NUEVOSPARADIGMASDELACOMUNICACIN

ENLASORGANIZACIONES

Prof.CristinCaldern
FacultaddeComunicaciones
PontificiaUniversidadCatlicadeChile

I.
LACOMUNICACINENLAORGANIZACIN

Yaesunlugarcomnescucharquecuandolascosasvanmalonofuncionantodolo
bienquesequiere,yaseaenunaempresaoenotrotipodeorganizacin,enrealidadlo
queestpasandoesquehayproblemasdecomunicacin.Ahorabien,dadoquela
comunicacinesunadimensinpresenteentodaaccinhumanay,porlotanto,en
mltiplesdimensionesdelaorganizacin,estejuiciosiempretienealgngradodevalidez.

Desdenuestraperspectiva,cuandolascomunicacionessepercibencomounproblema,es
muycomnencontrarlarazdeeseproblemaenalgunadeestassituaciones:

Queenlacadenadedecisionesparaeldiseodeunaestrategiainstitucionalseomita
oestprcticamenteausentelamiradacomunicacionalyque,deestaforma,nose
anticipenconflictos,adversidades,oportunidades,etc.paracomunicar.Enestecaso,es
esencialcomprenderquelacomunicacinnoesreversibleyque,entonces,sinose
tomaencuentaladimensincomunicacionalenlaetapadediseo,esdifcilrevertir
susefectosnegativosenlaetapadelosresultados.Porejemplo,despusdequese
publicaunamalanoticiaenprimerapgina,nosepuedepretenderrevertirlasituacin
mandandocartasaldirectoropublicandosolicitadas.
Queseexijaalasinstanciasacargodelacomunicacindarcuentadetodala
comunicacinque,enrigor,esresultadodeunconjuntodeaccionesyprocesos
comunicacionales.Existeconsensoenlaliteraturaespecializadaenrelacinaquela
responsabilidadporelpatrimoniosimblico(IdentidadCorporativa,marca,
representacinpblica,animacindelaorganizacin,etc.)correspondealmsalto
nivelenlaadministracin.Deacuerdoacadasituacin,estaresponsabilidadpodr
desglosarseyespecializarsetodoloquesequiera.Lasinstanciasformalesde
comunicacinencualquierorganizacinestnpensadasparadesarrollarplanesde
accin,programasymediosconfinalidadestratgica.Esdecir,paraacompaary
complementarconunprocesodecomunicacincoherentelosactosydecisiones
empresariales.
Queportratarsedeuncampotanamplio,detantossignificados,queademspor
definicinesopinable,seletransformaenunasuertederesumiderodondevana
terminarunaseriededivergenciasnoabordadasensumrito.Enprincipio,toda
evaluacinsobrelacomunicacindeunaempresaeslegtima,elpuntoesquehayque
1

habituaralaorganizacinadiscutirycompartireldiagnsticoyaevaluarlos
resultadosdeacuerdoasudiseo.

Comoyahemossealadoenmsdealgunaocasin,nosotrosentendemosqueelpapel
delacomunicacinenunaorganizacinesladeanimarsuestrategia.Estosignificaque,
aunquelacomunicacindebeaportarconsupuntodevistaenlaetapadediseo
estratgicoglobal,siempreunaestrategiadecomunicacinestributariadeunaestrategia
generalmscomplejaporqueinvolucraamuchosactoresyampliaporqueconciernea
laactividadensuconjunto.

Efectivamente,lacomunicacindebeserconsiderada,entreotros,comounelemento
esencialdelagestinyenestesentidoesnecesariodarunadefinicindesusfunciones
propias.Lafuncindecomunicacionesdebesercapazdeestablecerdiagnsticos(acerca
delcontexto,delosescenariosprobables,delaposicindeactoresadversos,etc.);de
plantearydisearestrategiasdecomunicacin(objetivos,propsitos,metas,etc.)y
realizarenformaorganizadaunconjuntodeactividadesquerespondenaldiseo(planes
decontacto,produccinyadministracindemedios,coordinacinconotrosactores,
etc.).

II.
DISTINCIONESCONCEPTUALES

Elgrangirooperadoenmateriaconceptualrespectodelacomunicacinconsisteendejar
deentenderlacomounafuncinsecundariadeapoyologsticoypasaraconsiderarla
comootroingredientemsenlagestinmodernadelasorganizaciones,esdecir,como
uningredienteestratgico.Elcapitalsimblicodeunaorganizacin,osea,el
posicionamientodesumarcaoidentidadinstitucional,lapercepcinquedeellatengasus
pblicosusuarios,susproveedoresosusintegrantes,elprestigioquelogrensusservicios
oproductos,etc.hacomenzadoaserobjetodeunaplanificacinracionalydeestudios
sistemticos.

Lasrazonesdeestegiroconceptualsoninnumerables.Tengamosencuenta,porejemplo,
queunacrisisdeimagenpuederesultartangravecomounacrisisfinanciera,ascomohay
industriascuyovalordemercadoestfuertementeinfluenciadoporelprestigioy
posicionamientodesusmarcas(porejemplo,elturismo,eltransporteareo,la
computacin).

Laimportanciadelacomunicacinenestapocaquedafueradetodaduda.Estomismo
seexpresaenquedesdediversoscamposdelconocimientosurgenaportesconceptuales
yprcticosqueaveceshacensurgirunenormebosquequenodejaverelrbol.Se
multiplicanpalabras,conceptos,escuelas,mtodos,etc.

Entonces,antesdepasaraunresumendealgunasdistincionesconceptualesactualmente
enuso,sealemosunpardeprincipiosquenosedebenperderdevista.Losnombres
utilizadosylasestructurasorganizacionalesasociadas(publicrelations,publicaffaires,
corporateaffaires,corporatecommunications,Corporatesocialresponsibility,Corporate
Reputation,etc.)respondenaunaadecuacinlocaldeprocesoscuyoorigenseencuentra
enlaculturaempresarialnorteamericanapreglobalizacinyquehoyesnecesario
reformular.Independientementedelosnombresconloscualesseasocialas
comunicacionesenunaorganizacinmoderna,hayqueconsignarlanecesidaddeavanzar
enlasistematizacindelafuncincomunicacional,laquesiempredebeestaralservicio
delaestrategiainstitucional.Deestaformasedespersonalizalagestin,cuestin
necesariaparaplanificaryevaluarracionalmentesudesempeo.

Paralasorganizacionesmodernas,enfrentadasdiariamenteaunmundocadadams
exigenteycomplejo,decontinuoscambiosygrancompetitividad,esimperativo
desarrollarunacomunicacinefectivaconcordanteconsuidentidad,valoresyestrategias.
Unacomunicacinintegralycoherenteesunaliadodecisivoalmomentodedesarrollarsu
actuarenlasociedad,deimplementarcambiosensuinterior,deenfrentarsituacionesde
crisis,derequerirnuevosinversionistasy/oconquistarnuevosclientesoadherentes.

LaDireccindelasComunicacionesenlasorganizacioneseselconjuntodeactividadesque
seresponsabilizadelaconduccindetodasaquellasestrategias,polticasyacciones
orientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdeunprocesoconscientede
definicindecontenidos(mensajes),dediseo,produccinyadministracindemedios
(escritos,audiovisualesydigitales)ymltiplesaccionesdecarcterrelacional,tantoenel
mbitointernocomoexternodelaorganizacin,paracontribuiralxitodesuestrategia
corporativa,competitivayfuncional.

Losmsrecientesmodelosyteorasdelaadministracinydelcomportamiento
organizacionalhanidopaulatinamentedejandodeasignaralafuncincomunicativauna
meralabordeapoyoalasmltiplestareasdelaorganizacin.
Enlaactualidad,lereconocenunvalorycarcterestratgico,puesadecuadasdecisionesy
accionesencomunicacionesresultangravitantesparaellogrodeobjetivosymetas
propuestas.Deestemodo,elpropsitocentraldelafuncincomunicativaesla
articulacindelosprincipalesobjetivosyprogramasquelaorganizacintienelaintencin
delograr.

Entodaorganizacinhumana,yaseapblicaoprivada,senecesitamantenerinformadaa
susdiferentesaudiencias,tantointernascomoexternas(ReddeValor),encuantoalos
principalesdireccionamientosquetienelaorganizacin.Desuefectividaddepender,
muchasveces,sureputacinpblica,y/oelvalordemercadodesusaccionesylos
consecuentesefectosensuvalorpatrimonialy/osimblico.

Tenercomunicacionesapropiadasycoherentesalasestrategiasdefinidas,esesencial
paraconseguirquelaempresasecoticeenelmercadoasuverdaderovalor,y/osea
apreciadaencuantoasufuncindeservicioyresponsabilidadfrentealacomunidad.
Delmismomodo,eldisponerdecomunicacionesinternasimbuidasdecontenido
estratgico,resultaindispensableparamovilizaratodaslaspersonasquetrabajanenla
organizacinenlamismadireccindeseada(ArnoldoHaxyNicolsMajlufGestinde
empresasconunavisinestratgica.Simon&SchusterInternationalGroup).

Desdeestaperspectiva,entonces,lascomunicacionessonelnexoentrelaestrategiade
laorganizacinyelcomportamientodelaorganizacinensusdiferentesdimensiones,y
factoresencialenlaconduccinexitosadetodocambioorganizacional.

NiklasLuhmann,tericocontemporneodelascomunicaciones,indicaqueunodebeser
capazdeasumirquelainformacinnoesautoentendidasinoqueserequieredeuna
decisinseparada.Justamente,comolavidaylaconciencia,lacomunicacinesuna
realidademergente.Surgeatravsdeunasntesisdetresseleccionesdiferentes:
seleccindelainformacin,seleccindelaexpresindeestainformacinyunaselectiva
comprensinomalentendimientodeestaexpresinydesuinformacin.Ningunode
estoscomponentespuedeserpresentadoporsmismo.Sloenconjuntopuedecrear
comunicacin.

Ladistincinyposteriorintervencincreativadeestostrescomponentesdetodo
fenmenocomunicacional:informacin,expresinyentendimiento,eselaportequela
comunicacinestratgicarealizaalagestinmoderna.Lascomunicacionesylagestin,
portanto,sondoscarasdeunmismofenmeno,yesporesoquelaresponsabilidaddela
direccindelascomunicacionescorrespondesiemprealaaltadireccin,queasumela
tareadeanunciar,sensibilizar,informar,educar,persuadir,ensuma,decomunicarcon
autoridadsusproyectosysusvalores.

Enapoyoaesterol,laadministracindelascomunicacionescontemplacuatrofunciones
especficas:

Estudiosydiagnsticosdecontextos,deescenariosposiblesyprobables,de
percepciones,actitudes,opiniones,culturaymotivaciones.Ascomoelanlisisdel
estadodelartedelascomunicacionesinternas,entreotros.

Diseosestratgicos:Definicionesdepblicos,objetivos,mensajes,mediosy
evaluaciones.

Diseo,operacinyevaluacindemediosyaccionescomunicacionales.

Evaluacinycontroldelagestincomunicacional.

Paracumplirestasfuncionesesposibledistinguir,asuvez,cuatronivelesdiferentes,los
cualesrespondenadistintosrequerimientoscomunicacionales.

ComunicacionesCorporativas

Lacomunicacincorporativaeslaadministracindetodasaquellasestrategias,polticasy
accionesorientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdesucontribucinal
procesodecreacin,consolidaciny/odesarrollodeunaidentidad,imagenycultura
corporativa,conelpropsitodeconseguirlamximacolaboracinposibledelospblicos
delaCorporacinquesonfundamentalesparaelcumplimientodesumisin,objetivosy
metas.Laresponsabilidaddesuconduccinrecaeenlaaltadireccin.

Comunicacionesparalagestin

Lacomunicacinparalagestineselprocesodeintercambiodeopiniones,visionesy
propuestasentrelosejecutivosdeladireccinsuperiordeunaorganizacin,conel
propsitodeconsensuardiagnsticosycompromisos.Enstembitoseinscribenel
conjuntodeliturgiasqueconstituyenloscomitsejecutivos,corporativos,etc.,
informacinquedeberserbajadaatodalaorganizacinatravsdelascomunicaciones
organizacionales

Comunicacionesfuncionales

Elrolfundamentaldelascomunicacionesorganizacionaleseseldeanimarlasestrategias
delaorganizacin.Desdeesaperspectiva,lascomunicacionesseconcibencomoun
parasistema,esdecir,estnntimamenteimplicadasalaaccindetodalaorganizacin,
perotienenidentidadpropiayaqueesposibleidentificarfuncionesquesonespecficas.

Concretamente,hayunsinnmerodetareascomunicacionalesdentrodelaorganizacin
queserelacionanconeltraspasodeinformacinyquebuscaellogrodeobjetivos
puntuales(seguridad,controldegestin,etc.).Porejemplo,Intranetesuneficazvehculo
deinformacinyproyeccindeidentidadcorporativa.Paralelamente,latransmisinde
losmensajescorporativos,laestimulacinainvolucrarseenelProyecto,lamotivacin
paraemprenderdesafosrequieredeherramientasymediosligadosalacomunicacin
persuasiva,ycuandoelpropsitoeselcambiocultural,estatareaestligadaala
comunicacineducativa.

Cadaplanestratgicoorientadoalcumplimientodelamisin,metasyobjetivosdela
organizacindebeincluiruncomponentecomunicacional.Elroldelainstanciaacargode
lacomunicacinesdeservirdesoporteestratgico,tcticoylogsticoparatodaslas
accionesqueemprendelaorganizacin,particularmentedeaquellasqueporsutamao,
oportunidadycomplejidad,demandenespecialatencinenstembito.Engeneral,la
responsabilidadporestagestinhasidoasumidaporrecursoshumanos,situacinque
analizaremosmsadelante
5


Lascomunicacionesinterpersonales

Lacomunicacincaraacaraointerpersonal,esdelmbitodelasicologaymateriade
preocupacindelreaderecursoshumanosenlosprocesosdeseleccinyenlos
programasdedesarrollohumanoyclimaorganizacional.

III.
NUEVOSPARADIGMAS

Teoradesistemasycomunicaciones

Elroldelascomunicacionesenlasorganizacioneshaidomutandoenlamedidaquela
teoradelasorganizacioneshanidotomandoconcienciaque,desdeunamiradadela
teoradesistemas,estasestnconformadasdemltiplesdimensionescomoseexplicaen
lafigurasiguiente:

BACK OFFICE

COMUNICACIONES
TECNOLOGA

RECURSOS HUMANOS

ADMISNISTRACIN

FRONT OFFICE

PARASISTEMAS:
Tienen identidad, pero estn
simultneamente en todo

SISTEMA :LA ORGANIZACIN

SUBSISTEMAS: LAS GERENCIAS O REAS

Cristin Caldern 2010

Desdeestamirada,lascomunicacionessonunparasistema,esdecir,tienenidentidad,
peroestnsimultneamenteeneltodo.

Dadaestanuevavisin,esnecesarioredefinirlaarquitecturadesufuncin,considerando
ahorasurelacinconelconjuntodelasotrasfuncionesdelaorganizacincomosonla
gestinyeldesarrolloycomportamientoorganizacional

Lacomunicacinylagestin,doscarasdeunmismofenmeno:ladireccindela
organizacin

ANLISIS DE
ESCENARIOS

ALINEA
GESTIN

ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
(INSTITUCIONAL)

ORGANIZACIN

COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL

COMUNICACIONES

ANIMA
EVALUACIN
Cristin Caldern 2003

Estenuevoroldelascomunicacionescomoanimadoresdelaestrategia,sitaalagestin
ylascomunicacionescomodoscarasdeunmismofenmeno:ladireccindela
organizacin.

Estoconformaunsistemadinmicocompuestoporfuncionesmutuamenteinfluyentesy
enconstantecambio.

Desdeestaperspectiva,entonces,lafuncincomunicacinenlaorganizacintienetres
vertientesendndefundasuquehacer:

1.Lastecnologas(conocimientoaplicado)degestin
2.Eldesarrolloycomportamientoorganizacional,y
3.Lasteorasytecnologasdelacomunicacin.

Laorganizacinorientasuaccinatravsdelaformulacindesusestrategias,estasson:

1. Estrategiacorporativa
2. Estrategiacompetitivaodesustentabilidad
3. Estrategiafuncional
4. Estrategiadepromocin,ventasymarketing
5. Estrategiaeconmicafinanciera
6. Estrategiajurdica
7. Estrategiadecomunicaciones(senutredelasanteriores)
7

Laestrategiacobravidaenlaorganizacin,encadaunadesusfunciones.Lagestinalinea
laestrategiaconelcomportamientodeseadodesussieteestrategias,ylas
comunicacionesaniman,leponenvida,orientanlaaccinatravsdellenguajeysus
mltiplesdimensiones.Juntoconlagestin,formulaloscontenidosylaestructuradelos
mltiplesdiscursosdelaorganizacin.Existeundiscursoparacadaaccin.Desdeesta
perspectiva,lascrisisdelasorganizacionessonprincipalmentecrisisdesusdiscursos.

Unodelosprincipalesaportesdelascomunicacionesalaformulacindelasestrategias,
sonlosanlisisdeescenariosfuturos,quenosonotracosaquehiptesissobreelfuturo
quepermitenaladireccindelaorganizacintenerunavariedaddeopcionesparala
tomadedecisionesdevalorestratgico.

Elnuevoroldelascomunicacionesenunaorganizacin

a) Enelprocesodetomadedecisiones:alineamientoestratgico
FUNDAMENTOS
TEORICOS DE LA
GESTIN

ROL DE LA
COMUNICACIN

TOPICOS DE
INVESTIGACIN

TOPICOS CLAVE

Es una tecnologa que

ordena el proceso de
toma decisiones en
una organizacin, con
el propsito de lograr
su supervivencia
(sostenibilidad)
creando valor
permanente a sus
clientes y a la sociedad
en su conjunto

Definir contenido y
estructura del discurso
estratgico de la
organizacin, animar las
estrategias de gestin
de las personas,
recursos, procesos y
aprendizaje
organizacional a travs
del diseo, gestin y
evaluacin de medios y
acciones.

Comunicacin y gestin
de las personas

Nuevos paradigmas
De gestin en las
organizaciones

Anlisis de escenarios
sociales, culturales,
polticos y econmicos
posibles y probables

Comunicacin y gestin
del animo de la
Organizacin

Tiene un ciclo lgico:

Informacin para la
toma de decisiones,
decisin sobre
programas y
presupuestos, accin y
registros y control de
gestin (informacin de
retroalimentacin)

Comunicacin y
liderazgo
Comunicacin y gestin
de los procesos
Comunicacin y gestin
del aprendizaje
organizacional

Estudios prospectivos:
Anlisis de escenarios

Gestin del capital

simblico
Formulacin de
proyectos de
comunicacin usando
la metodologa de la
matriz del marco
lgico (MML)
La empresa digital:
nuevos sistemas de
informacin y relacin
Balanced Scorecard
como fundamento de
la estrategia de
comunicaciones de
identidad

b) Eneldesarrolloyelcomportamientoorganizacional:gestindelaidentidad

FUNDAMENTOS
TEORICOS DEL D.O.

ROL DE LA
COMUNICACIN

TOPICOS DE
INVESTIGACIN

TOPICOS DE
CLAVE

Conjunto de valores,
visiones, conceptos y
tcnicas de ndole
psicosocial
orientadas a apoyar el
cambio planificado
manejado por la alta
gerencia, para
aumentar la
efectividad
organizacional y su
salud; a travs de
intervenciones
planificadas de sus
procesos, utilizando
los conocimientos de
las ciencias de la
conducta: psicologa,
sociologa, otras

Colaborar con la alta

direccin en la gestin la
identidad de la organizacin,
para lo cual, contribuye en la
definicin y formulacin de la
estrategia de la organizacin,
sus valores, conciencia del
momento organizacional,
estilo de liderazgo,
apropiacin tecnolgica
(Know how: aprendizaje
organizacional), cultura
organizacional y gestin del
nimo y competencias de sus
integrantes, formular su
identidad visual y su discurso
retrico, todo esto con el fin
de generar las bases de su
capital simblico.

Construccin de identidad

Cambio organizacional

Construccin del sentido

organizacional

Clima organizacional

Estado del arte en:

creencias
valores
opiniones
motivacin
liderazgo
poder
influencia
relaciones
humanas
toma decisiones
conflictos
satisfaccin

Nuevas visiones sobre

el liderazgo en
organizaciones

c) Enloespecficodesuexperticia:contenidos,discursoymediacin

FUNDAMENTOS
TEORICOS DE LA
COMUNICACIN

ROL DE LA
COMUNICACIN

TOPICOS DE
INVESTIGACIN

TOPICOS
CLAVE

La comunicacin como
ciencia (1)
Teora de la comunicacin
humana
-Shannon y Weaver
-Wiener: informacin y
entropa
-Bateson
-Watzlawick
Comunicacin en la
organizacin
Habermas,
Searle,
Austin
Flores
Echeverra
Luhman
Identidad e imagen
Fenomenologa de la
comunicacin (2):
Immanuel Kant
Edmund Husserl
Francisco Varela
Walter Benjamin
Umberto Eco
Roland Barthes
H. Maturana
Augusto Comte
Jean Baudrillard
Howard Gardner
Lao Tse, entre
otros

Se responsabiliza de la
conduccin de todas aquellas
estrategias, polticas y
acciones orientadas a
agregar valor a la
organizacin, a travs de un
proceso consciente de
definicin de contenidos
(mensajes), de diseo,
produccin y
administracin de medios
(escritos,
audiovisuales y digitales) y
mltiples acciones de
carcter relacional con su red
de valor, para as contribuir al
xito de sus siete estrategias:
1. Corporativa
2. Competitiva
3. Funcional
4. Comercial (ventas y
marketing)
5. Econmica
financiera
6. Jurdica
7. comunicaciones

Estudios de:
Percepciones
Cultura
Opiniones
Expectativas
Incentivos
Impacto
Discurso
Imagen
Marca

La empresa (organizacin)
como medio de
comunicacin

Evaluacin:
Evaluacin de impactos
y desempeo de la
estrategia corporativa

Rol de las estrategias de

comunicacin informativa,
educativa y persuasiva.
La necesidad de definir una
estrategia amplia que
integre
simultneamente esas tres
visiones epistemolgicas

Laestrategiacomunicada:lacomunicacinimplcitayexplcita

Laorganizacineselmensaje

Lacomunicacinestratgicaes,conceptualmentehablando,laestrategiacomunicada.
Laestrategiaeslamaneraquelaorganizacinorganizasusprocesosenbuscadellogrode
susobjetivos.Laestrategiasolopuedefluiratravsdeldiscurso,delanarrativamediada.
Ordenalaaccinyemocindelacomunidaddetrabajodefiniendosuidentidad.Esta
identidadconstruidasobrelabasedelinvolucramientoimplcito,integraatodosenun
mismoterritoriovirtual,incluidoslospartcipesdesureddevalor(audiencias,pblicos,
steakholder.Etc)

10

Laidentidadeslaimagen

Enformaexplcita,atravsdeaccionescomunicacionalesorientadasareducirlasbrechas
devalorpercibidoporlosqueconformansureddevalor,seconduceyacelerala
instalacindelaidentidad.

Ambasaccionescomunicacionales:gestindelaidentidadygestindelaspercepciones
construyenelcapitalsimblicodelaorganizacin:imagencorporativa,reputacin,
posicionamiento,etc.Loanteriorseexplicaenlafigurasiguiente:

Formulacindelaestrategiaglobaldecomunicaciones:orientadaadefinir,sostener
yampliarsucapitalsimblico

ESTRATEGIADELAORGANIZACIN

LAESTRATEGIACOMUNICADA
(Estrategiadecomunicaciones)

COMUNICACIN
EXPLCITA:
Gestindelas
percepciones

COMUNICACIN
IMPLCITA:
Gestindela
identidad
CAPITALSIMBLICO
80 %

20%

CristinCaldern2003

11

Elcapitalsimblicodeunaorganizacin

GESTION
IDENTIDAD

TIEMPOREAL

POSICIONAMIENTO
+

EMPRESA
ORGANIZACIN

CONFIANZA
CAPITALSIMBLICO

IMAGEN

(REPUTACIN)

GESTIONDELAS
PERCEPCIONES
DESUREDDEVALOR

PRESTIGIO

DESPRESTIGIO DESCONFIANZA

TIEMPO

Cristin Caldern 2003

Sosteneryampliarelcapitalsimblicodeunaorganizacinsuponeunaclaradefinicinde
suIdentidad.LaIdentidaddebeserconsideradacomoloscimientosdesuimagen.La
imagenesprincipalmentesuidentidadautocomunicada(comunicacinimplcita).La
Identidadestructuraldeunaorganizacinsepuedegestionarinterviniendosus
componentes:proyecto,liderazgo,competenciasyestadosdenimodelaspersonas,
tecnologas,culturaorganizacional,identidadvisualydiscurso.Estasepuedehacerfluira
travsdelacomunicacinexplcita,detalmodoquenospercibancomorealmentesomos
(transparencia).

Labuenaomalaimagensostenidaeneltiempogeneraelprestigioodesprestigio,quea
suvez,sostenidoseneltiempogeneranlaconfianzaodesconfianza.Elresultadodel
conjuntodeestosatributossostenidoseneltiempoeselposicionamiento;momento
cuandolaorganizacintomaunaposicinestableenlamentedelaspersonas.El
resultadodetodosestosprocesosdefinelareputacindelasorganizaciones,suCapital
Simblico,quecomotodofenmenoessusceptibledecuidar,sosteneryampliar.Para
lograrlo,debeexistirunaaccinconcertadadetodoslosmiembrosdeunaorganizacin.
Cadaestamentodeberpreocuparsededefinirlaformadellegaryagregarvaloracada
12

unodelosintegrantesdesuspropiasRedesdeValor(audienciasclave).Lasumadelas
accionesconcertadasycoordinadasentreellas,generarelcapitaldeimageny
reputacinquelaorganizacinnecesitaparaatraeryretenerbuenosejecutivosy
empleados,agregarvalorasusproductosyservicios,abrirpuertasanuevos
emprendimientosyfacilitarlasrelacionesconsusgruposdeintersrelevante,yporsobre
todo,servirdeamortiguadorenlosmomentosdecrisis.

Gestindelaidentidad

Ahoraintentaremos,sobrelabasedelmodeloqueseexponemosacontinuacin,
distinguirunconjuntodefactoresqueconfiguranelmapavirtualdetodaorganizacin.
Elcontenidolarazndeserdelascosas,laformasurevelacinsensibleylaimagen
loquequedadeellas,sonlastresdimensionesdelosfenmenosyelesquemaque
servirdecalcoparadelimitarunterritorio,eldelaempresa,yadescritocomo
incorpreo.

Macrosistema:
CULTURA

INVESTIGACION

ESTADO

OTRAS
EMPRESAS

INSUMOS
GRUPOS DE
INTERS

NECESIDADES
DEMANDAS
PROYECTO
Y VALORES
(Axiologa)

PRODUCTOS
SERVICIOS

Cuantitativo

PERSONAS
ACCIONES

Cualitativo

EFECTOS

MERCADO
PUBLICO
OBJETIVO
RESPUESTAS

Cristian Caldern

Loscincofactoresantesdescritoselncleoconsuscontenidosyvalores,laspersonasy
competencias,laadministracin,latcnicaytecnologa,ylanormativaconformanla
identidadestructuraldelaorganizacin.Esapartirdeellosydesuinterrelacinquela
empresageneraunmododistintivo,unamanerasingularypropiadetrabajareinsertarse
enlacultura.

13

Porestedoblesentido,laidentidadestantounfenmenointeriororientadoala
reafirmacinyfuncionamientodesuspartescomoexterior,dirigidoalospblicos
especficosquedeseaconquistaryhaciatodosaquellosquecoexistenenelmedio.
Cuandounaempresatieneidentidadesporqueaparecefirmeenlarealidady
sensiblementesepuedereconocerqueexiste.Sucuerpoyanoesunorganigramabasado
enunaestructuralinealdedireccin,comoseadvertaunpocoantes,sinounsistema
dinmico,enmovimiento.
Paraefectosdeordenamientodelmapavirtualdelaorganizacinsehaconfundidoen
formaintencionallaesferadelaidentidad,conlostrazosexteriorescorrespondientesala
imagen,tantofsicacomocorporativa.Conellosebuscasugerirqueambascuestionesno
sonmsqueunayquecualquierintentodeproyeccinenlarealidadpasa,demodo
ineludible,porloqueefectivamenteeslaempresa.Porquelaimagendeunaorganizacin
noesindependientedeloqueocurraenellayelvalordecualquierintento
comunicacionalestdadoprecisamenteporlacorrespondenciaentreloquelaempresa
diceyloque,enverdad,estaes.
Eltrabajodeimagenenunaorganizacindebeconsiderar,entonces,yantesquenada,
unaevaluacindelaidentidaddelamisma,paraprecisarlasfortalezasydebilidadesque
presentasudinmicayelgradodecoherenciaconlaimagineraquesepretendelevantar.
Porello,estemapanoesslounmodelodeanlisis,sino,antetodo,unbosquejode
desarrolloorganizacional,dondeesposiblereconocerlosmrgenesproblemticos,las
lneasdeaccinytensionesestablecidas,ylosfactoresincidentes.

ComunicacionesdeIdentidad

NIVELES DE LA COMUNICACIN
EXTERNA (El vuelo)
COMUNICACIONES:

Mapa Virtual

RESPONSABILIDAD
DIRECTIVA:

Consultara
en la lnea

CORPORATIVA

GESTION

FUNCIONAL

INTERPERSONAL
INTERNA (El suelo)

DIRECCIN
CORPORATIVA
DIRECCIN
CORPORATIVA Y
FUNCIONAL

IDENTIDAD
IMAGEN
VNCULO

DIAGNOSTICOS
COMPROMISOS
MARCHA DE LA
GESTIN

DIRECCIONES
FUNCIONALES

ANIMACION DE LA
ESTRATEGIA DE
CADA REA

DIRECCIN DE
RR.HH.

DESARROLLO
HUMANO
CLIMA LABORAL

Cristin Caldern 2003

14

FormulacindelaestrategiadegestindelaspercepcionesdelaReddeValor
Matriz de anlisis de los grupos involucrados
(Red de Valor, Audiencias Clave, pblicos, Steakholder, etc.)

GRUPOS

Intereses

Problemas:
Brecha de
valor percibida

(Datos cuantitativos)

Poder/ Influencia

Indicar del 1 (poco poder), al 5 (mucho

poder)

Grupo 1

Grupo 2

Labrechadevalorpercibidaeselresultadode
unainvestigacinquecontrastalosinteresesde
cadagrupo,yloquecadaunodeellospercibe
quesucedeenlarealidad.Lagestinde
percepcionestienecomopropsitoreduciresa
brecha,considerandoqueestaselogracon
gestin(haceralgo)ycomunicaciones(hacerque
esealgosepercibacorrectamente)

Grupo 3

Grupo 4

Grupo N

Matrizdediseodelaestrategiadegestindepercepciones
PUBLICO

BRECHA
PERCEPCIN

ESTRATEGIA:
Cul?:
Informativa
Educativa
Persuasiva

OBJETIVO

META

CONTENIDO

MEDIOS

TAREAS

EVALUACION
OPERATIVA
Indicadores /
verificadores

15

IV.

GESTINDELASCOMUNICACIONES:LAORGANIZACINCOMOMEDIODE
COMUNICACIN

Conduccinygestingeneral

Laestrategiadecomunicacionesdelaorganizacinesdirigidasiempreporlaalta
direccinatravsdelComitDirectivo,sinperjuiciodelacreacindecomits
especializadosparatemascomplejosodeespecialidadcomoconflictoslaborales,
ambientales,crisis,etc.

LagestinoperativaesejercidaporunJefe(director)deComunicacionesquese
constituye,juntoasuestructuraorganizacional,enunconsultorinternoquepresta
serviciosdeanlisisdecontexto,proyeccindeescenarios,formulacindeestrategias
comunicacionales,produccindemediosgrficosy/oaudiovisuales,asesoraoperativau
operacindirecta,adems,decontrolaryevaluarlasaccionescomunicacionales.

Paraejercereficazmenteestafuncin,seconstituirunComitOperativode
Comunicaciones,compuestoporrepresentantesdetodaslasreasdelaorganizacin,
quienessereunirnperidicamenteparadefiniryoperarenformacoordinadala
estrategiaglobaldecomunicacionesdelauniversidad

Funciones

Demanerapormenorizadasepuedeincluirentresusfunciones:

Investigacin,anlisisyprospeccin:ApoyaralComitDirectivo,entregandounanlisis
delestadodelartedelascomunicaciones,paralocualcontarconunpresupuesto
destinadoaproducirocontratarmonitoreodeprensa,investigacionescomunicacionales
enpblicosespecficos,serviciosdeinformacinespecializados,ademsdesistematizarla
informacindisponible

Contenidosypropuesta:Elaboracindeconceptosycontenidoscomunicacionalespara
losdiferentesplanesestratgicosdelauniversidad.Elaboracindeestrategiasespecficas,
planesdemedios,propuestasoperativasycanalizacinyadministracindeasesoras
externassifueraelcaso.

Produccinyadministracindemedios:Elaboracin,eventualmenteconproveedores
externos,detodoslosmediosgrficosyaudiovisualesquelosplanesrequieran,
incluyendolosmediosdigitalescomoInternet.

Operaciones:Dirigirycontrolartodaslasactividadesquedemandelaejecucindelos
planescomunicacionalespropioso,eventualmente,deotrasreasfuncionalesquelo
soliciten,yespecialmentedelasaccionesdecomunicacionesexternascomo:

16

AsuntosPblicos:Apoyoalaaltadireccinensusrelacionesconlacomunidad,
autoridadeslocales,regionalesynacionales;representacininstitucionalen
organismospblicosyprivados.
Coordinacin y direccionamiento de la relacin con los medios de comunicacin
externos,localesonacionales,deacuerdoaloslineamientoscorporativos

Controldegestinoevaluacinoperativa:Administracindelainformacinentiempo
realdecadaoperacin,paraaspreverposiblesdesviacionesdelosplanesyrecomendar
decisionesdecorreccinsobrelamarcha.Tambindeberproporcionarlosdatosparael
sistemadeevaluacindedesempeodelafuncin.

Modelodegestincomunicacional

INFORMACINDEDIRECCIONAMIENTO

INFORMACINDERETORNO

GERENTEGENERAL

GESTINCORPORATIVA
COMITE
OPERATIVO

DIRECCINDE
COMUNICACIONES

PROGRAMACIN/
GABINETEDEGERENCIA

DIRECCIONDE
INFORMATICA

JURDICA

ESTUDIOSY
ANLISISINSTITUCIONAL

GESTIONDE

AD.YFINANZAS

PRENSA
Indicadores
Gestin

GESTINLOGISTICA

INF

Desarrollo

Diseode

contenidos

Estrategias

Produccin

Medios

Medios

Promociny

Produccinde

Evaluacin

Grafica/Digital

impresos

Digitales

Marketing

Eventos

Operativa

Arte/Diseo

INVESTIGACIN
CORPORATIVA

Estrategiaoperativaylogsticaorientadaporlamisinyvisin

F
(FOCO)
ADIENCIAS
CLAVE

COMITDIRECTIVO

ALTADIRECCIN

MISIN
VISIN

FACULTADES/ESCUELAS

GESTINOPERATIVA

INSTITUTOS/CENTROS

VISION

Laoperativaeslahorizontal,lalogsticaenlavertical.
Lneasdeaccinymbitosdeaccin

MOTORESDEPOSICIONAMIENTO

INDICADORESDEPROCESOS

PROGRAMASPLANESOBJETIVOS

METAS
Cristiancaldern/2003

17

Organigramadireccindecomunicaciones

GERENTEGENERAL
COMITDIRECTIVO

COMITE
OPERATIVO

PROGRAMACIN/
GABINETEGERENCIA

DIRECCINDE
COMUNICACIONES

DIRECCIONDE
INFORMATICA

JURDICA

ESTUDIOS

AD.YFINANZAS

FORMULACIN
ESTRATEGIAS

DESARROLLODE
CONTENIDOS

GESTINDE
PRENSA

MEDIOS

DISEO

PROMOCIN

MEDIOSDE

OTROS

ARTEY

PRODUCCIN

MEDIOS

MEDIOS

COMUNICACION

MEDIOS

PUBLICIDAD

Grafica/Digital

IMPRESOS

DIGITALES

Prensa
Radio
Televisin
Especializados

Revistas
Folletos
Afiches
Campaas
Avisos
Digital

Revistas
Folletos
Afiches
Campaas
Avisos
Digital

Peridico
Revistas
Memorias
inf.- gestin
Folletos
Otros

MARKETING

PRODUCCIN
EVENTOS

WebCorp.
CanalOnline
Newsletter
RevistasDig.
Diariosdigitales
Radiosdigitales
Podcast

Cristiancaldern/2003

Descripcindefunciones

Gerentegeneral
Eselresponsabledelaconduccinestratgicadelascomunicacionesinstitucionalesy,
comotal,proponeyevalaelcumplimientodelosobjetivosestratgicos
comunicacionales,deacuerdoalPlanEstratgicodeDesarrolloyalacoyunturapolticay
social

Comitdirectivo
Conoceydefineyapruebalapolticayestrategiadecomunicacionesinstitucionalesy,
semanalmente,definelaagendacomunicacional

Comitoperativo
Estcompuestoporrepresentantesdetodaslasreadelaorganizacin.Serene
quincenalmenteconladireccindecomunicacionesparadefinirlasdemandas
comunicacionalesdecadareayevaluarlasaccionesrealizadasanivelcorporativoypor
areas.Eslaprincipalinstanciadecoordinacindelafuncincomunicacionaldela
institucin
18


Estudiosyanlisisinstitucional
LaDireccindeanlisisInstitucionalesclaveenelprocesodeformulacindelaestrategia
comunicacionalparalosdiferentesestamentosdelainstitucin.Proveeinformacin
actualizadadelestadodelarteinstitucional,principalmenterespectodeloslogrosydficit
deposicionamientoencadaaudienciadefinidaenlaReddeValor.

Directordecomunicaciones
Suprincipalfuncinesgestionarlacadenadevalordelasestrategiascomunicacionalesen
desarrolloyproponerproactivamentenuevasestrategiasparalosdiferentesnivelesdela
organizacin,conelpropsitodelogrardesempeossuperioresrespectodelaimageny
reputacininstitucional

EncargadodelaGestindePrensa
Establecerrelacionesproactivasydeconfianzaconlosmediosregionales,nacionalesy
especializados,conelpropsitodedifundirlasdiferentesactividadesdelauniversidad

Encargadodediseo
Diseoyproduccingrficadelosdiferentesmediosimpresosydesoportedigital,
incluyendoavisosdepublicidad,ytodaslaspiezasgrficasquedemandelosdiferentes
estamentosdelaorganizacinalaDireccindeComunicaciones

Encargadodemedios
Responsabledelaedicindelosdiferentesmedioscorporativos,tantoensoportepapel
comodigital

EncargadodePromocinyMarketingcorporativo
Diseaygestionalasestrategiaspromocionalesparalosdiferentesestamentosy
funcionesdelaorganizacin,comotambin,delaproduccindeeventoscorporativos
definidosenlaestrategia

PerfildecompetenciasdelDirectordeComunicaciones

Competenciastcnicas:capacidadparadisear,gestionaryevaluarestrategias
comunicacionalesdealtodesempeo
Competenciasrelacionales:capacidadparaliderarequiposyestablecerrelaciones
deconfianzaconlasautoridadesdelosdiferentesestamentosdelauniversidad,
comotambin,conlosprincipalesactoresdelaReddeValor.
Competenciasconceptuales:capacidadparaintegrarelmximodevariables
objetivasysubjetivaseneldiseo,gestinyevaluacindelasestrategiasde
comunicacininstitucional.Amplioconocimientoyexperienciaenelreade
comunicacionesestratgicas,comotambin,delaindustriadelosmediosde
comunicacinsocial.

19

V.

FORMULACINDELAESTRATEGIAFOCALDECOMUNICACIONESORIENTADAA
RESOLVERUNPROBLEMACOMUNICACIONALESPECFICO

Metodologa

LaMetodologadelMarcoLgicopropuestaporlacomunidadeuropeacomoestndar
paralaformulacindeproyectos,enmiopinin,eselprocedimientoquemssirvepara
diagnosticarunproblemafocaldecomunicaciones,definirsuscausas,formularlos
objetivosydefinirlapropuestadeintervencinconsusrespectivosindicadoresde
desempeo.Sirveadems,paradefinirlaReddeValordelaorganizacin(involucrados,
audienciasclave,pblicosobjetivos,Steakholder,etc.).,instrumentoindispensablepara
monitorearlosresultadoseimpactodelaestrategiaformulada,laquepermanentemente
debeestarreformulndose.
Paraampliarlosalcancesdeestametodologa,consultareldocumento:Manualde
GestindelCiclodeProyectoselaboradoporlaComunidadEuropea,EuropaAid,oficina
decooperacindemarzode2001.

Ensntesis,estametodologanospermitedefinirculeselproblema,determinarsus
causasyefectos,yresolverloatravsdelalgica:resolviendolascausasseresuelvenlos
problemas.

Laclaridadenlaformulacindeobjetivos

Estametodologanospermiteformularobjetivosclarosyconfundamento.Alrespecto,es
muyimportanterescatarelaportedeBenjaminBloom,(1913199)psiclogoeducativo
estadounidense,autordelataxonomadeobjetivosdeeducacin.

Estataxonoma,conalgunasvariacionesdelenguaje,eseleslabnperdidoquela
comunicacinnecesitabapararesolversudficittericoenestamateria.Veamossu
aporte:
Bloomdefinetresmbitosenlosquedebenubicarselosobjetivosdelaenseanza
(comunicacin),siendolosprincipales:

mbitoCognitivo:Conocimiento,comprensin,aplicacin,anlisis,sntesis,
evaluacin
mbitoAfectivo:Recibir(atender),responder,valorar,organizacin,
Caracterizacinsegnvalores

Estosmbitosestnbasadosenlossupuestostericosdelconductismoyelcognitivismo

20

FUNDAMENTOTERICO:
TAXONOMIABENJAMINBLOOM
SINTETIZAR

ANALIZAR

VALORAR
APLICAR

COMPRENDER

RETROALIMENTACIN
CONOCER
Cristian Caldern 2010

TABLADECATEGORASYDIMENSIONES:PROPUESTADEPALABRASINDICADORASPARALAFORMULACINDEOBJETIVOSSEGNPOSICINENLAESCALA
CATEGORA

CONOCIMIENTO
RECOGER
INFORMACIN

COMPRENSIN

APLICACIN

ANLISIS

SINTETIZAR

(orden
(Orden superior)
Superior) pedir,
Reunir,
Desglosar
Incorporar
Hacer uso de la
Encontrar
Descripcin: Las
Observacin y recordacin Entender la
Utilizar ideas viejas
habilidades que se
de informacin;
informacin; captar el informacin; utilizar
patrones;
para crear otras
deben demostrar en conocimiento de fechas,
significado; trasladar el mtodos, conceptos,
organizar las
nuevas; generalizar
este nivel son:
eventos, lugares;
conocimiento a nuevos teoras, en situaciones partes; reconocer a partir de datos
significados
suministrados;
conocimiento de las ideas contextos; interpretar nuevas; solucionar
problemas usando
ocultos; identificar relacionar
principales; dominio de la hechos; comparar,
materia
contrastar; ordenar,
habilidades o
componentes
conocimiento de
conocimientos
agrupar; inferir las
reas persas;
causas predecir las
predecir
consecuencias
conclusiones
derivadas
Que Hace la
Recuerda y reconoce
Esclarece, comprende, Selecciona, transfiere, y Diferencia,
Genera, integra y
persona
informacin e ideas
o interpreta
utiliza datos y
clasifica, y
combina ideas en
adems de principios
informacin en base a principios para
relaciona las
un producto, plan o
conocimiento previo
aproximadamente en
completar una tarea o conjeturas,
propuesta nuevos
misma forma en que los
solucionar un problema hiptesis,
para l o ella.
aprendi
evidencias, o
estructuras de una
pregunta o
aseveracin
- combina
Ejemplos de
- define
- predice
- aplica
- separa
- asocia
- demuestra
- ordena
- integra
Palabras
- lista
Indicadoras [1]
- estima
- completa
- explica
- reordena
- rotula
- nombra
- diferencia
- ilustra
- conecta
- substituye
- identifica
- resume
- muestra
- pide
- planea
- repite
- describe
- examina
- compara
- crea
- quin
- interpreta
- modifica
- selecciona
- disea
- qu
- discute
- relata
- explica
- inventa
- infiere
- que pasa si?
- cuando
- extiende
- cambia
- arregla
- prepara
- donde
- contrasta
- clasifica
- cuenta
- distingue
- experimenta
- clasifica
- generaliza
- analiza
- compone
- describe
- explica
- descubre
- recoge
- parafrasea
- usa
- categoriza
- modifica
- examina
- ilustra
- computa
- compara
- disea
- tabula
- compara
- resuelve
- contrasta
- plantea hiptesis
- cita
- separa
- construye
- inventa
- calcula
- desarrolla
- formula
- reescribe

EVALUAR

Hacer uso del

Conocimiento

(Orden Superior)
Juzgar el resultado
Comparar y
discriminar entre
ideas; dar valor a la
presentacin de
teoras; escoger
basndose en
argumentos
razonados; verificar el
valor de la evidencia;
reconocer la
subjetividad
Valora, evala o critica
en base a estndares y
criterios especficos.

decide
establece gradacin
prueba
mide
recomienda
juzga
explica
compara
suma
valora
critica
justifica
discrimina
apoya
convence
concluye
selecciona
establece rangos
predice
argumenta

Fecha de publicacin en EDUTEKA: Septiembre 21 de 2002.

Fecha de ltima modificacin: Agosto 29 de 2003.

21

FORMULACIONDELAESTRATEGIADECOMUNICACIONESSEGN
LOSOBJETIVOSAALCANZAR
SINTETIZAR
EVALUAR

ANALIZAR

VALORAR
APLICAR
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
COMPRENDER

RETROALIMENTACIN
CONOCER

ESTRATEGIA
INFORMATIVA

VII.

ESTRATEGIA
EDUCATIVA

ESTRATEGIA
PERSUASIVA

Cristian Caldern 2010

LAFORMULACINDEUNAESTRATEGIAINTEGRALDECOMUNICACIONES:
INFORMATIVA,EDUCATIVAYPERSUASIVA.

ElaportedeBloomnospermitevisualizarqueparacadapeldaodelogrodeobjetivos
habraqueformulardiferentesestrategias.Desdeestaperspectiva,entonces,toda
estrategiatienecomponentesinformativos,educativosypersuasivos(valorar,
comprometerse),ydeaccin(aplicar,ejecutar),sinembargo,nohayqueperderdevista
quelosproblemascomunicacionalessiempreseresuelvencongestin(gestos,accin,
propuesta)ydecomunicacin(informativa,educativaypersuasiva).

Lacomunicacininformativa

Lacomunicacinesinformativa,cuandodacuentadelatrayectoriaposibleoprobablede
unfenmenoenelespacioyeltiempo.Esloquenospermitetomardecisiones.Enlas
organizaciones,silacomunicacinnocumpleconeserequisito,loqueleemos,vemoso
escuchamos,essolounrelatosinpropsitoestratgico.Losdiscursosestratgicosy
retricosdeloquelaorganizacinesypretendeser,eslatareadelacomunicacincon
valorestratgico.

22

Lonuevo:estrategiadecomunicacineducativa

Unodelostemasrecurrentesenlasorganizaciones,esentenderaquenosestamos
refiriendocuandohablamosdeunaestrategiadecomunicacineducativa.A
continuacin,enlossiguientesesquemas,trataremosderesolverelinterrogante:

ESTRATEGIA>

EstadoAconocidoEstadoBdeseado

BRECHA

LaestrategiaesloquehayquehacerparapasardeunestadoAconocido,aunestado
Bdeseado

LaBrechaentreestosdosestadoseslosquelaestrategiadeberesolver

Cuandoesabrechaserefiereaproblemasdeeducacin,enquesumejorsolucinimplica
necesariamenteelusodelosmedios,hablamosdeEstrategiadeComunicacin
Educativa

SOLUCIONESMEDIALESAPROBLEMASEDUCACTIVOS

ESPACIODESOLUCINMEDIAL

CONECTIVIDAD
INDIVIDUAL

+
DISPERSIN TERROTORIAL

ESPACIO OPTIMO
SOLUCIN MEDIAL

+
CANTIDAD DE PERSONAS

Cristian Caldern FCOM 2012

23

Lacomunicacinpersuasiva:dosgrandesvas

PorJoanFerrs,desuobraTelevisinsubliminal.Socializacinmediantecomunicaciones
inadvertidas.Paids:Barcelona,1996.Pg.68)
Lavaracionalylavaemotiva
Alahegemonadeunouotrodelosfactoresqueinfluyenenlasdecisionesy
comportamientos,losrazonamientosylasemociones,lecorrespondendosgrandesvasde
comunicacinpersuasiva,lavaracionalylaemotiva,quesecaracterizanasuvezporel
usopreferentedeunodelosdostiposdepensamiento,elprimarioyelsecundario,el
lgicoyelasociativo.
Lavaracional,queserigeporelpensamientolgico,actaporargumentacin.Vade
causaaefectoodeefectoacausa.Lavaemotiva,queserigeporelpensamiento
asociativo,obedeceaotrosparmetros:noactaporargumentacinsinopor
transferencia.Actaporsimplecontigidad,porproximidad,porsimilitud,por
simultaneidad,porasociacinemotivaosimblica.
Lavaracionalpretendeconvencer,esdecir,ofrecerrazonesoargumentosquellevenal
persuadidoaasumirelpuntodevistadelpersuasor.Lavaemotiva,encambio,pretende
seducir,atraeralreceptordesdelafascinacin.
Lavaracionalylaemotivasemueven,pues,enesferasmentalesdistintas.Unapersona
quegustadesdelosparmetrosdelpensamientolgicoesunapersonaqueconvencepor
suformadepensarodeactuar.Encambio,unapersonaquegustadesdelosparmetros
delpensamientoasociativoes,porejemplo,unapersonacuyofsicorecuerda,demanera
conscienteoinconsciente,aalguienaquienseaprecia;ounapersonaalaqueseasocia
conunmomentofelizdelapropiavida,aunqueellanotuvieranadaqueverconesta
felicidad.
Laevaluacindelascomunicaciones
ElotroaportedelavisindeBloom,essinduda,laevaluacincomunicacional,laqueest
referidaenlospeldaossuperioresyquerequierehabilidadespreviasdeanlisisy
sntesis,losqueestnmuybiendescritosenlatabladehabilidadesdelpensamiento
(categoraydimensiones)yapresentada.

24