Marcas

O poder da publicidade vai alm da sua capacidade de vender e persuadir. O poder

singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de
sucesso duradouro, criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos
e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas
mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas,
personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
A marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente
do computador. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O
aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado
esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente
esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao
psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel.
[...]
Mitologia da marca
A mitologia da marca tudo aquilo que a marca representa na mente do
consumidor. geralmente uma mistura de imagens, smbolos, sentimentos e
valores que resultam do inventrio perceptual especfico da marca, e que
coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira
associao que vem cabea da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro o
vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a
anlise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaos
abertos, fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao esprito de
liberdade.
A mitologia da marca Marlboro (como todas as mitologias de marca) resulta do
inventrio perceptual especfico da marca. transmitida atravs dos efeitos
combinados de anncio, embalagem, rtulos, logotipos, e das experincias do
consumidor com o produto. A publicidade, no entanto, desempenha um papel
fundamental na criao e na propagao da mitologia da marca. A publicidade
funciona como uma forma romanceada de comunicao, uma fico narrativa que
usa personagens, lugares e situaes fictcios, e assim por diante, a fim de envolver
e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca (fsicos e
emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A
publicidade nos garante acesso mente do consumidor, onde podemos criar
mundos e personagens mticos, atraentes. Todas as imagens, todos os smbolos,
sentimentos e associaes criados e transmitidos pela publicidade se tornam partes
do inventrio perceptual da marca. Todo anncio e todo comercial deveriam ser
pensados como uma mitologia publicitria individual e deveriam ser
cuidadosamente considerados, porque em ltima anlise afetam a mitologia global,
a imagem e a personalidade da marca.
Alma da marca
A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essncia da marca. A alma
da marca seu centro espiritual, o(s) valor(es) bsico(s) que define(m) a marca e
impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global imagem e
personalidade da marca devem ser coerentes com a alma da marca.
Personalidade da marca

A personalidade de uma marca decorre de vrios fatores: embalagem, logotipos e

publicidade so apenas alguns deles. A publicidade mais especificamente, a
imagem do usurio muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de
uma marca. A personalidade de uma marca a personificao de um produto:
aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa.
A personificao de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o
desenvolvimento de um vnculo emocional do consumidor com o produto. A criao
deste vnculo entre o consumidor e a marca distingue uma marca das demais,
favorece uma presena mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a
estabelecer a fidelidade marca.
A imagem da marca
A imagem da marca a destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem,
experincias com o produto, logotipos, e assim por diante. Ela fundamental na
criao e manuteno de marcas fortes e duradouras. A publicidade desempenha
um papel primordial no molde da imagem de uma marca.
Os publicitrios esto cada vez mais conscientes da importncia da identidade de
uma marca (os termos imagem da marca e identidade da marca so
equivalentes). Sem identidade, um produto seria simplesmente um produto, e no
uma marca distinta.
Posicionamento
O posicionamento das marcas na verdade um conceito mercadolgico, um
primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca.
Entretanto, uma vez que o posicionamento de uma marca tambm desempenha um
relevante papel na moldagem da publicidade da marca assim como na sua
mitologia global, deve ser considerada como parte do conceito global de marca. O
posicionamento da marca aquilo que os publicitrios querem que a marca
represente no mercado e na mente do consumidor. Em geral, o posicionamento da
marca compreende e canaliza a essncia da mitologia global da marca. A mitologia
da marca, que criada e transmitida principalmente por meio da publicidade,
define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor.
Posicionando a marca no mercado - O posicionamento da marca no mercado
baseia-se normalmente no produto fsico nos seus atributos (forma, tamanho e
assim por diante) comparados com os seus competidores. O posicionamento de
uma marca no mercado normalmente avaliado em relao a marcas concorrentes
numa dada categoria. Para posicionar uma cerveja light, por exemplo, os
anunciantes escolheriam provavelmente compar-la com outras cervejas light.
Posicionando a marca na mente do consumidor - Os anunciantes tambm
precisam determinar como desejam posicionar a marca na mente do consumidor.
Os fabricantes que costumam pensar em termos de comercializao dos produtos
muitas vezes cometem o erro de s pensar no posicionamento da marca no
mercado. Mas uma marca algo mais do que um produto colocado na prateleira de
um supermercado ou seja l onde for; uma marca uma entidade perceptual que
existe num espao psicolgico na mente do consumidor. Sendo assim,
igualmente importante considerar como a marca se posiciona psicologicamente na
mente e no corao do consumidor.
Por exemplo, para distinguir as vrias cervejas light anunciadas, o consumidor
deveria desenvolver um posicionamento de marca capaz de distinguir uma marca
das demais. O posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o

posicionamento no mercado mas no se limita a ele. Em outras palavras, uma vez

que o posicionamento perceptual criado num espao psicolgico (na mente do
consumidor), o anunciante pode ir alm dos atributos fsicos e dos benefcios do
produto para criar um posicionamento perceptual que tambm garante benefcios
emocionais e psicolgicos.
O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do
consumidor
A publicidade o meio que permite que o anunciante entre na cabea do
consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo a
sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e
psicolgica). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite
importantes benefcios baseados no produto ou de cunho emocional/psicolgico,
que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na
mente do consumidor.
Embora o posicionamento da marca, s vezes, possa ser transmitido ou reforado
pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, o papel
predominante neste processo cabe justamente publicidade. E mais, a publicidade
possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se
baseiam nos atributos e vantagens fsicas do produto. Permitindo que o anunciante
penetre na mente do consumidor, a publicidade tambm nos possibilita criar
poderosos posicionamentos emocionais/psicolgicos que mexem com as emoes e
os sentimentos do consumidor.
A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posio e uma
mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas procuram combinar os
atributos/benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais/psicolgicos.
Publicidade - um instrumento poderoso
A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos
negcios tem para criar e manter marcas.
O uso mais eficiente da publicidade consiste em criar marcas fortes e duradouras
e no em conseguir metas de vendas ou resultados a curto prazo com as
promoes, ofertas-relmpago e outras tcnicas que, de fato, muitos gerentes j
comeam a usar. A publicidade que cria a reputao das marcas, entretanto,
continua sendo o melhor remdio a longo prazo para marcas doentes. Muitas vezes
a publicidade que cria a marca serve para melhorar as vendas a curto prazo, mas o
poder fundamental desta criao e manuteno da marca est na sua possibilidade
de render juros e dividendos a longo prazo na forma de vendas constantes e
fidelidade por parte do consumidor muito depois de a poeira da campanha
publicitria assentar.
A publicidade criadora da marcas serve para construir e manter marcas fortes e
duradouras criando um inventrio perceptual de imagens, sensaes e associaes
com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma marca criando uma
identidade e uma personalidade de marca especficas. Ela forja um vnculo
emocional entre a marca e o consumidor.
Fonte
MARCAS. Disponvel em: <http://www.alavip.com.br/marcas.htm>. Acesso em: 11
maio 2007.