CAPITULO 7

INTERNACIONALES

ESTRATEGIAS

PARA

COMPETIR

EN

LOS

MERCADOS

La mayora de los bienes que consumimos diariamente son producidos por un pequeo grupo de
empresas globales. Procter & Gamble, Unilever, Colgate, Coca-Cola, Henkel, Bimbo, Pepsi, Heineken y
Sigma Alimentos son slo nueve del limitado grupo de empresas que concentran la produccin y la
distribucin de los bienes de consumo bsico. Las industrias en las que participan estas empresas se
erigen en un modelo de competencia monoplica el cual anula a otros competidores, debido a las
barreras que se generan por el poder de mercado que van adquiriendo estas empresas en el tiempo.

Aunque la concentracin del mercado en pocas empresas puede ser nociva, en esta ocasin
queremos compartir algunas estrategias para competir y triunfar en este entorno. Existen diversos casos
de xito de empresas emergentes que han sabido derribar las barreras a la entrada y que han podido
permanecer en mercados altamente concentrados y competidos. Estas empresas han ganado en el
mercado gracias a una estrategia de competencia alterna, no frontal y que evita el seguimiento
incondicional al modelo de negocio de los lderes de mercado.
La clave para competir en mercados muy concentrados es a travs de una audaz estrategia de
precio. Los grandes corporativos establecen sus precios a un nivel asequible para el consumidor, y al
mismo tiempo, a un nivel suficiente para conformar una barrera competitiva para las empresas menos
eficientes en costos. Al cabo de un par de aos bajo este modelo las empresas menos competitivas
resienten el vender a precios poco rentables y terminan por ceder su negocio a los lderes. Hecho que
genera una mayor concentracin en el mercado. Si el precio es la llave para sacar a competidores del
mercado, tambin lo es para que permanezcan en l. En este sentido, tenemos que analizar la
distribucin de los precios de la categora y encontrar los nichos a los cuales puede venderse nuestro
producto, tratando de diferenciarnos de los dems competidores.
Con base en el anlisis de diversos mercados de consumo concluimos que existen adems del
precio algunas estrategias de negocios que son esenciales para empresas que quieran permanecer en un
mercado competido y ganar participacin. A continuacin, seis de ellas:
1.- Competir con un producto diferenciado al producto lder. Es lgico suponer que si el lder ha
invertido en el posicionamiento de su producto, el consumidor reaccione favorablemente y devuelva
lealtad hacia ese producto. Por esta razn, si competimos con un producto con los mismos atributos que
la marca lder, nuestra probabilidad de xito es baja.
2.- Promover la integracin de procesos a lo largo de la cadena de produccin y comercializacin.
Internalizar procesos en el sentido de encontrar eficiencias y disminuir la estructura de costos. As
mismo, evitar en lo posible los mercados de intermediacin o el mayoreo para la distribucin de nuestro
producto.
3.- Romper con el esquema de competencia de lder-seguidor y evitar copiar las tcticas de toma de
mercado del lder. Si solo sabemos ser un seguidor estaremos destinados a seguir por siempre. El

seguimiento a un lder es una bomba de tiempo para empresas menos competitivas. De la misma manera,
las tcticas de toma de mercado que realizan los lderes son exclusivas para empresas con grandes
recursos, flexibilidad y con poder de negociacin.
4.- El canal de autoservicios est disponible para todos, tanto para las empresas lderes como para las
dems. Precisamente, aqu es donde las empresas emergentes han ganado mercado a las lderes. El canal
tradicional, en cambio, no es recomendable por el tipo de infraestructura requerida para distribuir en l.
5.- Aprovechar la intensa investigacin y actividad de marketing realizada por las empresas lderes. Las
empresas de menor tamao no tienen los recursos para invertir en este rubro. No obstante, pueden
aprovechar los beneficios indirectos que proveen las actividades de los lderes en este campo.
6.- Producir marcas propias para terceros, incluyendo a los retailers. Para los grandes retailers es ms
rentable y eficiente contar con un abanico de marcas en sus estantes que slo un par de ellas. Incluso, el
retailer estar complacido de entrar a la escena con una marca propia. Por otro lado, la manufactura a
terceros beneficia al productor porque diversifica su negocio y estabiliza el ciclo de demanda de la
empresa.
Las empresas que no son lderes de mercado deben disear y efectuar estrategias alternas que
adems impliquen menores costos que las estrategias que realizan los lderes. Estamos en un mundo
empresarial muy competido donde todo se basa en la estrategia. Y donde existen mltiples barreras a la
entrada para los aspirantes y an ms puertas de salida para los competidores. Los mercados tienden a
concentrarse por esta misma razn.
Estos seis puntos son solo una muestra de una diversidad de acciones estratgicas para ser
verdaderamente competitivos. Slo debemos mirar algunos casos de empresas que en pocos aos han
logrado ganar mercado a los gigantes de siempre, a travs de la implementacin de estrategias de
negocio cuidadosamente estudiadas, muchas de las cuales estn basadas en los seis puntos aqu
mencionados.