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So Paulo
2013
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iii
So Paulo
2013
iv
vi
vii
AGRADECIMENTOS
viii
ix
xi
RESUMO
O tema de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido cada vez mais
considerado nas gestes estratgicas das organizaes. Entender de que forma as aes de
Responsabilidade Social que as empresas praticam influenciam no comportamento do
consumidor no momento de sua deciso de compra pode ser de grande valia para que os
profissionais de marketing saibam criar vantagens competitivas a partir desse conhecimento.
Ainda dentro desse contexto, o surgimento da Gerao Y (nascidos entre 1981 e 2001) na
sociedade cria um novo perfil de jovens, com caractersticas singulares de uma gerao que
cresceu num mundo globalizado e digital. O objetivo deste estudo ampliar o conhecimento a
cerca das percepes que as pessoas da Gerao Y possuem sobre Responsabilidade Social
Corporativa e de que forma isso influencia no seu momento de deciso de compra.
Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com coleta de dados no formato de
survey e aplicao de questionrio estruturado on-line. Foram entrevistados 204 jovens pelo
mtodo no probabilstico no perodo de novembro de 2013.
Os dados foram estatisticamente tratados e o estudo revelou que a gerao Y
formada por grupos que possuem interesses e comportamentos bem diferentes entre si no que
diz respeito sobre empresas socialmente responsveis. Ao mesmo tempo em que existe grupo
de jovens desinteressados e indecisos quanto a RSC, h tambm jovens interessados no tema
e impactados em sua deciso de compra por atributos ligados a RSC.
Os resultados deste estudo devem contribuir para a compreenso do comportamento
de consumo da Gerao Y, jovens que devero ser grande parte do pblico dos profissionais
de marketing nos prximos anos e sobre um tema latente nas atuais estratgias de marketing.
Sob o aspecto acadmico, a presente pesquisa colabora para o entendimento tcnico da
dos temas de Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do Consumidor e
Gerao Y, bem como da transversalidade dos temas, podendo ser um primeiro passo para o
estudo do assunto em diversas reas do marketing.
xii
xiii
ABSTRACT
The topic of Corporate Social Responsibility (CSR) has been increasingly considered
in the strategic management of organizations. To understand how the Social Responsibility
actions that companies engage influences the consumer behavior on their purchase decision
can be of great value for marketing professionals to know how to create competitive
advantage from this knowledge. Within this context, the appearance of Generation Y (those
born between 1981 and 2001) in society creates a new profile of young people with unique
characteristics of a generation that grew up in a globalized and digital world. The aim of this
study is to expand knowledge about the perceptions that Generation Y have on Corporate
Social Responsibility and how this influences in their moment of purchase decision.
For this, a survey was conducted to collect quantitative data in a structured online
questionnaire. 204 young people were interviewed by the non-probabilistic method in
November 2013.
Data were statistically treated and the study revealed that Generation Y consists in
groups that have interests and consumer behaviors very different in terms of socially
responsible companies. While there is group of youth unconcerned and undecided about CSR,
there are also young people interested in the theme and impacted on their purchase decision
on attributes linked to CSR.
The results of this study should contribute to the understanding of consumer behavior
of Generation Y, youth that will be the main target of marketing professionals in the
upcoming years and about a latent thematic in today's marketing strategies.
Under the academic aspect, the present research contributes to the technical
understanding of the subjects of Corporate Social Responsibility, Consumer Behavior and
Generation Y, as well as the transversally of this themes and can be a first step to this subject
study in various areas of marketing .
xiv
xv
SUMRIO
INTRODUO .......................................................................................................... 23
1.
REFERENCIAL TERICO................................................................................. 25
3.
MTODO ............................................................................................................ 40
xvi
xvii
LISTA DE TABELAS
xviii
xix
LISTA DE ILUSTRAES
xx
xxi
LISTA DE QUADROS
xxii
23
INTRODUO
24
25
1. REFERENCIAL TERICO
O objetivo neste captulo foi buscar referencial terico para as ideias centrais que
compem esse estudo. Ele se divide em 4 partes, cada um abordando uma dimenso que
compe a temtica do estudo.
A primeira parte discute o surgimento e desenvolvimento do tema de
Responsabilidade Social nas corporaes, e o crescimento de significado desde seu
surgimento at os dias atuais. A segunda parte discute diversos autores sobre o tema de
Comportamento do Consumidor, sua importncia dentro do estudo do marketing e as
principais metodologias de estudo sobre o tema. A terceira parte consiste numa reviso das
pesquisas j realizadas sobre a transversalidade do tema de RSC e Comportamento do
Consumidor no mundo e no ambiente brasileiro. A quarta e ltima parte dedicada ao estudo
da Gerao Y, definio de faixa etria e linhas de comportamento dos principais estudos
sobre o tema, definindo as singularidades e caractersticas dessa gerao.
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Conforme Carroll (1999), foi na dcada de 1970 que as definies sobre o tema se
espalharam pela literatura. Em 1970, Friedman publicou um artigo com o ttulo The social
responsability of business is to increase profit. Nessa publicao, o autor defendeu uma
viso econmica clssica de que a sociedade deveria ser responsvel pelas consideraes
sociais, cabendo s organizaes apenas maximizar lucros e a obedecer s leis.
Na mesma dcada outros autores publicaram definies sobre a RSC em linha com o
que viria a ser a definio atual sobre o tema. Davis assim define a responsabilidade social
corporativa:
Para os fins desta discusso, [RSC] refere-se considerao da empresa, e em
resposta de, questes que ultrapassam as restritas exigncias econmicas, tcnicas e
legais da empresa. (p. 312)
obrigao da empresa para avaliar, em seu processo de tomada de deciso efeitos
de suas decises sobre o sistema social externo de uma forma que ir realizar
benefcios sociais, juntamente com os ganhos econmicos tradicionais que a
empresa procura. (p. 313)
Isso significa que a responsabilidade social comea onde a lei termina. Uma
organizao no ser socialmente responsvel se ele simplesmente est em
conformidade com os requisitos mnimos da lei, porque isso o esperado de
qualquer cidado. (DAVIS, 1973, p. 312-313)
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Responsabilidades
Filantrpicas
SER UM BOM
CIDADO
Responsabilidades
ticas
SER TICO
Responsabilidades Legais
OBEDECER A LEI
A legislao a codificao
do certo e errado numa
sociedade.
Jogar dentro das regras do
jogo.
Responsabilidades Econmicas
SER LUCRATIVO
A base da pirmide
da qual derivam as
demais
responsabilidades
Assim como Druker (1980), Smith (1994) afirma que a Responsabilidade Social saiu de
uma perspectiva de caridade para fazer parte da estratgia empresarial, como instrumento para
o aumento do reconhecimento da marca entre os consumidores, aumento da produtividade dos
funcionrios, reduo dos custos de P&D e outros objetivos que trazem vantagem competitiva
empresa.
Apesar de Responsabilidade Social ter diferentes definies, Toldo (2002) destaca que
preciso distingu-la de filantropia. Segundo a autora, filantropia est associada a atos de
caridade eventuais, como distribuir uma parte do lucro a pedintes. J a Responsabilidade
Social est ligada aos objetivos permanentes da organizao, unindo estratgia empresarial
com necessidades sociais. Tal ato formado por aes sociais duradouras e que objetivam
ajudar a alcanar o lucro, a satisfao dos clientes e o bem estar da sociedade.
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No Brasil, a responsabilidade social corporativa ainda uma postura nova a ser adotada
pelas empresas (ASHLEY et al., 2003), mas tem se mostrado uma tendncia. Conforme o
Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (2006), em 1998, 67% das empresas da regio
Sudeste contribuam para alguma ao social, percentual que subiu para 71%, em 2003.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2009) publicou um estudo
sobre as prticas e perspectivas das prticas de RSC no Brasil e demonstra que o tema ainda
um processo em construo. Muitas das prticas de RSC adotadas em outros pases ainda no
so seguidas no pas, sendo a maior parte formada por prticas relacionadas a temas que
impactam na sobrevivncia das empresas e a imposies de regulamentaes do setor.
29
30
31
Ao longo dos anos, os pesquisadores focaram suas atenes para produzir estudos e
teorias sobre o comportamento de escolha humano. Na situao de compra e consumo,
geralmente, composto por uma combinao de benefcios utilitrios (racionais) e hedonistas
(emocionais) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Segundo os autores, a tomada de deciso do consumidor influenciada e moldada por
trs tipos de fatores. O primeiro formado pelas diferenas individuais, incluindo
conhecimento, atitudes, motivao e recursos do consumidor, bem como sua personalidade,
valores e estilo de vida. O segundo fator so as influncias ambientais como cultura, classe
social, famlias e outros estmulos externos ao indivduo. O ltimo tipo de influenciador so
os processos psicolgicos, compostos por processamento de informao, aprendizagem e
mudana de atitude e comportamento.
Kotler e Keller (2006) estudaram tambm o tema de comportamento de compras do
consumidor, afirmando que ele influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos. Desses, a cultura quem exerce a maior e mais profunda influncia. Os fatores
culturais so absorvidos pelo consumidor desde a infncia, incluindo certos valores,
percepes, preferncias e comportamentos. Cada cultura ainda se divide em subculturas,
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33
Reconhecimento de
Necessidade
Busca
Avaliao de Alternativa
Pr-Compra
Compra
Consumo
Descarte
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destintas. Alguns estudos sobre a correlao entre RSC e retorno financeiro evidenciam
relaes positivas, como no estudo de McGuire, Sungren, & Schneewels (1988), outras
demonstram ausncia dessa relao (AUPPERLE, CARROLL, & HATFIELD, 1985).
Recentemente, tm sido realizados estudos no campo de efeitos da responsabilidade
social corporativa na atitude de funcionrios e consumidores (SERPA e FORNEAU, 2007).
Em uma das pesquisas mais proeminentes nessa rea, Brown e Dacin (1997) demostraram que
a deciso de compra leva em conta as associaes corporativas. Segundo os autores da
pesquisa, a RSC no atribui qualidades aos produtos em si, mas cria um contexto favorvel
que ajuda na avaliao positiva do produto. Isso resultou numa correlao positiva entre
empresas que realizam aes de RSC e a preferncia dos consumidores por essas empresas.
Para Dick, Chakravarti e Biehal (1990), o motivo que quando informaes
importantes do produto esto faltando para a deciso de compra, os consumidores fazem
inferncias atravs de associaes sobre a empresa e a marca, para substituir os atributos
ausentes dos produtos, utilizando, por exemplo, a reputao da empresa em relao a
inovao. como se a empresa servisse para uma avaliao genrica do produto e, nesse
momento, surge a oportunidade da empresa influenciar a avaliao do produto atravs de sua
imagem.
Outro estudo, realizado por Mohr e Webb (2001), indicou que RSC e inteno de
compra apresentaram correlao positiva, assim como para as avaliaes de produtos e
empresas. O mesmo estudo indicou que doaes pequenas podem ser prejudiciais imagem
da empresa.
Porm nem sempre os resultados so positivos. Existem muitas pesquisas que
apresentaram resultados onde a RSC surpreendentemente no demonstrou impacto ou valor
adicional na viso do consumidor (CASTALDO et al., 2009).
Um exemplo um estudo de grupo de foco realizado em 2011, no qual a maioria dos
participantes declarou que comprariam um tnis da Nike mesmo sabendo que a empresa
possui um pssimo histrico tico (CARRIGAN e ATALLA, 2001). O motivo, segundo
pesquisa de Page e Fearn (2005) que os consumidores valorizam mais aes que afetam
diretamente a si mesmo do que aes de efeito a outros stakeholders da empresa.
Porm significante o nmero de empresas no mercado que conseguiram diferenciar
seus produtos atravs de associao da empresa com termos ticos (CASTALDO et al.,
2009), como a varejista de alimentos americana Whole Foods e a fabricante de cosmticos
brasileira Natura.
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36
1.4. A gerao Y
O conceito de gerao possui diversas teorias. Para este estudo, ser utilizada a
definio de maior influncia, de autoria de Karl Mannheim (CORDEIRO, 2012). Para
Mannheim (1993), as geraes so formadas por indivduos de uma mesma idade-classe que
compartilham de um mesmo processo histrico. Para a formao de uma gerao, deve existir
a presena de eventos que quebrem a continuidade histrica e a vivncia desse momento por
determinado grupo etrio, predispondo-os a certos modos de pensar.
Por esse motivo, nem s a data de nascimento define uma gerao. Os indivduos de
uma mesma gerao presenciam o mesmo acontecimento vivenciando experincias
semelhantes e, sobretudo, processando essas experincias de forma semelhante (CORDEIRO,
FREITAG e ALBUQUERQUE, 2012).
Alguns autores tambm utilizam o termo coorte como equivalente a Gerao. A
diferena que para determinar um coortes, no utilizado como ponto de partida o
acontecimento de um evento histrico como no estudo geracional. Para o surgimento de um
coortes, definido primeira uma faixa etria e as demais e encontra-se diferenas nos valores,
atitudes e comportamento entre indivduos de diversos grupos (CORDEIRO, FREITAG e
ALBUQUERQUE, 2012).
Para Cordeiro (2012), a maioria das produes sobre a temtica de geraes vem dos
Estados Unidos. Normalmente, eles tm foco no envelhecimento da populao, estudando como
ser a continuidade do mercado de trabalho dado que a pirmide etria comeou a se inverter,
mudando aspectos como economia, previdncia, sade pblica e fora de trabalho. No Brasil, as
pesquisas sobre o tema comearam a surgir apenas nos ltimos anos.
Para este estudo, sero utilizadas pesquisas geracionais nacionais e internacionais.
Principalmente por se tratar do tema da gerao Y, a globalizao e os meios modernos de
comunicao, fizeram com que jovens de diferentes pases compartilhassem dos mesmos
acontecimentos e experincias, sendo possvel que eles faam parte de uma mesma posio
geracional (TAPSCOTT, 2010).
Os pesquisadores discutem atualmente a existncia de quatro geraes: os Veteranos,
Baby Boomers, Gerao X e Gerao Y. Apesar da divergncia de datas de nascimento dessas
geraes, as caractersticas de cada uma so bem semelhantes (CORDEIRO, 2012).
A gerao dos Veteranos, das dcadas de 1930 a 1940 tiveram uma juventude
estabilizada e de confiana quanto economia, seguido por uma reviravolta de depresso e
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Guerra Mundial. Os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964 foram marcados por
estabilidade nos anos 50 e uma revoluo social na dcada seguinte (TULGAN, 2009). A
Gerao X iniciou-se na dcada de 1970, com o mundo no final da Guerra Fria e o Brasil
passando por um processo de redemocratizao com a luta para Diretas-J (CORDEIRO,
2012).
Para Tulgan (2009), apesar de alguns chamam de Gerao Millenium os nascidos entre
1978 e 2000, o autor divide-os em dois grupos, a Gerao Y de nascidos entre 1978 e 1990 e a
Gerao Z dos nascidos entre 1991 e 2000.
J a autora Cordeiro (2012) estudou os principais autores brasileiros e, de acordo com
pesquisa de Amaral (2004), definiu a Gerao Y compreendendo jovens nascidos a partir de 1981
at 2000. Apesar da internacionalidade de geraes dita acima por Tapscott (2010), para efeitos
deste estudo, ser utilizado o corte de datas de Cordeiro (2012), por se tratar de um estudo
realizado no Brasil.
Em termos histricos internacionais, a Gerao Y cresceu num mundo j consolidado pela
potncia econmica dos Estados Unidos e presenciou os ataques terroristas de 11 de setembro de
2001, bem como a resposta com os ataques americanos ao Afeganisto e ao Iraque (SANTOS,
2011)
No Brasil, essa gerao vivenciou o impeachment do Presidente Fernando Collor em
1992, o controle da inflao na economia brasileira bem como a abertura comercial ao mercado
internacional e viu o seu pas ser destaque como um dos quatro mais promissores pases em
desenvolvimento (SANTOS, 2011).
Sob o aspecto social, a Gerao Y formada por pessoas que cresceram envolvidas com
TV a cabo, videogames, computadores, internet e telefones celulares. O mundo possui uma viso
virtual e global (CORDEIRO, 2012). O envolvimento com recursos tecnolgicos fez com que se
desenvolvesse a bedroom culture, reforando a caractersticas individualistas dessa Gerao
(COUTINHO, 2005).
Essa gerao, segundo Twenge e Campbell (2008) marcado por caractersticas como
autoestima, narcisismo, ansiedade e depresso, menor necessidade de autoaprovao e um lcus
de controle mais externo do que jovens de outras geraes.
No estudo de Twenge et al. (2010) com estudantes americanos, mostrou que valores
extrnsecos, como status e dinheiro, so mais altos para a Gerao Y do que para os Baby
Boomers. Surpreendentemente, a pesquisa mostrou que a Gerao Y no privilegia valores
altrustas no trabalho como ajuda e valor social mais do que as demais geraes.
O mesmo se repete no estudo de Twenge, Campbell e Freeman (2012), que demonstrou
que as Geraes X e Y so menos preocupadas com os outros do que os Baby Boomers. A
38
Gerao X foi considerada menos propensa a querer um trabalho que ajude a sociedade ou que
poderia ajudar aos outros, e menos provvel a mudar a sua alimentao se isso ajudasse a
alimentar os famintos. Porm, numa tendncia contrria, a Gerao Y foi a que respondeu ser
mais propensa a participar de servios comunitrios durante o colegial.
Outas pesquisas relacionadas ao assunto encontraram resultados bem diferentes. O Instituto
Nielsen de Pesquisa (2012) detectou uma tendncia global do surgimento dos chamados
consumidores conscientes socialmente, aqueles que responderam pesquisa como dispostos
a pagar um preo adicional por produtos ou servios de empresas que tm programas sociais.
Ainda de acordo com a pesquisa, esse tipo de consumidor majoritariamente jovem 63%
deles possuem menos de 40 anos.
Outras pesquisas tambm seguiram o mesmo rumo e indicaram que essa gerao
preocupada com questes sociais. De 1989 a 2006, a porcentagem de jovens voluntrios nos
Estados Unidos dobrou de 13,4% para 26.4% de acordo com o relatrio da Corporation for
National and Community Service (2006). Arnett (2010) chamou a gerao Y de Firsts
Global, mais conscientes das questes sociais globais e mais propensos a participar em
programas de voluntrios de causas mundiais. Greenberg e Weber (2008) consideraram essa
populao como Generation-We, de jovens engajados politicamente e socialmente, que
desejam inovar e encontrar solues para problemas de escala mundial.
Como foi possvel observar, o resultado os estudos envolvendo o comportamento da
gerao Y frente preocupao e ao contra problemas sociais encontrou-se divido em
opinies completamente distintas. A presente pesquisa teve como objetivo investigar mais
sobre o comportamento dessa gerao quanto ao seu senso de responsabilidade social,
principalmente referente a empresas e marcas que esses jovens consomem.
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40
3. MTODO
Segundo Prodanov e Freitas (2013), a maneira pela qual os dados necessrios para a
elaborao da pesquisa so obtidos chamada de procedimento tcnico, ou seja, a delimitao
de um modelo conceitual de forma mais ampla, envolvendo diagramao, previso de anlise
e interpretao de coleta de dados, considerando o ambiente em que so coletados e as formas
de controle das variveis envolvidas. Dentre eles, os autores consideram o elemento mais
importante para a identificao de um delineamento, o procedimento adotado para a coleta de
dados.
Nesse aspecto, a pesquisa aqui apresentada teve a sua coleta de dados pelo formato de
levantamento, ou survey. Nesse tipo de pesquisa, a interrogao feita diretamente para as
pessoas cujo comportamento deseja-se saber. Sua coleta feita atravs de algum tipo de
questionrio respondido por um grupo significativo de pessoas para obter-se as concluses
correspondentes aos dados coletados atravs de anlise quantitativa (PRODANOV e
FREITAS, 2013).
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Segundo Lauri (2009), devido ao alto custo e quantidade de tempo para coletar dados
de toda a populao desejada, as pesquisam utilizam a amostra. A amostra uma parte
representativa da populao, que deve ter quantidade e qualidade representativa.
A qualidade definida como a capacidade de selecionar como e onde escolher os
elementos da amostra. No caso desta pesquisa, a amostra foi recrutada por mtodo no
probabilstico por adeso de voluntrios.
Por quantidade entende-se pelo nmero ideal de casos a serem estudados. Esse clculo
depende das caractersticas da populao e da pesquisa, bem como o grau de preciso
desejado. Para essa pesquisa, foi calculado inicialmente como tamanho de amostra ideal 200
respondentes. O nmero foi escolhido para possibilitar um adequado tratamento de dados.
Aps aplicao do questionrio, foram apurados 204 casos vlidos da populao selecionada.
importante ressaltar que objetivo da amostra selecionada foi o de criar um resultado
vlido somente para essa amostra e, portanto, no generalizvel para toda a populao da
gerao Y.
42
questes bsicas do assunto de RSC atravs de conversas abertas delimitadas por blocos
temticos. O roteiro da entrevista aplicado nessa etapa pode ser encontrado no Anexo 1.
Aps a fase de entrevistas exploratrias, o questionrio foi desenvolvido com questes
fechadas, utilizando escalas adequadas e preferencialmente mtricas.
Aps o desenvolvimento, foi realizado um pr-teste, ou seja, um teste do questionrio
em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais (PRODANOV e FREITAS, 2013). Considerando a clareza e preciso dos termos,
quantidade de perguntas, forma das perguntas, ordem das perguntas e introduo (GIL, 2005).
No pr-teste tambm foi analisado o tempo de resposta, que obteve um tempo mdio de 7
minutos e a adequao de escala.
A verso final do questionrio aplicado encontra-se no Anexo 2. Algumas questes
tiveram as opes exibidas sempre em ordem aleatria para que isso no influenciasse na
qualidade das respostas.
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O processamento de dados foi realizado por mtodo estatstico. Segundo Gil (2008),
este mtodo se fundamenta na aplicao da teoria estatstica da probabilidade e constitui
importante auxlio para a investigao em cincias sociais..
Os dados foram processados por testes estatsticos univariados, bivariados e
multivariados com as ferramentas do software estatstico IBM SPSS2 22.0 e o programa de
planilhas eletrnicas Microsoft Excel 2010.
IBM SPSS Statistics: Pacote de software estatstico que inclui aplicao analtica, Data Mining, Text Mining e
estatstica.
44
45
A principal anlise multivariada utilizada nesta pesquisa foi a Anlise Fatorial. Esse
tipo de anlise tem como objetivo resumir e reduzir os dados, definindo um conjunto de
variveis latentes comuns chamadas de fatores. Esse modelo permite uma viso direta das
interrelaes entre variveis e respondentes e possui um papel importante para outras tcnicas
multivariadas (HAIR, ANDERSON, TATHAM, BLACK, 2005).
Todas as anlises fatoriais deste estudo utilizaram a rotao de fatores, com o objetivo
de atingir um padro fatorial mais simples e significativo. O mtodo de rotao ortogonal
escolhido foi o varimax. Segundo Hair et al. (2005), esse mtodo um dos mais populares e
fornece uma separao mais clara dos fatores do que outros mtodos, como quartimax e
equimax.
Para a escolha do nmero de fatores, utilizaram-se as tcnicas de raiz latente
(preferencialmente no patamar de 1,0 para o eigenvalue, podendo ser menor em alguns casos)
e teste do grfico de declive (scree plot) como orientao inicial, porm com a escolha do
nmero de fatores sujeitos a mudana por interpretao da pesquisadora, modelo conforme
descrito por Hair et al. (2005).
O critrio de deciso final do nmero de fatores foi definido pela percentagem de
varincia. So considerados satisfatrios, para pesquisas da rea de cincias sociais, conjuntos
de fatores que expliquem pelo menos 60% da varincia total (HAIR et al., 2005).
Para testar a relevncia do modelo foi usado o teste de esfericidade de Bartlett e o
coeficiente de adequao KMO. A estatstica do teste baseia-se na transformao do quiquadrado de determinante da matriz de correlaes, com um nvel de significncia associado
de 0,000 (MALHOTRA, 2012).
E, finalmente, as anlises fatoriais passaram por uma anlise de confiabilidade pelo
mtodo de alfa de Cronbach, a medida diagnstica mais amplamente usada em pesquisas.
Para esse modelo, foi delimitado como limite inferior o valor de 0,7, que geralmente aceito
nas pesquisas em geral (HAIR et al., 2005).
46
47
48
A Tabela 1 exibe que a amostra foi constituda em 49% por mulheres e 51% homens.
Alm disso, a maioria dos respondentes pertencia faixa etria de 23 a 27 anos (40% da
amostra), sendo 37% da amostra de 18 a 22 anos, 23% de 28 a 32 anos e 0,5% da faixa etria
de 13 a 17 anos, conforme apresentado na Tabela 2.
Tabela 1 Perfil da amostra por gnero
Gnero
Feminino
Masculino
Total
Frequncia
100
104
204
%
49
51
100
Frequncia
1
75
82
46
204
%
0,5
36,8
40,2
22,5
100,0
49
Frequncia
110
29
54
10
1
204
%
53,9
14,2
26,5
4,9
0,5
100,0
Tamanho
%
No de domiclios
NSE 1
2,8%
1.611.731
NSE 2
NSE 3
3,6%
15,1%
2.064.400
8.748.844
NSE 4
NSE 5
NSE 6
NSE 7
20,6%
20,6%
22,8%
14,5%
11.910.497
11.889.847
13.187.503
8.403.783
Total
57.816.604
Fonte: Adaptado de MAZZON e KAMAKURA, 2013.
50
Frequncia
124
62
17
1
204
%
60,8
30,4
8,3
0,5
100,0
Cultura
Economia
Empresa e negcios
Sade/ doena
Sustentabilidade
Produtos/ compras/ consumo
Poltica
Ecologia/ meio ambiente
Responsabilidade Social Empresarial
Mdia
7,67
7,35
7,12
6,87
6,78
6,69
6,63
Padro
2,006
2,356
2,473
2,445
2,301
2,495
2,515
6,58
6,33
2,392
2,485
Coef. de
Variao
26,2
32,0
34,7
35,6
33,9
37,3
37,9
36,3
39,2
Esse resultado se assemelha em parte ao estudo feito pelo Instituto Akatu (2010) com
a populao de 12 capitais brasileiras. A comparao pode ser feita observando-se a Figura 4,
51
do resultado dos entrevistados nesta pesquisa com a Figura 5, dos resultados da pesquisa do
Instituto Akatu (2010). Em ambas, os termos de RSC e Sustentabilidade aparecem como
temas que menos interessam a populao no geral.
Figura 4 Interesse Por Temas da Gerao Y
52
V02
V03
V04
V05
V06
V07
V08
1,000
V02 Produtos/
compras/ consumo
,253***
1,000
V03 Cultura
,200***
,161**
1,000
,339***
,139**
,382***
1,000
V05 Economia
,166***
,186***
,177***
,044**
1,000
,151**
-,024**
,271***
,075**
0,579***
1,000
,117**
,497***
,216***
,152**
0,506***
,292***
1,000
,180***
,228***
,436***
0,562***
,273***
,218***
,404***
1,000
,300***
,167***
,380***
0,826***
,147**
,148**
,169***
0,666***
V06 Poltica
V07 Empresa e
negcios
V08 Responsabilidade
Social Empresarial
V09 Sustentabilidade
V09
1,000
Approx. Chi-Square
df
Sig.
,692
707,653
36
,000
O scree plot apresentado na Figura 6 evidencia que para o patamar de eigenvalue igual
ou superior a 1 unidade de varincia seriam considerados apenas os trs primeiros fatores.
Entendeu-se, porm, por critrio de interpretao, que a considerao de quatro fatores seria
53
Os quatro fatores extrados explicam 78,4% da varincia dos dados. O primeiro fator
incluiu as variveis de Sustentabilidade, Ecologia/ Meio Ambiente, Responsabilidade Social e
Cultura. Esse fator revela que os aspectos mais estritos de sustentabilidade, ecologia/meio
ambiente e responsabilidade social devem constituir um trao cultural da sociedade e no
serem vistos de maneira isolada. Este primeiro fator explica 29,6% da varincia total,
representando assim o fator como maior fora das correlaes existentes entre essas variveis.
No segundo fator, incluram-se as variveis Poltica e Economia. Ou seja, interesse
pela situao poltica e econmica situa-se em segundo plano em termos da fora das
correlaes entre variveis.
O terceiro fator compreendeu a varivel Produtos/ Compras/ Consumo e a varivel
Empresas e Negcios. Vale dizer que isso representa a relao de interesse dos consumidores
pelo consumo de produtos produzidos e comercializados por empresas em termos de negcios
especficos de atuao.
No quarto fator, a varivel com maior carga fatorial correspondeu a Sade e Doena.
Este fator percebido como independente por parte dos consumidores, no apresentando
assim relao de dependncia com os demais fatores.
As cargas fatoriais com valor superior a .50 so apresentadas no Quadro 2. Nota-se
que as comunalidades de cada varivel so expressivas exceo varivel Cultura, que
54
apresenta maior disperso entre os fatores mostrando que os quatro fatores extrados
explicam 78,4% da varincia dos dados.
Os coeficientes da anlise de confiabilidade pelo Alfa de Cronbach tambm foram
satisfatrios, tanto para cada fator como no agregado ( = .773).
Quadro 1 Anlise Fatorial Interesse por Temas Diversos
Fator
Sustentabilidade
Ecologia/ meio ambiente
Responsabilidade Social Empresarial
Cultura
1
,903
,875
,801
Comunalidade
3
4
,844
,829
,761
,421
,585
Poltica
Economia
,892
,824
,827
,773
,883
,772
Empresa e negcios
Sade/ doena
valor
Eigenvalue
Allfa de
Cronbach
,844
,807
,940
acumulado (%)
3,3
29,6
1,6
49,3
1,1
66,7
,9
78,4
do fator
,829
,733
,664
agregado
,948
,773
55
significa, sendo que 16% declararam nunca ter ouvido falar sobre isso, conforme demonstrado
na Tabela 9.
Tabela 9 - Autodeclarao de entendimento do termo RSC (%)
Em relao ao termo "Responsabilidade Social
Corporativa"
Nunca ouvi falar sobre isso
Ouvi falar mas no sei definir o que isso
Ouvi falar e sei mais ou menos o que isso representa
Ouvi falar e sei muito bem o que isso representa
Total Geral
Frequncia
33
40
100
31
204
%
16,2
19,6
49,0
15,2
100,0
V10 ONGs
V11 Governos
V12 Empresas
V13 Organizaes Internacionais
(ONU, Unesco)
V14 Sociedade Civil
Mdia
6,95
8,90
7,73
Desvio
Pado
2,4937
1,9912
2,3474
Coef. de
Variao
35,9
22,4
30,4
8,07
2,2936
28,4
8,65
1,9100
22,1
56
V10 ONGs
V11 Governos
V12 Empresas
V13 Organizaes Internacionais
(ONU, Unesco)
V14 Sociedade Civil
V10
1,000
V11
V12
V13
0,209***
0,247***
1,000
0,430***
1,000
0,454***
0,491***
0,370***
1,000
0,270***
0,552***
0,600***
0,525***
V14
1,000
Approx. ChiSquare
df
,758
297,495
Sig.
10
,000
57
Governos
Organizaes Internacionais (ONU, Unesco)
Empresas
Sociedade Civil
1
,868
,699
,934
,674
V10 ONGs
Eigenvalue
Alfa de Cronbach
,951
valor
2,7
0,9
0,6
acumulado (%)
31,4
60,2
84,4
fator
,655
,740
agregado
,770
Comunalidade
0,828
0,781
0,916
0,765
0,931
58
Mdia
8,85
8,60
8,48
8,47
8,36
8,27
Desvio
Pado
1,720
1,752
2,107
2,196
2,107
2,085
Coef. de
Variao
19,4
20,4
24,8
25,9
25,2
25,2
7,87
7,66
2,359
2,257
30,0
29,5
7,14
6,38
6,37
5,86
2,617
2,735
2,784
2,930
36,7
42,8
43,7
50,0
5,79
2,722
47,0
2,14
2,764
129,0
59
V17
V18
V19
V20
V21
V22
V23
V24
V25
V26
V27
V28
0,442***
0,309***
0,262***
0,323***
0,556***
0,167***
0,655***
0,429***
0,303***
0,323***
0,539***
0,451***
0,370***
0,32***
0,596***
0,159**
0,387***
0,139**
0,525***
0,160**
0,191***
0,477***
0,334***
0,226***
0,145**
0,429***
0,447***
0,155**
0,310***
0,085**
0,388***
0,020**
0,341***
0,443***
0,038**
0,181***
0,468***
0,477***
0,400***
0,402***
0,49***
0,497***
0,302***
0,245***
0,291***
0,132**
0,138**
0,127**
0,277***
0,160**
0,225***
0,406***
0,052**
0,174***
0,301***
0,472***
0,484***
0,124**
0,444***
0,421***
0,395***
0,177***
0,375***
0,126**
0,233***
0,096**
0,280***
0,445***
0,275***
0,541***
0,270***
0,230***
0,343***
0,113**
0,029**
0,453***
0,262***
0,259***
0,155**
0,469***
0,320***
0,450***
0,189***
0,272***
0,459***
0,095**
-0,010**
0,433***
0,361***
0,152**
0,519***
V29
60
Approx. Chi-Square
,865
1096,210
df
Sig.
91
,000
61
62
V28
V29
V19
V17
Investir em educao
Investir em esportes
Providenciar servios comunidade
Proteger o ambiente
1
,752
,749
,710
,704
,628
Comunalidade
0,678
0,646
0,660
0,511
0,668
,782
,765
,684
,641
0,646
0,686
0,688
0,682
,751
0,696
,723
,503
0,686
0,621
,863
,633
Valor
5,2
1,9
1,3
0,9
acumulado (%)
22,2
42,7
56,5
66,6
Fator
,814
,791
,618
,578
Agregado
0,799
0,656
,851
63
Frequncia
92
32
27
24
21
196
%
46,9
16,3
13,8
12,2
10,7
100,0
64
possui menor coeficiente de variao, indicando que essa opinio comportou-se de maneira
homognea na amostra no geral.
A segunda afirmao com forte concordncia foi Como consumidor, posso interferir
na maneira como uma empresa atua de forma responsvel. possvel ento deduzir que os
jovens da Gerao Y possuem grande conscincia do seu poder como consumidor de
transformar o comportamento das empresas.
As afirmativas que obtiveram menor mdia de grau de concordncia foram As
empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e
ambiental. e Estou satisfeito com o que as empresas fazem para garantir uma sociedade
melhor para todos.. Ambas demonstram que os consumidores esto desconfiados e
insatisfeitos com o que as empresas tm feito e comunicado sobre responsabilidade social.
65
Mdia
Desvio
Pado
Coef. de
Variao
4,85
,953
19,65
4,16
1,185
28,50
3,91
1,295
33,10
3,83
1,387
36,17
3,70
1,744
47,17
3,70
1,669
45,14
3,61
1,483
41,05
3,56
1,509
42,34
3,55
1,432
40,36
3,50
1,726
49,32
3,41
1,353
39,65
2,63
1,254
47,65
2,51
1,197
47,61
66
Tabela 18 Matriz de correlao - Atitudes do consumidor sobre RSC
V31
V32
V31
1
V32
0,121**
1
V33 -0,280*** 0,071**
V34 0,254*** 0,104**
V35 -0,090** 0,346***
V36 0,451*** 0,164***
V37 0,437*** -0,040**
V38 0,204*** 0,040**
V39 0,452*** 0,098**
V40
0,086**
0,027**
V41 0,594*** 0,151**
V42 0,178*** 0,138**
V43 0,678*** 0,226***
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1
V33
V34
V35
V36
V37
V38
V39
V40
V41
V42
V43
1
0,067**
0,248***
-0,090**
-0,280***
-0,070**
-0,190***
0,069**
-0,300***
-0,030**
-0,180***
1
0,078**
0,144**
0,192***
0,205***
0,233***
0,296***
0,151**
0,173***
0,416***
1
-0,060**
-0,170***
-0,020**
-0,090**
0,017**
-0,090**
0,015**
0,038**
1
0,204***
0,172***
0,365***
0,144**
0,458***
0,227***
0,518***
1
0,435***
0,517***
0,108**
0,447***
0,337***
0,287***
1
0,429***
0,193***
0,254***
0,293***
0,212***
1
0,133**
0,473***
0,284***
0,466***
1
0,111**
0,287***
0,117**
1
0,288***
0,611***
1
0,245***
V31 Procuro saber sobre o que as empresas esto fazendo que podem impactar a sociedade e o ambiente
V32 As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matria social e ambiental
V33 Preo e qualidade so critrios de compra muito mais importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e meio ambiente
V34 A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa
V35 Estou satisfeito com o que as empresas fazem para garantir uma sociedade melhor para todos.
V36 Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos
V37 No ano de 2013 deixei de comprar produtos de alguma empresa como forma de puni-la por no ter agido de forma socialmente responsvel
V38 No ano de 2013, falei mal de uma empresa para o maior nmero possvel de pessoas como forma de puni-la
V39 No ano de 2013, premiei uma empresa que achei estar agindo com responsabilidade social, comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras
pessoas
V40 As empresas tm muita influncia no mercado, mas ao mesmo tempo so influenciadas pelo comportamento dos consumidores
V41 Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsveis
V42 Como consumidor, posso interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsvel
V43 Estou sempre em busca de informaes sobre o comportamento das empresas
67
A Figura 9 exibe o scree plot das variveis das atitudes do consumidor sobre RSC.
Percebe-se que para o patamar de eigenvalue igual ou superior a 1 unidade de varincia foram
considerados os quatro primeiros fatores. O critrio do scree plot foi interpretado como
adequado e, portanto, adotado na anlise fatorial.
Figura 9 Scree Plot Atitudes do consumidor sobre RSC
,807
751,304
78
,000
68
69
1
V43 Estou sempre em busca de informaes sobre o
comportamento das empresas
V31 Procuro saber sobre o que as empresas esto fazendo que
podem impactar a sociedade e o ambiente
V41 Tenho muito interesse em saber como as empresas tentam
ser socialmente responsveis
V36 Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as
informaes que aprendo sobre empresas e produtos
Fator
Agregado
Comunalidade
0,796
,824
0,715
,744
0,667
,685
0,497
Alfa de
Cronbach
,854
Fator
2
3
,779
0,625
,724
0,678
,619
0,480
,592
0,587
,801
0,659
,783
0,677
,746
0,615
,694
0,592
,438
0,494
4,0
1,7
1,4
1,0
23,7
40,0
51,5
62,2
,832
,716
,514
,301
,740
70
Mdia
Desvio
Padro
Coef. De
Variao
3,22
1,108
34,4
3,20
1,014
31,7
3,17
1,143
36,0
3,09
1,076
34,8
3,08
1,006
32,6
3,01
1,076
35,7
V47
V48
V49
V50
V51
1,000
0,613***
1,000
0,413***
0,447***
1,000
0,454***
0,457***
0,330***
1,000
0,167**
0,355***
0,381***
0,326***
1,000
0,230***
0,390***
0,348***
0,331***
0,624***
1,000
71
Approx. Chi-Square
df
Sig.
,767
374,272
15
,000
72
Os dois fatores extrados explicam 67,8% da varincia dos dados. O primeiro fator
incluiu as variveis de Propaganda da empresa na TV, revista, jornal, Propaganda da empresa
na internet (blogs, sites, banners), Na embalagem do produto / na loja, Reportagem de jornais,
revistas e blogs. Este primeiro fator agrupou os meios de comunicao da mdia tradicional e
explica 37,7% da varincia total, representando assim o fator como maior fora das
correlaes existentes entre essas variveis.
No segundo fator, incluram-se as redes sociais, sejam por meio de opinio de amigos
e conhecidos ou por pginas e publicaes de empresas e outras instituies. Ou seja, a mdia
online das redes sociais situou-se em segundo plano em termos da fora das correlaes entre
variveis.
Quadro 5 Anlise fatorial Fontes de informao sobre RSC
Fator
V46 Propaganda da empresa na TV, revista, jornal
V47 Propaganda da empresa na internet (blogs, sites, banners)
V49 Na embalagem do produto / na loja
V48 Reportagem de jornais, revistas e blogs
V50 Por redes sociais - opinio de amigos e conhecidos
V51 Por redes sociais - pginas e publicaes de empresas e outras
instituies
Eigenvalue
Alfa de Cronbach
1
,887
,797
,667
,573
,889
Comunalidade
0,788
0,703
0,512
0,480
0,814
,852
0,770
Valor
3,0
1,1
acumulado (%)
37,7
67,8
Fator
,754
,768
Agregado
,792
73
Frequncia
48
115
41
%
23,5
56,4
20,1
Total
204
100,0
%
acumulada
23,5
79,9
100,0
74
75
1
Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e Servios
Sade
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1
-0,62
-0,16
-0,32
-0,27
0,48
-0,05
0,02
0,14
-0,62
0,33
0,30
-0,07
F
42,887
3,076
4,439
3,030
Sig ()
,000***
0,048**
0,013**
0,051*
76
Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
***: p<0.01; **:p<0.5; *:p<0.1
3
0,17
-0,57
-0,01
F
0,712
28,739
5,618
Sig ()
,492
,000***
0,004**
A opinio de cada cluster sobre as principais aes que uma empresa deve realizar
para ser considerada socialmente responsvel foi exibida na Tabela 26. Existem extremas
diferenas estatsticas significativas no intervalo de 95% de confiana para os quatro fatores,
com p<0.01.
O primeiro cluster no confere responsabilidade social para empresas que realizam
atividades ticas, legais, filantrpicas e econmicas, mas entende que nacionalismo e caridade
possuem alguma fora. O grupo 2, diferentemente do primeiro, acredita que todas as aes
so vlidas, mas especialmente as relacionadas as reas filantrpicas, ticas e legais e de
nacionalismo e caridade so importantes para a RSC. J o terceiro cluster acredita que o que
confere a empresa o ttulo de socialmente responsvel so as atividades ticas e legais e as
econmicas.
Tabela 26 Tabela ANOVA responsabilidade social das entidades
F
27,201
21,015
15,199
13,845
Sig ()
,000***
,000***
,000***
,000***
77
acredita em partes que preo e qualidade so critrios mais importantes que RSC, bem como
que seu estilo de compra reflete-se na sua personalidade como pessoa.
O segundo grupo o mais interessado e bem informado sobre aes de RSC, e isso se
reflete em seu nvel de engajamento no que diz respeito ao seu consumo. Eles acreditam que a
comunicao das empresas sobre RSC sincera e esto satisfeitos com o que as empresas
esto fazendo em termos de RSC. Ao contrrio do terceiro grupo, no acreditam que a
identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa e nem que preo e
qualidade so critrios mais importantes de compra do que RSC dos produtos e servios que
adquirem.
O terceiro grupo formado por pessoas que, justamente, focam mais em qualidade e
preo do que em RSC na hora da deciso de compra e que os produtos e servios que usa
identificam quem ela . No se interessam por buscar informaes sobre RSC e, mesmo que
saibam, isso no se reflete no seu padro de compra, com fraco engajamento. Alm disso, so
o grupo menos satisfeito com as aes de RSC e incrdulos quanto a sinceridade das empresas
na sua comunicao sobre RSC.
Tabela 27 Tabela ANOVA atitudes do consumidor sobre RSC
-0,19
3
-0,64
-0,45
-0,42
0,51
Sig ()
28,877
9,321
4,759
,000***
,000***
0,001**
7,920
,000***
Aps a anlise dos clusters em cada um dos fatores, possvel resumir que cada grupo
possui opinies, atitudes e caractersticas singulares, descritas na Tabela 28. A Figura 12
resume graficamente o resultado dos fatores para cada grupo.
O primeiro grupo pode ser considerado como alienado indeciso. Pouco se interessam
por qualquer um dos temas propostos, inclusive RSC. No atribuem muita responsabilidade
em nenhum rgo por resolver os problemas sociais e ambientais, nem foram capazes de
definir com certeza o que fazem as empresas socialmente responsveis. No so
consumidores engajados, ao mesmo tempo em que esto minimamente satisfeitos com o que
as empresas tm feito sobre RSC.
O segundo grupo configura-se como interessado engajado, formado por entrevistados
interessados nos temas relacionados a RSC e Sustentabilidade, acreditando que a
78
79
80
Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e Servios
Sade
Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
Stakeholders oriented
Social causes marketing oriented
Econmico e financeiro
Benemerncia
Envolvimento com RSC
Premiao e punio para RSC
Credulidade sobre RSC
Mitigadores da RSC
-0,62
-0,16
-0,32
-0,27
-0,05
-0,50
-0,39
-0,82
-0,37
-0,62
0,08
-0,43
-0,20
0,09
0,01
2
0,48
-0,05
0,02
0,14
-0,04
0,41
0,17
0,20
0,36
0,12
0,21
0,41
0,24
0,11
-0,19
3
-0,62
0,33
0,30
-0,07
0,17
-0,57
-0,01
0,40
-0,58
0,39
-0,68
-0,64
-0,45
-0,42
0,51
Aps analisado sobre o perfil de cada cluster, foi observado como cada um foi
formado em termos demogrficos e socioeconmicos e se haviam diferenas entre eles.
A Tabela 29 mostra que os grupos obtiveram diviso heterognea referente aos
gneros. De fato, o teste qui-quadrado exibido na Tabela 30 mostra que, considerando o valor
p>.05 para o intervalo de confiana de 95%, a hiptese nula de independncia entre as
variveis foi rejeitada. Sendo assim, podemos concluir que h evidncias de associao entre
o gnero dos entrevistados e os grupos, sendo que nos grupos 1 e 3 h maior concentrao de
homens e no grupo 2, maior concentrao de mulheres do que o esperado.
Tabela 29 Gnero dos entrevistados por grupo
Gnero
Masculino
Feminimo
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
30
63%
18
38%
49
43%
66
57%
25
61%
16
39%
Total
104
51%
100
49%
81
Value
7.413a
7,468
,092
204
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
df
2
2
1
Asymp. Sig.
(2-sided)
,025
,024
,762
A Tabela 31 mostra as diferentes faixas etrias da Gerao Y por grupo. Na Tabela 32,
o teste qui-quadrado concluiu que no h evidncias de associao entre a idade dos
entrevistados e os grupos, com a confirmao da hiptese nula de independncia entre as
variveis.
Tabela 31 Faixa etria dos entrevistados por grupo
Faixa etria
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Total
22
39
15
76
45,8%
13
27,1%
33,9%
50
43,5%
36,6%
19
46,3%
37,3%
82
40,2%
13
26
46
27,1%
22,6%
17,1%
22,5%
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
5.028a
5,239
,000
204
df
4
4
1
Asymp. Sig.
(2-sided)
,284
,264
,997
82
Escolaridade
Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto
Mdio Completo/ Superior Incompleto
Superior completo/ Ps Graduao
Incompleta
Ps Graduao Completa
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
30
62,5%
11
22,9%
7
14,6%
67
58,3%
44
38,3%
4
3,5%
28
68,3%
7
17,1%
6
14,6%
Total
125
61,3%
62
30,4%
17
8,3%
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
Value
13.586a
14,081
,227
204
df
4
4
1
Asymp. Sig.
(2-sided)
,009
,007
,633
83
Classe Social
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estratos 4 e 6
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
26
54,2%
6
12,5%
12
25,0%
4
8,3%
59
51,3%
15
13,0%
35
30,4%
6
5,2%
25
61,0%
8
19,5%
7
17,1%
1
2,4%
Total
110
53,9%
29
14,2%
54
26,5%
11
5,4%
Value
df
5.074a
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
6
6
1
5,212
1,409
204
Asymp. Sig.
(2-sided)
,534
,517
,235
Classe Social
No faz voluntariado
Faz voluntariado
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
26
54,2%
22
45,8%
66
57,4%
49
42,6%
27
65,9%
14
34,1%
Total
119
58,3%
85
41,7%
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
N of Valid Cases
1.339a
1,357
1,192
204
df
2
2
1
Asymp. Sig.
(2-sided)
,512
,507
,275
84
Aumentar as vendas
Conseguir incentivos fiscais
Cumprir com os deveres
legais (obedecer a lei)
Melhorar sua imagem para
acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da
sociedade
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
8
17,0%
11
23,4%
2
4,3%
20
42,6%
6
12,8%
8
7,3%
15
13,6%
14
12,7%
50
45,5%
23
20,9%
5
12,8%
1
2,6%
8
20,5%
22
56,4%
3
7,7%
Total
21
10,7%
27
13,8%
24
12,2%
92
46,9%
32
16,3%
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
N of Valid Cases
19.044a
20,968
196
df
8
8
Asymp. Sig.
(2-sided)
,015
,007
85
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
Frequncia
Porcentagem
9
18,8%
12
25,0%
19
39,6%
8
16,7%
18
15,7%
18
15,7%
62
53,9%
17
14,8%
6
14,6%
10
24,4%
19
46,3%
6
14,6%
Total
33
16,2%
40
19,6%
100
49,0%
31
15,2%
Value
df
Pearson Chi-Square
3.968a
6
Likelihood Ratio
3,980
6
Linear-by-Linear Association
,153
1
N of Valid Cases
204
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6.23.
Cada entrevistado da gerao Y nomeou duas empresas ou marcas que acreditava ser
modelo de Responsabilidade Social Corporativa. As tabelas com as 10 empresas mais citadas
por cada grupo esto expostas abaixo.
Em todos os grupos, a Natura apareceu em primeiro lugar, com no mnimo 31,9% de
participao em cada grupo. Foi possvel notar tambm a forte presena de instituies
bancrias, como Ita, Bradesco, Caixa Econmica Federal e Banco do Brasil.
Na Tabela 43, possvel observar que o grupo 1 concentrou mais suas respostas nas
empresas Natura e Banco Ita, sendo que todas as outras empresas citadas no passaram de
2,8% de representatividade cada. O grupo 2 citou majoritariamente Natura (32,7%) e em
segundo plano, o Banco Bradesco, Boticrio e Banco Ita, somando 9,6% das respostas,
conforme a Tabela 44. Por fim, o terceiro grupo tambm concentrado a empresa Natura
(33,3%), seguido de Banco Ita, Petrobrs e Caixa Econmica Federal, somando 15,0 % das
respostas.
86
Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Grupo 1
Empresa
Natura
Ita
Me Terra
Google
Nestl
Ambev
Lush
Apple
Caixa Econmica Federal
Coca-Cola
Outros
Total
Frequncia
23
14
2
2
2
2
2
2
2
2
19
72
%
31,9%
19,4%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
2,8%
26%
100,0%
Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Grupo 2
Empresa
Frequncia
Natura
51
Bradesco
7
Boticrio
4
Ita
4
Po de Acar
3
Microsoft
3
Google
3
Avon
3
Banco do Brasil
3
Petrobrs
3
Outros
72
Total
156
%
32,7%
4,5%
2,6%
2,6%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
46,2%
100,0%
Empresa
Natura
Ita
Petrobrs
Caixa Econmica Federal
Boticrio
Shell
Nutella
Avon
Votorantim
Ambev
Outros
Total
Frequncia
20
3
3
3
2
2
1
1
1
1
23
60
%
33,3%
5,0%
5,0%
5,0%
3,3%
3,3%
1,7%
1,7%
1,7%
1,7%
38,3%
100,0%
87
Eigenvalue
0,024
0,021
%
54,2
45,9
% acumulada
54,2
100,0
88
Coordenadas
CLU1
CLU2
CLU3
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
F1
0,15
0,22
-0,41
F2
0,31
-0,16
-0,03
Contr.
absolutas
F1
7,00
25,40
67,60
F2
67,60
31,70
0,70
Contr.
relativas
F1
0,18
0,63
1,00
F2
0,82
0,37
0,00
89
Dado
Alternativas
RES1
Autodeclarao
de
entendimento
do termo RSC
RES2
RES3
Gnero
Estrato
socioeconmico
0,18
0,80
4,90
0,16
0,84
-0,01
-0,13
0,00
5,20
0,00
1,00
0,10
0,00
26,60
0,20
9,10
6,70
0,39
0,00
0,82
0,61
1,00
0,18
-0,46
-0,24
15,30
4,90
0,79
0,21
-0,12
-0,01
3,60
0,00
0,99
0,01
VOLN
0,30
-0,08
-0,25
-0,02
7,10
2,40
6,00
0,10
0,58
0,96
0,42
0,04
VOLS
Faz voluntariado
0,12
0,02
3,30
0,10
0,96
0,04
-0,06
0,03
1,30
0,79
0,21
0,23
-0,26
7,80
0,43
0,57
-0,21
0,05
-0,15
0,17
-0,06
0,43
0,12
-0,16
0,07
0,15
2,90
0,50
4,90
3,70
1,30
0,20
0,13
0,44
0,85
0,15
0,80
0,87
0,56
0,15
0,85
0,08
-0,07
-0,21
0,20
0,40
-0,19
0,02
0,00
-0,11
0,21
1,50
1,60
4,10
5,60
5,00
0,40
12,2
0
14,1
0
4,00
7,20
0,70
8,70
11,1
0
0,20
0,00
1,90
1,60
0,14
0,89
1,00
0,78
0,79
0,86
0,11
0,00
0,22
0,21
OBJ4
OBJ2
ESC4
Faixa Etria
-0,08
0,05
0,33
0,27
ESC3
Nvel de
instruo
Contr.
relativas
F1
F2
0,56 0,44
0,04
0,01
0,59
OBJ1
OBJ5
OBJ3
Participa de
atividade
voluntria
Contr.
absolutas
F1
F2
0,60
0,60
RES4
Principal
motivao para
as empresas
serem
socialmente
responsveis
Coordenadas
F1
F2
0,08
0,07
Fundamental 2 Completo a
Superior Incompleto
Superior completo/ Ps
Graduao Incompleta
ESC5
Ps Graduao Completa
ETA1
ETA2
ETA3
GEN1
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Masculino
GEN2
Feminino
SES1
SES2
SES3
SES4
estrato 1
estrato 2
estrato 3
estrato 4 e 6
90
91
Eigenvalue
0,078
0,036
%
68,2
31,8
%
acumulada
68,2
100,0
CLU1
CLU2
CLU3
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Coordenadas
F1
F2
0,12
0,17
0,10
-0,18
-0,22
0,01
Contr.
absolutas
F1
F2
20,80 45,80
12,80 53,90
66,40 0,30
Contr.
relativas
F1 F2
0,35 0,65
0,22 0,78
1,00 0,00
Os dados da Tabela 51 permitem notar o quanto cada fator (linha) contribuiu para a
formao das dimenses.
O eixo horizontal F1 teve contribuies para a sua inrcia que variaram de 0,5% e
12,7%, sendo mais representativos os fatores referentes opinio do entrevistado das
principais aes que fazem uma empresa responsvel social e as atitudes dos consumidores
para RSC. Para a dimenso vertical F2, as linhas contriburam entre 0% e 21,3%, sendo mais
representativos os dados de aes de empresas socialmente responsveis e o interesse pelo
tema RSC, com 15% de contribuio absoluta.
92
Coordenadas
Interesse por
temas diversos
Responsab.
Social das
Entidades
Aes de
empresas
socialmente
responsveis
Atitudes do
consumidor
sobre RSC
INT1
INT2
EMP3
EMP4
ATI1
ATI2
ATI3
Responsabilidade Social
Poltica e Economia
Consumo de Produtos e
Servios
Sade
Entidades governamentais
Sociedade e Empresas
ONGs
Stakeholders oriented
Social causes marketing
oriented
Financeiro e econmicas
Benemerncia
Envolvimento com RSC
Premiao e punio para RSC
Credulidade sobre RSC
ATI4
Mitigadores de RSC
INT3
INT4
INS1
INS2
INS3
EMP1
EMP2
Contr.
absolutas
Contr.
relativas
F1
0,35
-0,25
F2
-0,32
0,12
F1
8,60
5,80
F2
15,00
2,80
F1
0,55
0,82
F2
0,45
0,18
-0,25
0,01
5,90
0,00
1,00
0,00
-0,03
-0,15
0,31
-0,08
-0,37
0,03
0,18
-0,20
-0,06
-0,34
0,10
2,20
6,90
0,50
11,70
0,10
6,70
6,00
0,60
21,30
0,60
0,41
0,71
0,67
0,54
0,40
0,59
0,29
0,33
0,46
0,32
-0,08
7,60
1,10
0,93
0,07
-0,33
0,40
0,37
0,22
0,21
-0,19
0,26
-0,14
0,06
0,27
10,00
12,70
9,90
4,00
3,80
6,80
11,60
3,20
0,70
13,20
0,76
0,70
0,87
0,93
0,38
0,24
0,30
0,13
0,07
0,62
-0,31
0,22
10,20
10,80
0,67
0,33
Na figura 14, foi possvel observar o grfico matriz que plotou os pontos atitudes de
consumidor em linhas e clusters em colunas, entre os eixos horizontal (F1) e vertical (F2).
Notou-se que, diferentemente do mapa perceptual dos dados socioeconmicos, neste mapa, os
pontos ficaram mais dispersos.
O cluster 1, dos alienados desinformados, foi influenciado principalmente pelos
pontos ATI3 e EMP4. J o cluster 2, dos informados engajados, foi observado prximo aos
pontos INS2, INT1, AT1 e EMP2. O terceiro cluster, do grupo nomeado econmicos
egocntricos, INT3, INT4, INS3, INT2 e ATI4.
A anlise de correspondncia dos fatores foi condizente com a anlise de
agrupamento, tendo identificado fatores que ratificaram as caractersticas dos trs clusters.
93
Por fim, a Figura 15 apresenta de maneira resumida a anlise dos resultados deste
estudo.
94
Figura 15 Resumo da anlise de resultados
95
5.1. Concluses
96
97
O estudo foi desenvolvido com algumas limitaes. Entre elas, a principal foi o uso de
uma amostra no probabilstica, que possivelmente concentrou alguns aspectos amostrais,
como geografia e estilo de vida. No possvel generalizar os resultados para toda a
populao de gerao Y do Brasil. Alm disso, possvel mencionar que a metodologia de
survey pode ter influenciado a resposta dos participantes da pesquisa, com a considerao de
podem ter sido respondidas com as opes socialmente desejadas, e no aquelas que
verdadeiramente refletem o comportamento do entrevistado. Um estudo com o uso de uma
amostra probabilstica poderia contribuir com confirmao ou novos conhecimentos a respeito
da temtica.
importante destacar que este estudo represente um primeiro passo dentro da
temtica, e pode ser desenvolvido em pesquisas e anlises futuras. O tema de RSC uma
tendncia na sociedade atual, como visto na reviso bibliogrfica. Entender como isso
impacta no s na gerao Y, mas em outras geraes tambm pode ser uma recomendao
para estudos futuros. Com isso, seria possvel fazer uma anlise comparativa do
comportamento de consumidores de diferentes geraes, criando uma viso muito mais ampla
sobre a temtica.
Este estudo pode tambm ser facilmente adaptado para que empresas pesquisem
especificamente sobre o comportamento de seus consumidores para o tema de RSC. Outras
pesquisas nos quais se deseje entender o impacto de aes de responsabilidade social
corporativa, usando o pblico alvo da organizao ou marca desejada pode trazer novos
conhecimentos e compreenses sobre o consumidor, permitindo que a empresa direcione o
seu planejamento estratgico e seus planos de marketing em uma direo nica.
98
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
F.
99
100
101
102
103
Na sua casa tem...? Quantas (os)? At que ano de escola o chefe de famlia estudou? E voc?
Critrio 2013 BRASIL
TV
Videocassete / DVD
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada
Mquina de lavar roupa
Geladeira
Freezer
No
Tem
Escolaridade
Analfabeto/
Fundamental 1
Incompleto
Fundamental 1
Completo /
Fundamental 2
Incompleto
Fundamental 2
Completo/ Mdio
Incompleto
Mdio Completo/
Superior Incompleto
Superior Completo
Chefe
Famlia
Entrevistado
104
ANEXO 2 QUESTIONRIO
INTRODUO
Ol,
Obrigado por dedicar parte do seu tempo para fazer esse questionrio.
Essa uma pesquisa acadmica para o Trabalho de Concluso de Curso da Graduao na Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade da USP.
O questionrio dever usar aproximadamente 7 minutos do seu tempo e no ser necessrio identificar-se.
Gostaramos de ressaltar que as respostas permanecero annimas e o seu uso ser exclusivamente acadmico.
Para comear, clique no boto Continuar abaixo.
PGINA 1
1.
Indique qual o seu grau de interesse sobre os temas abaixo, sendo 0 nenhum interesse e 10 total
interesse.
Sade/ doena
Produtos/ compras/ consumo
Cultura
Ecologia/ meio ambiente
Economia
Poltica
Empresa e negcios
Responsabilidade Social
Empresarial
Sustentabilidade
2.
10
Quanto voc acredita que cada uma das entidades listadas abaixo deveriam se responsabilizar por
preservar o ambiente e solucionar problemas sociais? Considere a escala abaixo, sendo 0 como
nenhuma responsabilidade e 10 como total responsabilidade.
ONGs
Governos
Empresas
Organizaes
Internacionais (ONU,
Unesco)
Sociedade Civil
10
105
3.
Qual o grau de importncia dos itens abaixo para que voc considere uma empresa como socialmente
responsvel? Considere 0 como nenhuma importncia e 10 como total importncia.
5.
10
Em sua opinio, o principal objetivo das empresas agirem de maneira socialmente responsvel :
Aumentar as vendas
Melhorar sua imagem para acionistas e/ou funcionrios
Suprir as necessidades da sociedade
Cumprir com os deveres legais (obedecer a lei)
Conseguir incentivos fiscais
Outro ________________________________________________________
106
PGINA 3
6.
Abaixo esto listadas algumas afirmaes. Para cada afirmao, indique se voc discorda ou concorda e
em qual intensidade. No h respostas certas ou erradas, apenas diferentes opinies.
Discordo Discordo Discordo Concordo Concordo Concordo
totalmente muito
pouco
pouco
muito totalmente
PGINA 4
7.
Escreva no espao a seguir o nome de duas empresas ou marcas que voc acredita serem modelos de
responsabilidade social:
107
8.
Com que frequncia voc costuma obter informaes sobre as aes de responsabilidade social
realizadas pelas empresas?
Nunca
Raramente
9.
Durante o ano de 2013, voc realizou algum tipo de trabalho social ou voluntariado? Com que
frequncia?
No, e no tenho inteno de fazer.
Banheiros
Empregados Domsticos
Automveis
Microcomputador
Lava Loua
Geladeira
Freezer
Lava Roupa
DVD
Microondas
Motocicleta
Secadora de Roupa
4 ou +
108
gua encanada
Rua pavimentada
12. Por favor, indique o grau de instruo do(a) chefe de famlia da sua casa:
Analfabeto/ Fundamental 1 Incompleto
Entre 13 a 17 anos
Entre 18 a 22 anos
Entre 23 a 27 anos
Entre 28 a 32 anos
Entre 32 a 42 anos
Entre 42 a 50 anos
Entre 51 a 60 anos
61 anos ou mais
Feminino
No
Sim