TRABAJO PRCTICO

HEWLETT-PACKARD
ECO PRINTER

Integrantes:
ARELLANO VERDEGUER, Micaela
ARANCIBIA, Mery
CHOI, Micaela
REYNOLDS, Melina

Materia: Marketing
Profesor: FALCON, Adriana
Carrera: Administracin de Empresas
Aula: 203
Turno: Maana
Fecha: 04-07-2014
Universidad Argentina de la Empresa (UADE)

Tabla de contenidos
Resumen Ejecutivo:________________________________________________3
Descripcin de la situacin actual________________________________4
Historia:_________________________________________________________________4
Misin:__________________________________________________________________4
Visin:___________________________________________________________________4
Objetivos______________________________________________________________________4
Valores_________________________________________________________________________5

Descripcin del mercado y del entorno__________________________6

Macroentorno___________________________________________________________6
Demogrfico:__________________________________________________________________6
Poltico/Legal:__________________________________________________________________7
Econmico:____________________________________________________________________8
Tecnolgico:___________________________________________________________________9
Sector al que pertenece la empresa: electrnico de computacin.______________9

Microentorno__________________________________________________________10
Competidores:________________________________________________________________10
Participacin de mercado:____________________________________________________10
Segmentacin que presenta el sector:________________________________________10
Perfil de consumidor:_________________________________________________________10
Hbitos y comportamiento de compra:________________________________________11
Proveedores:_________________________________________________________________11
La empresa:__________________________________________________________________11
Intermediarios de Marketing:__________________________________________________12
Grupos de Inters:____________________________________________________________12

Anlisis FODA_________________________________________________________13
Las
Las
Las
Las

fortalezas:________________________________________________________________13
oportunidades:___________________________________________________________13
debilidades:______________________________________________________________13
amenazas:________________________________________________________________13

Mix comercial_____________________________________________________15
Producto_______________________________________________________________15
Presentacin del producto: HP Eco Printer_____________________________________15
Nombre de marca: Hewlett-Packard (HP)______________________________________15
rbol de productos de HP:____________________________________________________15
Tabla 1: Cartera de productos_____________________________________________16
Matriz de Ansoff:______________________________________________________________16
Matriz BCG:___________________________________________________________________17

Precio__________________________________________________________________17
Estrategia de fijacin de precios:______________________________________________17
Tabla 2: cuadro comparativo de precios___________________________________18
Tabla 3: cuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresoras__18
Anlisis del impacto ante un cambio en los precios____________________________18
Demanda___________________________________________________________________18
Imagen Percibida___________________________________________________________19
Participacin del mercado__________________________________________________19
HP: Lder en nmeros_____________________________________________________19

Plaza___________________________________________________________________19
Publicidad_____________________________________________________________20
Tabla 4: tarifario__________________________________________________________22

Conclusiones______________________________________________________23
Bibliografa_______________________________________________________24

Resumen Ejecutivo:
William Hewlett y David Packard eran dos compaeros en la universidad que
empezaron a construir aparatos electrnicos en su garaje. Posteriormente
salieron al pblico y expandieron si incipiente empresa globalmente. En
1966 ingresaron al campo de las computadoras y en 1972 presentaron su
nueva calculadora cientfica. Aos despus revolucionaron el mercado de las
impresoras, lo cual hizo que HP se convirtiera en lder del campo de
electrnica y computacin, expandindose en varios pases y
constituyndose en una empresa de carcter multinacional.
Hewlett Packard tiene como objetivo satisfacer a sus clientes por medio de
tecnologa de vanguardia y servicios de valor agregado, para posicionarse
as como lderes del mercado.
La empresa dirige sus productos de alto nivel tecnolgico a una poblacin
compuesta tanto de adultos como de jvenes; estudiantes, familias,
instituciones educativas, de salud o gubernamentales, grandes, pequeas y
medianas empresas, etc.
Tiene una competencia bastante intensa y feroz, sin embargo logra
posicionarse como una de las mayores y ms importantes empresas
tecnolgicas a nivel internacional. Adems cuenta con una de las cadenas
de proveedores ms grandes y caras del mundo, entre las que fomenta
prcticas sociales responsables y de cuidado del medio ambiente, a la vez
que establece programas de capacitacin para mejorar el desempeo de
sus socios en los negocios. HP realiza sus ventas al por mayor y a travs de
internet.

Descripcin de la situacin actual

Historia:
William Hewlett y David Packard eran dos compaeros en la
Universidad de Stanford que comenzaron a construir aparatos electrnicos
de sonido en el garaje de su casa, los cuales eran utilizados como equipos
de prueba para ingenieros de sonido y laboratorios. Luego, en 1940, los
fundadores decidieron mudarse del garaje y se establecieron a un edificio
rentado en Palo Alto, California. El ao 1957 fue el momento en que HP sali
al pblico y construyo su primer establecimiento propio en Palo Alto. Dos
aos despus se expande globalmente cuando establece una organizacin
de marketing en Ginebra y una planta de produccin en Alemania. El 1966,
Hewlett Packard entr al campo de las computacin, desarrollando micro y
macro computadoras. En 1972 se present la primera calculadora cientfica,
y ms tarde en 1984, la empresa revolucion el mercado de la impresin
con su primera impresora de tinta, que era destinada a las oficinas. En 1989
se uni con Apollo Computer, lo cual hizo que la empresa se convirtiera en
lder en el campo de electrnica y computacin y ganara una buena
reputacin en todo el mundo.En el 2002 a causa de la fusin con Compaq
Computers, se inici una batalla entre la CEO, Carly Fiorina y algunos
miembros de la Junta. En 2008 adquiri servicios informticos
estadounidenses logrando la expansin en varios pases. Por ltimo, en
2011 HP asigna a Meg Whitman como presidente de la empresa. 1

Misin:
Proveer soluciones de calidad, a travs de la iniciativa y respuesta de
sus integrantes, ofreciendo tecnologas de vanguardia y servicios de valor
agregado para asegurar la satisfaccin de los clientes. 2

Visin:
Ofrecer la mejor experiencia digital del mercado, capaz de motivar la
interaccin con los clientes y garantizar que HP sea la marca elegida en
todo el mundo, posicionndose como lderes del mercado. 3
HP no ha dado comunicados de su misin y visin oficiales, pero se
rige por una gua escrita en 1957 por los fundadores que expresa sus
objetivos y valores:
1 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/history/hptimeline/timeline.html
2 http://hewlett-packard-unaq.blogspot.com.ar/p/analisis-del-entorno.html
3http://hewlett-packard-unaq.blogspot.com.ar/p/analisis-del-entorno.html
5

Objetivos
Lealtad de los clientes
Obtener beneficios
Crecimiento
Liderazgo en el mercado
Compromiso con los empleados
Capacidad de liderazgo
Ciudadana global
Valores
Confianza y respeto a los individuos
Logro y contribucin
Resultados mediante el trabajo en equipo
Innovacin
Integridad absoluta4

4 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/corporate-objectives.html

Descripcin del mercado y del entorno

Macroentorno
Demogrfico:
El ltimo Censo Nacional de Poblacin, Hogares y Viviendas, realizado
en el ao 2010, reflej que la Argentina contaba con una poblacin de
40.117.096 de personas, siendo el tercer pas ms poblado de Amrica del
Sur y el cuarto en Amrica Latina. La participacin relativa de la poblacin
argentina alcanza el 14,7% del MERCOSUR, y el 0,6% a nivel mundial.
Dentro de esta ltima, Argentina mantiene constante su participacin desde
1950 hasta la actualidad. No obstante, si se observa el peso en el
MERCOSUR, se advierte una tendencia decreciente. Dicho decrecimiento
puede explicarse en parte debido al envejecimiento poblacional verificado
en el pas, segn el cual aumenta la poblacin adulta mayor porque vive
durante ms tiempo.
La dinmica y la distribucin de la poblacin en Argentina tienen su
origen en el establecimiento de un modelo de pas agroexportador, con un
inters importante puesto en los puertos principales y un comercio exterior
principalmente basado en la exportacin de materias primas. La
consolidacin de este modelo de pas configura una estructura territorial
caracterizada por la concentracin de la poblacin, los recursos y las
inversiones en la Regin Pampeana y en la Metropolitana. Sin embargo, de
acuerdo al crecimiento poblacional durante el ltimo perodo intercensal, se
evidencia que existe una nueva regin de rpido crecimiento, que incluso
supera el ritmo del promedio nacional. Es la regin patagnica, siendo las
provincias de Santa Cruz, Tierra del Fuego, Antrtida e Islas del Atlntico Sur
y Chubut las que poseen las tasas de crecimiento ms altas, aunque esto no
quiere decir que, proporcionalmente, su cantidad o densidad de poblacin
no permanezca en niveles bajos. Este comportamiento puede asociarse a
los avances que estas tres provincias experimentaron en el orden
econmico y social en la ltima dcada, por ejemplo mediante la promocin
industrial. Resumiendo, son seis provincias argentinas las que concentran el
70% de la poblacin: Ciudad Autnoma de Buenos Aires, provincia de
Buenos Aires, Crdoba, Santa Fe, Mendoza y Tucumn. De ellas, Buenos
Aires es la provincia que histricamente presenta el mayor peso relativo de
poblacin con respecto al total del pas.
Hasta ahora se ha dado una introduccin general a la composicin
demogrfica de la Argentina; a continuacin se detallarn estadsticas
especficas que son de especial inters para Hewlett Packard y el
lanzamiento de su nuevo producto. Puesto que decidi segmentar a la
poblacin potencialmente interesada en la impresora en un grupo de edad
que va desde los adultos jvenes hasta el umbral de la mediana edad, es
decir entre 18 y 40 aos, es fundamental saber la cantidad de poblacin que
posee dicha edad. El resultado es que las personas entre las edades
7

correspondientes son aproximadamente 14.937.990, un 37,23% de la

poblacin total de la Argentina.
Tambin es de especial inters la cantidad de personas que utilizan
las nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin. En este sentido, es
fundamental para una empresa informtica como HP indagar sobre el uso
de computadoras y alfabetizacin digital. El resultado arrojado en el Censo
refleja que ms de la mitad de la poblacin, un 53.3%, declara utilizar
computadoras cotidianamente y un 47,0% de los hogares, frente a al 20,5%
del censo pasado, posee una computadora. Se observa asimismo que la
franja etaria que da mayor uso a la computadora va desde los 6 hasta los 19
aos de edad, mientras que no se reportan diferencias significativas entre
los sexos.5
Poltico/Legal:
La poltica argentina en la ltima dcada se ha caracterizado por una
fuerte impronta proteccionista, segn la cual se fomentan los productos del
suelo nacional, mientras que se imponen limitaciones a la entrada de
productos extranjeros, ya sea mediante su expresa prohibicin, las trabas y
demoras en la aduana o la imposicin de aranceles que encarecen los
productos importados. Es por eso que el Ministerio de Industria de la
Repblica Argentina trabaja en conjunto con grandes empresas para
impulsar el avance de una industria nacional competitiva, que genere
nuevos puestos de trabajo y sustituya importaciones. 6
En noviembre del 2009, entr en vigencia la ley 26.539 de
Modificacin de Impuestos Internos, que incentiva la fabricacin de
productos electrnicos en el suelo argentino, a partir del otorgamiento de
beneficios fiscales.7 La ley grava nuevos productos electrnicos con
impuestos internos y elimina la alcuota promocional a otros productos. Con
la entrada en vigencia de dicha legislacin, regir tambin el decreto
250/09 que reduce la alcuota de impuestos internos (de 17 a 6,55 %) para
aquellos productos alcanzados por dicho gravamen que se fabriquen en el
marco del rgimen promocional del polo industrial de Tierra del Fuego. Estos
beneficios solo se aplican para algunos productos selectos, como PCs,
laptops, celulares, heladeras, televisores, microondas, entre otros. Aquellos
electrnicos que se fabriquen fuera de la isla, sufren un aumento de
impuestos internos e IVA, lo cual, posteriormente, se traduce en mayores
precios (se prev un aumento de entre un 30 y 37%) para los consumidores

5
http://www.censo2010.indec.gov.ar/archivos/censo2010_tomo1.pdfhttp://www.censo
2010.indec.gov.ar/resultadosdefinitivos_totalpais.asp

6 http://www.industria.gob.ar/desarrollo-de-proveedores/
7 http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-26539modificacion_ley_impuestos_internos.htm?3
8

y por tanto, abre an ms la brecha tecnolgica. 8 La ley antes mencionada

est acompaada tambin por la ley 19.640 de Promocin al Territorio
Nacional de Tierra del Fuego, que exime este territorio de impuestos varios
y lo transforma en zona franca.9
La instalacin de la fbrica de Hewlett Packard en Tierra del Fuego
permiti la creacin de alrededor de 250 puestos de empleo directos y la
sustitucin de importaciones por 71 millones de dlares en su primer ao,
nmero que creci en los aos siguientes. Pero estos nmeros solo se
aplican al campo de las computadoras personales, pues as lo establece el
convenio entre HP y el Ministerio de Industria. 10 Otros productos de la
empresa, tales como impresoras, no se fabrican ni ensamblan en la
Argentina, y son vctimas del aumento de precios. No es imposible que, en
el futuro, se intente ampliar la cantidad de productos que la empresa
desarrolla en el polo industrial. Pero lo cierto es que la aprobacin del
proceso productivo es difcil de conseguir, pues para producir con beneficios
fiscales, los proyectos no deben tener la oposicin de los fabricantes del
mismo producto que operan en el resto del pas. La Cmara Argentina de
Mquinas de Oficina, Comerciales y Afines (CAMOCA) en un primer
momento elev un pedido a la Secretara de Industria para que rechace el
proyecto de HP, argumentando que afectara a la industria nacional de
fabricacin de computadoras, la cual tambin cuenta con un proceso
productivo largo y complejo, y no se limita exclusivamente al ensamblaje. 11
Sin embargo, ya que hasta el momento no existen empresas nacionales que
fabriquen o ensamblen impresoras (con excepcin de una empresa
argentina que fabrica impresoras 3D), es posible que si se quisiera elaborar
este producto en la factora de Tierra del Fuego, Hewlett Packard no se tope
con la misma oposicin. El mismo Subsecretario de Industria de la provincia,
Juan Ignacio Garca, expres que est en sus planes extender las lneas de
productos que estarn disponibles para ser fabricadas en Tierra del Fuego,
como GPS, proyectores e impresoras.12

8 http://fortunaweb.com.ar/2009-11-24-12744-el-impuesto-tecnologico-esoficial-pero-los-cambios-regiran-desde-el-1%C2%BA-de-diciembre/
9 http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-19640promocion_al_terrritorio_nacional.htm?2#content
10 http://www.industria.gob.ar/hewlett-packard-empieza-a-fabricar-computadorasportatiles-en-la-argentina/

11http://www.bnamericas.com/news/tecnologia/Fabricantes_locales_rechaza
n_planes_para_fabrica_de_HP
12 http://www.redusers.com/noticias/los-productos-de-tecnologia-que-tierradel-fuego-planea-fabricar-en-la-isla/
9

Asimismo, la ley 25.612 de Gestin Integral de Residuos Industriales

y de Actividades de Servicios, establece las polticas que deben ser seguidas
por aquellas empresas que participen en procesos industriales, tales como
Hewlett Packard, para la deposicin de sus residuos y el cuidado del
medioambiente. Entre las medidas previstas estn la minimizacin de la
generacin de residuos, la separacin y el reciclaje de los mismos, el
adecuado tratamiento y deposicin in situ o, de no ser posible, su transporte
a plantas de tratamiento debidamente habilitadas, el envasado de lo
depuesto con su respectiva fecha e identificacin de componentes, la
notificacin a las autoridades competentes de la calidad y cantidad de los
residuos, etctera. Las empresas generadoras adems, se comprometen, en
calidad de dueas de los desechos, a hacerse responsables por cualquier
dao producido por los mismos. 13 Todas estas medidas estn en
concordancia con el programa de cuidado ambiental que posee HP, segn la
cual publican su huella de carbono (siendo una de las primeras empresas a
nivel internacional en divulgar esta informacin), realizan programas de
devolucin y reciclaje (puede reciclarse hasta un 90% de las PCs,
impresoras y servidores), poseen un ndice de desvo de residuos del 88,1%,
redujeron las emisiones totales de gases de efecto invernadero y
confeccionan informes de seguridad (MSDS) con informacin sobre
materiales, como propiedades fsicas, qumicas y toxicolgicas, informacin
reglamentaria y recomendaciones para garantizar un manejo seguro. 14
Econmico:
Guillermo Oliveto, presidente de la Asociacin Argentina de Marketing
explica el comportamiento de los consumidores actuales:
el consumidor actual es sper oportunista, busca mantener la misma
calidad de consumo que tena antes de la crisis; por eso las primeras
marcas tienen ahora ms participacin de mercado. La gente aprovecha
todas las promociones, ofertas y descuentos.15
Los importadores tienen obligacin de presentar una Declaracin
Jurada Anticipada de Importacin (DJAI) ante la Administracin Federal de
Ingreso Pblicos (AFIP) en forma previa a la emisin de la nota de pedido,
orden de compra o documento similar utilizado para concertar sus
operaciones de compras en el exterior. Por ende el importador no podr
llevarlo a cabo hasta que la DJAI sea aprobada por todos los organismos
participantes en el mismo. 16

13 http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-25612gestion_integral_residuos_industriales.htm?7
14 http://www8.hp.com/es/es/hpinformation/environment/index.html#.U7R_bPl5P-s
15 https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/argentina/politica-yeconomia
10

El gobierno realiz pactos con productores y cadenas de

comercializacin con el fin de evitar la subida descontrolada de los precios y
tambin para frenar las devaluaciones de moneda. El acuerdo consiste en
que solo se pueden incrementar entre el 5% al 7.5% los precios de
electrodomsticos y productos electrnicos.17
Tecnolgico:
Argentina es conocida como uno de los pases cuya tecnologa es cara
y atrasada. Segn un informe privado, los productos tecnolgicos en la
Argentina, como los celulares, computadoras y tablets, son ms caros que
en otros pases de Amrica Latina. A su vez, los productos disponibles en
este pas son menos avanzados. Normalmente se encuentra una variedad
limitada de modelos y marcas.
Existe, no obstante, una gran disponibilidad de notebooks y
smartphones, ya que muchos de ellos son fabricados en el polo industrial de
Tierra del fuego. Sin embargo, la mayora de los productos son importados
desde el exterior, pero muchas veces escasean debido a las restricciones
aduaneras y los aranceles que se deben pagar para ingresarlos. 18
Segn Sebastin Campa, gerente general de Sony Ericsson, los
productos que son fabricados en Argentina son solo competitivos en el pas.
Venderlos en el exterior resulta ser ms caro. Las restricciones a
importaciones provocan un stock muy reducido de productos y variedades,
lo cual beneficia a las fbricas en Tierra del Fuego. No se enfocan en
diversificar los productos, sino que al fabricar solo un modelo de cada
producto, se reducen los gastos de producirlos. En Argentina, se encuentran
pocas marcas, una diversidad de productos acotados y precios elevados. 19
Sector al que pertenece la empresa: Electrnico de computacin.

16 http://www.abogados.com.ar/nuevas-restricciones-a-las-importacionesen-la-argentina/9802
17 http://www.rtve.es/noticias/20140130/gobierno-argentino-pacta-subidaprecios-para-contener-inflacion/865540.shtml
18 http://www.lanacion.com.ar/1674641-brecha-digital-la-tecnologia-en-laargentina-es-cara-y-atrasada
19 http://www.lanacion.com.ar/1308061-sony-ericsson-casi-se-va-del-paispor-la-ley-de-electronicos
11

Microentorno
Competidores:
La competencia es muy intensa y feroz en el mercado en el que se
desenvuelve Hewlett Packard, tanto por los constantes retos tecnolgicos
como por la lucha por las cuotas de mercado y el accionar agresivo que
caracteriza a los empresarios del rubro. Esto puede jugarle en contra a HP,
sin embargo, cuenta con la ventaja de posicionarse como una de las
mayores y ms importantes empresas tecnolgicas a nivel internacional,
siendo tambin una de las de mayor facturacin. De hecho, es la segunda
empresa en volumen de ventas de PC, Lenovo siendo la primera. 20 Adems,
se tiene que entender a la competencia como un reto a superar y una
oportunidad para mejorar y expandir las opciones de la organizacin. Otras
compaas competidoras de primer nivel son IBM, Epson, Dell, Accenture,
Cisco, Xerox, Apple21 y, en los ltimos tiempos, incluso Microsoft e Intel, con
las cuales no solo mantenan buenas relaciones, sino que estaban
directamente asociadas en algunos productos. La ampliacin de estas
compaias hacia los mismos mercados de hardware y software que HP ha
llevado a una abierta confrontacin. Del mismo modo colabor el
acercamiento de esta ltima hacia un posible aliado ms rentable y de
mayor peso como es Google.22
Participacin de mercado:
La empresa tiene una alta participacin en el mercado tecnolgico
mundial, con distintas cuotas segn de que productos se trate. En cuanto a
los servidores, por dcimo ao consecutivo, HP es el proveedor nmero uno
del mundo en ventas de servidores, con el 34,6% de la cantidad total de
unidades. HP vendi ms de 684.000 servidores en el primer trimestre,
180.000 ms que Dell, 2,6 veces ms que IBM, 7,9 veces ms que Fujitsu,
16,8 veces ms que Cisco y 24 veces ms que Oracle. Esto equivale a ms
de la tercera parte de todos los servidores del mundo. Adems, HP tiene los
ingresos ms altos por la venta servidores, con un 29,3% del total, 2 puntos
por encima de su seguidor, IBM, y 13,7 adelante del tercero, Dell. 23

20 http://www.infobae.com/2012/10/10/1059543-lenovo-supera-hp-comomayor-fabricante-pc
21 https://mx.finanzas.yahoo.com/q/co?s=HPQ
22 http://www.fayerwayer.com/2013/10/ceo-de-hp-intel-y-microsoft-estan-pasandode-ser-socios-a-competidores/http://www.businessinsider.com/meg-whitmanmicrosoft-is-our-competitor-2013-10

23 http://h30458.www3.hp.com/ar/esa/smb/1230397.html

12

HP se mantiene como lder en el mercado de computadoras

personales en Latinoamrica. HP consolida su posicin en el mercado de
Amrica Latina con una participacin de mercado del 16.7 por ciento en
unidades entregadas, 17.3 por ciento en computadoras porttiles y un 15.7
por ciento en computadoras de escritorio.
Segmentacin que presenta el sector: Separa a sus consumidores en
dos, a nivel empresarial y a nivel domstico.

Perfil de consumidor:
Los consumidores de productos HP son hombres y mujeres de 18
aos en adelante, con un nivel socio econmico correspondiente a la clase
media. Son personas que tienen la necesidad de contar con tecnologas de
la informacin y la comunicacin (TICs) en sus vidas, ya sea en sus hogares
o su trabajo. Buscan una marca reconocida en el ambiente tecnolgico que
sea a la vez accesible econmicamente, comprensible y universal en su
interfaz, y responsable con sus polticas.
Los consumidores de la HP Eco Printer son hombres y mujeres de
entre 18 y 40 aos, y comprometidos con el cuidado del medioambiente y
deseosos de cuidar su economa personal. Son estudiantes, emprendedores,
trabajadores, padres o madres de familia. Destinan su Eco Printer para uso
personal en su hogar o en su despacho en casa.
Hbitos y comportamiento de compra: Los clientes buscan calidad a la
vez que aprovechan las ofertas, promociones y descuentos.
Proveedores:
HP cuenta con proveedores que representan ms del 95% de los
gastos de compra totales de la empresa para la elaboracin de sus
productos. Su cadena de proveedores es una de las ms caras del mundo;
consta de ms de 1.000 proveedores productivos y ms de 10.000
proveedores no productivos, en una red que alcanza 45 pases. En 2008, HP
publica la lista de sus principales proveedores, tales como 3M Company,
INTEL, Microsoft, Cisco, Canon, DHL, entre otros, con el fin de promover la
transparencia y el progreso logrado en los estndares en la cadena de
suministros de la industria de Tecnologa Informtica (TI). 24
Trabajamos de cerca con nuestros proveedores para fomentar
prcticas sociales y de medio ambiente, que mejoran la vida de los ms de
400.000 trabajadores alrededor del mundo
HP es precursora en promover la responsabilidad social y de medio
ambiente en la cadena de suministro. Sus proveedores en todo el mundo
deben cumplir con el Cdigo de Conducta de la Industria Electrnica (EICC).
Adems, la empresa llev a cabo ms de 400 auditoras a proveedores en
Mxico, Europa, China, y otros pases. A su vez, lanzo varios programas de
capacitacin para estos con el fin de mejorar su desempeo en las reas de
24http://h20195.www2.hp.com/V2/GetPDF.aspx/c03728062.pdf
13

responsabilidad social y cuidado al medio ambiente, como tambin los

temas de salud de la mujer y calidad de vida de los trabajadores en la
cadena de suministro.25
Por otro lado, HP es la primera compaa del sector electrnico en
publicar la lista de los hornos de fundicin en su cadena de suministro. Se
trata de 195 hornos que poseen la certificacin de Hornos de Fundicin sin
Conflictos (CFS), queriendo decir que no estn relacionados con grupos
paramilitares en posesin de refineras en el continente africano. 26
La empresa:
HP cumple con polticas y prcticas que apoyan a la diversidad y a la
inclusin, listadas a continuacin:

Poltica de no discriminacin
Oferta de trabajo electrnico
Ambiente de trabajo libre de acoso
Beneficios a las parejas
Grupos de redes de empleados
Poltica de puertas abiertas
Programa de asistencia al empleado
Programa de asistencia para la educacin
Comunicaciones abiertas
Gestin por objetivos
Proporcionar oportunidades de desarrollo
Horas de trabajo flexibles
Ambiente de trabajo seguro y agradable27

La alta direccin est compuesta por:

Meg Whitman: presidente y directora ejecutiva.

Cathie Lesjack: vicepresidente ejecutivo y jefe de finanzas.
Mohamad Ali: director de estrategia.
Mike Nefkens: vicepresidente ejecutivo de servicios de empresa.
Martin Fink: vicepresidente ejecutivo y director de tecnologa.
John Schultz: vicepresidente ejecutivo y consejero general.
Henry Gomez: vicepresidente ejecutivo y director de marketing y
comunicacin.
Bill Veghte: vicepresidente ejecutivo, gerente general.
John Hinshaw: vicepresidente ejecutivo de tecnologa y operaciones.

25http://comunicarseweb.com.ar/?
Dan_a_conocer_la_lista_de_sus_principales_proveedores&page=ampliada&id
=3526&_s=&_page=tags
26 http://www8.hp.com/us/en/hp-news/press-release.html?
id=1391397#.U7XVrPl5P-s
27 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/abouthp/diversity/policies.html
14

Dion Weisler: vicepresidente ejecutivo de impresin y sistemas

personales.
George Kadifa: vicepresidente ejecutivo de relaciones estratgicas.
Robert Youngjohns: vicepresidente ejecutivo y gerente general de
Software de HP.
Tracy Keogh: vicepresidente ejecutivo de recursos humanos. 28

Intermediarios de Marketing:
HP realiza ventas por mayor, en cual los productos llegan al mercado por
medio de intermediarios. Estos productos son distribuidos por todo el
mundo a travs de las filiales ubicadas en diferentes lugares. Actualmente
se ha ampliado la venta mediante Internet.
Grupos de Inters:
HP brinda un curso denominado Gestin de Expectativas y Relaciones
con los Grupos de Inters del Proyecto, el cual revisa todo lo necesario para
construir y gestionar de forma activa las relaciones con los grupos de
inters, es decir, toda parte interesada o afectada por la actividad de una
organizacin -empleados, proveedores, clientes- haciendo hincapi en
identificar y satisfacer sus necesidades, requisitos y prioridades. Adems,
aborda varios temas clave de la organizacin en torno a la gestin de los
grupos de inters tales como: poder, influencia y autoridad. 29

28 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/executive-team/team.html

29 http://vatlnzpro.atlanta.hp.com/Education/details.aspx?cc=es&ll=es&id=21613

15

Anlisis FODA
Las fortalezas:
La empresa cuenta con renombre y experiencia en el campo y est
consolidada como una de las ms importantes a nivel internacional.
Posee variedad de productos tanto en hardware como en software.
Ofrece bajos costos y accesibilidad.
Ha sido nombrada en numerosas ocasiones como una de las mejores
empresas donde trabajar del mundo por una gran variedad de
publicaciones.
La empresa cumple con los estndares de cuidado de medio
ambiente exigidos y ha sido honorada con la certificacin ISO 14000
que asegura un alto nivel de calidad y compromiso.
Las oportunidades:
Ampliar su mercado internacional y capacidad de brindar sus
productos en la mayora de los comercios.
Realizar alianzas estratgicas y convenios con Microsoft, otros
fabricantes de software, entidades financieras y gubernamentales.
Adaptarse a las necesidades de la sociedad y de los clientes, quienes
buscan cada vez ms productos y empresas comprometidos con el
cuidado del medio ambiente mediante el reciclado y el cumplimiento
de las medidas del control pautadas.
Innovar en productos tecnolgicos para hacer frentes a las nuevas
necesidades de consumo.
Posicionarse como empresa nmero uno en el mbito tecnolgico.
Las debilidades:
La empresa ha sufrido un deterioro en su imagen a causa de las
acusaciones de soborno provenientes del gobierno polaco hacia uno
de los altos ejecutivos de HP.
Muchos consumidores e inversores han comenzado a ver a HP como
una empresa que comercializa tecnologa antigua y obsoleta.
El mercado de los productos que ofrece HP se ha contrado y sus
ganancias se han visto afectadas, mientras que el negocio de las
tablets y de los smartphones ha sido el de mayor rpido crecimiento.
En 2010 HP dej de ser el principal proveedor del mbito tecnolgico
y su mayor competidor, Xerox, lo reemplazo en este primer puesto.
Las amenazas:
La contratacin de uno de los altos gerentes de Hewlett Packard por
Oracle, uno de sus principales competidores, lo cual podra significar
un peligro al revelar secretos empresariales sobre clientes, productos
y acuerdos comerciales.
El robo de documentos por parte del jefe de ventas comerciales de
Asia y su posterior incorporacin a Oracle, lo cual nuevamente
sugiere una amenaza a la integridad de la empresa.
El aumento de la digitalizacin de la informacin y la necesidad de
contar con soportes ms livianos y transportables ha hecho que las
16

computadoras personales y las impresoras (el tradicional fuerte de

HP) se vuelvan cada vez ms obsoletas.
La dificultad tecnolgica de ponerse al nivel de las empresas
competidoras que le llevan ventaja.

17

Mix comercial
Producto
Presentacin del producto: HP Eco Printer
Realizamos una extensin de lnea de la categora de impresoras,
incorporando la nueva impresora HP Eco Printer, que se diferencia de las
otras por ser un producto ecolgico.
La impresora a lpiz es un producto innovador, que utiliza mina de
lpiz para realizar cualquier tipo de impresiones. Se inserta grafito o
pigmento de carbn de lea en el cartucho adaptado dentro de la
impresora. El producto incluye conexin Wi-Fi y Bluetooth. Al utilizar mina de
lpiz, permite que se vuelvan a reutilizar las hojas en el caso de no haber
obtenido lo deseado, por el hecho de que el contenido se puede borrar. Por
lo tanto, este producto es ecolgico, dado que permite al consumidor
contribuir con el cuidado del medio ambiente, con el hecho de poder
reutilizar el papel. Para crear un producto ecolgico ms completo todava,
el packaging y las etiquetas del producto estarn hechas con materiales
reciclables, como cartn y papeles reciclables respectivamente.
Este producto est credo especialmente para uso domstico, dirigido
especialmente a estudiantes. HP logra posicionarse como el nico en crear
este nuevo producto ecolgico en la Argentina, con la utilizacin de
materiales de primera calidad.
Este producto cuenta con un diseo nico y al mismo tiempo sencillo,
con una variacin de colores: una combinacin de blanco y verde o negro y
gris.
La HP Eco Printer es un producto de consumo, ya que est dirigida a
consumidores finales y para uso personal. Se podra decir que es un
producto comercial.
Nombre de marca: Hewlett-Packard (HP)
El nombre de la marca, Hewlett-Packard, hace referencia a los
apellidos de los fundadores de la empresa. Es ms conocida por el nombre
HP, que es la abreviacin del nombre de la marca, lo cual lo hace ms
simple y fcil de recordar.
Con respecto al logo, este simboliza las iniciales de Hewlett y Packard,
los fundadores de la firma.
En 2012, se lanz el nuevo diseo del logo de HP optando por la
versin ms plana y un nuevo color. Se eligi un color azul ms claro que
representa valores como la modernidad, optimismo y luminosidad, con el fin

18

de reposicionarse en el mercado de lo tecnolgico. Tambin hay una nueva

tipologa, ms sencilla y moderna, denominada HP Simplified. 30
rbol de productos de HP:
HP comercializa una cartera de productos compuesta de productos
para uso particular y uso profesional. La empresa ofrece muchos productos
dentro de cada lnea:
Particulares
Ordenadores porttiles
Tablets
PC de sobremesa
Monitores
Impresoras y escneres
o Escaneres y fax
o impresoras
Tinta, toner y papel
Accesorios y calculadoras

Profesionales
Almacenamiento
o Almacenamiento convergente
o Almacenamiento definido por
software
o Almacenamiento en red de HP
o Almacenamiento principal
o Copia
de
seguridad,
recuperacin y archivado
Equipos informticos
o Accesorios
o Estaciones de trabajo
o Monitores
o Pcs de sobremesa y all-in-one
o Porttiles y notebooks
o Sealizacin digital
o Soluciones de punto de venta
o Tablets
o Thin clients

Imagen e Impresin
o Escneres y gestin documental
o Impresoras de gran formato
o Impresoras y multifunciones
o Prensas
comerciales
e
industriales
o Tinta, toner y papel
Redes
o Centro de datos
o Conmutadores
o LAN inalmbrica
o Redes definidas por software
(SDN)
o Software de gestin de redes
Servidores
o Bastidor y torre
o Bladesystem
o Gestin de servidores
o Hiperescala
o Misin critica
o Racks & power infraestructure
Software

30 http://www.branzai.com/2012/05/rebranding-hp-un-pequeno-cambiocon.html
19

Tabla 1: Cartera de productos

Matriz de Ansoff:
Segn la matriz de Ansoff, que presenta cuatro alternativas
estratgicas que se utiliza para incrementar las ventas, se decidi llevar a
cabo la estrategia de desarrollo de productos. Lanzaremos un producto
nuevo en un mercado en el que la empresa ya est operando y ya est
posicionado como uno de los grandes lderes de este.
Se tomaron en cuenta las nuevas necesidades y tendencias de los
consumidores para crear un nuevo producto innovador. Las cuestiones
ecolgicas y el cuidado del ambiente natural son unos de los temas ms
importantes para los consumidores hoy en da. Es por eso que se decidi
desarrollar una impresora ecolgica, la cual atraer a muchas personas. A
su vez, es un producto que promueve y beneficia el cuidado del medio
ambiento, como tambin a los mismos consumidores.
Matriz BCG:
HP lanza un nuevo producto, HP Eco Printer, el cual se encuentra con baja
participacin de mercado relativa en un mercado de expansin, pero a su
vez, con un alto crecimiento. Por lo tanto podemos decir que es un producto
incgnita. Este producto penetra en el mercado, teniendo como
desventaja que ya existe un lder, el cual trata de superar. Para que el
mismo tenga xito, se necesita de grandes inversiones de dinero para
financiar su crecimiento, ya sea aumentando su planta tecnolgica,
personal, de produccin, de marketing, etc. Su objetivo principal es tratar de
convertirlo en productos estrella, es decir con alto crecimiento y con alta
participacin en el mercado.

Precio
Precio estratgico: Se decidi establecer un precio alrededor de $850.
Estrategia de fijacin de precios:
La empresa fija un precio inicial reducido para atraer un gran nmero
de compradores dispuesto a comprar de forma rpida y para lograr una
cuota de mercado. Se debe cumplir varias condiciones para que funcione
esta estrategia de precios bajos.
Primero, el mercado debe ser sensible al precio, de forma que un
precio reducido genere ms crecimiento del mercado. Segundo los costes
de produccin y distribucin deben disminuir cuando aumenta el volumen
de ventas y finalmente el precio reducido tiene que ayudar a mantener a
raya a la competencia, y la empresa que fija precios bajos de penetracin
debe mantener su posicin de precios bajos, de lo contrario la ventaja en el
precio solo ser temporal.

20

Cuadro comparativo de los precios del producto seleccionado y los

productos de la competencia
MODELO

MARCA

PRECIO

MODELO

XP_211
MULTIFUNCION WIFI
COPIA
SCANEA
EPRINT
EPSON

$
1,089.00

SISTEMA CONTINUO
L
355MULTIFUNCION
WIFI
EPSON

$
3,349.00

MULTIFUNCION HP
5525 WIFI SCANER
FOTOCOPIADORA
HP

$
1,999.00

MULTIFUNCION WIF
5525 + SISTEMA
CONTINUO
HP

$
2,599.00

SCX 34055 W WIFI

MULTIFUNCION
SAMSUN
SCANER COPIA
G

$
2,999.00

5CX
3405
WIFI
MULTIFUNCION
SAMSUN
SCANER
G

$
2,899.00

MODELO

PRECIO

MODELO

PRECIO

$
4,499.00

STYLES
PHOTO
1430 WIFI A3 DUD
FOTOS 33x48
EPSON

$
6,699.00

8600
PLUS
MULTIFUNCION WIFI
FAX CRISTAL OFICIO HP

$
2,399.00

5525 CON SISTEMA

CONTINUO KENNEN
WIFI FOTO
HP

$
2,499.00

5 CX 3405 FW
MULTIFUNCION WIFI SAMSUN
FAX SCANER
G

$
3,859.00

MARCA

SISTEMA CONTINUO
L555
MULTIFUNCION
WIFI FAX
EPSON

MARCA

MARCA

PRECIO

Tabla 2: cuadro comparativo de precios

Cuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresoras

Fabricante

Unidades

Crecimiento

Cuota de Mercado

HP

196.260

36,8%

14,3%

COMPAQ

190.917

5,5%

13,9

IBM

147.740

8%

10,8%

Dell

122.958

9%

Toshiba

116.140

71,7%

8,5%

Fujitsu Siemens

105.878

0,6%

7,7%

Hacer

68.884

54,1%

5%31

31 http://newsisco.com/li_comercializacion.php

21

Tabla 3: cuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresoras

Anlisis del impacto ante un cambio en los precios

Demanda
La ley de la demanda decreciente garantiza que siempre que baja el
precio de un producto aumenta su consumo y viceversa, al aumentar el
precio disminuye la cantidad demandada. La buena fijacin de precios parte
de la comprensin de cmo afectan las percepciones del valor de los
clientes a los precios que estn dispuestos a pagar.
La empresa de impresoras tiene una competencia monopolstica, que
est compuesto por muchos vendedores y compradores, ya que los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores o bien se
puede variar el producto fsico en cuanto a su calidad, sus caractersticas, su
estilo o se pueden variar los servicios que lo acompaan. Los compradores
ven diferencias de los productos y estn dispuestos a pagar, como tambin
se hacen diferentes ofertas para distintos clientes.
Imagen Percibida
Hoy en da las personas se encuentran ante una amplia variedad de
productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad
ya sea ofertando el precio mas bajo o mejor calidad.
Las personas toman decisiones acerca del valor que proporciona los
distintos productos o servicios. Las empresas ms exitosas no entregan
productos a cambio de ganancia sino ms bien de valor, en la que los
clientes perciben los beneficios y el precio.
La percepcin de los beneficios que ofrece un producto o servicio
vara cliente a cliente. Por ejemplo algunos vern los beneficios funcionales
como ser tamao, forma, peso, durabilidad, y otros se inclinaran ms a los
beneficios estticos por ejemplo cuan atractivo es el producto, otros a los
beneficios psicolgicos como ser tranquilidad, seguridad, autoestima.
Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos
mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa
empresarial que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes.
Participacin del mercado
HP mantiene su liderazgo en el mercado impresin.
HP: Lder en nmeros
La artillera de hp en el mercado de distribucin puede subdividirse en
varios tems, en la que para cada segmento hp propone el liderazgo
absoluto: los datos que ofrece la empresa sobre su participacin en el
mercado son:
Multifuncionales laser 49,1% del mercado
Impresoras lser 72,2 % del mercado
22

Impresoras a inyeccin de tintas 54% del mercado

Multifuncionales a inyeccin de tinta 45,6 %

Plaza
Hewlett Packard cuenta con un sistema de distribucin multicanal, es
decir que utiliza una amplia variedad de canales para que los productos
lleguen a sus clientes. Por otro lado, cuenta con su propio sistema de ventas
a travs de lneas telefnicas o internet (esta ltima no est disponible en
Argentina). Las ventas directas a travs del HP Home and Home Office Store
estn dirigidas al uso personal en el hogar, no para ser revendidas o
utilizadas en empresas. En cuanto a la reventa, HP trata con pequeos
minoristas independientes y tambin con grandes corporaciones minoristas,
entre las cuales podemos mencionar a Falabella, Garbarino, Fravega, Wal
Mart, Jumbo, Musimundo, Staples, Ribeiro, etc., que venden los productos
HP en sus locales fsicos o a travs de sus sitios web. Hewlett Packard no
cuenta, por el momento, con negocios propios de venta exclusiva. Otro
canal es el de sus distribuidores mayoristas, los cuales realizan un
entrenamiento integral y posteriormente especializaciones en distintas
reas para obtener la certificacin del HP Partner One Program, que les
permite posteriormente, revender a los negocios minoristas. Pero tambin
cuentan con su propia fuerza de ventas con expertos que brindan ayuda
especfica y hasta diseos especficos- para tratar con grande clientes,
sobre todo empresas multinacionales y gobiernos, con los cuales realizan
acuerdos a largo o mediano plazo.
Hewlett Packard hace uso principalmente del sistema de marketing
vertical, segn el cual la empresa, sus mayoristas y minoristas trabajan
juntos de manera unificada. Desde este punto de vista, posee un canal de
marketing indirecto, con intermediarios en cuanto a la distribucin y
almacenamiento, lo cual plantea una desventaja en el sentido de que se
pierde control sobre el producto y existen ms interferencias entre la
empresa y sus clientes, pero por otro lado, permite abaratar costos, que se
reflejan en precios ms moderados para sus consumidores. El socio de
negocios escogido para la logstica de sus productos es la reconocida
multinacional DHL. El hecho de trabajar con el mismo prestador en los
distintos pases, le permite a HP ganar en una economa a escala donde el
nivel de costos baja notablemente. Para Amrica Latina la reduccin de los
costos a partir del acuerdo fue de un 15%. No obstante, gracias a su propia
fuerza de ventas y las ventas telefnicas o por internet, es que HP tambin
cuenta con un canal de marketing directo, es decir, sin intermediarios 32

32
http://www.webpicking.com/casos/hp.htm http://gapintelligence.com/blog/20
13/11/15/hps-new-supplies-distribution-policy-goes-into-effect/
http://www.crn.com/news/storage/18820611/new-hp-storage-strategy-twochannels-de-emphasized-two-tier-distribution.htm
23

Publicidad
HP utiliza la publicidad informativa como instrumento de promocin
dirigida a un pblico objetivo, ya mencionado anteriormente, con el objetivo
de informar al mismo, caractersticas del producto nuevo, sus cambios en el
precio, sus respectivas funciones, eliminar los temores de los consumidores
sobre el producto, etc.
La empresa lo realiza presentando o contando historias, exponiendo
los usos del producto y sus problemas, mostrado momentos o escenas de la
vida o con instructivos educativos.
Todo esto se realiza por medio de la tv, internet y va publica
finalizndolo con las decisiones a tomar con respecto a lo que se va a
redactar.
Hp desarrolla una publicidad televisiva el cual incremente el impacto
del mensaje en los consumidores. Est destinada a audiencias masivas lo
que genera rapidez en la penetracin, flexibilidad geogrfica y temporal,
calidad en el mensaje, y selectividad en el pblico. Tiene como
caracterstica que es publicidad de poca duracin. Las publicidad que
generan HP son de gran inversin, inclusive mayores a las de Coca-Cola,
entre 700.000 y 10000000 millones de dlares.

Diarios
Nombre
iEco (domingos)
Pgina central
30% recargo color
Pgina 12
Pgina 5
Pgina 5

Por mdulo

Precio por pgina

1 mes

18,528
22,233

Sbados
domingos

203,000
225,800

Centros comerciales
Nombre
Abasto Shopping
Alto Palermo
Dot Baires Shopping
Crdoba Shopping
Los Gallegos (mar del
plata)
Mendoza Shopping

Por modulo
2 min por hora
2 min por hora
3 min por hora
2 min por hora
2 min por hora

Precio por pagina

20,000
23,000
10,500
10,000
11,500

2 min por hora

13,000

24

Paseo Pilar
Alto Avellaneda
San Justo Shopping
Tortugas Open Mall

2
2
2
2

min
min
min
min

por
por
por
por

hora
hora
hora
hora

8,000
13,000
11,500
20,000

Va Subte
Nombre
Estatic super
Estatic Wagon Completo
Promociones
Estatic Super Vip

Tiempo
28 das (60 circuitos)
60 das
4 semanas (una
promotora libre)
28 das

Precio
350,000
23,000
9,200
290,000

Avenida
Nombre
Sxtuples
Sxtuples Mar del
Plata
Carteleras
Crdoba
Carteleras Mar del
Plata

Cantidad
100
50

Das
14 das
15 das

Precio
277,120
50,000

1,000

15 das

48,000

500

15 das

21,000

Internet
Nombre
Apertura.com
Top right
Middle
Expandible
Pagina12 web
Ultimas noticias
iEco.clarin.com
Tradicionales (right
1)

Cantidad

Precio

1,000
1,000
1,000

55,000
55,000
70,000

720 x 60px

34,610

1,000

97,000

Tabla 4: tarifario

25

Conclusiones
Para concluir, podemos decir que a travs de las investigaciones y anlisis
de las diferentes herramientas del marketing mix, junto con el macro y
microentorno, se logr llegar al objetivo principal de desarrollar estrategias
adecuadas para el lanzamiento de un producto innovador, que en este caso
es la Eco Printer. Adems podemos afirmar que por medio de la toma de
decisiones adecuadas y trabajando juntos se puede lograr un producto
exitoso y con un alta participacin en el mercado para as seguir
posicionndose como lderes en el mercado de la electrnica.

26

Bibliografa

Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Fundamentos de Marketin. Edicion 11.

Editorial Pearson Educacion, Mexico, 2013.
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Principios de Marketing . Edicion 11.
Editorial Prentice-Hall, 2008

27