UniversidadedeBraslia

FaculdadedeComunicao

CAMPANHAAIDSSEGUNDAETAPA

TrabalhoparaamatriaComunicaoeSociedadeministradapor
WladimirGramacho,nocursodeComunicaoSocialdaUniversidadedeBraslia.

FlviaMartins,GustavoGarcia,HenriqueArcoverde,
PauloBessoni,RayssaArajo.

Braslia,2015

ANLISESITUACIONAL

1.TEMAEPBLICO
Desde o incio da epidemia da AIDS na dcada de 80, o vrus do HIV se
difundiu de forma bastante rpida. O nmero de pessoas infectadas aumentava
cada vez mais, e elas logo vinham a falecer, pois nesta poca quase nada era
conhecido sobre o vrus e nem sobre a forma correta de tratamento. Mais de 60
milhes de pessoas foram infectadas pelo HIV, passando esta a ser a principal
causademortalidadenafricaeaquartacausaemtodoomundo.
Segundo oltimoboletimpublicado,emGenebra,peloprogramadasNaes
Unidascontra a AIDS (UNAIDS)no anode2012,soregistradosaproximadamente
14 mil novos casos dirios de infeco pelo HIV, 95% dos quais em pases em
desenvolvimento. O relatrio indica que mundialmente existem cerca de 34,2
milhes de pessoas vivendo com o HIV, sendo que, desse total, 30,7 milhes so
adultos,16,7milhessomulherese3,4milhessomenoresde15anos.
De acordo como ltimo BoletimEpidemiolgico publicadopeloMinistrio da
Sade em 2012, at junho do mesmo ano, o Brasil possua 656.701 casos
registrados de AIDS (etapa do desenvolvimento do vrus na qual a doena j se
manifestou), sendoataxadeincidnciadadoena noBrasilde20,2casospor100
mil habitantes. A regio Sudeste onde existe o maior nmero de casos
registrados, porm foi a nica regio onde houve uma diminuio na taxa de
incidncia eram 22,9 e passou para 21 casos por 100 mil habitantes. Nas outras
regies, cresceu: 27,1 para 30,9no Sul 9,1 para 20,8 no Norte14,3 para 17,5 no
CentroOeste e 7,5para13,9noNordeste.Onmerodecontaminadosanualmente
nopas deem mdia36 milnovos indivduos, oquesugere grande incidnciado
vrus.
Adiferena de infectados em relao aognerovemdiminuindoaologodos
anos. Proporcionalmente, o aumento de casos de AIDS entre mulheres pode ser
observado mundialmente. A faixa etria ondeocorre maisincidncia docontgio
de25a 49 anos em ambos os sexos, porm, emjovensde13a19anos,amaioria
doscontaminados so mulheres, inverso essaapresentadadesde1988.Em2002,
foram 191 casos em meninas de 13 a 19 anos de idade, contra 151 casos em

rapazesdamesma idade."importante tambmressaltaraimportncia davarivel

gneronocampodapreveno daAIDSenascampanhasdecomunicaopblica.
Umrelatriodivulgado em2002pelaUNAIDS(ProgramaConjuntodasNaesUni
das sobre HIV/AIDS) revelou que o grau de desinformao sobre formas de
preveno daAIDS na populao entre 15 e19anos maiorentremeninasdoque
entremeninos"(PORTO,Mauro.2005:1235)
Emrelaoaosjovens,osdadosapontamque,emboraelestenhamelevado
conhecimento sobre a preveno da AIDS e outras doenas sexualmente
transmissveis (DST), h tendncia de crescimento de infeco por HIV. Quanto
forma de transmisso, entre os maiores de 13 anos de idade, prevaleceasexual.
Nas mulheres, 86,8% dos casos registrados em 2012 decorreram de relaes
heterossexuais com pessoas infectadas pelo HIV. Entre os homens, 43,5% dos
casos se deram por relaes heterossexuais, 24,5% por relaeshomossexuais e
7,7% por bissexuais. O restante ocorreu por transmisso via sangue e vertical
quando a transmisso ocorre a partir de uma infeco ou doena proveniente da
me para o seufetono teroouduranteoparto.Apesar de o nmero de casosno
sexo masculino ainda ser maior entre heterossexuais, a epidemia no pas
concentrada em grupos populacionais com comportamentos que os expem aum
risco maior de infeco pelo HIV, como homossexuais, prostitutas e usurios de
drogas.
Na populao que possui idade entre 5059 anos foi observado um
crescimento no nmero de pessoas que esto vivendo com AIDS. Entre 1996 e
2005, a taxa de incidncia entreos homens passou de18,2% para29,8%.Jentre
as mulheres esse nmero foi de 6,0% para 17,3%. Esse aumento tambm foi
percebido em indivduos com mais de 60 anos. Nos homens, o ndice passou de
5,9%para8,8%enasmulheres,de1,7%para4,6%.
Atento a essa realidade, o governo brasileiro tem desenvolvido aes para
alertar a populao em geral e fortalecer a cultura da preveno na sociedade. A
distribuio depreservativosnopas,porexemplo,cresceumaisde45%entre 2010
e2011(de333milhespara493milhesdeunidades).

Listamos abaixo algumas leis e alguns benefcios aos brasileiros infectados

pelo vrus da HIV, a partir das informaes dispostas pela Legislao Federal da
Sade,comoexemplo,adoFGTSeoImpostodeRenda:

SaquedoFundodeGarantiaporTempodeServio(FGTS)
2208/96 apensado ao 913/91 Permite a movimentao do FGTS na
hiptesedotrabalhadoreseusdependentesseremportadoresdoHIV
4343/98PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivo
2319/00 apensadoao1856/99Dispesobre aestabilidadedeempregodo
portadordoHIVouAIDS
2839/00 Autoriza o saque do PIS e PASEP pelos titulares e quando
dependentesapresentaremAIDS
3310/00 com apensos 3334/00 3361/00 3371/00 3394/00 4159/01
4938/01 4977/01 Permitea movimentao doFGTSparatratamentodesadede
parentesem1graudotitularacometidodaAIDS
3334/00 Permite ao titular sacar o saldo do FGTS para tratamento de
sade de seus descendentes, ascendentes e colaterais at3 grau acometidos de
AIDS
3361/00PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivos
3371/00PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejamHIVpositivo11
3394/00 Cria hiptese de saque do FGTS em casos em que o titular ou
seus dependentes forem acometidos por doenas e afeces especificadas pela
listadoMSeTEM
4058/01DispesobreaestabilidadedeempregodoportadordoHIV
4938/01PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ouseusdependentessejampacientesHIVpositivooudedoenaterminal
4948/01PermiteaotitularmovimentaracontavinculadadoFGTScasoele
ou seus dependentes sejam HIV positivo, portadoresde doena grave, pagamento
demensalidadeescolareamortizaodefinanciamentodecrditoestudantil

4977/01 PermiteamovimentaodacontavinculadadoFGTSnocasodo
empregadoserHIVpositivoouacometidopordoenascrnicas.

ImpostodeRenda
Para efeito de reconhecimento de iseno, a doenadeve sercomprovada
mediantelaudo pericialemitido por serviomdicooficialdaUnio,dosEstados,do
DF e dos Municpios, devendo ser fixado o prazo de validadedo laudopericial,no
casodedoenas passveisdecontrole.(Lein 9.250,de1995,Artigo30RIR/1999,
Artigo39, Pargrafos 4 e 5 IN SRF n15, de2001, Artigo5, Pargrafos 1e2)
Doenas consideradas graves para fins de iseno So isentos os rendimentos
relativos aposentadoria, reforma ou penso (inclusive complementaes)
recebidos por portadores detuberculose ativa,alienaomental,esclerosemltipla,
neoplasia maligna, cegueira, hansenase, paralisia irreversvel e incapacitante,
cardiopatia grave, doena de Parkinson, espondiloartrose anquilosante, nefropatia
grave, estados avanadosdadoena de Paget(ostete deformante),contaminao
por radiao,
sndrome da imunodeficincia adquirida (AIDS) e fibrose cstica
(mucoviscidose). (RIR/1999, Artigo 39, Inciso XXXIII IN SRF n15, de2001,Artigo
5, Inciso XII). Os rendimentos recebidos de aposentadoria ou penso, embora
acumuladamente, no sofrem tributao por fora do disposto na Lei n 7.713, de
1988, Artigo6, IncisoXIV, queisenta referidosrendimentosrecebidosporportador
de doena grave. A iseno 12 aplicase aos rendimentos de aposentadoria,
reforma ou penso, inclusive os recebidos acumuladamente, relativos a perodo
anteriordataemquefoicontradaamolstiagrave.
Pblicoalvo
Diante dos dados e informaes apresentadas, o pblicoalvo da campanha
foidefinido como sendohomense mulheres,entre 18 a24anos,pessoas que no
viram ouvivenciaram a pocadepicodadoenae,apesardenoserafaixaetria
mais atingida pela AIDS no Brasil sendo a que mais retiracamisinhas, opblico
queestentreamaiortaxadecrescimentodadoena,segundodadosdoMinistrio
da Sade. Este fato vai na contramo do resto do mundo que, segundoaUnaids,
apresenta quedano nmerode pessoas infectadasnessafaixaetria.umpblico
que possui maior voz por ser capazdeexpandir informaes com maior facilidade

devido era digital em que est inserido e se caracteriza por ser considerado
inconsequente,impulsivoeinatingvelemsituaesderisco.
importante fazer a ressalva de que, entre 18 e 24 anos, existem diversos
perfis de jovens. Mesmo assim, decidimos por manter a faixa em funo dos
boletins epidemiolgicosdivulgadospeloMinistriodaSade,queutilizaessegrupo
etrio.

2.ATORESENDGENOSEEXGENOSESTATAISENOESTATAIS
Como atores endgenos, os profissionais relevantes no tema so os
jornalistas, publicitrios, produtores e diretores audiovisuais, ou seja, pessoas da
rea de comunicao que tem grande poder de disseminao das informaes
sobre a doena e esto envolvidas diretamente com o processo da criao e
execuo da campanha. O interesse deles manifesto pelo cunho profissional,
podendo ser influenciado ou no pelacausa,dependendodoprofissional e de sua
bagagemsocialepoltica.Emrelao campanha,umdosatoresendgenosseria
a
youtuber Jlia Tolezano, mais conhecida em seu canal como Jout Jout, o qual
possui grande visibilidade atualmente entre o pblico jovem, coincidentemente da
mesma faixa etria do nossopblicoalvo,e compoderde persuaso alto devido a
intimidadee naturalidadeque trata assuntos polmicos emseus vdeos. Podeser
criadaumaparceria comela para a divulgao de informaesimportantessobrea
campanha, jqueamesmaabreespaoparapatrocnioseparceriasparacontedo
devdeo.
Outro ator endgeno seria o vlogueiro PC Siqueira, criador do canal "Mas
Poxa Vida" no YouTube. PCtem mais deum milho de seguidores no YouTube e,
alm de comentar fatos do quotidiano, aborda tambm temas mais srios, como
poltica, economia e temas polmicos daatualidade. Apresenade PCSiqueirana
campanhatambm seria tilparaalcanar o pblicomasculinojovem,comoqualo
vlogueiropossuibastanteafinidade.
Comoatores exgenosestatais, haproeminnciadoEstadoemveiculao
de campanhas educativas e informativas sobre o tema e seu interesse parte do
custo em questes de sade relacionado aos tratamentos e consequncias da
doena, utilizandose principalmente de sermes para alcanar o pblicoalvo. O

Estado tem, alm do mais, primazia na obrigao de criar mecanismos de

conscientizaopopulacionalacercadedoenascontagiosas.
J como atores exgenos noestatais, existe o trabalho de ONGs como o
da Associao BrasiliensedeCombate Aids Grupo Arcoris quepresta ajuda e
apoio a pessoas portadoras do vrus HIV, doentes ou no, a seus familiares e
sociedade em geral localizada em Braslia, juntamente com o trabalho de
organizaes mais extensas como a OrganizaoMundialdaSade(OMS), existe
tambmum programa na rea chamado UNAIDScriado pelas NaesUnidas eno
Brasil, o Ministrio da Sade Departamento de DST, AIDS e Hepatites Virais
atuandoparabuscarmelhoropoparaquemosprocura(pormhfalhasemsuas
representaes miditicas poisno existe tantadivulgao,nemuma estratgia de
comunicaobemelaboradaparaelas).

3.TIPOSDEPODERSOCIAL
Para se aproximar do pblico escolhido, pensando nas mudanas
psicolgicas pessoais ou grupais, vamos usar de poderes sociais que influenciem
no comportamento, atitude e valores enraizados sobre a doena. Essa mudana
no vai ser imediata, mas pode ajudar a diminuir os ndices de pessoas doentes
devidoafaltadeinformao.
O uso do castigo para apresentar as consequncias e as formas de
tratamento para a doena, o que gera certainseguranaantesdequalqueratitude
impulsiva, sem preveno. O uso do referente para causar uma empatia do
pblico com o assunto tratado, mediante personagem com caractersticas
semelhantes, nocaso,umpersonagemjovem, comgostoseatitudesparecidascom
opblicopropostoparaacampanha.
Para mostrar que a campanha no s "use camisinha", vamos mostrar a
opinio de um especialista no assunto, uma pessoa que passe segurana no que
diz e que tem conhecimento, para dar credibilidade a campanha e informaes
importantesparaaprevenoetratamentodadoena.

4.ENQUADRAMENTOS:

Os efeitos mais comuns produzidospelosmeiosde comunicaoso os de

enquadramento denfase, ou seja, quando se realaumaspectodeumeventoem

detrimento de outro. Os dois principais tipos de enquadramento de nfase so o
temtico e o episdico. O primeiro, enfatiza o contexto, enquanto o segundo, foca
noindivduoprotagonistadaao.
O enquadramentodesejvel para nossacampanhaexatamenteoquejse
encontra nas campanhas atuais, o de nfase temtico, pois alm de enfatizaro
contexto, no um caso em especfico, como as campanhas existentes para um
evento especfico comoo Carnaval , contrape pessoas quepossuemAIDSeas
provveis a serem portadoras se tomarem determinada atitude, a qual a
propaganda,por exemplo,esttentandocombaterouincentivarnocasodousoda
camisinha.
Alm disso, buscamos enfatizar a mensagem e tentar no comparar as
pessoasque possuem ou noadoena,engloblas e noexclulascomofocoda
mensagem, pois a ideia apenas fornecer informaes mais completas sobre o
tema e buscar mudar a atitude do pblicoalvo, nem que seja em pequena
mudana. Por fim, a escolha por esse tipo de enquadramento se justifica pois ele
aumenta a responsabilidade da sociedade e do poder pblico sobre o evento ou
tema.

5.OBJETIVO
Buscar que efeitos e como o comportamento das pessoas muda a partir da
campanhaeemrelaoaousodecamisinhaesuasconsequncias casonohaja
o uso de forma mais informativa, com dados sobre o tratamento e sobre a ps
contaminao. Queremos que haja uma mudana de opinio e decomportamento
porpartedopblicoalvo.

5.1SEGMENTOFOCAL
Pensando em um segmento focal que esteja menos preocupado com a
preveno, j que em muitos casos, a pessoa tem o conhecimentoda doena, de
queousodepreservativosdiminuiaschances decontrala,masmesmoassimno
autilizam,muitasvezes porintenoouporumdosparceirosnoaternomomento

doato, vamosfocar no pblicojovem,homensemulheres,entre18e24anos,que

j possuem uma noo de preveno e de sexo seguro, mas no possuem
informaes mais detalhadas e completas para o caso de contrairem a doena. A
campanha engloba ambos ossexos porque os homens soosmais atingidospela
AIDS, porm queremos dividir a responsabilidade da segurana do ato de forma
igualitria entre osgnerosedirecionarascampanhasparaopblicofemininopara
que estas sejam referncias para os homens, buscando influenciar o pblico que
maisafetadodeformaindiretaeampliandotambm,onveldainformaoentreo
pblicoemgeral.

5.2COMPORTAMENTOFOCALDACAMPANHA
Os jovensso os que maisretirampreservativosnoSistemanicodeSade
(37%)eos que se previnemmais, apesar dopensamentodeintocveisconstatado
pela anlise situacional e pelo comportamento do pblico em relao ao tema. O
modelo matemtico, calculado a partir dos dados da Pesquisade Conhecimentos,
AtitudesePrticas (PCAP)de2008,mostraquequantomaioroacessocamisinha
noSUS, maior o usodoinsumo.Segundooestudo, houveumadiminuionataxa
demortalidade.
Em 2002, era de 6,3 por 100 mil habitantes, passando para 5,6 em2011
queda de aproximadamente 12%. Se comparado regionalmente, verificase que o
Sudeste apresenta um comportamento semelhante, enquanto que as regies
Nordeste, Norte e Sul apresentam uma tendncia em crescimento. J na regio
CentroOesteencontraseestvel.
O ltimo boletim traz ainda dados comportamentais. Quanto menor a
escolaridade, maior o percentual de infectados pelo vrus da AIDS(prevalnciade
0,17% entre os 10 meninos com ensino fundamental incompleto e0,10% entreos
que tm ensino fundamental completo). O resultado positivo para o HIV est
relacionado, principalmente,ao nmerode parcerias quantomaisparceiros,maior
avulnerabilidade.

5.3MODELOCAUSAL

Asbarreirasexistentessoocomportamentofocal naquestoqueenvolve
o pblico que mais retira camisinhano sistema de sade, pormo mais atingido
pela doena, a desinformao,uma vezqueocomportamentoanalisadonoltimo
boletim foi de que a escolaridade afeta no percentual infectado e a existncia do
pensamento de achar que as pessoas voviverbemcom adoena porque h um
tratamentoconsideradoeficaztambmconsideradoumobstculo.
J os incentivos existentes so os dados em crescimento que apontam a
necessidade da campanha, as campanhas j veiculadas pelo governo com forte
enfse na precauo, aexistncia deONG's que oferecemauxlio notratamento e
nopreconceito sofridoporsoropositivos,almdeapoioaosseusfamiliareseoSUS
quedisponibilizaotratamentoadequado.

ACAMPANHADECOMUNICAO

1. ESTRATGIA

1.1 A campanha usar efeitos diretos, indiretos e/ou contextuais? Por

qu?
Diretos, porque opblicoquegostaramosdeatingirsoosatoresdarelao
que correm o risco de adquirir a AIDS. Alm disso, haver a divulgao e
conscientizaopor meiode informaesrelevantes paraotratamentodadoenae
uma pequena mudana ematitudes sobrearesponsabilidadeenvolvendoambosos
sexosquantoaprevenonahoradarelao.
Pensando na estratgia e apsasdiscussesem sala de aula,percebemos
que o pblico focal precisava ser mais segmentado ainda, alm de enfatizar a
distribuionahoradaprevenoparaambososparceiros.
Comisso,nossopublicofocalagorasojovens,de18a24anos.

1.2 A campanha estar baseada na preveno e/ou na promoo? Por

qu?
Acampanha ser baseadanapreveno e na promoo do tratamentoede
informaes mais cruciais relacionadas a como proceder aps adquirir a doena.

10

Porque h pouca informao sobre os efeitos e os tratamentos recorrentes e

disponveis para a doena e no caso dapreveno,alinhaseria a jutilizada pelo
governo porm com o diferencial em estimular a responsabilidade de todos os
envolvidos nas relaes, independente de gnero, pois foi constatado que a
camisinha masculina mais divulgada e incentivada a uso do que a camisinha
feminina devido a praticidadeeseu baixocusto.
Porm, consta,a partir daanlise
situacionale das refernciaspesquisadas,queopblicofeminino notemamesma
noo de responsabilidade empossuir a camisinha femininaouno nasituao
de relao, assim como as informaes mais aprofundadas para um sexo seguro
comoopblicodesexomasculino.

1.3 A campanha estar baseada em informao e/ou persuaso? Por

qu?
Estar embasada em ambos. Porque buscamos informar sobre os
tratamentos disponveis e tambm fazer pequena mudana de comportamento no
queserefere apossuiracamisinhaparaumarelaoseguraeemconvencerquea
responsabilidade da preveno e do cuidado de ambos os sexos, ambos os
parceiros.

1.4 Qual ser a relao desejada entre as agendas miditica,polticae

pblica?

AscampanhasdogovernoeaslanadasempocadoCarnaval,emsuagrande

maioria, tem o objetivo de incentivar o uso da camisinha, mas no tratam nada a

doena e seu tratamento em si. Aps estudo das referncias e anlise situacional
sobreotema,percebeuse
opossvelmotivodetalao.
Desejase acrescentar s informaes j divulgadas atualmente, maiores
informaes sobreasconsequncias,efeitosetratamentospossveispara adoena
e colocar como foco das campanhas tambm a mulher, de forma igualitriacomo
homemnopapeldepossuiracamisinhanahoradarelaosexual.

2.DESENHO

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2.1 Quais so as caractersticas desejadas da(s) mensagem(ns)

central(is)?Porqu?
A responsabilidade da proteo da sua sade e de um sexo seguro
responsabilidade de ambos os gneros. A camisinha feminina pode ser menos
prtica emaiscaradoqueamasculina,pormnohdesculpaparanosemanter
prevenido da doena. A mulher pode carregar uma camisinha masculina consigo,
assim como o homem deve fazer. A conscientizao deve partir de todos os
envolvidosna relao. A importnciadessa mensagemsurgea partirdaanlisede
dados, ondeblogsfemininos no discorriamsobreotema da mesmaforma que os
masculinos, era sempre uma linguagem maissuperficialenotouseanecessidade
de informao. Alm disso, buscase influenciar o maior pblico atingido por meio
do pblico feminino, estimulando a sua conscincia sobre a preveno e
influenciando o pblicomasculino autilizarefetivamenteoprodutoparaprevenirse.
Juntamente com isso, podese alterar o cenrio da mulher em campanhas, semo
apelosexualqueenvolvidoaotemaeaognero.

2.2Quaissooscanaisdacampanha?Porqu?
Socampanhasespecificamenteemredessociais,comoFacebook,Twittere
Instagram possveisdeserem criadoshashtagsparaaumentar o compartilhamento
daideiae possivelmentealgopensadoparaoSnapchat,poispoucoexplorado por
campanhasapesarde ter um pblico considervel.Segundoocriadordoaplicativo,
Evan Spiegel, o Snapchat est presente em cerca de 10% dos smartphones do
Brasil, ao todo so cerca de 154 milhes de celulares inteligentes no pas, de
acordocomestudodivulgadoemabrildesteanopelaFGV.Almdisso,acampanha
terparticipaesnoYoutubeenoWhatsapp.
Autilizaodainternetedasredessociaistemcomoobjetivotentarampliaro
impacto da campanha, j que, segundo a PBM, a internet o meio com maior
afinidade entre o pblico alvo da campanha, 65% dos jovens de 16 a 25 anos se
conecta todos os dias internet, em mdia 5h51 porsemana. Alm disso, a PBM
mostra que o uso de celulares como forma de acessointernetj competecom o
uso de computadores enotebooks(66% e 71%, respectivamente).Somado a isso,

12

92% dos internautas esto conectados por meio de redes sociais, sendo as mais
utilizadasoFacebook(83%),oWhatsapp(53%)eoYoutube(17%).
A visibilidade da campanha tambm ser dada pelo canal da Jout Jout
Prazer, uma de nossos atores endgenos, no qual poder fazer parcerias com o
governo, acrescentando as campanhas j existentes e interagindo tambm com
empresas de camisinhas. A aproximao que ela possui com seu pblico e a
naturalidade que trata de temas mais polmicos, como seria o caso do tema
proposto, de grande importncia e relevncia paraopblicoalvo e aeficcia da
campanha.

2.3 Quais os valoresnotcia potenciais da campanha para os veculos

relevantes?Porqu?
Entre os potenciais valoresnotciaquepodemseridentificadosnacampanha
esto o drama (interessehumano)eogoverno (interessenacional)citadosGislene
Silva (2005). Alm disso, podemos elencar a proeminncia, citada pela autora, j
queutilizaremosumreferentefamosocomoatordacampanha.
Outros valores notcias possveis de serem encontrados em um evento de
lanamento da campanha, por exemplo, so o do planejamento (o acontecimento
estar previsto nas pautas das redaes com antecedncia) acesso (facilidades
logsticas do evento) clareza e dados, jque nossa campanhaestar embasadas
emnmerosdefontesconfiveis.
Alm deles, o fatodeo nmerode infectadoscomAIDSnafaixaetriaentre
15 a 24 anos no Brasil, o que vai de encontro com o resto do mundo, pode se
encaixar nos valores da negatividade e raridade propostos por Galtung e Ruge
(1965).

2.4Quaissoosatoresdacampanha?Porqu?
Umfamoso comquemo pblico jovemseidentifiqueeque faledetemasde
formamaisaberta, de preferncia comgrandeempatiacomopblicofeminino,pois
parte da campanha tem foco em mudana depensamentosobreotema por parte
das mulheres. Assim, ganharia maior ateno do pblico e a mensagem seria
repassada de forma mais descontrada do que as campanhas que acontecem

13

atualmente com umtom mais conservador,porserdogoverno,dandocredibilidade

eentrando naagendadosjornais,tambmsendodivulgada emmdiastradicionais
podendo ser visto como feedback do bom desempenho da campanha, inclusive.
Pensamosna uma jornalistaformada,de 24anos,masnoematuao,a
youtuber
Jout Jout, queatualmenteest ganhando visibilidade portratardetemaspolmicos
com naturalidade e defender causas como feminismo na internet, alm de falar
bastante sobre o temasexo abertamente,semtabu, ao seu pblico, podendo ser
umainfluenciadoraparaessegrupoempotencial.

3.MENSURAODERESULTADOS

3.1Dequemodoserpossvelmensurarosresultadosdacampanha?

Vo ser mensurados a partir das redes sociais, as curtidas,

compartilhamentos e o prprio clculo da ferramenta de alcance gerado pelarede

social para analisar a divulgao e alcance de pblico da campanha.
Alm disso,
mediremos o resultado real a partir dos boletins epidemiolgicos divulgados
anualmente pelo Ministrio da Sade, para saber se houve alguma diferena
significativa pscampanha. Pode medir tambm viaacesso de sites do governo
sobreoassuntotambmcomoositedaUNAIDS,doMinistriodaSade.

De acordo com McGuire, na Teoria de Persuaso, as variveis de estmulo

aplicadasnessa campanhaseriamumafontecomcredibilidade,poisamensagem
importante e precisa ser absorvida pelo pblico, atrativa paraaconteceraempatia
entre o pblico e oator da campanha, no caso A mensagem seria comapelomais
emocional, para atrair mais o pblico O canal ter caractersticas verbais,
imagticas para ter maior nvel de envolvimento com a pea criada O Receptor
seria o segmentofocal, noqual as caractersticas principaisj foram citadasnesse
documento,o nvel de envolvimento desse grupo com o temaextremamentealto,
uma vez que nessa idade sugerese vida sexual ativa e oObjetivo, quintavarivel
exposta por McGuire, alcanar o maior nmero de jovens, mudar ao menos um
pouco o pensamentodelessobreotema e comportamento emrelao a aquisio

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de camisinhas junto com a responsabilidade do ato. A campanha visa essa

mudana a longo prazo, uma vez que a curtoprazoj trabalhado pelogoverno
empocadeCarnaval,porexemplo.
As variveis de resposta que se enquadram na campanha, segundo
apresentadas pelo mesmo autor,podem serdoze tipos e dentre elas, a ateno,o
interesse, a compreenso, o aprendizado, a reao e a deciso se encaixam na
campanhaqueestsendoplanejada.

3.2 Quais as vantagens e desvantagens da tcnica de mensurao

escolhida?
As vantagens so a praticidade na questo da rede social, onde a
mensurao feita por mquina e de acordo com o que acontece no ambiente
virtual, de forma mais segura e ampla. Alm disso, o boletim epidemiolgico
divulgadoanualmente.
Asdesvantagens so queoboletimepidemiolgicodemoranadivulgaode
seusresultados.

REFERNCIAS

Documentosutilizados:

AGUIAR, Alessandra
SERRAT, Camila GUERSEL, Giovanna SABIONI,
Marina
MACHADO,Sofia.
Associao BrasiliensedeCombateAids Grupo
Arcoris. 2015, Trabalho da Faculdade de Comunicao da UnB para a matria
InstrumentosdaComunicaoOrganizacional.

GALTUNG, Johan RUGE, Mari Holmboe.

The structure of foreign news
the presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crises in four Norwegian
newspapers
.Journalofpeaceresearch,v.2,n.1,p.6490,1965.

SILVA, Gislene.
Para pensar critrios de noticiabilidade. Estudos em
jornalismoemdia,v.2,n.1,2005.

15

PORTO, Mauro.
Lutando contra a AIDS entre meninas adolescentes: os
efeitos da Campanha de Carnaval de 2003 do Ministrio da Sade do Brasil.
Cad.SadePblica,RiodeJaneiro,21(4):12341243,julago,2005.

Sitesvisitados:
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