EstudioMercadoVinoTunaArequipa

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ESTUDIO DE MERCADO
En este captulo se realizara el estudio de mercado para el vino de tuna en

Arequipa metropolitana, se realizara un estudio de oferta y demanda de vinos y
con base en esto se establecer el mix de marketing, definindose: producto,
plaza, promocin y precio.
2.1 OBJETIVO
El objetivo del estudio de mercado es detectar y medir la necesidad actual o
futura de un bien o servicio, a las posibilidades del proyecto de colocar diversas
cantidades del mismo.
El presente capitulo tiene por objetivo evaluar la situacin del mercado para los
productos que planeamos producir como es el vino de tuna, de tal manera que
nos permita identificar las oportunidades potenciales de ventas en los
mercados tradicionales y en los proyectos que puedan existir.
2.2 ASPECTOS GENERALES
2.2.1 BIENES A PRODUCIR POR EL PROYECTO
En este presente proyecto se va a producir vino utilizando como
materia prima la tuna por lo tanto vamos a producir vino de tuna el
cual funciona como un bien sustituto al ya tradicional vino que es en
base a la uva. Esta bebida, el vino tradicional a base de uva, es
conocida a nivel mundial y por lo tanto tiene una fuerte demanda por
ser una bebida muy requerida para diversos aspectos tanto culinarios,
gastronmicos, medicinales y hasta aspecto religiosos como veremos
ms adelante en este captulo.
Este bien vino de tuna se va a producir para el mercado arequipeo
el cual tiene una demanda positiva sobre el vino tradicional y similares
vinos producidos por diferentes frutas como la manzana, pero que no
se comercializa muy comnmente en Arequipa, por lo tanto apostamos
por la viabilidad de este producto y este proyecto.
2.2.2 EL VINO
El vino se produjo por primera vez durante el neoltico, segn los
testimonios arqueolgicos hallados en los montes Zagros, en la regin
1
que hoy ocupan Irak e Irn, La evidencia ms antigua de la produccin

y consumo de vino es una vasija del ao 5400 a. C., hallada en el
poblado neoltico de Hajii Firuz Tepe, en los montes Zagros. La vasija
contiene
un
residuo
rojizo,
presumiblemente
vino.
Aunque
recientemente se ha encontrado la bodega ms antigua conocida,

datada en ao 6000 a. C., que sita en Armenia la produccin ms
antigua de vino. Posteriormente, el consumo de vino se extendi hacia
el occidente, llegando a Anatolia y Grecia; y hacia el sur, llegando
hasta Egipto
Lo primero que cabe destacar es que el vino, a lo largo de la historia,
ha estado muy bien considerado por la alta sociedad occidental,
siendo testigo imprescindible en cualquier acontecimiento o banquete
de importancia y alrededor de l se han firmado los grandes tratados y
acontecimientos histricos de occidente.
Ya en Egipto, Grecia y Roma, se adoraba a Dioniso o Baco (dios de
los viedos) y la Biblia se refiere al vino en diversos pasajes, entre
otros donde relata la ltima cena de Jess, que ofreci una copa de
vino a sus discpulos representando su sangre. Sabemos que en
China, hace 4.000 aos, ya conocan el proceso de fermentacin de la
uva, y que en Egipto, en el siglo XIV a. C., ya conocan la viticultura.
La viticultura debe su mayor desarrollo a la propagacin del
cristianismo, por ser el vino necesario para la celebracin de la misa.
Los monasterios, con sus propios mtodos de elaboracin y
extraccin, fueron los precursores de la viticultura y vinicultura,
dejando huellas tan claras como los vinos priorato.
Como vemos el vino es una bebida producida a partir de la uva
mundialmente conocida y se produce desde hace 7000 aos. Esta
bebida tiene diversos usos como: culinarios, bebida, medicinales y
hasta aspectos religiosos.
- CULINARIOS: Los vinos tienen un uso primordial como bebida pero
desde muy antiguo ha participado de una u otra forma en las
recetas culinarias de los pases del mediterrneo. El vino, en forma
de vinagre, se emplea en numerosos platos con el objeto de
2
proporcionar un sabor cido, tales son las ensaladas, sopas,

-
estofados, etc.
BEBIDA: El consumo mayoritario de vino se suele hacer como
bebida. En algunos pases se suele rebajar el vino con agua
rebajados con soda y con cubitos de hielo durante los das clidos,
tal es el caso de los Weinschorle alemanes, los llamados
quebrachos en Argentina (por regla general tintos con fuerte
contenido tanino), el ponche con Culn chileno. A veces se sirve
con una mezcla de frutas cortadas en trozos, tal es el zurracapote
(una especie de sangra), la borgoa de fruta chilena, etc. a veces
se mezclan con zumos como la mimosa con zumo de naranja. En
los pases del norte de Europa en los instantes ms crudos del
invierno suele hacerse Glhwein (vino caliente especiado) y el
Feuerzangenbowle, el nrdico Glgg. Los vinos especiados son
famosos desde la poca del Imperio Romano, uno de los ms
conocidos es el Conditum Paradoxum. Con menos tradicin
antigua, pero no menos populares estn las mezclas como el
calimocho que es un cctel mezcla de vino tinto y un refresco
carbonatado de cola a partes iguales (con este nombre se le
conoce popularmente en Espaa, tambin como mochete, Rioja
libre o Jote), el tinto de verano.

MEDICINAL: El empleo del vino como medicina se remonta al
antiguo Egipto, donde se empleaba como infusin de diferentes
hierbas
medicinales.
Hipcrates
menciona
su
uso
como
desinfectante de las heridas o como un vehculo de otras drogas.

De la misma forma Galeno ilustra ejemplos de su uso en medicina
como tonificante y estimulante de la digestin. En muchos casos el
uso del vino se relacion con la magia y la alquimia. En 1555 el
autor alquimista Alessio Piemontese escribi numerosas recetas
con vino. Sin embargo, a partir de la destilacin descubierta por
Arnau de Vilanova (aqua vit), el uso medicinal del vino pas a un
segundo plano. Actualmente se utiliza la vinoterapia como un
tratamiento contra el estrs. A partir del vino, y por las cualidades
antioxidantes que posee, se producen cosmticos que tonifican la

-
piel.
RELIGIOSO: El vino es utilizado en las ceremonias religiosas de
confesiones cristianas. En la Iglesia Catlica para decir misa se
utiliza vino, "el cual ha de estar mezclado con un poco de agua".83
Vale cualquier vino de uva; pero suele utilizarse un vino dulce de
baja graduacin, en el que el mosto no ha sido apagado con
alcohol, sino que est hecho con uvas sobremaduras por lo que
tienen muy poco fermento y sobre todo muy poco nutriente de
fermento. Por ese motivo la trasformacin del azcar en alcohol se
detiene espontneamente a los seis o siete grados e incluso antes.
2.2.3 EL VINO EN EL PERU

El vino lleg al Per, sin duda, con los conquistadores, en sus propias
alforjas, pero desde los aos comprendidos entre 1535 y 1540 con la
gran demanda que tena el vino por los espaoles y por la fundacin
de lima, se empez a producir en el Per. Desde1560, se sabe de la
existencia de cultivos de vid en prcticamente todos los valles de la
costa al sur del ro Santa a unos doscientos kilmetros al norte de
Lima, despus la produccin de vinos y cultivo de vias en grandes
extensiones de tierra se realizaba dentro de los departamentos de Ica,
Lima, Moquegua, Arequipa, Ancash y La Libertad, la mayor produccin
se da principalmente en el Ica por estar situada lo ms cercano a la
franja meridional del vino y una larga tradicin del cultivo de cepas, lo
que le ha permitido una buena infraestructura. Actualmente en Per la
mayor produccin de vino se encuentra en Ica, ya que las mismas
condiciones geogrficas los permiten.
2.2.4 VINO EN AREQUIPA
En Arequipa el vino comenz a producirse unos aos despus de su
fundacin en 1540, en pequeas cantidades para cubrir la demanda
local, ya para el ao de 1550, ya se podan hallar algunos viedos
plantados en los valles de Socabaya y Tiabaya, cuya produccin
progresivamente fue desplazando al irregular y costoso vino andaluz
(vino de Andaluca, el cual tiene una tradicin milenaria en el cultivo de
4
la vid y en la elaboracin de vinos que han gozado de gran prestigio y

fama en todo el mundo). No obstante ello, la produccin vinatera debi
haber sido todava muy modesta, no solo por el carcter de su
produccin, sino, por lo reducido del mercado arequipeo. As se
infiere tambin de la crnica del observador y prolijo Pedro Cieza de
Len (1553), quien al referirse a Arequipa no hace ninguna mencin al
cultivo de la vid, sino ms bien al trigo de quien dice Dase en ella muy
excelente
trigo,
del
cual
hacen
pan
bueno
sabroso.
Ahora con el descubrimiento del rico yacimiento de Potos, en 1545 y

la consecuente formacin de un vasto circuito comercial en torno a
este centro minero ubicado en el corazn de la actual Bolivia, gener
grandes posibilidades de negocios para los encomenderos y vecinos
arequipeos, sobre todo en la exportacin de vinos. En este sentido,
haca 1557 el cabildo de Arequipa comision a Hernando lvarez
Carmona para investigar la Factibilidad de otorgar tierras en el cercano
valle de Vtor, ubicado a un centenar de kilmetros de la ciudad; y en
julio de ese ao, se midieron numerosos terrenos los mismos que
fueron rpidamente repartidos entre los principales vecinos de la
ciudad. Aunque se trat de pequeas propiedades, la tierra era muy
buena y el clima, mejor.
A mediados de 1570, una gran parte de los terrenos en el valle de Vtor

se hallaban sembrados con vias y en creciente produccin. Muy a
pesar de los Edictos Reales que intentaban prohibir la fabricacin de
vinos en las colonias, para de este modo proteger a los vinateros
peninsulares. Pero, como los comerciantes espaoles nunca pudieron
satisfacer completamente la demanda colonial, ni en cantidad ni en
precio, la industria vinatera local sigui creciendo hasta convertirse en
la
base
de
la
economa
regional.
Para el ao de 1580, el cultivo de la vid y por ende la elaboracin de

vinos se haban rpidamente extendido desde Vtor hacia los vecinos
5
valles de Siguas, Majes y Tambo. Consecuentemente, la produccin

regional que hasta esos aos no haba pasado de unas cuantas botijas
de vino al ao, se elev considerablemente hasta alcanzar las 100,000
botijas. Tan enormes volmenes se obtuvieron muy a pesar del
terremoto del 22 de enero de 1582 (X grados de intensidad), el primero
en la historia de la ciudad y que segn el padre Vctor M. Barriga
todos los vinos de los valles se perdieron con las vasijas y bodegas.
Un verdadero boom de la economa regional se experiment en la
ltima dcada del siglo XVI, cuando la produccin vinatera largamente
sobrepas las 200,000 botijas, alcanzando un valor aproximado de un
milln y medio de pesos corrientes por ao. Asimismo, las valiosas
exportaciones arequipeas no solo tuvieron como destino los
conocidos mercados serranos de Cuzco y Potos, sino tambin, estas
incursionaron en los mercados de Lima y an a mayor distancia como
los de Trujillo. A decir de un gran conocedor de la economa
arequipea colonial, Keith A. Davies, a finales del siglo XVI, los
arequipeos disfrutaron de uno de sus ms prsperos periodos.
Actualmente el consumo local va en aumento presentndose un
aproximado de 1.40 litros per-cpita al ao entre vinos nacionales e
importados estos ltimos representan un aproximado de 56% a 48%
del consumo total, siendo ms del 80% vinos importados desde Chile,
Argentina y Espaa, dejando el resto de importaciones a pases como
Francia, Italia Australia y EE.UU, los exportadores ms representativos
del mundo.
2.2.5 VINO DE TUNA
2.2.5.1 TUNA (Opuntia ficus-indica)
La tuna (Opuntia ficus-indica) o nopal, es una fruta que se cultiva
desde tiempos remotos en nuestro pas, encontrndose rastro de ella
en textiles de las culturas Huari, Tiahuanaco, Chim e Inca.
La tuna fue llevada por los espaoles a Europa y desde all distribuida
hacia otros pases del mundo. Esta gran dispersin geogrfica origin
muchos ecotipos con caractersticas locales propias. La tuna crece en
6
diversos climas y terrenos, siendo resistente a las sequas,

cultivndose en la costa y la sierra desde el nivel del mar hasta los
3,000 metros de altura.
Su mejor desarrollo lo alcanza entre los 1,700 a 2,500 metros sobre el
nivel del mar y a temperaturas que oscilan entre los 12 y 34 grados
centgrados. La planta de tuna puede llegar a medir entre cuatro y
cinco metros, pero en el Per generalmente miden entre un metro y
medio y dos de altura.
Catalogado en el mercado internacional como " fruto extico ", los
frutos son de forma ovalada, grandes con piel gruesa espinosa, de
color verde claro o anaranjado hacia rojizo.
En la actualidad, son muchos los pases que siembran tuna, entre ellos
destacan Mxico, Italia, Espaa, el norte de frica, Chile y Brasil,
quienes tienen una importante produccin; sin embargo, esta en
muchos casos se destina para alimento de animales o como cercos
vivos.
El Per tiene una importante produccin de tuna, lo cual ha permitido
que nos posicionemos como el primer productor de carmn a nivel
mundial, aportando entre el 85% y el 90% de la demanda
internacional. La principal zona de cultivo en el Per es en Ayacucho.
-
PROPIEDADES
TERAPEUTICAS
EN
LA
MEDICINA
ALTERNATIVA
Las culturas prehispnicas le dieron distintos usos medicinales. La
goma de las semillas templaba el calor de los riones; con el jugo
eliminaban las fiebres y el exceso de bilis. La pulpa de la tuna y las
pencas asadas se usaban como cataplasma. Para el tratamiento de
hernia, hgado irritado, lceras estomacales y erisipela, utilizaban la
raz.
El muclago o baba serva para manos y labios partidos. Las
pencas mitigan el dolor y curan inflamaciones. Un pequeo
emplasto curaba el dolor de muelas. La pulpa de las tunas serva
7
para la diarrea. Las espinas fueron usadas en la limpieza de

infecciones.
-
USO COSMETICO Y DOMESTICO

Su uso en la industria cosmtica, farmacutica y alimentaria hace
de la tuna una fruta con enormes propiedades y mltiples usos
como: shampoo, enjuagues capilares, crema para manos y cuerpo,
jabn, acondicionador, mascarilla humectante, crema de noche, gel
para el cabello, gel reductor, gel para la ducha, locin astringente,
mascarilla estimulante y limpiadora, jabones, pomada y cosmticos:
sombras para ojos, rubor, lpiz labial con cochinilla.
Se utiliza mezclada al barro en el tarrajeo de viviendas rurales y
tambin en la industria para la fabricacin de pelculas adherentes
de gran finura. Hoy en da se sigue usando como base de pinturas
para casas. Para conservar sus murales.
PROPIEDADES ALIMENTICIAS
El fruto de la tuna se come fresco y tambin es empleado para la
fabricacin de mermeladas y jaleas, nctar, tunas en almbar,
alcoholes, vinos y colorantes. La tuna posee un valor nutritivo muy
importante superior al de otras frutas en varios de sus
componentes: 100 gr de la parte comestible posee 58 a 66
unidades calricas, 3 gr de protenas, 0,20 gr de grasas, 15,50 gr
de carbohidratos, 30 gr de calcio, 28 gr de fsforo y vitaminas
(caroteno, niacina, tiamina, riboflavina y cido ascrbico).
Debido a estas propiedades la tuna disminuye el colesterol,
ayudando a su eliminacin, ya que la fibra que contiene retarda su
absorcin. Tambin reduce las concentraciones de triglicridos;
disminuye los niveles de azcar en la sangre ayudando a controlar
procesos como la diabetes y la hiperglucemia. Por su contenido de
calcio y fsforo previene la osteoporosis.
Pero de todas las facultades, una de las ms destacadas es el
poder antioxidante que puede contribuir a la detencin del cncer.
8
Hay que resaltar que todos estos efectos se hallan en proceso de

investigacin, por lo que esta propiedad se emplea solo como
colaborador de una medicacin adecuada, siempre indicada por el
mdico.
2.2.5.2 VINO A PARTIR DE TUNA
El producto es un vino del Fruto de la Tuna el cual procede de la tuna
planta (Opuntiapicus-ndica). La tuna fruta es una baya polisperma,
carnosa, de forma ovoide esfrica, sus dimensiones y coloracin
varan segn la especie; presentan espinas finas y frgiles de 2 a 3
mm de longitud. Son comestibles, agradables y dulces, es de color
verde y toma diferentes colores cuando madura; la pulpa es gelatinosa
conteniendo numerosas semillas.
El vino de tuna se obtiene de la fermentacin del jugo de la tuna
siendo el mismo proceso de produccin que del vino tradicional de
uva.
El principal exportador y productor del vino de tuna en el mundo se
encuentra en el pas de Mxico debido a que la mayor concentracin
de tuna en el mundo se encuentra en ese pas el cual cuenta con ms
de 80 variedades de tunas, lo cual enriquece la diversidad de tunas
disponibles en el mercado y por lo tanto la diversidad y facilidad con
respecto a la produccin de vino de tuna en ese pas.
Mxico es el principal productor mundial de tunas; de hecho, el 90%
del total de la superficie de cultivo de tuna a nivel mundial se localiza
en Mxico, pas que contribuye casi con el 50% de la produccin
mundial. La produccin mexicana anual de tunas ronda las 400 mil
toneladas, de la cual se exporta un 10%. Otros pases que producen
tuna para la exportacin, pero cabe resaltar que solo se enfocan a la
exportacin, mas no a la transformacin como lo hace Mxico, son
Estados Unidos, Italia, Israel, Sudfrica y Chile.
El vino de tuna llamado copil de la hacienda bodegas La Jauja es el
principal productor y exportador de vino de tuna en el pas de Mxico.
2.2.5.3 VINO DE TUNA EN PERU

En el caso de nuestro pas, durante el 2012 la produccin de tuna
super las 5 mil toneladas para el mercado interno, Por otra parte, una
de las dificultades es el costoso transporte, puesto que es un fruto
perecible y debe ser enviado por va area. Tambin se resalta que en
la actualidad, Per comenz a industrializar el fruto, a travs de jugos y
nctares.
En Aprotyc tienen alrededor de 2,000 hectreas de tuna, de las cuales
el 60% est destinado a la crianza de cochinilla y el 40% restante a la
produccin del fruto en fresco.
En Per la produccin de vino de tuna se realiza en el norte,
generalmente en la regin de Ayacucho el cual tuvo gran acogida
entre los chilenos que los degustaron en la edicin de la feria Per
Mucho Gusto realizada en la ciudad de Tacna el ao 2013.
Ral La Torre Romero, gerente de Agroindustria Alimentaria Bella
Esmeralda, precis que el pblico chileno se inclin sobre los licores
de tuna y aguaymanto cuando esta empresa los present en la feria
Per Mucho Gusto realizada en Tacna el ao 2013.
Tuvimos mucha demanda del pblico chileno que lo compraba sin
importar el precio, indic La Torre en declaraciones a la Agencia
Andina.
Inform que dicha empresa, con sede en la provincia de Huanta,
produce licores de lcuma, tuna, chirimoya, algarrobina, capul o
aguaymanto, maca, limn, hidromiel, producidos con fruta y pisco, as
como otros con pisco, leche, caf y chocolate como el capuchino.
2.2.5.3 VINO DE TUNA EN AREQUIPA
El vino de tuna no est presente en esta parte del pas peruano ya que
no se comercializa por diversos motivos, una de ellas que nosotros
creemos es simplemente que los empresarios no apuestan por este
bien porque quieren estar apegados a lo tradicional y seguro como es
el vino de uva, sin embargo al ser este un lugar en donde su poblacin
10
consume vino de diversas marcas y de diversas frutas, vemos un

mercado potencial para este producto como sustituto del vino de uva o
de otras frutas que se comercializan con gran demanda en Arequipa.
Cabe resaltar que el consumo de vino en Arequipa es de 1.5 litros percpita al ao.
2.3 REA GEOGRFICA QUE ABARCA EL ESTUDIO DE MERCADO
Nuestro estudio de mercado abarca los 13 distritos de Arequipa metropolitana
de la provincia de Arequipa, los cuales son:
Alto Selva Alegre
Arequipa
Cayma
Cerro Colorado
Jacobo Hunter
Jose Luis Bustamante y Rivero
Mariano Melgar
Miraflores
Paucarpata
Sachaca
Socabaya
Tiabaya
Yanahuara
2.3.1 UBICACIN GEOGRAFICA DE LA PROVINCIA DE AREQUIPA
Arequipa es una provincia peruana, es una de las ocho que conforman el

Departamento de Arequipa, bajo la administracin del Gobierno regional de
Arequipa.
-
Localizacin
La ciudad se encuentra localizada a una altitud 2328 msnm, la parte ms baja

de la ciudad se encuentra a una altitud de 2041 msnm en el sector denominado
el Huayco en el distrito de Uchumayo y la ms alta se localiza a los 2810
msnm. La parte central de la ciudad es atravesada por el ro Chili de norte a
suroeste que a su paso forma un valle, denominado el valle de Arequipa o valle
de Chili, que es protegido al norte y al este por la faja cordillerana andina y
hacia el sur y oeste por las cadenas bajas de cerros. El valle juega un papel
determinante, el valle de Arequipa abierto a la costa y a la sierra conforma a
11
junto con su condicin de oasis entre el desierto arenoso y la puna serrana una
opcin intermedia y razonable de articulacin de los sistemas de comunicacin
y desarrollo propio, la ubicacin actual misma que permite articular de manera
estratgica la costa y la sierra siendo una ciudad en medio de ambas regiones.
-
Clima
El clima de la ciudad es predominantemente seco en invierno, otoo y

primavera debido a la humedad atmosfrica, es tambin semirido a causa de
la precipitacin efectiva y templado por la condicin trmica.97 Es carente de
los rigores de invierno y los abrumadores estos de la costa, situacin que
asegura la presencia de un sol vital y un cielo difano con 300 das de sol al
ao y una cifra rcord de 4000 horas de exposicin al sol al ao que justifican
el apodo de Ciudad del eterno cielo azul.
-
Temperatura
A lo largo del ao presenta temperaturas que no suben de 25 C y muy rara vez

bajan de los 10 C. La temporada hmeda se extiende de diciembre a marzo y
se traduce por la presencia de nubes en la tarde y escasas precipitaciones. En
invierno (junio, julio), el clima se torna un poco ms fro y la temperatura
desciende hasta una media de 10 C, pero el clima seco ayuda a sentir el fro
con menor intensidad.
-
Extensin territorial
La extensin territorial de la provincia de Arequipa es de 650 km

-
Limites
Norte: con la provincia de Caylloma

Este: con el Departamento de Puno y el Departamento de Moquegua
Sur: con la provincia de Islay
Oeste: con la provincia de Caman.
12
Poblacin: 1 259 800 habitantes, segn el censo 2012
Actividades Econmicas: Las principales actividades econmicas

en la cual se enfoca la Arequipa metropolitana son: Construccin,
Turismo e Industria.
MAPA 2.01
UBICACIN DE LOS DISTRITOS DE LA AREQUIPA METROPOLITANA EN A
LA CUAL SE ENFOCA NUESTRO PROYECTO
Fuente: Wikipedia.com
2.4 ANALISIS DE LA DEMANDA
2.4.1 IDENTIFICACION DE LA DEMANDA
13
La demanda de vino de tuna est ligada mayormente con el sector econmico

de comercio y servicios, en el rea gastronmica y culinaria, el cual guarda una
estrecha relacin con el crecimiento del mismo.
Uno de los objetivos que hemos definido para el estudio de mercado,
sealamos que buscbamos Identificar la demanda y para ello lo haremos
respondiendo a las siguientes preguntas Quines son?, Dnde estn? y
Cmo son?, para lo cual adoptaremos el siguiente camino.
2.4.2 CARACTERSTICAS DE LOS DEMANDANTES
Para responder a las cuestiones dadas e identificar nuestra demanda

tomaremos en cuenta una segmentacin de mercado el cual se basara
en variables como son el sexo, la edad, el ingreso y la ubicacin
geogrfica, esto lo hacemos porque es de gran importancia para el
estudio.
-
Segmentacin por sexo:
Est orientada a la poblacin de ambos sexos de los diferentes distritos

de la provincia de Arequipa metropolitana. Por la siguiente razn:
CUADRO N 2.01
POBLACION TOTAL
METROPOLITANA
DE
LOS
13
14
DISTRITOS
DE
AREQUIPA
Fuente: Elaboracin Propia
Segn el cuadro N 2.01, el distrito que concentra la mayor poblacin

de Arequipa metropolitana es el distrito de Paucarpata con una
poblacin de 120 446 habitantes, seguido por el distrito de Cerro
Colorado con una poblacin de 113 171 habitantes, ahora bien estos
distritos con la mayor poblacin se encuentran en los conos ahora
bien, los distritos como: Miraflores, Selva Alegre, Socabaya, Jos Luis
Bustamante y Rivero y Yanahuara, son distritos que se encuentran
concentradas en la parte media de Arequipa metropolitana, por lo tanto
representan una gran demanda la concentracin de estos distritos.
Segmentacin por ingreso:
En cuanto al ingreso vamos a seleccionar en funcin a la base de

informacin proporcionada por IPSOS los niveles socioeconmicos en
el Per.
Segn
IPSOS nos indica
que slo uno de cada tres peruanos
corresponde al nivel socioeconmico (NSE) A, B y C. y en la poblacin

15
urbana es ms de la mitad, en el mbito rural slo uno de cada 10 a

excepcin de Lima, en las otras cuatro macro-regiones(Norte, Centro,
Sur y Selva) los NSED yErepresentanmsdel70%de la poblacin de
hogares.
Pues comprobemos viendo la imagen proporcionada por la IPSOS.
GRAFICO N2. 01
PIRAMIDE SOCIECONOMICA DEL PAIS
Fuente: ipsos
Segn la pirmide socioeconmica del pas la poblacin en el Per
est concentrada ms en los niveles socioeconmicos E, D y C. los
cuales tienen como ingreso familiar promedio los siguientes.
Adems nos indica que en el Per, los hogares destinan 41% a la
alimentacin y vestido, 10% al transporte, 10% a los servicios bsicos
(luz, agua, telfono fijo y celular) y 9% a la educacin.
Pues bien en nuestro caso es solo para la ciudad de Arequipa el cual
veremos en el siguiente cuadro:
GRAFICO N2.02
DISTRIBUCION DE NSE DE LAS PRINCIPALES CIUDADES
16
Fuente: ipsos
Este cuadro nos explica que en Arequipa la poblacin socioeconmica

que existe, se encuentra en los niveles C, D y E.
As como tambin nos indica que para cada nivel socioeconmico tiene
un ingreso y estos son en nivel socioeconmico A con S/.9500, B
con S/.2300, C con S/. 1300, D con S/. 850 y E con S/. 600.
Por su parte, la segmentacin por ingreso nos indica entonces que este
producto est orientado principalmente para personas que pertenezcan
a los estratos socioeconmicos A, B y C.
Con esta informacin dada podemos hacer un resumen en el siguiente
cuadro.
17
CUADRO N 2.03
ESTRATOS SOCIECONOMICO
ESTRATOS ECONOMICOS
ESTRATOS SOCIOECONOMICOS
INGRESO FAMILIAR
Nivel socioeconmico A
Nivel socioeconmico B
Nivel socioeconmico C
S/.9500.00
S/.2400.00
S/.1300.00
Fuente: elaboracin propia
Segmentacin por edad:
Al considerar nuestro bien como producto alcohlico est orientado a la

poblacin electoral activa de 18 aos a ms, de la Arequipa
metropolitana, detallada en nuestro siguiente cuadro:
CUADRO N 2.04
POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR AL 15 DE JUNIO DEL 2015 POR
DEPARTAMENTOS
18
Fuente: INEI
Como vemos en el cuadro anterior nuestro consumidor meta es la poblacin

comprendida entre los 18 aos a 70 aos.
-
Segmentacin por ubicacin geogrfica:
Finalmente en cuanto a la ubicacin geogrfica tenemos que el

producto est orientado a Arequipa metropolitana con sus respectivos
distritos. Escogimos Arequipa metropolitana por las siguientes razones:
Arequipa se posiciona como uno de los mayores atractivos
tursticos del Per.

Arequipa es un atractivo gastronmico muy fuerte a nivel regional,
nacional e internacional.
La mayor cantidad poblacional de los niveles A, B y C se
encuentran en Arequipa metropolita.

La mayor poblacin consumidora de vino en la regin se encuentra
en Arequipa metropolitana.
Dado la anterior descripcin de las diferentes segmentaciones
hemos procedido hacer un cuadro resumen el cual es presentado a
continuacin:
RESUMEN DE LAS VARIABLES SEGMENTADAS
VARIABLES SEGMENTADAS
19
MERCADO META
Ingreso
Con rango de ingreso de entre

S/.1300.00 y S/.9500.00
Sexo
Ambos
Edad
18 a ms aos
Ubicacin geogrfica
Arequipa
metropolitana,
el
cual
comprende 13 distritos:
Alto Selva Alegre
Arequipa
Cayma
Cerro Colorado
Jacobo Hunter
Jose Luis Bustamante y Rivero
Mariano Melgar
Miraflores
Paucarpata
Sachaca
Socabaya
Tiabaya
Yanahuara
Fuente: Elaboracin propia
Dado que terminamos por identificar la demanda, nos toca ver lo
concerniente al comportamiento histrico de la demanda, para
identificar el comportamiento histrico de la demandad se ha tomado
en cuenta la siguiente informacin.
2.4.3 COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
En el comportamiento histrico de la demanda nos mostrara la evolucin
de la demanda de nuestro producto. Este estimara el volumen de
demanda de vino de tuna para los siguientes.
Pero cabe mencionar un aspecto muy importante, al ser este un nuevo
producto que ingresara al mercado, no existe una demanda histrica
20
dada, a su vez al ser este un bien sustituto del vino tradicional nos
basaremos en la demanda histrica del vino en si (en su conjunto), para
hacer una proyeccin de la demanda de vino de tuna en la ciudad de
Arequipa.
CUADRO N 2.05
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
AOS
COMPORTAMIENTO
HISTORICO DE LA
DEMANDA DE VINO (en
litros)
2003
491662
2004
492614
2005
493500
2006
494240
2007
494872
2008
495416
2009
495882
2010
496284
2011
496636
2012
496924
21
A continuacin vamos a revisar cuales fueron los principales cambios

polticos sociales y culturales en la demanda histrica para ello vamos a
realizar comparticiones de los periodos de la demanda histrica.
Para ello se presenta el grafico de diagrama de dispersin que va a ser

tomado como referencia para este anlisis de comparticiones.
GRAFICO N 2.03
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA DE VINO (en litros)

498000
497000
496000
495000
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA DE VINO (en litros)
494000
litros 493000
492000
491000
490000
489000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
FUENTE: Elaboracin propia
Como se muestra en el grafico cada comparticin est separada por una

lnea
y los espacios
entre ellas forman comparticiones los cuales
hablaremos a continuacin:
Comparticin 1:
22
Este periodo comprende desde el ao 2003 al 2005, por consiguiente en

estos aos el pas se estaba en recuperacin dado que despus de un
gobierno corrupto y nefasto se estaba estableciendo polticas los cuales
se basaban estrictamente en la recuperacin del pas, as fue y esto se
tradujo con un PBI per capital aproximadamente con $1036 y termino el
2005 con un monto no mayor a $2855 es decir el crecimiento se vio de
manera real y esto contrasta con el consumo de vino
Comparticin 2:
Esta comparticin comprende desde el ao 2005 al 2008, este periodo
comprende un mayor crecimiento ya que se vio acompaado con el
boom de la gastronoma peruana, ya que el vino est muy ligado al
comportamiento
Comparticin 3:
Comprende desde el ao 2008 al 2011 tenemos que desde finales del
2008 ya a la par de la reaccin econmica (que ese ao creci 0.9%) el
empleo se increment despus de una fuerte crisis gracias a polticas
dadas por el estado y el banco central de reserva del Per, esto se ve en
el grafico siguiente:
GRAFICO N 2.04
CRECIMIENTO DEL EMPLEO URBANO
23
fuente: INEI
As como tambin en los aos siguientes de la comparticin el Per ha

sido responsable en sus reservas como se muestra en el siguiente
cuadro.
GRAFICO N 2. 05
RESERVAS INERNACIONALES NETAS
FUENTE: INEI
La demanda del producto se increment ya que el pas tuvo un auge

con respecto al crecimiento y un control de la inflacin esto gracias a
polticas dadas por el BCR y la MEF, pues bien en el siguiente cuadro se
muestra la variacin de la inflacin del Per y su respectiva proyeccin.
GRAFICO N2.06
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA INFALCION
24
FUENTE
: INEI
Esta informacin contrasta con la demanda histrica, ya que esta tiene

un crecimiento ptimo casi igual que tuvo el pas, pues bien una vez
analizada esta comparticin pasemos a analizar la comparticin nmero
cuatro.
Comparticin 4:
Esta comparticin comprende desde finales del ao 2011 a este ao
2015, este periodo se ha caracterizado por un aumento en las reservas
de 50.3 millones as como un aumento del empleo mayor a 5.4 como se
mostr en las grficas anteriores
Estos hechos sin duda ha generado empleo en el sector as como
consumo por parte de familias de con ingresos econmicos ms
menores, esto se ve tambin en el consumo histrico de vino para este
periodo
Ahora vamos a abarcar la determinacin de la reaccin de la demanda
de vino ante los cambios que han experimentado el ingreso personal, es
decir nos abocaremos a calcular la elasticidad ingreso de la demanda de
vino de tuna para el periodo 2004 al 2012.
25
CUADRO N 2.07
CONSUMO DE VINOS EN LITROS
AOS
COMPORTAMIENTO
HISTORICO DE LA
DEMANDA DE VINO
(en litros)
2005
491662
2006
492614
2007
493500
2008
494240
2009
494872
2010
495416
2011
495882
2012
496284
2013
496636
2014
496924
Sin embargo el preferible expresarlo esta serie referida al consumo de

vino en trminos monetarios, para proceder con esta conversin
planteamos un precio promedio de vino y este precio esta expresado en
soles y es de S/. 26.50 por una botella de vino as tenemos el siguiente
cuadro
CUADRO N 2.08
CONSUMO DE VINOS EN SOLES
AOS
CONSUMO DE VINO EN SOLES
2005
13029043,00
26
2006
13054271,00
2007
13077750,00
2008
13097360,00
2009
13114108,00
2010
13128524,00
2011
13140873,00
2012
13151526,00
2013
13160854,00
2014
13168486,00
Pues Ahora es preciso establecer tambin el comportamiento histrico

del ingreso.
La metodologa que se ha calculado es la siguiente:
Al trmino del 2010 el PBI per capital real del departamento de Arequipa
ascenda alrededor de 6700 12188 soles, ahora la metodologa que se
va hacer ser tomar un ao base pero este ao base debe cumplir lo
siguiente:
Podemos trabajar con los precios actuales, esto sera que,

valoraremos tanto el consumo como el ingreso a los precios
actuales y esto ser simplemente multiplicando este precio actual
promedio del producto por la cantidad demandada de vinos para
cada uno de los aos considerados. As, las cantidades
demandadas correspondientes a cada uno de los aos del
periodo 2005-2014 estarn expresadas a precios corrientes.
Asimismo, el ingreso puede calcularse tomando como referencia
el PBI per cpita actual de la provincia de Arequipa.
27
Sabemos que el ao base debe cumplir con ciertos requisitos,

siendo
el
ms
importante
el
de
representatividad.
Si
consideramos que en los ltimos aos el modelo econmico se

ha mantenido y que el 2010 se caracteriz por ser un ao de
estabilidad en que la economa se mantuvo en buenas
condiciones (el crecimiento super el 8.8%) entonces podemos
afirmar que cumple efectivamente con este requisito.
Una vez hechas estas aclaraciones nos ponemos a trabajar.
Sabiendo que nuestro mercado total que es el total de la poblacin de 18
aos a mas procedemos a multiplicar por el PBI per capital ya que
como sabemos el PBI per capital mide el ingreso personal de cada
peruano, por tanto elaboramos el siguiente cuadro.
CUADRO N 2.09
INGRESO DE LA POBLACION DE AREQUIPA METROPOLITANA
AOS
INGRESO S/.
2005
977067700
2006
980256900
28
2007
983225000
2008
985704000
2009
987821200
2010
989643600
2011
991204700
2012
992551400
2013
993730600
2014
994695400
Una vez que ya tenemos la informacin del consumo y el ingreso en

soles podemos proceder a estimar el coeficiente de elasticidad-ingreso
de la demanda, para tal hecho hay muchos mtodos los cuales son
aceptados pero en esta ocasin ser el mtodo del promedio as
tenemos el siguiente cuadro:
CUADRO N 2.10
ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA DE VINO DE TUNA
29

elasticidad=
elasticidad=
Ey
N
5.3604
10
elasticidad=0.54
Finalmente tenemos la elasticidad-ingreso de la demanda de vino el cual

es: 0.54
El clculo ha arrojado un coeficiente positivo y menor que uno, lo cual
define nuestro producto como un bien inelstico al ingreso, conforme el
ingreso aumenta, el porcentaje del ingreso que se gasta en vino
disminuye.
Las fluctuaciones del ingreso y del consumo de nuestro producto se
muestran conjuntamente en los siguientes grficos.
Como se muestra en las grficas nmero dos y tres donde se muestra el
consumo de zapatillas y el ingreso podemos decir que las trayectorias
son iguales es decir que tienen una pendiente igual, as mismo podemos
notar que existe un coeficiente de correlacin y asociacin igual para los
dos casos.
GRAFICO N 2.08
CONSUMO DE ZAPATILLAS (EN SOLES)
30

GRAFICO N2.09
INGRESO DE LA POBLACION
(EN SOLES)

2.4.4 PROYECCIONES DE LA DEMANDA
31
Una vez que hemos identificado la demanda por nuestro producto, el cual
hemos determinado su evolucin en el tiempo estamos en condiciones de
establecer proyecciones respecto a su futuro comportamiento. Existen
varios mtodos para proyectar la demanda de un producto as tenemos:
Mtodo por Interpolacin de la tendencia histrica de la demanda.

Mtodo por extrapolacin de la tendencia histrica de la demanda
con base en el consumo per cpita.
Mtodo por regresin y correlacin.
Mtodo abreviado por proyeccin de la demanda por elasticidad.
Nosotros utilizaremos el mtodo por interpolacin de la tendencia histrica

de la demanda. A continuacin se mostrara el comportamiento futuro de la
demanda de vino de tuna el cual se ha estimado a travs del mtodo ya
mencionado, es decir la proyeccin se ha sostenido en la tendencia
histrica de la demanda de zapatillas gamuza para hombre entre los
periodos 2005-2014, en funcin del tiempo tal como se muestra en el
cuadro siguiente:
CUADRO N 2.11
32
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA DE VINO
AO
COMPORTAMIENTO HISTORICO
DE LA DEMANDA DE VINO (en
litros)
2005
491662
2006
492614
19,36%
2007
493500
8,99%
2008
494240
5,00%
2009
494872
3,20%
2010
495416
2,20%
2011
495882
1,57%
2012
496284
1,16%
2013
496636
0,89%
2014
496924
0,64%

tasa promedio=
tasa promedio=
43.01
101
tasa promedio=4.78
33
N1
CUADRO N 2.12
DEMANDA PROYECTADA
AO
DEMANDA PROYECTADA
2015
520669
2016
545549
2017
571618
2018
598933
2019
627553
2020
657540
2021
688960
2022
721882
Como se muestra en el cuadro nmero ocho el consumo va cambiando

de una manera positiva, eso nos da buenos indicios de que el consumo
va a aumentar en Arequipa metropolitana, por lo tanto tambin reflejara
cambios en lo que es la oferta pues para afondar nuestra objetivo
tendremos que analizar la otra parte de nuestro estudio de mercado y es
el estudio de la oferta.
Pues bien una vez analizada la demanda de nuestro producto nos toca
analizar el estudio que se presenta a continuacin.
2.5 ESTUDIO DE LA OFERTA
La oferta de un determinado bien representa la cantidad de ese bien que los
productores estn dispuestos a ofrecer o vender en el mercado de consumo, a
un precio previamente establecido.
Ahora vamos a ver el otro lado del mercado, vale decir, la oferta de vino de
tuna. Naturalmente, la oferta del mercado est constituida por la produccin
que las diferentes empresas del sector deciden colocar a disposicin de los
34
consumidores
a un nivel de precios determinado. Entonces, tenemos que
comenzar por estudiar cules son los jugadores del mercado, es decir qu
empresas operan en el sector y cules son sus principales caractersticas.
2.5.1 IDENTIFICACIN DE LA OFERTA
Como ya sealamos, es preciso identificar en primer lugar con quines
competiremos por el mercado de forma detallada para conocer mejor
nuestro entorno competitivo. As, en la identificacin de la demanda
hemos visto por conveniente tratar los siguientes aspectos:
Localizacin, Caractersticas, Capacidad de planta, Ventas y
participacin de mercado
Ahora bien como vimos por el lado de la demanda, al ser este un
producto nuevo en el mercado nuestros principales competidores son
los productores de vinos tradicionales, los cuales tienen una gran
demanda como hemos visto por el lado de la demanda,
Naturalmente, no nos ha sido posible identificar a
la totalidad de
empresas y marcas que se encuentran en comercializacin de vino en

Arequipa metropolitana, pero consideramos que las empresas y marcas
que hemos incluido en nuestro estudio definen una buena muestra, es
decir, estas empresas nos dan una idea general respecto a qu es lo
que caracteriza a la empresa promedio de la industria.
A. Localizacin:
Hemos identificado 2 empresas importantes productoras en
Arequipa y las cuatro marcas ms comercializadas en Arequipa,
ubicadas, comercializadas y distribuidas en diferentes puntos de
la ciudad a fin de tener un panorama ms amplio del negocio.
Tenemos:
-
Santiago Queirolo
Paz-Soldn
Tabernero
35
la casona del valle
A continuacin presentamos un cuadro que especifica el nombre y la

direccin en la cual se distribuye principalmente.
CUADRO N 2.14
LOCALIZACIN DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS
EMPRESA
-
DIRECCIN
Santiago Queirolo
Av. San Martn 1062 Pueblo

Libre, Lima (es el vino con
mayor consumo en Arequipa
metropolita)
Paz-Soldn
Senz pea 123 Miraflores Arequipa
Tabernero
Av. Prolongacin Andrs Rzuri

s/n Chincha Alta - Ica
hacienda del abuelo
Mz. B Lt. 8 - Urb. Dolores - Jos

Luis Bustamante y Rivero Arequipa
B. Caractersticas:
Entre las caractersticas generales de estas empresas tenemos que:
Existe una marcada tendencia en los ltimos aos a mejorar

sus procesos de produccin, pero manteniendo lo naturalidad
del producto ya que es un producto tradicional, logrando que
sus operaciones y tecnologa utilizadas sean mejores.
36
Ya que tanto como Arequipa como el Per, es un mercado

creciente en vinos, lo que hace necesario disponer medidas
para aumentar la produccin a fin de atender adecuadamente
a esa demanda creciente es por ello que aumentan su
produccin para este sector tratando de cubrir la nueva
demanda crecida o nueva.
Son
marcas
reconocidas
tanto
nacional
como
internacionalmente, con una tradicin y calidad muy grandes

ganadas con el tiempo.
stas son las principales caractersticas que presenta la empresa
promedio o representativa que produce vino. No debemos perderlas
de vista pues prcticamente definen el comportamiento da nuestros
competidores, aspecto que debemos conocer a fin de formular las
estrategias de marketing adecuadas.
Podemos utilizar un cuadro resumen para presentar la descripcin de

estas caractersticas.
CUADRO N 2.15
CARACTERSTICAS DE LOS COMPETIDORES
CARACTERSTICAS
DESCRIPCIN
Nivel de produccin
Tendencia a aumentar
37
Intensidad
del
proceso
de Tendencia a ser ms intensivos
produccin
en capital y tecnologa
Tamao de empresas
Medianas y grandes empresas
Precio
Entre S/.10.00 y S/.50.00
Nmero de trabajadores
250 a mas
C. Participacin de Mercado:
Actualmente la marca ms vendida de vino en Arequipa es Santiago
queirolo gracias a su sabor, calidad y precio presentes en la marca.
La cuestin ahora es definir cmo se han repartido estas ventas entre
las diferentes empresas del sector. Nuestras aproximaciones se
presentan en el siguiente cuadro:
CUADRO N 2.17
PARTICIPACION DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
EMPRESA
PARTICIPACION EN EL
MERCADO
40.61%
Santiago Queirolo
38
Paz-Soldn
31.42%
Tabernero
14.56%
hacienda del abuelo
8.43%
otros
4.48%
Obsrvese que el mercado es abastecido en gran parte por la

empresa Santiago queirolo, esto a su calidad, precio y sabor del vino
de esta marca el cual marca gran diferencia sobre otros vinos,
Muy cerca se encuentra paz soldn por ser tradicional en esta parte
del pas, por otra parte se encuentra la marca tabernero el cual tiene
gran parte del mercado arequipeo, pero en otras partes del pas
tiene un mercado muy grande.
D. Capacidad de Planta:
En el estudio de oferta es importante que establezcamos a cunto
asciende la produccin total de la industria (aspecto que veremos en
seguida en el anlisis del comportamiento histrico de la oferta)
distinguiendo la produccin por cada empresa, al menos de las ms
importantes y representativas. Sin embargo, muchas veces suele ser
todava ms importante conocer a cunto podra ascender la
produccin de las empresas si es que decidieran utilizar todas sus
instalaciones productivas y recursos para tal efecto, es decir, si
decidieran trabajar a plena capacidad. Por qu? Pues, simplemente,
porque ahora que ya tenemos informacin sobre la demanda
proyectada
para
los
prximos
aos
(periodo
2015-2022)
conociendo la capacidad de produccin de las empresas del sector

podremos averiguar si es que la demanda insatisfecha futura (si
39
existiera) puede ser atendida
por estas mismas empresas que
actualmente operan en el sector.

En caso la respuesta a esta cuestin sea afirmativa tenemos un
escenario
futuro
que
se
muestra
poco
favorable
para
la
implementacin del proyecto. Si por el contrario, la respuesta a la

cuestin fuera negativa, las posibilidades de xito aumentaran
considerablemente.
Ahora bien, obtener informacin acerca de la produccin de las
empresas es ms fcil que obtener informacin sobre su capacidad
productiva.
Esto ltimo muchas veces se mantiene en reserva y se hace bien
puesto que puede ser utilizado por la competencia para disear
estrategias tendientes a arrebatarle posicin en el mercado.
Por supuesto, si es que vamos a poner en marcha una empresa
productora de vino es preciso que
definamos tambin nuestra
capacidad de produccin o de planta. Todos estos aspectos sern

tratados en el estudio del Tamao del proyecto, para el cual
intervienen
una
serie
de
consideraciones
que
detallaremos
oportunamente. De momento nos interesa conocer la capacidad de

planta, es decir cunto podran producir las empresas competidoras
si es que trabajaran a plena capacidad aprovechando al mximo sus
recursos.
Pero, qu significa aprovechar al mximo los recursos de la
empresa? La definicin ms conocida y que se ha tomado como
referencia en este estudio de oferta es la siguiente:
La capacidad de planta de una empresa est definida por la

mxima produccin alcanzable por la empresa, lo cual requiere
que se cumplan al menos las siguientes condiciones:
40
Las mquinas y en general todos los bienes de capital de la

empresa deben operar a doble turno.
Debe contratarse al personal de la empresa para realizar
horas extras o bien contratar a trabajadores adicionales para
ambos turnos.
Otras medidas de racionalizacin y organizacin tendientes a
incrementar el volumen producido por la empresa.
Est claro que se requiere de mucha informacin precisa de la
empresa para establecer cul es su capacidad de planta, informacin
que solo se maneja a nivel interno de la organizacin y que por lo
tanto es de difcil acceso. Pero como siempre, es posible estimarla.
Para tal efecto requerimos conocer dos insumos de informacin
importantes:
El volumen de produccin actual de las empresas.
El stock de bienes de capital de la empresa.
Si tomamos como indicador de la produccin de las empresas sus
correspondientes ventas y agregamos
un margen adicional
proporcional al volumen de sus ventas justamente podemos estimar

la capacidad de planta de cada una. Apliquemos este procedimiento.
Tal como sealamos, necesitamos datos sobre las ventas de cada
una de las empresas a fin de estimar su capacidad de produccin
actual. Como hemos sealado en el estudio, el precio promedio de
vino es de 26.5 soles pues bien este precio se tornara constante ya
que ante cambios en los insumos o materia prima el precio subir
igualmente que subi la materia prima o el insumo, pasara lo
contrario si es que disminuye el precio de la materia prima o insumo
por eso trabajamos con precios constantes
Entonces, efectuando la divisin entre las ventas monetarias y este
precio se tiene la siguiente informacin:
41
CUADRO N 2.18
VENTAS ANUALES POR NMERO DE PARES DE LAS
EMPRESAS COMPETIDORAS
CUADRO N 2.16
VENTAS DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
EMPRESA
VENTAS DE LAS EMPRESAS
Santiago Queirolo
199679
Paz-Soldn
154469
Tabernero
71583
hacienda del
abuelo
41443
- otros
24489
Observamos que la produccin de vino que se realiz efectivamente

en el mercado (ventas) asciende a alrededor de 491663 botellas de
vino teniendo la mayor parte del mercado cubierto Santiago queirolo.
2.5.1 COMPORTAMIENTO HISTRICO DE LA OFERTA
Una vez que ya tenemos una idea de cules son las fuentes de los productos
que abastecen el mercado, es decir las empresas competidoras, nos toca
analizar el comportamiento histrico de la oferta. El seguimiento se realizar
para el periodo 2005 - 2014 y las aproximaciones se presentan a continuacin:
CUADRO N 2.20
42
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA OFERTA DE VINO
AO
OFERTA HISTORICA DE VINO

(botellas)
2005
205911
2006
243196
2007
250436
2008
255505
2009
357435
2010
379815
2011
377305
2012
395630
2013
461630
2014
491663
Podemos apreciar que la oferta de vino ha venido creciendo

sostenidamente durante los ltimos diez aos.
La oferta ha ido variando mucho con respecto a la demanda es as que
existe fluctuaciones
de periodo a periodo es decir pasamos de una
oferta para el ao 2005 de 205911 botellas de vino al ao 2010 con una

oferta de 379815 botellas de vino.
GRAFICA N 2.10
OFERTA HISTORICA DE ZAPATILLAS EN PARES
43
Como podemos apreciar en la grfica anterior la oferta se duplico en 5

aos, y en los ltimos aos viene aumentando la oferta y esperamos que
se mantenga as para los prximos aos ya que el mercado arequipeo,
es un mercado joven comparado con otros mercados que consumen
mucho ms vino que este mercado.
Podemos tambin expresar la oferta en nuevos soles, tal y como hemos
hecho con la demanda, a travs de la simple multiplicacin de cada uno
de los volmenes producidos por el precio de S/. 26.50 que hemos
encontrado, que es el monto promedio que pagan (y por lo tanto, al que
se venden) los consumidores por nuestro producto.
As, tenemos que:
CUADRO N 2.21
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA OFERTA EN SOLES
AOS
OFERTA DE VINO EN SOLES
44
2005
5456641,50
2006
6444699,30
2007
6636554,00
2008
6770882,50
2009
9472027,50
2010
10065097,50
2011
9998582,50
2012
10484195,00
2013
12233195,00
2014
13029069,50
2.5.2 PROYECCION DE LA OFERTA

Para proyectar la oferta de vino para el periodo 2015-2022 aplicaremos
el mtodo de interpolacin de la tendencia histrica del consumo el cual
consiste en simplemente determinar la tasa promedio anual a la que ha
venido creciendo los ltimos aos la oferta del producto para aplicar esa
tasa al ltimo dato de la serie a fin de obtener los datos correspondientes
a los aos que se desea proyectar.
CUADRO N 2.22
TASA DE CRECIMIENTO DE LA OFERTA HISTORICA
AO
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE
LA DEMANDA DE VINO (en litros)
2005
205911
2006
243196
18,11%
2007
250436
1,49%
45
2008
255505
0,67%
2009
357435
9,97%
2010
379815
1,25%
2011
377305
-0,11%
2012
395630
0,69%
2013
461630
2,09%
491663
0,72%
2014
tasa promedio=
tasa promedio=
N1
34.89
101
tasa promedio=3.88
CUADRO N 2.23
OFERTA PROYECTADA DE VINO
AO
OFERTA PROYECTADA
2015
510722
46
2016
530520
2017
551085
2018
572448
2019
594638
2020
617689
2021
641634
2022
666506
Con estos resultados podemos saber que la oferta de vino en Arequipa

metropolitana va a seguir en aumento constante para los siguientes 8
aos (2015 - 2022)
Una vez que tenemos informacin sobre la oferta y la demanda
proyectada podemos determinar si existe alguna demanda insatisfecha
que no est siendo atendida (cuando la demanda proyectada es mayor a
la oferta proyectada) o si es que existe, por el contrario, una sobreoferta
(cuando la oferta proyectada es mayor que la demanda proyectada). En
cualquiera de los dos casos no podemos tomar una decisin definitiva
respecto a si vamos a la continuidad del proyecto aunque es evidente
que el primero de los escenarios descritos es ms atractivo porque
claramente representa una oportunidad de negocio (la demanda
insatisfecha). Todo este anlisis se trata en el siguiente punto bajo el
nombre de aporte del proyecto para el mercado.
2.6 APORTE DEL PROYECTO PARA EL MERCADO
Con los datos correspondientes a la demanda y la oferta proyectada

construimos el siguiente cuadro, presentndose adems la diferencia entre
ambas proyecciones.
47
CUADRO N 2.25
DEMANDA INSATISFECHA DE VINOS
DEMANDA
PROYECTADA
OFERTA
PROYECTADA
DEMANDA
INSATISFECHA
2015
520669
510722
9947
2016
545549
530520
15029
2017
571618
551085
20533
2018
598933
572448
26485
2019
627553
594638
32914
2020
657540
617689
39851
2021
688960
641634
47327
2022
721882
666506
55376
AO
GRAFICO N 2.11
48
GRAFICO N 2.12
Observamos que la demanda proyectada es siempre mayor que la oferta

proyectada para el periodo considerado (2015 - 2022). Esto explica que el
49
diferencial entre demanda y oferta proyectadas sea siempre positivo, lo cual

define la existencia de una demanda insatisfecha que puede representar una
importante oportunidad muy atractiva para nuestro proyecto.
Ahora, es conveniente tambin que presentemos la evolucin de esta demanda
insatisfecha para el periodo considerado para el anlisis (2014-2023) a fin de
tener una mejor idea de la situacin a la que esperamos enfrentarnos en el
futuro.
GRFICO N 2.13

La trayectoria que describe la demanda insatisfecha es ascendente, quiere
decir que se espera que las empresas no respondan satisfactoriamente frente a
la esta mayor demanda estimada.
Otra ventaja es sobre el mismo producto, al ser este un vino diferenciado de los
dems tendr mayor acogida entre los demandantes, y as ganarle mercado al
vino tradicional.
2.7 ANALISIS DE PRECIOS
50
Existen como sabemos dos mtodos generales para fijar los precios que
cobraremos por nuestros productos. stos son:
Mtodo de la fijacin de precios mtodo de Mark up
Mtodo de la fijacin de precios con base en la competencia
Por limitaciones de informacin no podemos emplear el primero de estos
mtodos. Como su nombre bien lo dice, se requiere conocer a cunto
ascienden los costos necesarios para elaborar una unidad de producto, pero
estos detalles de los requerimientos de materia prima, capital y mano de
obra recin se presentarn recin en el estudio de ingeniera. Por lo tanto
descartamos esta opcin de momento.
Tenemos la otra alternativa que consiste en fijar los precios de nuestros
productos acorde al precio que fijan los competidores. Esta informacin si
est disponible y es relativamente fcil de conseguir.
Ahora bien al ser el nuestro, un vino con una materia prima diferente pero
similar en costos, aunque podra decirse que con menor costo en cuanto a
materia prima, podremos basarnos en este mtodo para fijar nuestro precio
por unidad.
CUADRO N 2.31
PRECIOS DE LA COMPETENCIA (vino tradicional)
51
EMPRESA
-
Santiago Queirolo
Paz-Soldn
Tabernero
hacienda del
abuelo
otros
PRECIO EN SOLES (botella 750 ml.)

21
25
25
19
15
De lo anterior observamos que el rango de precios que las empresas

competidoras cobran por una botella de vino tradicional (uva) oscila, en
trminos generales, entre los 15 y 25 nuevos soles. Por lo tanto, si tal y como
nosotros hemos definido anteriormente, pretendemos construir una ventaja
competitiva basada en un precio bajo, ste se tiene que ubicar en la parte
inferior del rango establecido.
Ahora en las encuestas realizadas en este estudio nos dio resultados que los
consumidores estaran dispuestos a pagar mayormente (43%) de entre 21 30
soles y una buena cantidad de consumidores (39%) de entre 11 20 nuevos
soles.
En funcin a esta informacin obtenida concluimos que a fin de obtener la
mayor participacin del mercado posible es conveniente fijar un precio de S/.
20.00 nuevos soles para nuestro producto ya que es este un precio cmodo
para nuestros consumidores y un precio promedio en funcin al tiempo.
2.8 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN
Esta parte final del estudio de mercado consta de dos partes claramente
diferenciadas:
52
En primer lugar describiremos de forma general cmo es que se lleva a

cabo la comercializacin en la industria del calzado, es decir, cmo es
que las empresas del sector que hemos considerado en el anlisis
logran colocar sus productos en el mercado. Se trata por lo tanto de una
suerte de diagnstico del sistema general de comercializacin utilizado
por las empresas productoras de zapatillas para hombre.
En la segunda parte desarrollamos nuestra propia estrategia de

comercializacin buscando que nuestro producto llegue en ptimas
condiciones en lo que respecta al precio, calidad y tiempo al consumidor
final. Para tal efecto tomaremos como referencia el diagnstico de la
comercializacin general de la industria.
Con estas consideraciones podemos empezar con nuestra tarea:
2.8.1 Diagnstico del sistema general de comercializacin
Las empresas del sector en la ciudad de Cusco no son lo suficientemente

grandes como para expender la mayor parte de sus productos
directamente al consumidor. Los costos que un sistema de distribucin
directa involucra (en que la empresa asume todos los costos necesarios
desde que el producto sale de la industria hasta ponerlos en manos del
consumidor),
de
ser
asumidos
por
la
empresas
productora,
probablemente reducira el margen de utilidad. Sin embargo, ello no

significa que dejen todo en manos de un tercero. En consecuencia,
podemos sealar que entre las estrategias a las que ms recurren las
empresas productoras de zapatilla gamuza para hombre a fin de
comercializar sus productos tenemos:
53
Atreves de intermediario: las zapatillas gamuzas sern vendidas

directamente al mayorista quien se encargara de llevar a las cuatro
provincias de cusco.
Empresa
(zapatillas
gamuzas)
Intermediario
(mayorista)
Consumidor
final
Esquema de distribucin indirecta:, El ms utilizado por una serie

de razones entre las que tenemos:
- Altos costos que implica la construccin de un sistema de distribucin
propio para comercializar los productos.
- Desconocimiento de la forma, mtodo y tcnica en que se deben
comercializar los productos, incluyendo lo concerniente al marketing,
promocin y publicidad del producto.
- Existencia de otras alternativas ms rentables (en el sentido de que
no afectan tanto su rentabilidad en comparacin a la opcin de realizar
la comercializacin ellos mismos) para lograr la comercializacin de
sus productos.
Precisamente, entre estas otras alternativas tenemos a las tiendas y
cadenas minoristas y de ventas al detalle que se han especializado
solamente en la venta de zapatillas (Bata es el ejemplo clsico aunque
ltimamente han aparecido otras empresas similares) y que han
establecido una extensa red de contacto con las empresas
productoras de zapatillas (de hecho, podemos decir que detrs de
cada una de estas cadenas y tiendas existe un buen nmero de
pequeos
productores
dezapatillas)
las
que
las
regularmente de los zapatillas que van a vender luego.
54
abastecen
Claro est, las grandes cadenas les envan a las empresas

productoras los detalles y especificaciones tcnicas de los modelos
que desean que sean fabricados. Entonces, las empresas productoras,
cuando trabajan bajo este esquema de distribucin indirecta, deben
producir los zapatos acorde a las exigencias de los intermediarios (en
este caso las empresas especializadas en la venta de calzado) lo cual
parece no disgustarles pues es la forma en que trabajan la gran
mayora de empresas del sector.
Un ltimo punto que consideramos importante sealar es el referido a
la forma efectiva en que estas tiendas especializadas comercializan
sus productos, especialmente en lo que respecta a las estrategias de
marketing (promocin y publicidad). El medio de comunicacin al que
se recurre por regla general para la propaganda es la radio, por su
alcance y bajo costo en relacin a otros medios de comunicacin
(como la TV por ejemplo). En las tandas comerciales y spots que se
preparan para ser transmitidas a travs de la radio (que se pueden
contar entre los ms breves, siempre en trminos comparativos, de la
radio) se hace hincapi principalmente en la variedad y la calidad de
los
zapatos,
mencionndose
muy
poco
simplemente
no
mencionndose los precios de los productos.

Otro de los medios de promocin que se estila utilizar son los folletos y
afiches. Los primeros aparecen como un medio utilizado en pequea
escala para difundir principalmente precios, ubicacin del local y otros
beneficios (como puede ser venta al crdito o modelos nicos de
temporada). Estos folletos (que pueden verse incluso como una
especie de mini revista) estn elaborados en material de calidad (papel
cuch en el caso de Bata, por ejemplo), con ilustraciones de los
zapatos y a todo color. Se entregan en la puerta misma del
establecimiento de venta o bien en otro punto de gran concurrencia en
la ciudad (el Cercado, por ejemplo). Por su parte, los afiches se
colocan en las afueras del local de venta o en las proximidades y por
55
lo general presentan en primer plano un modelo de zapatos (el ltimo

modelo o modelo de moda). Estas son pues las principales formas y
mecanismos utilizados para la comercializacin de los zapatos que
utilizan las empresas del sector.
2.9 Estrategia de Marketing
Como sabemos, una estrategia de marketing se trabaja para cuatro

variables operativas principalmente: producto, precio, plaza y promocin
las cuales se combinan y permiten generar lo que en la jerga de la
mercadotecnia se conoce como marketing mix.
Y como no poda ser de otra manera, debemos formular una estrategia
tentativa de comercializacin y marketing para nuestro producto en
funcin a la informacin proporcionada por el diagnstico general del
sistema de comercializacin empleado por la empresa representativa de
la industria y sobre todo por la que se recopil por medio de la encuesta.
Como se recordar, a fin de identificar la demanda se procedi a utilizar
una serie de tcnicas tales como la realizacin de encuestas superficiales
y la opinin de expertos.
2.9.1 Estrategia de Producto
Ante esta estrategia podemos realizar encuestas primarias en los distintos

lugares de las provincias esto nos va a llevar a tener informacin primaria,
es decir nos va detallar mejor la informacin y responder a preguntas por
ejemplo
Por
qu
compraron
los
zapatillas
gamuza
en
ese
establecimiento?, tambin podemos saber cul es la marca la calidad u

otras informacin esenciales correspondientes al producto.De esta forma,
se entiende que lo que el mercado privilegia es la calidad u otra
caracterstica del producto. Por lo tanto, a fin de desarrollar un producto
acorde a las exigencias del pblico se tiene que dar una gran importancia
56
a las caractersticas del producto. Las medidas que se tomarn en ese

sentido sern las siguientes:
Ser muy rigurosos a la hora de seleccionar a nuestros proveedores.

Dado que la caracterstica del producto final depende en gran medida
de la caracterstica de los insumos y materias primas que se utilicen
en el proceso productivo, se tiene que evaluar y seleccionar
cuidadosamente a los que se convertirn en nuestros proveedores.
La materia prima clave y fundamental para nuestro proyecto es el

cuero gamuza de vaca por lo que debe garantizarse que ste contar
con la resistencia, comodidad, elegancia y seguridad a la vez que son
atributos deseados por los consumidores.
La prioridad de la caracterstica de nuestro producto, implica tener

caractersticas en los insumos y materias primas que tengan mayores
o menores costos.
Nuestra empresa tratar de estar a la vanguardia de la moda por lo

que debe ser capaz de ofrecer al mercado los ltimos modelos y
diseos que salgan a la luz en el marco de las tres lneas maestras
que hemos desarrollado para el producto:
Resistencia
Comodidad (Confortabilidad)
Elegancia
Seguridad
2.9.2 Estrategia de precio
Para formular nuestra estrategia de precio nos remitiramos a la

elaboracin de encuestas y al trabajo de campo en las diferentes zonas
de las provincias analizadas de Cusco, estas estaran abocadas a la
pregunta por ejemplo Cunto paga por un par de zapatillas? O Cunto
estara dispuesto a pagar por un par de zapatillas? Una vez tenida la
57
informacin nos centraramos a establecer un precio promedio pero este

precio promedio estara expresado como informacin primaria pues una
vez dada las pautas podemos formular nuestra estrategia de precios, la
cual incluir una serie de medidas tales como:
El rango de precios que cobran las empresas de la competencia que

hemos considerado para el anlisis (de 50 a 100 nuevos soles) define
a su vez el intervalo de precios en el cual puede ubicarse el precio de
nuestro producto. Por lo tanto, debemos hacer esfuerzos para que el
precio de nuestro producto se ubique dentro de esos lmites, sin
perjuicio de la estrategia de producto (que hemos visto que estar
centrada en la calidad) que pensamos desarrollar.
Tomando en cuenta lo anterior y el precio que en promedio pagan los

consumidores del producto se podra concluir que en realidad el
precio debe ubicarse en un tramo especfico.
Si aplicamos el mtodo de fijacin de precios basado en la

competencia y en la situacin de la demanda llegamos a la conclusin
en la seccin anterior que el precio debera ser de S/. 65.00. segn
este mtodo que es el precio promedio pagado en el mercado real (es
decir, el que pagan en promedio los que compran regularmente
zapatillas gamuza para hombre) pero preferimos que el precio sea de
S/.50.00 porque es el precio que estn dispuestos a pagar en el
mercado potencial (es decir, el precio que estn dispuestos a pagar
los consumidores que no compran pero que podran estar interesados
en comprar el producto) ya que si queremos de verdad cumplir con
las metas de ventas establecidas al momento de ver la cuestin del
aporte del proyecto al mercado nuestro nicho debe estar ms en el
mercado potencial que en el mercado real, es decir, debemos aspirar
ms que nada a capturar a los consumidores de este mercado dado
que configuran una extraordinaria oportunidad de negocio. Esto no
quita que tambin podamoscumplir con nuestras metas de demanda a
costa de otras empresas del sector, arrebatndoles parte del mercado
que a la fecha tienen.
58
Por lo tanto nuestra estrategia ideal seala que no deberamos cobrar

un precio mayor a los S/. 65.00 ya que a ese nivel estaremos en
condiciones de capturar a una parte importante del mercado
potencial, el precio no lo es todo y el incremento de nuestra
participacin de mercado depender de otros factores como el acceso
a condiciones de financiamiento favorables, al grado de uso de
tecnologa
en nuestro proceso productivo y la disponibilidad de
materias primas como vimos al momento de justificar la proyeccin de

la demanda del proyecto en la parte correspondiente a la
determinacin del aporte de la demanda al mercado.
2.9.3 Estrategia de Plaza
Para desarrollar esta estrategia es preciso elaborar encuestas que

proporcionen datos primarios estas encuestas deben ser preguntando
En qu lugar compra con frecuencia zapatillas?, Esta encuesta debe
tornar un giro observando los lugares ms frecuentes de compra
Esto de por s va ser bastante ilustrativo y nos va decir prcticamente lo
que debemos hacer a fin de comercializar nuestro producto. A menos que
decidamos trabajar con un distribuidor o intermediario (alternativa no
contemplada en este proyecto a pesar de que la norma en la industria es
encargar la distribucin y comercializacin del producto a un tercero ya
sea por los altos costos que ello involucra como por el desconocimiento
sobre la forma de hacerlo) la mejor forma de comercializar el producto, es
decir, de hacer que los zapatillas lleguen al consumidor final es mediante
la apertura de un establecimiento dedicado exclusivamente a la venta de
nuestros productos el cual preferentemente (casi podra decirse
necesariamente) debe ubicarse en las plazas histricas de cada provincia.
Asumiendo por lo tanto una estrategia de distribucin directa si bien es
cierto no abordaremos en el presente proyecto las cuestiones
relacionadas al establecimiento del local de venta requerido pues
consideramos que ello es materia de otro tipo de estudio (dedicado
59
exclusivamente a la cuestin de la comercializacin y el marketing, que es

todo un mundo). As, en el estudio parcial de localizacin no tocamos la
problemtica referente a dnde estar ubicado el centro (o punto) de
venta, sino nicamente la cuestin relacionada a dnde ubicar la planta
de produccin. De hecho, los enfoques utilizados para decidir la ubicacin
de estos dos establecimientos son diametralmente diferentes. Para el
caso del punto de venta por lo general se prioriza el criterio del centro de
consumo, es decir, se ubica en aquellas zonas geogrficas donde se
concentra la demanda. Por su parte, en el caso de la planta de produccin
tenemos que se privilegia el criterio del centro de materia prima y mano
de obra es decir, generalmente se ubica la planta de produccin cerca de
las fuentes de materia prima y mano de obra pues ello incidir costos
menores y por lo tanto en los precios y la rentabilidad de la empresa.
Pero ms all de estas consideraciones tenemos que tener en cuenta que
el solo hecho de haber elegido un esquema de distribucin directa implica
la necesidad de incorporar un personal de ventas que se encargue de la
comercializacin del producto. Por lo tanto, si una conclusin importante
nos deja esta estrategiade plaza (o de distribucin) es que tendremos que
incurrir en costos de ventas.
2.9.4 Estrategia de Promocin
Finalmente, hemos llegado al ltimo componente de nuestra estrategia de

marketing mix. La promocin tiene por objetivo fundamental comunicar la
existencia del producto al consumidor final para lo cual se dispone de una
serie
de
instrumentos
empezando
por
los
propios
medios
de
comunicacin. Esto es de por s bastante revelador. Prcticamente nos

dice qu hacer para promocionar de forma efectivanuestro producto. Esta
estrategia debe estar acompaada de igual modo de una elaboracin de
encuestas ya que para determinar una estrategia debe ser tomada de
datos reales pues bien esta encuesta debe estar orientada a la pregunta
por ejemplo Cul es el medio de comunicacin el cual se enter de la
60
marca o producto?; Tomando en cuenta este dato as como el diagnstico

de la situacin general de comercializacin de la industria que se present
al inicio planteamos las siguientes medidas que se deben tomar sern las
siguientes:
La promocin se realizar a travs un medio de comulacin. Este

medio de comunicacin ser el que difunda nuestro producto en forma
ms eficaz y el que este ms cercano a la gente. Esta se concentrara
brindar informacin principalmente sobre los precios y por supuesto
sin dejar de lado informacin sobre la calidad u otras caractersticas
que ofrecemos del producto.
De lo anterior se desprende que la promocin tendr que ser extensa.

Apostamos por una intensiva y agresiva presencia en los medios
resaltando los atributos de nuestros productos, lo cual naturalmente
supondr una inversin fuerte.
Una forma de promocin que consideraremos para efectuar la

promocin de nuestro producto corresponde a la elaboracin de
folletos que contengan de forma resumida informacin sobre precios,
variedad y modelos de nuestras zapatillas.
61
CAPITULO III:
62
ESTUDIO PARCIAL DE TAMAO CAPACIDAD DE

PRODUCCIN
OBJETIVO:
En esta parte del trabajo presentamos y evaluamos las diferentes alternativas de
capacidad de planta que permitan satisfacer la demanda de vino de tuna en la
provincia de Arequipa (Arequipa metropolitana)
3.1. ASPECTOS GENERALES.

La determinacin de las alternativas de tamao se ha realizado tomando en
consideracin
factores tcnicos, como la optimizacin de los recursos por
unidad de produccin, conocimiento de la capacidad de produccin de las

principales maquinarias es este caso maquinaria para la elaboracin del vino
de tuna, los recursos financieros con que contamos actualmente, etc. El
mercado es otro factor condicionante para el dimensionamiento del tamao, la
demanda es tambin uno de los factores ms importantes que condicionan el
tamao del proyecto.
Para determinar el tamao ptimo que nos ayude a determinar resultados
econmicos positivos y probables para el proyecto, se analizaran algunas
relaciones de tamao.
63
3.2. RELACION TAMAO MERCADO.

El factor mercado constituye un factor importante en el tamao ptimo aplicando un
proceso tecnolgico .los dos tamaos de la planta de produccin, Se adecuan de
acuerdo a la demanda total proyectada
En el cuadro se presenta la relacin Tamao - Mercado para las dos

alternativas de tamao propuestas.
CUADRO N 3.1
RELACIN TAMAO MERCADO
AOS
DEMANDA DE VINO
DE TUNA EN LA
PROVINCIAS DE
AREQUIPA
2015
520669
2016
545549
2017
571618
2018
598933
2019
627553
2020
657540
2021
688960
2022
721882
TAMAO I
64
TAMAO Il
3.3. RELACION TAMAO-LOCALIZACION
La Localizacin del Proyecto comprende bsicamente en la seleccin de la

mejor ubicacin de la nueva unidad productiva, como tambin los diferentes
puntos locacionales, la misma que est relacionada a la mxima ganancia o
beneficio neto que genera.
Para este proyecto, lo cual se
considera dos alternativas de tamao, es
conveniente establecer la localizacin en un solo centro de operacin o

produccin, es decir se puede instalar la planta en el centro de consumo o en el
centro de la materia prima, es mucho menos complicado.
3.4. RELACION TAMAO TECNOLOGIA
El proyecto utilizar el proceso de tecnologa intermedia, en la que interviene

un determinado nmero de maquinarias y equipos. Los dos tamaos se
adecan a esta tecnologa, cuya diferencia se encuentra en el proceso
produccin que se ver en el estudio de ingeniera.
3.5. CAPACIDADES DE PRODUCCION.
3.5.1. CAPACIDAD NORMAL
Es la cantidad de productos por unidad de tiempo que puede obtenerse con los
factores de produccin elegidos operando en las condiciones locales que se
esperan y que se producen con mayor frecuencia durante la vida til del
proyecto y conducentes al menor costo del proyecto
CUADRO N 3.2
CAPACIDAD NORMAL
TAMAOS
CAPACIDAD DIARIA
CAPACIDAD ANUAL
TAMAO 1
1700 litros de vino
489600 litros de vino
TAMAO 2
1750litros de vino
504000litros de vino de
tuna
65
3.5.2. CAPACIDAD DE DISEO

Se basa en las condiciones tcnicas ideales y promedios que conducen al menor
costo unitario posible
CUADRO N 3.3
CAPACIDAD DE DISEO
TAMAOS
CAPACIDAD DIARIA
CAPACIDAD ANUAL
TAMAO 1
1710 litros de vino de
tuna
TAMAO2
tuna
1740 litros de vino
501120 litros de vino
3.5.3. CAPACIDAD MAXIMA

Es el volumen de produccin que es posible alcanzar en condiciones singulares
de produccin variando temporalmente la calidad de los insumos a expensas de
mayor desgaste da maquinarias o instalaciones
CUADRO N 3.4
CAPACIDAD MAXIMA
TAMAOS
TAMAO 1
CAPACIDAD DIARIA
CAPACIDAD ANUAL
1755litros de vino de
tuna
TAMAO 2
tuna

tuna

tuna
3.5.4. CAPACIDAD NO UTILIZADA.
66
Est definido como la diferencia entre la capacidad normal de produccin menos

el volumen de produccin realizada
3.6. DETERMINACION DEL TAMAO PTIMO

Como sabemos, existen cuatro mtodos para determinar el tamao ptimo del
proyecto:
Mtodo de la minimizacin del costo unitario promedio
Mtodo de la maximizacin de la relacin venta y costo promedio
Mtodo de la maximizacin de las utilidades promedio
Mtodo de la maximizacin de la rentabilidad promedio.
Nosotros utilizaremos el Mtodo de la maximizacin de las utilidades promedio para
determinar el tamao ptimo de nuestro proyecto. As, requerimos de la siguiente
informacin:
Ventas proyectadas
Costos
Utilidades
Alternativas de capacidad de produccin
Topes de produccin
Cmo calculamos esta informacin:
Para
el
caso
de
las
ventas tenemos
que
multiplicar
la
demanda
correspondiente al proyecto (la porcin de la demanda insatisfecha que

abastecer el proyecto) por el precio que hemos definido para nuestro producto
de S/. 20.00 de 750 ml
Los costos dependen de las condiciones de cada alternativa de capacidad de
produccin. Por ejemplo, es de esperar que aquellas alternativas de capacidad
67
de planta que tengan un lmite de produccin (tope) que es menor al de las

otras presente a su vez costos ms bajos que los otros. Esto, por supuesto no
garantiza que estas alternativas de tamao con los lmites de produccin ms
bajos resulten ser a su vez las alternativas ms rentables. En general, tambin
presentan los menores ingresos por ventas (dado los lmites de capacidad).
Una vez que se ha identificado ingresos por ventas y los costos totales para
cada nivel de demanda del proyecto pueden calcularse las utilidades
(ganancias) por simple diferencia entre ambas.
Hemos definido dos alternativas de tamao, las que denominaremos

alternativa I y II respectivamente.
produccin (lmites) establecidos para cada alternativa son:
CUADRO N 3.5
ALTERNATIVAS DE TAMAO
ALTERNARIVA 1
Produccin mensual 42120 litros
Produccin semanal 505440 litros
ALTERNARIVA 2
Produccin mensual 43200 litros
Produccin anual 518400 litros
Las alternativas que se plantea en el presente proyecto son las

siguientes, pero, es necesario advertir que las alternativas posibles
lograran esa
capacidad de produccin si se utiliza el 100% de la instalacin.
Esto significa que incluso si la demanda del proyecto estimada para un ao
determinado fuera mayor, con un tamao de planta dado la empresa solo podra
producir hasta el nivel de produccin sealado por su tope o lmite. Esto significa que
solo uno de los tamaos que se estn presentando como alternativa de capacidad de
produccin ser capaz de cumplir con producir de acuerdo a los requerimientos de la
demanda del proyecto para todos los aos del periodo proyectado (2015-2022). Nos
referimos a la alternativa I, cuya capacidad de produccin de 505440 litros de vino de
tuna, que es inferior la cantidad demandada esperada del proyecto.
68
Para obtener los costos obtendremos ms adelante
cuando se realice el cuadro
financiero.
Nuestra funcin de costo para las alternativas 1 y 2 son las siguientes:
ALTERNATIVA 1:
CT = CF + CV (Q)
ALTERNATIVA 2:
CT = CF + CV (Q)
As mismo las ventas fue obra del presupuesto que lo veremos posteriormente pero
podemos adelantar nuestras proyecciones para fundamentar las ventas y as aplicar
nuestro mtodo elegido.
Metodo de minimizacion de costos unitarios en el tiempo

Este criterio nos conduce a elegir aquel tamao cuyo costo unitario medio
sea menor entre las dos alternativas de nuestro proyecto
Nota :
Las alternativas de tamao de mercado se presentaran ms adelante con los datos

establecidos en los captulos posteriores y para la determinacin del tamao ptimo
RELACIN TAMAO MERCADO
AOS
DEMANDA DE VINO
TAMAO I
69
TAMAO Il
DE TUNA EN LA
PROVINCIAS DE
AREQUIPA
2015
520669
2016
545549
2017
571618
2018
598933
2019
627553
2020
657540
2021
688960
2022
721882
70
CAPITULO IV:
ESTUDIO DE LOCALIZACION
OBJETIVO
71
Presentar las diferentes alternativas de ubicacin del proyecto, a nivel de macro

localizacin y micro localizacin, para determinar si nuestro proyecto se ubica en un
rea geogrfica o en otro lugar especfico.
La localizacin ser una de las variables que determinan fundamentalmente el tamao
y proceso de proyecto de inversin. Por tanto la ubicacin ms adecuada ser la que
posibilite maximizar el logro de los objetivos definidos para el proyecto, y as lograr una
alta rentabilidad.
4.1. FACTORES DE LOCALIZACIN DEL PROYECTO
Factores directos: estn referidos a la existencia de factores de produccin en

una determinada localidad (mano de obra, terrenos, electricidad, tierra etc.) y a
la concentracin del mercado en la localizacin (volumen de ventas).
Factores indirectos: estn referidos marco natural (clima topografa, orografa,

etc.), marco legal (imposiciones, subsidios, etc.) Y marco social (conflictos
sociales)
Los criterios o factores ms importantes que se ha tomado para determinar
Cercana a materias primas

Mano de obra calificada
Dispositivos legales
Infraestructura (Terrenos, Energa elctrica, Agua,).
Otros servicios (posibilidad de exportacin)
Almacenamiento
4.1.1. ANLISIS DE FACTORES DE LOCALIZACION

En este punto se realizara un anlisis de los factores y en base a este se les
evala el proyecto.
CRITERIOS PARA DETERMINAR LA LOCALIZACIN

72
Los criterios pueden ser privados o sociales:

Los criterios privados: Es minimizar los costos en el momento actual de lo que
internaliza nuestra empresa mas no nos interesa los efectos en el resto de la
comunidad.
Se mide los efectos de la localizacin solo de su unidad productiva

La medicin de efectos se hace por factores econmicos a precios
de mercado.
Determinar la ubicacin del proyecto en base a condiciones
estables.
Nuestro proyecto se determinara de acuerdo a los criterios establecidos ms

adelante.
Los criterios sociales: implica internalizar a nivel de toda la actividad econmica
para ponderar los efectos y proyectos del proyecto. Luego pasamos a determinar
las siguientes alternativas a determinar para nuestro proyecto.
La ponderacin se hace en base a factores econmicos pero
teniendo en cuenta a precios sociales.

La ubicacin de nuestro proyecto atiende a las condiciones
dinmicas (planes de desarrollo), en las condiciones que el proyecto
se va desarrollar beneficiara a la poblacin en su conjunto.
seguidamente pasamos a estudiar las alternativas uno y dos que
nos va a dar mayor visin de la seleccin de estas alternativas.
Lugar para la produccin de la tuna
L1: Asociacin Jos Luis Bustamante y Ribero Sector 8 Cerro Colorado.

Se encuentra situada al norte de Arequipa, este se encuentra cerca de materia
prima y a la vez este lugar est destinado especialmente para pequeos y
medianos empresarios es por ende el lugar ms apropiado para el proyecto.
Presenta los siguientes criterios:
a. Cercana a materias primas.- Este factor est referido a localizar la planta

cerca de los proveedores de la materia prima para disminuir los costos de
transporte y contar con la suficiente disponibilidad de la misma.
73
Respecto a este factor la tenemos disponible Asociacin Jos Luis

Bustamante y Ribero Sector 8 Cerro Colorado, puesto que es all donde se
encuentra una cercana y mayor disponibilidad de materia prima.
b. Mano de obra calificada.-Para el proyecto se requiere mano de obra
Semi-calificada, calificada y no calificada, difiriendo estas sustancialmente
en cuanto al nivel de capacitacin se refiere. Como alternativa de ubicacin
tenemos, Asociacin Jos Luis Bustamante y Ribero Sector 8 Mz B-6 LOTE
5 Cerro Colorado
c. Infraestructura (Terrenos, Energa elctrica, Agua, otros servicios).
Aqu tomamos en cuenta cul de las localizaciones cuenta con mayores
facilidades en cuanto a la prestacin de servicios como: suelo, Agua,
Energa Elctrica, Ambiente,), ya que estas sern necesarias para el buen
funcionamiento y operacin de la planta, que facilitaran el proceso de
produccin en todas sus etapas.
d. OTROS SERVICIOS: Dentro de este factor se incluyen: los combustibles
telfono y algunos servicios empresariales (servicios).esta alternativa
cuenta con mejor disposicin.
e. Existencia en la zona, repuestos y mantenimiento industrial ; en esta zona
no se le ve ningn problema en el cual se extinga los repuestos , ya que la
plena seguridad se ver protegido todo el mbito territorial
L2: Distrito de quequea zona
Est situada en la ciudad de Arequipa, distrito de a pocos minutos del

centro de la ciudad, por ende tomamos como alternativa esta
localizacin, ya que cuenta con los requerimiento necesarios para la
implementacin de nuestra planta, y adems por ser un lugar con un
buen clima es un espacio territorial en el cual se agrupan una serie de
actividades industriales, que pueden o no estar relacionadas entre s.
Lo ms importante de los terrenos es que tienen la particularidad de
contar con una serie de productos agrarios, como pueden ser:
abastecimiento del agua con diversos tipos de tratamiento, en funcin
del uso que se le quiera dar.
74
En relacin a los criterios locacionales considerados podemos hacer una

pequea evaluacin preliminar:
a. Cercana a materias primas.- se puede decir que es la alternativa con la
localizacin cercana a nuestros proveedores de materias primas, ya que
estas tambin se encuentran en el centro de la ciudad.
b.
Mano de obra calificada.- En esta localizacin la oferta de mano de obra

es parcialmente disponible.
El nmero de personas que se necesitara para trabajar en de elaboracin
del vino de tuna es de cinco trabajadores, los que tendrn las siguientes
funciones.
5 trabajadores para el rea de cultivo de la tuna

5 trabajadores para recepcionar la tuna
03 Trabajadores para la produccin del vino
01 Jefe de control de calidad para que supervise el
proceso de produccin de acuerdo a alas BPM y las
normas de calidad.
01 trabajador en el rea de administracin.
c. Infraestructura (Terrenos, Energa elctrica, Agua).- al igual que la otra
alternativa por ser esta una zona de cultivo ya que est saneada, cuenta
con
los servicios comunes, como son agua, energa elctrica, terreno
favorable, buen clima, etc.

d. Otros servicios.- Dentro de este factor se incluyen: los combustibles
telfono y algunos servicios empresariales (servicios). Tambin como
alternativa se ha considerado para nuestro proyecto.
e. Existencia en la zona, repuestos y mantenimiento industrial. ,
Finalmente determinamos que la mejor alternativa para llevar nuestro proyecto sera la
alternativa que segn las consideraciones anteriores nos muestran, que es mejor que
la segunda, por lo tanto vamos a pasar a determinar que nos permitan mostrar mejor
esta alternativa.
4.2. ALTERNATIVAS DE LOCALIZACIN
Se consideran las siguientes alternativas de localizacin:
75
ALTERNATIVAS
Alternativa 1
LOCALIZACIONES
Asociacin Jos Luis Bustamante y Ribero
Sector 8 Mz Cerro Colorado
Alternativa 2
Distrito de quequea
Para evaluar vamos a utilizar el siguiente mtodo que nos llevara escoger la mejor
alternativa.
4.3. MTODO DE NDICE DE CONCORDANCIA
Definimos los criterios locacionales, estos criterios debern ser ponderados en funcin
a la importancia del proyecto.
Cercana a materias primas

1
Mano de obra calificada
2
Infraestructura (Terrenos, Energa elctrica, Agua,).
4
Existencia en la zona, repuestos y mantenimiento industrial. 5
Otros servicios (posibilidad de exportacin)
6
Costos de almacenamiento
En seguida se har la calificacin cualitativa a
cada criterio para alternativa de
localizacin.
E
= Excelente
= Buena
= Regular
= Posible
M = Mala
CRITERIO
S
1.Cerc
ana a
materi
as
primas
2.Man
o de
obra
calific
ada
3.Infraestr
uctura
(Terrenos,
Energa
elctrica,
Agua,)legal
es
L1
L2
ALTERNAT
IVAS
6.Otros
servicio
s
(posibili
dad de
exporta
cin)
6.costo de
almacena
miento
4.Existen
cia en la
zona,
repuestos
y
mantenim
iento
industrial
R
76
PONDERA
CION
Seguidamente vamos a evaluar las alternativas, aqu se considero los criterios de a la

importancia del poyecto.
Comparacion (L1-L2) =
0+5+4 +0+0+ 1
15
=0.667
Comparacion (L2-L1) =
6 +0+0+3+ 2+0
15
=0.733
L1
L2
L1
L2
0.667
0.733
Para el caso de toma de localizacion con el mayor indice de concordancia , se

seleciona la localizacion para el seguiente caso escogeremos la alternativa (L2) que
sera el lugar adecuado para realizar el presente estudio de prefactibilidad ya que
cuenta con las condiciones adecuadas para el sistema de trabajo(proyecto) como es :
el buen clima correcto , la gran cercania de materia prima,mano de obra calificada,
infraestrucura, mantenimiento industrial, y un buen alzance de almacenamiento .
77
78

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2

En este captulo se realizara el estudio de mercado para el vino de tuna en

que hoy ocupan Irak e Irn, La evidencia ms antigua de la produccin

recientemente se ha encontrado la bodega ms antigua conocida,

proporcionar un sabor cido, tales son las ensaladas, sopas,

libre o Jote), el tinto de verano.

desinfectante de las heridas o como un vehculo de otras drogas.

antioxidantes que posee, se producen cosmticos que tonifican la

2.2.3 EL VINO EN EL PERU

la vid y en la elaboracin de vinos que han gozado de gran prestigio y

Ahora con el descubrimiento del rico yacimiento de Potos, en 1545 y

A mediados de 1570, una gran parte de los terrenos en el valle de Vtor

Para el ao de 1580, el cultivo de la vid y por ende la elaboracin de

valles de Siguas, Majes y Tambo. Consecuentemente, la produccin

diversos climas y terrenos, siendo resistente a las sequas,

para la diarrea. Las espinas fueron usadas en la limpieza de

USO COSMETICO Y DOMESTICO

Hay que resaltar que todos estos efectos se hallan en proceso de

2.2.5.3 VINO DE TUNA EN PERU

consume vino de diversas marcas y de diversas frutas, vemos un

Arequipa es una provincia peruana, es una de las ocho que conforman el

La ciudad se encuentra localizada a una altitud 2328 msnm, la parte ms baja

El clima de la ciudad es predominantemente seco en invierno, otoo y

A lo largo del ao presenta temperaturas que no suben de 25 C y muy rara vez

La extensin territorial de la provincia de Arequipa es de 650 km

Norte: con la provincia de Caylloma

Poblacin: 1 259 800 habitantes, segn el censo 2012

Actividades Econmicas: Las principales actividades econmicas

La demanda de vino de tuna est ligada mayormente con el sector econmico

2.4.2 CARACTERSTICAS DE LOS DEMANDANTES

Para responder a las cuestiones dadas e identificar nuestra demanda

Segmentacin por sexo:

Est orientada a la poblacin de ambos sexos de los diferentes distritos

Fuente: Elaboracin Propia

Segn el cuadro N 2.01, el distrito que concentra la mayor poblacin

Segmentacin por ingreso:

En cuanto al ingreso vamos a seleccionar en funcin a la base de

IPSOS nos indica

que slo uno de cada tres peruanos

corresponde al nivel socioeconmico (NSE) A, B y C. y en la poblacin

urbana es ms de la mitad, en el mbito rural slo uno de cada 10 a

Este cuadro nos explica que en Arequipa la poblacin socioeconmica

Fuente: elaboracin propia

Segmentacin por edad:

Al considerar nuestro bien como producto alcohlico est orientado a la

Como vemos en el cuadro anterior nuestro consumidor meta es la poblacin

Segmentacin por ubicacin geogrfica:

Finalmente en cuanto a la ubicacin geogrfica tenemos que el

Arequipa se posiciona como uno de los mayores atractivos

tursticos del Per.

encuentran en Arequipa metropolita.

RESUMEN DE LAS VARIABLES SEGMENTADAS

Con rango de ingreso de entre

Fuente: Elaboracin propia

A continuacin vamos a revisar cuales fueron los principales cambios

Para ello se presenta el grafico de diagrama de dispersin que va a ser

COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA DE VINO (en litros)

FUENTE: Elaboracin propia

Como se muestra en el grafico cada comparticin est separada por una

entre ellas forman comparticiones los cuales

Este periodo comprende desde el ao 2003 al 2005, por consiguiente en

As como tambin en los aos siguientes de la comparticin el Per ha

La demanda del producto se increment ya que el pas tuvo un auge