La Presencia en Internet de Las Empresas Turísticas Orientada A La Comercialización Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prácticas

La Presencia en Internet de las Empresas Tursticas orientada a la
Comercializacin Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prcticas

Trabajo de Fin de Mster presentado para optar al Ttulo de Mster Universitario en
Direccin y Planificacin del Turismo por Francisco Jos Ortega Fraile, siendo el tutor del
mismo el Dr. D. Miguel ngel Ros Martn
V. B. del Tutor:
Alumno:
Dr. D. Miguel ngel Ros Martn
D. Fco. Jos Ortega Fraile
Sevilla, 10 de junio de 2011

I
MSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN DEL

TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO DE FIN DE MSTER CURSO ACADMICO [2010-2011]
TTULO:
LA PRESENCIA EN INTERNET DE LAS EMPRESAS

TURSTICAS ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIN
ONLINE:
HERRAMIENTAS
UTILIZADAS
Y
BUENAS
PRCTICAS
AUTOR:
FRANCISCO JOS ORTEGA FRAILE
TUTOR ACADMICO:
Dr. D. MIGUEL NGEL ROS MARTN
RESUMEN:
Hoy en da, Internet constituye una de las principales bazas en la comercializacin de las
empresas del sector turstico. En este sentido, son fundamentales las herramientas que se
utilizan, tales como webs, redes sociales o blogs entre otras. stas hay que emplearlas de
forma que repercutan directamente en un impacto social y econmico positivo para la
empresa. Por lo que este trabajo se centra en el desarrollo y validacin de la encuesta que
posteriormente servir para llevar a cabo un anlisis sobre el uso de las herramientas de
comercio electrnico en el sector hotelero. No obstante, se realiza una aproximacin al
buen uso de dichos instrumentos.
PALABRAS CLAVE:
Comercializacin online, redes sociales, comercio electrnico, herramientas digitales, hotel,
turismo.
ABSTRACT:
Today, within the tourism industry, the Internet represents one of the major forces in sales
and marketing. Taking this into account, the correct use of Internet applications is
fundamental, such as websites, social networks, blogs ... These should be used so that they
have a direct effect on a positive social and economic impact for the company.
Therefore, this study focuses on developing and validating a questionnaire which will
subsequently carry out a practical framework for the proper use of these applications in the
hospitality industry. However, it was elaborated an approximation to this guideline.
KEYWORDS:
Online marketing, social networks, electronic commerce, digital tools, hotel, tourism.
II
NDICE
1. INTRODUCCIN
Pg. 1
1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA: EL SECTOR TURSTICO Y SU

PRESENCIA EN INTERNET
Pg. 1
1.2. OBJETIVOS
Pg. 3
2. REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO
Pg. 5
2.1. IMPORTANCIA Y EVOLUCIN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRNICO
Pg. 5
2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO
Pg. 8
2.3. CARACTERSTICAS DEL E-TUR
Pg. 9
2.4. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO

ELECTRNICO EN EL SECTOR TURSTICO
Pg. 10
2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE
Pg. 12
2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO

ELECTRNICO Y BUENAS PRCTICAS
Pg. 13
3. DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS DE RESULTADOS
Pg. 15
3.1. ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO
Pg. 15
3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN

EL CUESTIONARIO
Pg. 17
3.3. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR
Pg. 19
3.4. VALIDACIN Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO DEFINITIVO
Pg. 21
3.5. DETERMINACIN DE LOS HOTELES PARA LA CONSULTA A

EXPERTOS
Pg. 22
3.6. PROCESO DE ENCUESTACIN
Pg. 23
3.7. CUESTIONARIO ENVIADO A LOS EXPERTOS
Pg. 24
3.8. RESULTADOS DE LOS HOTELES ENCUESTADOS
Pg. 26
3.9. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL CUESTIONARIO
Pg. 31
3.10. NUEVA PROPUESTA DE CUESTIONARIO
Pg. 33
III
4. HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN ONLINE Y BUENAS

PRCTICAS
Pg. 39
4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN

ONLINE EN EL SECTOR TURSTICO
Pg. 39
4.2. BUENAS PRCTICAS EN EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE

COMERCIALIZACIN ONLINE EN EL SECTOR TURSTICO
Pg. 41
5. CONSIDERACIONES FINALES
Pg. 44
5.1. CONCLUSIONES
Pg. 44
5.2. BENEFICIOS QUE REPORTAR LA INVESTIGACIN
Pg. 45
5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Pg. 46
5.4. INDICACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES
Pg. 46
BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS
Pg. 48
ANEXOS
Pg. 52
ANEXO 1: USO TIC POR TAMAO DE EMPRESA
Pg. 53
ANEXO 2: USO TIC SOBRE SERVICIOS DE ALOJAMIENTO (CNAE 55)
Pg. 59
ANEXO 3: USO DE COMERCIO ELECTRNICO
Pg. 63
ANEXO 4: USO DE COMERCIO ELECTRNICO Y AGRUPACIN DE

ACTIVIDAD
Pg. 65
ANEXO 5: USO DE COMERCIO ELECTRNICO PARA EL

SUBSECTOR ALOJAMIENTO (CNAE 55)
Pg. 67
IV
CAPTULO 1 - INTRODUCCIN
1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA: EL SECTOR TURSTICO Y SU
PRESENCIA EN INTERNET
La presente investigacin pretende disear y validar el cuestionario que se enviar a una
muestra significativa del sector del alojamiento andaluz, y que nos permitir conocer las
principales herramientas de comercializacin online en dicho sector, a la vez que saber
cmo estas se gestionan de la manera ms apropiada. En este sentido, se hace necesario
determinar la importancia del sector turstico en la comunidad andaluza, al mismo tiempo
que la relevancia de la red de redes en la sociedad de hoy en da, determinada por muchos
como Sociedad de la Informacin.
En este contexto, es interesante tener en cuenta lo que Crdoba Pachn (2005) define
como Sociedad de la Informacin, es decir, un fenmeno que busca ofrecer soluciones a
problemas sociales y econmicos a travs del uso de las Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin (que de aqu en adelante llamaremos TICs). As pues, en esta sociedad se
hace necesario el uso de informacin y tecnologas relacionadas con la materia que nos
ocupe, hasta el punto de que hay quienes afirman que es la tecnologa la que determina los
cambios y la forma de vivir
El sector servicios se ha caracterizado en los ltimos decenios por el incremento de su
peso relativo en el conjunto de las economas de los pases desarrollados. Dentro del
mismo, por todos es conocida la importancia del sector turstico tanto en nuestro pas
como en el grueso de la economa andaluza. Frente a los vaivenes y movimientos cclicos
de otros sectores de peso en la economa regional, el turismo es un pilar slido y estratgico
para Andaluca, ya que la poblacin ocupada en la Industria Turstica representa el 11,7%
de los 2,86 millones de ocupados en la Comunidad, y el 15,8% de los ocupados en el sector
servicios andaluz (segn datos del Balance del Ao Turstico en Andaluca, 2010). Por
tanto, a pesar de la situacin de crisis en la que nos encontramos inmersos, el sector
turstico se convierte en una baza fundamental para aminorar los efectos de la misma en
nuestra comunidad, como reflejan los datos publicados a principios de 2011. As pues, los
viajeros alojados en hoteles ascendieron a 14,4 millones (un 1,3% ms) y las pernoctaciones
alcanzaron los 41 millones (un 0,6% ms), aumento motivado por el incremento de un 2%
del turismo nacional. Por otra parte, el gasto medio en destino ha incrementado un 3.7%,
alcanzando la cifra de 545,6 euros (Balance del Ao Turstico en Andaluca, 2010).
Con todo ello, se hace necesario sealar la importancia del turismo en trminos
econmicos, y es que en 2010 el turismo ha contribuido en 15.187 millones de euros
dentro del sector servicios, dando lugar a un 10,4% del PIB andaluz (Balance del Ao
Turstico en Andaluca 2010). No obstante, teniendo en cuenta el mbito de actuacin de
nuestra investigacin, no slo hemos de hablar del sector turstico en general, sino aportar
datos que manifiesten la importancia econmica de la actividad hotelera en la comunidad
andaluza. As pues, segn el Instituto Nacional de Estadstica, los datos numricos de
empresas en Andaluca ponen de manifiesto la relevancia del sector hotelero dentro de los
diferentes servicios de alojamiento, constituyendo un 62% de los mismos, y siendo la cifra
de empleados para la rama de hoteles y alojamientos dentro de la industria turstica de un
16,9%. Igualmente, los datos reflejan que la mayor concentracin de empresas se encuentra
en aquellas de menos de cinco trabajadores (PYMES). Por tanto, como nos refiere Claver y
otros (2006), el alojamiento se ha consolidado como eje fundamental de la industria
turstica, convirtindose en el productor primario del producto turstico.
A continuacin, al objeto de tener una visin ms clara de los datos, se expone la
siguiente tabla con el nmero de empresas para cada subsector, desglosado segn la
codificacin CNAE (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas) y segmentado por
1
tramos de nmero de trabajadores. En la primera columna se presenta el sector y en las

siguientes los tramos de nmero de trabajadores, comenzando por aquellas que se
desconoce dicho nmero:
Desconocido
Hostelera
55. Servicios de
alojamiento
55.1 - Hoteles
55.2 - Alojamientos
tursticos
55.3 - Campings
55.9 - Otros
alojamientos
De 0-5
De 6-19
De 20-49
De 50-99
>100
Total
2.880
637
200
67
38
3.824
1
1
1.636
1.060
492
68
161
21
54
9
33
5
2.377
1.164
0
0
111
73
35
42
6
12
1
3
0
0
153
130
Tabla 1.1. Nmero de empresas de servicios de alojamiento (elaboracin propia)
Por otra parte, atendiendo a la relacin entre Turismo y TICs, cada vez son ms las
empresas las que deciden estar presentes en Internet, y as poder crear negocio. Porter
(2001) nos seala que el desarrollo y difusin de las TICs han influido en la forma de
competir de las empresas, siendo muy numerosa la amalgama de empresas que se echan a
la red y quedan olvidadas en la misma. Para que ello no ocurra, hay que conocer qu
herramientas utilizar y en qu direccin. Como refiere Alcocer (2011), llegar a hacer
comercio electrnico con xito para un establecimiento turstico implica conocer
previamente cmo se estructura el sector y cules son los principales condicionantes del
mismo: el usuario, el entorno, el mercado y la propia empresa.
Podemos decir por tanto, que en el mundo empresarial turstico las TICs se han
convertido en una necesidad, y no en un elemento diferenciador. Se trata el sector turstico
de un fenmeno global, en el que el que tanto el empresario como el cliente hacen uso de
las mismas para establecer contactos, conocer sus proveedores, los destinos o llegar a
acuerdos entre muchas otras actividades. Por todo ello y un sinfn de razones, hay que
cuidar el uso y el buen empleo de las herramientas de comercializacin online. En este
sentido, segn la Encuesta sobre el uso de Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) y comercio electrnico en las empresas. Resultados para Andaluca.
Ao 2008-2009, realizada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), cuyos resultados
para Andaluca obtiene el Instituto de Estadstica de Andaluca (IEA), la introduccin de
las TICs en las empresas andaluzas es distinta segn el tamao de las empresas y los
sectores de actividad a los que pertenecen las mismas (anexo 1). Aun as, es necesario
recordar que los sistemas TICs no debera ser una necesidad que aparece con el
crecimiento, sino que en la mayora de los casos la aplicacin de estos sistemas y de las
prcticas que conllevan es un requisito previo al crecimiento, tanto en volumen como en
productividad. En concreto, para el subsector alojamiento, podemos considerar valores
superiores de penetracin de las TICs, adems no hay diferencias notables o son muy
puntuales entre las empresas andaluzas y la media nacional (anexo 2). Es visible una mayor
adaptacin en aquellas tecnologas demandadas directamente por el cliente, como es la
presencia en Internet, prestando menor atencin a herramientas de uso interno muy
necesarias, destacando valores generales muy bajos en algunos instrumentos como por
ejemplo en el uso de un ERP (Enterprise Resource Planning).
Continuando con el anlisis del sector, y teniendo en cuenta la Encuesta sobre el uso
de TIC y comercio electrnico en las empresas. Resultados para Andaluca. Ao 20082009, atendemos ahora a las cuestiones relacionadas con el comercio electrnico en las
2
empresas. En lneas generales, los valores de uso del comercio electrnico son bajos,
adems en el caso de Andaluca est en niveles sensiblemente inferiores a la media nacional
(anexo 3). Dentro de la actividad servicios, es donde podramos identificar al sector
turstico, y donde encontramos valores ms altos, incluso por encima de la media en
Andaluca (anexo 4). Llama la atencin, como se puede comprobar en el siguiente grfico,
que a pesar de registrar mayor actividad en servicios que en industria, el volumen de ventas
en euros mediante comercio electrnico es superior en industria.
Industria
Construccin
Servicios
42%
54%
4%
Figura 1.1. Ventas mediante comercio electrnico en Andaluca (elaboracin propia)
Finalmente, centrndonos en el uso de comercio electrnico para el subsector

alojamiento (CNAE 55) (anexo 5), debemos considerar los valores muy bajos, en el sentido
de la gran demanda de sistemas de comercio electrnico que reclama el cliente de este tipo
de empresas. Muestra de ello es que la mayora de los empresarios utiliza Internet como
canal de venta, pero a travs de terceros. Observamos que en cuestiones generales como
realizar ventas por Internet, Andaluca arroja valores superiores a la media de Espaa, pero
no son suficientes, el sistema de comercio electrnico para el subsector alojamiento se
impone como necesario para subsistir, pretendiendo nuestra investigacin dar los primeros
pasos para exponer aquellas vas de actuacin y gestin en el comercio online ms
acertadas.
1.2. OBJETIVOS
El presente trabajo pretende disear y validar el cuestionario que nos permitir en una
investigacin posterior analizar las principales herramientas en la comercializacin online
del sector turstico, y cmo estas se utilizan de una forma eficiente y operativa. Por otra
parte, cabe sealar que aunque con la consulta que se realizar a los expertos implicados en
el diseo y validacin del cuestionario no se pueden obtener datos extrapolables al resto de
la poblacin objeto de estudio, s se aportar una pequea relacin de aquellas buenas
prcticas en el comercio electrnico, las cuales se estiman pueden ser un avance de los
resultados de la futura investigacin a la que se hace referencia.
A su vez, este objetivo principal ser alcanzando siguiendo una serie de objetivos
tcticos-operativos tales como:
1. Conocer la importancia que el sector turstico muestra sobre la necesidad de estar
presente en Internet y realizar comercio online. Por tanto, este objetivo medir en
3
qu grado se considera relevante el uso de Internet para el turismo y las empresas que
configuran dicho sector.
2. Comprobar si el cuestionario realizado analiza la repercusin econmica de las
herramientas utilizadas en las empresas tursticas, es decir, si examinan qu efecto
tiene el comercio online sobre las ventas.
3. Analizar si el cuestionario planteado atiende a las variables de prestigio y
reconocimiento social de las empresas tursticas. Con ello, se pretende conocer si el
comercio online influye en la construccin de marca y la fidelizacin del cliente.
Esta exposicin de objetivos delimitar nuestro campo de actuacin y enfoque en la
investigacin planteada. De tal forma, que la consecucin de los mismos derivar en el
planteamiento de un cuestionario que ser utilizado para una investigacin ulterior, y que
nos dar como resultado un marco prctico de las herramientas de comercio electrnico en
el sector turstico, as como una gua con las mejores vas de actuacin y empleo respecto
de dichas herramientas.
CAPTULO
TERICO
REVISIN
BIBLIOGRFICA
CUERPO
En cuanto a la revisin bibliogrfica del proyecto que se nos plantea, hay que hacer
especial hincapi en la novedad de lo tratado, lo cual es bastante relevante en la obtencin
de un cuerpo terico que debe estar suficientemente actualizado, ya que al tratarse de un
tema en constante movimiento, requiere de un conocimiento cientfico vigente. Por tanto,
tal como se refleja a continuacin, se ha realizado un repaso por los principales temas
afectos en el presente trabajo, teniendo en cuenta estudios de reciente publicacin.
2.1. IMPORTANCIA Y EVOLUCIN DE INTERNET EN EL COMERCIO
ELECTRNICO
En primer lugar sera interesante definir lo que se entiende por comercio, y es que segn
la Real Academia Espaola se trata de la negociacin que se hace comprando y vendiendo
o permutando gneros o mercancas. Esta interaccin, en la gran mayora de las veces
orientada a obtener un beneficio econmico, ha ido evolucionando en diferentes caminos,
obteniendo especial relevancia la que hoy en da se hace llamar como comercio online, ecommerce o comercio electrnico. Por tanto, segn Gonzlez (2008) nombrado en Conde
y otros (2011), el comercio electrnico es la realizacin de la actividad comercial de
intercambio asistida por las telecomunicaciones y herramientas basadas en ellas.
Como nos seala Filgueira (2008) y Martnez (2011), Internet ha crecido a un ritmo
vertiginoso ofreciendo cada da nuevas herramientas y posibilidades. En este sentido,
Aldebert y otros (2010) nos hace un breve repaso de la evolucin que se ha ido
observando, as al inicio de la aplicacin del comercio electrnico predominaban los
aspectos tcnicos frente a los contenidos y procesos de marketing. Posteriormente
podemos identificar una segunda fase caracterizada por enlaces ms dinmicos e
interactivos, que llev al estado actual en que aparecen y consolidan las redes sociales, al
igual que se tiene una mayor independencia de la Web y el PC como soportes de la
informacin.
Internet es un ente en continuo funcionamiento, que ha cambiado los esquemas de
comercio y competencia mundiales, especialmente en el sector turstico por su caracterstica
global. Se convierte en un cuaderno de bitcoras para cualquier empresa del sector turstico,
ya que Internet est presente antes, durante y despus del consumo del servicio turstico
por parte de todos los agentes implicados en la prestacin del mismo. A este respecto, el
comercio online contribuye a la presencia global del turismo (Conde y otros, 2011; Lpez y
otros, 2009).
No hay que perder de vista que Internet no es un fin, sino el medio para llegar al cliente,
por lo que hay que tener en cuenta las caractersticas del cliente al que se quiere acceder, as
como las del producto o servicio que se oferta. Internet y las redes sociales han facilitado la
socializacin de los clientes (Gonzlez y Garca, 2008; Kane y otros, 2009), lo que ha
llevado, como anteriormente hemos sealado, a que Internet se utilice como un medio y no
un fin. Podemos decir por tanto que Internet se plantea hoy en da como un instrumento
para crear valor desde cuatro vertientes (Amit y Zott, 2001): eficiencia, complementariedad,
fidelizacin e innovacin. Siguiendo en esta misma lnea, OReilly (2005) establece siete
pilares bsicos de la importancia de Internet:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
World Wide Web como plataforma de trabajo

Fortalecimiento de la inteligencia o memoria colectivas
Primordial gestin de las bases de datos
Fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software
Bsqueda de la simplicidad
Software enfocado a la portabilidad
Experiencias enriquecedoras de los usuarios
Tabla 2.1. Pilares bsicos de la importancia en Internet segn OReilly (2005) (elaboracin propia)
El vertiginoso ritmo en los avances tcnicos de Internet ha contribuido al empleo del

comercio electrnico en el turismo. Estos avances tcnicos llevan a nuevos instrumentos
comerciales para competir y diferenciarse, tales como el nacimiento y desarrollo de todo
tipo de redes sociales y la sustitucin de soportes tradicionales de Internet por otros ms
dinmicos. As pues, la sociedad y la demanda cambian diariamente, cada generacin tiene
sus caractersticas de bsqueda y consumo (Lpez y Lpez, 2008; Evans, 2008). Por tanto,
las tecnologas contribuyen a cambios sociales y culturales como se est observando en los
ltimos aos con el uso de smartphones o tabletas digitales por ejemplo, y que lgicamente
tiene su influencia en el auge del comercio electrnico (DiPietro y Wang, 2010). Hay que
resaltar que la implantacin de los avances tcnicos e informticos debe ser comedida y
apropiada, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa y el mercado al que se quiere
acceder. Ni se deben adelantar precipitadamente a los acontecimientos ni tampoco quedar
rezagados. Martnez (2011) nos enumera diez aspectos en estos avances:
1. Desarrollo y aplicacin de formatos digitales de audio y vdeo
2. Desarrollo progresivo de 3D
3. Tecnologa Ajax que aumenta la velocidad de interconexin e intercambio
4. Desarrollo de tecnologa arrastrar y soltar
5. Desarrollo de geo-portales
6. Desarrollo de los mega-buscadores
7. Integracin de la radio, telefona mvil, Tv e Internet
8. Desarrollo de portales distintos: moodle-plataformas, redes, blogs
9. Tecnologa digital e informtica que hace posible las redes y las plataformas
10. Desarrollo de la tecnologa (software y hardware) informtica
Tabla 2.2. Avances tcnicos de Internet segn Martnez (2011) (elaboracin propia)
Con todo ello, hay que resaltar principalmente que las diferentes herramientas
desarrolladas con base en Internet han contribuido a un mayor desarrollo y rentabilidad del
comercio electrnico, en especial en los sectores donde la informacin y la comunicacin
es un elemento fundamental para incrementar la confianza del cliente y la decisin de
contratar un servicio a travs de este canal de distribucin (Gonzlez y Garca, 2008).
Llegados a este punto sera interesante mostrar los datos de compra a travs de la web
que nos ofrece la 13 encuesta AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de
Comunicacin) a usuarios de Internet (2011), y que pone de manifiesto la importancia del
sector servicios, y en concreto el turstico, cuya relacin con el e-commerce ser tratada en
el siguiente apartado. En este sentido, en el siguiente grfico se observa como los servicios
referentes al sector turstico (datos en rojo) abarcan un 31,9%, convirtindose as en uno de
los ms interesantes para el comercio electrnico, justificndose su xito probablemente
por la reduccin de costos y precios de dichos productos o servicios con respecto a los
establecidos en el comercio tradicional (Lpez y Lpez, 2008). Se corrobora de esta forma
lo que Prez y otros (2002) defienden, es decir, que el uso de estas tecnologas son ms
6
intensas en el sector turstico que en otros sectores de servicios, siendo dicho sector el que
ms rpido se ha adaptado a las TICs (AL-allak, 2010).
Otros
Flores y envo de flores
Productos y servicios financieros/Seguros
Servicios de Internet y reserva dominios
Videos/pelculas/DVD's
Alquiler de coches
Msica
Alimentacin/Droguera/Perfumera
Paquetes vacacionales
Telefona/Servicios telefnicos
Software
Libros/Revistas
Ropa y complementos
Ordenadores/componentes/perifricos
Ocio/Tiempo libre/Entradas espectculos
Electrnica, aparatos electrnicos
Alojamiento (hotel, casa rural,...)
Billetes (avin, tren, barco, autocar,...)
2,3
1,2
2,0
2,5
2,5
3,2
3,2
3,5
4,0
5,2
5,3
6,5
6,8
8,5
8,6
10,0
11,4
13,3
Figura 2.1. Compras de productos o servicios a travs de la web en Espaa (en porcentajes) (elaboracin
propia)
No obstante, y al objeto de contrastar datos y as corroborar la importancia del

comercio electrnico en el sector turstico, el informe sobre el comercio electrnico en
Espaa a travs de entidades de medios de pago (2010), elaborado por la Comisin del
Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), nos muestra un porcentaje de volumen de
negocio en el sector turstico muy similar al del informe anterior, en concreto un 29,5%.
Electrodomsticos, radio, televisin y
Administracin, impuestos y seg. social
Educacin
Prendas de vestir
Juegos de azar y apuestas
Espectculos artsticos, deportivos y
Transporte terrestre de viajeros
Marketing directo
Agencias de viajes y operadores tursticos
Transporte areo
2,6
3,0
3,5
4,0
6,0
6,0
6,3
7,4
11,4
11,8
Figura 2.2. Diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio
electrnico en Espaa (en porcentajes) (elaboracin propia)
2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO

Como postula Torres (2007), el mundo se est moviendo decididamente hacia la era de
la informacin. En esta situacin, la revolucin de las TICs contribuyen a que se
establezca un nuevo paradigma de negocio, enmarcado por el constante avance de las
tecnologas, de tal forma que influyen inmediatamente en las estrategias y modalidades del
e-commerce (Torres, 2007; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011). Es necesario sealar que
la actual situacin de crisis, y tal como Martnez (2011) nos refiere, ha contribuido al
ingenio empresarial y al empleo del comercio electrnico como herramienta ms
econmica y de mayor alcance. En este sentido, una encuesta realizada por la firma
Evoluciona, afirma que el 85% de los empresarios espaoles se muestran muy convencidos
de las ventajas econmicas que conlleva la implantacin de las TICs en sus organizaciones.
En este contexto, encontramos al turismo como una de las principales actividades
econmicas para algunos pases o regiones, hasta tal punto que en algunas naciones el
producto interior bruto est representado en su gran mayora por la actividad turstica
(Conde y otros, 2011), como es el caso de las Bahamas o la Isla de Santa Luca (en el Caribe
ambas). Por tanto, el turismo en algunos pases no slo conforma un aspecto importante
desde el punto de vista econmico, sino tambin desde el mbito social (Del guila y otros,
2010). Las estimaciones de datos que Maswera y otros (2009) nos exponen, demuestran la
importancia del sector turstico, aportando ste un 11% al PIB mundial, empleando a 200
millones de personas y generando un movimiento de 700 millones de turistas por todo el
mundo.
Relacionando ambos aspectos, es decir, turismo y comercio online, Conde y otros
(2011) nos seala el sector turstico como una de las industrias mayores a nivel mundial y
ms refinadas en el uso de la informacin. As pues, es tal la repercusin de las TICs, que
podemos decir que el turismo se ha visto transformado por las mismas (AL-allak, 2010).
Por tanto, como seala Hjalager (2010) y Del guila y otros (2010), el uso de las TICs se
plantea como un aspecto importante de la innovacin en el sector turstico, dando lugar a la
investigacin y desarrollo de nuevos productos. No obstante, hay que tener en cuenta que
la innovacin no slo se consigue llegando a la tecnologa, sino gestionndola
correctamente, si bien la misma es necesaria para innovar. En este sentido, la aplicacin del
comercio electrnico al turismo permite la reduccin de barreras geogrficas, alcanzando
por tanto una escala internacional y accediendo a ms clientes. Como plantea Zimanyi y
otros (2010), hablamos pues de un nuevo concepto: Turismo Electrnico (e-Tur), es
decir, una nueva forma de hacer negocios en el sector turstico, caracterizada por
comunicaciones rpidas, accesibilidad global y costos mnimos. As pues, es tal la
importancia que est adquiriendo el comercio electrnico en el turismo, que tanto la
administracin pblica como organismos privados estn tomando partida en la innovacin
de las empresas del sector turstico (Conde y otros, 2011), como es el caso de Andaluca
con la creacin de un organismo (la fundacin Andaluca - Lab) dedicado a ayudar a las
empresas a integrarse en las TICs.
Por otra parte, atendiendo a lo que Alcocer (2011) nos comenta, el turista de hoy en da
se informa cada vez ms a travs de la red de redes, por lo que ha habido un cambio en el
acceso a la informacin frente a los medios tradicionales que monopolizaban la misma
(radio, prensa, televisin y pginas webs institucionales), tal como determina Filgueira
(2008). En este sentido, el comportamiento del turista ha cambiado, y ello obliga a las
empresas a adoptar nuevas estrategias en la comercializacin (AL-allak, 2010; Del guila y
otros, 2010; Bykzkan y Ergn, 2011).
El comercio electrnico en el turismo se plantea por tanto, como una forma de mejora
del comercio tradicional y lograr mayores niveles de eficiencia y operatividad en las
empresas del sector (Lpez y Lpez, 2008; Conde y otros, 2011). El auge del comercio
8
electrnico ha llevado a las empresas tradicionales a redisear sus productos y servicios,

dando lugar a cambios estructurales de cara a aprovechar las oportunidades de negocio y
reduccin de costos que ofrece la presencia global a travs de la red de redes, buscando la
estrategia ms adecuada para obtener una ventaja competitiva dentro del sector (Torres,
2007; Gonzlez y Garca, 2008; Dodds y otros, 2010; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011).
As pues, segn Prl y Retschitzegger (2000) y Dooling y otros (2002), el Turismo est
ocupando uno de los principales puestos en el comercio electrnico, y que abarcara las
siguientes variables definidas por Martnez (2011):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Creacin y gestin de una web de la empresa turstica.

Diseo, programacin y gestin de envos comerciales por e-mail.
Diseo y gestin comercial de blogs.
Presencia de la empresa turstica en las redes sociales y gestin comercial de las
relaciones.
Creacin de bases de datos de turistas actualizadas a partir de las cuales desarrollar
campaas de marketing turstico online.
Integracin en las webs de las variables de marketing: producto, venta, precio,
publicidad, promocin, atencin y servicio, etc.
Presencia de la empresa turstica en otros enlaces, listas y publicaciones de otras
organizaciones.
Integracin del marketing offline y el marketing online.
Por extensin, la gestin comercial de otros instrumentos y mecanismos: iPhone,
consolas,
El e-Tur ha supuesto la virtualizacin de todos los procesos de negocio y de la cadena

de valor del producto o servicio desde el punto de vista estratgico, traducindose en una
maximizacin de la eficiencia desde el punto de vista tctico. No obstante, como cualquier
otro tipo de negocio, se necesita corroborar la viabilidad del negocio, al igual que tener
claras las necesidades del mercado (Conde y otros, 2011).
Tenidas en cuenta todas las reflexiones anteriores, podemos esgrimir las siguientes tres
razones que justifican el surgimiento de lo que hemos definido como e-Tur:
La demanda de la nueva sociedad del ocio y la tecnologa.
La necesidad de incrementar la eficiencia en el sector turstico.
La introduccin de nuevos modelos de gestin basados en la satisfaccin del cliente.
Podemos concluir haciendo referencia a lo que Buhalis y Law (2008) sostienen, y es que
el progreso tecnolgico y el turismo han ido mano a mano durante aos. No obstante, y
a pesar de la importancia de la relacin Turismo-TICs, las investigaciones al respecto son
muy escasas, tal y como pone de manifiesto Del guila y otros (2010).
2.3. CARACTERSTICAS DEL E-TUR
Teniendo en consideracin la revisin bibliogrfica realizada, a continuacin se plantea
una relacin de las caractersticas ms significativas de la comercializacin online en el
sector turstico.
Como principal caracterstica podemos resaltar la interactividad del comercio
electrnico, tanto en las relaciones entre empresas como en las relaciones entre clientes y
empresas, al igual que hay que destacar como los sitios webs mejoran tcnicamente da a
da (Filgueira, 2008; Gonzlez y Garca, 2008; Zelenka, 2009; Polo, 2009; Martnez, 2011;
Conde y otros, 2011).
9
Otro aspecto a considerar, es que el comercio electrnico se presenta como un valor

aadido al producto o servicio que se vende, ya sea un billete de avin, una reserva
hotelera, o cualquier otro servicio (Zelenka, 2009), que permite una mayor personalizacin
del producto o servicio que se oferta (Prez y otros, 2002).
La adopcin del e-Tur hace necesaria la inversin en plataformas tecnolgicas para
ofrecer un servicio de calidad al cliente, y as contribuir a la fidelizacin del mismo. En este
sentido, se ha experimentado un aumento de la seguridad y la prudencia en la
comercializacin online. No obstante, el proceso de implantacin de las TICs variar segn
el tamao de la empresa (Buhalis y Law, 2008; Martnez, 2011).
Importante es tambin que el desarrollo y la conveniencia de Internet para suministrar
contenidos actualizados, ha supuesto la aparicin de un gran nmero de nuevos
intermediarios electrnicos en el sector turstico. Esto ha llevado por tanto a la
descentralizacin de la intermediacin de los servicios tursticos (Prez y otros, 2002). No
obstante, hay que tener en cuenta que tal proliferacin de intermediarios dificulta y
aumenta el coste para aquellas empresas que quieren tener presencia en todos aquellos que
concurren en la red de redes.
Por otra parte, y en contra de lo que muchos piensan, DiPietro y Wang (2010) sostienen
que el uso de la tecnologa no necesariamente tiene que eliminar puestos de trabajos, sino
hacer estos ms flexibles. Por lo que las TICs han de ser consideradas como una parte de la
estrategia global de las empresas y no focalizadas exclusivamente en ellas.
Finalmente, enumeramos una serie de caractersticas en las que coinciden la gran
mayora de los autores:
Se pueden vender los productos y servicios en todo el mundo, por lo que disminuyen
las barreras geogrficas y de entrada en el sector.
Existe una mayor transparencia de informacin, lo cual permite una asimilacin ms
fcil de las prcticas llevadas a cabo por los lderes del mercado.
Surge la gestin de los recursos humanos con nuevas formas de relacin laboral
como el teletrabajo y con continuas necesidades de reciclaje.
Existe la posibilidad de aprovechar la clientela que ya se tiene como base del negocio
online.
Importancia de los organismos pblicos en el proceso de adopcin del comercio
electrnico por parte del turismo, en este sentido, las instituciones tursticas no
empresariales entran masivamente en Internet (Turespaa, Exceltur, ).
2.4. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRNICO
EN EL SECTOR TURSTICO
A continuacin, y analizando los estudios y reflexiones de diversos autores, se esgrime
una relacin de las ventajas e inconvenientes del comercio electrnico en el sector turstico,
la cual puede orientar a las empresas con respecto a los beneficios que ste puede suponer
para las mismas, a la vez que identificar aquellos puntos dbiles, para as abordarlos
directamente y no incurrir en una mala gestin del comercio online. La siguiente relacin
de ventajas e inconvenientes del e-commerce puede ayudar a las empresas e instituciones
del sector turstico en la identificacin de las potencialidades que ofrece el comercio online,
as como definir las amenazas a las que se enfrentan con esta nueva va de comercializacin.
10
VENTAJAS
1. Acceso ms rpido, cmodo y econmico tanto por empresas como por turistas a la
Informacin
2. Ayuda a las transacciones
3. Barreras de entrada bajas, por lo que Internet se plantea como una oportunidad de
negocio
4. Permite la cobertura global del producto o servicio
5. Se plantea como dinamizador e incentivo en el conjunto de la empresa
6. Da lugar a una publicidad gratuita en muchos casos
7. Se ve beneficiado por el potencial de transportar informacin grfica y la animacin de
productos tursticos (vdeos, mapas, presentaciones interactivas, )
8. Comunicacin bidireccional, lo cual facilita la comunicacin
9. Contribuye a aumentar las ventas directas
10. Ms eficiente en la transmisin de informacin
11. Mayor difusin y acercamiento al cliente, por lo que se mejora la gestin de las
relaciones con el cliente
12. Mayor facilidad para identificar el segmento objetivo de clientes
13. Mayor flexibilidad y conveniencia
14. Mayor productividad
15. Mejora de los servicios de evaluacin
16. Permite ofrecer una informacin ms personalizada
17. Permite que el proceso de compra sea ms fcil
18. Se mejora el servicio
19. Reduccin de costos, pues se eliminan intermediarios y el nmero de comunicaciones
personales y telefnicas
20. Rapidez o velocidad en la transferencia de informacin
INCONVENIENTES
1. Alienacin de los clientes potenciales
2. Altos costos de implementacin
3. Ausencia del contacto personal durante la transaccin
4.
5.
6.
7.
Base de clientes voltil

Coste de mantenimiento
Dificultad de actualizar los ficheros
Dificultad de influir en la compra
8. Dificultades en el diseo
9. En ocasiones resulta difcil identificar a cul de las empresas tursticas con idntico
nombre corresponde el enlace encontrando por el usuario en las redes sociales
10. Escaso rodaje
11. Excesivo tecnicismo que lleva al olvido de los profesionales del turismo en el
comercio
12. Falta de oportunidades para ventas adicionales
13. Incrementa la competencia
14. Lleva algn tiempo confiar completamente en las nuevas tecnologas
15. Necesidad de continua actualizacin
16. Preferencia por productos estndar frente a los personalizados
17. Puede excluir a aquellos clientes que no optan por la era digital o no tienen acceso
a Internet
18. Saturacin de empresas presentes en la red
19. Se corre el riesgo de que el carcter expansivo de las redes sociales termine
contaminando la imagen y gestin comercial de la red de establecimientos
tursticos
20. Temor y desconfianza que tiene el usuario interactivo, aunque cada vez menos
Fuente: Buhalis y Licata, 2002; Prez y otros, 2002; Flavin y Guinalu, 2006; Hassan, 2006; Prez, 2006; Rivero, 2006; Torres, 2007; Diario Expansin, 2008; Gonzlez y Garca,
2008; Rodrguez, 2008; Zelenka, 2009; AL-allak, 2010; DiPietro y Wang, 2010; Mircheska y Hristovska, 2010; Conde y otros, 2011; Martnez, 2011
Tabla 2.3. Principales ventajas e inconvenientes del comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia)
11
2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE

En este apartado se pretende hacer una relacin de aquellas empresas del sector turstico
o proveedores de servicios tursticos (aerolneas, cadenas de hoteles, empresas de alquiler
de vehculos) que, o bien ya estaban operando en el comercio tradicional y han adaptado su
estrategia de comercializacin al uso de las nuevas tecnologas, o nacieron exclusivamente
como empresas con base tecnolgica. Algunos de los principales casos de xito a este
respecto se muestran en la siguiente tabla:
PROVEEDORES TRADICIONALES
Iberia (www.iberia.es)
NH Hoteles (www.nh-hoteles.es)
Avis (www.avis.es)
Halcn viajes (www.halconviajes.com)
PROVEEDORES VIRTUALES
eBookers (www.ebookers.com)
Expedia (www.expedia.com)
eDreams(www.edreams.es)
Rumbo (www.rumbo.es)
Opodo (www.opodo.com)
Tabla 2.4. Principales proveedores tursticos tradicionales y virtuales (elaboracin propia)
Como nos dice Prez y otros (2002), cabe sealar que los intermediarios electrnicos
tradicionales (Galileo, Amadeus, Sabre, Worldspan) que hasta finales de los aos noventa
posean el dominio del negocio de los sistemas de reserva informticos y de distribucin
global, estn entrando paulatinamente en el mercado de Internet desarrollando aplicaciones
de comercio electrnico para los clientes (Ej.: www.travelocity.com, www.trip.com).
Por tanto, es interesante el auge del comercio electrnico en el turismo, hasta tal punto
que han surgido agencias virtuales especializadas exclusivamente en la gestin de
excedentes de capacidad en lneas areas, cadenas hoteleras y otras empresas del sector (Ej.:
www.es.lastminute.com).
Por otra parte, y atendiendo al sector areo como uno de los ms tempranos en la
adopcin del comercio electrnico, hay que destacar el surgimiento de portales dedicados a
la bsqueda de billetes de avin de acuerdo a las posibilidades de pago del consumidor (Ej.:
www.priceline.com, www.viajarbajoprecio.com).
Adems, distintos destinos tursticos han desarrollado sistemas de gestin para presentar
sus destinos de forma integrada: alojamiento, transporte u otros servicios (Ej.:
www.andalucia.org, www.holland.com).
Como se ha indicado en el captulo 1, es tal la relevancia del Turismo, que hasta el
mbito de los medios de comunicacin ha elaborado aplicaciones relacionadas con los
viajes y el Turismo (Ej.: www.cnn.com/travel, www.viajarhoy.com), a la par que ha
desarrollado portales de Internet especficos que ofrecen paquetes de viajes para practicar
diversos deportes (Ej.: www.ski.com), o como en el caso andaluz, la creacin del Canal
Andaluca Turismo en la televisin autonmica.
Finalmente, como se ha sealado anteriormente, el uso de otros soportes de Internet
est adquiriendo especial relevancia, por lo que est dando lugar al surgimiento de nuevos
proveedores de servicios tursticos desarrollados para dispositivos mviles o tabletas
electrnicas. Se puede encontrar aplicaciones que ofrecen informacin sobre vuelos (Ej.:
http://wap.aena.es.), o destinos tursticos como la gua turstica de Carmona realizada por
Andaluca Lab (http://carmona.elconstructordemuseos.com/museo/inicio.aspx). De
especial mencin son la gran mayora de aplicaciones relacionadas con el sector turstico de
las que dispone iPad. Entre ellas, podemos destacar la aplicacin ToucHotel, que permite la
reserva de hoteles a travs de dicho dispositivo; Trivago para iPad, que localiza la mejor
oferta para estancias hoteleras; o Urbanspoon, que ayuda a averiguar cules son los mejores
locales para comer ests donde ests.
12
2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO ELECTRNICO

Y BUENAS PRCTICAS
Conviene comenzar este apartado con la clasificacin de herramientas por rea
funcional y contribucin del comercio electrnico que Buhalis realiz en 1998, y que,
aunque en principio puede parecer que nos remontamos muy lejos en el tiempo, pone de
manifiesto que a pesar de la evolucin del comercio electrnico en el sector turstico,
algunas herramientas siguen estando muy al da, como pueden ser la pgina web o el ERP
(Enterprise Resource Planning).
rea funcional
Marketing
Compras
Diseo del producto o servicio
Produccin
Ventas y distribucin
Gestin de recursos humanos
Desarrollo de proveedores
Aplicacin o contribucin
del comercio electrnico
Promocin del producto.
Nuevos canales de venta.
Servicio al cliente. Reduccin
del tiempo de ciclo
Pedidos. Transferencia de
fondos. Seleccin de
proveedores
Investigacin de mercado.
Diseo del producto o
servicio. QFD (Despliegue de
la Funcin de Calidad)
Planificacin y control.
Gestin de inventarios.
Control de calidad
Ventas por Internet. Seleccin
de canales de distribucin.
Operadores logsticos
Formacin por
Internet/Extranet. Seleccin
de personal por Internet
Asociacin, cooperacin y
desarrollo de proveedores
Herramientas y sistemas del

comercio electrnico
B2B, B2C, Pedidos por
Internet, Website de la
empresa
EDI (Intercambio Electrnico
de Datos). Compra por
Internet. EFT (Tcnica de
Liberacin Emocional)
Internet para intercambio de
datos e informacin. B2B.
ERP (Planificacin de
Recursos Empresariales)
Transferencia electrnica de
fondos. Punto de venta online
Sistema de cdigo de barras.
ERP. Suministro por Internet
de productos
E-mail. Web interactivos.
Aplicaciones multimedia en
servidores web
Seleccin de proveedores
asistida por Internet.
Comunicacin electrnica
Tabla 2.5. Aplicacin del comercio electrnico en la gestin de operaciones de las empresas tursticas
(Buhalis, 1998)
A continuacin, se exponen aquellas herramientas de comercializacin online que son

ms utilizadas en el mbito empresarial turstico, y que permiten una mejora considerable
en la dinmica de trabajo, en las relaciones con los clientes e, incluso, incrementar su
eficiencia. En este sentido, hay que tener en cuenta que no basta con disponer de las
herramientas que permiten la comercializacin electrnica, sino disponer de aquellas ms
apropiadas para la estrategia de la empresa y gestionarlas correctamente desde un punto de
vista comercial (Martnez, 2011).
Adquieren especial relevancia las comunidades virtuales, que se han consolidado como
puntos de encuentro donde la persona puede comunicarse con los dems, funcionando
como una herramienta de socializacin y de esparcimiento. La primera comunidad virtual
naci durante los aos 70, aunque no fue hasta los aos 90 cuando se desarrollaron y se
convirtieron en accesibles para todo tipo de pblico, gracias al nacimiento de la World
Wide Web y la generalizacin de herramientas como el correo electrnico, los chats o la
13
mensajera instantnea. Hasta aqul entonces, el uso de las mismas quedaba limitado
solamente al mbito cientfico y a los expertos en la materia informtica.
Un estudio realizado por el buscador de vuelos Skyscanner (2011) pone de manifiesto la
importancia de Facebook para dar a conocer la empresa, sus productos y propuestas. Los
datos resultantes de dicha encuesta establecan que las recomendaciones realizadas en la red
social influan a un 52% de los usuarios de la misma con respecto a las reservas de sus
viajes. El consultar Facebook a la hora de contratar un viaje se est convirtiendo en una
fuerte herramienta de influencia, ya que combina una recomendacin personal con el
empleo de imgenes. En este mismo sentido, encontramos Twitter como una importante
herramienta que crece da a da y cada vez ms empleada en el sector empresarial. La
presencia en estas redes ayudar a conocer el cliente, lo que desea y proverselo.
Siguiendo en la misma lnea, se observa una infrautilizacin de los blogs (Gonzlez y
Garca, 2008), a pesar de su alta capacidad informativa y la interactividad que caracterizan a
los mismos.
Por tanto, de acuerdo a los diferentes autores consultados, podemos realizar la siguiente
clasificacin de herramientas de comercio electrnico ms usadas en el sector turstico:
Pgina web
Redes sociales (como Facebook o LinkedIn)
Microblogging (como Twitter)
Blogs
Vdeos, fotos, transparencias (Youtube, Flickr, Slideshare o similares)
Foros
OTAs (Online Travel Agencies)
Tabla 2.6. Principales herramientas de comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia)
Para concluir este captulo, y en palabras de Gonzlez y Aparici (2008), hay que sealar
que no basta con tener presencia en Internet, sino que hay que saber moverse con acierto
en la Red para obtener una ventaja competitiva. Por tanto, de cara a desarrollar una labor
de comercio online apropiada, y atendiendo a los diferentes casos de xito y estudios
realizados, podemos definir las siguientes pautas:
1.
2.
3.
4.
5.
Constante mantenimiento y actualizacin de las diferentes herramientas utilizadas

Correcto diseo de las herramientas de acuerdo a criterios de usabilidad
Darle al mbito tcnico e informtico tanta importancia como merece pero no ms
Entender el marketing en el comercio online como una inversin
Evitar complejidades en el uso de las herramientas para as facilitar la transferencia de
informacin
6. Implantar sistemas de control de las nuevas tecnologas establecidas
7. Importancia de ser los primeros en el uso de las redes sociales para as incrementar el trfico de
la web
8. Integrar el diseo y la gestin comercial del sitio en la estrategia global
9. Ofertar portales integrados (disponer de todos los servicios en una sola pgina web)
10. La terciarizacin de la gestin de las herramientas contribuye a que los empresarios se puedan
dedicar exclusivamente a sus funciones
Fuente: Gonzlez y Garca, 2008; Maswera y otros, 2009; Alfaro, 2010; Alcocer, 2011; Martnez,
2011
Tabla 2.7. Buenas prcticas del comercio electrnico en el sector turstico (elaboracin propia)
14
CAPTULO 3 - DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS

DE RESULTADOS
El captulo que se presenta a continuacin pretende analizar el proceso llevado a cabo
en la elaboracin del presente estudio. En este sentido, se justificar la seleccin de las
preguntas planteadas en el cuestionario enviado a los expertos. Y puesto que, como hemos
indicado anteriormente, el presente estudio se plantea como la base de un estudio futuro
que abarcar una amplia muestra de expertos del sector turstico andaluz, se determinarn
aquellos aspectos mejorables del cuestionario planteado en base a las recomendaciones de
los expertos hoteleros consultados, dando lugar de esta forma a un nuevo cuestionario.
Como toda investigacin que se precie, la nuestra ha de seguir una serie de fases
interrelacionadas de forma razonada, secuencial y dinmica (Hernndez y otros, 2007). Por
ello, se ha de establecer el alcance y el enfoque de nuestro estudio.
En cuanto al alcance del presente trabajo, segn Dankhe (1986) y Hernndez y otros
(2007) podemos encontrar cuatro tipos de estudios: exploratorios, descriptivos,
correlacionales y explicativos. Teniendo en consideracin esta catalogacin, se puede
determinar la presente investigacin como exploratoria, puesto que pretende ahondar en
una serie de aspectos, que si bien estn al orden del da, no se les ha prestado la suficiente
atencin cientfica.
Por otra parte, es necesario determinar el enfoque que se le dar a nuestra investigacin.
En este sentido, encontramos un enfoque mixto, puesto que se recurre a un proceso de
consulta a expertos y anlisis de datos con medicin cuantitativa y cualitativa, para as
poder disear y validar la encuesta que nos ayudar en un futuro estudio a establecer una
serie de pautas en el buen uso de las herramientas utilizadas en la comercializacin online.
Antes de entrar en el detalle de las diferentes etapas llevadas a cabo en la elaboracin de
nuestro estudio, es necesario resaltar que el presente trabajo se plantea como una consulta a
expertos del sector. Ello nos permitir obtener informacin sobre si el cuestionario
realizado nos aporta informacin suficiente para ampliar la investigacin, y as calcular la
confiabilidad y validez del instrumento de medicin. Igualmente, nos permitir identificar y
corregir aquellas deficiencias que hubiera en el mismo. En este sentido, podemos decir que
el enfoque de nuestra investigacin como una consulta a expertos se justifica debido a la
complejidad y lo ambicioso que se plantea el anlisis del tema propuesto, tal como hemos
comprobado en el marco terico descrito anteriormente. Del mismo modo, la restriccin
temporal y las caractersticas de dicho trabajo nos obligan a delimitar considerablemente el
estudio. Se plantea pues, como el primer paso de una investigacin ms exhaustiva, y que
ampliar su poblacin objeto de estudio de cara a aportar al sector turstico andaluz las
mejores vas de actuacin en la comercializacin online.
3.1. ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO
Teniendo en consideracin el alcance y enfoque de nuestro estudio, es decir, que se trata
de una investigacin primordialmente de naturaleza cuantitativa, en el que las variables que
se medirn sern tambin de corte cuantitativo, la mejor tcnica de medicin que se plantea
es la encuesta o cuestionario (Hernndez y otros, 2007).
El diseo del cuestionario que se le enviara a los tres hoteles seleccionados se planteaba
desde el enfoque de varias fases ilimitadas hasta conseguir el cuestionario ms apropiado y
validado por los expertos. A este respecto, y siguiendo a Saura y Albiol (1998), la
elaboracin de un cuestionario supone seguir una serie de pasos que se pueden resumir del
siguiente modo:
15
Establecer listado de objetivos que nos permitan determinar la informacin que se

pretende recoger con el mismo. Este listado se puede crear en forma de preguntas,
variables, etc.
Decidir la forma en que se recogern los datos (entrevista personal, correo, telfono,
etc.).
Elaborar un primer borrador.
Someter el cuestionario a la crtica de sujetos no involucrados en el proceso.
Realizacin de pruebas hasta obtener un cuestionario que responda a los objetivos
del estudio.
Modificar el cuestionario cuantas veces sea necesario.
En este sentido, para la elaboracin de un cuestionario hay mltiples teoras, de entre las
cuales la de Hernndez y otros (2007) es la ms apropiada para nuestra investigacin, pero
con algunos matices. As pues, consideran que previamente hay que identificar las variables
del estudio y las distintas dimensiones que abarcan (en nuestro caso, entenderemos las
variables y las dimensiones como un solo paso, debido a que se planteaba un cuestionario
de reducidas dimensiones por las razones que ms adelante se detallarn), del mismo modo
que los indicadores e tems que se utilizarn para su medicin. Para cada uno de los tems
existen cuatro niveles de medicin o escalas, que se distinguen de acuerdo a la rigurosidad
con que han sido construidas y al propio comportamiento de las variables que miden.
Segn el manual SPSS (Statistical Data Analysis) versin 18, estas escalas pueden
clasificarse de la siguiente forma:
Nominal: Son variables numricas cuyos valores representan una categora o
identifican un grupo de pertenencia. Este tipo de variables slo nos permite
establecer relaciones de igualdad/desigualdad entre los elementos de la variable. La
asignacin de los valores se realiza de forma aleatoria, por lo que no cuenta con un
orden lgico, es decir, ninguna de las categoras definidas tiene mayor jerarqua.
Ordinal: Esta escala distingue los diferentes valores de la variable jerarquizndolos
simplemente de acuerdo a un rango. Establecen que existe una gradacin entre uno y
otro valor de la escala, de tal modo que cualquiera de ellos es mayor que el
precedente y menor que el que le sigue a continuacin. Sin embargo, la distancia
entre un valor y otro no queda definida, sino que es indeterminada. Tales escalas nos
esclarecen solamente el rango que las distintas posiciones guardan entre s.
Por intervalos: Son variables numricas cuyos valores representan magnitudes y la
distancia entre los nmeros de su escala es igual. Con este tipo de variables podemos
realizar comparaciones de igualdad/desigualdad, establecer un orden dentro de sus
valores y medir la distancia existente entre cada valor de la escala. La limitacin que
poseen es que no definen un cero absoluto, un valor lmite que exprese realmente la
ausencia completa de la cualidad medida. Por ello no se pueden establecer
equivalencias matemticas como las de la proporcionalidad.
De razn: Las variables de razn poseen las mismas caractersticas de las variables de
intervalo, con la diferencia que cuentan con un cero absoluto, es decir, el valor cero
(0) representa la ausencia total de medida, por lo que se puede realizar cualquier
operacin aritmtica (suma, resta, multiplicacin y divisin) y lgica (comparacin y
ordenamiento). Este tipo de variables permiten el nivel ms alto de medicin. Es
necesario sealar que debido a la similitud existente entre las escalas de intervalo y de
razn, SPSS las ha reunido en un nuevo tipo de medida exclusivo del programa, al
cual denomina escala. Las variables de escala son para SPSS todas aquellas
variables cuyos valores representan magnitudes, ya sea que cuenten con un cero (0)
absoluto o no.
16
Por otra parte, hay que tener en cuenta lo que Chvez (2010) nos indica, y es que en las
pruebas previas al cuestionario definitivo, el investigador deber reducir el sistema de
preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario manteniendo el siguiente orden de
prioridades: En primer lugar, suprimir las preguntas analticas; en segundo lugar, si fuera
necesario, sacrificar las preguntas filtro y adaptar las preguntas sustantivas1. Pero, de
ninguna manera suprimir alguna pregunta sustantiva, pues ellas son imprescindibles para
obtener la informacin necesaria para el anlisis del problema motivo de estudio. Por tanto,
teniendo en cuenta todo lo anterior, las fases seguidas en la elaboracin del cuestionario
fueron las siguientes:
1.
2.
3.
4.
Caractersticas de las preguntas y disposicin en el cuestionario.

Identificacin de las variables a analizar.
Validacin y prueba del cuestionario definitivo.
Determinacin de los hoteles para la consulta a expertos.
3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN EL

CUESTIONARIO
Entre los mltiples aspectos que hay que cuidar en la confeccin del cuestionario,
identificamos el contenido y redaccin de las preguntas que lo integran, as como la
disposicin y el nmero de las mismas. Igualmente, sera interesante comprobar la validez
de las preguntas mediante una serie de pruebas que aseguren su calidad.
En este sentido, las preguntas de nuestro formulario se elaboraron atendiendo a los
consejos que Chvez y Ruiz (2005), Hernndez y otros (2007), y Ceballos y otros (2010)
nos indican en sus estudios. Estas recomendaciones fueron las siguientes:
Las preguntas tienen que ser claras, comprensibles y concretas.
Utilizar frases completas.
Utilizar preguntas cortas cuando se pretenda ahorrar tiempo, rapidez en la lectura o
sea suficiente una respuesta concisa.
Evitar el uso de abreviaturas.
Cuidar la gramtica en la elaboracin de las mismas.
Anlisis de la precisin, oportunidad o relevancia de las cuestiones para los objetivos
planteados.
Utilizar perodos de tiempo relacionados con la importancia de la pregunta.
Las preguntas no deben incomodar al respondiente y provocar rechazo por lo que se
recomienda utilizar con mucha cautela preguntas comprometidas en caso de ser
necesario.
Utilizar o adaptar preguntas utilizadas en otros estudios.
Revisin de preguntas por encuestados potenciales.
Identificar las posibles imperfecciones tcnicas en la elaboracin de las preguntas.
Por tanto, teniendo en cuenta estas recomendaciones se formularon en primer lugar
diecisiete preguntas, que tras el anlisis por parte de los expertos se vieron reducidas a
doce. Finalmente, y en orden a atender las indicaciones definidas anteriormente, hubo una
segunda revisin que dio lugar al formulario definitivo compuesto por diez preguntas, el
cual se adjunta en el apartado 3.7. En este ltimo formulario se cuidaron todos y cada uno
de los aspectos descritos ms arriba, acudiendo a la literatura y estudios previos cuando era
Son el conjunto de preguntas que versan sobre el tema en estudio, por lo tanto ser necesario cuidar su estructura,
redaccin y ubicacin.
1
17
necesario. Haba que considerar que la encuesta iba dirigida a los responsables principales
de dichas empresas, por lo que se trataba de personas con poco tiempo, a las que haba que
plantearles preguntas directas, que no les hiciera pensar, y que aquellos temas ms
delicados, como pueden ser los econmicos, se trataran de una forma cuidada, para as
poder obtener los datos que pretendamos sin llegar a ofender al encuestado.
En este sentido, la elaboracin de las preguntas la podemos estructurar en tres fases, de
tal forma que las diferentes revisiones de las preguntas fueron dando lugar a un
cuestionario ms acertado y que nos ayudaba a alcanzar con ms exactitud los objetivos del
estudio planteado.
La primera fase nos llev a descartar preguntas subjetivas, las cuales no daran lugar a
resultados concluyentes, al igual que preguntas con respuesta del tipo Si - No, que del
mismo modo no aportaban informacin a dicho estudio. A este respecto, las
contestaciones del tipo Si - No fueron sustituidas por aspectos concretos, y que de esta
forma nos aportaran una informacin ms amplia y detallada (por ejemplo la pregunta 2
fue formulada en principio con respuesta del tipo Si - No). Por otra parte, la extensin
del cuestionario inicial (diecisiete preguntas) nos llev a reformular varias preguntas en una
sola, pues se identific que haba preguntas que en ltima instancia hacan referencia a lo
mismo, o que podran ser refundadas en una sola que abarcara a su vez varios tems.
En cada fase se fue refinando la encuesta, dando lugar en la segunda a un cuestionario
de doce preguntas. En esta segunda propuesta, seguan cometindose errores del tipo de
preguntas con contestacin Si - No, que fueron corregidas. Por otra parte, se identific la
idoneidad de establecer escalas de cinco niveles del tipo Nada - Imprescindible, que nos
permitira conocer el grado de acuerdo o desacuerdo con algunas variables, al igual que
establecer la importancia de algunos tems con respecto a otros. Finalmente, en aras de
alcanzar los objetivos planteados, se reformularon algunas preguntas atendiendo a la
influencia que tiene el uso de las herramientas de comercio electrnico en las ventas de las
organizaciones tursticas, as como de cara a seguir reduciendo el nmero de cuestiones,
dando lugar a un formulario compuesto por diez preguntas. El resultado de esta segunda
fase fue mucho ms conciso y acertado.
Todo el proceso descrito dio lugar a una tercera fase, en la que los expertos dieron su
visto bueno sobre las diferentes preguntas creadas.
A continuacin se plantea un esquema que ayuda a comprender el proceso que se sigui
en la elaboracin de las preguntas:
1 fase: Creacin de 17 preguntas

1 revisin y nueva creacin de cuestionario
2 fase: Resultado de 12 preguntas
2 revisin y nueva creacin de cuestionario
3 fase: Resultado de 10 preguntas
3 revisin y conformidad del resultado
Figura 3.1. Fases llevadas a cabo en la elaboracin de preguntas del cuestionario (elaboracin propia)
Una vez obtenidas la relacin de preguntas que se les pasara a los encuestados haba
que decidir su disposicin en el formulario. Los expertos implicados en la elaboracin del
cuestionario indicaron que lo conveniente era comenzar con las preguntas ms fciles y
18
cmodas en su respuesta, y proseguir con aquellas ms complicadas de responder. En este

sentido, se decidi estructurar las preguntas en cuatro bloques no visibles para el
encuestado, pero que de cara al anlisis de los datos seran tenidos en cuenta como tal.
Estos bloques se corresponderan con las variables objeto de estudio, las cuales se
analizarn en el siguiente apartado. As pues, se compuso un cuestionario que englobaba
preguntas sencillas, la gran mayora de matiz muy objetivo a la hora de responder,
situndose las ms subjetivas al inicio y final del cuestionario (preguntas 2, 3, 9 y 10), y
terminando con una valoracin general sobre todo lo preguntando con respecto al uso de
las TICs.
3.3. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR
Seguidamente se exponen las variables que se establecieron para cada una de las
cuestiones y que nos permitiran responder a los objetivos propuestos para la futura
investigacin, es decir, determinar las principales herramientas de comercio online y las
buenas prcticas en el empleo de las mismas:
Variable 1: Cuestiones generales sobre la presencia en Internet de la empresa.

Variable 2: Valoracin de las herramientas usadas en la comercializacin online.
Variable 3: Influencia del comercio online en las ventas.
Variable 4: Valoracin general sobre el uso de las TICs.
Hay que matizar que la elaboracin de las preguntas (apartado 3.2.) y la identificacin de
las variables suponen dos fases muy cercanas, por lo que en muchos momentos se
desarrollaban a la par. Por tanto, determinadas las variables que se pretendan medir, el
siguiente paso consista en identificar una serie de indicadores que evaluaran las mismas.
Estos indicadores se corresponderan con las distintas preguntas del cuestionario, las cuales
permitiran alcanzar cada una de las variables. As pues, se haca necesario indicar tambin
el tipo de tem al que daban lugar (abierto o cerrado), del mismo modo que el nivel de
medicin que corresponda a cada tem (nominal, ordinal, por intervalos y de razn).
A continuacin, y para una mayor comprensin de este apartado, se muestran cuatro
tablas con su correspondiente explicacin:
Variable 1: Cuestiones generales sobre la presencia en Internet de la empresa
Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Tiempo de presencia en Internet
Cerrada
Razn
Visin econmica sobre la presencia en Internet
Cerrada
Nominal
Grado en que considera importante la presencia en Internet para
Cerrada
Ordinal
diferentes aspectos
Tabla 3.1. Variable 1 del cuestionario (elaboracin propia)
Como podemos deducir, no existe comercio online sin Internet, por lo que era
necesario valorar el vnculo que las empresas tenan con la red de redes. As pues, la
variable 1 pretenda evaluar el peso que tiene Internet para la empresa encuestada. Esta
cuestin sera estimada a travs de tres indicadores que denotaran la importancia que para
estas organizaciones tiene la Red. Como se observa en el cuadro anterior, se trataba de
conocer el bagaje de la empresa en Internet, su perspectiva econmica al respecto y la
razn fundamental para el uso de la Red. Estos indicadores nos reflejaran si la empresa
emplea Internet, y por ende el comercio electrnico, por la inercia marcada por la Sociedad
19
de la Informacin en la que nos encontramos, o porque realmente ve en ello una

oportunidad de negocio, de ampliar mercado y mejorar su posicin competitiva.
Variable 2: Valoracin de las herramientas usadas en la comercializacin online
Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Herramientas usadas en la comercializacin online
Cerrada
Nominal
Frecuencia de actualizacin de las herramientas usadas
Cerrada
Ordinal
Mantenimiento de las herramientas empleadas en la presencia en
Cerrada
Nominal
Internet
Con la variable 2 entrbamos de lleno a conocer los instrumentos empleados en el

comercio electrnico por las empresas del sector turstico. Ello requera una evaluacin a
diferentes niveles que, como en la anterior variable, sera estimado a travs de tres
indicadores. Evidentemente, para poder valorar, tenemos que conocer, y es por ello por lo
que se hace necesario saber qu herramientas emplean los establecimientos hoteleros en el
comercio online, tal como muestra el primer indicador del cuadro anterior. No obstante,
ello nos aportara una informacin relativamente escasa, por lo que el resto de indicadores
de la variable 2 nos ayudaran a apuntar con ms acierto a valorar la misma. En este
sentido, conocer cmo actualizan y mantienen estas herramientas de comercio online nos
pondra de manifiesto el correcto empleo de las mismas o no.
Variable 3: Influencia del comercio online en las ventas
Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Disposicin de algn sistema que mida las ventas producidas por
Cerrada
Nominal
comercio online
Porcentaje de ventas estimado por el comercio online
Cerrada
Intervalo
Grado en que influyen las herramientas de comercio online en las
Cerrada
Ordinal
ventas
La variable 3 acometa directamente uno de los principales aspectos que preocupan a la

gran mayora de las empresas, es decir, la repercusin econmica que tiene la adopcin del
comercio electrnico en la empresa. En esta lnea, la influencia que el comercio online tiene
sobre las ventas de la empresa debe ser medible o estimada de alguna forma, para as poder
conocer si realmente interesa o no el empleo del mismo. Es por ello por lo que se haca
referencia a la utilizacin de algn sistema que permitiera cuantificar las ventas producidas a
travs del comercio electrnico. Igualmente, se planteaba interesante conocer que
percepcin tenan los directivos con respecto al uso de las diferentes herramientas de
comercio online y su repercusin directa sobre dichas ventas. El tener conocimiento de en
qu grado se ven afectadas las ventas por el comercio online, supondra la determinacin
por parte de las empresas tursticas de reforzar esta va de actuacin o viceversa. Por otra
parte, resultados positivos sobre esta variable podran llevar a algunas empresas a
reconsiderar su estrategia de comercializacin, y empezar a tomar medidas encaminadas al
comercio online.
20
Variable 4: Valoracin general sobre el uso de las TICs

Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Influencia del uso de las Nuevas Tecnologas de la Informacin y
Cerrada
Nominal
la Comunicacin en la empresa
Finalmente, se pretenda recoger en slo una variable una impresin general sobre las
tres variables anteriores. As pues, se trataba de conocer si el empleo de las TICs influa en
la eficiencia y operatividad de la empresa, valores que pueden definir la buena marcha de
una organizacin turstica.
Atendiendo a todo lo expuesto, se pretenda la obtencin de un cuestionario fcil y
rpido de responder por parte de los encuestados. Es por ello que todas las preguntas se
realizaron de tipo cerrado, ya que permiten alcanzar una mayor tasa de respuesta
(Hernndez y otros, 2007). Por otra parte, los niveles de medicin para cada pregunta
variaban en funcin de su naturaleza, y como se ha podido observar anteriormente o en el
cuestionario que se adjunta en apartado 3.7., podemos encontrar mediciones de los cuatro
niveles sealados, predominando la medicin de tipo nominal y ordinal. Ello nos permita
establecer relaciones de igualdad/desigualdad, a la vez que identificar si una categora era
mayor o menor que otra.
Una vez definidas las variables, el siguiente paso consistira en la elaboracin de las
hiptesis a contrastar. No obstante, las caractersticas del tipo de estudio que nos ocupa, un
estudio exploratorio, nos llev a no formular hiptesis alguna que permitiera establecer
relaciones entre variables. Pues, aunque finalmente se determinarn una serie de
recomendaciones en el uso de las TICs en el sector turstico, stas no sern ms que una
aproximacin (no extrapolable al resto de la poblacin objeto de estudio) a los datos que se
obtendrn en una investigacin futura con la encuesta resultante del presente estudio.
3.4. VALIDACIN Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO DEFINITIVO
Como hemos referido, el cuestionario iba a ser la herramienta que nos permitira la
explotacin de las variables anteriormente definidas en una futura investigacin. Es por
ello, por lo que se debe evaluar la fiabilidad y validez de dicho instrumento antes de
enviarlo a la muestra seleccionada, para as poder establecer las escalas de medicin
definitivas (Chvez y Ruiz, 2005; Dilla y Sacristn, 2006; y Ceballos y otros, 2010). No
obstante, una evaluacin correcta slo sera posible una vez obtenidos todos los datos.
En aras de garantizar la consecucin de los objetivos establecidos, se pretenda la
validacin de la encuesta por parte de los expertos en cada una de las tres fases que se
siguieron hasta la consecucin de la versin definitiva. Por tanto, cada versin era
transferida al Departamento de Consulting de Andaluca Lab, al Coordinador de Proyectos
de Andaluca Lab y al tutor del presente estudio. Una vez que stos revisaban el
cuestionario, se le proporcionaba al investigador un reporte con diferentes anotaciones que
le permita al mismo redactar una nueva versin ms acertada. Este procedimiento nos
permita conocer si la encuesta cumpla con los requisitos de comprensin, interpretacin,
facilidad y rapidez de respuesta entre otros, a la vez que aadir o eliminar algn aspecto si
fuera necesario.
Como se prevea, tras realizarse varias pruebas entre los expertos, el formulario cumpla
las caractersticas que se detallaban en los primeros apartados de este captulo, y sobre todo
con lo ms preocupante, que era el empleo de tiempo dedicado por los encuestados. En
21
este sentido, se comprob que se empleaba en torno a unos cinco minutos en completar
dicho formulario, un tiempo prudente para la poblacin objeto de estudio.
Finalmente, y al objeto de entender correctamente este apartado, hemos de indicar qu
es lo que se entiende por fiabilidad y validez, al mismo tiempo que indicar cmo se evalan
ambos conceptos. Estos conceptos habrn de ser tenidos en cuenta en la futura
investigacin en la que derivar el presente estudio:
a. Fiabilidad de las escalas de medicin: Es el grado en que se pueden obtener
resultados iguales cuando el instrumento se aplica en ms de una ocasin al mismo
sujeto. Existen dos vas para evaluarla:
1. Fiabilidad o consistencia interna de las escalas: Se suele analizar este aspecto para
determinar en qu medida el comportamiento de todas las variables,
individualmente consideradas, est relacionado con el comportamiento del
constructo.
2. Fiabilidad o consistencia externa entre las respuestas de diferentes personas: Slo
es posible medir este aspecto cuando la poblacin objeto de estudio tiene en
consideracin diferentes personas dentro de una misma organizacin, puesto que
la fiabilidad externa de las escalas lo que pretende medir es el grado de correlacin
que existe entre las respuestas de esos dos individuos.
b. Validez de las escalas de medicin: Tal cual Hernndez y otros (2007) indican, la
validez se refiere al grado en que el instrumento mide realmente la variable que
pretende medir. Para ello hay que analizar los siguientes aspectos:
1. Validez de contenido: Se trata del grado en que el instrumento refleja un dominio
especfico del contenido de lo que se mide (Hernndez y otros, 2007).
2. Validez de constructo: Indica cmo una medicin se relaciona con otras de
acuerdo con la hiptesis que concierne a los conceptos que se estn midiendo. De
ah, que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para
correlacionarlos posteriormente (Lpez y Schmelkes, 2002).
3. Validez de criterio: En este caso, el diseador del cuestionario ha de comparar la
medicin del instrumento con un criterio externo (Lpez y Schmelkes, 2002).
Como hemos referido anteriormente, estos conceptos no pueden ser tenidos en
consideracin en el presente trabajo, puesto que no se est realizando ningn estudio
estadstico. No obstante, debido a que este estudio va a desembocar en una investigacin
que s requerir un tratamiento estadstico, conviene tener en cuenta dichos aspectos.
3.5. DETERMINACION DE LOS HOTELES PARA LA CONSULTA A
EXPERTOS
El estudio que se presenta es fruto de una disertacin detallada y minuciosa, en la que
junto con el investigador han participado en colaboracin los expertos del Centro de
Innovacin Turstica de Andaluca (Andaluca Lab). La colaboracin de dichos expertos ha
contribuido no slo en la elaboracin del cuestionario, sino en la eleccin de los hoteles
objeto de estudio.
Tras varias reuniones con los expertos de Andaluca Lab analizando el alcance y enfoque
de la investigacin, se lleg a la conclusin de que teniendo en consideracin la ampliacin
del estudio al sector turstico andaluz, la delimitacin en dicha seleccin no ira enfocada
desde el punto de vista geogrfico por provincias. Asumiendo este matiz, los criterios de
seleccin de los tres hoteles que iban a conformar la consulta a expertos para disear y
validar el cuestionario objeto del presente trabajo, se definan como sigue:
22
Calidad: El hecho de que los hoteles seleccionados tengan presente polticas de

satisfaccin tanto al cliente como a los proveedores, son indicadores, tal como se ha
podido ver en el cuerpo terico, de organizaciones que comercializan
electrnicamente.
Nivel econmico: Este criterio est relacionado con el nivel adquisitivo de los hoteles
seleccionados, puesto que la implantacin del comercio electrnico, si bien debe ser
vista como una inversin, al inicio supone un elevado desembolso.
mbito de negocio: Con este criterio se hace alusin al mercado principal al que se
dirigen los hoteles seleccionados, es decir, un pblico objetivo que busca
alojamientos que oferten una amplia gama de servicios, lo cual, como tambin ha
sido resaltado en la revisin bibliogrfica, es detonante del uso del comercio
electrnico.
Una vez definidos los criterios de seleccin, los cuales estn ntimamente
interrelacionados, se accedi a la base de datos de la que dispone Andaluca Lab y con ello
se procedi a la eleccin de los hoteles que conformaran el estudio, los cuales no se
mencionan por cuestiones de privacidad de datos de los mismos. No obstante, si podemos
indicar que nos decantamos por hoteles de 4 estrellas, ya que eran los que ms se
adecuaban a los criterios definidos.
3.6. PROCESO DE ENCUESTACIN
La capacitacin del personal participante en la investigacin, el acceso a fuentes de
informacin necesarias, el lmite temporal, los recursos disponibles, los costes y aspectos
ticos fueron cruciales en el proceso de encuestacin llevado a cabo para nuestro estudio
estadstico.
Dolnicar y otros (2009) nos indican que el mejor formato en el que distribuir la encuesta
depende de varios factores que deben ser considerados, tales como el contexto y el tipo de
encuestado. En este sentido, consideramos que la mejor opcin de cara a ser operativos y
eficientes en la explotacin de los resultados era realizar el cuestionario va online. Para ello,
se emple la aplicacin que ofrece Google Docs para elaborar y gestionar cuestionarios,
consiguiendo una encuesta atractiva, de lectura fcil y sencilla de responder por el
encuestado desde su propio ordenador. Este sistema nos permita abarcar un amplio
mbito geogrfico a lo largo y ancho del sector turstico andaluz, y del mismo modo tena
en cuenta las TICs. Esta aplicacin permita enviar los cuestionarios a los encuestados va
correo electrnico, de tal forma que responderan al mismo de manera online y los datos se
volcaran en una hoja Excel directamente, dando lugar a una gil explotacin de los
resultados.
Por otra parte, la frentica actividad diaria de los sujetos objeto de estudio (directores de
hotel), la saturacin de informacin a la que estn sometidos, las numerosas solicitudes
para participar en encuestas y el lmite temporal del que disponamos, dilucidaban esta
metodologa como la ms apropiada para conseguir los resultados en un plazo mximo de
dos semanas. No obstante, y probablemente debido a las razones que hemos definido
anteriormente, la consecucin de los cuestionarios junto con sus recomendaciones al
respecto se extendi un poco ms all de las tres semanas.
A modo de conclusin de este apartado, nos gustara sealar que con el envo de las
encuestas a travs de Internet, se haca honor a uno de los principales aspectos de nuestro
estudio, y es que Internet se ha convertido en un canal clave en la comunicacin
empresarial.
23
3.7. CUESTIONARIO ENVIADO A LOS EXPERTOS

Atendiendo a todos los aspectos comentados anteriormente, el resultado obtenido fue el
que se presenta a continuacin. En este sentido, se ha decidido utilizar la opcin PDF que
permite la aplicacin empleada en la elaboracin y difusin del cuestionario, para que as se
observe exactamente como le llegaba el mismo al experto consultado.
24
25
3.8. RESULTADOS DE LOS HOTELES ENCUESTADOS

En este apartado se pretende mostrar los resultados obtenidos de los tres hoteles
encuestados, al mismo tiempo que justificar la eleccin de cada pregunta. Por tanto, se har
un repaso por cada una de las diez preguntas que se eligieron para la consulta a los
expertos, as como por las respuestas que se registraron para cada una de ellas. Estas
26
respuestas fueron analizadas de cara a la futura ampliacin del estudio, ya que los datos
obtenidos no podan ser extrapolables al resto de la poblacin objeto de estudio hasta no
disponer de una muestra ms significativa desde el punto de vista estadstico. Todo ello lo
podemos ver a continuacin en las siguientes tablas con su correspondiente explicacin:
Pregunta 1: Desde cundo est presente su empresa en Internet?
No tengo
presencia
1a6
meses
6 meses
a 1 ao
1a2
aos
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
2a3
aos
3a4
aos
4a5
aos
5a6
aos
6a7
aos
Tabla 3.5. Pregunta 1 del cuestionario (elaboracin propia)
En esta primera cuestin se pretenda conocer el tiempo que las empresas del sector
turstico llevan familiarizadas con la red de redes, en este sentido, de los tres hoteles
consultados, como muy poco llevan ya dos aos haciendo uso de Internet. Por tanto, las
respuestas obtenidas nos apuntan a lo que se detalla en el cuerpo terico, y es que las
empresas del sector turstico, ms en concreto las dedicadas al alojamiento, han sido
pioneras en el uso de la Red como un instrumento en el desempeo de las diferentes tareas
propias de la organizacin turstica, desde la gestin interna hasta la externa.
Pregunta 2: Cmo entiende la presencia en Internet?
Como un gasto necesario
Como una inversin rentable
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
Como una inversin, pero sin estar

seguro de su retorno real
Con esta segunda pregunta, dado la intangibilidad de lo que supone el uso de Internet
para la comercializacin del producto o servicio, y que en algunos casos es complicado
conocer el efecto inmediato que est teniendo el uso de las diferentes herramientas de
comercializacin online, se pretenda conocer la visin que tienen los directores de hotel
con respecto a la presencia en Internet desde el punto de vista financiero. As pues, se
observa que todos coinciden en que supone una inversin a la que se le saca provecho.
Esto hace ver un cambio paulatino en la mentalidad de la gestin de los establecimientos
tursticos, y que hace que la idea del turismo como fenmeno global se vea reforzada por
las iniciativas de las empresas del sector para estar presente en Internet.
Pregunta 3: Para los aspectos que a continuacin se detallan, en qu grado considera importante su presencia
en Internet? (Escala empleada: Nada -N-, Poco -P-, Bastante -B-, Mucho -M-, Imprescindible -I-)
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
Incrementar
ventas
Construir
marca
Fidelizar
al cliente
Promocin
Comercializacin
Crecimiento
de la empresa
Prestigio y
reconocimiento
social
I
M
I
I
M
I
M
I
M
I
I
B
I
I
M
M
M
M
I
M
M
27
Una vez determinada la importancia de Internet desde un aspecto global, y bsicamente

a nivel financiero, haba una serie de tems propios de la gestin empresarial y que
interesaba vincularlos con el uso de Internet. En este sentido, se decidieron siete tems
relacionados con las ventas, imagen de la empresa, las relaciones con los clientes y el
reconocimiento social de la misma. Como se puede observar en el cuadro de respuestas
superior, en general, todos fueron valorados de manera muy positiva, resaltando
especialmente como los tres hoteles encuestados coinciden en la importancia del comercio
online para el crecimiento de la empresa. Esto haca ver la obligatoriedad y necesidad del
uso de Internet en la gestin de las empresas tursticas de hoy en da.
Pregunta 4: Qu tipo de herramientas digitales usa usted en la comercializacin online de su empresa?
Pgina web
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
Redes sociales
(como Facebook
o LinkedIn)
Microblogging
(como Twitter)
Blogs
Vdeos, fotos,
transparencias
(Youtube, Flickr,
Slideshare o
similares)
Foros
OTAs (Online
Travel Agencies)
Con la pregunta cuatro comenzamos a valorar de lleno las herramientas de comercio

electrnico usadas por las empresas encuestadas. A este respecto, exceptuando uno de los
hoteles, la gran mayora de las herramientas seleccionadas son usadas por los otros dos. Se
observa por tanto, que la seleccin de herramientas realizada en base a la revisin
bibliogrfica, no se aleja mucho de la realidad empresarial en la que el sector del
alojamiento se mueve. En este sentido, la pgina web es la herramienta en la que coinciden
los tres hoteles, y aunque se trata del instrumento ms convencional en el comercio online,
es uno de los ms efectivos y a los que acceden todos los usuarios de la manera ms
sencilla. Aun as, se observa el progresivo uso de las redes sociales, microbloggings o
elementos multimedia (como vdeos), que estn alcanzando una relevancia considerable en
la comercializacin electrnica del turismo. Por tanto, hablamos de herramientas muy
novedosas en el comercio online, que estn avanzando a un ritmo vertiginoso, de un alto
componente social y con una alta capacidad de influencia en el mundo que nos movemos.
Pregunta 5: Con qu frecuencia mantiene actualizada cada una de las herramientas que utiliza en su presencia
en Internet? (Escala empleada: Diariamente -D-, Semanalmente -S-, Mensualmente -M-, Trimestralmente -T-,
Anualmente -A-)
Pgina web
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
S
D
D
Redes sociales
(como Facebook
o LinkedIn)
Microblogging
(como Twitter)
Blogs
Vdeos, fotos,
transparencias
(Youtube, Flickr,
Slideshare o
similares)
D
D
D
D
M
M
T
M
Foros
OTAs (Online
Travel Agencies)
S
D
El disponer de la tecnologa o las herramientas de comercio electrnico no supone el

final del camino, sino ms bien el inicio. As pues, hace falta un buen uso de las mismas,
que pasa por la actualizacin y puesta en valor de dichos instrumentos empleados en el
28
comercio online. Por tanto, la pregunta nmero cinco pretenda ir ms all de lo planteado
en la pregunta cuatro, es decir, conocer la frecuencia con la que los hoteles encuestados
revisan y ponen al corriente las herramientas de comercializacin electrnica por las que se
les preguntaban. Como se puede observar, la frecuencia de actualizacin pasa por el da a
da en la gran mayora de las herramientas, principalmente en aquellas que se consideran de
especial relevancia en la venta, tales como la pgina web, redes sociales, microbloggings u
OTAs. No obstante, el resto de instrumentos empleados no supera la actualizacin
mensual en la gran mayora de los casos. Por tanto, y como en el captulo 2 ha quedado
recogido, puede deducirse la notabilidad que est alcanzando el comercio online en el
sector turstico, adems de la importancia de estar continuamente al da.
Pregunta 6: Quin se encarga del mantenimiento de la presencia en Internet de su empresa?
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
Personal interno
Personal externo
Para finalizar el bloque de preguntas relacionado con la variable 2, en la que se

valoraban las herramientas usadas en la comercializacin online, la cuestin seis hace
referencia a la gestin de las mismas. As pues, es usual que las herramientas sean
gestionadas por aquellos cargos de responsabilidad en la organizacin hotelera (Revenue,
Jefe de Recepcin o Director entre otros), como se refleja en la consulta a los expertos. No
obstante, cada vez es ms la amalgama de los diferentes instrumentos de comercio
electrnico, de manera que implica una mayor dedicacin por parte de los responsables del
mantenimiento de los mismos. Ello podra incidir en un descuido de las labores propias de
cada cargo, por lo que se recomienda una tercerizacin en la actualizacin y gestin de
dichas herramientas. Adems, el dejarlo en manos de profesionales puede contribuir
notablemente al aumento de las ventas.
Pregunta 7: Dispone de algn sistema que le permita medir las ventas producidas a travs del
comercio online?
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
No
Una de las lneas argumentales del presente estudio versa sobre el impacto econmico
que tiene el comercio electrnico sobre las ventas de la organizacin. A este respecto, las
preguntas 7, 8 y 9 pretendan valorar tal impacto. Para poder comprobar el efecto sobre las
ventas de las actividades de comercio online, es necesario poder tener sistemas de
medicin, ya que todo aquello que no se puede medir, no se puede valorar. Atendiendo a la
consulta realizada a los expertos, los tres hoteles encuestados disponen de algn sistema
que les permite dicha medicin, lo cual es importante de cara a poder hacer ms hincapi
en aquellas herramientas que aportan un mayor volumen de ventas a la organizacin.
29
Pregunta 8: En el caso de que la respuesta anterior sea afirmativa, podra indicar el porcentaje total de ventas
estimado a travs del comercio online?
0% 10%
10% 20%
20% 30%
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
30% 40%
40% 50%
50% 60%
60% 70%
70% 80%
80% 90%
90% 100%
Con la cuestin ocho se persegua profundizar un poco ms en la repercusin del ecommerce en las ventas. En este sentido, y suponiendo que las empresas tenan sistemas de
medicin al respecto, se les peda una valoracin estimada sobre dicho impacto,
observndose unos porcentajes bastante elevados en dos de los tres hoteles encuestados.
Ello nos augura la importancia que el comercio online tiene para el sector, as como los
resultados que podemos obtener en una futura investigacin con una muestra mucho ms
amplia y significativa. No obstante, nos llam la atencin como el hotel 1, usando slo la
pgina web, obtena entre el 90% y el 100% de sus ventas a travs del comercio electrnico.
Pregunta 9: Segn su percepcin, de cada una de las herramientas que utiliza, podra valorar en qu grado
influye cada una en las ventas de su empresa? (Escala empleada: Nada -N-, Poco -P-, Indiferente -IN-, Mucho
-M-, Imprescindible -IM-)
Pgina web
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
IM
M
IM
Redes sociales
(como Facebook
o LinkedIn)
Microblogging
(como Twitter)
Blogs
Vdeos, fotos,
transparencias
(Youtube, Flickr,
Slideshare o
similares)
M
M
IN
M
M
M
M
M
Foros
OTAs (Online
Travel Agencies)
M
M
Con la cuestin nmero nueve, seguimos valorando cmo el empleo de herramientas de

comercio electrnico influye en las ventas de la organizacin, pero esta vez desde un punto
de vista subjetivo, es decir, desde la percepcin del Director del hotel encuestado. En
concreto, se les pregunta por los instrumentos seleccionados anteriormente. De las
respuestas obtenidas, se esgrime una alta consideracin en el uso de las herramientas
orientadas a la comercializacin online y su influencia en las ventas de la empresa. Por
tanto, y como se viene indicando, hay que cuidar dicha presencia en Internet, ya que puede
tener un importante efecto sobre la actividad comercial de la empresa.
Pregunta 10: En qu aspecto considera que ha influido el uso de las Nuevas Tecnologas de la
Informacin para su empresa?
Soy ms
eficiente
Hotel 1
Hotel 2
Hotel 3
Me permite llegar al
pblico objetivo
ms fcilmente
Me permite
diversificar la oferta
Se conoce ms mi
empresa
30
Ninguna de las
anteriores
A modo de conclusin, se decidi determinar cuatro aspectos principales por los que el
uso de las TICs debera considerarse en las empresas del sector turstico. En este sentido,
cabe resaltar como pueden facilitar el alcance del pblico objetivo de la organizacin,
suponiendo una reduccin de costes en dicha tarea. Del mismo modo, las TICs tienen una
influencia directa en el conocimiento de la empresa, tal como queda corroborado por los
expertos consultados. Finalmente, la eficiencia, aspecto muy discutido a la hora de
cuantificarlo, era considerada por dos de los tres hoteles consultados. Por tanto, eficiencia,
segmentacin de mercado y conocimiento social pueden ser los sinnimos de la presencia
en Internet orientada a la comercializacin online.
3.9. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL CUESTIONARIO
Tras haber realizado las encuestas a los hoteles seleccionados, se les pidi a los
directores de los tres hoteles sus comentarios respecto al formulario enviado. Aunque la
configuracin del mismo tom un proceso de tres fases en las que se tuvieron en cuenta las
diferentes fuentes bibliogrficas consultadas y las consideraciones realizadas por los
expertos de Andaluca-Lab, se estim oportuno que nadie como los propios expertos del
sector podran hacer una valoracin ms acertada sobre la idoneidad de cada pregunta y su
correcta formulacin. stos nos aportaron informacin muy valiosa con respecto a los
puntos que deban ser corregidos en el cuestionario utilizado para la primera prueba a los
expertos del sector.
As pues, seguidamente se detallan las diferentes consideraciones que se habran de tener
en cuenta en la reformulacin del cuestionario para la futura ampliacin del presente
estudio:
1. En cuanto a la extensin del mismo, todos los expertos coincidieron en que se
trataba de un cuestionario asequible, que dadas las caractersticas de aquellos a
quienes iba dirigido, es decir, directores de hoteles, deba mantener una extensin
acorde a la planteada en principio y con preguntas claras y concisas. No obstante, el
anlisis de los comentarios nos hizo plantear cuatro nuevas preguntas de carcter
abierto. Estas preguntas surgieron por la posibilidad de que los expertos no
coincidieran en ninguna de las respuestas de tres preguntas del cuestionario, a la vez
que la otra pregunta surgi de cara a conocer qu sistema emplean los hoteles para
medir las ventas producidas a travs del comercio electrnico. An as, ms adelante
se explicar detalladamente las preguntas abiertas que fueron tomadas en
consideracin.
2. Un aspecto premiado por los encuestados fue el planteamiento online del formulario,
si bien diferentes estudios no refrendaban esta modalidad. En este sentido, segn
Fink, A. (2009), una encuesta llevada a cabo por el investigador in-situ, en formato
entrevista, arrojara ms informacin. En esta lnea, la informacin obtenida ira ms
all de lo que en el cuestionario se plantea, como son comentarios y reacciones del
encuestado. No obstante, siendo realistas y teniendo en cuenta el alcance de la futura
investigacin, se seguir manteniendo el formato online, reforzado por el envo
postal de dicha encuesta. Solamente se recurrir a la entrevista personal en aquellos
casos que no se reciba respuesta a travs de alguna de las dos vas expuestas.
3. Como anteriormente fue comentado, los tres encuestados expusieron la posibilidad
de incluir en algunas preguntas una opcin abierta. Aunque esta opcin se consider
en el proceso de elaboracin del cuestionario, se descart en principio para de esta
forma acotar las respuestas y ser ms concisos. No obstante, la opinin de los
31
expertos nos hizo reconsiderar este aspecto y tener en cuenta la inclusin de una
opcin abierta en preguntas como el tipo de herramientas utilizadas o el aspecto en el
que ha influido el uso de las TICs en la organizacin que dirige el encuestado, por lo
que la opcin abierta se consider en las preguntas 2, 4 y 10. Para ello, se introdujo
una pregunta a continuacin de cada una de las cuestiones sealadas, en las que se les
brindaba al encuestado la posibilidad de definir una respuesta no contemplada
(preguntas 3, 6 y 14 del nuevo cuestionario). Estas modificaciones nos llevaron a
considerar en la pregunta 12 del nuevo cuestionario una opcin en blanco, que
valorara aquellas herramientas que el cuestionario no detallaba y el encuestado poda
definir en la pregunta 6 del nuevo cuestionario. De esta forma, la opcin abierta nos
ayudara a categorizar otras opciones que en principio no haban sido tomadas en
cuenta o rechazadas en pruebas anteriores. Por tanto, se produce una
retroalimentacin importante, que de cara al futuro estudio puede evitar dejar
aspectos sin contemplar.
4. Atendiendo a las recomendaciones de los expertos consultados, se plante como ms
operativo, y de cara a obtener una traduccin de los resultados de una forma ms
oportuna y concisa, el uso de escalas numricas en algunas de las preguntas trazadas.
Para ello, se recomendaba una escala Likert de cinco niveles, en la que 1 mostrara el
grado de acuerdo menor con respecto al tem cuestionado, mientras que 5 mostrara
el nivel superior. Esta escala permite igualmente un nivel medio de indiferencia o
niveles de proximidad a los extremos. En concreto, se planteaba esta consideracin
para las preguntas 3, 9 y 10, que teniendo en cuenta la inclusin de las cuatro nuevas
preguntas, en el nuevo cuestionario seran las preguntas 4, 12 y 13.
5. Siguiendo la lnea de la recomendacin anterior, se aconsej variar la escala de la
pregunta nmero 5 (en el nuevo cuestionario la nmero 7), debido a que poda llevar
a confusiones a la hora de responder. Esta pregunta haca alusin a la frecuencia de
actualizacin de las herramientas de comercio electrnico. En este sentido, las
respuestas semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente podan
llevar a un mal entendimiento, a la vez que no consideraban la posibilidad de
actualizar las herramientas diferentes veces en los periodos contemplados, por lo que
se decidi plantear la opcin de varias veces a la semana, al mes o al ao.
6. Otro aspecto de menor relevancia fue la redaccin en algunas preguntas, en concreto
en la pregunta 10, que se recomendaba eliminar la primera persona en las respuestas
planteadas, ya que estbamos hablando de empresas y no personas.
7. Tambin se plante el cambiar el orden de la pregunta 7 por la 8, ya que si
directamente la respuesta a la cuestin sobre la disposicin de algn sistema que
midiera el volumen de ventas a travs del comercio online era negativa, la siguiente
pregunta quedaba invalidada, puesto que haca referencia al porcentaje de ventas a
travs de dicho sistema. De esta forma, aunque no se disponga de ningn sistema, el
encuestado puede hacer una estimacin al respecto. En este sentido, se aadi una
nueva pregunta de carcter abierto (pregunta nmero 11 del nuevo cuestionario) que
pretenda conocer qu tipo de sistema utiliza en la medicin del volumen de ventas a
travs del comercio electrnico.
8. Finalmente, algunas preguntas seran reformuladas debido a la importancia que los
expertos haban mostrado sobre algunos aspectos. Por tanto, en la pregunta 1 se
eliminaron las dos primeras respuestas y se aadi una al final, en la pregunta 3 (la 4
32
en el cuestionario nuevo) se pas a la segunda posicin el aspecto que contemplaba

el prestigio y reconocimiento social, y en la pregunta 10 (en el nuevo cuestionario
la 13) se introdujeron dos nuevos aspectos a considerar como la productividad y la
competitividad.
Todas estas consideraciones seran tomadas en cuenta en el diseo del nuevo
formulario, y que en la futura investigacin planteada ser enviado a una muestra bastante
ms amplia del sector del alojamiento, de cara a realizar una prueba piloto, para
posteriormente sumergirse de lleno en una investigacin que contemple un porcentaje de
encuestados estadsticamente vlidos. De esta forma se ratificarn algunas premisas
planteadas, a la vez que nos permitir la correccin de aquellos aspectos a los que la
consulta realizada no nos ha llevado a conclusiones categricas.
3.10.
NUEVA PROPUESTA DE CUESTIONARIO
El diseo de un nuevo cuestionario a partir de las recomendaciones definidas

anteriormente, podra llevarnos a pensar en una alteracin de las variables objeto de
estudio. A este respecto, hay que sealar que al tratarse de modificaciones que no afectan a
la estructura base del cuestionario, las variables permanecieron inalterables, influyendo
nicamente en el nmero de indicadores de las mismas. As pues, como a continuacin se
puede observar, la nueva estructuracin del cuestionario supuso un indicador nuevo por
cada una de las tres primeras variables. Estos indicadores eran de carcter abierto y con un
nivel de medicin nominal. Por tanto, podemos decir que el objeto de cada una de las
variables en este nuevo cuestionario se planteaba en el mismo sentido que en la primera
encuesta, por lo que dichas variables no se explicarn detalladamente como se hizo en el
apartado 3.3.
Seguidamente, se exponen las tablas con las variables e indicadores del nuevo
formulario, y que ayudarn a la mejor comprensin de las preguntas que conforman cada
bloque planteado en la nueva propuesta de cuestionario:
Variable 1: Cuestiones generales sobre la presencia en Internet de la empresa
Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Tiempo de presencia en Internet
Cerrada
Razn
Visin econmica sobre la presencia en Internet
Cerrada
Nominal
Visin sobre la presencia en Internet
Abierta
Nominal
Grado en que considera importante la presencia en Internet para
Cerrada
Ordinal
diferentes aspectos
Tabla 3.15. Variable 1 del nuevo cuestionario (elaboracin propia)
Variable 2: Valoracin de las herramientas usadas en la comercializacin online

Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Herramientas usadas en la comercializacin online
Cerrada
Nominal
Otras herramientas usadas en la comercializacin online
Abierta
Nominal
Frecuencia de actualizacin de las herramientas usadas
Cerrada
Ordinal
Mantenimiento de las herramientas empleadas en la presencia en
Cerrada
Nominal
Internet
33
Variable 3: Influencia del comercio online en las ventas

Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Porcentaje de ventas estimado por el comercio online
Cerrada
Intervalo
Disposicin de algn sistema que mida las ventas producidas por
Cerrada
Nominal
comercio online
Identificacin del sistema empleado para medir las ventas
Abierta
Nominal
producidas por comercio online
Grado en que influyen las herramientas de comercio online en las
Cerrada
Ordinal
ventas
Variable 4: Valoracin general sobre el uso de las TICs

Indicador
Tipo
Nivel de medicin
Influencia del uso de las Nuevas Tecnologas de la Informacin y
Cerrada
Nominal
la Comunicacin en la empresa
Una vez aclarado el aspecto referente a las variables de la nueva encuesta, y en aras de
obtener una mayor comprensin de las ocho mejoras planteadas en el punto anterior, se
expone la encuesta resultante en el mismo formato que le llegar al experto. Para ello, y
como se hizo ms arriba, hemos utilizado la opcin PDF de la que dispone la aplicacin
empleada en el diseo y distribucin de dicho cuestionario. Se trata, al igual que la primera
encuesta, de un cuestionario elaborado en la aplicacin que Google Docs tiene para la
elaboracin de formularios, que permite su envo online, y cuyas respuestas son volcadas
directamente en una hoja Excel, admitiendo el tratamiento informtico de los datos
obtenidos de una forma ms sencilla y operativa.
34
35
36
37
38
CAPTULO 4 - HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN

ONLINE Y BUENAS PRCTICAS
A continuacin, y teniendo en cuenta todo el proceso de revisin bibliogrfica y los
resultados obtenidos en el proceso metodolgico, se pretende identificar aquellas
herramientas de comercializacin online con ms relevancia en el sector turstico, as como
las vas de actuacin respecto a las mismas para tener xito en su uso. No obstante, esta
catalogacin y las recomendaciones aportadas en este captulo, no vienen a ser ms que el
avance de lo que ser el estudio futuro en el que desembocar este trabajo.
4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN ONLINE
EN EL SECTOR TURSTICO
El xito que ha tenido el empleo de ciertas herramientas de comercializacin online en
algunas instituciones y organizaciones tursticas nos ha orientado en la catalogacin de
aquellos principales instrumentos de comercio electrnico utilizados en las mismas. En este
sentido, Turismo de Madrid dispone de una estrategia integral de participacin en la Red
con el objetivo de intervenir de manera activa en las diferentes conversaciones y en la
promocin de la actividad turstica a travs de los canales 2.0: Blog about Madrid, Blog
Qu pasa en Madrid?, Twitter, Facebook, Flickr y Delicious. Por otra parte, Turismo de
Sevilla lleva a cabo una excelente utilizacin de Twitter como herramienta para
promocionar dicha entidad y el turismo en la ciudad de Sevilla, ya que participan en la
conversacin, responden, realizan mentions2, RT3... a la vez que disponen de una versin
en ingls. La Comunitat Valenciana es otro gran ejemplo de promocin y posicionamiento
en la Red, adaptndose as a las tendencias del perfil del turista actual y generando flujos
tursticos entre destinos de la propia comunidad. Entre las organizaciones tursticas,
podemos destacar Vueling y el uso que hace de Twitter como herramienta para conversar y
anunciar acciones, promociones, etc. Tras su fusin con Clickair, la compaa area ha
lanzado un concurso a nivel europeo para que sus fans puedan bautizar cinco de los
dieciocho nuevos aviones Airbus A-320 que se han incorporado a su flota. Cualquier
persona ha podido participar enviando su idea a travs de la web de la compaa o de las
cuentas que Vueling tiene en Facebook y Twitter. Este tipo de acciones dinamizan la
organizacin y ayudan a la comercializacin de la misma.
Por tanto, considerando tanto los casos de xito como los resultados de la consulta a los
expertos, se entiende oportuno mantener la seleccin de herramientas de comercializacin
online que se realiz en un principio. A este respecto, haremos un breve repaso de cada
una de ellas.
La pgina web se puede considerar como la base del comercio electrnico, se trata de la
carta de presentacin de nuestra empresa, por lo que es la puerta de acceso para posibles
clientes, as como para proveedores, de tal forma que promover la informacin y
comunicacin con los mismos. En este sentido, ayudar a la captacin y fidelizacin de
nuevos clientes, a la vez que permite disponer de datos reales en la obtencin de clientes y
contactos con las empresas. Una pgina web reforzar y actualizar la imagen corporativa
de la empresa, es decir, generar una buena imagen moderna y tecnolgica de la misma, que
permitir la presencia a nivel mundial de sus productos o servicios. As pues, un buen
diseo de la misma, acompaada de una campaa de marketing online y posicionamiento
adecuados, contribuir notablemente en las ventas de nuestra empresa.
Mentions se refiere a las respuestas que se dan en Twitter a un usuario en concreto.
RT en el mundo de Twitter significa Re Tweet, que sera al Twitter lo que reenviar es al E-Mail. Se trata de reenviar
a tus seguidores algn tweet que te result interesante o atractivo. La etiqueta establece que hay que dejar el usuario
del mensaje original como un modo de darle crdito.
2
3
39
En cuanto a las redes sociales, se trata de un hecho imparable, que est yendo, cada vez
ms, al mismo ritmo que la pgina web. Constituye un fenmeno de interaccin y
bilateralidad entre empresas, clientes y proveedores, situndose como una ventana al
mundo laboral. Uno de los principales aspectos a destacar de las redes sociales es que
permite mantener nexos con personas u organizaciones de forma sencilla, a la vez que est
dando lugar al reencuentro entre muchas de ellas. Las redes sociales aportan un toque
humano a las relaciones, dando lugar incluso a los llamados flashmobs, es decir, reuniones
breves de un gran nmero de personas, en muchos casos desconocidas, para realizar una
accin determinada. La mayora de los flashmobs tienen fines ldicos o de mero
entretenimiento, pero las posibilidades no tienen lmites temticos y tienen cabida desde los
objetivos sociales y polticos a las expresiones artsticas.
Por otra parte, es sorprendente el salto cuantitativo y cualitativo que est teniendo el
fenmeno Twitter (microblogging), el cual es un autntico cuaderno de bitcoras de las
empresas del sector. Atendiendo al trmino anglosajn Twitter, podramos traducirlo como
parloteo o chismorreo, algo que alimenta mucho el uso de este microblogging. Esta
herramienta aparece como un hbrido de red social y microblog, y en ella sus usuarios
resumen en 140 caracteres cualquier novedad sobre aquello que deseen (su empresa, la
actualidad, un tema particular) y se la transmiten a sus seguidores o followers, de la
misma forma que pueden ser informados por aquellas personas a las que siguen.
El blog es la herramienta ms similar a la pgina web, y el cual est adquiriendo gran
relevancia con el tiempo. Se trata de una forma eficiente de promocionar una empresa,
disponer de un valor agregado e identificar las necesidades e intereses que los usuarios
esperan satisfacer con el consumo del producto o servicio. Entre las diferentes ventajas que
ofrece un blog corporativo, ste crea un ambiente de comunicacin interna y externa. A
este respecto, los intercambios de opiniones pueden convertirse en verdaderas reuniones
virtuales para tratar temas de negocio. Podemos deducir por tanto que un blog corporativo
potencia el compartir conocimiento, del mismo modo que la colaboracin con personas de
ideas similares y puntos de vista interesantes para el futuro. Un blog corporativo aade
interactividad a las acciones de e-mail marketing o de newsletters corporativos, al igual que
reciben buenos posicionamientos en Google. Un blog corporativo puede llevar el
contenido de una empresa a los primeros puestos del buscador, favoreciendo as su
visibilidad. No obstante, no hay que olvidar que el crear y alimentar un blog corporativo no
es una accin que genere ingresos inmediatos, pero es una herramienta muy interesante
para reforzar los lazos con clientes reales y potenciales.
Con lo que respecta al uso de elementos audiovisuales como son los vdeos, fotos o
transparencias entre otros, la tendencia marcada hoy en da radica en el poder ver y
experimentar el producto o servicio previamente al consumo, por lo que estos medios
ayudan mucho a captar la atencin del cliente, ya que los diferentes avances tecnolgicos
estn contribuyendo en gran medida a que el cliente acceda a toda la informacin sobre lo
que desea de manera veraz y a tiempo real. Las imgenes y videos son una extraordinaria
fuente de informacin y aprendizaje que siguen estando infrautilizadas, porque los
empresarios y las empresas dependen en exceso, por falta de costumbre, de la informacin
textual. Por tanto, nos olvidamos demasiado a menudo de que una imagen vale ms que
mil palabras. Estas herramientas nos permitirn maximizar la visibilidad de la empresa y,
por ende, lograr un mayor impacto y promocin de sus productos y actividades.
Los foros se plantean como un gora de debate, conocimiento y solucin a diversos
problemas, los cuales son consultados en casos de duda. Es por ello, por lo que conviene
tener una buena consideracin en aquellos en los que se estime que nuestra empresa puede
aparecer. Por tanto, podemos categorizar los foros como una gran fuente para solucionar
problemas, con informacin muy valiosa y de acceso gratuito. Otra caracterstica
importante a destacar es que a travs de los mismos se puede promover la formacin de
40
una comunidad con temtica especfica. Esta creacin de comunidad es especialmente

importante en la generacin de audiencia y captacin de clientes futuros. Finalmente, hay
que sealar que son fciles de crear y administrar, y en su mayora estn dirigidos por
webmasters.
Para concluir este repaso a las principales herramientas de comercializacin electrnica
en el sector turstico, hemos de hacer referencia a las agencias de viaje online (OTAs), las
cuales constituyen el canal de comercializacin ms profesional, uno de los que
probablemente aporte ms ventas de forma directa a travs del e-commerce y, por tanto,
uno de los que ms debe cuidarse. Entre las mltiples ventajas que podemos identificar
dentro de esta herramienta, conviene resaltar la reduccin de transacciones y la agilizacin
de trmites que permite este canal, influyendo lgicamente en la reduccin de costos. Por
otra parte, este instrumento permite una mayor diversidad de servicios y mayor capacidad
en la planificacin y personalizacin del viaje.
Evidentemente, y como se sealar en el siguiente apartado, la utilizacin de una u otra
herramienta se llevar a cabo si tras un anlisis organizacional, se entiende como oportuna
la utilizacin de alguna de ellas para alcanzar el mercado objetivo. Tambin es preciso
destacar la transversalidad de las herramientas, pues la tendencia hoy en da es a la
interactuacin de unas con otras, de forma que, por ejemplo consultando la pgina web de
una empresa podamos acceder a sus redes sociales y viceversa.
4.2. BUENAS PRCTICAS EN EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE
COMERCIALIZACIN ONLINE EN EL SECTOR TURSTICO
La primera consideracin que se ha de tener en cuenta en el momento que se decida
sumergirse en la comercializacin online pasa por una autoauditacin de la empresa, es
decir, estudiar qu hay sobre nuestros productos o servicios en el mercado online, conocer
cul es nuestra reputacin y examinar qu nivel de comercio electrnico podemos alcanzar.
El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web (SEO - Search Engine
Optimization) sigue siendo el principal aspecto en la comercializacin electrnica de las
empresas tursticas, sigue estando muy vivo. Pero la Sociedad de la Informacin est
llevando al sector a no quedarse slo en eso. Si bien es la base de una buena
comercializacin turstica online, hay que optimizarla con la presencia en redes sociales,
microbloggings, blogs o vdeos entre otros. A este respecto, aparece otro aspecto a
considerar como la promocin y aparicin en buscadores (SEM - Search Engine
Marketing), lo cual debe ser visto tambin como un complemento a la base y no un
instrumento aparte. Por tanto, hay que entender la labor de comercio electrnico desde el
punto de vista enriquecedor del comercio tradicional, es decir, sumamos, no restamos.
En este sentido, a un comercio tradicional caracterizado por visitas o clics a las pginas
webs, por las compras en su significado ms escueto y comentarios muy bsicos, le
aadimos una actitud de interaccin, conversaciones y viralidad4 controlada.
Uno de los principales aspectos a resaltar es que dada las caractersticas que est
adquiriendo la tecnologa hoy en da, podemos afirmar que no existe comercio online si
no existe movilidad. Con ello nos estamos refiriendo a que las herramientas que se
empleen en la actividad comercial electrnica deben estar adaptadas para su fcil acceso
desde cualquier punto del planeta y desde los principales dispositivos que se emplean en
Es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros
medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en renombre de marca, mediante procesos de
autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrnicos. Usa el efecto de red social creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil
para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente.
4
41
ello, como son PC porttiles, mviles de ltima generacin o tabletas electrnicas entre
otros.
Como en cualquier actividad comercial o movimiento social, la importancia radica no
slo en ser los pioneros, sino los mejores en hacerlo. Basndonos en los estudios
consultados, podemos determinar que son mucho los hoteles que hoy en da estn
sumergidos en el comercio electrnico, pero pocos aquellos que estn actuando en una
direccin correcta de cara a incrementar la eficiencia, operatividad, ventas y reputacin de
la empresa.
Hay que ver el comercio electrnico como el medio y no el fin, es decir, la evaluacin
de la eficiencia ha de estar ms enfocada al prestigio y reconocimiento social que a la
repercusin directa en ventas. Por tanto, las diferentes campaas de comercio online deben
incidir en el componente emocional en gran medida, ya que ello contribuir al marketing
viral al que hacamos alusin anteriormente. Podemos decir por tanto, que en la Red no se
vende directamente, sino que se seduce para vender.
An existe cierta reticencia en inmiscuirse en el mundo electrnico por parte de las
empresas, ello es debido a que se ve como un peligro desde diversos puntos de vista como
la prdida de reputacin o aumento de la competencia entre otros, pero si es cierto que si
hoy no ests en la Red, no existes. A este respecto, hay que conocer qu herramientas
existen y cuales les convienen a nuestra organizacin, es decir, no hay que emplearlas
porque s, sino bajo un criterio comercial fundamentado y de cara a alcanzar nuestro
pblico objetivo, lo cual nos ayudar a segmentar el mercado. El uso que se d de las
mismas y su correcto empleo repercutirn en la creacin de valor para nuestra empresa.
Estas herramientas debern ser diseadas correctamente de cara a criterios de usabilidad, a
la vez que actualizadas con frecuencia, dadas las caractersticas del comercio electrnico en
el que todo se mueve de forma muy acelerada.
El comercio electrnico no debe ser considerado solamente como una actividad online,
sino que hay que tangibilizar la misma, es decir, se trata de que el cliente viva en primera
persona los servicios o productos de nuestra empresa. En este sentido, una medida muy
tradicional del sector son aquellos viajes realizados a destinos tursticos con el objetivo de
promoverlos y aumentar el nmero de turistas que visitarn los mismos.
En la lnea de la recomendacin anterior, se hace necesario hacer alusin al aspecto,
cada vez ms tenido en cuenta, de humanizacin de las empresas, una tendencia al alza
en los ltimos tiempos, ya que dado el exceso tecnolgico del que se dispone, los diferentes
agentes partcipes del comercio electrnico agradecen el sentirse tratados como humanos
por humanos, y no como mquinas por mquinas. As pues, la enfatizacin de las
relaciones personales va online contribuir a un buen uso del e-commerce.
Un detonante de nuestro xito en el comercio online puede ir marcado por el llamado
porcentaje de rebote, es decir, el tiempo que permanece el cliente en la pgina tras
encontrarla. En este sentido, sera conveniente incrementar tal porcentaje, y ello se puede
conseguir teniendo una pgina web integrada, es decir, que desde la misma se puedan
realizar la consulta y compra de diferentes productos o servicios, de forma que el usuario
no pierda tiempo en la consulta de una web a otra. En esta lnea, la red social Facebook
est ayudando a ir ms all, ya que a las pginas de empresas les permite la creacin de
pestaas para el tratamiento de diferentes aspectos, entre estos podemos hacer referencia a
la venta a travs de esta red social. A este respecto, tres informticos sevillanos son los
creadores de BeeShopy, que es un servicio que permite integrar una tienda online ya
existente dentro de la red social Facebook, permitiendo mostrar los productos de forma
que los usuarios de Facebook puedan descubrirlos, comentarlos, compartirlos y
comprarlos. Se trata en concreto de una aplicacin que se integra como una pestaa dentro
de la pgina de Facebook creada por la tienda y que, a su vez, se integra con el sistema de
gestin de contenidos (CMS) del e-commerce utilizado para la gestin de la tienda.
42
La etiquetacin en redes sociales, microbloggings, vdeos y otros elementos de comercio

electrnico estn marcando una importante tendencia. Tener en cuenta este aspecto
ayudar a estar presente en los diferentes motores de bsqueda.
Por otra parte, la generacin de comunidad en redes sociales, blogs, foros y otras
herramientas nos asegurarn la creacin de audiencias, que probablemente pueda repercutir
en ventas finales de nuestra empresa.
En cuanto a las redes sociales en concreto, es importante reservar el nombre de la
organizacin, para as evitar confusiones y que no surjan problemas de identificacin a la
hora de la bsqueda de la empresa por aquellos interesados en la misma.
Finalmente, todo ello debe de ir acompaado de una buena dosis de creatividad, muy
importante en un sector especialmente competitivo como es el turstico. En este sentido, el
marketing online no finaliza en la venta, sino que a posteriori se debe seguir generando
contenido, sociabilizando y creando ventas futuras.
43
CAPTULO 5 - CONSIDERACIONES FINALES

5.1. CONCLUSIONES
Como se puede observar, se ha conseguido disear un cuestionario que rene aquellas
recomendaciones marcadas por especialistas en procesos de investigacin a travs de
encuestas, a la vez que se han tenido en consideracin los aspectos de relevancia definidos
por los expertos del sector hotelero. Por tanto, se ha diseado un cuestionario accesible, de
fcil comprensin y que aporta la informacin requerida de cara a alcanzar los objetivos de
la futura investigacin, es decir, la definicin de un marco prctico del buen uso de las
herramientas de comercio electrnico en el sector turstico.
Asimismo, consideramos que el cuestionario examina el efecto que tiene el comercio
online sobre las ventas, al mismo tiempo que pretende conocer si el comercio online
influye en la construccin de marca y la fidelizacin del cliente. Por tanto, se atiende con
ello a los objetivos marcados en la elaboracin del cuestionario, es decir, que dicha encuesta
vaya enfocada a la repercusin econmica y reputacin social que el comercio online tiene
sobre la organizacin turstica. En este sentido, tras unas preguntas de situacin y
conocimiento de la empresa con respecto a la comercializacin electrnica e Internet
(preguntas 1 a 3), se realizan preguntas sobre el empleo de herramientas de comercio
electrnico y la influencia que tienen las mismas en el prestigio y reconocimiento social de
la organizacin (preguntas 4 a 8), para finalmente centrarse en la repercusin directa que el
uso del comercio online tiene sobre las ventas (preguntas 9 a 14).
Por otra parte, y aunque los datos obtenidos no son extrapolables al resto de la
poblacin objeto de estudio, consideramos importante realizar un anlisis de todos los
datos analizados. As pues, es importante destacar aquellos aspectos ms relevantes para la
introduccin de las TICs en las empresas tursticas andaluzas. Estos aspectos deben ir en la
direccin de una nueva cultura y capacitacin empresarial que facilite la integracin y el uso
real de las TICs en dichas empresas. Por tanto, la presencia en Internet de cara a la
comercializacin online del sector turstico no slo debe ir encaminada a fortalecer aquellas
empresas tursticas andaluzas que estn por debajo de la media autonmica, sino fomentar
todos los subsectores que afectan al sector turstico, en la medida que superen todos la
media espaola de introduccin de las TICs y la integracin del comercio electrnico.
En lneas generales, el uso de las TICs por parte de las empresas tursticas andaluzas est
por debajo de la media nacional, independientemente del tamao de la empresa. As pues,
desde los diferentes organismos competentes, se ha de impulsar la introduccin de
herramientas innovadoras como trampoln hacia una mayor competitividad y rentabilidad,
sin olvidar que esto ltimo es consecuencia de lo primero.
Se observa que el porcentaje de micropymes andaluzas (segmento ms amplio del tejido
empresarial de la comunidad) que disponen de sitio web est dentro de la media nacional,
pero si desglosamos algunos puntos de gran importancia para el uso efectivo de Internet
(como se puede ver en el anexo 1), podemos observar que las empresas en general estn en
valores muy inferiores a los recomendables. Adems, si lo comparamos con la media
espaola, las empresas andaluzas siguen en un escaln inferior para el resto de segmentos.
Los datos anteriores repercuten de forma directa en el sector turstico, tanto a nivel
nacional como en todo el tejido empresarial turstico andaluz. Los datos desprendidos de
las ventas realizadas estn por debajo de la media nacional en la mayora de las modalidades
de venta online. Sin embargo, atendiendo a sistemas de comercializacin a travs de otros
canales, los valores aumentan, lo que da lugar a mltiples interpretaciones, pero en
cualquier caso existe un margen de mejora que en todo caso necesita ser atendido.
No obstante, como se viene observando, el subsector alojamiento es uno de los ms
adaptados a las exigencias del cliente en materia de comercio electrnico, haciendo
44
necesarias las herramientas de comercio online para las empresas del sector menos
concienciadas.
Es muy significativo que la mayor parte de sectores analizados, en comparacin a la
media nacional, dan poca importancia a la mejora de la calidad del servicio, la captacin de
nuevos clientes, las posibilidades de expansin geogrfica y la prestacin de un servicio
personalizado que ofrece la venta online. En este sentido, como se refera al inicio, hace
falta aunar esfuerzos para crear una nueva cultura y capacitacin empresarial que vaya
enfocada al uso de las TICs. Por tanto, seguir potenciando el comercio electrnico a travs
de diferentes organismos pblicos y privados, har del Turismo un sector tractor del resto
de sectores, beneficiando a todo el tejido empresarial andaluz.
Por ltimo, con todo lo anterior, y conociendo que los datos obtenidos no pueden ser
considerados estadsticamente vlidos hasta la ampliacin del presente estudio, se expone a
continuacin una aproximacin de aquellos puntos que la organizacin turstica ha de tener
en cuenta a la hora de gestionar el comercio online.
1. Autoauditacin de la empresa: Qu hay sobre nuestros productos o servicios en el mercado
online, conocer cul es nuestra reputacin y examinar qu nivel de comercio electrnico
podemos alcanzar
2. Entender el comercio electrnico como suma a la comercializacin tradicional
3. Movilidad en el uso de las TICs como caracterstica imprescindible
4. Importancia de no slo ser los pioneros, sino los mejores en hacerlo
5. Concebir el comercio electrnico como el medio y no el fin
6. Si hoy no ests en la Red, no existes
7. Correcto diseo de las herramientas de acuerdo a criterios de usabilidad
8. Constante actualizacin de las herramientas de comercio online
9. El comercio electrnico no debe ser considerado solamente como una actividad online, sino que
hay que tangibilizar la misma
10. Tendencia a la humanizacin de las empresas y actividades online
11. Disponer de una pgina web integrada
12. Relevancia de la etiquetacin en redes sociales, microbloggings, vdeos y otros elementos de
comercio electrnico
13. La generacin de comunidad en redes sociales, blogs, foros y otras herramientas nos asegurarn
la creacin de audiencias
14. Importancia de reservar el nombre de la organizacin
15. La creatividad como elemento transversal a todas las recomendaciones
Tabla 5.1. Buenas prcticas en el uso de las herramientas de comercializacin online en el sector turstico
(elaboracin propia)
5.2. BENEFICIOS QUE REPORTAR LA INVESTIGACIN

El estudio planteado determina el cuestionario que se emplear en una investigacin
futura, la cual arrojar al sector turstico andaluz una serie de buenas prcticas en lo que
respecta al comercio online. Como ya hemos puesto de manifiesto anteriormente, a la
importancia del sector turstico en Andaluca se le une la relevancia ineludible del uso de las
TICs en la comercializacin de dichas empresas. El uso correcto de las herramientas de
comercio online no slo ayudar al sector turstico, sino que garantizar una repercusin en
el resto de sectores y en todo el tejido empresarial andaluz. As pues, una vez que dicha
investigacin se aplique sobre una muestra representativa del sector hotelero, los beneficios
derivados de la misma podran ser los siguientes:
45
La repercusin ms directa debido al buen uso de las herramientas de comercio

online, radicar en un aumento de ventas producidas.
El conocer qu herramientas funcionan mejor, y en qu direccin, permitir hacer
hincapi en aquellas que aportan mayores ventas.
La presencia en Internet y el uso del comercio electrnico supone hoy en da ganar
en prestigio y reconocimiento social, aspectos que ayudarn a la construccin o
consolidacin de marca, acceder ms fcilmente al pblico objetivo, as como a
fidelizar los clientes.
En algunos casos, y dada las caractersticas de la empresa, puede contribuir al
crecimiento de la empresa, como ha sido el caso de algunas agencias de viajes
tradicionales, tales como El Corte Ingls, Barcel, Grupo Globalia (Viajes Halcn y
Viajes Ecuador) o Grupo Orizonia (Viajes Iberia). Estos minoristas, que en un
principio vieron amenazado su negocio por las Agencias de Viajes Virtuales, se
reinventaron para no quedarse al margen de las nuevas tendencias y de forma paralela
a su negocio principal desarrollaron la versin online (Vzquez, 2009).
5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Atendiendo a la rigurosidad en la elaboracin del presente estudio, hay que tener en
cuenta las restricciones que se han encontrado a la hora de confeccionar el mismo.
As pues, como principal impedimento se ha identificado la restriccin temporal, ya que
slo se dispona de un periodo de dos meses antes de la entrega del mismo. Esta acotacin
temporal nos llev a plantearnos el trabajo desde la perspectiva de una consulta a expertos
del sector, con la intencin de ampliarlo en un futuro y as abarcar una muestra ms
significativa del sector hotelero andaluz, lo que contribuir a alcanzar unos datos de mayor
relevancia y con ms respaldo.
De entre las limitaciones encontradas en la confeccin del presente estudio, cabe
destacar la dificultad en conseguir las encuestas por parte de los directores de hotel, puesto
que en algunos casos tuvimos que reenviar el cuestionario para que lo completaran. En este
sentido, se tena planteado recibir las encuestas en un plazo de dos semanas, el cual se vio
alargado por el retardo en la contestacin.
Por otra parte, podemos indicar como una limitacin el hecho de que el investigador,
debido a su periodo de prcticas en el Mster en Direccin y Planificacin del Turismo, se
encontraba en una ciudad distinta a donde se situaba el director del estudio durante la
elaboracin del mismo. No obstante, este hecho no puede ser considerado realmente como
una restriccin, pues, gracias al uso de las nuevas tecnologas, en todo momento se
mantuvo el contacto por diferentes medios, desde los ms tradicionales como telfono o
correo electrnico, hasta algunos ms actuales como el uso de videoconferencias.
5.4. INDICACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES
Este apartado se plantea desde una doble perspectiva, es decir, al objeto de indicar las
lneas de actuacin que nos permitirn completar el presente estudio, as como contribuir
con el mismo a la apertura de nuevas reas de investigacin en el sector turstico.
Por tanto, si bien es cierto que el subsector hotelero se eligi como principal objeto de
estudio debido la relevancia del mismo desde el punto de vista econmico para la
comunidad andaluza, no menos cierto es que los subsectores de restauracin y agencias de
viajes componen una importante pieza dentro del sector turstico. Teniendo en cuenta esta
consideracin, se entiende necesario que las indicaciones que aqu se plantean deben ir
enfocadas en este sentido:
46
1. Aplicar la encuesta resultante del presente estudio a una muestra significativa del
sector hotelero andaluz: Como se ha planteado desde el inicio de este estudio y en las
mismas consideraciones finales, el presente trabajo es slo el inicio de una futura
investigacin que se ver respaldada por una muestra significativa de hoteles del
sector turstico andaluz, y que nos servir para que estas empresas mejoren su
presencia en Internet, as como utilizar las herramientas ms adecuadas para una
efectiva presencia online. En este sentido, se emplear el cuestionario resultante de
este trabajo en aras de alcanzar el objetivo de la futura investigacin.
2. Aplicar el estudio que se presenta al subsector de la restauracin: Tras realizar la
revisin bibliogrfica que se expone en el captulo 2, corroboramos el peso que el
sector de la restauracin tiene para Andaluca. A este respecto, segn datos del INE,
se observa que un 19,45% de las empresas del sector de la hostelera son de
restauracin.
3. Aplicar el estudio que se presenta al subsector de agencias de viajes: A la hora de
justificar la ampliacin del estudio al subsector de agencias de viajes, no podemos
emplear el mismo criterio que para el subsector de la restauracin, puesto que ni
siquiera alcanza un 2% de las empresas del sector turstico andaluz. No obstante,
aunque no conforman un nmero representativo, s que son una pieza fundamental
en todo el engranaje del sector turstico. As pues, se trate de agencias de viajes
tradicionales u online, constituyen un importante intermediador en la actividad
turstica, por lo que se plantea el estudio de las mismas siguiendo las lneas del
presente trabajo.
47
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51
ANEXOS
52
Anexo 1: Uso TIC por Tamao de Empresa

%
< de 10
Andaluca
Empresas que disponan de ordenadores

Empresas que disponan de Red de Area Local (LAN)
Empresas que disponan de Red de Area Local 'sin hilos'
Empresas que disponan de conexin a Internet
Empresas que disponan de Telefona mvil
Empresas que disponan de otras tecnologas (GPS, TPV,
etc)
Empresas que disponan de correo electrnico (e-mail)
Personal que utiliza ordenadores al menos una vez por
semana
Personal que utiliza ordenadores conectados a Internet al
menos una vez por semana
Empresas que disponan de pgina web de uso interno
(Intranet)
Empresas que disponan de Extranet
Empresas que utilizaba sistemas operativos de cdigo
abierto (LINUX)
Empresas con empleados conectados a los sistemas TIC de
la empresa por redes telemticas externas
Empresas que dispona de personal que realizaba funciones
TIC especficas
Empresas con acceso a Internet: mediante mdem
tradicional (1)
Empresas con acceso a Internet: mediante RDSI (1)
Empresas con acceso a Internet: mediante Banda ancha(1)
Empresas con acceso a Internet: mediante XDSL
(ADSL,SDSL,...) (1)
Empresas con acceso a Internet: mediante otras conexiones
fijas (Cable, LMDS,...) (1)
Empresas con acceso a Internet: mediante telefona mvil
(GSM,GPRS,UMTS,...) (1)
De 10 a 49
De 50 a 249
>250
Total
Espaa
Andaluca
Espaa
Andaluca
Espaa
Andaluca
Espaa
Andaluca
Espaa
63,7
20,1
9,2
53,3
65,9
17,3
66,3
20,0
10,1
55,9
66,3
15,8
97,7
78,2
33,6
93,7
87,8
24,5
98,5
81,0
32,1
95,7
90,0
26,0
99,5
92,9
46,3
99,5
96,8
33,0
98,0
79,9
35,3
94,4
88,8
25,6
98,6
83,0
34,7
96,2
90,9
26,8
99,4
94,4
48,4
98,7
95,3
30,3
100,0
98,2
61,3
99,6
96,4
40,5
100,0
98,8
65,8
99,9
98,6
36,7
48,2
52,4
51,7
55,8
91,3
39,8
94,1
44,4
97,9
40,2
92,1
42,5
94,7
51,0
98,4
50,1
99,3
53,5
99,8
57,2
44,4
47,1
34,4
38,3
35,1
36,2
41,5
41,7
42,8
44,1
2,5
3,0
14,6
19,0
38,9
17,8
23,1
42,0
71,6
81,2
1,3
2,3
47,1
2,4
7,4
4,6
11,6
6,8
24,9
14,5
9,7
5,9
14,6
8,9
28,1
18,8
43,3
26,4
59,9
34,6
1,0
2,0
11,3
12,8
30,5
13,6
16,2
33,0
40,7
60,2
5,6
4,8
22,2
20,3
40,4
24,6
24,4
45,2
60,8
73,4
8,3
10,9
9,5
7,6
6,9
9,2
7,3
5,5
8,0
9,3
4,5
92,7
90,8
6,3
93,3
90,1
11,1
97,1
95,2
14,3
97,2
94,7
15,4
99,8
96,7
11,7
97,4
95,4
14,6
97,5
94,7
15,6
99,1
95,2
19,4
100,0
96,4
23,4
99,8
91,4
3,3
5,4
5,3
6,9
16,2
6,8
9,2
18,2
24,4
45,1
25,2
22,6
25,8
30,5
47,2
28,5
34,0
51,3
55,4
71,2
53
Empresas que en 2007 interactuaron con las AAPP

mediante Internet (1)
Motivo de interaccin: Obtener informacin (1)
Motivo de interaccin: Conseguir impresos, formularios, ...
(1)
Motivo de interaccin: Devolver impresos cumplimentados
(1)
Motivo de interaccin: Gestin electrnica completa (1)
Motivo de interaccin: Presentar una propuesta comercial a
licitacin pblica (e-procurement) (1)
Empresas con conexin a Internet y sitio/pgina web (1)
Empresas con conexin a Internet y pgina web para:
Presentacin de la empresa (2)
Declaracin de poltica de intimidad o certificacin
relacionada con la seguridad del sitio web (2)
Acceso a catlogos de productos o a listas de precios (2)
Posibilidad de personalizar o disear los productos por
parte de los clientes (2)
Realizacin de pedidos o reservas online (2)
Pagos online (2)
Seguimiento on-line de pedidos (2)
Personalizacin de la pgina web para usuarios habituales
(2)
Anuncios de ofertas de trabajo o recepcin de solicitudes de
trabajo online (2)
Empresas que utiliz firma digital en alguna comunicacin
enviada desde su empresa (1)
Empresas que utiliz firma digital para: Relacionarse con
sus clientes y/o proveedores (3)
Empresas que utiliz firma digital para: Relacionarse con la
Administracin Pblica (3)
36,0
5,4
62,6
64,1
83,3
65,3
67,8
87,7
96,0
97,4
34,2
30,6
34,6
33,1
59,0
55,3
58,2
57,4
78,6
78,0
61,6
58,3
62,0
61,3
82,5
82,3
94,1
92,7
94,4
93,7
21,2
20,8
40,7
43,5
65,5
43,9
48,2
72,7
80,2
89,0
20,3
2,8
19,6
3,1
41,2
5,9
41,1
6,7
67,0
16,6
44,5
7,3
45,4
7,9
68,6
13,6
79,2
22,5
83,4
22,0
15,0
79,4
21,9
55,8
48,0
85,5
55,2
88,8
74,9
94,1
51,4
87,0
58,9
90,0
78,0
94,5
84,9
94,5
91,0
97,1
24,8
47,1
38,8
42,1
56,7
42,0
45,1
55,2
52,3
64,9
50,2
3,0
47,7
55,4
57,6
49,3
56,1
59,3
47,8
57,1
4,2
47,1
6,6
5,9
9,2
7,0
6,5
8,6
7,7
10,3
14,6
2,4
9,2
11,4
15,5
10,3
12,1
14,2
13,8
18,4
3,3
2,0
3,8
4,3
5,7
4,2
4,7
6,1
8,6
9,1
6,0
4,8
4,3
6,1
7,7
5,0
6,8
9,3
8,3
13,3
1,7
10,9
4,4
4,9
4,1
4,4
5,6
7,8
6,2
10,9
6,4
6,3
15,3
14,6
33,8
18,7
18,6
30,7
37,4
53,5
24,5
93,3
46,4
48,3
78,3
50,4
52,8
77,1
88,0
90,5
21,6
21,4
15,9
16,8
16,7
16,1
17,3
17,2
17,3
28,3
96,5
85,3
94,6
93,0
96,9
95,1
93,9
96,9
99,0
96,9
54
Empresas con conexin a Internet que utilizan los

siguientes servicios de seguridad informtica: Software de
proteccin o chequeo de virus (1)
siguientes servicios de seguridad informtica:
Cortafuegos/Firewall (1)
siguientes servicios de seguridad informtica: Servidor
seguro (1)
siguientes servicios de seguridad informtica: Backup de
datos (1)
siguientes servicios de seguridad informtica: Mecanismos
de autenticacin (1)
Empresas que han tenido algn problema de seguridad en
los ltimos doce meses (1)
Empresas que han tenido los siguientes problemas de
seguridad (1): Ataque de virus informtico
seguridad (1): Acceso no autorizado al sistema informtico
o a los datos de la empresa
seguridad (1): Fraude econmico (p.e. Phishing)
Empresas que realizaron intercambio automatizado de
datos
Empresas que intercambiaron de manera automatizada:
Envo de pedidos a sus proveedores (4)
Recepcin de facturas electrnicas (4)
Recepcin de pedidos de clientes (4)
Envo de facturas electrnicas (4)
Envo o recepcin de informacin sobre productos (4)
Envo o recepcin de documentacin sobre transporte,
envos o entregas (4)
Envo de instrucciones de pago a entidades bancarias (4)
92,7
93,4
94,1
96,5
99,0
94,7
96,8
98,7
99,2
99,7
63,3
85,3
76,9
78,1
84,5
77,9
79,9
89,7
96,1
95,6
23,9
29,4
45,3
50,8
61,1
47,4
53,2
65,0
73,6
79,4
32,0
39,4
50,7
63,5
71,8
53,5
66,8
84,1
91,0
95,7
40,5
46,5
68,0
70,6
79,3
69,5
73,1
85,9
94,2
96,2
12,8
11,4
11,8
11,8
11,8
11,9
12,6
16,1
19,4
22,3
12,4
11,1
11,2
11,4
11,1
11,3
12,1
15,4
18,5
21,8
0,8
1,1
0,7
1,0
0,9
0,7
1,0
1,0
0,9
0,9
0,6
0,6
0,6
0,5
1,8
0,7
0,5
0,7
2,2
0,9
9,9
9,1
31,9
33,9
49,6
34,0
36,7
51,0
59,9
67,9
34,3
26,1
25,6
21,2
15,8
24,1
21,5
22,0
23,6
26,8
22,5
9,1
41,6
40,8
45,4
42,3
41,0
41,5
47,4
42,6
3,8
8,2
13,1
14,7
15,8
13,8
17,0
24,2
27,7
33,2
12,3
12,0
21,9
20,5
27,9
23,3
23,1
31,3
43,0
40,3
58,5
51,7
68,1
59,0
59,5
66,3
57,4
52,2
43,3
46,6
33,1
28,3
44,8
41,9
50,1
45,5
42,9
45,5
39,0
51,5
45,8
52,3
67,6
74,3
71,5
68,6
75,5
79,6
83,2
84,1
55

Intercambio automatizado de informacin con la AAPP (4)
Empresas que compartan electrnicamente informacin
con sus proveedores o clientes de la cadena de suministro
Empresas que compartan con regularidad con sus
proveedores: Niveles de inventario, planes de produccin y
previsiones de demanda (5)
Empresas que compartan con regularidad con sus
proveedores: Estado de envos (5)
Empresas que compartan con regularidad con sus clientes:
Niveles de inventario, planes de produccin y previsiones
de demanda (5)
Empresas que compartan con regularidad con sus clientes:
Estado de envos (5)
Empresas que utilizaron para el intercambio de
informacin: Pginas web (5)
Empresas que utilizaron para el intercambio de
informacin: Intercambio automatizado de datos (5)
Empresas que al recibir una orden de pedido, la
informacin relevante a dicha orden llegaba de forma
automtica: A gestin de stocks
automtica: A contabilidad
automtica: A gestin de produccin
automtica: A gestin de distribucin
Empresas que al enviar una orden de pedido, la
automtica: A gestin de stocks
Empresas que al enviar una orden de pedido, la
automtica: A contabilidad
Empresas que disponan de herramientas informticas ERP
para compartir informacin sobre compras/ventas con otras
reas de la empresa
Empresas que disponan de alguna aplicacin informtica
para gestionar informacin de clientes (herramientas CRM)
27,5
44,0
58,5
55,3
76,8
61,9
60,0
76,3
87,9
83,5
5,3
4,7
10,6
12,8
19,8
11,7
14,2
20,8
22,6
34,3
27,8
39,1
36,1
46,9
50,2
38,7
47,9
50,2
41,1
54,8
82,9
76,3
78,0
80,3
83,0
78,8
78,8
74,0
71,5
72,7
25,8
39,1
21,7
35,1
31,0
23,8
36,9
41,3
43,3
50,4
24,2
49,1
47,1
57,0
52,3
48,4
58,7
62,1
63,1
71,9
94,5
89,2
85,8
80,6
83,7
85,0
79,8
77,4
68,2
76,3
11,9
27,2
46,8
43,0
46,5
47,1
47,4
58,7
64,5
75,9
2,5
3,7
22,0
24,0
34,7
23,6
26,5
39,5
42,6
51,2
3,1
4,0
25,5
28,1
35,6
26,9
30,3
41,2
49,0
55,4
3,2
3,9
22,7
26,8
41,0
24,9
28,9
40,2
47,6
51,7
2,9
3,6
18,0
23,2
36,3
20,2
25,5
37,8
39,7
48,7
4,5
4,7
26,1
28,4
37,6
27,6
30,6
42,4
52,7
55,2
3,9
4,3
25,7
28,3
37,3
27,2
30,6
42,3
52,2
57,7
0,5
4,7
10,2
14,5
29,2
12,5
19,1
43,1
44,1
65,8
6,2
4,2
21,6
22,4
29,4
22,5
24,9
38,2
29,0
47,5
56
Empresas que disponan de herramientas CRM para:

Capturar, almacenar y compartir informacin sobre clientes
Empresas que disponan de herramientas CRM para:
Analizar la informacin disponible acerca de los clientes
con fines comerciales y de marketing
Uso de Tecnologas de identificacin por Radiofrecuencia
(RFID): % de empresas que utiliza instrumentos de
identificacin por radiofrecuencia
identificacin por radiofrecuencia para: identificacin del
producto(6)
identificacin por radiofrecuencia para: observar y controlar
la produccin(6)
identificacin por radiofrecuencia para: seguimiento y
control de la cadena de suministro y de inventarios(6)
identificacin por radiofrecuencia para: gestin del servicio
y del mantenimiento de la informacin, gestin de
activos(6)
identificacin por radiofrecuencia para: sistemas de pago
(p.e. peajes de carretera, transporte de pasajeros)(6)
identificacin por radiofrecuencia para: identificacin de
personas o control de acceso(6)
Formacin en TIC en 2008: % de empresas que
proporcionaron actividades formativas en TIC de sus
empleados
Formacin en TIC en 2008: % de empleados que recibieron
formacin en TIC (7)
6,2
4,2
21,6
22,4
29,4
22,5
24,9
38,2
29,0
47,5
3,8
2,6
13,5
16,0
21,0
14,4
18,2
30,0
20,7
37,6
1,3
0,8
1,5
3,1
7,1
2,2
4,1
8,9
17,2
20,0
53,1
38,6
12,3
29,5
47,9
24,9
31,2
32,5
22,6
38,1
7,6
9,4
33,1
32,0
52,2
39,5
33,6
33,8
34,9
42,7
53,9
26,8
16,5
39,7
62,9
35,3
44,4
50,0
56,5
59,3
49,1
25,7
10,3
23,9
26,7
16,6
24,2
23,9
20,2
26,8
29,1
48,5
59,1
34,8
15,1
40,2
29,6
23,5
9,2
12,8
15,6
25,7
29,0
36,2
22,7
29,6
40,5
46,5
59,2
52,2
2,8
2,1
11,0
10,8
18,5
12,1
13,4
25,6
42,6
49,1
61,1
60,8
38,9
38,8
35,9
30,7
26,7
28,2
21,8
24,2
57
(*) Excluida la cnae 56 (Servicios de comidas y bebidas), la

cnae75 (Actividades veterinarias) y la cnae 64 (Servicios
financieros)
(1) Porcentaje sobre el total de empresas con conexin a
Internet
(2) Porcentaje sobre el total de empresas con conexin a
Internet y pgina web
(3) Porcentaje sobre el total de empresas que utiliz firma
digital en alguna comunicacin enviada desde su empresa
(4) Porcentaje sobre el total de empresas que realiza
intercambio automatizado de datos
(5) Porcentaje sobre el total de empresas que comparte
informacin electrnicamente con clientes/proveedores de
la cadena de suministro
(6) Porcentaje sobre el total de empresas que utilizan
tecnologas RFID
(7) Porcentaje sobre el personal de empresas que realizaron
formacin en TIC
58
Anexo 2: Uso TIC sobre Servicios de Alojamiento (CNAE 55)

%
Total
Andaluca
Espaa
100,0
100,0
Empresas que disponan de Red de Area Local (LAN)
88,9
88,8
Empresas que disponan de Red de Area Local 'sin hilos'
44,9
42,8
100,0
100,0
Empresas que disponan de Telefona mvil
81,3
82,0
Empresas que disponan de otras tecnologas (GPS, TPV, etc)
72,7
56,3
Empresas que disponan de correo electrnico (e-mail)
99,8
99,3
Personal que utiliza ordenadores al menos una vez por semana
42,6
43,4
Personal que utiliza ordenadores conectados a Internet al menos una vez por semana
35,1
35,3
Empresas que disponan de pgina web de uso interno (Intranet)
30,6
31,6
Empresas que disponan de Extranet
23,7
22,1
7,8
12,0
Empresas con empleados conectados a los sistemas TIC de la empresa por redes telemticas externas
12,1
10,7
Empresas que dispona de personal que realizaba funciones TIC especficas
30,5
22,5
Empresas con acceso a Internet: mediante mdem tradicional (1)
10,0
9,3
Empresas con acceso a Internet: mediante RDSI (1)
18,3
17,3
Empresas con acceso a Internet: mediante Banda ancha (1)
100,0
99,0
Empresas con acceso a Internet: mediante XDSL (ADSL,SDSL,...)(1)
100,0
98,6
8,0
7,9
Empresas con acceso a Internet: mediante telefona mvil (GSM,GPRS,UMTS,...)(1)
26,6
26,7
Empresas que en 2007 interactuaron con las AAPP mediante Internet(1)
74,3
64,4
Motivo de interaccin: Obtener informacin (1)
71,0
58,9
Empresas que disponan de ordenadores
Empresas que disponan de conexin a Internet
Empresas que utilizaba sistemas operativos de cdigo abierto (LINUX)
Empresas con acceso a Internet: mediante otras conexiones fijas (Cable, LMDS,...) (1)
59
Motivo de interaccin: Conseguir impresos, formularios, ... (1)
71,7
58,8
Motivo de interaccin: Devolver impresos cumplimentados (1)
51,3
48,3
Motivo de interaccin: Gestin electrnica completa (1)
49,7
45,0
2,6
4,6
87,5
88,1
Motivo de interaccin: Presentar una propuesta comercial a licitacin pblica (e-procurement) (1)
Empresas con conexin a Internet y sitio/pgina web (1)
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Presentacin de la empresa (2)
100,0
98,5
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Declaracin de poltica de intimidad o certificacin relacionada con la seguridad del
sitio web (2)
74,4
67,0
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Acceso a catlogos de productos o a listas de precios (2)
92,7
91,5
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Posibilidad de personalizar o disear los productos por parte de los clientes (2)
16,3
19,7
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Realizacin de pedidos o reservas online (2)
75,0
71,4
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Pagos online (2)
30,8
32,1
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Seguimiento on-line de pedidos (2)
26,5
22,7
9,5
8,8
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Anuncios de ofertas de trabajo o recepcin de solicitudes de trabajo online (2)
22,3
22,5
Empresas que utiliz firma digital en alguna comunicacin enviada desde su empresa (1)
57,7
48,9
Empresas que utiliz firma digital para: Relacionarse con sus clientes y/o proveedores (3)
19,2
21,4
Empresas que utiliz firma digital para: Relacionarse con la Administracin Pblica (3)
83,9
91,1
Empresas con conexin a Internet que utilizan los siguientes servicios de seguridad informtica: Software de proteccin o chequeo de virus
(1)
98,8
97,2
Empresas con conexin a Internet que utilizan los siguientes servicios de seguridad informtica: Cortafuegos/Firewall (1)
90,7
84,6
Empresas con conexin a Internet que utilizan los siguientes servicios de seguridad informtica: Servidor seguro (1)
74,3
64,7
Empresas con conexin a Internet que utilizan los siguientes servicios de seguridad informtica: Backup de datos (1)
78,3
74,0
Empresas con conexin a Internet que utilizan los siguientes servicios de seguridad informtica: Mecanismos de autenticacin (1)
84,9
72,6
Empresas que han tenido algn problema de seguridad en los ltimos doce meses (1)
16,3
18,1
Empresas que han tenido los siguientes problemas de seguridad (1): Ataque de virus informtico
13,7
17,4
0,6
0,6
Empresas con conexin a Internet y pgina web para: Personalizacin de la pgina web para usuarios habituales (2)
Empresas que han tenido los siguientes problemas de seguridad (1): Acceso no autorizado al sistema informtico o a los datos de la empresa
60
Empresas que han tenido los siguientes problemas de seguridad (1): Fraude econmico (p.e. Phishing)
2,6
0,6
Empresas que realizaron intercambio automatizado de datos
43,7
39,9
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Envo de pedidos a sus proveedores (4)
18,5
16,1
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Recepcin de facturas electrnicas (4)
65,8
57,5
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Recepcin de pedidos de clientes (4)
35,4
48,9
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Envo de facturas electrnicas (4)
39,9
40,5
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Envo o recepcin de informacin sobre productos (4)
69,2
69,6
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Envo o recepcin de documentacin sobre transporte, envos o entregas (4)
34,8
25,2
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Envo de instrucciones de pago a entidades bancarias (4)
62,6
73,2
Empresas que intercambiaron de manera automatizada: Intercambio automatizado de informacin con la AAPP (4)
55,9
62,1
Empresas que compartan electrnicamente informacin con sus proveedores o clientes:
13,6
16,9
Empresas que compartan con regularidad con sus proveedores: Niveles de inventario, planes de produccin y previsiones de demanda (5)
41,5
45,1
Empresas que compartan con regularidad con sus proveedores: Estado de envos (5)
56,0
47,3
Empresas que compartan con regularidad con sus clientes: Niveles de inventario, planes de produccin y previsiones de demanda (5)
84,8
59,8
Empresas que compartan con regularidad con sus clientes: Estado de envos (5)
70,3
43,0
100,0
91,8
Empresas que utilizaron para el intercambio de informacin: Intercambio automatizado de datos (5)
24,3
42,8
Empresas que al recibir una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A gestin de stocks
26,5
26,3
Empresas que al recibir una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A contabilidad
41,5
29,2
Empresas que al recibir una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A gestin de produccin
28,1
31,1
Empresas que al recibir una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A gestin de distribucin
11,5
14,2
Empresas que al enviar una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A gestin de stocks
26,2
22,1
Empresas que al enviar una orden de pedido,la informacin relevante a dicha orden llegaba de forma automtica: A contabilidad
35,7
28,1
Empresas que disponan de herramientas informticas ERP para compartir informacin sobre compras/ventas con otras reas de la empresa
18,8
16,1
Empresas que disponan de alguna aplicacin informtica para gestionar informacin de clientes (herramientas CRM)
38,6
31,5
Empresas que utilizaron para el intercambio de informacin: Pginas web (5)
61
Empresas que disponan de herramientas CRM para: Capturar, almacenar y compartir informacin sobre clientes
38,6
31,5
Empresas que disponan de herramientas CRM para: Analizar la informacin disponible acerca de los clientes con fines comerciales y de
marketing
23,9
23,4
Uso de Tecnologas de identificacin por Radiofrecuencia (RFID): % de empresas que utiliza instrumentos de identificacin por
radiofrecuencia
0,2
1,4
radiofrecuencia para: identificacin del producto (6)
11,8
radiofrecuencia para: observar y controlar la produccin (6)
11,9
radiofrecuencia para: seguimiento y control de la cadena de suministro y de inventarios (6)
43,0
radiofrecuencia para: gestin del servicio y del mantenimiento de la informacin, gestin de activos (6)
39,5
radiofrecuencia para: sistemas de pago (p.e. peajes de carretera, transporte de pasajeros) (6)
100,0
20,4
radiofrecuencia para: identificacin de personas o control de acceso (6)
63,8
6,4
10,9
45,7
18,1
Formacin en TIC en 2007: % de empresas que proporcionaron actividades formativas en TIC de sus empleados
Formacin en TIC en 2007: % de empleados que recibieron formacin en TIC (7)
(1) Porcentaje sobre el total de empresas con conexin a Internet

(2) Porcentaje sobre el total de empresas con conexin a Internet y pgina web
(3) Porcentaje sobre el total de empresas que utiliz firma digital en alguna comunicacin enviada desde su empresa
(4) Porcentaje sobre el total de empresas que realiza intercambio automatizado de datos
(5) Porcentaje sobre el total de empresas que comparte informacin electrnicamente con clientes/proveedores de la cadena de suministro
(6) Porcentaje sobre el total de empresas que utilizan tecnologas RFID
(7) Porcentaje sobre el personal de empresas que realizaron formacin en TIC
62
Anexo 3: Uso de Comercio Electrnico

%
Total
Andaluca
Espaa
Empresas que han realizado compras por comercio electrnico
17,5
20,3
Empresas cuyas compras por comercio electrnico son >= 1% compras totales
15,5
17,6
12,9
14,7
10,4
12,0
7,9
9,2
5,3
5,8
3,5
4,2
Empresas que han realizado compras por Internet
17,0
19,3
5.404.534,9
163.739.094,0
6,6
13,8
Compras mediante comercio electrnico sobre el total de compras de las empresas que compran por comercio
electrnico
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: A travs de un sitio/pgina web (1)
20,4
32,7
32,8
17,6
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos
a travs de Internet (1)
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos
a travs de otras redes telemticas (1)
Compras por comercio electrnico por destino geogrfico: Espaa (1)
45,5
42,1
21,8
40,3
Compras mediante comercio electrnico (miles de euros)

Compras mediante comercio electrnico sobre el total de compras
92,9
79,8
Compras por comercio electrnico por destino geogrfico: Otros pases de la UE (1)
5,6
15,4
Compras por comercio electrnico por destino geogrfico: Resto de pases (1)
1,5
4,9
Empresas que han realizado ventas por comercio electrnico:
8,1
11,1
Empresas cuyas ventas por comercio electrnico son >= 1% ventas totales
7,6
10,4
7,0
9,6
6,2
8,3
5,1
6,8
2,6
4,2
63
1,7
Empresas que han realizado ventas por Internet
2,5
7,8
10,3
6.175.660,7
160.318.763,0
5,5
9,6
Ventas mediante comercio electrnico sobre el total de ventas de las empresas que venden por comercio
electrnico
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: A travs de un sitio/pgina web (2)
30,4
31,2
25,6
20,4
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio automatizado
de datos a travs de Internet (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio automatizado
de datos a travs de otras redes telemticas (2)
52,2
49,8
22,2
29,8
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Otras empresas (B2B) (2)
94,1
90,7
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Administracin Pblica (B2G) (2)
0,8
1,8
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Consumidores finales (B2C) (2)
5,1
7,5
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (C) Por destino geogrfico: Espaa (2)
77,4
80,8
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (C) Por destino geogrfico: Otros pases de la UE (2)
20,2
14,5
Ventas mediante comercio electrnico (miles de euros)

Ventas mediante comercio electrnico sobre el total de ventas
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (C) Por destino geogrfico: Resto de pases (2)
Empresas que utilizaron, en enero de 2008, algn protocolo seguro como SSL o TLS en la recepcin de pedidos
a travs de Internet (2)
(*) Excluida la cnae 56 (Servicios de comidas y bebidas), la cnae75 (Actividades veterinarias) y la cnae 64
(Servicios financieros)
(1) Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Porcentaje sobre el total de empresas con
compras mediante comercio electrnico
(2) Distribucin de ventas por comercio electrnico: Porcentaje sobre el total de empresas con ventas mediante
comercio electrnico
64
2,4
4,7
29,2
33,7
Anexo 4: Uso de Comercio Electrnico y agrupacin de actividad

%
Andaluca
Total
Empresas (*)
17,5
Industria
Construccin
Servicios (*)
13,6
11,4
25,1
15,5
12,7
9,9
21,9
12,9
9,4
7,2
19,8
10,4
6,7
4,9
17,2
7,9
3,7
3,9
13,6
5,3
2,1
2,2
9,6
3,5
1,7
0,4
7,1
17,0
13,3
11,4
24,0
5.404.534,9
591.788,4
310.787,4
4.501.959,1

Compras mediante comercio electrnico sobre el total de compras de las empresas que
compran por comercio electrnico
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: A travs de un sitio/pgina
web (1)
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio
automatizado de datos a travs de Internet (1)
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio
automatizado de datos a travs de otras redes telemticas (1)
6,6
2,9
1,3
12,1
20,4
12,8
4,1
31,4
32,8
51,0
74,7
27,5
45,5
25,0
24,3
49,6
21,8
24,0
1,0
22,9
92,9
76,8
99,9
94,5
5,6
16,5
0,0
4,5
1,5
6,7
0,0
1,0
8,1
7,5
3,3
12,9
7,6
7,5
3,3
11,7
7,0
6,6
3,3
10,6
6,2
6,4
2,3
9,6
5,1
6,1
2,3
7,3
65
2,6
3,5
1,6
1,7
2,0
1,5
1,7
7,8
6,6
3,0
12,8
6.175.660,7
3.313.685,7
244.557,5
2.617.417,5
5,5
11,2
0,7
5,2
Ventas mediante comercio electrnico sobre el total de ventas de las empresas que venden por
comercio electrnico
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: A travs de un
sitio/pgina web (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio
automatizado de datos a travs de Internet (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio
automatizado de datos a travs de otras redes telemticas (2)
30,4
45,3
44,5
21,0
25,6
18,7
19,3
35,0
52,2
61,7
22,8
42,8
22,2
19,6
57,9
22,2
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Otras empresas (B2B)
(2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Administracin
Pblica (B2G) (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Consumidores finales
(B2C) (2)
94,1
99,9
91,6
87,0
0,8
8,3
1,1
5,1
0,1
0,1
11,9
77,4
74,7
99,9
78,8
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (C) Por destino geogrfico: Otros pases de la
UE (2)
20,2
21,8
0,1
19,9
2,4
3,5
1,4
Empresas que utilizaron, en enero de 2008, algn protocolo seguro como SSL o TLS en la
recepcin de pedidos a travs de Internet (2)
29,2
32,4
35,2

(*) Excluida la cnae 56 (Servicios de comidas y bebidas), la cnae75 (Actividades veterinarias) y

la cnae 64 (Servicios financieros)
(1) Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Porcentaje sobre el total de
empresas con compras mediante comercio electrnico
(2) Distribucin de ventas por comercio electrnico: Porcentaje sobre el total de empresas con
ventas mediante comercio electrnico
66
3,1
Anexo 5: Uso de Comercio Electrnico para el Subsector Alojamiento (CNAE 55)

%
Total
Andaluca
Espaa
23,3
19,2
20,7
16,8
20,7
15,6
16,5
13,7
5,3
9,4
1,4
2,8
1,4
1,8
23,0
18,5
20.202,6
454.764,0

2,6
7,1
Compras mediante comercio electrnico sobre el total de compras de las empresas que compran por comercio electrnico
9,3
26,6
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: A travs de un sitio/pgina web (1)
48,8
59,3
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos a travs de Internet (1)
31,8
33,8
Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos a travs de otras redes
telemticas (1)
19,4
6,9
96,9
84,2
2,9
8,9
0,2
6,9
74,4
67,9
66,9
66,0
64,2
64,5
57,0
55,7
46,5
46,5
35,4
28,0
67
14,5
14,0
74,4
67,1
317.719,2
2.501.347,0
17,1
15,5
Ventas mediante comercio electrnico sobre el total de ventas de las empresas que venden por comercio electrnico
21,0
19,3
64,2
67,4
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos a travs de
Internet (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: Mediante intercambio automatizado de datos a travs de
otras redes telemticas (2)
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (A) Por canal utilizado: A travs de un sitio/pgina web (2)
23,3
26,7
12,5
5,9
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Otras empresas (B2B) (2)
54,5
54,5
3,1
1,0
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Consumidores finales (B2C) (2)
42,4
44,5
56,8
62,6
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (C) Por destino geogrfico: Otros pases de la UE (2)
36,6
30,8
6,6
6,6
44,1
37,8
Distribucin de ventas por comercio electrnico: (B) Por tipo de cliente: Administracin Pblica (B2G) (2)
Empresas que utilizaron, en enero de 2008, algn protocolo seguro como SSL o TLS en la recepcin de pedidos a travs de Internet (2)
(1) Compras por comercio electrnico en funcin del canal utilizado: Porcentaje sobre el total de empresas con compras mediante
comercio electrnico
(2) Distribucin de ventas por comercio electrnico: Porcentaje sobre el total de empresas con ventas mediante comercio electrnico
68
69

La Presencia en Internet de Las Empresas Turísticas Orientada A La Comercialización Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prácticas

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La Presencia en Internet de Las Empresas Turísticas Orientada A La Comercialización Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prácticas

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La Presencia en Internet de las Empresas Tursticas orientada a la

Comercializacin Online: Herramientas Utilizadas y Buenas Prcticas

Dr. D. Miguel ngel Ros Martn

D. Fco. Jos Ortega Fraile

Sevilla, 10 de junio de 2011

MSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN DEL

LA PRESENCIA EN INTERNET DE LAS EMPRESAS

1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA: EL SECTOR TURSTICO Y SU

2. REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO

2.1. IMPORTANCIA Y EVOLUCIN DE INTERNET EN EL

2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO

2.3. CARACTERSTICAS DEL E-TUR

2.4. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO

2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE

2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO

3. DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS DE RESULTADOS

3.1. ELABORACIN Y DISEO DEL CUESTIONARIO

3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN

3.3. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR

3.4. VALIDACIN Y PRUEBA DEL CUESTIONARIO DEFINITIVO

3.5. DETERMINACIN DE LOS HOTELES PARA LA CONSULTA A

3.6. PROCESO DE ENCUESTACIN

3.7. CUESTIONARIO ENVIADO A LOS EXPERTOS

3.8. RESULTADOS DE LOS HOTELES ENCUESTADOS

3.9. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL CUESTIONARIO

3.10. NUEVA PROPUESTA DE CUESTIONARIO

4. HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN ONLINE Y BUENAS

4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIN

4.2. BUENAS PRCTICAS EN EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE

5.2. BENEFICIOS QUE REPORTAR LA INVESTIGACIN

5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

5.4. INDICACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES

ANEXO 1: USO TIC POR TAMAO DE EMPRESA

ANEXO 2: USO TIC SOBRE SERVICIOS DE ALOJAMIENTO (CNAE 55)

ANEXO 3: USO DE COMERCIO ELECTRNICO

ANEXO 4: USO DE COMERCIO ELECTRNICO Y AGRUPACIN DE

ANEXO 5: USO DE COMERCIO ELECTRNICO PARA EL

tramos de nmero de trabajadores. En la primera columna se presenta el sector y en las

Tabla 1.1. Nmero de empresas de servicios de alojamiento (elaboracin propia)

Figura 1.1. Ventas mediante comercio electrnico en Andaluca (elaboracin propia)

Finalmente, centrndonos en el uso de comercio electrnico para el subsector

World Wide Web como plataforma de trabajo

El vertiginoso ritmo en los avances tcnicos de Internet ha contribuido al empleo del

No obstante, y al objeto de contrastar datos y as corroborar la importancia del

2.2. COMERCIO ELECTRNICO Y TURISMO

electrnico ha llevado a las empresas tradicionales a redisear sus productos y servicios,

Creacin y gestin de una web de la empresa turstica.

El e-Tur ha supuesto la virtualizacin de todos los procesos de negocio y de la cadena

Otro aspecto a considerar, es que el comercio electrnico se presenta como un valor

Base de clientes voltil

2.5. CASOS DE XITO EN LA COMERCIALIZACIN ONLINE

Tabla 2.4. Principales proveedores tursticos tradicionales y virtuales (elaboracin propia)

2.6. HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO ELECTRNICO

Diseo del producto o servicio

Herramientas y sistemas del

A continuacin, se exponen aquellas herramientas de comercializacin online que son

Constante mantenimiento y actualizacin de las diferentes herramientas utilizadas

CAPTULO 3 - DISEO DEL ESTUDIO EMPRICO Y ANLISIS

Establecer listado de objetivos que nos permitan determinar la informacin que se

Caractersticas de las preguntas y disposicin en el cuestionario.

3.2. CARACTERSTICAS DE LAS PREGUNTAS Y DISPOSICIN EN EL

1 fase: Creacin de 17 preguntas

cmodas en su respuesta, y proseguir con aquellas ms complicadas de responder. En este