ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

Las transformaciones sociales en el mundo

contemporneo

Clase 6:
La intervencin sobre los deseos: el consumo

Hola a todos. Arribamos a la sexta semana de cursada del mdulo.

Esta es nuestra ltima clase. Tal vez el concepto que ms circul en todas ellas es la
idea de una nueva subjetividad contempornea. Transitamos, de diferentes formas,
en torno a las transformaciones del mundo actual con el fin de plantear las
diferencias respecto de la llamada sociedad moderna. Y all, en cada uno de estos
anlisis, la pregunta que parece insistir es de qu modo estos cambios generan
nuevas identidades, otros modos de subjetivacin que ponen en crisis no algunos,
sino todos los parmetros de anlisis de las ciencias sociales. No se trata de una
evaluacin moral del mundo contemporneo, sino de un examen de sus condiciones
de posibilidad y de sus efectos en el plano colectivo. En esta clase final
continuaremos analizando las formas de intervencin sobre los deseos, en
particular, las consecuencias respecto de una subjetividad mercantil emergente que
tiene en el consumo su modo de legitimacin individual y social.
Si, como dijimos en clases anteriores, publicidad y consumo son dos caras de una
misma moneda, comenzaremos el anlisis del consumo a partir de los cambios en el
discurso publicitario actual, para encontrar all una articulacin ntima de ambas
esferas con esta subjetividad mercantil dominante en la sociedad contempornea.
Podemos preguntarnos si esto no fue siempre de este modo, si el hombre no fue a
lo largo de toda la historia un sujeto que consume. La respuesta es s: desde su
origen la raza humana necesit consumir para satisfacer sus necesidades.

Pgina | 1

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

Por qu razn el consumo se convirti en objeto de reflexin y

estudio de las ciencias sociales? Por qu la sociologa, la
filosofa o la antropologa contempornea se ocupan del tema?
Qu diferencia a nuestra poca actual para que tengamos que
analizarla en relacin al consumo de un modo especfico?

En primera persona
Diferentes autores coinciden en que la sociedad de consumo contempornea surge a
partir de las condiciones polticas y sociales del mundo capitalista entre los aos
setenta y ochenta. Se habla desde entonces de poscapitalismo, lo que supone una
aceleracin en las formas de la economa poltica, posterior a la revolucin industrial
y la sociedad de masas de la primera mitad de siglo XX.
La crisis del estado benefactor y la emergencia de la economa de mercado
inauguran una nueva modalidad en los vnculos sociales y un cambio en las
instituciones. Lo vimos con Giles Deleuze cuando describe el pasaje de la sociedad
disciplinaria a la sociedad de control. Tambin con la mquina de la infelicidad de
Franco Berardi. Esto supone la desactivacin de un tipo de lazo social colectivo a
otro donde se impone la competencia individual como forma de vinculacin entre los
sujetos. Pasaje de la ficha sindical a la clave digital personal, de la conjugacin
identitaria entre los sujetos

a la conformacin de una individualidad reinante y

competitiva. La red de instituciones sociales se desactiva y el yo se impone sobre el

nosotros. Un yo que, lejos de ser la expresin de una individualidad libre, queda
sujeto a las prcticas de mercado de un modo pleno. Por ello, la subjetividad se ve
impelida al consumo como la forma de legitimacin social y de construccin de una
identidad personal. Y, por ello, la publicidad va a ir modificando sus discursos, ya
no en direccin a seducir al consumidor con las virtudes de los productos
publicitados, sino que va a apelar, primero, al espacio domstico y, luego, a una
apelacin directa a los deseos del consumidor, sin importar el objeto ofrecido.

Pgina | 2

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

Veamos algunas publicidades en la era del consumo. Qu tienen en comn?

qu apelan estas tres propagandas?

Saquemos por un instante el objeto que se est publicitando y pongamos otro. O

cambiemos los objetos (el auto, la botella y la lata), junto con las marcas, y
dejemos el slogan publicitario. Es posible? Podemos decir eleg lo que ams
junto a un auto o a una marca de mayonesa, o a un jean? La intervencin sobre los
deseos se vuelve ms compleja, ms ntima. Es el pasaje de la publicidad de los
objetos, de las virtudes que estos tienen y de las necesidades que resuelven, a una
nueva forma donde lo que impera es la identificacin entre el anuncio y el receptor
de la publicidad. No se trata solo de un mero cambio en la narrativa: lo que se pone
de manifiesto es una ausencia de distancia entre la intervencin sobre los deseos y
el deseo mismo. Ya no se propone un objeto para que el consumidor lo desee sino
lo contrario: se anuncia el deseo para que el objeto despus aparezca.
Veamos esto mismo en una misma marca:

Pgina | 3

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

1944

1967

2008

Una misma marca para tres discursos diferentes: el de 1944, la publicidad de las
virtudes del objeto (La mejor cerveza); en 1967, el mismo objeto conjugado en el
espacio domstico; en 2008, la apelacin al deseo para que el objeto lo satisfaga.
Ya no se trata de conducir a los deseos en una direccin, sino de instaurar, de crear
el deseo mismo. Por ello en las publicidades actuales no hay diferencias respecto de
aquello que anuncian: lo mismo es una publicidad poltica que una de zapatillas.
Todas ellas recurren a verbos imperativos: eleg, ven, viaj, tentte, disfrut,
quer, etc. Estamos todo el tiempo invitados a desear.
Es importante entender que no son estos discursos aislados productos de la
creatividad o de la inventiva de algunos sujetos, sino que componen series, es
decir, discursos similares y dominantes relativos a una poca. Su procedencia son
las tcnicas de mercado desplegadas en el proceso de transformacin del
capitalismo y su efecto ms elocuente es la constitucin de una nueva subjetividad
contempornea, la del homo consumidor.

Con humor tambin puede reflejarse este fenmeno. Si no, miremos este video

Pgina | 4

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

Video
http://www.tvpublica.com.ar/articulo-a/consumo-2/

Consumo, luego existo

Consumir es hoy ms que la respuesta a una necesidad humana. Consumir en la
sociedad contempornea adquiere un lugar vital en nuestras existencias; un
carcter dominante y extendido en las vidas actuales. Compras compulsivas, deseos
de satisfaccin permanente, bsqueda continua de la novedad, tiempo y ms
tiempo en la adquisicin de objetos; lo nuevo se torna viejo rpidamente y la
voluntad de comprar, la exaltacin por consumir, parece dispararse como una
flecha. Los paseos tursticos terminan, en casi todas las ocasiones, en negocios que
venden recuerdos del lugar; en los museos de bellas artes, el pblico pasa ms
tiempo en las tiendas que delante de los cuadros. Compras en los supermercados
de cosas que no consumimos y terminan vencindose en nuestra alacena; juguetes
en los cuartos de los nios que quedan en el olvido a la semana de haberlos
comprado; miles de libros en las libreras y miles de pelculas para ver y miles de
aparatos tecnolgicos, algunos de los cuales se nos presentan hoy como
imprescindibles en nuestras vidas. En apenas pocos aos, el mundo se ha llenado
de cosas que nos convocan a que las consumamos una y otra vez, a vivir con ellas,
a tener que cambiarlas bajo el riesgo de quedar atrs en el tiempo y de no estar
conjugado con las necesidades de la poca.
Las caractersticas de la sociedad de consumo tienen, en el anlisis de las ciencias
sociales, ms de cien aos. Pero, a partir del ltimo tercio del siglo XX, la explosin
del

consumo

ha

conducido

socilogos,

filsofos,

economistas,

polticos,

antroplogos, etc., a una reflexin ms pormenorizada, ya no como descripcin de

un acontecer social ms, sino como una configuracin novedosa que define a las
sociedades contemporneas. Desde la poltica a la identidad, desde vida ntima a los

Pgina | 5

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

eventos de masas, el consumo aparece como el nervio que da razn y sentido a las
prcticas humanas. Cul es la razn por la que el consumo se impone como una
experiencia individual o colectiva y sin lmites? Qu efectos tiene en el plano de la
subjetividad contempornea? Definamos a la publicidad como parte de una
estrategia de la economa poltica para intervenir sobre los deseos. En el caso del
consumo, hay efectivamente un deseo? O se trata de una pura ansiedad y una
agitacin motivada por la impaciencia existencial y el vrtigo?
De

acuerdo

con

el

filsofo

y
Zigmunt Bauman

ensayista Zigmunt Bauman, hay

un

pasaje

de

la

sociedad

de

consumo a la sociedad consumista

actual cuando el consumo, como
seala

Colin

Campbell,

se

torna

particularmente importante, por no

decir

central

en

la

vida

de

Naci en Polonia, en 1925. Junto a su familia

huy a la Unin Sovitica ante la invasin
nazi y ms tarde se enrol en el ejrcito
polaco como instructor poltico, del que ms
tarde sera expulsado. Estudi filosofa en la
Universidad de Varsovia y a partir de los
aos setenta vive en Gran Bretaa. Tiene
ms de medio centenar de libros publicados
y su obra transita desde la cuestin obrera
en la modernidad al anlisis de la sociedad
contempornea, a la que llama mundo
lquido en oposicin a la solidez del mundo
moderno. El tema del consumo, como parte
de la construccin de las identidades
actuales -si bien diseminado a lo largo de
buena parte de sus ensayos- lo trabaja
especficamente en varios libros: Trabajo,
consumismo y nuevos pobres (1999); Vida
de consumo (2007) y Mundo consumo
(2010). Es profesor en la Universidad de
Leeds, en Inglaterra.

la

mayora de las personas, el propsito mismo de su existencia, un momento en que

nuestra capacidad de querer, de desear, y de anhelar, y en especial, nuestra

Pgina | 6

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

capacidad de experimentar repetidamente, es el fundamento de toda la economa

de las relaciones humanas.

Es decir, un nuevo tipo de sociedad en la cual el consumo ya no responde a las

necesidades vitales, como lo fue a lo largo de toda la historia de la humanidad, sino
que se transforma en una fuerza dominante que da impulso a la formacin de los
individuos y a un modo de integracin social diferente de los modelos de sociedad
anteriores. El fundamento principal de este cambio tiene su raz en la construccin
de la propia vida de una forma individual, lo cual implica la desactivacin de los
procesos

colectivos.

La

esttica

consumista

de

la

modernidad

lquida

contempornea se opone a la tica del trabajo del anterior mundo slido.

Modernidad lquida
Este concepto, elaborado por Bauman, permite definir los aspectos dominantes
del mundo contemporneo en el que el poder, las comunicaciones, los vnculos
sociales,

etc.,

son

planteados

como

transitorios,

en

pleno

movimiento,

atravesados por el cambio, la precarizacin y la volatilidad. Dice Bauman: Los

slidos conservan su forma y persisten en el tiempo: duran, mientras que los
lquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen. Como la
desregulacin, la flexibilizacin o la liberalizacin de los mercados (2004,
Modernidad lquida. Mxico: Fondo de Cultura Econmica). La modernidad
lquida es un despliegue acentuado del perodo moderno clsico, al que Bauman
considera como slido (las instituciones, la economa fordista o el Estado de
bienestar estaban definidos por su permanencia y su regularidad). En relacin al
poder, sostiene en el mismo libro: Para que el poder fluya, el mundo debe estar
libre de trabas, barreras, fronteras fortificadas y controles. Cualquier trama
densa de nexos sociales, y particularmente una red estrecha con base territorial,
implica un obstculo que debe ser eliminado. Los poderes globales estn
abocados al desmantelamiento de esas redes, en nombre de una mayor y
constante fluidez, que es la fuente principal de su fuerza y la garanta de su

Z. Bauman (2007). Vida de consumo. Mxico: Fondo de Cultura econmica. Pg. 44.

Pgina | 7

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

invencibilidad. Y el derrumbe, la fragilidad, la vulnerabilidad, la transitoriedad y

la precariedad de los vnculos y redes humanos permiten que esos poderes
puedan actuar.

Modernidad slida

Modernidad lquida

Qu es aquello que cambia? Que la sociedad de la produccin, aquella en la que

imperaba la tica del trabajo, estaba dirigida a la bsqueda de la seguridad. El
trabajo protega a la existencia, la conjuraba de los peligros y del azar del destino.
La adquisicin de los bienes no tena como finalidad la de un consumo inmediato
sino que estaban pensados para que no se daen ni se devalen y permanezcan
intactos. En esta lgica, el trabajo era un fin. Por ello, la identidad personal era
relativa al mundo laboral al que se perteneca; entonces, ante la pregunta Quin
es usted? se responda con el nombre de la empresa en la que se trabajaba y el
cargo que se ocupaba.2
Ahora bien, en la sociedad consumista el trabajo no es un fin sino un medio en
tanto permite brindar los recursos para una prioridad mayor: el deseo de consumir.
Por esta razn, ya no es la duracin aquello que caracteriza a los bienes de
consumo sino la caducidad; todo es ms movedizo, ms variable, en tanto es lo
insaciable y la ansiedad aquello que do-mina.

Z. Bauman (1999). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa. Pg. 31.

Pgina | 8

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

En este sentido, la economa poltica contempornea elabora un discurso de una

supuesta autonoma personal y una libertad individual en la que los sujetos eligen
libremente aquello que quieren consumir. Efectivamente es as? Somos libres en
la eleccin o estamos emplazados de forma permanente a ser consumistas
compulsivos? En trminos de Foucault, hay una intervencin sobre nuestros deseos
a travs del consumo, quedando en nosotros la posibilidad de decir no, de
rebelarnos, de no aceptar y elegir otra forma de vida? O la sociedad de consumo
instituye el deseo, a la vez que genera los bienes para satisfacerlos?

Para Bauman, lo que domina en las

sociedades

consumistas

no

es

la

satisfaccin

del

deseo

sino

el

entusiasmo

permanente

por

la

novedad, lo cual hace que nunca haya

plenitud

en

quien

consume.

La

frustracin se impone casi de manera inmediata. Por ello, el consumo no es

acumulacin de objetos, sino que lo que se acumula son sensaciones, una
excitacin conjugada en tiempo presente, en un aqu y un ahora. La ilusin de la
satisfaccin plena dura lo que dura el instante y va a renovarse cada vez. Es una
lgica de la urgencia, es la necesidad de eliminar y reemplazar.3 Por esta razn,
cualquiera sea la clase social, todos somos consumidores frustrados: los que ms
tienen y los que menos tienen. Porque la insatisfaccin no es relativa a los objetos
sino a una experiencia temporal acelerada, en la cual -y paradjicamente- la
promesa de una vida feliz se impone cada vez.
El valor caracterstico de una sociedad de consumidores, el valor supremo
frente al cual todos los dems valores deben justificar su peso, es una vida
feliz. Y ms, la sociedad de consumidores es quizs la nica en la historia
humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aqu y ahora y

Z. Bauman (2007). Vida de consumo. Op.cit. Pg. 57.

Pgina | 9

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

en todos los ahoras siguientes, es decir, felicidad instantnea y

perpetua.4

Entonces, la construccin de la subjetividad contempornea en la sociedad de

consumo va a estar atravesada por una temporalidad del presente continuo que
garantiza la felicidad ms completa sin mayores sacrificios ni esfuerzos agotadores
en el da a da; felicidad que sirve como bscula para pesar el peso especfico de
cualquier otro valor, pero que, a la vez, requiere de la no satisfaccin para poder
perpetuarse. En definitiva, una identidad variable de acuerdo a los flujos del
mercado y sin proyectos a largo plazo. Un juego entre la frustracin y la plenitud,
una identidad que requiere de una reinvencin constante, ms relativa a los
procesos de la economa poltica que a una introspeccin sobre s mismo.

A modo de cierre
Finalizamos,

con

esta

clase,

este

mdulo

que

lleva

como

ttulo

Las

transformaciones sociales en el mundo contemporneo. El recorrido que hicimos

transit en torno al mundo tcnico, a las relaciones de poder, bastante sobre la
economa y finalizamos con la publicidad y el consumo como formas actuales de
intervencin sobre los deseos. El objetivo principal de este mdulo es reconocer, de
un modo crtico, ciertas condiciones del mundo contemporneo con el fin de situar
nuestra experiencia actual como cientistas sociales y docentes. La educacin no
queda al margen de estos cambios y buena parte de los conflictos que suceden en
las escuelas tienen como raz el desacople entre los ideales pedaggicos que
sostenemos y la realidad en la que vivimos.
Si bien estas transformaciones han reverberado en todas las disciplinas, no hay
duda de que el rea de las ciencias sociales es la ms expuesta a estos cambios.
Porque es necesario crear conceptos nuevos o modificar el significado de los
anteriores

(modernidad

Ibdem. Pg. 67.

Pgina | 10

lquida,

financiarizacin

de

la

economa,

nuevas

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

metodologas en el anlisis de la historia, nuevos temas en la geografa a partir del

calentamiento global o la ecologa, etc.); porque surgen nuevos problemas que no
pueden ser derivados de experiencias anteriores y porque ponen en crisis el sistema
de representacin imperante. En definitiva, porque las ciencias sociales estn
conjugadas con el tiempo histrico y, entonces, ante una modificacin tan radical en
el entramado colectivo, sus contenidos se ven alterados de manera profunda.
Somos contemporneos de un cambio de poca: esta es la afirmacin que sostiene
los contenidos de este mdulo.
Son varias las expresiones dichas en estas clases en las que se hace referencia a
que un evento o una situacin es la primera vez que se dan en la historia de la
humanidad. No solo por el despliegue tcnico contemporneo en la vida cotidiana,
sino tambin porque los lazos afectivos y la misma identidad personal encuentran
modos de ser inditos. Intentamos dar cuenta de ello con la conciencia de que este
paneo de seis clases resulta insuficiente para desplegar otros temas relativos a la
sociedad contempornea. No hablamos ni del amor, ni de la religin, ni de
contaminacin ambiental, ni de la industria gentica o de las utopas sociales que
an perduran. Buscamos temas estructurales que permitieran cartografiar las
condiciones de posibilidad de las sociedades contemporneas.
En algunos autores, como Z. Bauman, un aroma de escepticismo y descreimiento
recorre su pensamiento y pareciera que de la descripcin de los sucesos actuales no
queda nada en pie. Sin embargo, la descripcin crtica que realiza en su obra
permite iluminar las formas de comportamiento en las sociedades actuales y, con
ello, nos habilita a situar nuestra prctica como docentes de ciencias sociales en un
plano de realidad ms efectivo.
Por ltimo, la escuela actual -y en particular los alumnos- nos exponen a un estado
de cosas en el cual las formas de ensear y los contenidos parecen no tener
demasiada distancia. La pregunta por lo til, la incorporacin de la tcnica a la vida
escolar, el consumo como matriz subjetiva o el fin de las instituciones disciplinarias
nos interpelan como docentes de manera directa. La escuela no es lo que era y,
probablemente, nunca ms vuelva a serlo. Las ciencias sociales requieren de una
comprensin crtica de la poca actual que no solo actualice sus contenidos, sino

Pgina | 11

ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

que, adems, permita el reconocimiento de las nuevas condiciones histricas. Esa

fue la propuesta de este mdulo: el estar ms cerca del mundo que habitamos, no
para juzgarlo o compararlo con el anterior, sino para poder situarnos crticamente
en l y, desde all, llevar adelante nuestra prctica docente todos los das.

Bibliografa
Obligatoria

Pla Vargas, L. Consumo, identidad y poltica. Tesis de doctorado:

Universidad de Barcelona. Captulo: Identidad. Pgs. 228-237.
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/97165/LPV_TESIS.pdf?sequenc
e=1

Cmo citar este texto:

Instituto Nacional de Formacin Docente. Clase 6: La intervencin sobre los deseos:
el

consumo.

Las

Transformaciones

sociales

en

el

mundo

contemporneo.

Especializacin en Problemticas de las Ciencias Sociales y su Enseanza Buenos

Aires: Ministerio de Educacin de la Nacin.

Esta obra est bajo una licencia Creative Commons

Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 3.0

Pgina | 12