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ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser Alguns pontos básicos surgem desse sistema:
adaptado à grande maioria dos casos.
O gerente de propaganda é o foco da passagem de
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a
tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e coleta de informações com o parecer e a assistência da
a agência por obterem as informações que precisam. Embora agência.
todos aconselhem e assistam uns aos outros, as
responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha
todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a
Áreas de marketing. agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se
todas as informações relevantes sobre seus produtos necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos
e mercados. de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros,
para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e
b) Ajudar a área de propaganda a formular o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o
objetivos de propaganda adequados aos objetivos briefing – isso é responsabilidade do cliente.
de marketing e de rentabilidade do
produto/empresa. O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda
deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda,
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau
pela área de propaganda, bem como tomar – nos de envolvimento da agência no próprio planejamento de
casos necessários – a decisão final sobre marketing e nesse processo de briefing interno (se isso
planejamento estratégico. existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do
cliente.
Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda,
uma contribuição favorável ao plano de marketing. o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com
o gerente de propaganda organizando os contatos diretos
b) Obter das áreas de marketing as necessárias necessários, uma vez que ele está convenientemente situado
informações relevantes para a formulação dos entre o pessoal da agência e o de marketing.
objetivos de propaganda. Conseguir informações
adicionais de fontes externas (agência, institutos de 1.6 - O briefing na hora certa.
pesquisa, dados publicados)
Há dois aspectos importantes neste ponto:
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis
a) O tempo requerido para reunir todas as informações
às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-
relevantes das áreas de marketing antes da formulação
os com as áreas de marketing e a agência.
dos objetivos de propaganda.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o
agência, contendo as informações essenciais sobre
início da campanha.
o produto, o mercado e o consumidor, além de uma
definição clara dos objetivos de propaganda. Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo
requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as
que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação
informações adicionais necessárias para possibilitar
de uma linha de campanha.
a preparação e execução do planejamento feito para
alcançar os objetivos aprovados. Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda
estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as
f) Aprovar em primeira instância o planejamento
pessoas trabalharem.
geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela
agência, submetendo-os – nos casos necessários – à No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre
aprovação final pela área de marketing. o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo
necessário para a obtenção das melhores e mais recentes
Agência de propaganda.
informações.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor
formulação dos objetivos de propaganda.
continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.
de suas próprias fontes todas as informações
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede
necessárias para a execução do planejamento
tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa.
estratégico, dos planos de trabalho e levantamento
Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais.
dos custos para alcançar os objetivos.
Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de
de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao
interesse. Um grande número de criadores está acostumado a
anunciante.
trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da produzir seu melhor trabalho.
área de propaganda de seu cliente.
É fundamental, então, o julgamento do gerente de na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os
propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
pessoas envolvidas.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para
1.7 - O briefing da maneira certa. procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode
até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-
Embora o método da execução do briefing seja importante, venda.
na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da
maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos 1.8 - O custo do briefing.
individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser
estimulados. Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de
informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.
troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla
certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser
freqüente de passar um briefing na maneira errada. utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso
ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, aumentar sua efetividade.
mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de
tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela
por levar o trabalho criativo para um beco sem saída. for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou
sem que haja um propósito claramente definido e justificável.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente
importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta:
pois o objetivo não é somente passar informações mas criar “Exatamente como os resultados serão usados?”
interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente
da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo
próprios olhos, ouvidos e mentes. deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É
seu interesse para, talvez, descobrirem um approach responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho
especialmente interessante ou originalmente criativo. em seus méritos e organizar o procedimento de briefing
adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e
controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser
do lançamento de um produto, ele deve começar mandando dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser
para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de compreendido).
mercado, os objetivos de propaganda e o material de Reserve o briefing escrito para as informações de relevância
conhecimento prático suficiente para eles entenderem o essencial para todos os envolvidos.
produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele
será vendido. Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas
certas para transmitir e receber informações em profundidade
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de
informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência “vai-e-vem”.
constante que mantém todos, com suas responsabilidades
individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e
mesmo fim. assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou
coordenar a reunião deve assegurar isso.
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento
inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de
deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu
perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são
relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos. normalmente mais produtivas e mais objetivas que as
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de grandes.
briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com
quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais
direto com o pessoal de produto. conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos
que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de
em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na
direção certa e cuidar para que o trabalho progrida efetividade vão alcançar o sucesso.
eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser 1.9 - Algumas “regras” para os gerentes de
registrados pela agência e enviados para o cliente, para
confirmação. propaganda.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar Reconheça que o procedimento correto de briefing pode
ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos
as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso
aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o
desde o início. O briefing é parte do processo de como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa
planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal
ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
traçar estratégias eficazes para atingí-los.
Não permita que a agência escreva o briefing por você.
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às
necessidades do trabalho específico. Onde a 1.10 - Check-list das informações
simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. necessárias para fazer o briefing.
Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de
briefing mais complexos e abrangentes podem Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e
economizar tempo e dinheiro a longo prazo. discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem
todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à
claramente entendidas por todos os envolvidos – nas medida que o trabalho for sendo feito.
áreas de marketing e propaganda e na agência.
Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela O Produto (ou Serviço)
produção de todas as informações requeridas para o Nome
produto e seu mercado; o gerente de propaganda é
responsável pela organização da passagem da Descrição
informação, pela preparação de um briefing escrito –
freqüentemente com a cooperação da agência – e Propriedades
subseqüentemente pela aprovação dos planos e das Histórico
idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de
produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo Aparência física
ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o
cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de Embalagem
sugerir pesquisas e estudos especiais. Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing Custo x benefício
oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um
documento de referência conciso, demostrando os Vantagens – Única, principal, secundária
objetivos de propaganda, os principais pontos do
produto e uma avaliação do mercado é necessário para Desvantagens (e efeitos colaterais)
começar. Como é usado? – Local e forma
Mantenha os custos do briefing e das reuniões de Freqüência de compra e uso
informação constantemente revisados. A qualidade da
informação é mais importante que a quantidade. Molde Local de fabricação
o processo para reduzir despesas gerais.
Capacidade de produção
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois
de uma sessão preliminar geral, briefings específicos Disponibilidade – No presente e futuro
para grupos especializados da agência são Concorrentes
recomendados. Controle a tendência que algumas
agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando Diferencial
viável e necessário, com os vendedores, distribuidores,
compradores e operadores da sua empresa. A empresa Imagem e marca
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso. O Mercado
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas Canal(is) de venda da categoria
diferentes precisam de diferentes tipos de informação e
em diferentes graus de detalhe. Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes
forma não-seletiva de obter informações. Fatos quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores
importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta
pode estar errada. ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada,
pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing
devem ser considerados como guias e não como regras. Tamanho do mercado – Em volume e valor
Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja
aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os Sobreposições de mercado
princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser Influência e atitudes do atacado e varejo
re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um
procedimento estritamente funcional anula seu Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do
propósito. mercado total
Influência da força de vendas (para a rede de Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que
distribuição e para os consumidores) comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto
e longo prazos)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc)
no mercado Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
1. Empresa (dentro disso você tem que analisar) • verificação de possiveis restrições legais, éticas ou
politicas para que a distribuição seja melhorada
• histórico
6. Preço
• estrutura organizacional
• Os preços do produto e sua relaçao com a concorrencia
• integração corporativa (baixo , normal , alto...)
• filosofia gerencial • verificar restriçoes legais para estabelecer preço
• corpo diretivo
• (controle governamental)
• localização das unidade
• politica de preços para o produto - criterios utilizados
• mercados em q atua para composição dos preços
• linha de produto - serviços • reação do consumidor em relção ao preço produto
• outras info relevantes para • preço para o distribuidor e consumidor final
desenvolvimente de uma campanha
2. Produto 7. Concorrencia
• definir os principais concorrentes diretos, produto e
• nome fabricantes
• categoria
• quais os preços praticados pelos concorrentes como
• embalagem (tipos, pesos, conteudos, etc) descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento,
• formas de uso / consumo - sazonalidade etc...
4.4 - DISTRIBUIÇÃO
4.4.1 - Quais e quantos são os canais a serem
utilizados
4.4.2 - Existirão outras alternativas para distribuicao?
4.5 - PREÇOS
4.5.1 - Qual a relacao do preco do produto com o
preço da concorrencia?
4.5.2 - Existem restricoes legais para se estabelecer
o preco?
4.5.3 - Quais serao os criterios adotados para se
estabelecer o preço?
5- Briefing de Criação
Marca:
Produto / Serviço:
Cliente:
Data:
A Estratégia para a venda
Marca / Produto / Serviço
Fazer uma descrição sucinta da marca / produto / serviço que
devemos vender.
1. Posição da Marca:
Qual a posição atual que a marca ocupa na mente do
consumidor? Por que?
2. Objetivo da Marca:
Qual deveria ser a posição que a marca deveria ocupar na
mente do consumidor? Qual o espaço na mente do
consumidor queremos para a marca?
3. A plataforma da idéia para a venda:
3.1. Conceituação do Target: que grupo de consumidores,
delineados por valores, atitudes, anseios comuns, ....
desejamos alcançar?
3.2. O íntimo da cobiça: - O que garante, profundamente, que
a cobiça, a necessidade, a esperança, o medo, ..., de nosso
Target fosse melhor preenchido pelo produto, serviço,
marca? - Qual a virtude detonadora do produto / serviço /
marca
3.3. O papel do produto - a razão para acreditar: - Qual o
papel funcional desta categoria de produto / serviço com
relação aos conceitos do "target"? (racionais e emocionais)
3.4. A essência da marca: - O que o produto ou o serviço e
até mesmo a marca agrega de valor ao consumidor?
Lembre-se SEMPRE:
A campanha deve:
Falar a língua do público-alvo.
Trazer do coração o íntimo da cobiça.
Fazer a ponte da essência do desejo até o papel do produto.
Alavancar a razão para acreditar.
Enfocar o diferencial da marca.
Dizer a VERDADE BEM DITA DA MARCA.
6.2.12 - Liste os benefícios que seus clientes 6.4.11 - Como gostaria que fosse a integração entre a
encontram ao utilizar seus produtos e Internet e processos internos da empresa?
serviços. 6.4.12 - Liste quatro endereços de sites que lhe agradam e
6.2.13 - Os seus diferenciais frente a concorrência. o motivo:
6.4.13 - Sobre seus concorrentes na Internet (diga o que
6.3 - Perfil do seu público-alvo gosta ou não no site deles):
6.3.1 - Mercado potencial (número de clientes):
6.4.14 - Site O que você gosta O que não gosta
6.3.2 - Classe Social (em porcentagem para cada
6.4.15 - Qual a data limite para que sua empresa esteja
classe)
com o site na Internet?
A:
B: 6.4.16 - Com que periodicidade seu site será atualizado?
C:
6.4.17 - Atualização de Conteúdo:
6.3.3 - Média de idade do seu consumidor:
6.4.18 - Atualização de Gráficos, Imagens:
6.3.4 - Principais profissões:
6.4.19 - Novo design gráfico:
6.7 - Orçamento
6.7.1 - Qual o investimento previsto para a produção
de seu site?
Mínimo:
Máximo:
6.7.2 - Qual o investimento previsto para divulgação
do site via Internet? (banners e promoções)
Mínimo:
Máximo:
6.7.3 - Comentários, dúvidas e solicitação de
informações: