efectos directos uniforme. La teora de la bala mgica, ha sido
resumida en los siguientes trminos: a) Los medios de comunicacin presentan
mensajes a los miembros de la sociedad. B) los mensajes son estmulos que
influencian significativamente las emociones y sentimientos. C) los estmulos
llevan a los individuos a responder de manera uniforme. D) los efectos de los
medios de comunicacin de masas son, pues, poderosos, uniformes y directos.
PRESENTADO POR:
URDANETA, YXEN
MARACAIBO, JUNIO DE 2015