tendencias

Olins

Wally

u web www.wallyolins.com da la bienvenida al curioso como no poda ser

de otra manera: Hello. Im Wally.
Ni apellidos ni foto, ni falta que le
hace. Todo lo que rodea a este gur del
mrketing le convierte en una marca propia. Con su nombre de pila tiene suficiente. Del resto se encargan su caracterstica
pajarita que para la entrevista, curiosamente, no lleva, sus gafas a lo Harry
Potter, su cabeza pelada y, por supuesto,
una sonrisa perenne acompaada de unos
modales impecables. No importa que sean
las dos de la tarde, que en San Sebastin
haga un da de playa que invite a tumbarse
al sol, y menos an al menos aparentemente que l ni su equipo hayan comido.
Tengo todo el tiempo para usted, adelante, asegura con un estmago rugiente aplacado por su caracterstica flema britnica.
A sus muy bien llevados 78 aos, el veterano presidente de la empresa de creacin de identidad corporativa Saffron
Brand Consultants ha tocado todos los
palos de la industria. Razn suficiente para convertirse en una voz ms que autorizada para analizar los problemas a los que
se enfrentan las principales marcas del
mundo. Pases incluidos.
Cmo est cambiando la crisis la imagen idlica que se ha tenido de Espaa?

foto: santiago ojeda

A corto plazo parece que Espaa, junto a Gran Bretaa, Irlanda y posiblemente
Islandia, sean los pases con ms problemas, pero esto es algo pasajero. Durante la
Administracin Bush, los europeos tenan
una imagen psima de Estados Unidos, y
ahora, con Obama, asistimos a un cambio
radical. Esto quiere decir que la percepcin

una marca en s mismo

No, no me considero una marca, se
escuda Wallace Olins, ms conocido por su
nombre de guerra, Wally Olins. Sin embargo,
todo el sector opina lo contrario de este gur
del mrketing desde que en 1965 fundase
junto a Michael Wolff la prestigiosa consultora Wolff Olins. Formado en Oxford, por las
manos de este londinense han pasado algunas de las mejores marcas de la historia. Lo
suyo es pura pasin. Meses despus de
vender su empresa a Omnicom, en el ao
2000, compr una participacin en la multinacional espaola Saffron, que hoy preside.

La crisis no empaar la

brillante imagen de Espaa
Este gur del mrketing calcula
que se tarda 20 aos en construir
una marca-pas. Y un instante en
erosionarla. Todo lleva su tiempo:
Espaa, por ejemplo, tardar en
ser reconocida por su tecnologa.
Por pilar prez ramrez

de un pas puede cambiar de un ao para

otro. Y la la crisis no empaar la brillante
trayectoria de Espaa a largo plazo. Su posicin en Europa sigue siendo fuerte.

Sin embargo, los titulares dicen todo lo

contrario...

Lo que escriben The Economist, The

Financial Times, etc, es totalmente cierto,
pero no se puede negar el extraordinario
crecimiento de Espaa durante los ltimos
30 aos. En 1975 Espaa era flamenco,
toros y Franco. Desde entonces, ha mejorado su imagen gracias a no slo los esfuerzos individuales, sino a los trabajos de
gente como Almodvar, Calatrava, Nadal
o de empresas como Repsol o Ferrovial.
Lo raro hubiese sido no tener algunos problemas en todo este tiempo.

Pensemos entonces en el futuro. Cree

que algn da nos quitaremos el sambenito
de pas basado en el turismo y los servicios
y que se nos conozca por nuestra I+D?

Le doy el ejemplo de Massimo Dutti.

Hoy en da es inconcebible que una empresa espaola lance una marca con un
nombre italiano. No lo necesita porque,
ahora, la percepcin de la moda espaola
es de que es tan buena como la italiana.
Cuando se lanz Massimo Dutti, Espaa
tena un complejo de inferioridad enorme
porque no saba que era capaz de competir
en la arena internacional. Ahora sabe que
puede hacerlo con gran xito.
Otra cosa es en cuanto a la tecnologa.
Espaa no es percibida como una potencia
en el sector. Tardar mucho en lograr destacar por su I+D.

Cunto tiempo y dinero hay que invertir

en crear la imagen de un pas?

Es muy difcil desarrollar una marca

nacional. Nosotros lo intentamos con Rumana, por ejemplo. Pero qu pasa con
los pases centroeuropeos? Cmo lograr
distinguir Eslovania de Moldavia? La nica estratagema es que cada uno consiga un
Leitmotiv, un lema propio para que los dems lo entiendan. Pero en el fondo es una
cuestin de tiempo: se tardan unos 20
aos. No se trata de dinero, no se necesitan
presupuestos tan abultados. Eso s, si se
tiene a polticos como Berlusconi, es muy
difcil construir una buena imagen. Enseguida se la cargan.

Ustedes tienen oficina en Madrid y en Londres [adems de en Nueva York y Mumbai],

as que seguro que han analizado el sistema
de concesin de ciudades olmpicas. Cree
que Madrid tiene alguna posibilidad?

Nunca se sabe. Todo el mundo pensaba que Pars se iba a llevar la sede para el
2012, y lo consigui Londres. Lo cierto es
que la suerte juega en contra de Madrid
porque Barcelona lo logr hace aos. Y se

trata de decisiones polticas. Es muy parecido al concurso de Eurovisin.

Qu poltico espaol tiene mejor imagen

de marca?

[Duda...] En el exterior, Javier Solana.

Pero nadie sabe quines son los espaoles.
A Zapatero se le conoce muy poco fuera.
Bueno, quizs ms a Felipe Gonzlez...
Y al mencionar a los polticos, toca hablar de crisis. Olins se enciende al hablar
del descalabro financiero. Los bancos
deberan disculparse ante el ciudadano,
especialmente en el Reino Unido. Los
consumidores tardarn aos en recuperar
la confianza en el sistema financiero, asegura. Sin embargo, se muestra optimista y
consciente de que se abre una nueva etapa
para cambiar y mejorar la imagen de algunas corporaciones y marcas comerciales.
No en vano, es lo que ha venido a presentar en la inauguracin de El Sol, El Festival
Iberoamericano de la Comunicacin Publicitaria. Me encantara trabajar para
empresas que estn atravesando graves
problemas, como General Motors,

tendencias

asegura. De ah que piense que la responsabilidad social corporativa (RSC) es

un buen instrumento para calar hondo en
los consumidores.
Pero no cree que los consumidores
piensan que la RSC es mentira?

S, lo hacen. La gente est confundida,

piensa que las empresas venden una cosa
pero hacen otra. Por eso las compaas
tienen que probar que no mienten.
Se le ocurre algn mtodo?

Una buena idea es llegar a acuerdos con

ONG. Dentro de unos aos ser habitual
que BP, por ejemplo, se anuncie junto a
Cruz Roja. No hay mejor manera para ganar credibilidad, porque en un futuro se
pondr de moda pertenecer a una ONG.

Me da ejemplos de empresas que manejan muy bien su imagen?

Telefnica
es una empresa
muy fuerte con una
imagen muy dbil
Con Google como cebo, Wally empieza
a analizar sus filias y sus fobias, sus trabajos
favoritos y las compaas que necesitan un
mayor apoyo. Por ejemplo, Telefnica. Es
una empresa muy fuerte pero con una imagen muy dbil, tiene mucho trabajo por
hacer, advierte. Lo mismo opina, a otro
nivel, del vino de Oporto. No tiene ni una
sola marca buena, necesita un fuerte impulso. Peor an son las malas marcas que, para colmo, tienen una imagen lamentable.

Hace meses, dos empleados

de Dominos Pizza en Estados
Unidos grabaron un vdeo en el
que hacan todo tipo de cochinadas con la comida. Fue visto
por millones de personas en
Youtube y la empresa tuvo que
dar explicaciones. Cmo pueden utilizarse las redes sociales
en beneficio propio?

Qu empresas lo estn haciendo bien?

Todos dicen que Google. Yo no lo s.

Lo est intentando, pero tengo grandes dudas al respecto.

Adems de las consabidas Zara, Real

Madrid, etc, cules son sus marcas espaolas favoritas?

Me gusta mucho Loewe, pero tambin

Gas Natural, Repsol , Yoigo... Y lo que Joan
Mir hizo por el turismo espaol fue algo
absolutamente increble.
Para cul le gustara trabajar?

Sera fantstico hacerlo para El Corte

Ingls.

Precisamente ha sacado una nueva marca blanca, Aliada. Cree que son el futuro?

Formarn parte de l, eso es indudable.

Lo que s est claro es que dentro de un tiempo tendrn que
diferenciarse como todas. En
unos aos ya no sern blancas.
Tendrn una raya negra, se
convertirn en grandes, dejarn de ser tan baratas. Es la
naturaleza del ser humano:
hay crecimiento, entropa y
luego decaimiento.

Unilever, por ejemplo. En

Espaa, un caso es Mondragn
[Saffron trabaj para ellos].

Todas las compaas quieren crear un buen nombre en

Internet, y esto es muy difcil.
Sobre todo porque es un fenmeno incipiente. Facebook est en paales,
Twitter tambin. Es una tarta inmensa pero
la gente no sabe cmo influir en ella. Si tienes menos de 20 aos ests en tu salsa. De
20 a 40 aos ests bastante cmodo, y, hasta los 60, Internet no te gusta mucho, pero
necesitas entenderlo. En cambio, la gente
de mi edad no est cmoda, no lo comprende. Cuando todas las generaciones sepan
utilizar sus herramientas, entonces las redes
sociales sern ms poderosas y las empresas
sabrn defenderse. La agencia de publicidad
tradicional tiene que tener mucho cuidado,
lo convencional no funciona.

Es el caso de Alitalia, aunque es posible

que tenga lo que se merece, critica entre
risas. As, Olins da pie para seguir hablando de sus enseas espaolas favoritas y del
auge de las marcas blancas, el negocio de
moda con la crisis.

Cree que harn sus propios anuncios y tendrn sus

agencias de RRPP?

Por supuesto. Si no, nadie

las conocer, van a competir
unas con otras. Como siempre, se trata de convencer a
los clientes de que lo suyo es lo mejor.

Me lo pone en bandeja: no querr decir

que el branding est basado en la manipulacin de los consumidores?

Un creador de imagen
Desde que entr en el accionariado de Saffron, Wally Olins ha participado en la imagen de Bankinter,
Vueling, Yoigo o Lloyds. Pero su dilatada carrera dura ya ms de 40
aos, con xitos como Repsol,
Orange, Volkswagen, Tata e, incluso, la imagen de turismo de Portugal o la polica londinense. Es autor
de siete manuales sobre marcas.

[Risas]. Por supuesto que s. Cualquier

marca quiere manipular a la gente para que
tenga una relacin con ella. Pero no hay
nada raro. Usted est teniendo una conversacin conmigo, me est manipulando
para que le d un buen titular. Pero yo tambin estoy manipulando a mi manera,
quiero que escriba lo maravillosos que
somos yo y mi compaa.
Est claro: Wally lo sabe hacer muy bien.
A las tres de la tarde, nada mejor acabar la
entrevista con una invitacin para comer. n
pilar.perez@capital.es