Dr. Rolando Arellano C.

Presidente de Arellano Marketing y profesor de CENTRUM Catlica

Si algn lector cree que este artculo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar
su vida personal.
El mrketing dice que para tener xito se debe conocer muy bien el mercado, para darle
productos y servicios que se ajusten a sus caractersticas. Sin embargo, con mucha frecuencia,
y ms en momentos de incertidumbre econmica como la actual, hay un divorcio entre lo que
creemos los gerentes y lo que ocurre realmente, pues pensamos que nuestra experiencia es
suficiente para entender lo que el mercado necesita. As caemos en una de las cinco trampas
siguientes: la del tiempo, la del espacio, la del yo, la de los otros y la de todos.
La trampa del tiempo hace que los gerentes tomemos decisiones basndonos en nuestro
pasado. Si mi marca de champ se vendi muy bien siendo siempre la ms cara de la
categora, por qu hoy cambiar mis precios?, decimos. No notamos que hoy hay muchas ms
marcas compitiendo, que la gente busca ms calidad o que simplemente las expectativas de
gasto han cambiado porque la gente tiene otras prioridades. El tiempo cambi, pero algunos
gerentes no cambiamos con l.
Muy parecida es la trampa del espacio, pues muchos creemos que lo que nos ocurri en un
lugar se repetir en el otro. Si me fue bien as en Chile o en Espaa decimos, por ejemplo, en
algunas multinacionales, debera irme igual en el Per. O, si en Lima hoy bajan las ventas, lo
mismo debera pasar en Chiclayo o Arequipa. Todo ello sin entender simplemente que Madrid
no es Lima, y que el norte y el sur del Per marchan a velocidades distintas.
Caemos en la trampa del yo cuando sentimos que lo que nos pasa a nosotros es generalizable
a todos. Eso pasa cuando los gerentes pensamos, errneamente, que si nosotros vendemos
menos, a todas las empresas les pasa igual. Si analizramos bien a todos nuestros
competidores, no nicamente los formales por cierto, veramos por ejemplo que algunos estn
creciendo bastante ms que nosotros.
La trampa de los otros nos atrapa cuando creemos entender fcilmente a clientes claramente
distintos. En perodo de crisis los pobres buscan lo ms barato o la gente ahora est
gastando mucho menos que antes son frases que decimos sin tener ms certeza que la que
nos dan nuestros estereotipos y prejuicios. Solo comprendemos que son errados cuando
vemos a nuestros clientes comprndole mejor calidad a otro que realmente los conoce.
Pero la ms difcil de superar es la trampa de todos. Esa en la que caemos cuando creemos
que la manera correcta de actuar es seguir la corriente de la mayora (por ejemplo, disminuir
hoy las inversiones en publicidad o parar el desarrollo de productos). Y es peor cuando
tenemos dudas, pero no nos atrevemos a desafiar la opinin generalizada, aun sabiendo que
los grandes avances los hacen quienes piensan diferente, como Coln, Galileo o el
inversionista Warren Buffet.
En fin, en situaciones inestables los gerentes podemos decidir de dos maneras. Una,
basndonos exclusivamente en nuestra experiencia e intuicin, pues para eso somos jefes,
punto. La otra, asumiendo realsticamente que podemos equivocarnos y, ante una duda
razonable, profundizando en el anlisis de la situacin.

Nota.
Si algn lector cree que este artculo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar
su vida personal o su vida poltica y ver que all con frecuencia tambin caemos en una de
estas cinco trampas.
Fuente: El Comercio / 04-05-2015