Vngase conmigo al futuro.

Dejemos atrs lo dems que a veces tan poco

importa y nos da. El siglo 21 no va a ser menos dramtico que el anterior. Los
cambios tecnolgicos, geopolticos y sociales nos cambiarn la vida a todos.
ste un primer y breve resumen de las megatendencias que determinarn
nuestro futuro. No publicado de esta forma en Espaa.
1. Megatendencia Internet. La red se hace omnipresente. Dirige casas, coches,
mercados y llega a los confines del planeta. Paul Saffo, futurlogo: Algn da
despus de 2020 nuestras mquinas se harn inteligentes, se desarrollarn a
velocidad increble y acabarn tratndonos como animales domsticos. Rob
Atkinson, Information Technology and Innovation Foundation: Internet y las
mquinas inteligentes mejorarn nuestra calidad de vida y nos liberarn del
insufrible y tedioso trabajo. Y nos seguirn manteniendo un paso por delante
de la dura competencia de los pases de mano de obra barata gracias a la
enorme eficacia que nos proporcionan. Tambin para quienes trabajan en las
rutinas burocrticas del marketing.
2. Megatendencia Nanotecnologa. Coches que se fabrican solos, chips
inimaginablemente diminutos. Las nuevas tcnicas van a revolucionar nuestras
vidas. George Whitesides, nano-pionero de la Universidad de Harvard: La
nanotecnologa suministrar productos que hoy ni siquiera nos podemos
imaginar!. Esta tecnologa clave del nuevo siglo, de lo diminuto, comparable
con un pelo humano dividido 50.000 veces, para que el lector/a se haga una
idea, mover en el 2014, segn Lux Research en Nueva York, 2,6 billones de
dlares. Ser el nuevo motor del crecimiento mundial. Con nanorobots capaces
de reparar en el cuerpo humano los nervios, pintura de coche que con apretar
un botn cambia su color o repara los araazos y tantas otras sorpresas ms,
tambin para el mundo del marketing.
3. Megatendencia Biotecnologa. Diagnstico de genes, terapia de clulas
madre, rganos artificiales. Todo esto nos mantendr en un futuro sanos y en
forma. Ellen Heber-Katz, biloga de desarrollo en el Wistar Institute de
Philadelphia: En los prximos 50 aos cada parte del cuerpo podr ser
sustituida. La pregunta entonces no ser cuntos aos podr cumplir sino
cuntos aos deseo cumplir realmente? Ninguna otra disciplina cambiar la
vida humana tanto como la biotecnologa. A finales del siglo el cuerpo humano
se podr reparar como hoy su coche. Genchips evitarn que caigamos
enfermos de algo ya que descubren las causas de posibles enfermedades antes
de que estas se puedan producir. Todo esto necesitar publicitarse a lo
grande
4. Megatendencia cambio climtico. La tierra se calienta. El nivel del mar sube.
Nuevas tecnologas pueden limitar el efecto invernadero. Slo gracias a las
clulas solares, bio-gas, energa elica, etc. La tecnologa del medioambiente
se convierte en la industria del crecimiento del siglo 21. Incluso por encima de

la poderosa industria del automvil. Cambios pues tambin para los

superanunciantes de hoy, los fabricantes de coches.
5. Megatendencia Asia. China e India sern nuevos centros de gravitacin de la
economa mundial. Retarn a los EEUU. Norbert Walter, Deutsche Bank: Tanto
India como China fomentan con fuerza la creacin de capital humano.
Veremos como resultado un mundo multipolar en el que EEUU tendr un papel
importante pero en el que se acab la dominancia de Occidente. Tambin en
tendencias publicitarias.
6. Megatendencia Ingls. El avance del idioma global es ya imparable. Va de
camino a ese lenguaje nico que se habla con extraos en un viaje, con
colegas de empresas fuera de Espaa, y en el mundo cientfico. Trabajar en
Berln, Sao Paulo, Tokio, Cairo, Dubai, msterdam? Con el ingls basta. Nada
ms. Queremos la globalizacin? Entonces aceptemos una lengua unitaria,
fcil y prctica para entendernos y hacer negocios. Caos lingstico en la era de
internet y la comunicacin global pega tan poco como ponerme aqu delante
de un telfono de esos de rueda de marcar. Las fuerzas del mercado imponen
que venza el ingls. Lo dice el experto econmico Christian Hjorth-Andersen, de
la Universidad de Copenhague. Pero profesor, si en Europa los idiomas ms
hablados son el alemn, francs y luego el ingls Nada, el factor dominante
es el poder econmico. Segn el ranking elaborado por Andersen, primero el
ingls, luego alemn, francs, espaol, italiano y chino.
7. Megatendencia Demografa. La poblacin mundial crece pero los espaoles
tienen cada vez menos descendientes. Qu significa esto para nosotros, para
Europa? Herwig Birg, experto en poblacin: Si un proceso demogrfico va
durante 25 aos en direccin errnea, llevar tres cuartos de siglo pararlo. Se
necesitan pasos polticos determinantes para disminuir los efectos fatales para
la economa y la sociedad que trae el envejecimiento de nuestra sociedad de la
opulencia. Europa bajar de un 13 a un ridculo 5% en la tarta de la poblacin
global. Tan slo en frica vivirn en 2050 tres veces ms habitantes que en
Europa. Polticos de Europa: os dais cuenta de lo que se nos viene encima?
8. Megatendencia Urbanizacin. 2007 marca el comienzo del milenio urbano.
Unas 20 megacitys dominarn toda la economa global. Ninguna estar en
Europa. Richard Florida, experto en lo regional: La ciudad que eliges para vivir
es la decisin ms importante en la vida. Ciudades monstruosas como Karachi
(19,2 millones), Yakarta (17,2 mill), Shangai (14,6 mill), Nueva York (17,4 mill) o
Sao Paulo (20,4 mill) y otras 14 ms representan los nuevos centros de poder
en un mundo global, con un poder poltico que dejar a la sombra a pases
enteros.
9. Megatendencia Mujeres. Las tpicas cualidades femeninas son las ms
solicitadas en el siglo 21. Y son las que llevarn a la mujer a top posiciones.

Peter Brabeck-Letmathe, CEO del mega anunciante Nestl: Las mujeres

tendrn un papel dominante en la creacin de una nueva cultura de empresa
para el siglo 21.
10. Megatendencia Mundo Laboral. Los empleados se convertirn en
empresarios de su propia causa. Crece la inseguridad pero tambin la libertad.
Hilmar Schneider, experto en mercados laborales: En algn momento ya no
estar claro quin es trabajador y quin empresario.
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En su nuevo libro, El mundo que viene (Gestin 2000), Martnez-Barea describe

las principales tendencias de futuro que, asegura, se producirn en menos de
una dcada. Por s sola, cada una de estas tres macrotendencias bastara para
cambiar el mundo de forma radical, explica el empresario en el libro. Las tres
confluyendo de forma simultnea y colisionando van a propiciar la emergencia
de una nueva era para la humanidad.
1. La aceleracin tecnolgica
La biotecnologa cambiar por completo nuestras vidas. (Corbis)
La biotecnologa cambiar por completo nuestras vidas. (Corbis)
Llevamos dcadas hablando de esto, reconoce Martnez-Barea, pero en los
aos que quedan hasta 2020 es cuando de verdad vamos a vivir una
aceleracin tecnolgica como nunca antes en la historia. El empresario
asegura que en la prxima dcada los avances sern mayores que en el ltimo
siglo, ya que estos se realizan de manera exponencial.
En 2030 habr una capacidad instalada que ser capaz de generar el 100% de
la electricidad consumida en el mundo
Ya est ocurriendo con los ordenadores, un iPhone tiene ms potencia que los
que llevaron al hombre a la luna, asegura Martnez-Barea, pero en la prxima
dcada ser la biotecnologa la que ldere esta revolucin. Igual que a finales
del siglo XX el lenguaje del mundo ha sido el cdigo binario, en el XXI el
lenguaje del mundo va a ser el ADN, explica el empresario que hoy en da
dirige Universal Diagnostics, una empresa biotecnolgica. Cualquier persona
puede pedir que codifiquen su ADN y a partir de ah conocer qu posibilidades
tiene de desarrollar una u otra enfermedad. Esto va a cambiar radicalmente la

medicina, que va a evolucionar de una medicina curativa a una medicina

preventiva.
A nadie se le escapa que toda esta aceleracin tecnolgica tiene un reverso
tenebroso. En un mundo en el que, por el momento, los recursos son finitos, es
necesario preguntar si el crecimiento va a ser sostenible. Martnez-Barea
reconoce que el cambio climtico est ah pero, de nuevo, cree que sabremos
solventar el problema.
La energa solar va a vivir un boom increble, explica el futurlogo. Antes era
muy cara, pero en muchos lugares ya ha alcanzado el precio de paridad con la
red, es ms barato generar electricidad con paneles solares que comprarla a la
red elctrica. Esto va a tener un gran impacto. Todos y cada uno de nosotros
seremos productores de electricidad. La capacidad instalada de energa solar
se duplica cada 18 meses. En 2030 habr una capacidad instalada que ser
capaz de generar el 100% de la electricidad consumida en el mundo.
2. La hiperconectividad
La hiperconectividad acabar con las limitaciones geogrficas. (Corbis)
La hiperconectividad acabar con las limitaciones geogrficas. (Corbis)
Hoy hay cerca de 3.000 millones de personas conectadas pero, segn Google,
en 2020 habr 7.000. Prcticamente toda la humanidad estar conectada a
Internet. Y esto, asegura Martnez-Barea, supondr el fin de la geografa: Cada
vez va a dar ms igual dnde vivas. Se ha creado una plataforma que permite
que cualquier persona acceda a todo el conocimiento del mundo con alargar la
mano. Hoy en da un nio que nazca en Nueva York tiene acceso casi a las
mismas oportunidades que un nio de un pueblo de Almera.
Cualquier persona tiene que posicionarse y saber cmo va a competir. Y si no
tiene ambicin, y valor aadido, para estar entre los trabajadores de alta
cualificacin se quedar con los trabajadores low-cost
Esta hiperconectividad llevar a un mundo hiperglobalizado, donde habr una
feroz competencia global. Y esto afectar de forma determinante al mercado
laboral. Teniendo en cuenta que el desempleo es ya un problema en
muchsimos pases, qu ocurrir cuando tengamos que competir en igualdad
de condiciones con el resto del mundo?
MI libro es muy optimista, porque hablo de la meritocracia total, pero es cierto
que ser un mundo hipercompetitivo y tendremos que ponernos las pilas,
reconoce el empresario. La ley del precio nico implica que cualquier producto
en cualquier parte del mundo va a valer igual. Un producto que se pueda hacer
ms barato en Espaa que en Estados Unidos lo venderemos nosotros, y si lo
hacemos ms caro que en Europa del Este lo vendern ellos.

El empresario reconoce que en slo una dcada el mercado de trabajo se

fragmentar y desaparecern la mayora de puestos intermedios: habr
trabajos muy cualificados y bien remunerados, y trabajos low-cost. Una divisin
que, nos guste o no, crear desigualdad. Y en esto Martnez-Barea tiene ms
dificultades para defender su optimismo.
Se van a separar muy claramente las dos clases profesionales, reconoce. Y
esto lo va a acelerar la automatizacin. Qu va a pasar con los taxistas? Con
los call-center? Hay trabajos que van a desaparecer y la sociedad se tiene que
preparar para los nuevos que aparezcan. Los nuevos nichos de empleos van a
generar millones de trabajos, pero cualquier persona tiene que posicionarse y
saber cmo va a competir. Y si no tiene ambicin, y valor aadido, para estar
entre los trabajadores de alta cualificacin se quedar con los trabajadores lowcost.
3. La irrupcin de cuatro mil millones de nuevos ciudadanos
Los pases emergentes traern millones de nuevos competidores. (iStock)
Los pases emergentes traern millones de nuevos competidores. (iStock)
La ONU prev que en 2020 siete de las mayores economas del mundo sern
pases emergentes, explica Martnez-Barea. Los BRIC y los Next 11 tienen una
caracterstica en comn, son pases muy poblados. En 2020 de pronto 4.000
millones de personas que no contaban para nosotros estarn en la misma lnea
de salida. Son 4.000 millones de personas para competir por nuestros puestos
de trabajo y nuestros productos. Cmo no, para el empresario, esto tambin
puede ser positivo: Sern tambin 4.000 millones de personas vidas por
consumir nuestros productos y colaborar con nuestras empresas.
Si la poblacin mundial sigue creciendo al ritmo que se espera, en 2050 el
mundo tendr 9.000 millones de habitantes. Y no est claro que tengamos las
herramientas para alimentarlos a todos. Pero Martnez-Barea confa en una
nueva revolucin agrcola: Hay muchos pesimistas que aseguran que el
mundo no va a poder alimentar a la gente en 2050. Pero es que los avances
tecnolgicos pueden hacer que la productividad de nuestros campos se
multiplique por 100.

El papel de Espaa en el mundo que viene

Este gran tsunami que cambiar el mundo en la prxima dcada tambin va a
pillar a Espaa. Y no parece que nuestro pas est en la mejor posicin para
afrontar los retos que vienen. Si no nos ponemos las pilas en este mundo

hipercompetitivo no puedo ser optimista, reconoce Martnez-Barea. Mi libro

es una llamada a la urgencia de reaccionar y establecer prioridades. No puede
ser que nuestro sistema educativo descienda ao a ao en PISA. Tenemos que
preparar a nuestros nios a competir. Como sociedad tenemos que reaccionar.
El empresario tuvo durante dos aos un cargo pblico en la Junta de Andalucia,
en el que conoci los entresijos del sistema poltico, y cree que no podemos
confiar en que el cambio venga slo de las autoridades estatales: Mi
experiencia fue buena porque aprend cmo funciona el mundo pblico, y hay
muchos estereotipos. Hay gente que quiere hacer las cosas bien, pero es muy
difcil lograr grandes cambios, pues se requiere una decisin muy fuerte desde
arriba. Me di cuenta de cmo todo est ligado y que para cambiar el pas
necesitamos un cambio global. Un cambio en el que participe toda la sociedad