INTRODUCCION AL PRONOSTICO ADMINISTRATIVO

Estado y Necesidades

SPYROS MAKRIDAKIS
European Institute of Business Administration-Instead
STEVEN C.WHEELRIGHT
Graduate School of Business Administration, Stanford University
Aunque la elaboracin de pronsticos siempre ha sido una parte integral de casi todos
los tipos de toma de decisiones administrativas, durante las dos ltimas dcadas ha
progresado mucho como disciplina. A finales de la dcada de 1970, esta disciplina se
transform en un campo con derecho propio tanto para los profesionales en ejercicio
como para los acadmicos, a medida que se reconoci su importancia para todas las
formas de planeacin y de toma de decisiones, en reas tan diversas como los negocios,
el gobierno, las instituciones no lucrativas y las organizaciones militares.
Los compiladores de esta obra creen firmemente que los pronsticos no son
nicamente una parte del rea de las estadsticas, sino que tiene que ver con la
psicologa, la sociologa, la poltica, las ciencias de la administracin, la economa y otras
disciplinas relacionadas. Una de las metas principales de este libro es la de proporcionar
un resumen actualizado de estas perspectivas y sealar los progresos que se han
realizado en el campo de los pronsticos en los ltimos aos. Estos avances son
impresionantes y las consecuencias que han tenido para la toma de decisiones en las
organizaciones tienen importancia relevante tanto para los administradores como para
los pronosticadores.
Los propsitos de este captulo de introduccin son tres: el primero es proporcionar
una idea general de algunos de los puntos de vista ms importantes acerca de los
pronsticos que se han publicado en las ltimas dos dcadas. Estas perspectivas pueden
servir como puntos de referencia tiles para aquellos profesionales que estn buscando
ampliar sus conocimientos acerca de los mtodos existentes para la elaboracin de
pronsticos, y acerca de los desafos y problemas de actualidad en este campo. Un
segundo propsito es proporcionar una vision panormica de las diversas secciones de
este manual e indicar algunas de las interrelaciones de los captulos individuales.
Finalmente, se subraya el papel de la gerencia para reconocer la necesidad de efectuar
pronsticos y desarrollar procedimientos conducentes a obtenerlos en la propia
organizacin.
PUNTOS DE VISTA DIFERENTES ACERCA DE LA ELABORACION DE PRONOSTICOS
Tal vez sea irnico que durante los aos sesenta, cuando las condiciones econmicas y
polticas en los pases industrializados del mundo eran relativamente estables, haya
existido poco inters en la elaboracin de pronsticos. En contraste, en medio de la
agitacin de principios de la dcada de 1980, se reconoci ampliamente la necesidad de
elaborar pronsticos. La irona consiste en que cuando el pronstico es preciso y certero,
su demanda es limitada y pocos aplauden su xito. En cambio, cuando el pronstico es
impreciso todo el mundo se queja; la utilidad potencial de este es muy grande pero su
aplicacin es menos que satisfactoria.

Los pronsticos formales constituyeron un rea tcnica dominada por mtodos

estadsticos, aplicados nicamente a datos histricos. Este enfoque ha cambiado en aos
recientes y en tanto que la estadstica y los datos cuantitativos aun desempean papeles
importantes, los aspectos psicolgicos y organizativos de los pronsticos han adquirido
una importancia creciente. Adems ha quedado claro que muchas metodologas
comunes no son adecuadas para manejar a fondo problemas relacionados con reas
tales como los pronsticos polticos, los pronsticos para nuevos productos,
lospronsticos ambientales a largo plazo, y eventos especiales. En los aos ochenta,
este conjunto de circunstancias ha hecho en especial frustrante el campo de los
pronosticos para aquellos profesionales que buscan una buena orientacin acerca de
cules mtodos les brindan los mejores resultados para sus necesidades especficas. No
existe una respuesta sencilla para tales interrogantes. Sin embargo, el conocimiento de
algunos puntos de vista alternativos tiles para considerar el campo de los pronosticos
puede ayudar a los administradores a trazar sus propios lineamientos.
En el siguiente cuadro # 1 se resume uno de estos puntos de vista.

Intuitivo

Formal

Implcito
Explicito
Estimar las ventas del producto
Recurrir a una junta ejecutiva
para el prximo mes de
mensual para formular
una manera intuitiva y ad hoc.
pronosticos
para el producto A durante el mes
entrante.
Predecir las ventas del producto
Obtener pronosticos mensuales
A
para cada producto importante
para el mes entrante empleando
en una fecha especificada para
un mtodo de pronosticos
emplear en la planeacin de la
estadstico
produccin.

CUADRO # 1
Clasificacin de las posibilidades de pronosticos
En tanto que el cuadro # 1 resume simplemente los ejemplos de varias combinaciones
de estas posibilidades de pronstico, el conocimiento de las ventajas y desventajas de
cada una, es una manera de obtener un punto de referencia para planear la aplicacin
de pronosticos. Primero se examinan los renglones del cuadro anterior. El pronstico
Intuitivo se refiere a los procesos que son subjetivos para el(los) planificador(es) o para
el(los) encargado(s) de la toma de decisiones. De esta manera, si bien una misma
persona puede realizar un pronstico, tambin es vulnerable a los diversos sesgos que
se han mencionado en las publicaciones sobre psicologa con relacin a tales
procedimientos de estimacin subjetiva o estimacin a criterio. Esta bibliografa tambin
indica que el pronstico intuitivo puede ser menos exacto que tcnicas formales muy
sencillas.
Los mtodos del cuadro # 1 denominados mtodos formales de pronstico son
aquellos cuyos pasos pueden describirse y que cuando los aplican diferentes individuos,
proporcionan un pronstico similar. De esta manera, una diferencia importante entre el
mtodo intuitivo y el formal consiste en el grado en el que se pueden repetir los
resultados de los pronosticos.
La caracterstica ms importante de los pronsticos implcitos es que no se
encuentran integrados en los planes y decisiones que se estn aplicando. De esta

manera, aun cuando se usara un procedimiento formal para llegar a un pronstico con
un mtodo implcito, el pronstico no sera registrado o incorporado en forma sistemtica
dentro de un plan especfico de accin o de una decisin. Por lo tanto, los procedimientos
de pronstico implcito buscan describir claramente el valor de tal pronstico y el
tiempo en el que se obtuvo, usndolo directamente tal vez despus de haberle aplicado
algunos procedimientos de ajuste consistentes para fines de planeacin o de toma de
decisiones.
Tal como se indica en la seccin final de este captulo, la mayor parte de las
aplicaciones de pronsticos en un principio son de origen intuitivo o implcito. Sin
embargo, la investigacin en el campo de los pronsticos indica que el cambio hacia
procedimientos ms implcitos, y finalmente hacia los procedimientos explcitos
formales, tiende a conducir hacia mejoras importantes en el desempeo de los
pronsticos. En la parte final de este captulo se habla de la importancia de tratar de
pasar de la esquina superior izquierda del Cuadro # 1, hacia la esquina inferior derecha
del mismo.
Un segundo punto de referencia para el administrador que considera el campo de los
pronsticos es conocer las posibilidades y las limitaciones de las tcnicas existentes, de
tal forma que se tengan expectativas realistas en la evaluacin de los resultados.
Muchos de los grandes problemas que se suelen atribuir a los pronsticos, se pueden
relacionar directamente con las expectativas inadecuadas respecto a lo que son capaces
de ofrecer las tcnicas explicitas formales.
Lo que el gerente pueda esperar del pronstico depende en gran parte del tipo de
mtodo usado y del horizonte de tiempo del pronstico. Considerando las metodologas,
existen dos tipos o categoras principales de tcnicas formales. Uno de estos lo
constituyen los mtodos de las series de tiempo. Este tipo de metodologas busca
simplemente extrapolar hacia el futuro los patrones de los datos del pasado. La base de
tales mtodos consiste en que en una serie de tiempo existen las fuerzas de la inercia y
que tales fuerzas harn que las series se repitan por lo menos durante el horizonte de
tiempo por pronosticarse. Se supone generalmente que esta inercia es bastante
independiente de los factores externos. En cierto sentido, los mtodos que se basan en
las series de tiempo se pueden considerar como fatalistas, en el sentido de que
suponen que las cosas no cambiaran sino que la historia se repetir.
El otro tipo principal de tcnicas formales de pronosticos se puede denominar casual o
explicativo e incluye los mtodos de regresin u economtricos. Las tcnicas de esta
categora tratan de descubrir los factores casuales o por lo menos explicativos que
relacionen entre s a dos o ms series. Tales mtodos intenta dar respuesta a
interrogantes tales como, Qu le pasara a B si ocurre A? Este mtodo es muy usado en
las ciencias naturales y ciertamente despierta el inters de los administradores. Un
aspecto importante de los mtodos de regresin o economtricos, es el conocimiento de
la relacin que existe entre las diversas series y de la manera en que se comporta la
variable en cuestin respecto a otras variables. Por ejemplo, si se pudiera determinar
que los aumentos de precio disminuyen las ventas, entonces un aumento previsto en el
precio se podra relacionar directamente con los pronosticos de ventas anticipados.
Uno de los [problemas tanto en los mtodos de las series de tiempo como con los
mtodos de regresin y economtricos, es que los patrones en los que se basan se
calculan empleando datos histricos. Si estos patrones o relaciones cambian, disminuye
la exactitud del pronstico. Desafortunadamente, en la mayora de los ambientes
econmicos y de negocios, tales patrones y relaciones se encuentran en continuo
cambio y lo nico que vara es la velocidad del cambio. Por lo tanto, es la velocidad del
cambio la que determina, en general, la efectividad relativa de los mtodos formales de
pronosticos.

Esta fluidez de los patrones y las relaciones se acenta ms debido a las metas y
acciones adoptadas por los administradores, los cuales influyen en el curso futuro de los
acontecimientos. Al igual que las profecas que se cumplen por s mismas, las cosas que
los administradores buscan lograr, a menudo llegan a ser determinantes en los cambios
de patrones y relaciones, y de esta manera, influyen en la exactitud y en la aplicabilidad
de los diversos mtodos de pronstico. Esto no solo constituye un asunto de inters
individual, sino que tambin puede interesar a toda la organizacin. Por ejemplo, cuando
varias compaas dentro de una industria pronostican un cierto ciclo comercial para sus
productos o tienen pronosticos del mercado potencial similares para una nueva
tecnologa, el resultado para toda la industria puede cambiar, simplemente debido a la
consistencia de aquellas expectativas y proyecciones.
Esto hace que sea particularmente importante para el usuario de pronosticos
investigar que expectativas son apropiadas para la evaluacin del desempeo del
pronstico, y determinar hasta qu punto se lograran las metas fijadas con un aumento
en la precisin, en comparacin con el hecho de lograr un mejor conocimiento del
ambiente. En trminos generales, de poco sirve hablar de la precisin de un pronstico,
sin antes comprender los complicados procesos que determinan el futuro y el papel que
desempea la gerencia en la alteracin de esos procesos.
Cuando el propsito principal del pronstico es proporcionar un mejor conocimiento
del ambiente y de los factores casuales que actan sobre l. La precisin adquiere una
importancia secundaria. Desafortunadamente, el conocimiento de los factores casuales
que afectan a una organizacin suscita muchos de los mismos problemas que la
extrapolacin de los patrones pasados para predecir el futuro. Las relaciones, al igual
que los patrones, no permanecen constantes y la capacidad para entender los
complicados fenmenos es limitada. Sin embargo, la simple identificacin de los factores
que influyen en el cambio y en la direccin de la casualidad, puede ser muy til en
muchas situaciones de planeacin o de toma de decisiones.
Una tercera perspectiva acerca de los pronosticos, su papel y su estado actual, se
relaciona con el tema de la incertidumbre en la planeacin y en la toma de decisiones.
Por lo anterior, se comprender que la capacidad del pronstico para reducir la
incertidumbre futura suele ser muy limitada, ya sea debido a que la incertidumbre puede
existir independientemente de lo que hagan los planificadores y los que toman las
decisiones o bien, debido a que la percepcin de la incertidumbre cambia con la cantidad
de pronosticos. Para los administradores, lo ideal sera que entre mayor nmero de
pronosticos se hicieran, menos fuera el grado de incertidumbre resultante. Sin embargo,
existen muchas situaciones en las que simplemente invertir ms tiempo en pronosticar,
con frecuencia solo produce el efecto opuesto. Es decir, el mismo proceso de exploracin
del futuro mediante el pronstico puede descubrir muchas nuevas posibilidades y llevar
a la consideracin de ms alternativas (y por lo tanto, ms incertidumbre), en vez de a
menos alternativas. Desde esta perspectiva, el propsito principal de pronosticar es
permitir a los que toman decisiones y adoptan polticas, que entiendan las
incertidumbres del futuro y que se fuercen a tomar decisiones dentro de un nivel de
riesgo adecuado. Al enfrentarse la incertidumbre futura, los planificadores y los
encargados de la toma de decisiones tienen varias alternativas. Una posibilidad es la de
comprar un seguro para protegerse de los posibles acontecimientos indeseables. Otra
alternativa seria formular lineamientos que protejan a la organizacin al aventurarse en
situaciones que impliquen cierta clase de riesgos elevados. Sin embargo, con frecuencia
las grandes ganancias estn asociadas con un alto riesgo. Esto plantea un dilema. El de
operar dentro de un ambiente riesgoso y con gran recompensa potencial o el operar en
un ambiente menos riesgoso y con menos recompensa. Una de las funciones ms
importantes en la elaboracin de pronosticos es ayudar a determinar varias alternativas

futuras y los niveles de riesgo y ganancias asociadas con cada una de ellas, de tal forma
que los administradores puedan enfrentar este dilema de manera efectiva.
Una cuarta perspectiva en cuanto al alcance de los mtodos de pronosticos, se centra
en la precisin de los mismos. Aqu, el punto de referencia bsico consiste en analizar el
comportamiento de las metodologas de pronosticos durante las dos ltimas dcadas y
luego extrapolar ese comportamiento hacia el futuro. Se explic ya antes que el
horizonte de tiempo de los pronosticos se encuentra estrechamente relacionado con la
precisin de los diferentes mtodos, como se ver ms adelante (para mayor
informacion, consultar a Hogarth y Makridakis).

Pronosticos a largo plazo

Los pronosticos que abarcan un periodo de dos o ms aos son tpicamente muy
inexactos. Despus de examinar la exactitud predictiva en campos tales como la
poblacin, la economa poltica, la energa, el transporte y la tecnologa, Asher llego a
unas conclusiones muy pesimistas. Encontr tanto sesgo sistemtico como errores que
variaban desde unos cuantos puntos porcentuales, hasta unos cuantos cientos de
puntos porcentuales. Tambin concluyo que no se puede especificar de antemano cual
mtodo de pronostico o que pronosticador esta en lo correcto o equivocado. Ms aun,
debido a que se sola proporcionar tantos pronosticos a quienes definan las polticas, el
problema de escoger un pronstico pareca ser tan difcil como el de preparar uno
propio, ya que los campos examinados por Asher tendan a caracterizarse por contar con
mucha experiencia y pericia en los pronosticos, as como por disponer de buenos datos,
podra postularse que en otros campos con datos menos apropiados para los pronosticos
(menos agregacin y mayor fluctuacin) y con menos experiencia, los resultados seran
an peores.
Las conclusiones de Asher han sido reiteradas a travs de las opiniones expresadas en
la bibliografa de pronosticos a largo plazo (por ejemplo Gold). Es difcil estimar de
antemano la magnitud de los errores del pronostico, pueden ocurrir cambios imprevistos
en la tendencia, aparecer discontinuidades, y surgir nuevos sucesos y condiciones. Mas
aun, los datos histricos pueden brindar pistas contradictorias para las tendencias
futuras (consultar a Dhalla y Yuspeh). Por ejemplo, mientras que el crecimiento de
determinado producto en una industria puede ocurrir de una manera, los otros productos
pueden seguir patrones muy diferentes (Brown y Rozeff). Por citar un caso, todava a
principios de la dcada de los sesenta, pocos imaginaban la posibilidad de un embargo
petrolero, de una cuadruplicacin de los precios del crudo, de una severa escasez de
materias primas, de la estagflacion, de un alto desempleo junto con inflacin y elevadas
tasas de intereses, de un colapso del mercado de valores y de dos recesiones en medos
de cinco aos. Todo esto sirve de base para concluir que los pronosticos a largo plazo no
son muy precisos y existen muy pocas razones para creer que su exactitud mejorara en
el futuro.

Pronosticos a mediano plazo

Los pronosticos que abarcan de tres meses a dos aos, tpicamente se derivan de los
pronosticos a largo plazo a partir de una integracin de pronosticos a corto plazo. Existen
ciertos conceptos errneos con la relacin de la capacidad de los economistas y de los
pronosticadores de las empresas para pronosticar a mediano plazo los cambios
importantes, tanto a nivel general de la actividad econmica, como a nivel de tal
actividad para una industria especfica, para una compaa o para un producto. En

particular, los puntos cruciales en el ciclo comercial son muy difciles de pronosticar con
cualquier grado de precisin.
Los problemas que enfrentan los economistas y los pronosticadores a mediano plazo
son dobles. Un problema es que pueden ocurrir, y a veces ocurren, recesiones
imprevistas. El otro problema es que con frecuencia es difcil, si no es que imposible,
pronosticar las recesiones anticipadas y las aclaraciones. Por ltimo, al igual que con los
pronosticos a largo plazo, con los de mediano plazo se dispone de varios enfoques y
pronosticos resultantes, y la mayor parte de los pronosticadores tienden a escoger
aquellos que ms se ajustan a sus ideas preconcebidas y a sus preferencias personales.

Pronosticos a corto plazo

Debido a que existe una inercia muy grande en la mayora de los fenmenos
econmicos y naturales, el estado actual de muchas variables es un buen ndice de
prediccin de su estado futuro a corto plazo. Esto es especialmente cierto cuando el
horizonte de tiempo es de tres meses o menos. Los mtodos mecanizados como las
tcnicas de pronosticos de series de tiempo, a menudo pueden brindar pronosticos a
corto plazo ms o menos exactos y superar en clida a enfoques en teora ms exactos
y avanzados, como los mtodos economtricos (consultar a Armstrong y Makridakis e
Hibon).
Los pronosticos y la planeacin a corto plazo son una parte integral de varias
operaciones esenciales para funciones bsicas de una empresa. Estas incluyen el
establecimiento de programas de produccin, distribucin y empleo, el desarrollo de
presupuestos para la administracin de efectivos y a la asignacin de presupuestos para
las ventas y promociones. Para tales necesidades a corto plazo, los pronosticos tienden a
ser aceptablemente precisos y las ventajas que pueden obtenerse al cambiar del modo
de pronstico intuitivo/implcito al formal/implcito, tienden a ser siempre positivas. Sin
embargo, debido a que los procedimientos administrativos usados comnmente para
manejar la incertidumbre en el corto plazo son una parte integral de la empresa (exceso
de recursos e inventarios, balances de efectivos excedidos y demasiado dinero a nivel de
presupuesto), estas aplicaciones de pronosticos a menudo reciben menos atencin de la
que merecen.
Cada una de las perspectivas anteriores debe permitir al lector una mejor
comprensin del pronstico y del alcance de la informacion que se est proporcionando.
Se concluye que, mientras que esto pueda contribuir mucho a ayudar al administrador
que no maneja en forma sistemtica las oportunidades de pronosticar en la empresa, no
es probable que el campo en conjunto tenga mejoras sustanciales en la exactitud de sus
mejores aplicaciones. No se considera que los administradores deban esperar o traten de
eliminar las inexactitudes o la incertidumbre de los pronosticos. Aun cuando esto se
aplica especialmente en el largo plazo, tambin se aplica en el mediano plazo. Por el
contrario, deben procurar entender las limitaciones de los mtodos de pronosticos que
estn usando, a fin de seleccionar aquellos que ms se ajusten a sus propias
necesidades, as mismo deben procurar entender los elementos que se estn
pronosticando, en lugar de buscar un numero especifico que cumpla con sus
necesidades inmediatas de decisin.
Adems, es de suma importancia entender que cualesquiera que sean los problemas y
las dificultades con los mtodos formales de pronosticos, todas las dems alternativa
(pronosticos subjetivos, notablemente intuitivos), producen resultados an peores. Al
mismo tiempo, la obtencin de estos pronosticos puede ser considerablemente ms
costosa.

GENERALIDADES ACERCA DE LA OBRA

Los objetivos de los compiladores de esta obra al preparar el plan general y el contenido
de esta, fue proporcionar una gua completa y a la vez practica para administradores. Se
decidi que era necesario incluir cuatro grandes reas con el fin de lograr este objetivo.
Parte 1: Funcin y aplicaciones de los pronosticos en las organizaciones. En esta se
considera la perspectiva del administrador de la organizacin de la empresa y su
opinin acerca de las necesidades de pronosticos. Los captulos en esta seccin estn
organizados en torno a la planeacin administrativa y a los problemas en la toma de
decisiones. De esta manera, se incluyen aquellos captulos que abarcan el punto de vista
funcional: ventas y mercadotecnia, operaciones y control, la capacidad y las
instalaciones, y finanzas. Adems, tambin se tratan los problemas generales de
administracin respecto al mediano y largo plazo, y particularmente respecto a la
planeacin estratgica a largo plazo. El captulo final de esta parte se refiere a la relacin
entre las metodologas para pronosticos y estos temas y problemas administrativos.
En la parte 1, el lector podr identificar las estructuras de los captulos, y aprender
de las aplicaciones identificadas de los pronosticos en cada una de las reas de la
administracin.
Parte 2: Mtodos para la elaboracin de pronosticos. En esta parte se examinan los
mtodos para la elaboracin de pronosticos; se tratan las tcnicas ms importantes para
este fin, desde los mtodos de atenuacin hasta los de descomposicin, incluyendo
tambin los mtodos de regresin y economtricos. En esta parte se describen as
mismo, algunos de los mtodos ms subjetivos, tales como las tcnicas bayesianas, que
se pueden usar para complementar los mtodos cuantitativos estadsticos. En el captulo
final de la parte 2 se va ms all de la obtencin de pronosticos iniciales y se tratan los
problemas y desafos en la actualizacin de pronosticos y en el mantenimiento de los
procedimientos de sealizacin y ajuste.
En la parte 2, se describen las tcnicas de uso comn a principios de la dcada de
1980. Es probable que estas constituyan la base de la mayor parte de las tcnicas que
se usen durante toda esta dcada. Si bien los captulos se estructuraron en una forma
conocida para los pronosticadores, su contenido incluye numerosas aplicaciones y
destaca las limitaciones y factores de importancia que con ms frecuencia preocupa a
los que se inician en este campo.
Parte 3: Retos de los pronosticos. En esta parte se expone el punto de vista acerca de
diversos problemas fundamentales en relacin con los pronosticos, la planeacin y la
toma de decisiones durante la dcada de 1980. De esta manera, en lugar de considerar
el punto de vista tradicional del administrador o del pronosticador, los captulos de la
parte 3 estn organizados en torno a tpicos que son de inters para ambos. As, se hace
referencia a problemas especiales, tales como el pronstico en condiciones de rpido
cambio en el ambiente econmico, el pronstico del ciclo de vida, el manejo de las
recesiones y la incertidumbre del escenario macroeconmico. Estos aspectos han sido
motivo de preocupacin durante las ltimas dos dcadas y todava tendrn que quedar
pendientes. Tambin se trata algunos problemas que han madurado en los ltimos cinco
aos. Entre estos se incluyen el pronstico de los riesgos polticos y los pronosticos en el
campo de la energa. Por ltimo se considera otra clase de problemas que tal vez reciban
mayor atencin en la prxima dcada. En los captulos que completan la parte 3 se
tratan tpicos tales como los acontecimientos especiales, los nuevos productos, los
temas de inters industrial y acerca de los productos de servicio, y el ambiente general a
largo plazo.

Parte 4: Manejo de la funcin de pronostico. En esta parte se analiza el manejo de la

funcin de pronstico. En contraste con las primeras tres partes, que le interesan a
cualquier persona que tenga una necesidad especifica de un pronstico, la parte final
est dirigida a aquellos que tienen una necesidad constante de pronosticos y que tienen
que manejar una variedad de aplicaciones de pronosticos.
En esta parte se incluyen captulos que tratan acerca de la evaluacin de los modelos
de pronosticos, la seleccin y mantenimiento de las fuentes externas de datos, as como
el empleo de los servicios de pronosticos brindados por terceros. Por lo tanto, los asuntos
internos que conciernen a los encargados del mejoramiento de los pronosticos en la
organizacin se examinan en los captulos que tratan acerca de la determinacin de lo
que debe pronosticarse, la integracin del pronstico a la toma de decisiones, los
aspectos organizativos de los pronosticos y la revisin y evaluacin de la funcin de
pronosticos. En el captulo final se resumen las opiniones de los compiladores de la obra
con relacin a los asuntos que preocupan tanto a los pronosticadores como a los
encargados de la toma de decisiones para la dcada venidera.
Adems, para ayudar a los lectores de esta obra, se pidi a los autores de cada
captulo que preparen un ndice para la resolucin de problemas en sus respectivos
captulos y un glosario de trminos. Este ndice de inters se incluy con el ndice
general del libro para proporcionar una fuente de consulta ms detallada para quienes
buscan dar respuesta a problemas o temas de inters especfico. Para facilitar la
consulta, el glosario de trminos sobre pronosticos, preparado para cada captulo por
separado, se integr en un solo glosario al final de la obra. No obstante, con la definicin
de cada termino se indica el captulo en que se utiliz este, de tal forma que quienes
deseen mayor informacion acerca del tema, puedan localizar con facilidad el captulo en
el cual se trata el trmino a fondo.

REFERENCIAS
1.

Armstrong, J. Scott, Forecasting with Econometric Methods: Folklore versus Fact,

Journal of Business, Vol.51, No. 4, pags. 549-564, 1978.
2.
Ascher, W. ,Forecasting: An Appraisal for Policy Makers and Planners,John Hopkins
University Press, Baltimore, 1978.
3.
Brown, L. D. y Rozeff, M. S., The Superiority of Analyst Forecast as Measures of
Expectations: Evidence from Earnings, The Journal of Finance, Vol. 33, No. 1, pags. 116, 1978.
4.
Dhalla, N. K. y Yuspeh, S., Forget the Product Life Cycle Concept, Harvard
Business Review, Vol. 54, No. 1, pags. 102-112, 1976.

NECESIDADES DE PRONOSTICOS DE VENTAS

G.DAVID HUGHES
Burlington Industries Professor of Business Administration University of north Carolina
Una compaa que est planeando formular pronosticos de ventas, tendr que
responder a varias preguntas antes de que est en condiciones de disear un mtodo
de pronosticos de ventas que cumpla con sus necesidades. Quin necesita un
pronstico de ventas? Qu se debe pronosticar? Cules son los factores
determinantes de las ventas? Cmo determinar las relaciones funcionales entre
estos factores determinantes de las ventas? Cules son las fuentes de informacion
para estos factores determinantes? En qu direccin pronosticar: del todo a la
pequea unidad (el mtodo de la descomposicin) o pronosticar de la unidad
pequea al todo (el mtodo de integracin). Quin participa en el pronstico? Este
captulo ayudara a los ejecutivos a responder estas preguntas cuando desarrollen un
procedimiento para pronosticar las ventas.
QUIEN NECESITA UN PRONOSTICO DE VENTAS?
La planeacin estratgica corporativa se desenvuelve en un ambiente de
incertidumbre. Los pronosticos de ventas tratan de reducir esta incertidumbre
mediante la prediccin de que es lo que se vender a quien y cuando. Esta
informacion respecto a cuales (productos y servicios), a quienes (segmentos de
mercado) y cuando (patrones de tiempo) es necesaria para la planeacin en todas las
reas funcionales de la empresa. Para los pronosticos de ventas es til clasificar estas
necesidades como necesidades a corto y a largo plazo.
Necesidades de Pronosticos a largo plazo:En el cuadro # 2, muestra
grficamente donde se ubica el pronstico de ventas a largo plazo dentro del proceso
de planeacin estratgica corporativa. Este pronstico es necesario para los cambios
en la organizacin tales como: descentralizacin de divisiones, cambio de equipo de
ventas de la organizacin, apertura de nuevos territorios, adquisicin de nuevas
compaas, desarrollo de nuevos canales y cambio de las agencias de publicidad. La
adicin de nuevos productos, los aumentos en la lnea de produccin y la
discontinuacin de viejos productos exigen pronosticos de ventas a largo plazo. La
elaboracin de presupuestos de capital y los cambios en las instalaciones de
produccin tambin exigirn pronosticos a largo plazo.
Necesidades del Pronostico a corto plazo: El cuadro #2, muestra cmo se usa el
pronstico anual de ventas en el proceso de planeacin a corto plazo. En primer lugar,
un pronstico para el ao siguiente puede ser til para evaluar la estrategia en uso
actualmente. El xito o el fracaso de la estrategia actual se puede explicar a medida
que el pronosticador examina las tendencias de los factores determinantes de las
ventas. Algo que pudo parecer una estrategia notable simplemente pudo deberse a
que se haya subestimado el crecimiento del mercado durante el ao anterior. Po lo

contrario, una estrategia brillante puede haberse anulado debido a un mercado en

declinacin.
Para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia se requiere de un
pronstico a corto plazo. La planeacin del producto hace necesario un pronstico
para la estimacin de los inventarios necesarios en las diversas localidades
geogrficas en distintas pocas del ao. Para determinar el momento propicio para
fijar cambios de precio, lneas de descuentos y ofertas de promocin se requieren
buenos pronosticos de ventas.

PRONOSTICO DE VENTASPRONOSTICO DE VENTAS

ORGANIZACIN
NUEVOS PRODUCTOS
A CORTO PLAZO
A LARGO PLAZO
DESARROLLO
CAMBIOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION A LARGO PLAZO
EVALUACION DE LAS
PRESUPUESTOS DE CAPITAL
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA DEL
PASADO

REDIMIENTOS
ESTIMADOS

PLAN CORPORATIVO

CAMBIOS EN LA

A LARGO PLAZO

INVESTIGACION Y

PRESUPUESTOS DE GASTOS
ADMINISTRATIVOS

CAMBIOS A CORTO PLAZO EN LAS ESTREGIAS DE MERCADOTECNIA

CAMBIO DE LA TECNOLOGIA
DE LA PLANTA Y LA
CAPACIDAD PRODUCTIVA
PRODUCTOPRECIO PUBLICIDADPERSONAL DE VENTASCANALES DE DISTRIBUCION
(INVENTARIO,
DESCUENTOS,
COMPETENCIA)

(OFERTAS,
DESCUENTOS)

(TEXTOS,

(TAMAO DEL EQUIPO

(OFERTAS,

ESTRATEGIA
DE VENTAS, CONTRATACIONES,
COMPETENCIA)
DE MEDIOS DE
CAPACITACION,
COMUNICACIN,
COMPENSACION Y DESARROLLO)
PROGRAMACION)

PRESUPUESTOS PARA GASTOS DE MERCADOTECNIA

PRESUPUESTO DE EFECTIVO

PRODUCCION (PROGRAMACION, COMPRAS, CONTRATACION Y CAPACITACION DEL PERSONAL DE

PRESUPUESTO DE FINANZAS
PRODUCCION, INVENTARIOS, GASTOS ADMINISTRATIVOS Y GASTOS GENERALES)

CUADRO # 2
Funcin del pronstico de ventas en la planeacin estratgica de empresas
Las estimaciones del potencial de ventas en los distintos segmentos del mercado,
son un requisito previo para la toma de decisiones en materia de publicidad, entre las
que se incluyen los lemas y estrategias de los medios de difusin. Un pronstico de
ventas puede revelar la necesidad de aumentar el equipo de ventas, lo cual requerir

planes para reclutamiento, contratacin, capacitacin y desarrollo. Un cambio en la

ubicacin de las ventas potenciales puede requerir de una modificacin en la
estrategia de canales de distribucin. Todas estas estrategias de mercadotecnia se
anotaran en el presupuesto de efectivos como partidas de gastos de mercadotecnia.
El pronstico de ventas se necesita para planear la manufactura de un artculo. La
programacin, la compra de materias primas, la planeacin de inventarios, la
contratacin y capacitacin del personal, y el estimado de los gastos generales crean
la necesidad de estimaciones acerca de la calendarizacin y magnitud de las ventas
de la compaa.
En resumen, prcticamente todos los departamentos tienen en cierta medida la
necesidad de pronosticos de ventas anuales. Los departamentos de produccin,
finanzas, personal, contabilidad y todas las funciones de mercadotecnia, emplean el
pronstico de ventas para planear sus actividades.

QUE SE DEBE PRONOSTICAR?

Debido a que el trmino ventas puede tener diferentes significados, existen
muchas clases diferentes
de pronosticos de ventas. Para evitar la confusin, en esta seccin se definen los
trminos: capacidad de mercado, mercado potencial, pronstico de la compaa, objetos
de ventas y cuota de ventas. En la siguiente seccin se explicara por qu cada uno de
estos pronosticos necesita un conjunto diferente de variables.
Capacidad del Mercado: La capacidad del mercado es la cantidad de unidades de un
producto o servicio que puede absorber un mercado en un momento dado,
independientemente del precio del producto o de las estrategias de mercadotecnia de
los proveedores. La capacidad incluye las necesidades no satisfechas para las que no
existe un producto o servicio. De esta manera, el anlisis de la capacidad del mercado
podra ser el primer paso en el desarrollo de un producto nuevo.
Las capacidades del mercado podran expresarse en funcin del mercado total o de
los segmentos parciales del mercado que tengan necesidades similares o estilos de
compra semejantes. Por ejemplo, es posible pronosticar la necesidad total de
automviles o pronosticar el segmento de demanda de automviles deportivos,
automviles de lujo y automviles de flotilla. Cada segmento tendra diferentes perfiles
demogrficos, econmicos, acadmicos y psicosociales. Las necesidades de una persona
dentro de un segmento serian similares a las de las dems dentro del mismo segmento,
pero bastante diferentes a las de las personas en otros segmentos. La capacidad de cada
uno de estos segmentos es la capacidad del segmento del mercado. La capacidad total
del mercado es simplemente la suma de todas estas capacidades de los distintos
segmentos del mercado.
Potencial del Mercado: El potencial del mercado se refiere a las ventas, expresadas en
el nmero de productos y en la cantidad de dinero que toda la industria espera vender,
dada una combinacin conocida de productos, precios y estrategias de mercadotecnia.
De esta manera, se puede establecer el pronstico de ventas para la industria
automovilstica segn el nmero de automviles de lujo, compactos, deportivos y

econmicos que se vendern el prximo ao, considerando las estimaciones de precios

de los fabricantes, as como sus estrategias de mercadotecnia acostumbradas. El
potencial del mercado difiere de la capacidad del mercado en que se hace referencia a
los productos, en lugar de a las necesidades. El trmino potencial tambin alude al
concepto de la capacidad para comprar un producto mediante la introduccin del precio
y de los ingresos. El trmino tambin reconoce el efecto que puede tener la estrategia
total de mercadotecnia de la industria al transformar una capacidad en un potencial. Los
potenciales se pueden expresar en funcin de los segmentos y de los totales de la
industria.
Potencial de la Compaa:El potencial de la compaa se refiere al mximo que podra
vender la compaa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de
instalacin para la produccin y mercadotecnia. Esta medida del potencial de la
compaa se usara para decidir si es necesario o no ampliar las capacidades de
produccin y mercadotecnia, si se subcontrata o no la produccin y tal vez las
capacidades de mercadotecnia o bien, si se deja parte del mercado a los competidores.
Pronostico de la Compaa: El pronstico de la compaa es la estimacin de las
ventas de la compaa en unidades y en dinero, para una marca, un precio y una
estrategia de mercadotecnia dados. El pronstico reflejara las limitaciones de la
capacidad de la empresa, de tal manera que por lo general ser inferior que al potencial
de la compaa.
Los pronosticos de la compaa con frecuencia se expresan en unidades absolutas y
en capital, y en la industria, mediante la participacin de cada compaa en estas
unidades y capital. Las estimaciones de la participacin deben tener en cuenta los
esfuerzos competitivos en relacin con las cualidades del producto, precio, promocin y
estrategias de los canales de distribucin.
Objetivos de Ventas: Los objetivos de ventas son la esperanza del nivel de ventas de
una compaa, una divisin o un producto. Por lo general son mayores que un pronstico
con el fin de generar motivacin, especialmente para el equipo de ventas. Sin embargo,
los objetivos deben estar dentro del alcance, de lo contrario sern desalentadores y por
lo tanto acabaran con la motivacin.
Cuota de Ventas: Una cuota de ventas es un objetivo que fue dividido en unidades ms
pequeas, tales como una regin, un distrito o el territorio de un representante
especifico, para proporcionar un objetivo gerencial. Por lo general, la cuota es parte de
un plan de motivacin que est ligado a planes de compensacin para gerentes de
ventas y representantes.
QUE FACTORES DETERMINAN LAS VENTAS?
Despus de dar respuesta a las dos preguntas anteriores, el pronosticador de ventas
debe de identificar aquellas variables que determinan las ventas. Ntese que
nuevamente se enfrenta al problema de cmo se definen las ventas. En esta seccin se
analiza que variables son necesarias para pronosticar la capacidad del mercado, el
potencial del mercado y las ventas de la compaa. Al examinar estas tres definiciones
se ver como cada pronstico requiere de diferentes variables.
Variables para Pronosticar la Capacidad del mercado: La capacidad del mercado
representa la cantidad total de unidades que puede absorber el mercado,

independientemente de la capacidad de pagar de los individuos. En el caso de muchos

productos y servicios existen limitaciones. Existe un lmite respecto a la cantidad de
comida que puede ingerir una persona. Un corte de pelo a la semana por persona, puede
ser el lmite mximo para ese servicio. La capacidad del mercado para la industria
automovilstica podra ser de un auto por semana.
Es necesario identificar esta capacidad antes de decidir algo acerca de un producto
determinado. No obstante, existen algunos casos clsicos en los cuales se subestimo al
mercado. Cuando se desarroll la primera mquina de calcular, se estim que la
capacidad del mercado era de 9,000 unidades, lo que representaba una maquina por
cada sucursal bancaria en los Estados Unidos y en Canad. Cincuenta aos ms tarde, se
hizo una subestimacin similar cuando se estim que la capacidad del mercado era de
una computadora por cada una de las grandes universidades y dependencias
gubernamentales.
Las capacidades del mercado estn basadas en las necesidades individuales de los
consumidores y de las empresas. Las necesidades de los consumidores se pueden definir
en trminos generales como la necesidad de alimentacin, vivienda, seguridad, vestido,
socializacin, autoestima y autorrealizacin. Las necesidades de una compaa estn
directamente relacionadas con su objetivo fundamental. Por ejemplo, una empresa
dedicada a la manufactura, necesitara maquinaria, materiales, personal capacitado y
administracin.
La magnitud de una necesidad se mide utilizando variables que se conocen bajo el
nombre de factores de mercado, los cuales son variables que ocasionan o estn
asociadas con la magnitud de la necesidad. Por ejemplo, la edad de un consumidor est
relacionada con sus necesidades de alimentos, vestido y sociales. Al conocer la cantidad
de personas que hay en determinado grupo de edad, se puede estimar la capacidad del
mercado para productos tales como alimentos para bebes, bebidas carbonatadas y
alimentos geritricos. Otros factores del mercado que se refieren a los consumidores
individuales incluyen tasas de nacimientos, tasas de matrimonios, nivel de educacin de
las personas, localizacin geogrfica y edades de los hijos por familia. Las fuentes de
datos para estos factores incluyen los censos de poblacin y las encuestas realizadas por
organismos oficiales y privados, por ejemplo, el US. Census of Population(Censo
estadounidense de poblacin), y el Survey of Buying Power(Encuesta acerca del poder
adquisitivo) publicado anualmente por Sale and Marketing Magazine.
Los factores del mercado para una empresas manufacturera podra ser la cantidad de
unidades vendidas, el volumen de capital de los servicios realizados, medidos en dlares,
la cantidad de personas empleadas en una empresa o el valor agregado. El U.C.
Censuses of Manufacturing Transportation, Retailing, and Wholesaling (Censos
estadounidenses de produccin, transportes y ventas al mayoreo y menudeo)y el
Survey of Industrial Buying Power (Encuesta del poder adquisitivo en la industria),
publicados anualmente por el Sales & Marketing Magazine, proporcionan datos para la
estimacin de la capacidad del mercado industrial.
Variables para Pronosticar el Potencial del mercado: El pronstico del potencial
del mercado constituye un estudio ms elaborado del pronstico de la capacidad del
mercado, ya que incluye las variables de precio, poder adquisitivo y los efectos de las
estrategias de mercadeo en la industria. Aqu se trata de dar contestacin a preguntas
tales como, Cunto aumentaran las ventas si se bajara el precio 1%? o bien Cuanto
bajaran las ventas si la disponibilidad de ingresos de las personas bajara 1%?. Estos
son conceptos que se refieren a la elasticidad de los precios y de los ingresos, tal como
los desarrollaron los economistas.

Los factores del mercado que se refieren a la capacidad de compra, no solamente

incluyen los niveles de ingresos, sino tambin las tasas de empleos. La disponibilidad de
crditos, tasas de inflacin y las expectativas de los consumidores para el futuro. Los
factores del mercado respecto a la capacidad de compra de una empresa incluyen datos
tales como, el producto nacional bruto, la inflacin, la disponibilidad de capitales, las
polticas gubernamentales y las expectativas de los ejecutivos de la empresa para el
futuro. La informacion acerca de las expectativas de los consumidores y de los ejecutivos
de la empresa para el futuro, es publicada por el Conference Board, Business Week y el
Survey Research Center of the University of Michigan.
Se necesitaran otras variables ms para pronosticar los potenciales de segmentos de
mercado especficos. Estas variables reflejaran las necesidades psicolgicas y los estilos
de vida de las personas. Las variables de los factores del mercado que se emplean para
identificar a segmentos del mercado incluyen variables tales como creencias, actitudes,
tendencias en el uso (mucho o poco) y variables en el estilo de vida, tales como
elegante, formal, ahorrativo y casual. Estas variables generalmente no son investigadas
por fuentes oficiales, por lo tanto, el investigador tendr que indagar por su propia
cuenta, empleando mtodos de investigacin por encuestas.
Variables para Pronosticar las Ventas por Compaa: El pronstico de ventas de
una compaa refleja las variables que intervienen en un pronstico del potencial del
mercado, de las capacidades de la compaa y de la efectividad de su estrategia de
mercadotecnia en comparacin con sus competidores. Por lo tanto, para pronosticar las
ventas de la compaa se necesitan conocer las ventajas y desventajas comparativas
del producto de la compaa, su precio relativo y la efectividad relativa de su publicidad,
ventas personales y estrategias de canales de distribucin.
Un mtodo para pronosticar las ventas de la compaa es calcular el potencial del
mercado y luego multiplicar este potencial por un pronstico del porcentaje de este
potencial que ser captado por la compaa. Este porcentaje, el cual es conocido como la
participacin en el mercado, se determinara mediante el efecto acumulativo de las
estrategias de los cambios planeados en la estrategia de la compaa y en las otras
compaas de la industria. Este mtodo es conocido como el mtodo por descomposicin
para el pronstico de ventas por compaa.
Tres mtodos usados con frecuencia para pronosticar la participacin en el mercado
de la compaa son los modelos economtricos, los modelos de preferencia de marca y
los modelos para intercambio de marcas. Para que queden bien claros, cada uno de
estos trminos se explica con el lenguaje de uso cotidiano.
Los modelos economtricos son el reflejo se varias relaciones simultaneas. El
pronosticador puede tener una ecuacin que pronostique el potencial de mercado para
un producto. Esta ecuacin del potencial del mercado tendra variables demogrficas y
econmicas. Una segunda ecuacin, para pronosticar la participacin en el mercado
incluira variables que reflejas los atributos del producto y las estrategias de
mercadotecnia para toda la industria. La ecuacin de la participacin tambin puede
reflejar el efecto acumulativo de las promociones anteriores o el efecto residual del
esfuerzo de una campaa publicitaria anterior. Este sistema de ecuaciones se resolvera
para estimar el efecto de un cambio en la estrategia de mercadotecnia de la compaa.
Los modelos de la preferencia de marcas estn basados en el hecho de que la gente no
compra productos; compran un conjunto de caractersticas que satisfar sus
necesidades. Algunas necesidades son ms importantes que otras, lo cual se refleja en
un modelo para seleccin mediante procedimientos de ponderacin. Los compradores
perciben a las marcas como poseedoras de diferente nmero de estas caractersticas.
Esta percepcin se mide de acuerdo con las actitudes hacia las marcas. Se han ideado

varios mtodos mtricos y no mtricos para la medicin de estas actitudes. Estas

medidas se consignan en la forma de perfiles de actitud, mapas de marca y modelos.
Una de las dificultades que plantean los modelos de preferencia de marcas, la constituye
el hecho de que son dbiles pronosticadores del comportamiento. Su utilidad consistir
en que contribuyen al desarrollo con relacin de mejores estrategias. Por ejemplo, una
percepcin equivocada con relacin a las caractersticas del producto se puede corregir
mediante una estrategia de publicidad adecuada. Las debilidades del producto
correctamente identificadas pueden requerir una mayor investigacin y desarrollo del
producto.
Los modelos de intercambio de marcas tienen como base el supuesto de que se
repetirn los patrones de comportamiento. Es posible multiplicar una matriz de la
proporcin del mercado que se ha intercambiado entre marcas usando la multiplicacin
matricial a fin de pronosticar la participacin del mercado futura si es que se cumple con
ciertas suposiciones matemticas. Una de las suposiciones de ms difcil verificacin es
que la gente es homognea con respecto a sus posibilidades de intercambio. Por
ejemplo, un segmento del mercado puede ser leal a un solo cereal para el desayuno,
mientras que otro segmento podr ser leal a tres o cuatro cereales, intercambiando
marcas nicamente por el gusto de variar. Esta lealtad hacia un grupo de marcas
dificulta la identificacin de los patrones de intercambio. Otra limitacin es que el
modelo bsico no describe por completo el comportamiento del consumidor. Es
necesario ajustar el modelo bsico de intercambio para aadirle los efectos del
aprendizaje que se derivan del uso de una marca o de la publicidad.
El modelo del intercambio de marcas es un mejor pronosticador de las participaciones
del mercado que el modelo de la preferencia de marca, debido a que usa las variables
del comportamiento referentes al intercambio de marcas, para pronosticar el
comportamiento. El modelo del intercambio es de menor utilidad que los modelos de
preferencia para el diagnstico de problemas y para el desarrollo de mejores estrategias
de promocin debido que no explica por qu los consumidores se comportaron en la
forma en que lo hicieron.
COMO SE DETERMINAN LAS RELACIONES FUNCIONALES?
Despus de decidir quin necesita el pronstico, que clase de ventas se desea
pronosticar y determinar cules variables que causan o estn asociadas con estas
ventas, se est preparando para la siguiente pregunta del pronstico: Cmo se
determinan las relaciones funcionales entre estas variables y las ventas?. Esta
pregunta, por lo general, depende de respuestas empricas.
En la definicin estricta de la disciplina, no existen teoras del comportamiento del
consumidor o del comprador, sin embargo, algunos reguladores empricos fueron
clasificados de esta manera. Por ejemplo, la teora del precio establece que, por lo
general, se vendern mas productos a medida que disminuya el precio, excepto en
aquellos casos en que exista un inters esnobista por productos de precios elevados. Por
lo tanto, la teora del precio establece nicamente que el signo de la relacin entre
precio y ventas, por lo general es negativo; que cuando uno baja, el otro sube. El grado
del cambio es cuestin emprica.
Algunas relaciones se pueden describir en funcin de las probabilidades empricas. Por
ejemplo, la capacidad del mercado (MC) se puede definir como el producto del nmero
(N) de personas que tienen una necesidad dada, por la probabilidad (P) de usar el
producto en cuestin para satisfacer su necesidad y por la velocidad por la cual usan
el producto durante un periodo t. Esta relacin se puede expresar algebraicamente como
sigue:

MCt= NtPtTt
Por ejemplo, si existen 50,000 aficionados en un partido de futbol, N es 50,000. Si la
categora del producto que se analiza es una bebida gaseosa, se necesitara un estimado
de la probabilidad que existe de que un aficionado beber por lo menos una gaseosa
durante el partido. Se puede expresar este evento ya sea como una probabilidad para un
solo aficionado o como la proporcin de todos los aficionados: el resultado es el mismo.
Esta probabilidad variara de acuerdo con la fecha del partido y con su ubicacin
geogrfica, las cuales determinaran la temperatura. Si el clima es frio, las bebidas
gaseosas quizs no se vendan bien. Supngase que esta probabilidad es de 0.20.
Finalmente, se necesita conocer la tasa o nmero de gaseosas que se consumirn
durante un partido promedio, para una temporada dada. Si se supone que esta cantidad
promedio de gaseosas por consumidor es de 2.25, se puede calcular la capacidad del
mercado para todas las bebidas gaseosas durante el partido de la siguiente manera:
MC= 50,000 x 0.20 x 2.25
= 22,500 gaseosas
Ahora bien, el potencial del mercado puede ser potencialmente menor que esta
cantidad, debido al precio cobrado y al sistema de distribucin. Tal vez el precio es muy
alto; quizs los vendedores que trabajan en los pasillos del estadio estn ms
interesados en el partido que en la venta de gaseosas. Por lo tanto, es necesario estimar
la elasticidad del precio y la motivacin de los vendedores para poder pronosticar el
potencial del mercado.
Cul ser la participacin del mercado para una marca especifica de una bebida
gaseosa? Esto depender de, los patrones de compra anteriores de los consumidores, los
cuales reflejan los efectos acumulativos de las estrategias pasadas y de las estrategias
de mercadotecnia usadas en la actualidad. Por lo general, se obtiene una participacin
de quizs 0.15, sin embargo se convenci al distribuidor para que empleara los vasos de
la compaa, los cuales tienen impreso el nombre de la marca de un lado y el nombre del
equipo local del otro. De la experiencia previa se concluy que esto aumenta la
participacin a 0.20. As pues, en este caso se puede esperar un potencial de mercado
para la marca de 4,500 vasos de gaseosa (0.20 x 22,500).
Con la informacion existente se pueden establecer relaciones empricas, como
usualmente sucede con los modelos econmicos o bien, se pueden usar experimentos
controlados para establecer las relaciones de causa y efecto. En general, la informacion
experimental es ms aceptable desde el punto de vista cientfico, pero su obtencin es
ms costosa.
COMO HACER EL PRONSTICO?
Los dos mtodos bsicos para el pronstico de ventas son el mtodo por
descomposicin y el mtodo por integracin. Como se vio anteriormente, el mtodo por
descomposicin empieza con una estimacin del potencial del mercado y primero lo
descompone en un potencial de la compaa, el cual posteriormente, puede dividirse en
potenciales de distrito, regionales o de territorio.
La RCA emplea el mtodo de descomposicin para pronosticar las ventas de los
televisores en color. Empieza con un modelo economtrico que pronostica el producto
nacional bruto (PNB) en dlares constantes mediante el uso de variables para reflejar la
oferta actual de dinero, los gastos gubernamentales durante los periodos de empleo a
toda capacidad, un generador de deflacin de precios y variables simuladas para reflejar

la estacionalidad y los periodos de huelga. El modelo de la televisin en color usa el

pronstico del PNB en dlares constantes como uno de los datos, junto con las
estimaciones de la oferta de dinero en dlares constantes (lo cual reflejara la capacidad
de crdito del consumidor), una variable simulada para las situaciones de huelga (los
segmentos que estaran temporalmente fuera del mercado por compras mayores), y la
posicin de la televisin en color durante su ciclo de vida como producto, expresado
como una curva en S. El modelo total incluye 85 variables.
La Timken Companyfabrica rodamientos para carros de carga de ferrocarril. Esta
pronostica sus ventas mediante el mtodo por descomposicin. Timken emplea dos
ecuaciones para deducir la demanda de carros de carga nuevos y reconstruidos. La
primera ecuacin deduce la demanda de toneladas/millas de ferrocarril/dia, estimando
primero las toneladas/millas totales, entre ciudades para el prximo ao. Esta estimacin
se multiplica por la participacin del mercado de ferrocarriles a fin de obtener las
toneladas/millas de ferrocarril para el ao siguiente. Esta estimacin anual se divide
entre 365 para obtener la demanda diaria.
La segunda ecuacin de Timken estima la oferta del servicio de carga, expresada
como las toneladas/millas por carro de carga en buenas condiciones. El tamao de la
flota necesaria durante el prximo ao se deduce dividiendo las toneladas/millas de
ferrocarril/dia, proyectadas entre las toneladas/milla por carro de carga en buenas
condiciones. Debido a que nicamente el 85% de los carros se encuentran disponibles
para el servicio a un mismo tiempo, este tamao estimado de flota deber dividirse
entre 0.85 para obtener la flota total requerida para el ao pronosticado. La compaa
Timken agrega a esta cifra el nmero de carros que ser necesario retirar de circulacin
el prximo ao y sustrae el nmero de carros de la flota al final del ao anterior. El
resultado neto de este clculo es la capacidad del mercado para carros de carga nuevos
y reconstruidos.
La Cummins Engine Companyusa un mtodo se descomposicin e integracin para
pronosticar las ventas de sus motores para camiones diesel. El mtodo por
descomposicin usa un modelo economtrico y una estimacin de la participacin en el
mercado de Cummins para deducir un pronstico de la compaa. El pronstico de
integracin est basado en un estudio detallado de las necesidades de cada cliente de la
Cummins. Este anlisis incluye factores del mercado tales como el inventario actual de
motores del cliente y las ordenes de resurtido, as como el programa de mercadotecnia
del cliente, el cual puede aumentar su venta de camiones. El pronstico resultante se
registra por cliente, modelo y mes. Estos pronosticos de cuentas (clientes) individuales
se suman para producir un pronstico de la compaa, el cual luego se integra al
pronstico de la compaa que se deriv mediante el mtodo por descomposicin.
Cul es mejor, el mtodo por descomposicin o el de la integracin? No existen
respuestas tericas a esta pregunta. El mtodo por descomposicin tiende a ser ms
barato cuando se pueden usar pronosticos parciales que desarrollaron otros, tales como
el gobierno, las universidades, o las compaas consultoras. Por lo general, el mtodo de
integracin requiere que el pronosticador recopile ms informacion. Por lo que respecta a
la confiabilidad, Cummins informa que el mtodo por descomposicin es ms confiable
para un periodo de seis meses o ms, en tanto que el mtodo de integracin tiende a ser
ms confiable para periodos ms cortos. Por lo tanto, parece ser que es el horizonte de
la planeacin el que determina la idoneidad del mtodo para pronosticar ventas.
QUIEN PARTICIPA EN LOS PRONOSTICOS DE VENTAS?
El ampliar las bases para la planeacin estratgica de mercadotecnia tambin ha
extendido las bases para llevar a cabo pronosticos. Con frecuencia, los representantes

de ventas participan en el pronstico de las necesidades de clientes especficos, tales

como se ilustro por ejemplo de la Cummins. Los planificadores del mercado y del
producto proporcionaran informacion para determinar los cambios generales del
mercado, los cambios de las actividades de la competencia y los cambios en la
estrategia de mercadotecnia de la compaa. Los departamentos legal y de relaciones
gubernamentales proporcionaran estimaciones acerca de cambios en las
reglamentaciones y legislaciones que afectaran las ventas. La Jones&Laughlin Steel
Corporation permite una gran participacin de su personal en el pronstico de ventas,
entre los que forman parte estn: gerentes de ventas, gerentes de mercadotecnia,
personal de operaciones, planificadores del mercado, analistas econmicos y de ventas y
el gerente general para la planeacin del acero.
COMO EVALUAR UN PRONOSTICO DE VENTAS?
Esta pregunta es ms difcil de contestar que Cmo se puede evaluar un pronstico
meteorolgico? Debido a que no se puede controlar el tiempo, se evalan los mtodos
de pronstico meteorolgico de acuerdo con su confiabilidad y validez. La confiabilidad
simplemente significa que el mtodo brindara resultados similares a travs del tiempo.
La validez en este caso significa llovi tal y como se pronostic?
Para entender el problema de la validacin de un pronstico de ventas, se deben
considerar los conceptos de pronosticos que se cumplen por s mismos y de pronosticos
que no se cumplen. Un rumor de falta de fondos en un banco causa pnico entre los
clientes y puede originar una verdadera falta de fondos, lo cual es un pronstico que se
cumple por s mismo. Por el contrario, un pronstico de ventas para un mal ao puede
ser un estmulo para crear mejores estrategias de mercadotecnia y puede estimular una
mayor productividad en ventas, aumentndolas consecuentemente e invalidando el
pronstico. Este es un desenlace feliz para la compaa pero arruina el historial del
pronosticador. De esta manera, la prueba definitiva de un pronstico de ventas consiste
en ver si convirti o no la estrategia de mercadotecnia en una mejor estrategia.
CONCLUSION
Los requisitos de pronosticos de ventas para una compaa son nicos para cada
compaa. A fin de disear un sistema de pronosticos, la compaa debe responder las
preguntas que se formularon en este captulo. Los captulos posteriores proporcionaran
ms informacion y algunas tcnicas para contestar a estas preguntas y para desarrollar
un sistema operacional de pronosticos.
REFERENCIAS
1.

Hurwood, David L., Elliot S. Grossman y Earl L. Bailey, Sales Forecasting, Report
No.730, The Conference Board, Nueva York, 1978.