Colegio Gernimo de Alderete

Departamento de Lenguaje y Comunicacin

IV Medio

Mdulo de estudio: Publicidad y Propaganda

Nombre:

Curso:

Fecha:

La Publicidad y la Propaganda son discursos que se valen de los Medios Masivos de

Comunicacin (M.M.C) para aparecer en situaciones pblicas de enunciacin. Esto quiere
decir que buscan un espacio en los medios para que un pblico masivo vea el mensaje, que
puede ser publicitario o propagandstico. Si te fijas en algn programa de televisin o lees
los diarios, vers que ocasionalmente emergen mensajes que suelen estar escritos de
manera llamativa y acompaados muchas veces de dibujos o fotografas muy atractivas.
Precisamente, la idea es que llamen la atencin del pblico, el receptor del mensaje, y que
sea ledo, visto o escuchado por la mayor cantidad de gente posible.
Ahora bien, debes tener clara la diferencia entre publicidad y propaganda, que
muchas veces utilizan los mismos recursos o provocan los mismos efectos, teniendo,
sin embargo, finalidades y propsitos muy distintos.
Si bien los dos mensajes buscan cambiar de alguna manera el comportamiento del receptor,
la publicidad tiene por objetivo que este ltimo adquiera o compre un determinado
producto, mediante diferentes medios persuasivos, mientras que la propaganda le exigir
modificar una visin de mundo o una idea, difundiendo un valor especfico o forma
particular de ver el mundo.
No es lo mismo un comercial de zapatillas deportivas que una campaa en contra del
consumo de drogas, pues el propsito del primero es persuadirte para que compres las
zapatillas, mientras la segunda espera que asumas una determinada postura frente al tema
de las drogas.
Argumentacin en los Textos Publicitarios:
El propsito fundamental de todo aviso publicitario es convencer a los destinatarios de los
beneficios de un producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar el inters y crear
el deseo) y persuadirlos para que realicen determinada accin (comprar el producto,
contratar el servicio o adoptar el comportamiento). Desde este punto de vista, se podra
definir la publicidad como una accin argumentativa que termina con una conclusin:
Usted debe consumirlo.

La argumentacin empleada para convencer o persuadir puede ser de dos tipos:

a) Donde se apela a argumentos o razones lgicas, describiendo las cualidades y
caractersticas reales del producto: cantidad, precio, garanta, etc. (todo esto se puede
comprobar)= CONVENCER:
b)
Donde se apela a argumentos afectivos, despertando en el receptor ciertos
sentimiento o emociones que prometen la felicidad, el xito social= PERSUADIR.
Recursos de persuasin:
El discurso publicitario utiliza, fundamentalmente, dos tipos de recurso de persuasin:
1.
2.

Texto: recursos textuales.

Imagen: recursos icnicos.

1. Recursos textuales:

Eslogan: Frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del
mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un
cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Un buen eslogan es
octoslabo, es decir, tiene ocho slabas.

Frase de apoyo o texto secundario: Es un texto escrito con letra ms pequea que
convence al lector de que es verdad lo que se dice en el eslogan, ya sea presentando las
cualidades materiales del producto o apelando a los instintos o emociones del lector.
2. Recursos icnicos (imgenes):

Uso de expertos: Una persona con autoridad recomienda un producto. Por ejemplo
aparecen dentistas promocionando una pasta de dientes o un mdico promoviendo un
remedio.

Uso de modelos de admiracin: son personajes a los cuales podemos admirar por
su fama, apariencia fsica, etc. La estrategia consiste en hacernos creer que con ese
producto nos veremos igual el personaje. Ejemplo: La imagen de una modelo promoviendo
una crema para verse ms joven.

Uso de objetos o lugares significativos: se utilizan cosas o escenarios con una

significacin determinada para el consumidor. Ejemplo: se anuncia un libro desde la
Biblioteca Nacional.

Uso del color: En publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas

gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologas, sentimientos, etc.
Ejemplo: Se utilizan colores brillantes para avisos destinados a los jvenes o colores rojo o
negro para los hombres, etc.
El afiche

El afiche o cartel es un texto funcional que incorpora elementos escritos y grficos para
informar y llamar la atencin de un receptor. Est destinado a un pblico que lo mira "al
pasar". Algunos dicen que su mensaje debe apelar al receptor y persuadirlo.
Es una pieza grfica que expresa una composicin artstica, publicitaria o propagandstica
para ser expuesta en una pared o vitrina. Genera gran impacto visual y permite una
informacin eficiente.

Funcin del Afiche:

Informar: Lleva un conocimiento con el objetivo de modificar un comportamiento.

Los textos escritos pueden cumplir dos funciones:

Informativa, por tanto, el lenguaje debe ser breve, claro y especfico.

Persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Para ello, se utilizan construcciones con
juegos de palabras, rimas, figuras literarias y recursos expresivos y apelativos del lenguaje.

Funcin educadora: constituye un proceso de educacin. Implica una nueva

estructura en los hbitos sensitivos y cognoscitivos.

Formar parte del ambiente de la ciudad.

Cumplir un rol creativo.

Partes de un afiche:
El afiche posee tres elementos importantes:
1. Imagen, grfica o elementos icnicos: todo afiche requiere de una imagen (ilustracin,
dibujo) que ayudar a enfatizar el propsito del afiche.
2. El eslogan (frase breve): es fundamental, ya que por medio de l se entrega el mensaje.
3. Frase de apoyo o texto secundario: se entrega ms informacin sobre lo que se dice en
el eslogan

Actividad: A partir del mdulo de Publicidad y Propaganda, desarrolla los siguientes

ejercicios:

1. Indica cul de los siguientes enunciados corresponde a un eslogan:

A.
B.
C.
D.
E.

Nueva lnea de pasta fcil de cocinar.

Nuevo plan de tiempo ilimitado.
Pasin por la fruta.
Duracell es duracin.
Liquidacin de primavera.

2- Clasifica en Publicidad o Propaganda:

A.
Para que tu corazn est sano, pasea cada da un rato.
B.
Ven por tu auto y vers cmo ellas te miran distinto.
C.
24 de julio: da mundial sin fumar.
D.
Inscrbete: Vota ya.
E.
Transporte Trotamundos, lo desconocido a tu alcance.
F.
Mujer rompe el silencio. No al maltrato familiar.
G.
Djese seducir con Nescaf fina seleccin.
H.
En la nueva Reforma Procesal Penal todos tienen un juicio justo.
3- Observa con atencin estas imgenes y luego identifica que tipo de discurso es cada una:
Publicidad o propaganda? Fundamenta:

4.
Observa con mucha atencin estos mensajes publicitarios, el primero de 1958; el segundo
de nuestros das:

1)

En qu diras t que son parecidos estos afiches publicitarios?

2)
Cmo podras describir el desarrollo de la publicidad a partir de la comparacin entre los
dos mensajes publicitarios que viste? Responde sealando las diferencias y los parecidos que
adviertes.
3)
caso?

Quines son los destinatarios ideales de estos mensajes? Cmo se caracterizan en cada

4)
Por qu crees t que se relacionan los cigarrillos con la playa y/o los trajes de bao?
Fundamenta tu respuesta.
5)

Qu funcin cumple el concepto de la suavidad en cada caso? Fundamenta tu respuesta.

6)

Qu estereotipo reconoces en estos avisos? Fundamenta tu respuesta.