3.

O mercado turstico
Para compreender o que mercado turstico e como proceder sua anlise,
deve-se, inicialmente, entender o que mercado, suas nuances, comportamentos variveis e sazonalidades.
normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados segmentos da oferta (o tipo de turismo ou experincia a ser oferecida) e da demanda (perfil dos turistas potenciais que consumiro aquela experincia).
Quando se fala em mercado turstico j trazemos a noo de segmentao
da oferta ou da demanda, pois improvvel que todos os consumidores
tenham as mesmas preferncias ou se disponham a pagar sempre por apenas um tipo de experincia turstica.
Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) definir
a parcela das pessoas que compartilham as mesmas caractersticas, necessidades e expectativas. Segmentar a oferta (tipos de turismo/experincia
Aventura, Sol e Praia etc) definir uma oferta turstica que tenha uma
identidade comum, baseada no tipo de experincia e que atenda s expectativas do segmento de demanda que queremos atrair.
Os conceitos que sero abordados, a seguir, devem ajudar a perceber o
mercado turstico de forma mais ampla e aprofundada, alm de indicar
formas de se analisar corretamente o mercado no qual temos interesse
em participar.

3.1 Conceituao de mercado

Mercado o lugar onde pessoas trocam produtos e servios com outros,
considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a procura pelo
bem ou servio oferecido. O processo de troca e a existncia do mercado
esto associados a cinco condies essenciais (KOTLER; KELLER, 2006):
r Que existam pelo menos duas partes;
r Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras

partes;
r Que todas as partes tenham condio de comunicao e entrega;
r Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca;
r Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar desta ne-

46

gociao.

Conceitos bsicos

A existncia do mercado est associada a trs premissas bsicas (DIAS, 2005):

r Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de pro-

duto ou servio);
r Que exista um desejo de satisfaz-la (por meio da oferta de pro-

dutos ou servios);
r E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de

moeda de troca ou crdito para processar a transao).

O fluxo de pessoas em busca de novas vivncias, experincias, e conhecimentos continua a crescer, incentivando o desenvolvimento do turismo
em diversas regies. As pessoas no conseguem produzir tudo que desejam consumir, e no mercado turstico esta relao no poderia ser diferente. Cada regio apresenta particularidades, gerando produtos que no so
encontrados em outros lugares, e sempre existem pessoas, em diferentes
regies, interessadas nestes produtos (DIAS, 2005).
Como exemplo, pode-se citar a experincia de vivenciar praias de guas
mornas e areias brancas. Estas no podero ser encontradas em Minas Gerais, mas os moradores daquela regio demandam por esta experincia.
Assim, eles buscaro esta oferta em outros mercados que podem satisfazer seus desejos, seja no Nordeste do Brasil ou nas praias do Caribe.
Para entender o mercado, devemos, primeiramente, entender as pessoas
que compem este mercado, e devemos lembrar que as pessoas pensam e
agem de forma diferente, dependendo de suas motivaes ou experincias
anteriores.
Para Chias (2007), a heterogeneidade das pessoas que compem a demanda um dos fatores que movimentam o mercado turstico, e sempre
abre portas para novas oportunidades de negcios. Isso ocorre, pois cada
pessoa tem demandas prprias e muitas vezes, diferentes das demandas
de seus amigos, parentes ou grupos de convvio. Estas demandas esto
sempre se atualizando e sendo modificadas, em funo da diversidade de
ofertas de produtos tursticos e de novas experincias que so vivenciadas
pelos visitantes.
Ento, analisar o mercado no apenas entender a demanda
dos turistas atuais e seus comportamentos de consumo, mas
tambm entender as modificaes e tendncias que esto
ocorrendo nos padres de consumo.

47

3.2 Anlise do mercado turstico

Apresenta-se, a seguir, os principais aspectos envolvidos na anlise do
mercado turstico, considerando todos os atores envolvidos na interao
que compe um mercado e as modificaes, que acontecem de forma
frequente, no processo de atualizao desta relao.
De acordo com a OMT12 (2001 apud MTur 2007, p.15), a natureza da
atividade turstica um conjunto complexo de inter-relaes de diferentes
fatores que devem ser considerados conjuntamente sob uma tica sistemtica, ou seja, um conjunto de elementos inter-relacionados que evoluem de forma dinmica. Existem quatro elementos bsicos que compem o mercado Turstico, segundo o Programa de Regionalizao do
Turismo Roteiros do Brasil (MTur 2007, p. 15)13:
r Demanda: formada por um conjunto de consumidores, ou poten-

ciais consumidores, de bens e servios tursticos;

r Oferta: composta pelo conjunto de produtos, servios e organiza-

es envolvidas ativamente na experincia turstica;

r Espao geogrfico: base fsica na qual tem lugar a conjuno ou

o encontro entre a oferta e a demanda, e em que se situa a populao residente (que se no em si mesma um elemento turstico,
considerada um importante fator de coeso ou desagregao no
planejamento turstico);
r Operadores de mercado: empresas e instituies cuja principal

funo facilitar a inter-relao entre a demanda e a oferta. So as

operadoras e agncias de turismo, empresas de transporte regular,
rgos pblicos e privados que organizam ou promovem o turismo.
Nesse sentido, o mercado turstico pode ser entendido como o encontro
e a relao entre a oferta de produtos e servios tursticos e a demanda,
individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e uso destes produtos e servios (MTur 2007, p. 16).
O mercado no deve ser visto apenas como a oferta de um destino e a
demanda por ele, mas tambm pelas outras ofertas concorrentes. Assim,
BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do
Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia, 2007.

12

BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do

Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao, Braslia, 2007.

13

48

Conceitos bsicos

as praias do Caribe oferecem os mesmos benefcios que as praias do Nordeste do Brasil, para as demandas de alguns potenciais clientes.
E se o turista decidir no ir praia com a famlia nestas frias, e decidir
visitar algum destino cultural ou com maior contato com a natureza? O
mercado assim, composto de ofertas diversas que lutam para atrair os turistas e que concorrero entre si para aumentar a visitao em suas regies.
Analisar a relao dos produtos tursticos com o mercado no qual ele est
inserido, etapa essencial para um melhor posicionamento. O mercado
composto de cinco foras ou grupos de participantes, que podem influenciar diretamente no desempenho de sua oferta. Assim, a anlise do mercado turstico no deve se basear apenas na oferta existente (a sua e a de seus
concorrentes) e na demanda por estes produtos, mas tambm no conjunto
de atores que compem a totalidade do mercado, destacados a seguir.
Para realizar um melhor entendimento do mercado, devem ser consideradas na anlise todas as foras que influenciam no desempenho do mercado
e na competitividade dos atores envolvidos, e so elas (PORTER, 1986):
r Rivalidade existente no setor: os destinos ou produtos tursticos

que concorrem diretamente com o seu destino ou produto e j participam deste mercado;
As praias da Bahia, por exemplo, concorrem diretamente com
as praias do Cear pelo fluxo de visitantes do Sudeste do Brasil.
r Ameaa de novos concorrentes: os destinos ou empresas que ain-

da no concorrem diretamente, mas que esto se estruturando e

passaro a ser concorrentes a curto, mdio ou longo prazo;
As localidades do Brasil que possuem atividades de aventura
no to conhecidas, esto iniciando melhorias e trabalhos de
divulgao para atrair os visitantes que iriam ao Rio de Janeiro
ou a Foz do Iguau.
r Ameaa dos produtos substitutos: deve-se entender como os pro-

dutos diferentes dos oferecidos por uma empresa A, por exemplo,

podem conquistar os clientes e reduzir a venda dos produtos tursticos de uma empresa B. As pessoas podem desenvolver interesses
em produtos diferentes dos oferecidos por sua localidade, e passar
a reduzir a visitao ou compra de seus produtos tursticos. O conceito de produto substituto em anlise estratgica significa, exata-

49

mente, aqueles produtos que podem no ter nenhuma relao com

o produto concorrente (em questo), mas que podem reduzir seu
consumo, por competir indiretamente com ele;
Fatores como novelas, ou eventos criados, podem influenciar
o consumo e fazer com que os visitantes tenham interesse em
conhecer o Pantanal, por exemplo, e no mais apenas os apelos histricos de sua cidade. A utilizao de transporte areo
pode reduzir o nmero de viagens de nibus e tambm, reduzir o consumo nos restaurante na estrada, pois as pessoas
no passam mais pelas estradas por no viajarem de nibus.
Num outro exemplo, a mquina fotogrfica digital o produto
substituto que reduziu o volume de atividade das empresas
que oferecem servios de revelao. Neste caso, o substituto
no so outras empresas de revelao de fotografia, mas sim,
produtos diferentes que reduzem o consumo do produto ofertado por sua empresa.
r Aumento do poder de barganha dos compradores: deve ser anali-

sada a influncia que os compradores exercem na lucratividade do

turismo em uma localidade;
Se existe grande parcela das vendas dos produtos tursticos de
um destino concentrada em poucos operadores de turismo,
estes tero maior fora para reduzir os preos e a lucratividade
das empresas fornecedoras dos servios naquele destino.
r Aumento do poder de barganha dos fornecedores: O turismo

em uma regio pode deixar de ser interessante se os fornecedores

(equipamentos de alimentao e hospedagem, como exemplo) puderem elevar os preos e/ou se no houver substitutos para estes
fornecedores.

50

Vamos imaginar uma localidade onde existem diversos hotis

de pequeno porte. O poder de barganha de cada hotel, separadamente, perante uma grande operadora pequeno, mas
caso os hotis se organizem e trabalhem em conjunto, podem
conseguir parcerias mais vantajosas, com preos mais interessantes e um melhor desempenho no ndice de ocupao hoteleira. Porm, outras alternativas de hospedagem, como casas
de veraneio ou casa de parentes podem reduzir o poder de
barganha destes fornecedores (os hotis).

Conceitos bsicos

Pode-se perceber que a anlise de mercado deve consistir em uma viso

abrangente dos movimentos que esto ocorrendo no turismo, no s da
regio de oferta de um produto turstico, dos equipamentos tursticos e
servios complementares que contribuem para o desenvolvimento do potencial de visitao, mas tambm de todas as localidades concorrentes.
preciso considerar ainda, como parte do mercado, os diferentes atores,
com diferentes interesses. Para uma viso mais profunda e abrangente do
funcionamento do mercado, todos eles devem ser considerados na anlise, juntamente com as tendncias de consumo e demandas dos turistas
que se pretende atrair.
A anlise de mercado deve considerar, portanto, no s os participantes
de um mercado, mas todos os fatores que exercem influncias sobre ele.
Assim, questes macroambientais devem ser verificadas para uma anlise
minuciosa, fazendo-se necessrio analisar questes polticas, sociais, econmicas e culturais para entender os movimentos de mercado.
Alm disso, no se deve apenas analisar a realidade atual. necessrio,
tambm, entender os modismos e tendncias, para que o direcionamento
das aes de mercado no se torne obsoleto em curto prazo.
O modismo influencia no desempenho do turismo, e sendo uma inteno
de compra de curta durao, dever ser aproveitado com reaes rpidas
mudana de comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER,
2006). Para aproveitar estes modismos, quem planeja as aes de mercado
deve ficar atento a estas modificaes. Um exemplo disso o impacto que
filmes ou novelas causam no interesse de compra dos consumidores. Um
destino pode virar moda e passar a ser mais visitado em funo de estmulos imprevistos causados por um meio de mdia de massa.
J as tendncias so definidas por estes autores como uma sequncia de
eventos com fora e durabilidade e que podem revelar como ser o futuro do consumo e quais oportunidades podem ser aproveitadas.
Um exemplo de tendncia o envelhecimento da populao. A sucesso
de fatos demonstra que isto no uma modificao momentnea, e que
surgiro novas oportunidades de negcios voltadas para a parcela mais
idosa da populao. Outros exemplos de tendncia que podem influenciar
no perfil de consumo turstico so as modificaes nas taxas de natalidade
(as pessoas esto tendo menos filhos), o maior grau de instruo da populao, o retardamento da aposentadoria, o aumento da renda da classe

51

C no Brasil, dentre outros fatores de extrema importncia para o entendimento das mudanas ocorridas no perfil dos turistas.
O mercado vivo e est em constante mudana. Os turistas
mudam seus interesses e exigncias, alguns fornecedores melhoram, outros saem da atividade, o processo de comercializao ganha ou perde parceiros. Logo, a percepo do mercado
tambm deve ser constantemente atualizada, junto com as
modificaes ocorridas em todo o cenrio de negcios.

52

Conceitos bsicos

4. A oferta e os produtos tursticos

A oferta um fator de extrema importncia para definir o posicionamento
que uma localidade ou regio ter para o perfil de turista que deseja atrair.
A disponibilidade e a variedade de produtos tursticos tambm so fatores
de atratividade de turistas para a localidade.
Neste tpico, vamos entender quais so os fatores que compem esta
oferta e como utiliz-los para o pblico desejado.

4.1 Entendendo o que produto

Antes de definir produtos tursticos, necessria uma anlise para que se
possa entender o conceito de produto.
Muitas pessoas tm a ideia de que produto apenas um bem tangvel e
material para ser comercializado. O conceito de produto vai alm, e foge
da abordagem fsica, devendo ser percebido como um benefcio a ser oferecido para seu cliente.
Produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, o produto deve ser visto como a
soluo para o problema dos clientes, e esta soluo pode vir por meio de
bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, organizaes, informaes ou ideias.
Para entender o conceito de soluo, analisemos a seguinte situao: O
cliente que entra em uma loja de material de construo e compra uma
furadeira, est, na verdade, interessado nos furos (soluo), e no na mquina (bem fsico). Esta soluo poderia ser oferecida de outra forma,
como por exemplo, a contratao de um profissional que pudesse fazer
os furos para o cliente. Neste caso, a furadeira no seria mais necessria.
Servio entendido como atividade econmica que cria valor e fornece
benefcios para clientes, em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada pelo destinatrio do servio
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Um outro exemplo dessa situao o caso de um turista que deseja visitar
os Lenis Maranhenses. Ao fechar um acordo com uma empresa para

53

transporte em carros Off Road, de So Luis at a regio dos Lenis, o

turista no est pagando pela vaga no assento do carro, mas sim pela experincia de conhecer o lugar desejado. Neste caso, o produto (ou servio)
que o cliente estaria interessado seria o direito de estar no local desejado,
na hora esperada, da forma mais confortvel ou rpida possvel.
Para compor o produto, preciso pensar em quais benefcios o cliente
espera e como transformar as possveis solues em oferta de produtos.
Estes benefcios sero atendidos de acordo com o nvel de especializao
e adequao do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir,
pode-se verificar a classificao dos nveis de produtos a serem oferecidos
para os clientes, relacionando-a com a prestao de servios, ao hspede,
de um hotel:
r Benefcio Central do Produto: o servio ou benefcio fundamen-

tal que o cliente busca. Um hspede est realmente pagando pelo

descanso e no pelo quarto em si.
r Produto Bsico: transformar a necessidade do cliente em uma ofer-

ta de produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros

para representar o benefcio central do produto (descanso).
r Produto Esperado: so as caractersticas j esperadas pelo turista

para aquele tipo de produto. Alguns hspedes j esperam ar condicionado no quarto, camas arrumadas, lmpadas que funcionem, lenis
e toalhas limpos e outros atributos. Como isso no diferencial para
este determinado hspede, ele poderia escolher com base em outros
atributos, como servio de internet e TV a cabo gratuitos ou o preo
mais barato para hotis com estas mesmas caractersticas.
r Produto Ampliado: a composio de soluo que excede a ex-

pectativa do cliente. No caso do hotel, o atendimento personalizado, jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localizao podem ser
diferenciais oferecidos para o cliente. neste nvel que acontece a
distino entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicional no produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro.
r Produto Potencial: considera todas as transformaes e amplia-

es as quais o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e servio ao hspede no de acordo apenas
como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais que o cliente pode vir a demandar.

54

Conceitos bsicos

Um outro exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir.

O que leva um consumidor a pagar R$ 300,00 por um modelo de cala jeans de uma marca famosa, quando existem calas disponveis por
R$ 30,00? Ao se analisar a situao em relao aos nveis de produto e a
percepo de valor para os clientes possvel identificar:
r Benefcio central: vestir-se;
r Produto bsico: cala jeans;
r Produto esperado: tamanho adequado e modelo de preferncia;
r Produto ampliado: aceitao social e status;
r Produto Potencial: atendimento impecvel na venda e ps-venda,

com servios e consultorias de moda e estilo.

A percepo de benefcio para os dois produtos diferente. Note que
a cala de R$ 30,00, sem marca famosa, no atinge todos os benefcios
esperados pelo cliente, atingindo apenas o nvel de produto esperado. A
percepo de valor do produto menor e por isso, o preo que se espera
pagar tambm ser. O cliente perceber todos os nveis de benefcios para
o produto de uma marca ou loja famosa e estar, por conta disso, disposto
a realizar um desembolso maior.
Percebe-se que o produto se distancia da oferta fsica e se aproxima, cada
vez mais, da percepo de valor pelo cliente, por meio do benefcio ou
soluo obtida com a compra realizada. J que os produtos esto relacionados com a percepo dos clientes, e cada cliente tem uma percepo
diferente do outro, nem todos os produtos ou servios tero o mesmo
valor percebido por todos os clientes. Essa a importncia que a segmentao tem para a elaborao de uma estratgia eficaz.
A segmentao est presente em todos os mercados, incluindo o mercado do turismo. Os produtos devem ser oferecidos
de forma a atender as necessidades e demandas especficas
de cada cliente, pois o mesmo produto pode atender as demandas de um perfil de cliente e ser inadequado para outros
segmentos.

Na prxima seo, estas abordagens de produto so aplicadas para o mercado turstico.

55

4.2 Compondo o produto turstico

Quando se analisa o mercado turstico, percebe-se que tambm existe um
setor produtivo. A produo no turismo feita por uma cadeia de setores
produtivos que se agrupam para formar e oferecer os produtos tursticos.
Embora a criao e oferta dos produtos tursticos sejam feitas de formas
diferentes dos produtos/bens industriais, alguns aspectos da contextualizao so comuns aos dois, como o benefcio e soluo esperados pelos
clientes e a percepo de valor a ser pago.
No mbito do Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do
Brasil, o Ministrio do Turismo passou a entender por produto turstico
o conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municpios, ofertado
de forma organizada por um determinado preo (MTur, 2007, p. 17).
A elaborao dos produtos tursticos deve estar intrinsecamente relacionada demanda desejada. Dessa forma, a combinao de bens e servios,
de recursos e infraestrutura deve estar ordenada e disponvel ao consumo
de forma que oferea vantagens ao cliente, satisfazendo suas necessidades
e expectativas (BALANZ; NADAL, 2003).
Para satisfazer os consumidores, os produtos podem sofrer adequaes
conforme as exigncias dos diversos segmentos de mercado, evitando
uma oferta padronizada para todos os turistas.
O produto turstico formado por seis componentes (IGNARRA, 1999):
r Recursos: naturais (clima, solo, paisagens, fauna, flora e outros)

e culturais (patrimnio arquitetnico, cultura local, gastronomia,

artesanato e outros);
r Bens e Servios: produtos alimentcios, materiais esportivos, servi-

os receptivos, atraes etc;

r Infraestrutura e equipamentos: estradas, Hotis, pousadas, restau-

rantes etc.;
r Gesto: a forma como o produto gerido e ofertado;
r Imagem da marca: como este produto percebido pelos consumi-

dores;

56

Conceitos bsicos

r Preo: o valor a ser pago deve ser condizente com os benefcios

oferecidos.
Por isso, no se pode pensar em produtos tursticos de uma forma individual, mas sim como o conjunto de experincias relacionadas viagem
(de deslocamento, alimentao, hospedagem e de outros fatores) vividas
pelos turistas antes, durante e depois de sua realizao.
Um exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir:
A Floresta Amaznica por si s no produto turstico (embora faa parte da oferta turstica dos Estados que compem a Amazonia Legal), mas
para se tornar um produto deve combinar os diversos fatores que tornam
possvel sua visitao, como exemplificado a seguir:
r O transporte areo para levar o turista a Manaus;
r O transporte fluvial que possibilita o deslocamento durante a visita-

o aos vrios pontos da floresta;

r O guia de turismo que acompanha, orienta e transmite informaes

que faro o turista perceber os mistrios da floresta e ter uma vivncia inesquecvel;
r Os servios de um receptivo que organiza todas as atividades duran-

te a visita do turista;
r Os hotis que proporcionam a hospedagem durante o perodo de

estada;
r Os restaurantes que fornecem a alimentao e/ou experincias gas-

tronmicas diferenciadas;
r A produo associada ao turismo, como as apresentaes cultu-

rais e o artesanato local que oferecem momentos de compra ou

agradveis experincias e novos conhecimentos para o turista.
A combinao destes elementos que possibilita a experincia ao turista,
e a falta, ou o servio de baixa qualidade de um ou mais destes, pode comprometer o sentimento positivo da experincia de estar na floresta Amaznica, e consequentemente, gerar uma avaliao negativa do produto.
Assim, o produto no apenas o que oferecemos, mas a experincia que ele pode gerar para o turista, e estas experincias
sero diferentes para diferentes pessoas.

57

Considerando esta interao entre os componentes, o produto turstico

possui caractersticas especficas14 (adaptado de MTur, 2007, p. 17):
r intangvel: por ser um bem de consumo abstrato e intangvel, o

turista no pode tocar ou armazenar o produto, bem como transport-lo em uma mala, ele vive a experincia e a guarda na memria;
r esttico: pois no possvel mudar a localizao de uma atrao

turstica;
r perecvel: pois se a visitao, ou hospedagem no acontecer no

perodo esperado, o prejuzo no pode ser recuperado. A venda perdida no poder mais ser feita;
r limitado: a produo de servios limitada determinada quan-

tidade, em um determinado tempo e espao;

r sazonal: concentra-se em algumas pocas e locais especficos, o

que acaba por induzir a criao de produtos diferenciados para serem vendidos ao longo de todo o ano;
r sistmico: todos os produtos e servios de uma atrao turstica

esto interligados. Como o turista necessita de produtos e servios

variados, a ausncia de um deles poder inviabilizar ou dificultar a
experincia vivida pelo turista;
r varivel em seu valor percebido: a avaliao feita pelo turista

ser de acordo com a qualidade da experincia vivida por ele, que

pode ser diferente da experincia de outros na mesma viagem;
r simultneo: o turista consome o produto ao mesmo tempo em

que o servio prestado.

r difcil de controlar: uma vez que o turista avalia os servios pres-

tados posteriormente sua experincia, torna-se mais difcil o controle da qualidade do produto turstico.
Dessa forma, o produto para o turista passa a ser a experincia da viagem
de forma mais abrangente, considerando a qualidade da hospedagem, as
experincias gastronmicas vivenciadas, o transporte at a localidade, a
locomoo interna, o atendimento recebido, os presentes e lembranas
comprados e tudo que seja relativo sua permanncia.
BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do
Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao, Braslia, 2007.
14

58

Conceitos bsicos

Definir um produto turstico criar a combinao entre os atrativos disponveis em uma localidade com os equipamentos,
servios, e infraestrutura para disponibilizar para o visitante
uma experincia de visitao prazerosa por um preo competitivo.

Para criar um produto turstico segmentado, deve-se considerar:

r A vocao do destino: identificar os atrativos de maior potencial e

as condies para criar atividades relacionadas com as caractersticas

do segmento a ser trabalhado, que gerem uma identidade do destino;
r A imagem do destino: necessrio definir a identidade do destino

e identificar como os turistas a percebem e qual o valor atribudo;

r O perfil do turista que se deseja atrair: qual o segmento de deman-

da que se deseja atrair para a localidade;

r As preferncias da demanda: quais as necessidades e expectativas

destes turistas sobre o destino.

necessrio, portanto, que o produto turstico atenda s necessidades e demandas do pblico-alvo, que seja vivel para
comercializao, que seja sustentvel para a localidade e que
gere lucratividade para as empresas que trabalharam para
ofert-lo.

4.3 A oferta turstica

Oferta turstica o conjunto de atrativos tursticos, servios
e equipamentos e toda infraestrutura de apoio ao turismo de
um determinado destino turstico, utilizados em atividades designadas tursticas (MTur 2007, p. 65).

Entendendo a oferta turstica como tudo o que oferecido para os visitantes, possvel identificar quatro categorias que a compem e que juntas
oferecem diferencial da localidade ou regio (GOELDNER et al., 2002):
r Recursos e Ambientes naturais: clima, flora, fauna, relevo, praias e

outros atrativos, existentes na regio;

r O Ambiente Construdo: neste tpico, esto relacionados infra-

estrutura (fornecimento de gua, luz eltrica, estradas, redes de co-

59

municao e outros) e superestrutura, construes voltadas para

dar suporte aos turistas (aeroportos, hotis, restaurantes, museus,
produo associada ao turismo e outros);
r Transporte: a disponibilidade de transporte para o visitante da

origem at o destino e dentro do prprio destino, incluindo avies e

vos, taxis, trens, navios e outros meios que possibilitem a visitao;
r Hospitalidade e Recursos Culturais: so temas relacionados cul-

tura local do destino, como lnguas, religio, costumes e comportamentos de trabalho e lazer, a cortesia, amizade e a vontade de
receber bem dos moradores daquela localidade.
Logo, a oferta turstica tudo aquilo que faz parte do consumo do turista,
podendo ser bens, servios pblicos e privados, recursos naturais e culturais, eventos, atividades recreativas, dentre outros (DIAS, 2005).
Para entender o que se deve oferecer e como compor a oferta turstica,
preciso, antes, abordar o conceito de consumo turstico. O consumo turstico, segundo Dias (2005), pode ser definido como a aquisio de bens
e servios com objetivo de satisfazer s necessidades que motivaram a
viagem do turista.
O consumo referente a todos os gastos feitos para a preparao (vacinao, passaporte, aquisio de malas), para a realizao (visitao, hospedagem, alimentao e outros servios) ou mesmo posteriores viagem
(souvenir, excesso de bagagem, revelao de fotos etc). O consumo dos
visitantes no se restringe apenas s atividades ligadas diretamente viagem, mas tambm a toda atividade de suporte para fazer da viagem uma
experincia agradvel. Assim, se o visitante no encontra na oferta turstica todos os recursos para atender suas necessidades e desejos, pode haver
frustrao em relao ao destino.
Como visto, a oferta turstica tudo que est disponvel para o turista,
sendo composta dos diversos produtos tursticos de uma localidade, devendo estar organizada para ser oferecida e gerar experincias positivas
para um visitante com demandas especficas.

60

No adequado que uma localidade dependa de um nico produto, principalmente, se ele for sazonal (o turismo de sol e praia, por exemplo, aumenta
seu fluxo no perodo de vero), mas sim oferecer um cardpio de produtos,
tais como eventos locais vinculados a datas comemorativas, que possam
atender os visitantes em diferentes perodos do ano (IGNARRA, 1999).

Conceitos bsicos

Devemos, ento, fazer uma anlise aprofundada da oferta turstica de

uma regio, cidade, ou localidade para que possamos entender as possibilidades de composio de diferentes produtos para os diferentes perfis de
visitantes que desejamos atender.
Vamos ver o exemplo do Estado de So Paulo. A oferta deste Estado bastante diversificada, e podemos encontrar centros de convenes e parques
de exposio de feiras, assim como fazendas de caf e clubes de campo.
Porm, para atingir o melhor resultado, a oferta deve ser organizada e
segmentada para atender diferentes perfis de visitantes.
Pode-se afirmar que a cidade de So Paulo um centro comercial, e as
reas de exposies, juntamente com restaurantes, nas proximidades, e
meios de hospedagem para pernoite dos visitantes, podem ser interessantes para turistas de negcios e eventos.
Porm esta mesma composio poderia no ser adequada para os turistas
de lazer e descanso, interessados em contato com a natureza. Para estes,
pode ser oferecida outra composio, com base em visitas as fazendas e
hospedagem em hotis de campo.
Note que a oferta turstica do Estado possibilita diferentes combinaes
direcionadas para visitantes com interesse distintos. desta forma que
a oferta turstica, combinando os produtos tursticos segmentados, pode
atender diferentes expectativas dos turistas deste Estado.

61

5. A demanda turstica
Demanda turstica o conjunto de turistas, que de forma individual ou
coletiva, esto motivados a consumir uma srie de produtos ou servio tursticos com o objetivo de cobrir suas necessidades de descanso, recreao,
entretenimento e cultura em seu perodo de frias (DIAS, 2005).
A demanda turstica , ento, o nmero de pessoas que viaja (demanda
real) e que deseja viajar (demanda potencial) para locais diferentes do local
de trabalho e residncia habitual, para desfrutar dos produtos e servios
tursticos e vivenciar uma experincia turstica.
A demanda real o nmero de pessoas que efetivamente viajam para
um destino ou localidade, enquanto a demanda potencial composta
de todos que tm perfil para consumir os produtos tursticos do destino,
porm no viajam por motivos diversos (falta de tempo, falta de disponibilidade financeira, falta de conhecimento do destino etc).
Nem todos os viajantes atribuem o mesmo conceito de valor para uma
viagem, portanto, alguns podem optar pela troca do carro, ou de uma televiso nova, dependendo de sua avaliao pessoal sobre o valor agregado
da viagem. Este conceito se aplica demanda potencial, pois o indivduo
ou famlia pode estar caracterizado economicamente como pblico-alvo,
mas no tem interesse em viajar para este destino (as formas de atuao
para atrair os potenciais clientes sero aprofundadas no mdulo III deste
Curso).
Para se fazer a anlise da demanda turstica, precisamos entender quais
fatores que influenciam, aumentando ou reduzindo, o fluxo de pessoas
nos destinos tursticos. Existem vrios fatores que influenciam a demanda, sendo alguns dos principais os seguintes (DIAS, 2005; MTur 2005):
r Disponibilidade de tempo dos turistas: devemos considerar qual

o tempo livre que eles tm para realizar a visita: frias, finais de semana, feriados. Temos que entender a disponibilidade dos visitantes
para compor os produtos tursticos adequados s possibilidades de
viagem destes clientes. Assim, pode se tornar invivel montar pacotes de cinco dias para visitantes que s possuem disponibilidade de
finais de semana para realizar seus passeios.
r Disponibilidade Econmica: muitas vezes, deve existir aumento

62

da disponibilidade de renda do pblico para que possam ser realiza-

Conceitos bsicos

dos gastos com a viagem. Oferecer pacotes de viagem para o final

do ano, quando existe aumento da disponibilidade financeira por
causa do dcimo terceiro salrio pode se tornar uma boa opo para
desenvolver um destino.
r Fatores Demogrficos: a idade, o gnero, o estado civil e a compo-

sio familiar so fatores que devem ser considerados para compor

o produto turstico de forma a gerar maior atrao. A oferta de cruzeiros martimos para solteiros pode no atrai o pblico da terceira
idade, ou mesmo casais com filhos. Desta forma, o perfil dos visitantes influencia no potencial de aceitao dos produtos oferecidos
ou na visitao de uma localidade.
r Fatores Sociais: o ato de viajar est ligado ao conceito de ascenso

em termos de status e aceitao nos grupos sociais. Assim, a viagem

em si, ou a visitao a algum destino especfico pode contribuir para
a melhoria do relacionamento com grupo de convvio.
Considerando os fatores que influenciam a demanda, mencionados acima,
podemos perceber que o deslocamento dos visitantes at o destino est diretamente associado ao conceito de valor percebido dos produtos oferecidos. Por isso, o turista escolhe seu destino dependendo da disponibilidade
financeira, de tempo, ou do status que a viagem pode proporcionar.
Esta relao de fatores que cria caractersticas peculiares para a demanda
turstica, fazendo com que ela se torne instvel e se modifique de forma
constante. As caractersticas principais da demanda turstica, que determinam as alteraes no volume e na qualidade da demanda so (DIAS, 2005;
MTur 2005):
r Sazonalidade: a demanda no permanece estvel, ocorrendo varia-

es de consumo ao longo do tempo. Essa caracterstica pode ser

motivada pela disponibilidade de tempo (frias possibilitam mais
tempo disponvel), por questes ambientais (as praias sero mais
frequentadas durante o perodo de vero), ou por outros motivos
financeiros (o dcimo terceiro salrio aquece o mercado, incluindo
o do turismo);
r Elasticidade: a demanda sensvel a diversas variaes que ocor-

rem no mercado e ambiente, tais como epidemias (o caso da gripe

Nova Influenza A H1/N1, para o Mxico e o caso da gripe aviria,
para a sia), aumento da violncia, crises polticas (Amrica cen-

63

tral), guerras (Oriente Mdio) e at transporte (o caso do caos areo no Brasil). Estes fatores tambm influenciam o processo de
escolha, pois o visitante precisa ter certeza de que a viagem lhe proporcionar momentos agradveis.
r Concentrao Espacial: existe a tendncia a uma concentrao

espacial da demanda (as pessoas vo para o mesmo lugar), motivada pela comunicao formal e informal feita por turistas que j
visitaram o destino. Essa comunicao boca-a-boca (agora muito
mais intensa com a utilizao do e-mail e outras ferramentas digitais
como ambientes virtuais de bate-papo, redes de relacionamento
e blogs) influencia diretamente na escolha dos locais a serem visitados, podendo tambm afastar os visitantes, no caso de relatos negativos sobre o atendimento ou sobre os atrativos do destino;
r Heterogeneidade das motivaes da Demanda: no existe mais

um padro para as motivaes de visita a determinadas localidades.

Quando o forte era o turismo de massa, o deslocamento era predominantemente feito para o descanso. Mas, atualmente, existe um
conjunto de novas expectativas dos turistas que levaram diversificao dos motivos de viagem (melhoria da cultura, aventura, lazer,
dentre outros que sero abordados no tpico de segmentao da
demanda).
O que podemos concluir que a demanda turstica est vinculada a diversos fatores, alguns relativos s preferncias e motivaes dos visitantes, e
outros atrelados a aspectos relacionados ao macroambiente e ao mercado
do qual o destino turstico faz parte.
Para entender os movimentos realizados pela demanda, suas modificaes e nuances, o planejador da estratgia do turismo e os empresrios
de uma localidade, regio ou cidade, devem entender o comportamento
do mercado turstico, da oferta turstica de sua localidade e dos produtos oferecidos para os clientes. Esse entendimento servir para ajustar a
oferta de produtos e servios, visando estar de acordo com a expectativa
do turista. Assim, para compor uma estratgia competitiva, devemos
entender como deve ser a relao entre oferta de produtos tursticos e a
demanda existente.
Existem quatro combinaes para relacionar os produtos com as demandas, buscando um melhor desempenho do setor (PETROCCHI, 1998).
Para exemplificar as descries destas combinaes, vamos realizar uma

64

Conceitos bsicos

proposio hipottica para aumento do turismo em uma localidade reconhecida pelos atrativos histricos e culturais.
Um Estado pretende aumentar seu fluxo de turismo por meio de combinaes de oferta e demanda, desta forma, essa localidade pode oferecer:
r Um produto atual para um segmento de demanda atual: aumen-

tando o consumo do produto atual e por meio de maior atuao

dentro do mesmo segmento de demanda - (ex: aumentar o fluxo de
turistas moradores do Estado em sua regio histrica);
r Um produto atual para um novo segmento de demanda: atraindo

visitantes que antes no viajavam para este destino - (ex: programas

de atrao de moradores de outras regies e Estados do Pas para
conhecer a regio histrica de seu estado);
r Um produto novo para um segmento de demanda atual: conse-

guindo atrair maior diversidade de visitantes de uma localidade que

j emissora para sua regio - (ex: aumentar o turismo interno do
Estado oferecendo produtos ligados ao turismo de aventura, evitando que estes turistas procurem a soluo para estas motivaes
em outras localidades);
r Um produto novo para um novo segmento de demanda: atraindo

visitantes que antes no viajavam para este destino, com produtos

que atendem motivaes que antes no eram oferecidas - (ex: programas de atrao de moradores de outras regies do Pas com
produtos que atraiam turistas com motivaes diferentes da histrica e cultural podendo sugerir, turismo de aventura, ecoturismo, ou outra atividade que no estava antes sendo oferecida).
A relao da oferta turstica com a demanda existente pode acontecer de
diferentes formas, dependendo do potencial existente na localidade, do nvel de desenvolvimento dos produtos a serem oferecidos e das tendncias
de consumo existentes.
No existe uma regra para o melhor posicionamento da oferta
turstica no mercado, mas sim a formatao de estratgias direcionadas para perfis especficos de pblico, por meio da criao e desenvolvimento de produtos condizentes com as potencialidades da regio e com motivaes dos visitantes que
se deseja atrair. Este , portanto, o objetivo da segmentao no
turismo: direcionar a produo turstica, de acordo com a voca

65

o do destino, de forma competitiva, focando o segmento de

demanda que tem maior potencial de consumo dessa produo. Isso possibilita maior eficcia na oferta e maiores chances
de sucesso.

De modo geral, os produtos tursticos so direcionados para uma demanda especfica, e com isso acabam caracterizando segmentos ou tipos de
turismo especficos. Dessa forma, as caractersticas da oferta que determinam a imagem e identidade do produto, e consequentemente, o
perfil de turista que poder consumi-lo.
Para entendermos os perfis de visitantes e suas motivaes, bem como
as caractersticas da oferta, abordaremos, no prximo tpico, o que segmentao turstica e como fazer esta segmentao, direcionando os produtos para o pblico potencial.

66

Conceitos bsicos

6. Segmentao turstica
Para o Ministrio do Turismo, a segmentao entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gesto e mercado.
Os segmentos tursticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e tambm das caractersticas e variveis da
demanda (MTur 2005, p. 2).
Para aprofundarmos o conceito e aplicao das tcnicas de segmentao
turstica, vamos antes entender o que significa segmento. Segmento, do
ponto de vista da demanda, um grupo de clientes atuais e potenciais que
compartilham as mesmas caractersticas, necessidades, comportamento
de compra ou padres de consumo (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Vale lembrar que os profissionais que atuam em turismo, ou
mesmo em qualquer outra atividade econmica, no criam os
segmentos, apenas identificam e decidem para quais segmentos os esforos de criao e oferta dos produtos sero direcionados. Este entendimento dos segmentos preferenciais possibilita melhor ordenao dos esforos para atrao e fidelizao
dos turistas.

Uma vez identificado o segmento de demanda, cabe ao planejador da estratgia turstica ou ao empresrio, apresentar ofertas flexveis de produtos, pois nem todos os clientes tm exatamente as mesmas demandas e
preferncias (KOTLER; KELLER, 2006). Nesse sentido, ser necessrio desenvolver uma oferta segmentada, definindo tipos de turismo especficos.
Esta oferta flexvel composta de duas partes: uma soluo
bsica, que so os produtos e servios que so valorizados por
todos os membros do segmento escolhido, e as opes, que
so os produtos e servios valorizados por apenas alguns dos
integrantes deste segmento.

Vamos entender esta abordagem por meio de um exemplo. Imagine uma

famlia que foi ao Rio Grande do Norte em busca de lazer e descanso.
Fazem parte desta famlia, os avs, os pais e os filhos, que viajaram juntos
para este destino. Como soluo bsica (que agrada a todos), pode ser
oferecido um produto relacionado ao conhecimento das praias do Estado
e banho de mar em locais de mar calmo e protegido. Porm, como opo

67

(que agradam apenas a alguns membros desta famlia), pode se oferecido

passeio de buggy e caminhada pelas dunas, considerados inadequados para
indivduos com mobilidade reduzida.
Percebam que a soluo bsica atrair todo o segmento definido como
prioritrio, mas algumas opes sero direcionadas apenas para parte do
segmento, acarretando nus na criao e oferta dos servios que no sero de interesse de todo o pblico visitante.
Muitos estudos sobre perfil de demanda recorrem, quase sempre, s variveis scio-demogrficas para definir o chamado retrato-rob do turista
e recorrem s variveis de viagem, hospedagem, durao, tipo do produto
comprado e gastos para explicar o comportamento desse turista (CHIAS,
2007). Estes estudos facilitam o entendimento do segmento, mas sempre
como uma simplificao da realidade, representando o grupo de turistas
pela mdia matemtica dos dados encontrados que, na verdade, no representam a realidade de nenhum dos indivduos analisados.
importante considerar que dificilmente todas as pessoas de um grupo
tero exatamente o mesmo interesse e demanda para um determinado
produto ou destino, podendo caracterizar um nicho de mercado. Nichos
de mercado so subsegmentos dentro dos segmentos de demanda. O nicho de mercado um grupo de consumidores caracterizado por ter necessidades ou expectativas especficas, diferente das necessidades do resto do
segmento. Por isso, devemos nos aprofundar na composio do pblicoalvo escolhido e em suas expectativas.
O comportamento do consumidor vem mudando e, com isso, surgem
novas motivaes de viagens e expectativas que precisam ser atendidas. O
novo turista tende a ser uma pessoa mais interessada na convivncia com
a comunidade, quer conhecer seus costumes, e est mais exigente, porque
mais bem informado sobre as opes de produtos e servios existentes.
Vrios benefcios podem ser obtidos a partir de uma atuao segmentada do mercado turstico (DIAS, 2005):
r Facilita a identificao dos pblicos mais rentveis;
r Percebe-se em quais segmentos a concorrncia tem menor atuao,

podendo focar em mercados menos concorridos;

r Definem-se mais claramente as necessidades j satisfeitas dos consu-

midores, e as solues que devem ser criadas para as demandas ain-

68

Conceitos bsicos

da no satisfeitas, representando novas oportunidades de negcios;

r Facilita a adaptao dos produtos s mudanas do mercado e das

preferncias dos turistas;

r Reduz o desperdcio de investimento, pois as aes passam a ser

direcionadas e com objetivos especficos;

r Melhora a comunicao do produto e do destino, pois a linguagem

e a mensagem passam a ser direcionadas para um pblico com caractersticas distintas.

Percebam que realizar um planejamento para melhoria do turismo sem
considerar os segmentos prioritrios pode acarretar baixo desempenho,
aes com falta de direcionamento e desperdcio de recursos financeiros.
Com todas estas modificaes, devemos nos aprofundar nas variveis da
demanda (do perfil do turista) e da oferta (disponibilidade das localidades)
para compreendermos como deve acontecer o processo de segmentao
e a elaborao de um plano estratgico de turismo que seja competitivo
em sua implantao.
Considerando a importncia da segmentao para um bom desempenho
turstico, vamos analisar separadamente os aspectos e variveis relativos
segmentao da demanda (dos visitantes) e segmentao da oferta (produtos e servios) nos tpico a seguir. Essa anlise ajudar a entender como
compor os produtos de acordo com o perfil de pblico que se deseja atingir.

6.1 Segmentao da demanda

Definir o perfil dos turistas que j visitam ou que pretendem visitar uma
localidade ajuda no planejamento da oferta e diversificao dos produtos
e servios. Ajuda, tambm, a atender as expectativas dos visitantes e conseguir que retornem, ou que fiquem com uma imagem positiva da experincia que tiveram. Para isso, importante entender o comportamento de
compra e as motivaes que fizeram os visitantes irem at outra cidade,
regio ou pas.
Segmentar dividir a demanda em grupos diferentes nos quais todos os
clientes compartilham caractersticas relevantes que os distinguem de
clientes de outros segmentos (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). A sociedade
est constituda por um nmero substancial de pessoas com necessidades

69

bsicas j satisfeitas e que esto canalizando seu tempo, dinheiro e esforos para satisfazer outras necessidades e desejo, como o lazer, a viagem, o
turismo (TRIGO, 2003).
Os consumidores podem ser categorizados de acordo com vrias dimenses, como as questes geogrficas, demografia (os aspectos objetivos de
uma populao, tais como idade e gnero), o uso que fazem do produto, e
psicografia (caractersticas psicolgicas e de estilo de vida).
A escolha do segmento vai ajudar na estruturao de produtos
e elaborao de roteiros, pois a identidade dada a cada roteiro
ser criada, levando em considerao o pblico ao qual se destina. Uma recomendao importante: escolha os segmentos
e concentre neles sua gesto, evitando desperdcio de recursos ou falta de direcionamento das aes para desenvolver o
potencial turstico de uma localidade.

Formar um grupo de consumidores com caractersticas similares no significa que todos tero as mesmas respostas (positivas ou negativas) sobre
os produtos consumidos. Temos que considerar que as pessoas so diferentes e j passaram por outras experincias, e que estas influenciaro na
percepo que cada um ter do produto.
Existem vrios critrios para realizar a segmentao da demanda, no
s turstica, mas para qualquer tipo de produto ou servio. Existem dois
grupos de variveis que devem ser considerados: as caractersticas do
grupo (geogrficas, demogrficas e psicogrficas) e as respostas que os
indivduos apresentam em relao aos produtos ofertados (KOTLER;
KELLER, 2006).
A seguir, possvel observar um dos tipos de organizao das variveis
que influenciam no comportamento da demanda:

70

Conceitos bsicos

Bases para a segmentao de mercado

Geogrfica

t
'SPOUFJSBT

QPMUJDBT
t
$MJNBT

t
'SPOUFJSBT

QPQVMBDJPOBJT

Demogrfica e
Socioeconmica

Psicogrficas
(de ordem
psicolgica)

t
(OFSP

t
&TUJMP
EF
WJEB

t
*EBEF

t
"UJWJEBEFT

t
&TUBEP
$JWJM

t
$BSBDUFSTUJDBT

EF
QFSTPOBMJEBEF

t
$PNQPTJP

GBNJMJBS

t
1SFGFSODJBT

t
$JDMP
EF
WJEB
t
0DVQBP
t
&EVDBP
t
3FOEB

Padres de
Comportamento
t
.PNFOUP
EBT

DPNQSBT
JNQVMTP

PV
QSFGFSODJB
QPS

NBSDBT
t
/NFSP
EF

VOJEBEFT
DPNQSBEBT
t
'SFRVODJB
EF

DPNQSBT
t
)CJUPT
FN
SFMBP


NEJB

Padres de
consumo e
predisposio
do consumidor
t
'SFRVODJB
EF
VTP

o
NVJUP
VTP
WFSTVT

QPVDP
t
0DBTJP
t
'JEFMJEBEF


NBSDB
t
1SPQSJFEBEF
EF

PVUSPT
QSPEVUPT
t
$POIFDJNFOUP
EP

QSPEVUP
t
#FOFGDJPT

CVTDBEPT

Figura 1.6. Fonte: Adaptado de GOELDNER, 2002 apud MTur 2007.

Vamos analisar estes fatores para um melhor entendimento de como realizar a segmentao do seu pblico-alvo.

6.1.1 A segmentao geogrfica

Segmentar o pblico geograficamente significa dividir a demanda em diferentes regies geogrficas emissoras, como cidades, estados ou pases.
No significa que o foco deve ser voltado apenas para uma localidade,
mas sim que em cada localidade os indivduos podem ter preferncias e
demandas distintas e, portanto, oportunidades de negcios diferentes.
Existem vrias abordagens para a segmentao geogrfica, como o tamanho da rea geogrfica, a densidade populacional e o clima.
Entender as pessoas que esto naquela regio ajuda a compor corretamente a oferta. Numa situao hipottica, escolhemos o Chile como mercado para divulgar o Brasil. A populao do Chile concentrada na regio
metropolitana de Santiago, portanto, uma divulgao em todo o Chile
poderia gerar desperdcios e baixo retorno do investimento.

71

As praias do Chile no oferecem as mesmas caractersticas que as praias do

nordeste, com guas quentes e clima quente em todo o ano. Assim, oferecer
produtos relacionados a sol e praia para estes visitantes poderia ter grande
potencial de atrao, pois estes atributos no so encontrados naquela regio.
Porm, se oferecssemos produtos relacionados ao frio, com pacotes para
o sul do Brasil, por exemplo, poderamos no ter o mesmo resultado,
pois o frio dos Andes supera o frio brasileiro e a gastronomia relacionada
(como queijos e vinhos) tambm pode ser facilmente encontrada l. Assim, oferecer este tipo de produto para os turistas provenientes do Chile
poderia ser um erro estratgico e um desperdcio de investimentos.
Note que o conhecimento da rea geogrfica escolhida direciona para a
criao de produtos e servios adequados para gerar maior atrao para
os moradores de uma localidade.
Entender quais cidades ou regies tendem a enviar maior quantidade
de visitantes, ajuda a direcionar os esforos e evitar desperdcios (LARA,
2001). Porm, deve-se entender que algumas localidades tm grande potencial de envio de turistas, mas a falta de aes promocionais para aquela
localidade faz com que os moradores busquem outros destinos por no
conhecerem ou no se sentirem atrados pela sua oferta de produtos.
Assim, segmentar ajuda a entender quais destinos so grandes
emissores de turistas para sua localidade, quais outras regies
precisam de maiores investimentos, pois apresentam grande
potencial de emisso de visitantes e gerao de novos negcios, e quais devem ser descartadas, ou colocadas em segunda
prioridade em seu plano estratgico.

6.1.2 A segmentao demogrfica e socioeconmica

Para segmentar um perfil de demanda, no podemos apenas identificar
qual o destino emissor, pois tambm necessrio analisar o perfil dos
consumidores de acordo com as caractersticas demogrficas. As caractersticas demogrficas de um pblico esto relacionadas a fatores pessoais,
sociais e socioeconmicos como idade, renda, faixa etria, dentre outros.

72

O planejamento do turismo deve tentar atenuar os efeitos negativos que a

concorrncia e a sazonalidade exercem sobre um destino e, portanto, conhecer o perfil dos visitantes ajuda a executar melhor este planejamento
(PETROCCHI, 1998).

Conceitos bsicos

Para definir o perfil do pblico de uma regio, diversos fatores devem ser
considerados. Alguns desses fatores abordaremos a seguir.

6.1.2.1 Idade e ciclo de vida

Os desejos dos consumidores mudam com a idade, e embora localizados
na mesma rea geogrfica, pessoas com idades distintas tero preferncias
diferentes.
O percentual da populao com idade acima de 50 anos est crescendo
e, segundo o IBGE, esta faixa de idade representa 45% da populao com
maior poder aquisitivo (renda acima de 10 salrios mnimos). Com isso,
surgem novas oportunidades, incluindo viagens e turismo, com ofertas
especficas para este perfil de consumidor. Este segmento de pblico apresenta maior poder de compra e maior disponibilidade de tempo, sendo
um pblico potencial para o mercado de turismo, mas com demandas
especficas que devem ser atendidas.
O ciclo de vida tambm um fator que tem se mostrado importante no
processo de segmentao da demanda. Percebe-se que as pessoas esto
casando e tendo filhos mais tarde. Com isso, alguns produtos que eram
direcionados para determinadas faixas etrias podem ter sua segmentao
alongada em funo das modificaes sociais que esto acontecendo.
Um exemplo disso pode ser a diferena entre oferta de pacotes tursticos
para casais com filhos (que deve agregar solues para crianas, como parques, piscinas e recreaes diversas) e para casais sem filhos (com oferta
de produtos que contemplem a vida noturna, bares e boates). Os fatores
importantes para os dois grupos de pessoas tero diferenas no apenas
pela idade (pois os dois casais podem ter a mesma faixa etria), mas de
acordo com os ciclos de vida em diferentes fases.
Esta modificao no perfil da sociedade faz com que surjam novas oportunidades de negcios. Assim, o empresrio deve estar atento s novas demandas e especificidades deste padro de consumo, que busca conforto,
segurana e novas experincias atravs do turismo.

6.1.2.2 Gnero
Mulheres e homens tm percepes distintas sobre os produtos oferecidos.
Assim, embora a oferta do produto seja tecnicamente bem definida, a percepo sobre os benefcios oferecidos pode ser diferente para homens e mulheres.

73

Esta segmentao dever influenciar fortemente na composio da hospedagem e transporte, assim como no momento da escolha da mdia e das
mensagens que divulgaro o destino e seus produtos.
Oferecer a visitao com hospedagem rstica, em amplo convvio com a
natureza pode parecer atraente para ambos os sexos, mas a falta de secador de cabelo, por exemplo, no quarto do hotel, influenciar basicamente
a percepo do pblico feminino.

6.1.2.3 Renda
A segmentao por renda bastante utilizada em todos os segmentos de
negcios, e entender qual o nvel de renda dos visitantes que se deseja
atrair, torna-se fundamental para a criao e oferta dos produtos e servios de uma localidade.
Este tipo de segmentao considera, normalmente, a renda bruta mensal
familiar do grupo de indivduos, e classifica os indivduos de acordo com
a hierarquizao de suas receitas.
Imagine que a oferta de pacotes de sol e praia, com hospedagem em pousadas de localizao medianas e baixo nvel de conforto e servios poder
no atender o pblico da classe alta. Mas este produto pode ser adequado
para famlias de classe mdia, com trs filhos e que esto viajando para
conhecer o nordeste pela primeira vez.
Entender a renda dos clientes, relacionando-a com a idade e o ciclo de vida
dos indivduos e comparando com os diferentes padres ocorridos nas
diferentes localidades emissoras (segmentao geogrfica), ajuda a definir
quais segmentos de demanda tero maior propenso a consumir os produtos disponveis e ofertados por sua localidade.

6.1.2.4 Formao e nvel educacional

Os apelos das localidades e de seus produtos sero percebidos diferentemente por pessoas com nvel de formao diferente. Entender o nvel
educacional, ou mesmo a profisso exercida por seu pblico tambm
importante para a criao e oferta de seus produtos.
Algumas regies ou cidades podem possuir um apelo histrico ou cultural
muito forte, atraindo um pblico com maior interesse em leitura, arte e histria, normalmente, formado por indivduos com maior nvel de educao.

74

Conceitos bsicos

O Brasil oferece produtos diversos, em diferentes localidades, que podem

atrair diferentes pblicos. Vejamos o exemplo de Minas Gerais, com grande apelo nas cidades histricas. Esta localidade tem maior poder de atrao para indivduos com maior nvel de formao e interesse por cultura.

6.1.3 A segmentao psicogrfica

A anlise psicogrfica de um segmento de um pblico considera fatores como estilo de vida, personalidade e valores das pessoas. Percebam
que as anlises geogrficas, demogrficas e socioeconmicas so relacionadas aos moradores como parte de um grupo ou rea, mas no os considera como indivduo com preferncias prprias e distintas do restante da
populao.
Por isso, a segmentao psicogrfica tenta entender como se comportam
e convivem as pessoas na rea geogrfica escolhida. Nem todas as pessoas
moradoras do estado de So Paulo, por exemplo, com o mesmo nvel de
renda familiar, tero o mesmo estilo de vida, preferncias e interesses.
Diferentes religies indicam diferentes comportamentos, assim como as
pessoas da zona rural tm estilo de vida distinto do modo urbano, e os
interesses dos moradores da capital paulista no sero os mesmos dos moradores de cidades menores do interior paulista.
Os turistas podem possuir mesmo nvel de renda ou mesmo destino de
origem, mas alguns buscaro luxo, outros as novas experincias de vida e
outros a aventura. Devemos entender a motivao que incentiva o turista
a consumir um produto turstico ou a viajar para determinada localidade
se quisermos satisfazer as demandas dos visitantes.
Uma classificao utilizada para entender o perfil dos turistas considera
a existncia de dois tipos bsicos de turistas: aqueles com perfil aventureiro (alocntricos) e aqueles com perfil dependente (psicocntricos),
se considerarmos a forma como escolhem os destinos de suas viagens
(PLOG, 2001). Os dependentes so mais conservadores em relao escolha do destino, procurando localidades mais populares. Alm disso,
controlam mais os gastos, e preferem estar na companhia da famlia e de
amigos. J os aventureiros so curiosos e buscam sempre novos lugares
para conhecer, tomam as decises com maior facilidade e esto dispostos
a gastar um pouco mais. Gostam tambm de atividades variadas e no se
incomodam em estar, ou em viajar, sozinhos.

75

Estes dois tipos de classificao no devem ser considerados como as nicas

formas de classificar os turistas. normal que os viajantes possuam caractersticas de ambas as abordagens, situando-se no como aventureiro ou como
dependente, mas em uma posio entre as duas classificaes. Alm disso,
devemos considerar as tendncias de consumo e mudanas nos padres de
escolha ao longo do tempo. Assim, podemos entender, por exemplo, que o
mesmo turista poder ter um perfil mais aventureiro na fase de vida mais jovem e migrar para um perfil mais dependente em outra fase de sua vida, podendo acontecer pela preocupao com filhos ou outros fatores familiares.

6.1.4 A segmentao comportamental

Mais do que identificar o grupo ou segmento que um indivduo faz parte,
entender quais os comportamentos que as pessoas tm em relao aos
produtos consumidos ajuda a compor a oferta de produtos e servios.
Nem todas as pessoas de uma mesma faixa de idade, renda ou lugar de
moradia tero as mesmas reaes ou motivaes em relao a um produto ou localidade.
Assim, entender os fatores de comportamento de um grupo de pessoas ou
de um indivduo fator relevante no processo de segmentao do mercado. Vamos ento entender estes fatores comportamentais.
Ocasies
Deve-se entender em quais situaes o indivduo ou grupo sente necessidade de consumo de determinado produto. Assim, uma passagem area
pode ser comprada para realizao de negcios ou visitar parentes, dentre
inmeras opes.
Este entendimento importante, pois a forma de compor o produto depende desta percepo da motivao do consumidor. Um indivduo pode
viajar de avio sempre para fazer negcios, mas para os momentos de lazer, prefere fazer viagens de carro para passar mais tempo perto da famlia.
Desta forma, no se deve julgar o padro de consumo apenas pelas estatsticas do grupo ou de indivduos, mas sim por cada ocasio ou situao de
consumo de determinado produto.
Benefcios

76

Diferentes benefcios buscados pelos turistas sero solucionados por meio

de diferentes ofertas. O consumo de um posto de gasolina pode aumentar

Conceitos bsicos

porque seus banheiros so limpos e sua loja de convenincia tem bom

atendimento. Assim, o benefcio principal da compra no posto no foi o
combustvel, mas sim a unio dos benefcios encontrados naquele lugar.
Neste ambiente, a gasolina pode at ser mais cara, mas a percepo de valor ser diferente para o cliente que busca outras solues alm do simples
abastecimento do carro.
Status do usurio
A segmentao no deve considerar apenas quem visitante assduo, mas
tambm quem j visitou e quem um cliente potencial para os produtos
oferecidos. Para cada um destes, ser necessria uma estratgia diferente.
Imagine que voc precisa montar uma estratgia para atrair visitantes que
tiveram experincias negativas em uma localidade, como atendimento
ruim ou foram assaltadas. Esta estratgia no dever ser igual a que ser
utilizada para atrair potenciais visitantes, que tm perfil para consumo
dos produtos, mas que nunca foram ao destino.

6.1.5 Padres de consumo

Podemos segmentar os indivduos de acordo com o ndice de utilizao
do produto dentro do mercado como Light-users (usurios que consomem
pouco), Medium-users (usurios de consumo mediano) ou Heavy-users
(usurios de alto consumo).
Esta segmentao facilmente notada no mercado turstico, quando percebemos que alguns so viajantes compulsivos, e o fazem de forma frequente e para diferentes destinos. J outras pessoas viajam com menos
frequncia, mas ainda o fazem com regularidades e outro grupo opta por
viajar apenas em ocasies especiais.
Esta segmentao pode tambm ser relacionada com as motivaes de viagem
ou com o perfil do turista. Alguns podem ter alto consumo de viagens em funo da atividade profissional que exercem, sendo ento heavy-users com foco em
turismo de negcios, porm light-users para o turismo de lazer. Outros podem
ser medium-users, viajando com frequncia mediana, em funo da baixa disponibilidade financeira, mas sempre com foco em turismo de lazer.
Assim, entender a diferenciao da demanda fundamental para a composio dos produtos de uma localidade, direcionando-os para diferentes
segmentos, movidos por diferentes apelos.

77

 importante ficar claro para quem estiver definindo ou analisando um segmento para atuao, que a segmentao da
demanda no pode ser feita s com a anlise de um dos fatores de segmentao (geogrfica, demogrfica, psicogrfica ou
comportamental). A segmentao deve considerar as diversas
combinaes possveis entre estes fatores, para encontrar o
pblico-alvo de maior potencial de consumo ou de maior rentabilidade para o destino e para os produtos oferecidos em sua
localidade.

6.1.6 Roteiro sugestivo para definio do segmento

de demanda
Agora que entendemos quais os fatores que devemos considerar para segmentar a demanda, apresentamos algumas perguntas orientadoras para
definio do pblico-alvo:
1. De onde vm os turistas que hoje visitam minha regio (pblico

atual)?
2. De que outras regies eu desejo atrair turistas (pblico potencial)?
3. De que outras regies eu teria capacidade de atrair turistas?
4. Como posso atingir esses novos turistas?
5. Qual o clima da regio de origem dos turistas (atual e potencial)?
6. O meu pblico composto mais de homens ou mulheres?
7. O meu pblico mais solteiro, casais ou famlias?
8. Qual a idade mdia dos turistas que desejo atrair?
9. Qual a renda mdia dos turistas que desejo atrair?
10. Qual o nvel de educao dos turistas?
11. Quais as motivaes de viagem dos turistas atuais e potenciais (des-

canso, conhecimento, praia, cultura, preo, interao entre a famlia)?

12. Eles esto dispostos a testar novos produtos ou querem algo j de-

finido?

78

Conceitos bsicos

13. Eles viajam com frequncia ou apenas de forma espordica?

14. Que outras regies eles j visitaram e podem comparar com o meu

destino?
15. Que tipo de experincia (tipos de turismo) que este perfil de turista

est interessado?
Estas perguntas servem como base para o entendimento do perfil de turista atual e potencial para a localidade. Cada segmento de consumidor pode
buscar diferentes tipos de turismo, dependendo da idade, da renda ou da
motivao de viagem.
importante que as respostas s perguntas estejam tambm condizentes com a capacidade de atendimento da localidade e/ou empresa. Pouco
adiantaria a definio, por exemplo, de captar turistas de um determinado
pas do qual no existem vos regulares e disponveis ao cliente para chegar sua localidade.
Vamos entender quais os tipos de turismo podem ser oferecidos, de acordo com a vocao de cada regio.

6.2 Segmentao da oferta

Como vimos no tpico anterior, diferentes perfis de turistas podem ter
expectativas diferentes e motivaes diversas para a realizao de suas viagens. Assim, faz-se necessrio entender a demanda dos turistas para que
possam ser oferecidos produtos que atendam s expectativas deste pblico.
Com isso, percebemos que necessrio segmentar, tambm, a oferta,
com vistas a suprir as demandas dos visitantes com produtos especficos
para cada necessidade ou desejo.
A segmentao com base na oferta define o tipo de turismo que ser oferecido ao visitante. A definio desses tipos de turismo realizada a partir
da existncia de certas caractersticas comuns em um territrio, tais como
(MTur 2005, p. 2):
r Aspectos e caractersticas comuns (geogrficas, histricas, arqui-

tetnicas, urbansticas, sociais);

r Atividades, prticas e tradies comuns (esportivas, agropecu-

rias, de pesca, manifestaes culturais, manifestaes de f);

79

r Servios e infraestrutura comuns (servios pblicos, equipamen-

tos hoteleiros e de lazer).

Os produtos e roteiros tursticos, de modo geral, so definidos com base
na oferta (e em sua relao com a demanda), de modo a caracterizar
segmentos ou tipos de turismo especficos de cada regio, cidade ou
localidade.
Assim, as caractersticas dos segmentos da oferta que determinam a imagem do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embasam a estruturao de
produtos, sempre em funo da demanda (MTur, 2007)18 .
Esta identidade, no entanto, no significa que uma localidade s pode atrelar sua imagem e oferecer atividades relacionadas a apenas um segmento.
Todos os fatores da oferta turstica devem ser aproveitados para os diversos segmentos de oferta, relacionando-os com o potencial de demanda
existente para cada um deles.
Ao adotar a segmentao como estratgia, o planejador dever entender e
organizar os segmentos da oferta, visando atingir a incessante e dinmica
busca de novas experincias dos turistas atuais.
necessrio entender quais os segmentos de oferta podem
ser trabalhados em uma localidade, considerando a vocao e
potencialidades do destino para determinado tipo de atividade/turismo que pode ser vivenciado.

Assim, com o intuito de promover o entendimento e orientar o setor

quanto a algumas terminologias, abordagens e delimitaes da segmentao turstica, o Ministrio do Turismo (2006) definiu alguns segmentos
tursticos prioritrios para desenvolvimento no Brasil. Existem, porm,
diversos outros segmentos de oferta que podem existir, e abordaremos
alguns deles para aprofundar neste curso.
Esses segmentos esto, a seguir, descritos e exemplificados de forma sinttica de acordo com os Cadernos de Orientao Bsica (Ministrio do Turismo, 2008). O detalhamento sobre cada segmento ser objeto de estudo
no Mdulo II deste curso, para um melhor entendimento do processo de
segmentao do turismo no Brasil.

BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do

Brasil: Mdulo Operacional 8, Braslia, 2007.

18

80

Conceitos bsicos

6.2.1 Ecoturismo
Ecoturismo um segmento da atividade turstica que utiliza,
de forma sustentvel, o patrimnio natural e cultural, incentiva
sua conservao e busca a formao de uma conscincia ambientalista atravs da interpretao do ambiente, promovendo
o bem-estar das populaes.

Segundo a OMT (1995), o Ecoturismo visa promover a harmonia dos seres humanos entre si e com a natureza. Utilizar o patrimnio natural e
cultural de forma sustentvel representa a promoo de um turismo ecologicamente suportvel em longo prazo, economicamente vivel, assim
como tica e socialmente equitativo para as comunidades locais. Exige
integrao ao meio ambiente natural, cultural e humano, respeitando a
fragilidade que caracteriza muitas destinaes tursticas.
Esta conscientizao ambiental implcita no ecoturismo no deve ser apenas do turista, mas de todo o trade turstico, por meio do perfeito entendimento dos valores do desenvolvimento sustentvel (Vaz, 2001).
Assim, o ecoturismo o segmento no qual a principal motivao do turista a interao com a natureza. Dentre as atividades do turismo ecolgico, podemos citar a observao (da fauna, flora e formaes geolgicas e
outros), caminhadas, mergulhos e safris geogrficos.
O ecoturismo pode ser combinado com outros segmentos para diversificao do pblico. Enquanto a visitao a reservas pode atrair prioritariamente famlias com filhos, grupo de jovens e estudantes, a realizao de
congressos ou cursos (turismo de eventos) relacionados ao tema do meio
ambiente, pode atrair tambm estudiosos para uma localidade com este
mesmo apelo. Note que existem diferentes segmentos de demanda (famlias com filhos, estudantes e estudiosos ou cientistas) atrados por
um segmento de oferta.

6.2.2 Turismo Cultural

O MTur (2008) define Turismo Cultural como as atividades
tursticas relacionadas vivncia do conjunto de elementos
significativos do patrimnio histrico e cultural e dos eventos
culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura.

81

A definio de turismo cultural est relacionada motivao do turista,

especificamente, em vivenciar o patrimnio histrico e cultural e eventos
culturais, preservando a integridade desses bens.
O que caracteriza este segmento, segundo Vaz (2001), a inteno de
apreciar e vivenciar obras de arte, arquitetura, e manifestaes culturais
seja pelo apelo esttico ou pelo apelo histrico do atrativo.
Esta vivncia implica duas formas de relao do turista com a cultura ou
algum aspecto cultural: a busca em aprender e entender o objeto da visitao e as experincias participativas, contemplativas e de entretenimento,
que ocorrem em funo da visitao.
Para o MTur (2008), os deslocamentos para fins religiosos, msticos, esotricos, de visitao a determinados grupos tnicos (nos quais o atrativo
principal a identidade e modo de vida de cada um), e atrativos cvicos so
entendidos como recortes do Turismo Cultural e podem constituir outros
segmentos para fins especficos, desde que preservados os princpios da
tipicidade e identidade.
Dentre os recortes do turismo cultural podem ser citados: o turismo cvico, religioso, mstico, esotrico e tnico.

6.2.3 Turismo de Estudos e Intercmbio

Atualmente, as viagens de estudos e intercmbio ocorrem em praticamente todos os pases, principalmente, por acontecer independentemente de
caractersticas geogrficas e climticas especficas, podendo ser oferecidas
durante todo o ano.
Segundo levantamentos do MTur (2008, p. 15), existem no Brasil mais de
150 instituies pblicas e privadas que trabalham com esse tipo de turismo, tanto na recepo como no envio de turistas de estudos e intercmbio - agncias de intercmbio, escolas de idiomas, instituies de ensino
mdio e superior.
Define-se Turismo de Estudos e Intercmbio como a movimentao turstica gerada por atividades e programas de aprendizagem e vivncias para fins de qualificao, ampliao de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e profissional.

82

Este tipo de turismo pode ter apelos educacionais, para formao acadmica do indivduo (voltado fortemente para jovens) e apelo tcnico-

Conceitos bsicos

cientfico, voltados para profissionais j estabelecidos e que buscam aperfeioamento (VAZ, 2001).
Note que mesmo dentro de um segmento de oferta, podemos ter mais de
um perfil de segmento de demanda relacionado com idades, ciclo de vida
e moradores de regies geogrficas distintas.
Podem-se constituir atividades desse tipo de turismo: os intercmbios
estudantil, esportivo e universitrio; a operacionalizao de acordos de
cooperao entre pases, estados e municpios na rea educacional e entre
instituies pedaggicas; os cursos de idiomas, cursos tcnicos, profissionalizantes e cursos de artes; e as visitas tcnicas, pesquisas cientficas e os
estgios profissionalizantes, alm dos trabalhos voluntrios com carter
pedaggico.

6.2.4 Turismo Nutico

O Brasil possui um amplo e belo litoral, vias internas navegveis, reservatrios de gua doce, como hidroeltricas, lagos e lagoas, alm do clima
ameno, que devem ser aproveitados para a prtica deste tipo de turismo.
Para o MTur (2008), o Turismo Nutico caracteriza-se pela utilizao de embarcaes nuticas como finalidade da movimentao turstica, podendo ser fluvial, em represas, lacustre ou
martima. Pode, tambm, envolver atividades como cruzeiros
e passeios, excurses e viagens em quaisquer tipos de embarcaes nuticas para fins tursticos.

6.2.5 Turismo de Aventura

Primeiramente entendido como uma atividade associada ao Ecoturismo,
o segmento do Turismo de Aventura, atualmente, possui caractersticas
e consistncia mercadolgica prpria e, seu crescimento, no Brasil, vem
adquirindo um novo enfoque de ofertas e possibilidades.
Nesse contexto, o Turismo de Aventura compreende os movimentos tursticos decorrentes da prtica de atividades de
aventura de carter recreativo e no competitivo.

Consideram-se atividades de aventura as experincias fsicas e sensoriais

recreativas que envolvem desafios, riscos avaliados, controlveis e assumidos que podem proporcionar sensaes diversas como liberdade, prazer

83

ou superao. Estas atividades podem ocorrer em qualquer espao natural, construdo, rural, urbano, estabelecido como rea protegida ou no.
As atividades do turismo de aventura tm uma forte relao com outros
segmentos como turismo esportivo ou ecoturismo, pelo carter das atividades realizadas, mas se diferenciam dos outros pelas condies de risco
implcitas nas atividades do turismo de aventura (VAZ, 2001).
Assim, atividades como trekking, rapel, escalada, canoagem, mergulho,
vo livre dentre outros, contanto que realizados de forma no competitiva, sero caracterizados como turismo de aventura.

6.2.6 Turismo de Sol e Praia

As praias representam um dos principais atrativos tursticos na atualidade,
especialmente, nos pases tropicais. O Brasil tem grande potencial para ofertar este tipo de turismo, tanto para turistas nacionais como internacionais.
Considera-se que o segmento denominado como Turismo de
Sol e Praia constitui-se das atividades tursticas relacionadas
recreao, entretenimento ou descanso em praias, em funo
da presena conjunta de gua, sol e calor. Para o turismo de Sol
e Praia, a recreao, o entretenimento e o descanso esto relacionados ao divertimento, distrao ou ao usufruto e contemplao do ambiente de praia.

Para melhor entendimento desse segmento turstico, define-se como

praia, a rea situada ao longo de um corpo de gua, constituda comumente de areia, lama ou diferentes tipos de pedras. Por isso, as praias podem ser:
r Praias martimas: margem ao longo do mar;
r Praias fluviais e lacustres: margens de rios, lagoas e outros corpos

de gua doce;
r Praias artificiais: construes similares s praias naturais beira de

lagos, represas e outros corpos de gua.

As atividades oferecidas nesse segmento so das mais diversas, sendo
tambm comuns a outros segmentos, tais como atividades nuticas (passeios de escuna e jet ski, por exemplo), atividades de aventura (mergulho
e windsurf), atividades de esporte (surf e golfe). Tambm muito comum

84

Conceitos bsicos

o segmento de sol e praia estar agregado a atividades de outros segmentos

que no envolvem, necessariamente, a gua, tais como: city tour cultural,
compras e eventos.

6.2.7 Turismo de Pesca

O segmento denominado Turismo de Pesca compreende as
atividades tursticas decorrentes da prtica da pesca amadora,
praticada por brasileiros ou estrangeiros, com a finalidade de
lazer, turismo ou desporto, sem finalidade comercial.

J grande o nmero de pessoas que praticam o pesque-e-solte

por prazer ou postura conservacionista, devolvendo os peixes
capturados ao ambiente.
Existem vrias formas de pesca amadora:
r Desembarcada: sem o auxlio de embarcaes;
r Embarcada: com auxlio de embarcaes;
r Subaqutica: com ou sem o auxilio de embarcaes, utilizando ins-

trumentos prprios;
E existem vrias modalidades de pesca:
r De barranco;
r De arremesso;
r De corrico;
r De rodada;
r Com mosca.

O Turismo de Pesca vem se destacando como opo de desenvolvimento

para determinadas regies, especialmente, pela capacidade de promover a
conservao dos recursos naturais nos destinos tursticos.

6.2.8 Turismo de Negcios e Eventos

Turismo de Negcios e Eventos compreende o conjunto de
atividades tursticas decorrentes dos encontros de interesse
profissional, associativo, institucional, de carter comercial,
promocional, tcnico, cientfico e social.

85

A definio de Vaz (2001) corrobora esta percepo ao afirmar que o turismo de negcios constitudo de empresrios e executivos que viajam com
intuito de prospeco ou realizao de negcios especficos.
Tal movimentao de negcios inclui atividades como visitas tcnicas,
reunies, exposies comerciais, compra e venda de produtos e servios,
e outros. A participao em eventos pode acontecer atravs de congressos,
convenes, simpsios, lanamentos, mostras, exposies e feiras. Essas
atividades sero detalhadas no Mdulo II deste Curso.
O Turismo de Negcios e Eventos possui algumas caractersticas que o
destaca, como:
r Oportunidade de equacionamento de perodos sazonais, propor-

cionando equilbrio na relao entre oferta e demanda durante o

ano, pois independe de condies climticas e perodos de frias
escolares;
r Caracteriza-se como de alta rentabilidade, uma vez que o turista de

negcios e eventos possui maior gasto mdio que o turista de lazer

e possivelmente, retorna mais vezes e com maior tempo de permanncia no destino;
r Os eventos e atividades de negcio funcionam como ferramenta de

marketing para o destino, expondo-o significativamente na mdia

e estimulando que o turista volte para fins de lazer e divulgue-o a
outras pessoas;
r As atividades de outros segmentos tursticos so incrementadas

com as visitas realizadas por esses turistas em seus horrios livres,

em perodos pr ou ps-eventos, e em retornos futuros com familiares e amigos;
r Possibilidade de interiorizao da atividade turstica, pois podem ser

realizados em cidades menores, desde que apresentem as condies

e estruturas necessrias para a realizao de eventos, reunies e visitas de negcio.
Assim, o turismo de negcios se mostra menos suscetvel as condies de
concentrao, sazonalidade, elasticidade e heterogeneidade da demanda,
constituindo uma opo para movimentao turstica nos perodos de baixa visitao.

86

Conceitos bsicos

6.2.9 Turismo Rural

A conceituao de Turismo Rural fundamenta-se em aspectos que se referem ao turismo, ao territrio, base econmica, aos recursos naturais e
culturais, sociedade, e ao campo afetivo.
Turismo Rural o conjunto de atividades tursticas desenvolvidas no meio rural, comprometido com a produo agropecuria, agregando valor a produtos e servios, resgatando e
promovendo o patrimnio cultural e natural da comunidade.

O turismo rural se baseia em algumas premissas que determinam sua caracterizao:

r Territrio: prticas agrcolas, produo de qualidade, a paisagem,

a biodiversidade, a cultura e o modo de vida, a lgica familiar e a

cultura comunitria;
r Comprometimento com a produo agropecuria: ser represen-

tado pelas prticas sociais e de trabalho, pelo ambiente, pelos costumes e tradies, pelos aspectos arquitetnicos, pelo artesanato,
pelo modo de vida relacionados com a atividade econmica ou produtiva rural;
r Agregao de valor a produtos e servios: beneficiamento de pro-

dutos in natura, transformando-os para que possam ser oferecidos

ao turista (produo associada);
r Resgate e promoo do patrimnio cultural e natural: manifesta-

es e prticas regionais (como o folclore, os trabalhos manuais, os

causos, a gastronomia), e primar pela conservao do ambiente
natural.
As atividades oferecidas no segmento de turismo rural so tanto as voltadas s atividades agropecurias, como tambm s atividades esportivas e
de lazer (equestre, de pesca, aventura, esporte), s ecotursticas, s pedaggicas, culturais e recreativas.

87

7. A segmentao e a sustentabilidade
do turismo
A oferta de produtos tursticos atrai novos visitantes e gera crescimento
econmico. Porm, esse crescimento no garantia de qualidade de vida
para os moradores e nem sempre tem resultados positivos para uma regio, uma vez que pode produzir graves impactos nas localidades ou nos
destinos.
Por isso, durante a composio e oferta dos produtos deve-se pensar nos
impactos positivos e negativos que este desenvolvimento pode causar. Vamos, ento, entender os conceitos de sustentabilidade e como relacion-lo
com o desenvolvimento turstico de uma regio.
A incluso do termo sustentvel ao conceito de desenvolvimento surge da preocupao com o impacto das decises atuais na qualidade de vida
das prximas geraes.
Assim, no se pensa mais em desenvolvimento a qualquer custo. Deve-se
sempre analisar os impactos positivos e negativos que o desenvolvimento
causar para os moradores de uma localidade, sua economia, seu meio
ambiente e suas relaes de convivncia.
O turismo considerado uma atividade com enorme importncia no desenvolvimento socioeconmico de uma regio e com grande poder de
distribuio de renda (IGNARRA, 1999). Mas o turismo tambm pode
ter efeitos negativos para uma comunidade, por meio de um crescimento
desordenado.
Considerando a importncia do turismo para o desenvolvimento econmico e os impactos (positivos e negativos) na comunidade, os produtos
tursticos vm sendo demandados por consumidores que exigem prticas
sustentveis na sua composio. Assim, a produo turstica deve ser pensada e criada de forma a incorporar tais prticas, prevendo harmonia com
o meio ambiente e as culturas locais, garantindo que a regio turstica seja
beneficiria do processo de desenvolvimento e no apenas espectadora
deste processo.
Os princpios do desenvolvimento sustentvel so19 (MTur 2008, p. 20):
BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do
Brasil: Contedo Fundamental Turismo e Sustentabilidade. Braslia, 2007.

19

88

Conceitos bsicos

r A sustentabilidade ambiental: Assegura a compatibilidade do de-

senvolvimento com a manuteno dos processos ecolgicos essenciais diversidade dos recursos.
r Sustentabilidade sociocultural: Assegura que o desenvolvimento

aumente o controle das pessoas sobre suas vidas, preserve a cultura

e os valores morais da populao e fortalea a identidade da comunidade. Tem por objetivo construir uma civilizao mais igualitria,
ou seja, com mais equidade na distribuio de renda e de bens, de
modo a reduzir o abismo entre os padres de vida dos ricos e dos
pobres.
r Sustentabilidade econmica: Assegura que o desenvolvimento

seja economicamente eficaz, garanta a equidade na distribuio dos

benefcios advindos desse desenvolvimento e gere recursos que possam suportar as necessidades das geraes futuras.
r Sustentabilidade poltico-institucional: Assegura a solidez e a

continuidade das parcerias e dos compromissos estabelecidos entre

os diversos agentes e agncias governamentais dos trs nveis de governo e nas trs esferas de poder, alm daqueles atores situados no
mbito da sociedade civil.
Ao segmentar a oferta (definindo os tipos de turismo que podem ser oferecidos por uma localidade ou regio) importante entender quais tipos
de turismo podem ser desenvolvidos de forma sustentvel em determinada localidade e quais causariam prejuzos quela comunidade e meioambiente.
At os anos 60, os administradores do turismo objetivavam ampliar a
demanda, tendo suas atenes voltadas para o aumento do nmero de
visitantes. Mas, a partir de ento, notou-se que o turismo dependia diretamente da preservao do ambiente onde ocorre o consumo do produto
turstico.
Para a Organizao Mundial do Turismo (1999), o turismo sustentvel pode ser definido como a atividade que satisfaz as
necessidades dos turistas e as necessidades socioeconmicas
das regies receptoras, enquanto a integridade cultural, a integridade dos ambientes naturais e a diversidade biolgica so
mantidas para o futuro.

89

Deve ficar claro que o desenvolvimento do turismo tem como principal

finalidade garantir qualidade de vida para os moradores. Nem sempre este
desenvolvimento oferece resultados positivos. Se no houver planejamento para que o turismo acontea de forma sustentvel, alguns sintomas negativos podem aparecer (IGNARRA, 1999):
r Degradao do meio fsico e ambiental;
r Aumento do ndice de criminalidade e prostituio;
r Aumento dos preos dos produtos e das moradias;
r Conflitos com a comunidade;
r Desarticulao da estrutura familiar;
r Ruptura nos hbitos e costumes locais;
r E outros.

Por isso, o planejamento do desenvolvimento turstico se faz necessrio,

tomando as decises corretas sobre a criao e promoo dos produtos tursticos de acordo com a capacidade de receber os visitantes de forma sustentvel ambientalmente, socialmente, economicamente e culturalmente
de uma comunidade.

90

Conceitos bsicos

8. Aspectos legais da segmentao

do turismo
A Lei 11.771 (Lei do Turismo) de 17 de Setembro de 2008 estabelece normas sobre a Poltica Nacional de Turismo, define as atribuies do Governo Federal no planejamento, no desenvolvimento e no estmulo ao setor
turstico e disciplina a prestao de servios tursticos, o cadastro, a classificao e a fiscalizao dos prestadores de servios tursticos.
As aes de segmentao tm recebido grande enfoque por parte das
entidades governamentais, pois seus objetivos so organizar e promover
produtos tursticos desenvolvendo o turismo nas diversas regies. Em seu
inciso XI, do Art. 5, a lei assim dispe:
Art. 5 A Poltica Nacional de Turismo tem por objetivos:
XI - desenvolver, ordenar e promover os diversos segmentos tursticos;(...)

Alguns trechos da lei que abordam diretamente o processo de segmentao do turismo e do processo de roteirizao merecem ateno dos prestadores de servios tursticos. importante conhecer os aspectos na Lei
do Turismo que afetam diretamente cada segmento turstico de oferta.
A Lei do Turismo, Lei 11.771 de 17 de setembro de 2008, est disponvel
Biblioteca Virtual do Curso.

A Lei do Turismo rege sobre vrios temas que sero abordados neste curso.
possvel encontrar referncias sobre segmentao do turismo, como forma
de incentivar e desenvolver o turismo, bem como aspectos sobre o processo
de roteirizao, visando organizar a oferta. Outros aspectos considerados
na Lei so referentes aos tipos de turismo (aventura, nutico, ecoturismo)
e a sua realizao, para que possam ocorrer de forma segura e sustentvel.
Um ponto importante da Lei, e que impacta diretamente sobre os empreendimentos que operam com a atividade turstica, a obrigatoriedade de
registro no CADASTUR.
CADASTUR um sistema na internet que tem como finalidade possibilitar o cadastro de empresas prestadoras de servios
tursticos e profissionais de turismo, conforme legislao especfica. Este cadastro permite que sejam mapeados os empre-

91

endimentos numa localidade e consequentemente, facilitando

no processo de levantamento do potencial de uma localidade
ou regio.
possvel acessar o CADASTUR atravs do site do Ministrio do Turismo
www.cadastur.turismo.gov.br. Acesso em: 20 de ago. 2009.

Os Prestadores de servios tursticos que exeram as atividades abaixo

tem a obrigao, por lei, de se cadastrarem:
r Meios de hospedagem;
r Agncias de turismo;
r Transportadoras tursticas;
r Organizadoras de eventos;
r Parques temticos;
r Acampamentos tursticos.

Segundo a lei, podem ser cadastrados (no so obrigados) os empreendimentos que prestam servios com atividades relacionadas a:
r Restaurantes, cafeterias, bares e similares;
r Centros ou locais destinados a convenes e/ou a feiras e a exposi-

es e similares;
r Parques temticos aquticos e empreendimentos dotados de equi-

pamentos de entretenimento e lazer;

r Marinas e empreendimentos de apoio ao turismo nutico ou pes-

ca desportiva;
r Casas de espetculos e equipamentos de animao turstica;
r Organizadores, promotores e prestadores de servios de infraestru-

tura, locao de equipamentos e montadoras de feiras de negcios,

exposies e eventos;
r Locadoras de veculos para turistas;
r Prestadores de servios especializados na realizao e promoo das

diversas modalidades dos segmentos tursticos, inclusive, atraes

tursticas e empresas de planejamento, bem como a prtica de suas
atividades.

92

Conceitos bsicos

importante para o empresrio ou gestor de turismo da regio o conhecimento da Lei, sua abrangncia e direcionamentos para que o turismo
possa se desenvolver e gerar aumento de emprego e renda.
Por fim, vale lembrar que cada segmento turstico (tipo de turismo) possui legislao pertinente que rege a atividade e/ou assuntos diretamente relativos ao segmento. Os marcos conceituais de cada segmento sero
abordados mais especificamente no Mdulo II.

93