Gua Creatividad

Introduccin
INTRODUCCIN
"Ms que nunca en la historia, la Humanidad est en una encrucijada. Un camino conduce a la
desesperacin, el otro, a la total extincin. Roguemos para que tengamos la sabidura de escoger
correctamente" (Woody Allen)
El autor, un experto en publicidad, estuvo dando durante 7 anos un curso de 16 semanas sobre publicidad en la
Universidad del Sur de California. Cuando pregunt a los alumnos qu opinaban sobre qu otros temas debiera
haber tratado el curso, le contestaron que sobre ideas. As, durante los siguientes seis aos trat de hablar sobre
las ideas, y cmo obtenerlas.
Por qu es importante tener ideas? Primero, las ideas son las ruedas del progreso. La capacidad de generar
ideas es critica para el xito. Segundo, los ordenadores estn haciendo gran parte del trabajo que Vd. haca,
liberndole as para realizar el trabajo creativo que esos sistemas no pueden hacer. Tercero, la "Era de la
Informacin" exige un flujo constante de nuevas ideas para alcanzar su potencial y realizar su destino.
El valor real de una informacin, adems de ayudar a comprender mejor las cosas, se produce cuando se combina
con otras informaciones para formar nuevas ideas; ideas que resuelven problemas, que ayudan a las personas,
que ahorran cosas; que hacen las cosas mejores, ms baratas y ms tiles; ideas que iluminan y dan fuerza, que
inspiran y enriquecen y estimulan. Nunca ha habido una poca en la historia en que las ideas hayan sido tan
necesarias y tan valiosas.
James Webb Young ("A Tecnique for Producing Ideas", Chicago, Adversiting Publications, 1951) seala un proceso
en cinco fase para producir ideas:
1. La mente tiene que reunir "las materias primas", informaciones sobres cosas, personas, productos,
situaciones
2. La mente tiene que "masticar" estos materiales
3. Saque ahora el problema de su mente con todos los detalles que sean posibles
4. Es entonces cuando aparecer una idea
5. Lleve esa idea al mundo real y vea como funciona
Helmholtz, filsofo alemn, sugiere tres fases: preparacin, incubacin e iluminacin
Moshe F. Rubinstein, propone cuatro: preparacin, incubacin, inspiracin y verificacin.
Y Charles S. Wakefield ("Predator of the Universe: The Human Mind") establece cinco fases:
1. Toma de conciencia del problema
2. El problema se define
3. Se produce una saturacin del problema y los datos que le rodean
4. Llega el perodo de la incubacin y de la calma en la superficie
5. Por ltimo, llega la explosin
Casi todos los autores coinciden en las fases. Pero ninguno de ellos habla mucho sobre las condiciones con las
que tenemos que contar para seguir esas fases.

1.- Qu es una idea?

"Me alegr de saber dar una pronta respuesta, y lo hice. Dije que no la saba" (Mark Twain)
Deca A. E. Housman: "No puedo definir la poesa mejor que un perro puede definir una rata, pero ambos podemos
reconocer el objeto por los sntomas que produce en nosotros". Lo mismo puede decirse de las ideas. Si se
consulta un diccionario, estas son las definiciones de idea (tomamos las del Diccionario Ideolgico de Julio
Casares, 1988): "Representacin mental de una cosa abstracta o universal", "Imagen de una cosa percibida por los
sentidos", "Conocimiento puro, racional", "Plan y disposicin que se ordena en la fantasa"..." "Ingenio para inventar
y disponer".
Marvin Minsky ("The Society of Mind") dice que "solo en la Lgica y las Matemticas se pueden capturar
perfectamente los conceptos... Se puede saber qu es un tigre sin definirlo. Se puede definir un tigre, y saber muy
poco sobre l"
El autor cita una serie de definiciones de idea aportadas por alumnos de su clase: "Algo tan simple que despus
que alguien la dice se piensa cmo no pens en ella uno mismo", "Algo que no puede prever de lo que le precede",
"Sintetiza lo complejo en algo sorprendentemente simple". Pero la definicin que prefiere, y que es uno de los
fundamentos del libro, es la de James Webb Young:

UNA IDEA ES NI MS NI MENOS

QUE LA COMBINACIN DE VIEJOS ELEMENTOS

La idea le gusta al autor por dos razones. Primero, dice prcticamente cmo conseguir una idea porque afirma que
una idea es como crear una receta para un nuevo plato. Se toman ingredientes ya conocidos y se combinan de
otra forma. No hace falta ser un genio para tener una idea, la gente corriente tiene buenas ideas todos los das.
Segundo, porque explica lo que es la clave para conseguir ideas, es decir, combinar cosas.
El verbo latino "cogito" (pensar) significa literalmente "sacudir conjuntamente". San Agustn explic que "intelligo"
significa "seleccionar entre". El autor incorpora una serie de definiciones de idea, que vale la pena conocer o
recordar:
1. Elliot: "Cuando la mente de un poeta est perfectamente preparada para hacer su trabajo, est
amalgamando constantemente experiencias dispares"
2. Bronowski: "Un hombre se vuelve creativo, sea un artista o un cientfico, cuando encuentra en la
naturaleza una variedad. Lo consigue encontrando similitudes entre cosas que antes no parecan
iguales"
3. Robert Frost: "Una idea es Un acto de asociacin"
Arthur Koestler ("The Act of Creation", MacMillan, 1964). "La originalidad creativa no significa crear un sistema de
ideas a partir de la nada, sino ms bien por una combinacin de esquemas de pensamiento bien establecidos,
mediante un proceso de "fertilizacin cruzada". A este proceso le llama "bisociacin"

2.- Tener Ideas

DIVIRTASE
"La seriedad es el nico refugio del superficial"
(Oscar Wilde)
Deca Mary Pettibone Poole: "El que se re, dura". El autor dice que en los equipos de las agencias de publicidad
en las que trabaj, el ms creativo era siempre el ms divertido, Disfrutaban porque tenan ms, ideas, o
tenan ms ideas porque disfrutaban? Sin la ms mnima duda, lo cierto es lo segundo. Eso dice David
Ogilvy, de la ms famosa agencia de publicidad del mundo: "Cuando la gente no se divierte, raramente produce
buena publicidad".
Esto puede aplicarse a cualquier tipo de actividad. Paul Valery dijo: "La gente seria tiene pocas ideas. La gente
con ideas nunca es seria". Y Arthur Koestler asegura que el humor es la base de la creatividad. El humor, como
la creatividad, es la unin de dos ideas dispares:
Gutenberg asoci una prensa de vino y una mquina de acuacin, y descubri la imprenta.
Dal uni sueos y arte y cre el surrealismo.
Alguien asoci el fuego a la comida e invent el cocinar.
Newton pens en los movimientos y la cada de una manzana y descubri la gravedad.
Darwin uni los desastres de la humanidad con la proliferacin de las especies y descubri la seleccin
natural.
Hutchins asoci una alarma a un reloj e invent el despertador.
As se cre el lpiz con uno goma de borrar en el extremo.
En el ascensor de una agencia de publicidad de Chicago se lee lo siguiente:

EN CASO DE EMERGENCIA
1. Coja la gabardina.
2. Pngase el sombrero.
3. Deje sus preocupaciones antes de salir.
4. Dirjase a la acera de la calle donde da el sol.

El autor cuenta su experiencia cuando le preguntaron cmo le gustara que vistiera la gente de su agencia. "No me
importa que vengan a trabajar en pijamas". As lo hicieron, todo el mundo se ri y los das siguientes fueron muy
creativos. Sin llegar a tanto, el autor sugiere algunas ideas divertidas que pueden probarse:
Una reunin de Departamento en el parque pblico prximo
Una vez al ao los hijos pequeos van a ver dnde y cmo trabajan sus padres
Colocar en el despacho un tablero con dardos para los momentos de relax (es igual que hacer solitarios en
el ordenador personal, N del R)
Colocar fotos de los empleados cuando eran bebs en el tabln de anuncios, y dar premio a los que
acierten.
Venta o exposicin de trabajos realizados por los familiares de los empleados
Tom Peters escribi "La premisa nmero uno en las empresas es que no es necesario que sean aburridas.
Debieran ser divertidas. Si no se divierte, est Vd. desperdiciando su vida"

3.- Crea tus ideas

"EI hombre puede vivir sin aire unos pocos minutos, sin agua de una dos semanas, sin alimento dos
meses... y sin ideas, durante aos" (Kent Ruth)
Nadie comprende, todava, cmo el cerebro (una cosa fsica) puede producir una idea, una cosa que no es fsica.
El autor conoci de joven a un compaero que siempre tena accidentes. Luego, cuando fue mayor, conoci a
gente que siempre buscaba ideas, y que parecan ocurrir, como los accidentes al compaero. Los psiclogos tal
vez dirn que subconscientemente se buscan accidentes para llamar la atencin. Tal vez, pero seguro que hay
ms.
Para Pareto (lo cita James Webb Young) hay dos arquetipos:
El "especulador intelectual", preocupado siempre con las posibilidades de nuevas combinaciones,
con deseos de cambiar todo.
El "rentista", rutinario, conservador, sin imaginacin.
Segn Young hay muchas personas que son del segundo tipo, y no les puede ayudar ninguna tcnica de
generacin de ideas. El autor no est conforme. No cree que los propensos a tener ideas hayan nacido as.
Lo que les distingue de los otros es:
Saben que existen ideas.
Saben que pueden encontrar esas ideas.
Los que no se les ocurren ideas no saben que las ideas existen, y no saben cmo encontrarlas.
SABER QUE LA IDEA EXISTE
Para cada problema no hay slo una solucin, slo una respuesta, slo una idea: hay muchas. Miles, Hay ms de
1,200 clases de alambres de pas. Y falta mucho por hacer Para Lincoln Steffens (1931) "nada est hecho, An no
se pint la mejor pintura, ni se escribi el mejor poema, ni la mejor sinfona... No hay un ferrocarril o un gobierno
perfectos...". Lo que se escribi en el 31 sigue siendo vlido.
Durante 20 aos, la agencia del autor haca una campaa para prevenir los incendios forestales. El tema era el
mismo, apareca siempre un oso, tena que leerse en tres o cuatro segundos... Cada ao presentaron de 20 a 30
proyectos, unos 500 en los 20 aos. En otra ocasin, los alumnos de un curso de productividad tenan que
preparar un anuncio de valla para una navaja suiza despus de la tarde para presentarla al da siguiente por la
maana. Muchos venan con una idea, otros con ninguna. Un buen da les pidi que presentaran 10 proyectos, y
los hicieran durante el almuerzo. Todos presentaron por lo menos 10 ideas, uno hasta 25.
Los ejercicios cerrados de clase (eleccin mltiple, correcto/falso) hacen pensar que slo hay una respuesta.
Cuando aparece una, la gente no sigue buscando otras. Cuando no se est seguro de que existe una respuesta,
encontrarla puede ser difcil. Pero si se piensa que puede haber muchas soluciones, la bsqueda puede ser fcil.
"Piense que lo que tiene que hacer es fcil, y resultar as", deca Emile Cou.
Norman Wiener: "Cuando un cientfico ataca un problema del que sabe que tiene solucin... tiene recorrido
la mitad del camino hacia la solucin". Arthur Koestler: "El mero conocimiento de que un problema es
soluble significa que se ha ganado la mitad de la partida".
El ilustrador del libro que resumimos le pidi al autor un da "Cierra la puerta. Tengo dos ideas y tengo miedo de
que se me escapen". Edison crea tambin que las ideas "estn en el aire".

SABER QUE VA A

ENCONTRAR ESAS IDEAS

Tiene Vd., que pronunciar una conferencia. Conoce el tema. Sabe lo que tiene que decir y cmo decirlo. Lo ha
ensayado ante el espejo y la grabadora. Pero la conferencia es un desastre. Qu ha ocurrido? La historia es
sencilla. Consciente o inconscientemente, Vd. no se siente seguro. Esto ha ocurrido porque su autoestima
determina lo que es Vd. y lo que va a conseguir, No el esfuerzo o la voluntad. El mejor medio de mejorar su
eficacia es mejorar su autoestima.
Lo que Vd. piense de Vd. mismo es el factor ms importante de su xito. Porque Vd. actuar como la persona que
cree que es. Virgilio, hace 2.000 aos, escribi: "Pueden hacer todo, porque creen que pueden". Henry Ford
aadi: "Pienses que puedes o que no puedes, tiene razn"' Esto conduce a lo que William James llam "el mayor
descubrimiento de mi generacin": "Los seres humanos pueden alterar sus vidas alterando sus actitudes".
"El hombre es lo que l concibe que es" (Jean-Paul Sartre). "El hombre es lo que cree que es" (Chejov). Pero
mucha gente no quiere aceptar esto.
Todo el mundo acepta que la mente influye sobre el cuerpo: enfermos de alergia sienten molestias ante flores de
plstico, los nios sin afecto crecen menos, las personas pueden alterar su presin sangunea... Y si esto sucede, y
se acepta, puede aceptarse una cosa ms sencilla: la mente puede alterar la mente. Pues empiece por alterar su
autoestima, la imagen que tiene de Vd. mismo. Si dice "nunca se me ocurrirn ideas", nunca las tendr.
Ahora que Vd. Sabe que las ideas existen, y que se pueden encontrar, reljese. Tmese tiempo. Los ordenadores
y faxes, los mdem y el correo electrnico, el Internet, se supone que hacen la va ms simple y ms fcil. Que hay
ms tiempo para tener ideas (pero para muchos, las reestructuraciones y despidos han compensado
negativamente lo que haba creado la electrnica).
S, tmese tiempo. Aunque algunas ideas requieren ms tiempo que otras, obtener ideas no depende del
tiempo. Ni del puesto de trabajo, o de los programas de trabajo, o de las cargas de trabajo. Puede tener una
idea almorzando, o duchndose o paseando al perro. O en el momento de poner en marcha el coche o
apagar una luz. Tener ideas depende de que Vd. cree que existen. Y de creer en Vd. mismo.