FOCUS GROUP

FOCUS GROUP
Una de las tcnicas ms utilizada en la investigacin de mercados es la
denominada focus group; esta tcnica se utiliza para la obtencin de datos ya que
es una tcnica de investigacin cualitativa, el objetivo de esta tcnica es ir ms
all de las respuestas superficiales y obtener datos por medio de la percepcin,
los sentimientos, las actitudes y las opiniones de grupos de personas, el focus
group centra su atencin en la pluralidad de respuestas obtenidas de un grupo de
personas a travs de una discusin espontnea de un tema o concepto particular.
El focus group tambin conocido como grupo focal, grupos de discusin o
entrevista exhaustiva de grupo consiste en reunir a un grupo pequeo de personas
que son guiadas a travs de una discusin por un moderador capacitado (o
consultor) este gua al grupo a travs de un debate que explora las actitudes
acerca de los productos o servicios de un cliente con el fin de recopilar la mayor
cantidad de informacin posible sobre un tema definido; este moderador utiliza
una gua de discusin que contiene los objetivos del estudio y preguntas de
discusin abiertas, todo esto para mantener el enfoque de la reunin y el control
del grupo una caracterstica es que la discusin o el debate es poco estructurada,
y el moderador debe alentar la libre circulacin de las ideas.
La meta general de la investigacin con grupos de enfoque es dar a los
investigadores, y, en ltima instancia, a quienes toman las decisiones, toda la
informacin posible sobre lo que piensan las personas acerca del tema de inters;
no solamente a travs de preguntas abiertas aqu se pueden utilizar diferentes
herramientas como la narracin de historias, juegos de rol o asociacin de
palabras y es ah donde el investigador juega un papel fundamental en el sentido
que este no debe examinar solamente lo que se dice sino que tambin deben
saber interpretar las expresiones faciales, el lenguaje corporal, y las dinmicas del
grupo.

Los grupos focales se utilizan a menudo para reunir informacin sobre la reaccin
a estmulos especficos, tales como conceptos, prototipos y la publicidad este se
utiliza as como para conocer si hay aceptacin o rechazo hacia un producto,
adems que permite extraer conclusiones que tal vez no se haban planteado al
inicio del estudio. Es as que estos se pueden utilizar en un estudio, durante la
etapa de exploracin; durante la realizacin del estudio para evaluar un programa
de actividades o al finalizar la investigacin, para evaluar su impacto a mediano o
largo plazo o para plantearse nuevas directrices de investigacin. Adems, los
focus groups pueden proporcionar indicaciones valiosas que revelan si un
producto o un servicio han conseguido los objetivos deseados.
En resumen y enumerando las caractersticas ms importantes de esta tcnica el
focus group:
1. No es una suma de entrevistas individuales.
2. Es una entrevista en grupo donde se recoge puntos de vista, expectativas y
desacuerdos entre los participantes.
3. Es una tcnica inscripta en la dinmica de grupos.
4. El nmero de personas que intervienen es de 6 a 12.
5. Son conducidas por un animador o moderador que conozca sobre el tema.
6. Permite tomar conclusiones conjuntas que realmente son adoptadas.
7. Permite una sencilla interpretacin de resultados.
8. Es menos costoso que la encuesta.
9. Los participantes se escogen de un grupo amplio de poblacin que se est
investigando.
10. Demuestra una aproximacin emprica a la realidad.
11. Se usa para desarrollar hiptesis de investigaciones para estudios
complementarios.
12. Focalizar la investigacin y formular cuestiones ms precisas.
13. Complementar informaciones sobre conocimientos peculiares de un grupo
en relacin a creencias, opiniones, actitudes y percepciones.
14. Desarrollar hiptesis de investigaciones para estudios complementarios.

Funciones de los dirigentes de los grupos focales.

El moderador antes del grupo focal tiene las siguientes funciones:

Familiarizarse con el tema a tratarse.

Coordinar el reclutamiento de los participantes.
Coordinar la logstica de los grupos focales.
Practicar la introduccin.
Sentirse cmodo con las preguntas.
Estar descansado.

Asimismo durante el grupo focal tiene las siguientes funciones:

Llegar temprano.
Determinar la ubicacin de las personas.
Dar la bienvenida al inicio del grupo focal.
Comenzar y terminar en el tiempo previsto.
Guardar su opinin.
Controlar reacciones verbales y no verbales.
Al final, pregunte si algo se ha quedado.

Por su parte el asistente o quienes hagan las veces de asistentes en el grupo focal
tienen las siguientes funciones:

Conseguir los materiales (libreta, grabadora, cintas, cartones, incentivos

para los participantes, etc...).
Conseguir y preparar los refrigerios.
Hacerse cargo del arreglo del saln.
Dar la bienvenida a los participantes.
Sentarse en el lugar designado. Se recomienda que sea en una mesa cerca
de los participantes.
Verificar la grabacin.
Tomar nota de la discusin.
No participar en la dinmica.
Realizar preguntas cuando se lo indique el moderador.
Proveer un resumen de la actividad.
Proveer insumos al informe del moderador.

(Este prrafo que viene a continuacin debe ir con algn tema especfico)

El uso de los grupos focales ha sido un medio efectivo en la obtencin de

informacin relevante e importante, en tal sentido, en Puerto Rico, al igual que en
otros mercados, el uso de estos se ha limitado principalmente al sector de la venta
y la publicidad. En algunas excepciones, los grupos focales han sido utilizados
para disear intervenciones sociales. Por ejemplo, en 1991 la informacin sobre
las causas de la desercin escolar obtenida mediante el uso de grupos focales fue
utilizada para disear un programa de prevencin denominado Retencin Escolar
Trabajo y Ocupaciones (RETOS). La efectividad del programa se debi, en gran
parte, a la precisin con que se identificaron los elementos de riesgo. Es decir, los
generadores de la desercin.

Pasos para realizar o hacer un focus group.

Cuando se hace referencia a la tcnica para la realizacin del FOCUS GROUP,
implica establecer tres pasos lgicos y metodolgicos centrales, los cuales son: el
reclutamiento, la moderacin y la confeccin del informe. Cada paso posee su
importancia relativa y contribuye a la correcta utilizacin de la tcnica y la
interpretacin vlida de los resultados que se obtengan.
Paso 1. Reclutamiento.
El reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente de los criterios de
inclusin y exclusin del estudio, este es un paso sumamente importante y que
generalmente escapa tanto al moderador como a los receptores finales del
informe. Si no existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una
necesaria comunicacin entre la instancia reclutadora y el moderador) se corre el
peligro de grupos demasiado homogneos o heterogneos; que no permitan una
obtencin medianamente confiable de datos y el establecimiento de ciertas
tendencias y reacciones generalizables a la poblacin en estudio. Por ejemplo, si
una marca de gaseosa busca conocer intencin de consumo en amas de casa de
entre 25 y 40 aos, ser importante cuidar la cantidad de participantes con familia
numerosa versus la cantidad de participantes sin hijos. Naturalmente, las
necesidades de consumo varan crticamente desde un matrimonio sin hijos a una
familia de cuatro personas o ms
Existen diferentes tcnicas de reclutamiento e incluso servicios de reclutamiento
para empresas. Los mtodos ms utilizados son los aleatorios, por ejemplo

realizar llamadas por telfono a alguna base de datos previamente filtrada que
cumple con el perfil buscado, o bien a travs de la tcnica bola de nieve, es decir
contactar a conocidos que cumplan con el perfil requerido y que ellos inviten a sus
conocidos y as sucesivamente. Otra opcin, ir directamente a encontrarlos en su
entorno, por ejemplo si queremos investigar acerca de hombres que consumen
protenas, un lugar ideal para encontrarlos e invitarlos sera un Gimnasio.
Por ultimo en el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los invitados
cubran con el perfil definido previamente. En algunas sesiones de grupo, se ofrece
a los participantes alguna bebida o botana durante la sesin, as como algn
incentivo en forma de agradecimiento por su participacin a los invitados o bien
para motivar a la asistencia a la sesin.
Paso 2: La moderacin.
El segundo paso consiste en la moderacin, es decir, cuando se est realizando el
FOCUS GROUP, el contexto espacial de la actividad es sumamente importante.
Usualmente se buscan salas amplias, con una gran mesa en torno a la cual
grupos de seis a doce participantes se sientan, ocupando el moderador la
cabecera. Es habitual, adems, que las salas acondicionadas para este, cuenten
con un espejo unidireccional (cmara de gesell) detrs del cual se ubican los
investigadores y/o la entidad que pide la investigacin.
Los momentos iniciales de la moderacin se centran en la bienvenida a los
participantes y la explicacin de la tarea, en los trminos ms amigables y claros
posibles. Un ejemplo de presentacin de tarea podra ser: Estamos interesados
en cmo piensan y sienten respecto de algunos temas que vamos a ir viendo. Es
importante que sepan que no hay respuestas correctas ni incorrectas, nos interesa
sobre todo qu piensan, cmo ven los temas que vamos a ir tocando y despus
voy a mostrarles algunas cosas y me gustara que me digan qu les parece.
El moderador opera como un anfitrin, da la bienvenida, invita a los participantes a
ubicarse, se presenta y presenta la tarea. Tambin se busca que cada participante
haga una breve auto-presentacin, a partir de la cual el moderador va teniendo los
nombres de los participantes, y algunas variables crticas para la investigacin,
adems de una primera impresin global sobre el grupo y los posibles roles que
cada participante asuma durante la actividad.

Por otra parte, el moderador deber administrar muy eficazmente el tiempo

destinado a cada pregunta, cada sub-tema, ya que corre el peligro de llegar al final
del tiempo sin haber podido recorrer todos los puntos de indagacin. En este
sentido es muy importante que antes de iniciar la moderacin se establezcan los
tiempos que cada parte de la indagacin requiere. A medida que se van realizando
las preguntas, el moderador controlar cunto tiempo por cada interrogante, y
dependiendo a este deber pasar a la siguiente una vez agotado el tiempo
La persona moderadora tiene que ser capaz de ofrecer un clima abierto y de libre
discusin, pero orientado por objetivos claros, temas y preguntas que deben s o s
ser contestadas en un tiempo limitado. Todo esto con sumo cuidado de no inhibir o
irritar a los participantes, lo que conlleva sus dificultades. El moderador deber
identificar aquellos roles que van tomando los participantes (por ejemplo, el lder,
el discutidor, el influenciable) y capitalizarlos para la dinmica del grupo.
Lo que suele ser muy comn en los focus group es la presencia de un participante
dominante que contamina las opiniones de los dems, homogeneizando al grupo
cuando lo que se pretende es conocer los consensos, pero tambin los disensos
respecto de los temas. Por otro lado, existe el peligro de reducir las respuestas de
los participantes al sentido comn, lo que puede arrojar resultados engaosos. Un
ejemplo tpico se observa en las respuestas de precio sugerido de determinado
producto. Aun cuando desde el sentido comn lo ms deseable sea el menor
precio posible, los investigadores de mercado saben que determinados
consumidores no compraran un producto si lo encuentran demasiado barato.
Una vez recorrida la gua de preguntas, el moderador procede al cierre de la
entrevista. Agradece enrgicamente la participacin de los integrantes y da por
terminada la actividad.
Paso 3: La confeccin del informe.
Por ltimo la confeccin del informe debe responder a cuestiones previamente
establecidas y que generalmente son el motivo de la realizacin de esta actividad.
Esta es altamente compleja porque busca integrar numerosas variables en forma
muy sinttica, generalmente empleando la modalidad de presentaciones visuales
(estilo Power Point) y no de documentos escritos. Deber ser breve, pero
exhaustivo; deber tomar las tendencias generales observadas; pero a su vez las
opiniones aisladas y minoritarias.

El informe resulta del complejo cruce entre los temas de indagacin, los atributos
de la poblacin elegida y la comparacin entre diversos sub-grupos incluidos en
los focus group. A su vez, deber ser satisfactorio para la instancia que haya
requerido la investigacin, dicha instancia frecuentemente ya cuenta con
numerosos datos y variada informacin sobre el tema de estudio; con lo que otra
dificultad asociada a la confeccin del informe es la de cuidar no repetir
informacin ya conocida.
Los materiales a partir de los cuales se confecciona el informe son clsicamente
las desgrabaciones de los focus group realizados. Sin embargo, el carcter
cualitativo de la tcnica tambin otorga importancia a las impresiones que el
moderador obtuvo durante los grupos, lo que incluso puede aportar la informacin
ms valiosa.
En efecto, el informe no es una simple tabulacin de la informacin registrada en
el audio o el video-grabaciones de los grupos. El papel del moderador tambin
implica la interpretacin cualitativa de esa masa de datos. Datos que van ms all
de las respuestas concretas de los participantes e incluyen sobre todo la
interaccin grupal que los temas fueron desatando.
De all surgirn las hiptesis ms finas sobre los niveles de aceptacin y rechazo
que motivaron las preguntas, y la percepcin global del moderador de lo que fue la
administracin de la tcnica, y que contribuir para presentar los datos obtenidos y
dar sus conclusiones sobre el tema planteado.

Ejemplos de algunos medios utilizados en la preparacin de un focus group.

Introduccin al grupo focal.
Buenas tardes y bienvenidos a nuestra sesin. Gracias por sacar un tiempo para
participar en esta discusin del Servicio de Extensin Agrcola. Me llamo _____ y
trabajo para ________. Me asiste ______. Cada uno de ustedes tiene experiencia
en el tema. El propsito del estudio es el de _____. La informacin que nos
provean ser muy importante para tenerse en cuenta para futuras decisiones que
debe tomar el Servicio de Extensin Agrcola.

En esta actividad no hay respuestas correctas o incorrectas, sino diferentes puntos

de vista. Favor de sentirse con libertad de expresar su opinin, aun cuando esta
difiera con la que expresen sus compaeros.
Se les pide que por favor hablen alto. Estaremos grabando sus respuestas, ya que
no queremos perdernos ninguno de sus comentarios. Si varios participantes
hablan al mismo tiempo, la grabacin se perder. Estaremos llamando a cada uno
por el primer nombre. El informe final no incluir los mismos para asegurar la
confiabilidad. Tengan en cuenta que estamos tan interesados en los comentarios
negativos como en los positivos. En algunos casos los comentarios negativos son
an ms tiles que los positivos.
Nuestra sesin durar unas dos horas, y no tomaremos ningn receso formal.
Colocaremos tarjetas en la mesa al frente de Usted, para que nos ayuden a
recordar los nombres de cada cual. Para romper el hielo, vamos a averiguar algo
sobre Ustedes, su nombre, organizacin, lugar de trabajo, y dganos por favor lo
primero que le viene a su mente cuando escucha el trmino de Agricultura
Sustentable.
Preguntas de un grupo focal.
Fecha: 27 de noviembre de 1997.
Lugar: Finca Alzamora, Recinto Universitario de Mayagez.
Actividad: Grupo Focal.
Tema: Opiniones sobre la aplicabilidad de las prcticas de Agricultura Sustentable
en la regin montaosa central.
Nombre del moderador _________________________
Asistente del moderador _________________________
Participantes:

8 agrnomos que laboran en la empresa de caf

Preguntas:

1. De las prcticas que se llevan a cabo en la empresa del caf, cules

propenden ms hacia la sustentabilidad?

2. Cules son los aspectos limitantes para la adopcin de prcticas de

sustentabilidad en la empresa del caf?
3. Qu ventajas tienen las fincas de la regin montaosa central para lograr
su permanencia como unidades sustentables y econmicamente viables?
4. Cul es la manera ms viable de obtener una sincronizacin entre las
prcticas de agricultura sustentable y las polticas agrarias del
Departamento de Agricultura?
5. Cul es la metodologa ms adecuada para capacitar al agricultor en
aspectos de sustentabilidad con el fin de que ste adopte las prcticas?
6. Cul sera el procedimiento ms adecuado de establecer vnculos entre el
agricultor, el investigador y el divulgador?
7. Cmo ustedes trabajaran para lograr un desarrollo socioeconmico
ntegro y sustentable en las comunidades que atienden?
Forma de reclutamiento por telfono.
MIEMBROS 4-H ENTRE 9-14 AOS MUNICIPIO DE ARECIBO
Nombre del entrevistado ____________________ Fecha __________
Direccin ______________________________ TEL: _______________
Hola, me llamo __________ estoy llamando de la oficina del Servicio de Extensin
Agrcola de ____________. Estamos llevando a cabo una pequea encuesta y
quisiramos hablar con miembros 4H. Estn ellos disponibles?
Si estn disponibles, contine, si no lo estn, termine la conversacin.
El Servicio de Extensin Agrcola est llevando a cabo un estudio sobre la
educacin no formal de los jvenes 4-H, y quisiera hacerle algunas preguntas. Las
preguntas tomarn menos de 2 minutos. Podemos comenzar?
1. Vive en el pueblo de Arecibo?
( ) S (contine)
( ) No (termine)
2. Eres miembro activo 4-H?
( ) S (contine)
( ) No (termine)

3. A qu categora de edad pertenece?

( ) Menos de 9 aos (termine)
( ) De 9-11 aos
(reclute al menos 8)
( ) 12-14 aos
(reclute al menos 8)
( ) 15 aos o ms (termine)
La oficina local del Servicio de Extensin Agrcola est patrocinando una reunin
con jvenes 4-H para discutir aspectos de la educacin informal. Esto no es una
reunin de ventas, sino es estrictamente un proyecto de investigacin. Nos
gustara discutir sus tpicos de inters en un grupo. La reunin ser el prximo 6
de mayo a las 3:30 en el centro comunal del barrio de Domingo Ruiz de Arecibo.
Habr refrigerios! Asistirs?
( ) S (confirme nombre y direccin)
( ) No (Agradezca su tiempo y termine)
Si acept la invitacin, le estar enviando una carta en unos das confirmando su
participacin. Si necesita alguna ayuda sobre la manera de llegar al lugar, o si
desea cancelar, favor de llamar a nuestra oficina al telfono: _______________
Muchas gracias por su atencin, y hasta pronto.
Carta de invitacin para los grupos focales.
Encabezado oficial de la Agencia.
Fecha.
Nombre y direccin del participante.
Muchas gracias por haber aceptado la invitacin para asistir a la reunin pautada
para el prximo 6 de abril en el centro comunal del barrio Domingo Ruiz de
Arecibo. La reunin comenzar a las 3:30 PM y concluir con unos refrigerios y
confraternizacin social a las 5:00 PM.
Debido a que estaremos hablando con un nmero limitado de personas, el xito y
la calidad de la discusin estarn basados en la cooperacin de las personas que
asisten. Debido a que ha aceptado la invitacin, se espera que asista para de esta
manera contribuya a que el proyecto de investigacin sea un xito. De la misma
manera, tendr la oportunidad de proveer sugerencias para el mejoramiento de las
actividades de los clubes 4-H de las que usted participa.

La discusin a la que asistir ser una reunin de un grupo pequeo de jvenes 4H. Discutiremos diferentes tipos de actividades, y nos gustara conocer su opinin
sobre el tema. Esto es un proyecto de investigacin que auspicia la Universidad de
Puerto Rico a travs del Servicio de Extensin Agrcola, por lo que todo tipo de
ventas y contribuciones econmicas estarn estrictamente prohibidas. Tambin
garantizamos la confidencialidad de sus opiniones. El informe final ser totalmente
annimo, y slo servir para documentar las opiniones de los miembros 4-H del
municipio de Arecibo sobre sus actividades. Al final de la sesin, cada participante
recibir un pequeo presente por su participacin.
Si por alguna razn no puede participar, favor de llamar cuanto antes a la oficina,
para as poder realizar las gestiones para sustituirlo. Nuestro telfono es
____________________.
Espero tener la oportunidad de saludarle personalmente el prximo 6 de abril.
Cordialmente,

Jos M. Huerta, Ph. D.

Especialista en Evaluacin SEA
Moderador del Grupo Focal

BIBLIOGRAFIA
1. SANTIAGO J. ROUSSOS A. El focus group como tcnica de
investigacin. Documentos de trabajo N 254. ISSN 1850-2547 (en
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http://www.fvet.uba.ar/postgrado/especialidad/programas/Grupofocal
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Recuperado
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http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf.
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Marketeras por amor al arte el 9 de Agosto del 2012. Recuperado de
http://www.marketeras.mx/?p=473.
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