UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

Anlisis del Branding y el

posicionamiento
Caso: SUMAC PERU S.C.R.L.
Puno 2015
PRESENTADO POR:

PALOMINO VILCA, Geovanna Raquel.

PARA OPTAR EL TITULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION
Puno

Per

2015

ndice
I.

II.

CAPITULO................................................................................................. 8
1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................8

1.2.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION..............................................9

1.3.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN...................................................12

1.3.1.

Objetivo general.........................................................................12

1.3.2.

Objetivo especficos...................................................................12

CAPITULO............................................................................................... 13
2.1.

MARCO TEORICO............................................................................. 13

2.1.1.

Marca......................................................................................... 13

2.1.2.

Branding.................................................................................... 16

2.1.3.

Imagen....................................................................................... 18

2.1.4.

Valor de marca............................................................................20

2.1.5.

Fidelidad a la marca o lealtad a la marca.....................................23

1.1.2........................................................................................................ 26
2.1.6.

Reconocimiento de la marca.......................................................26

2.1.7.

Posicionamiento.........................................................................28

2.1.8.

Ventaja competitiva.....................................................................30

2.1.9.

Mix de marketing........................................................................31

2.1.10.

Desarrollo de identidad visual..................................................32

2.1.11.

Percepcin.............................................................................. 34

2.1.12.

Necesidades del consumidor reflejadas en las emociones.........34

2.4.

MARCO CONCEPTUAL......................................................................35

2.3.

HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIN....................................................37

2.3.1.

Hiptesis general..........................................................................37

2.3.2.

Hiptesis especficas....................................................................37

III.

CAPITULO............................................................................................ 38

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN..........................................................38

IV.

3.1.

MTODO DE INVESTIGACIN........................................................38

3.2.

DISEO DE INVESTIGACIN Y TIPO...............................................38

3.2.1.

Diseo de la investigacin:.............................................................38

3.2.2.

Tipo de investigacin:....................................................................38

3.3.

TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

39

3.4.

POBLACIN Y MUESTRA...............................................................39

3.4.1.

Universo...................................................................................... 39

3.4.2.

Muestra....................................................................................... 39

3.4.3.

Procesamiento de anlisis.............................................................40

CAPITULO............................................................................................ 41

CARACTERSTICAS DEL AREA DE INVESTIGACIN.........................................41

4.1.
4.1.1.

Clima.......................................................................................... 42

4.1.2.

Hidrografa.................................................................................. 42

4.1.3.

Demografa.................................................................................. 43

4.1.4.

Economa.................................................................................... 43

4.1.5.

Turismo....................................................................................... 46

4.1.6.

Vas de transporte........................................................................46

4.1.7.

Idioma......................................................................................... 47

4.1.8.

Cultura........................................................................................ 47

4.1.9.

Folklore....................................................................................... 48

4.1.10.

Deportes.................................................................................. 49

4.1.11.

Universidades...........................................................................50

4.1.12.

Comunicaciones........................................................................50

4.2.
4.2.1.
V.

UBICACIN DEL ESTUDIO:............................................................41

Caractersticas de las empresas artesanales...................................51

Artesana SUMAC PERU S.R.L. S.R.L.........................................51

CAPITULO............................................................................................... 56
5.1. ANLISIS DEL APORTE DEL BRANDING EN LA CONTRIBUCION DEL
DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE
ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015...............................56
5.1. POSICIONAMIENTO ES EL RESULTADO DE LA PERCEPCIN DE MARCA
DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD DE
PUNO EN EL AO 2015................................................................................ 61

INDICADORES SUB VARIABLE INDEPENDIENTE: Posicionamiento.....................61

INDICADORES SUB VARIABLE DEPENDIENTE: Percepcin de marca.................64

5.2. EL BRANDING CONTRIBUYE EN EL POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES
DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO
2015. 67
5.3.

CONTRASTACION DE HIPOTESIS......................................................67

HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIN..............................................................67
5.3.1.
EL APORTE DEL BRANDING CONTRIBUYE SIGNIFICATIVAMENTE
EN EL DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL DE LAS PYMES DEL SECTOR
TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015...........67
5.3.2.
EL POSICIONAMIENTO ES UN RESULTADO DETERMINANTE DE LA
PERCEPCIN DE MARCA DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS
DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015.......................................................68
5.3.3.
EL BRANDING CONTRIBUYE DE MANERA DIRECTA EN EL
POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS
DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015................................................68
CONCLUSIONES..................................................................................... 69
BIBLIOGRAFIA............................................................................................ 71

Dedicatoria

Dedico

el

presente

trabajo

de

investigacin
Adis por mostrarnos da a da con
humildad paciencia y sabidura todo es
posible
A mis padres y hermanos quienes con
su amor, apoyo y comprensin,
incondicional estuvieron siempre a lo
largo de mi vida estudiantil; a todos
ellos que siempre tuvieron una palabra
de alent en los momentos difciles y
que han sido incentivo de mi vida.

Agradecimiento
A la universidad nacional del altiplano
puno y a la facultad de ciencias
contables y administrativas, por darme
la oportunidad de estudiar en sus aulas
y en ellas desarrollar mis habilidades
A todos mis profesores, por compartir
sus conocimientos en bien de mi
formacin profesional
A todos mis compaeros y amigos, sin
excluir a ninguno

Resumen
El presente trabajo de investigacin titulado

Anlisis del Branding

posicionamiento Caso: SUMAC PERU S.C.R.L. Puno 2015

y el

surge la

necesidad de poder encontrar e identificar con una perspectiva muy clara si el

branding contribuye al posicionamiento. Actualmente las actividades que las
empresas estn llevando a cabo para diferenciar su producto o servicio de la
competencia estn basadas en entender el comportamiento y las necesidades
del consumidor. Una de las tendencias que ayudan a las empresas a generar la
preferencia y lealtad es el branding que consiste en conectar de forma profunda
y cercana a las personas con las marcas, hacindolas indispensables para su
vida diaria. Siendo esto un tema de gran inters para SUMAC PERU S.C.R.L.,
sujeto de estudio de esta investigacin.
La presente investigacin, de tipo, descriptivo, no experimental, y con un
enfoque cuantitativo. Se realiz una encuesta a los directivos y trabajadores.
Los resultados permitieron conocer la contratacin de hiptesis. De este modo,
la propuesta de posicionamiento est basada en estrategias de branding
enfocadas a brindar un producto de excelencia, generando la mejor compra de
los clientes.

I.

CAPITULO

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, ANTECEDENTES Y OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACIN.

I.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La ausencia de una marca bien estructurada, la falta de identidad que

diferencia un producto artesanal de otro de SUMAC PERU S.C.R.L., hace que
los productos artesanales se encuentren en desventaja competitiva y comercial
frente a otros productos en el mercado.
El desconocimiento sobre temas de marketing, la falta de decisin de los
puntos principales como el producto, plaza, promocin, y precio. La presencia
de un solo canal tradicional de distribucin, hace que los clientes no obtengan
sus productos de manera ms rpida y personalizada; en cuanto a la
promocin, el desconocimiento del producto por parte de los clientes, el
desaprovechamiento y mala utilizacin de los distintos medios de comunicacin
repercuten en el aprovechamiento de un producto que tiene atributos, que
benefician la imagen y presentacin de las personas.

La ausencia de estrategias, ocasionados por el manejo emprico del

propietario, la falta de visin empresarial, da como resultado un limitado
crecimiento empresarial con serios resultados negativos para quienes estn
liderando la empresa.
No se debe olvidar que todo producto tiene un ciclo de vida del cual debe estar
pendiente la alta gerencia a fin de elegir estrategias, tcticas o planes de
accin que permitan el mejoramiento del producto existente o el lanzamiento de
un nuevo producto o el relanzamiento de los ya existentes; y ms an cuando
se tiene una identidad y un reconocimiento a travs de la marca en nuestros
clientes.
Entre las preferencias de los clientes un producto con buena imagen y que ser
recomendado por amigos o familiares; un producto que cuente con estas
caractersticas provoca en el usuario satisfaccin, tranquilidad y confianza;
generando lealtad. Por lo tanto, resulta indispensable la creacin del valor de la
marca en la mente de los consumidores.
Equivocadamente los propietarios de esta empresa textileras de artesana
consideran que el producto es el fin de la relacin entre ste y el consumidor, y
en realidad es el medio que se utiliza para entrar en la mente del consumidor y
posicionar la marca dentro de ella.
I.2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

Pampa Vilca Nory Yesica, 2013 en su tesis titulada Principales

caractersticas del e branding por la red social Facebook y anlisis de
su uso a fin de optimizar el posicionamiento diferenciado de la marca
Per para optar el ttulo de licenciado en Administracin de la
Universidad Nacional del Altiplano
Objetivos:
Objetivo general:

 Identificar las principales caractersticas del e- branding por la

red social Facebook y analizar su uso a fin de optimizar el
posicionamiento diferenciado de la marca Per.
Objetivos especficos:
Identificar las principales caractersticas del e- branding por la
red social Facebook para el posicionamiento de la marca
virtual
Analizar como efecta el branding por la red social Facebook
para la diferenciacin de la marca.
Conclusiones
Las conclusiones

del e branding por la red social

Facebook son la conectividad mediante el incremento de

fans y los enlaces como se puede analizar en las marcas
analizadas en Interbank los enlaces representan el 52% de
su conectividad,

en Movistar representa el 73% de su

conectividad y en Cinecape el 57% de su conectividad.

El e - branding por la red social Facebook. El e branding s
usado para optimizar la diferenciacin de marca, por ello
las marcas actualizan

sus estados con informacin que

consideran relevantes para el usuario / cliente as tambin

comparten

sitios

acontecimiento

de

inters

que

relaciona

un

especiales de inters comn que en si

tratan de llegar al usuario/ cliente de tal forma que reduzca

la distancia entre la empresa y el consumidor.

Ojeda M. y Villalba J., 2011 en su tesis titulada la estrategia del city

marketing turstico para el city branding de Puno para optar el ttulo de
Licenciado en Turismo de la Universidad Nacional del Altiplano

Objetivos:

Objetivo general
Determinar el city branding para identificar los elementos para
desarrollar la estrategia city marketing turstico de Puno.
Objetivos especficos
Determinar los elementos de la identidad que consideran los
directivos y pobladores de la ciudad de Puno.
Conocer la percepcin de los turistas nacionales y extranjeros con
respecto a la imagen que tienen de Puno.
Describir los atractivos tursticos que determinan el city branding de
Puno.
Conclusiones:
-

La ciudad de puno cuenta con atractivos tursticos naturales y

culturales que son diferenciados y nico, siendo el lago Titicaca el
atractivo, principal, por otro lado, las 3 manifestaciones culturales
como la festividad de la virgen de la candelaria, es uno de los
atributos que caracteriza a la ciudad como tradicionalista y

costumbrista.
Los visitantes extranjeros en un 31% indicaron que el Lago Titicaca
es la imagen representativa de la ciudad de Puno, a su vez un 32%
confirma que es el atractivo caracterstico de la ciudad; y con
respecto a la percepcin que tienen acerca de los pobladores opinan
que son amables, alegres, tolerantes y tradicionalista festivo,
apreciaciones que catalogan a Puno como una ciudad autentica y

tradicional.
Las entidades pblicas- privadas del sector y poblacin expresan que
la identidad propia de la ciudad se caracteriza por el Lago Titicaca, su
cultura, tradiciones, costumbres y folkore; afirmando que Puno es

una ciudad emprendedora y abierta al turismo.

Los resultados obtenidos a travs del city marketing turstico de la
ciudad de Puno, identificaron atributos favorables como los atractivos
tursticos, tradicin, cultura, lago Titicaca, la gente, las danzas y

eventos festivos durante todo el ao como elementos positivos para

el diseo del city branding de Puno

I.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

I.3.1. Objetivo general

Determinar si el branding contribuye en el posicionamiento de la artesana
SUMAC PERU S.C.R.L. en ciudad de Puno en el ao 2015.
I.3.2. Objetivo especficos
OE1: Analizar si el aporte del branding contribuye en el

desarrollo de

identidad visual de la artesana SUMAC PERU S.C.R.L. de la ciudad de Puno

en el ao 2015
OE2: Precisar si el posicionamiento es el resultado de la percepcin de marca
de la artesana SUMAC PERU S.C.R.L. de la ciudad de Puno en el ao 2015.

II.

CAPITULO

MARCO TEORICO, MARCO CONCEPTUAL E HIPTESIS DE LA

INVESTIGACIN
II.1.

MARCO TEORICO

II.1.1. Marca
Una marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o una
combinacin de estos elementos que persigue identificar los bienes o servicios
de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores. (Kotler, Bowen, Makens,
Garcia de Madariaga, & Flores, 2011)
Costa (2011) La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las
partes. No es una cosa ni una superposicin de cosas y acciones. La marca es
ambivalente: consta de un aspecto real y econmico (es el principal capital de
la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinacin social por las marcas y
el deseo de apropiacin que ellas suscitan).

Segn Monferrer, D. (2013) La marca puede definirse como un nombre, un

trmino, una seal, un smbolo, undiseo o una combinacin de alguno de ellos
que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un vendedor y
diferenciarlos del de sus competidores.
Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede

pronunciarse (formada por una palabra, nmeros, letras, siglas, etc.).

El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero
que se reconoce visualmente (un smbolo, unos colores, un diseo, etc.).

En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo

elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase
identificativa en un contexto comercial de una idea (o de un propsito
publicitario) resumida y representada en un dicho.

Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca.
Las ms obvias seran que sirve para identificar, diferenciar y proteger el
producto en el mercado.
Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar
por el especialista de marketing seran: el nombre de marca, el patrocinio de
marca y la estrategia de marca.
Kapferer. (Citado por Richter) Una marca no es un producto, es la fuente del
producto, su significado, su direccin; es lo que define su identidad espacial y
temporal.

Segn Velilla, J. (2011) Una marca genera una construccin

semitica

compleja fundamentada en una combinacin mltiple de elementos como las

expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones.
En este proceso la percepcin de valor (concepto) y el lugar que ocupa en

mercado (contexto) son fundamentales para crear y gestin una marca

poderosa.
El mismo autor plantea la fortaleza de una marca se simboliza en la promesa
que emite al mercado, que permite a los consumidores elegir con comodidad,
confianza e indiferenciadas en caractersticas tcnicas y costes. Aqu, la marca
ayuda a establecer una promesa y es el garante de que se satisfagan las
expectativas de los consumidores
Serra (2002) en concordancia con el concepto emitido por Kotler y compaa
define la marca como un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un proveedor y
diferenciarlos de los competidores.
Vivimos el boom de las marcas, lo que ha generado cambios en proporciones
geomtricas. Las marcas han tomado una relevancia mucho mayor a
comparacin de aos anteriores, donde se consideraba como una herramienta
exclusiva de las empresas. Hoy, las marcas se multiplican y se expanden ms
all del campo exclusivamente empresarial que tuvo sus inicios en el siglo XIX,
y alcanzan a todo tipo de organizaciones, incluso a muchas que escapan al
mbito fabril y mercantil.
Las marcas abarcan desde las macroempresas transnacionales hasta las
pymes, y desde las empresas pblicas de los sectores estratgicos bsicos
hasta las privadas, de la ms inslita actividad. Fundaciones, gobiernos,
administraciones, sindicatos, partidos polticos, industrias culturales, orgenes e
incluso territorios, ciudades, pases y hasta personas privadas, hoy quieren ser
marcas. (Costa, 2013)
Las marcas vienen a ser una garanta de calidad es un smbolo mucho ms
complejo. Kapferer (citado por Sez, 2005) considera que la marca puede tener
hasta seis significados:
Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos
Beneficios: los atributo deben poder traducirse a beneficios funcionales o
emocionales

 Valor: la marca habla tambin de los valores de quien la produce

Cultura: la marca pude representar ciertos valores culturales
Personalidad la marca puede proyectar cierta personalidad
Consumidor: una marca hace referencia al tipo de consumidor que
compra ese producto.

II.1.2. Branding

Kotler et al. (2011) afirman que:

La construccin de marca o branding es dotar a los productos y servicios de la
fuerza de una marca; es crear diferencias entre productos. Los ejecutivos de
marketing necesitan comunicar a los consumidores quien es el producto
dndole un nombre y atributos que lo puedan identificar as como mostrar lo
que el producto realiza y las razones para darle importancia. El branding
genera estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar su
conocimiento acerca de los productos y servicios para que el consumidor
clarifique la forma como elabora sus decisiones y, simultneamente, pueda dar
valor a la empresa.
Los profesionales de marketing pueden aplicar la construccin de marca en
cualquier situacin en la que el consumidor tiene que elegir una opcin. Es
posible construir marca para restaurantes, hoteles, servicios de catering,
aerolneas, destinos tursticos e incluso para chefs que han creado su propia
marca
Cernatony (Citado por Instituto de Formacin y Estudios Sociales IFES); As, el
branding es una estrategia, y la marca es lo que tiene sentido para el
consumidor. Existen algunos otros trminos que se emplean en la creacin de
marcas: capital de la marca es la suma de atributos de la marca, incluyendo la
fama, los smbolos, las asociaciones y los nombres. La expresin financiera de
los elementos del capital de la marca se denomina valor de la marca.

Segn Markethink El branding es: Hacer una promesa, comunicar la promesa y

mantener tu promesa.
La parte tangible de la marca es la promesa, lo que hacemos mejor o aquello
en lo que nuestro cliente pueda y desee confiar. Esta promesa ha de convertir
se en una parte intrnseca de nuestro mensaje. De cara a afianzar este
concepto, (es aqu donde el branding ataca de nuevo!) hay que comunicarlo
estratgica y creativamente a lo largo de todo el mix de acciones. As, el
branding es un elemento crucial de la estrategia corporativa, ms que una mera
funcin de marketing que ayuda a la empresa escaparse del pelotn de la
competencia a travs de la generacin de valor para el cliente.
En mismo autor seala continuando con las promesas de satisfaccin:
El branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y
consumidores para definir esa promesa y ese significado. Las personas toman
sus decisiones sobre quin ser, como vivir y qu comprar, pero siempre bajo
unas circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el marketing
de las marcas.
Posiblemente esta sea, no la ms simple, pero s la ms sencilla de entender
por su capacidad para diseccionar en cada uno de sus componentes lo que el
branding es, y no es.

QUE ES O NO ES EL BRANDING
Elaborado por: Markthink Consulting

II.1.3. Imagen
El concepto imagen se ha utilizado para hacer referencia a una gran cantidad
de cosas. En general, una imagen se relaciona con un conjunto de adjetivos
vinculados a una serie de conocimientos denominados creencias o
estereotipos. Por esto, la imagen de un objeto es el resultado neto de las
experiencias, creencias, sentimientos e informacin de la que disponen un
grupo de individuos en relacin con aqul. El objeto puede ser desde una
persona o un producto hasta una organizacin, una ciudad o un pas. Dicha
representacin goza de cierta estabilidad, lo que permite su concrecin y
evaluacin.

No obstante, la imagen no es algo esttico, sino que tiene una estructura

dinmica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno en el que el
estmulo u objeto se inserta, como a los que afectan al individuo que evala el
estmulo.
Para Culler (2013) la identidad marca, es la parte fsica de la marca, el
conjunto de valores y activos vinculados al nombre y su smbolo visual
(identidad verbal/ identidad visual) que refleja y transmite los valores a un
producto, a un servicio, a una empresa y que la caracterizan y diferencian
frente a las dems.
La identidad de marca es una sntesis fsica que la dota de sentido y de poder y
la diferencia de cualquier otra. La identidad marca se encuentra en todas sus
manifestaciones y aplicaciones.
Una parte de esta materializacin (la primera) es el Nombre, su identidad
verbal, que la materializa para identificarla, convocarla y evocarla a travs del
verbo; la otra parte es su aspecto fsico, su imagen visual, tambin para

identificarla, y para reconocerla y diferenciarla visualmente de las dems

(Culler, 2013)
Es la apuesta estratgica que hace una marca por ser percibida de una manera
determinada, siendo reconocida y diferenciada por parte del consumidor. Est
conformada por el nombre o fonotipo, el cual es la identidad verbal de la marca,
aquella que se pronuncia; el logotipo, siendo la representacin grfica del
nombre a partir de tipografa; y los grafismos, que son los dibujos, colores y/o
representaciones no pronunciables que complementan la identidad visual. Este
punto busca responder a qu es la marca, cul es razn de ser, para qu sirve,
a quin puede aportar beneficios y cules son estos. (Garca, 2005)
Segn Aaker (2000) la identidad de la marca como un conjunto nico de
asociaciones que representan la razn de ser de la marca implicando una
promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes. Por otra parte
seala que la identidad de la marca debe favorecer el establecimiento de
relaciones entre la marca y el cliente al generar una proposicin de valor que
suponga beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresin.
Este mismo autor seala se considera cuatro perspectivas en relacin a la
identidad de la marca que a su vez incorporan doce dimensiones de la misma:
La marca como producto que recoge las asociaciones relacionadas con el
producto; la marca como organizacin que se centra en los atributos de la
organizacin (innovacin, bsqueda de calidad, preocupacin por el entorno,
cultura, valores y planes de la empresa) y en su condicin de marca global o
local. La marca como persona o personalidad de la marca la que puede
asociarse a rasgos tpicos de las personas (superior, competente, sencilla,
formal, joven, intelectual) y puede constituir la base de las relaciones entre la
marca y el cliente. Y la marca como smbolo que puede aportar cohesin y
estructura a la identidad y facilitar el reconocimiento y recuerdo de la misma.
Por ltimo mismo autor seala que la identidad de la marca incorpora una
identidad central y otra extendida. La primera representa la esencia de la marca
y contiene asociaciones que deben permanecer constantes aunque la marca se
incorpore a nuevos mercados y productos. La identidad extendida incluye

elementos que aportan matices, que enriquecen a la marca y que ayudan a

comprender la razn de ser de la misma. La identidad extendida vendra a
completar la identidad central.

II.1.4. Identidad fsica de la marca

Una marca est configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede

pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con

la que ste se escribe.

Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, que es un signoicono.

Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de los

colores.

Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no

pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

Valor de marca

Cada empresa que ofrezca un producto o servicio y tiene un nombre de marca

reconocida, brindar algo diferente de todos los dems productos y/o servicios
que correspondan a su misma clase. Cuando los consumidores decidimos que
dicha diferencia es lo que esperbamos podramos convertir a la marca en
lder de su clase.
Segn Costa, J. (2012) El valor es por definicin, lo que vale una cosa. No lo
que cuesta. El valor es ms subjetivo y emocional, y el costo (de produccin y
de compra) es ms preciso y cifrado para el consumidor: el precio. De hecho,
los valores estn por encima de los costos, y estos resultan prala empresa

ms objetivables que los precios. Pero nuestra civilizacin pone precio al costo
y lo confunde con el valor. Cunto vale -de valor, no de costo- la imagen de
una empresa, de una marca, su cultura, su estilo de conducta, su capacidad de
gestin, de innovacin, de comunicacin, de liderazgo?
El mismo autor seala estos valores no son en general computados como
integrantes de los beneficios porque la cultura industrial no ha aprendido a
introducirlos en sus balances. Pero la cultura de servicios, que es ms joven,
tampoco. Aparentemente no son valores econmicos sencillamente porque los
economistas no consideran que lo sean (de momento). Pero ya hemos dicho y
escrito repetidas veces (La Marca y la memoria) que la visin economicista, sin
la visin sociolgica, es tuerta: ve mal con un solo ojo.
Kleppner. yLane W., R. El valor que tiene aquello que las personas, como
consumidores, distribuidores y vendedores, piensa y sienten respecto de una
marca en comparacin con las de la competencia, a lo largo de un determinado
plazo.
Davis M., (2006)El valor de marca es el valor que resulta de la suma de todos
los atributos tangibles e intangibles que distinguen a una marca ante sus
pblicos (todo aqul que tiene relacin con ella). Es lo que hace que una marca
sea valorada y valiosa para un segmento de mercado.
Aaker, D. (1994)El valor de la marca es un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen valor
suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la
compaa. Por pasivo o activos se entiende a aquellos que estn realmente
vinculados al nombre o smbolo de la marca.
Aaker, D. (Citado por Velilla, J., 2011) pionero en el concepto de valor de la
marca, asegura que las empresas deben evitar entender su cartera de
productos y servicios como meras mercancas, sino que deben gestionarse
como marca en una estrategia empresarial. En su opinin para generar una
marca poderosa que aporte valor se deben gestionar diez
fundamentales:

elementos

1.

Identidad: Personalidad sobre una marca transmitida a las audiencia.

2.

Propuesta de valor: Los beneficios emocionales y funcionales

impulsan y aporten credibilidad.

3.

Posicin: Debe clarificarse la identidad

y la propuesta de valor

mediante la comunicacin.
4.

Ejecucin:

Empleando

todos

los

medios

disponibles,

deben

fundamentarse en valores como la durabilidad.

5.

Consistencia en el tiempo: Generar smbolos, imgenes y metforas

propias que funciones a lo largo del tiempo.

6.

Sistema: Todo el portafolio de marca debe ser consistente cada marca

debe jugar su papel y generar sinergia estratgicas.

7.

Respaldo e impulso: Estrategia de co branding que potencien la

propia identidad.

8.

Seguimiento del valor : Monitorizacin del valor de la marca incluye

factores como el reconocimiento, la calidad

percibida , la lealtad y,

especialmente, las asociaciones mentales

9.

Responsabilidad: Establecer un responsable de marca que coordine el

trabajo de los diferentes departamentos y proveedores implicados en la
ejecucin de la estrategia de marca.

10.

Inversin: Aportacin de recursos econmicos humanos para fortalecer

la marca.

Una marca saneada representa alrededor del cuarenta por ciento del valor
patrimonial de una empresa.
El concepto de valor de marca podemos ver en la siguiente figura, son cinco
categoras de activos donde nos

muestran como las bases de este valor,

adems nos ensea el valor que la marca crea para los clientes como para la
empresa.

En estos momentos vivimos en un mercado invadido por muchos productos y

marcas, por lo que existe un gran temor en cuanto al valor de marca, porque la
lealtad del consumidor a una marca establecida cada da pierde importancia.

Fidelidad a la marca o lealtad a la marca

Segn Ferrell, O. y Hartline, M. (2012).Consiste en una actitud positiva que

hace que los clientes tengan una preferencia consistente por una marca sobre
todas las de la competencia en una categora de producto.
El mismo autor seala hay tres grados de lealtad:

Reconocimiento de marca: El primero existe cuando un cliente tiene

conocimiento acerca de la marca y la considera como una de varias
alternativas en el conjunto evocado. Es la forma ms baja de lealtad y
existe principalmente debido a la conciencia de marca ms que a un

deseo fuerte por comprarla.

Preferencia de marca: La segunda es un grado ms fuerte de lealtad
donde un cliente prefiere una marca frente a las de la competencia, y por

lo general la comprar si est disponible.

Insistencia de marca: Esto es, el grado ms fuerte de lealtad, ocurre
cuando los clientes realizan un esfuerzo adicional por encontrar la marca
y no aceptan un sustituto. Los clientes de este tipo emplearn una gran
cantidad de tiempo y esfuerzo para localizar y comprar su marca
favorita.

La lealtad a la marca es muy alta en muchas categoras de producto diferentes,

como cigarros, mayonesa, pasta dental, caf, pelcula fotogrfica, jabn de
bao, medicamentos, crema para el cuerpo, maquillaje, bebidas carbonatadas,
salsa de tomate y paales. Observe que la mayora de estos ejemplos incluye

productos que los clientes colocan en su boca o en su cuerpo, un rasgo comn

de los artculos que disfrutan de la ms alta lealtad de marca.
Segn Manuales Prcticos de la Pyme Es una medida del afecto que un cliente
tiene a una marca. La lealtad de la marca se puede medir en base al grado de
repeticin de la compra de la marca por parte de los consumidores. Segn sea
mayor o menor, se establece una pirmide, que clasifica esta lealtad. Siguiendo
esta escala, nos encontramos con

Consumidores indiferentes (no tienen lealtad a la marca).

Consumidor precio sensitivo.
Compradores habituales (no tienen razn para cambiar).
Compradores satisfechos.
Compradores que les gusta la marca.

Aaker, D. (1994) La fidelidad de la base de clientes constituye, a menudo, el

ncleo del valor de marca. Si los clientes son indiferentes a la marca y compran
teniendo en cuenta atributos, precio y conveniencia importndoles poco el
nombre de la marca, habr escaso valor asociado. Si, por el contrario,
continan comparando la marca, aun en frases en que los competidores
ofrezcan atributos superiores, mejores precios y ms conveniencia, existir un
valor sustancial a la marca y quiz en sus smbolos y eslganes.
Aaker, D. (1994) A medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la
vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia. Es un
indicador del valor de la marca que, en forma demostrable, se vincula a los
beneficios futuros ya que la fidelidad a la marca implica ventas futuras.
Niveles de fidelidad a la marca

A continuacin podemos observar los distintos niveles de fidelidad que

podemos encontrar en cuanto a consumidores.

Estos son los cinco niveles de fidelidad a la marca que los clientes tienen, pero
no siempre ellos pueden presentarse de manera que sean identificables en
cada uno de los grupos, sino que tambin pueden tener caractersticas de dos
o ms grupos;
Aaker, D. (1994) La fidelidad a la marca es cualitativamente diferente de las
otras principales dimensiones del valor de la marca, ya que est ms
prximamente relacionada con la experiencia de uso. La fidelidad no puede
existir sin que medie una compra y experiencia de uso.

El valor estratgico de la fidelidad a la marca

En los actuales clientes la fidelidad a la marca debera representar un activo

estratgico, que bien cuidado podra proporcionar valor a la marca de las
formas que incida la siguiente figura.

Crear y mantener fidelidad a la marca

Si se quiere mantener a nuestros clientes fieles a la marca, es importante
seguir las reglas bsicas que se muestran en la siguiente figura.

1.1.2

Reconocimiento de la marca

Aaker, D. (1994) El reconocimiento de la marca es la capacidad potencial que

un comprador tiene para reconocer y recordar que una marca es miembro de
una cierta categora de producto.
Aaker, D. (1994) El reconocimiento de una marca implica un continuo espectro
que va desde un sentimiento incierto de que la marca es reconocida a una
creencia de que es la nica en la clase de producto.

II.1.5.

El valor del reconocimiento de la marca

Cuando se reconoce la marca crea valor, en las siguientes formas:

Aaker, D. (1994) El reconocimiento de la marca constituye el primer paso

bsico en el esfuerzo de comunicacin.
Por lo tanto debemos tener mucho cuidado al momento de elegir un nombre,
puesto que es ste al que se la van a ir adicionando ms atributos y es l el
que nos va a representar dentro de la mente del cliente, por el cual deseamos
que se acostumbre y al momento de la compra sea ms fcil la decisin.

Posicionamiento

Segn Kotler y keller (2012) El posicionamiento se define como la accin de

disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta, el fin es
ubicar la marca en la conciencia del gran pblico para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa.
Los mismos autores plantean un posicionamiento de marca adecuado sirve de
directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la
marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores con el producto o
servicio, y expresa el modo exclusivo en que estos son generados.
Segn Guinn, T., Allen, C. y Semenik, J. (2007). Es el proceso de disear una
marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente de
los consumidores meta en relacin con otras marcas, y despus comunicar
esta caracterstica distintiva por medio de la publicidad. El posicionamiento, lo
mismo que la diferenciacin, depende de la imagen percibida de caractersticas
tangibles o intangibles.
Segn Ries y Trout El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente
de stos.
Lo ms importante del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
Segn Velilla, J. (2011) Posicionar es como y que ofrece una marca a sus
pblicos.
El mismo autor plantea significa ocupar un espacio en la mente de las
audiencias mediante una idea o un concepto que resulte relevante, sencillo de
explicar y que no sea propiedad intangible o legal de otro competidor. En
sntesis posicionar una marca en la mente de las personas pasa por elegir un
espacio mental, de modo que nos es otra cosa que determinar una idea y
hacerla crecer con un significado poderoso propio y notorio.

Para Baos, G., y Rodriguez, T. (2012). El posicionamiento implica:

Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una vez
tomada la decisin, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese
elemento se instale en la mente de los pblicos, como valor diferencial frente a
las marcas competidoras.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos

Identificar el mejor atributo

Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese

atributo

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas

competitivas

Comunicar el posicionamiento al

mercado a travs de la

publicidad
Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona

segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de
existir.
El posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona
como lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las
dems nos dan
Posicionamiento por uso de aplicacin: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones
Posicionamiento por competidor : Se afirme que el producto
es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor

Ventaja competitiva

Laudon y Laudon,(Citado en Mathison, L., Gndara, J., Primera, C.y Garca,

L., 2007) seala esto se logra cuando la organizacin puede diferenciarse de la
competencia, en trminos de productos, bienes o servicios, costos, dominio de
un mercado
Porter (Citado en Mathison, L., et als., 2007) seala Ante tales planteamientos,
se reconoce una mayor relevancia, a la competencia basada en la
diferenciacin (calidad, servicio, marca, innovacin, adaptabilidad de los
productos a los requerimientos de los clientes).
Por otra parte, la competitividad de una organizacin est determinada por
factores que se pueden agrupar en dos dimensiones, una externa y otra
interna.
La primera hace uso de elementos asociados con el entorno a la organizacin,
lugar donde se encuentra ubicada, variables macroeconmicas, vialidad,
sector, entre otros; y por otro lado, la dimensin interna son todos aquellos
aspectos vinculados al interior de la organizacin, como estrategias, recursos y
capacidades.
Sin embargo,Porter(Citado en Mathison, L., et als., 2007) plantea establecer
una jerarqua en cuanto a las fuentes de ventaja competitiva, distinguiendo
entre ventajas de orden inferior, relacionados con bajos costos de mano de
obra o materias primas baratas, que son fciles de imitar, y ventajas de orden
superior, referidas fundamentalmente a la diferenciacin, las cuales son ms
difciles de imitar y, por tanto, ms sostenibles, debido a que requieren tcnicas
y capacidades ms avanzadas, tales como personal ms especializado y con
elevada formacin, capacidad tcnica interna, inversiones acumuladas y una
adecuada cultura empresarial y estructura organizativa que faciliten el
desarrollo de los anteriores aspectos, tanto en el interior de la empresa como a
travs de relaciones estrechas con proveedores y clientes.

II.1.6. Mix de marketing

Marketing
Monferre, D. (2013) El marketing se define como una filosofa de negocio que
se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teora y la prctica del
marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados.
Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades
de su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de
transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello,
esta filosofa de negocio se fundamentar en un conjunto de tcnicas de
investigacin asociadas al anlisis estratgico de los mercados, as como de un
conjunto de tcnicas de comercializacin asociadas a la operativizacin
acciones de respuesta hacia los mercados.

Segn La American Marketing Association (AMA), (Citado por Ferrell, O. y

Hartline, M, 2012) cambi la definicin del concepto para reflejar mejor las
realidades de competir en el mercado actual:
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con
los clientes de maneras que beneficien a la organizacin y a sus grupos de
inters.
Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfaccin de las
necesidades humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con
nuestro estndar de vida, no slo en trminos de un consumo mejorado y
prosperidad, sino tambin del bienestar de la sociedad.
Gestin de la mezcla de mercadotecnia

Segn Kotler, P. (2001) Decidir qu nivel de gastos de mercadotecnia se

requiere para lograr los objetivos. Decidir cmo dividir el presupuesto total de

mercadotecnia entre las herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa

para alcanzar sus objetivos en el mercado meta (mezcla de mercadotecnia).
Una clasificacin de estas herramientas son las cuatro Ps:

Producto: Representa la oferta tangible de la firma al mercado,

incluyendo calidad, diseo, caractersticas, marca y el empaque del

producto. Herramienta ms fundamental de la mercadotecnia.

Precio: La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el

producto. Herramienta crtica de la mercadotecnia.

Plaza:Plaza o colocacin: comprende las diferentes actividades que la
empresa emprende para que el producto sea accesible y est a

disposicin de los consumidores meta.

Promocin: Promocin: diferentes actividades que la empresa realiza
para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los
clientes objetivos para su adquisicin.

II.1.7. Desarrollo de identidad visual

A continuacin varios se tocara temas relacionados a la identidad visual de la
empresa desde tres puntos de vista claves: Publicidad, Diseo Grfico y
Relaciones Pblicas

Publicidad
Guinn, T., Allen, C. y Semenik, J. (2007). La publicidad significa diferentes
cosas para distintas personas. Es un negocio, un arte, una institucin y un
fenmeno cultural. Para el director ejecutivo de una corporacin multinacional,
como Pepsi, es una herramienta esencial de marketing que ayuda a crear la
conciencia de la marca y la lealtad y estimula la demanda. Para el propietario
de una pequea tienda de minorista, es una forma de atraer a la persona a su
tienda.
Los mismos autores plantean la publicidad es una comunicacin pagada por
una compaa u organizacin que desea difundir una informacin. En el
lenguaje publicitario, la compaa u organizacin que paga por la publicidad se
llama cliente (fuente) o patrocinador

En este punto podemos decir que la para que una comunicacin se clasifique
como publicidad, deben satisfacer tres criterios

La comunicacin debe ser pagada

La comunicacin se debe transmitir a una audiencia a travs de medios

masivos
La comunicacin debe tener un carcter persuasivo

Diseo Grfico
El diseo es tambin una forma de comunicacin, motivo por el cual no
debemos descuidarlo. Un sistema de identidad visual tiene como objetivo
representar e identificar a un objeto, empresa organizacin dentro del contexto
de su mercado y competencia. Cumple tambin el objetivo de estandarizar y
racionalizar el uso de smbolos y materiales utilizados en la comunicacin.
Segn Molin, M. (2000). El diseo de una marca pasa por tres etapas:
Etapa Analtica: Planificacin estratgica, investigacin, elaboracin y
seleccin del concepto grfico y de contenido.
Etapa de Desarrollo: Estudio y anlisis de modelos. Desarrollo y
Evaluacin de opciones. Test de validacin. Elaboracin final del diseo
obtenido.
Etapa Normativa: Desde que comienza su intervencin, el diseador y
su cliente deben ser conscientes de la aplicacin del concepto grfico
resultante a todos los soportes.

II.1.8. Percepcin

Schifferman y, k. (2005) La percepcin se define como el proceso mediante el

cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse
una imagen significativa y coherente del mundo

El mismo autor plantea no es lo que realmente es, sino lo que los

consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones, sus hbitos de
compra, sus pasatiempos, etc.
Segn Prez, A.Marcos, T (2007). La percepcin de las marcas es lo que da
forma y contenido a algo que no deja de ser una abstraccin, una concepcin
metal de las caractersticas del producto y de los valores simblicos atribuidos
por la publicidad

y la promocin, para conseguir preferencias

de los

consumidores.

II.1.9. Necesidades del consumidor reflejadas en las emociones

Alvarado, L. (2013) Una necesidad es la carencia fisiolgica o psicolgica de
algo que tiene una persona que busca ser satisfecho para sentir alivio o placer,
entender las necesidades de los seres humanos es uno de los grandes retos
del marketing, pues el consumidor es el eje central de su trabajo y el objetivo
primordial es satisfacer sus necesidades. Por eso es fundamental cuales son,
ya sean manifestadas o latentes, as como la prioridad que representa para
cada uno de ellos
En Abraham, M. (citado en Alvarado, L., 2013) psiclogo norteamericana,
desarrollo un estudio que se trata de explicar las necesidades humanas. En
este, Maslow define una jerarqua de necesidades humanas y argumenta que,
a medida que las personas van satisfaciendo sus necesidades ms bsicas,
van desarrollando ms necesidades ms elevados.
El mismo autor plantea es fundamental entender la importancia de la pirmide
de Maslow y como nos puede ayudar dentro de la publicidad y el marketing.

Las necesidades se agrupan en distintos niveles de jerarqua, formando una

pirmide de tal manera que las necesidades situadas en la parte superior solo
requieren nuestra atencin cuando tenemos satisfechas las necesidades ms
bsicas o aquellas que se colocan en la parte inferior de la pirmide.
Esta nos sirve como referencia para interpretar o prever el comportamiento o
decisiones del consumidor y es aplicable tanto a nivel individual como grupal.
La jerarqua de necesidades se distribuye en cinco niveles:
1.

Necesidades fisiolgicas.

2.

Necesidades de seguridad.

3.

Necesidades de aceptacin social (amor y pertenencia).

4.

Necesidades de autoestima (estima).

5.

Necesidades de autorrealizacin

MARCO CONCEPTUAL

Marca: Conceptualmente el trmino marca se utiliza para describir a todo

nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que
intenta identificar los bienes o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los
de sus competidores.
Branding: El trmino branding, hace referencia, a una estrategia de
construccin de marca que gestiona todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales vinculados a sta.
Imagen: La imagen de marca, es decir su personalidad o sello distintivo,
resulta de la combinacin de elementos fsicos y emocionales que otorgan
renombre a un producto.
Valor de marca: El valor de marca, es el valor que resulta de la suma todos los
atributos tangibles e intangibles, que distinguen a una marca ante sus pblicos.
Fidelidad: La fidelidad de la base de clientes constituye, a menudo, el ncleo
del valor de marca.

Reconocimiento: El reconocimiento de la marca es la capacidad potencial que

un comprador tiene para reconocer y recordar que una marcas miembro de una
cierta categora de producto
Posicionamiento: El posicionamiento se define como la accin de disear la
oferta y la imagen de una empresa,

de modo que estas ocupen un lugar

distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta, el fin es ubicar la

marca en la conciencia del gran pblico para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa.
Ventaja competitiva: cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales
para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas.
Mix de marketing: Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin
Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir
con los objetivos de la compaa.
Identidad visual: la identidad visual abraca desde el logotipo, el color, el
tangible, o eslogan, a un olor o un sonido y el nombre de la marca
Percepcin de marca: Proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y
coherente de un producto o servicio especfico.
Necesidades del consumidor: Estrategia: proceso seleccionado a travs del
cual se prev alcanzar un cierto estado futuro.
Necesidades: Las necesidades humanas son el fundamento del marketing
moderno

HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIN

I.1.1. Hiptesis general

El branding contribuye de manera directa en el

posicionamiento de

la

artesana SUMAC PERU S.C.R.L. de la ciudad de Puno en el ao 2015.

I.1.2. Hiptesis especficas

HE1: El aporte del branding contribuye significativamente en el

desarrollo de

identidad visual de la artesana SUMAC PERU S.C.R.L. de la ciudad de Puno

en el ao 2015.pymes del sector textil de artesanas de la ciudad de Puno en el
ao 2015
HE2: El posicionamiento es un resultado determinante de la percepcin de
marca de la artesana SUMAC PERU S.C.R.L. pymes del sector textil de
artesanas de la ciudad de Puno en el ao 2015.

III.

CAPITULO

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

III.1.

MTODO DE INVESTIGACIN

Se utiliza el enfoque cuantitativo de mtodo deductivo ya que partimos de

caso generales; que seran las asociaciones de artesanos para poder entender
el mercado en el cual nos estamos manejando.
III.2.

DISEO DE INVESTIGACIN Y TIPO

III.2.1. Diseo de la investigacin:

El diseo de investigacin es no experimental, segn Hernndez et al, (2010)
podra definirse como investigacin no experimental como la investigacin que
se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir, se trata de
estudios donde no hacemos variar en forma intencional las variables
independientes para ver su efecto sobre otras variables. Lo que hacemos en la
investigacin no experimental es observar fenmenos tal como se dan en su
contexto natural, para posteriormente analizarlos. (Hernndez et al, 2010)
III.2.2. Tipo de investigacin:
El presente estudio de investigacin es de tipo: DESCRIPTIVO Y DE CORTE
TRANSECCIOAL
DESCRIPTIVO: porque describi la situacin de manera cabal dando una idea
general de sus partes o propiedades. Es decir se describe cmo es que el
branding contribuye en el posicionamiento de las pymes del sector textil de
artesanas de la ciudad de puno en el ao 2015.
Para Hernndez R, Fernndez C, Baptista P. Los estudios descriptivos se
aplican para delinear el estado de los fenmenos de inters, tal como se
presentan en un momento determinado (59).
TRANSECCIOAL: se recogi datos en un solo momento en el tiempo que se
cruza en direccin perpendicular con el elemento del que se trata. Ya que est

delimitada al tiempo presente en cuanto a la problemtica estudiada, el

branding contribuye en el posicionamiento de las pymes del sector textil de
artesanas de la ciudad de puno en el ao 2015.

III.3.

TCNICAS

INSTRUMENTOS

DE

RECOLECCIN

DE

INFORMACIN

Se realizaran encuestas con el propsito de obtener no solamente la opinin de

los administradores, sino tambin el pleno conocimiento de los encuestados,
sin ningn tipo de limitaciones y para la obtencin de datos del objeto de
estudio, que complementarn la investigacin.

TECNICAS DE INVESTIGACION

INSTRUMENTOS

1.1 Lectura cientfica

INVESTIGACIN
1.1.1. Tesis de grado.
1.1.2.

Libros

publicidad,

DE

sobre

Marketing,

administracin

de

empresas.
1.1.3. Libros sobre elaboracin de
2.1 Encuestas

III.4.

tesis de grado.
2.1.1 Cuestionario

POBLACIN Y MUESTRA

III.4.1. Universo
SUMAC PERU S.R.L.
III.4.2. Muestra

De tipo: No probabilstico
Descripcin de la metodologa: Por conveniencia.
La muestra se define como la seleccin de un grupo de elementos con la
intencin de averiguar algo sobre la poblacin de la cual estn tomados.
Para conocer las caractersticas de las variables del estudio en la

artesana SUMAC PERU S.C.R.L., se opt por el muestreo no

probabilstico por conveniencia, asciende a diez (10) personas
conformadas por: (1) Administrador, (1) Responsable del rea de
operaciones (1) Secretaria, (7) trabajadores.

III.4.3. Procesamiento de anlisis

De acuerdo al tipo de estudio y al tamao de la muestra, se utilizar el
siguiente procedimiento:
Revisin crtica de la informacin recopilada.
Clasificacin de datos
Tabulacin de datos
Presentacin de datos

IV.

CAPITULO

CARACTERSTICAS DEL AREA DE INVESTIGACIN

IV.1.

UBICACIN DEL ESTUDIO:

El presente estudio de investigacin se realiz en la ciudad de Puno capital de

Distrito, Provincia Y Departamento De Puno. Ubicado Al Sur Del Pas, En La
Meseta del Collao. Se extiende en la orilla del lago Titicaca, en una baha,
sobre una superficie ligeramente ondulada, rodeada de cerros ubicado a
3,827m.s.n.m., a 15 50 15 latitud sur y 70 0118 latitud oeste.
La regin Puno debido a su ubicacin estratgica (eje Cusco Puno - La Paz),
su ancestral cultura, la presencia de culturas Pre Incas, Incas y vestigios del
Virreinato; aunado a innumerables atractivos de carcter natural (lago Titicaca,
lagunas, ros, ceja de selva, flora, fauna, etc.), ruinas arqueolgicas, templos
coloniales y su rico y variado folclore (es conocido como la "Capital del Folclore
Peruano"). El desarrollo de sus potencialidades tursticas, aunado a una
agresiva promocin turstica, le permitira continuar siendo un destino
importante en cuanto al turismo receptivo en el pas.

IV.1.1. Clima

En general el clima de Puno se halla fro y seco, al ubicarse a orillas del lago el
clima es temperado por la influencia del lago. Las precipitaciones pluviales son
anuales y duran generalmente entre los meses de diciembre a abril, aunque
suelen variar en ciclos anuales, originando inundaciones y sequas,
generalmente las precipitaciones son menores a 700 mm.
La temperatura es muy digna, con marcadas diferencias entre los meses de
junio y noviembre y con oscilaciones entre una temperatura promedio mxima
de 21 C y una mnima de -22 C.

IV.1.2. Hidrografa

Embarcacin del puerto de Puno hacia las islas del lago Titicaca. Ubicado en
una zona compartida por Per y Bolivia, este lago navegable se distingue por
las grandes dimensiones que posee: una superficie aproximada de 8,490 km2 y
una profundidad de 280 metros.
En su orilla alberga a la capital folclrica por excelencia del Per, la ciudad de
Puno. Fundada en 1666, su poblacin es de 60,000 de origen mayoritariamente
Aymar, pero conservadora del legado espaol en sus expresiones artsticas y
culturales. La poblacin que vive en torno al lago se dedica principalmente a la
pesca y a la artesana, siendo caractersticas de la zona las canoas de totora,
ms conocidas como "caballitos de totora".
Las aguas del lago renen en total 36 islas, siendo dentro del territorio peruano
las ms grandes las islas de los Uros, Taquile y Amanti. El lago dispone de un
sistema de navegacin que mantiene en contacto a Per y Bolivia por
embarcaciones que unen el puerto peruano de Puno con la ciudad boliviana de
Huaqui.

IV.1.3. Demografa

De acuerdo al XI censo de poblacin del ao 2007, la ciudad de Puno

albergaba una poblacin de 125 663 habitantes. En algunas temporadas del
ao se estima, que la poblacin residente ms la poblacin flotante, es
alrededor de 190 000 personas.
Segn el XI censo de poblacin del ao 2007, a nivel de la provincia de Puno
albergaba una poblacin de 229 236 habitantes. En la provincia de Puno el
60% de la poblacin es urbana y el 40% es rural. La poblacin urbana est
establecida principalmente en la ciudad de Puno; estos datos muestran que la
provincia de Puno continuar con el proceso de desarrollo urbano.

IV.1.4. Economa

La ciudad de Puno es un polo de desarrollo econmico. Las actividades

econmicas que se desenvuelven en la ciudad son: comercio, transporte,
servicios, hoteles y restaurantes, industria; entre otras.
Indicadores econmicos
Segn la Oficina Zonal Juliaca de la SUNAT (entidad a cargo de la recaudacin
tributaria en la regin Puno), al ao 2011 la ciudad de Puno tiene
aproximadamente 65 mil inscritos, lo que representa el 27% de contribuyentes
de la regin.
Actividades primarias
La actividad productiva primaria en la ciudad de Puno es mnima, y se realiza
en la zona rural-marginal, que est ubicada en las laderas de los cerros que
circundan la ciudad, en las cercanas al lago Titicaca y en comunidades
campesinas, parcialidades y fundos, principalmente ubicados en los centros
poblados de Ichu, Jayllihuaya y Uros Chulluni que forman parte de la ciudad.
En estas reas se desarrolla una escasa actividad agrcola y ganadera en
forma tradicional y de autoconsumo, y en menor medida la actividad pesquera
y artesanal.

 Actividades secundarias
Las actividades de transformacin o secundarias, representan el 11,7% de la
poblacin econmicamente activa (PEA), el nmero de empresas en la ciudad
de Puno ha aumentado considerablemente, al mes de julio del 2009 que
alcanzaban un nmero de 967 empresas, en 1996 se tena 390 empresas, es
decir que se ha incrementado cerca al 150%. Hay que agregar, que por
informacin de la direccin de industria de Puno, que aproximadamente el 90%
de estas empresas estn operativas.
En el mbito regional, la ciudad de Puno constituye un importante centro de
actividades de transformacin.
Respecto al rubro de bienes intermedios, destacan dos actividades que son
relacionadas con la impresin que interviene con el 37,9% y la fabricacin de
productos metlicos para uso estructural 22,3%. Las dems actividades
participan con menos del 9% de este rubro.
El Turismo es la principal actividad econmica.
En el grupo de empresas que se dedican a la fabricacin de bienes de capital,
dos son las que sobresalen, la fabricacin de carroceras para vehculos
automotores y la fabricacin de mquinas herramienta, entre ambas
representan el 43,8% del rubro.
Otra caracterstica fundamental de la actividad industrial en la ciudad de Puno,
es que est constituida en su mayora por microempresas, que ocupan, en
promedio aproximadamente a 2 trabajadores, adems se debe mencionar que
el 88% de las empresas de la ciudad de puno tiene una personera jurdica de
persona natural y el 12% de persona jurdica.
Otro rubro que en los ltimos aos ha cobrado importancia es la produccin de
tejidos en general, y de la fibra de alpaca en particular. En el departamento de
Puno existen dos empresas industriales que procesan la fibra de alpaca. En la
ciudad de Puno existen 12 asociaciones, de las cuales 5 expenden sus

productos en el muelle de la baha interior de Puno, que totalizan 283

artesanos.
Actividades terciarias
Estas actividades en la ciudad de Puno, son las ms importantes, dentro de las
cuales se encuentran: las actividades de turismo, comerciales y de servicio
financieras, que representan el 84,4% de la PEA ocupada de la ciudad.
Las principales entidades financieras que se ubican en Puno son:

Banco de Crdito del Per

Banco Continental

Banco Interbank

Banco Mi Banco

Banco Scotiabank

Banco Azteca

Banco Financiero

Caja Municipal de Arequipa

Caja Municipal de Cuzco

Caja Municipal de Tacna

Caja Municipal de Piura

Caja Rural Los Andes

Financiera EDPYME Raz

Financiera Edyficar

Financiera CrediScotia

Financiera EDPYME Nueva Visin

Financiera EDPYME Efectiva

Financiera TFC S.A.

IV.1.5. Turismo

Dentro del desenvolvimiento turstico nacional, la ciudad de Puno ha

desarrollado una importante industria del turismo convirtindola en la cuarta
ciudad que recibe el mayor flujo de turistas extranjeros despus de Cuzco,
Lima y Arequipa, por estar inmerso dentro del crculo turstico receptivo ms
importante del pas, que es Lima-Cuzco, en ambos sentidos. En el ao 2011
recibi un total de 298 788 turistas, de ellos 105 709 fueron nacionales y 193
079 turistas fueron extranjeros.
Cabe destacar que en la mayor festividad del Per (Fiesta de la Virgen
Candelaria) que se desarrolla en febrero, se concentr 20 793 visitantes, de los
que 11 716 fueron turistas nacionales y 9 077 eran extranjeros.
En este contexto y por el gran contenido de bienes naturales y recursos
naturales, el departamento de puno se ha convertido en destino turstico,
porque cuenta con infraestructura, atractivos, servicios, y medios de soporte.

IV.1.6. Vas de transporte

Tren de Puno.
La ciudad de Puno se encuentra a 1.324 kilmetros al sureste de la ciudad de
Lima. Por va terrestre se comunica con Arequipa, Tacna, Cuzco, Moquegua,
Juliaca, Ilave y con La Paz - Bolivia.
Desde la ciudad de Lima, el viaje terrestre dura 17 horas previa escala en la
ciudad de Arequipa. Tambin existe un servicio ferroviario a la ciudad de Cuzco
y Arequipa. Este servicio es de diferentes clases.

Se cuenta con un Puerto, que comunica la ciudad con las diferentes islas del
lago Titicaca, aqu podemos ubicar a 3 buques, que se encargar de
salvaguardar la soberana Peruana del Lago Titicaca.
Asimismo se encuentra conectado por va terrestre con la repblica de Bolivia,
ya que se localiza uno de los puentes internacionales ms importantes de la
frontera viva entre Per y Bolivia, en Puente Internacional de Desaguadero. Por
esta localidad est planeada la Carretera Interocenica que unir las costas
pacficas peruanas con las costas atlnticas brasileas.
A 45 minutos de la ciudad de Puno se encuentra la ciudad de Juliaca donde
est el Aeropuerto Internacional Inca Manco Cpac que recibe vuelos de las
ciudades de Lima, Cuzco y Arequipa, el tiempo de vuelo al Aeropuerto
Internacional Jorge Chvez de Lima es de 1 hora y 45 minutos.
Tambin se cuenta con helipuertos para la llegada de personajes especiales,
estos estn ubicados en Alto Puno, y en Salcedo.

IV.1.7. Idioma

En Puno las lenguas ms habladas son el espaol el aymara, quechua.

IV.1.8. Cultura

Fiesta de la Candelaria
Cada ao se celebra la ms grande fiesta patronal de todo el Per, en
homenaje a la Virgen de la Candelaria, Patrona de Puno. Se trata de una
manifestacin de sincretismo religioso que vincula la fe catlica y la religiosidad
andina. El festejo a la virgen se asocia al festejo a la pachamama o "madre
tierra"
La fiesta se desarrolla da tras da durante las dos primeras semanas del mes
de febrero. En esa fiesta ms de 40.000 danzarines y 9.000 msicos de todo el
departamento, alegran y adornan las calles de Puno [cita requerida]. Este

espectculo sin par se podra considerar como una singular muestra de la

riqueza cultural de los Andes sudamericanos.
La magnitud y trascendencia de la fiesta, ha contribuido para que el Instituto
Nacional de Cultura por R.D. N 655/03 del 02 de setiembre del 2003, declare a
la Festividad de la Virgen de la Candelaria de Puno, como Patrimonio Cultural
de la Nacin, por ser una expresin de las manifestaciones tradicionales de la
cultura viva que caracteriza a las comunidades asentadas en la sierra sur del
Per, y que contribuye a la identidad regional e internacional. La UNESCO
declaro a la Festividad de la Virgen de la Candelaria como Patrimonio Cultural
e Inmaterial de la Humanidad.

IV.1.9. Folklore

"Jos Mara Arguedas calificara a Puno como "la otra Capital del Per" y fuera
designada por Decreto Ley N 24325 como "Capital del Folclore Peruano" el 7
de noviembre de 1985" sin referencias) Puno recibe este nombre ya que tiene,
segn el instituto nacional de cultura, 250 danzas, pero se sabe que son ms
de 350. Danzas, canciones, vestidos y mscaras que representan a personajes
surgidos de leyendas centenarias que hacen del folclore puneo la bandera del
folcklore peruano.
Entre las principales danzas puneas est la Pandilla Punea, donde se retrata
al antiguo puneo (Quechua - Aymara), como se deca. Somos indios fornidos
de Quechuas y Aymaras", pero este solo fue un lema ya que la cultura punea
fue exquisita al momento de tratar con una aristocracia punea.Esta danza nos
muestra como el puneo galantea con la "cholita punea", enamorando y
jugando en una especie de danza juvenil a espaldas de los padres que
prohiban esta clase de galantera en esas fechas, en la actualidad todos los
puneos de todas las edades la practican, existen escuelas en donde se
fomenta ms un propio estilo con su meloda propia de la danza.
Danzas con trajes de luces:
La Diablada ,de origen Peruano, se baila especialmente en la festividad de la
Virgen de la Candelaria, es parte integral del repertorio teatral Andino- hispano

mediante los autos - sacramentales , creado para ensear a los nativos del
continente americano los preceptos de la "fe cristiana" y la historia del imperio,
segn el punto de vista de los colonizadores. En esta festividad se puede
apreciar otras manifestaciones originarias del Per tales como: Rey Caporal,
Morenadas, Coporales, Rey Moreno, WacaWaca, cullaguada, llamerada,etc

Danzas nativas o autctonas:

Sicuris, Chacareros, Llameritos, Yapuchiris, Carnaval de Tambillo, Kashua de
Capachica, Jakelos, los Chuqchus, Cahuiris, Sicumorenos, Unu Cajas,
Carnaval de Capullani, Satiris, TintiWacas, Pinquilladas, Ayarachis, Choque
Lluscajake, Lakitas de la Isla de Anapia, Sicuris, Carnaval de Vilque, Chullo
Kawas de la Isla de Suana, Carnaval Molino Kapa, Wapululos, Wifalas,
Vicuitas, Papa Tarpuy, Tita Titas, Llamayuris, MallkuCondoriri, Kajchas,
Carnaval de Patambuco, Chakalladas, Tucumanos, danzas agrcolas como el
Chusqui-Chuspi, erticas como la K'aqcha, marciales como el Qhapu y otras
agrcolas como los carnavales o ceremoniales como el Casarasiri,etc.

IV.1.10.

Deportes

Ftbol
El principal deporte practicado en la ciudad es el ftbol, al igual que en el resto
del pas. Los equipos ms histricos y populares para la aficin punea son
Club Deportivo Alfonso Ugarte y el Unin Carolina, quienes disputan el Clsico
de la ciudad de Puno.
Escenarios Deportivos
Estadio Enrique Torres Beln: El principal recinto deportivo para la prctica del
Futbol es el Estadio Enrique Torres Beln, ubicado a pocos metros del lago
Titicaca, a 3.829 m.s.n.m es uno de los ms altos del mundo, ubicado en la
ciudad de San Carlos de Puno en el Departamento de Puno es uno de los

escenarios considerado nico en el mundo, construido de piedra en su

totalidad. Y cuenta con una capacidad para 25.000 espectadores.
IV.1.11.

Universidades

Universidad Nacional del Altiplano - Puno (UNAP)

Universidad Andina Nstor Cceres Velsquez (subfilial Puno) - Puno

(UANCV)

Universidad Privada San Carlos - Puno (UPSC)

IV.1.12.

Comunicaciones

Canales de televisin de alcance local:

Info TV.
Foro TV.
TV UNA (de la Universidad Nacional del Altiplano)
Libertad Televisin.
Puno TV.
TV Latina.
Cosmos Televisin.
Radio emisoras como:
Radio Onda Azul.
Radio Pachamama.
Radio Universidad.
Radio CIPBAN.
Empresas Productoras:
Creativa Planet S. R. L.
Pioneros Producciones.
Candamo Films.
Wara producciones.
Diarios:
Los Andes
Puno Digital

IV.2.

Caractersticas de las empresas artesanales

IV.2.1. Artesana SUMAC PERU S.R.L. S.R.L.

ARTESANA SUMAC PERU S.R.L. S.R.L. Se cre en la ciudad de Puno a los

8 de Enero de 1993 con un capital social de $ 1 200 y con una duracin
indefinida. Siendo su RUC: 2028656271, con un domicilio en la calle Huancan
N 246 cercado de la ciudad de Puno, cuya gerente general es la seora Elena
Isabel Calatayud Rosado y segunda gerente general Dona Cruz Mari Bernal
Ros de Vera en caso de enfermedad o impedimento fsico de la primera
gerente, pudiendo tener sucursales en el pas o en extranjero, segn acta de
constitucin que se suscribe el da 14 de Enero de mismo ao.
Elena recuerda que empez preparando un pequeo muestrario de siete
prendas para damas en alpaca, para un cliente americano quien le hizo su
primer pedido de 500 prendas anuales. En esa oportunidad tuvo el valioso
apoyo de una instructora, la Sra. Esperanza Cutipa, experta en tejido y
trabajaron con siete mujeres artesanas. En la actualidad siguen trabajando
juntas pero la empresa ha crecido y ha expandido su mercado en Estados
Unidos, Europa y Amrica Latina.
ARTESANIAS

SUMAC PERU S.R.L. S.R.L. es una compaa de duracin

indefinida dedicada a la produccin y exportacin de prendas tejidas a mano y

a mquina, en fibras naturales de alpaca y algodn pyma mercerizado.
Entre las prendas de artesanas SUMAC PERU produce, est la elaboracin de
sacos, chompas abrigos faldas chalecos, etc. Para su confeccin utiliza fibras
naturales, en su mayora fibra de alpaca y algodn pyma mercerizado y pabilo,
hilo, ovino, acrlico y mezclas en menores proporciones; empleando para el
tejido colores ecolgicos segn la temporada y moda del pas donde se
encuentren sus clientes. Para cuya actividad se ha desarrollado una mutua
cooperacin en la produccin (mano de obra y materia prima) entre CIRNMA
(ONG) artesanas SUMAC PERU, situacin que resulto muchas veces
beneficiosa para ambas organizaciones.
Trabajamos con 250 mujeres tejedoras de Puno, ciudad situada a orillas del
lago Titicaca. Exportamos alrededor de 10,000 prendas anuales tejidas a mano,

con diferentes tcnicas como el tejido a palitos, crochet, horquilleta, macram y

otras que solicitan los clientes.
Inicialmente su produccin en tejidos de alpaca y algodn Pina era de 700
unidades, hoy las rdenes exceden las 17,000 unidades.
VISION
Ser una empresa lder en el rubro de empresa de artesanas en el mercado
exterior, con producciones que cubran grandes demandas y que sean de
calidad mundial.
MISION
Produccin y comercializacin al exterior de prendas en hilo de fibra de alpaca
en tejido a mano y maquina en diversos hilos, colores y diseos.
UBICACIN:
Jr. Huancane Nro. 246 Barrio Victoria

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Objetivo general
El principal objetivo de ARTESANIAS SUMAC PERU S.R.L., es llegar a ser una
empresa lder en el sector textil para seguir fortaleciendo las condiciones de
vida y el incremento de los ingresos del artesano y de las mujeres tejedoras,

protagonistas de este arte textil. En esta perspectiva, desean capacitar a ms

artesanos que quieran incorporarse a esta actividad.
Tambin consideran importante fortalecer la implementacin de buenas
prcticas de comercio justo y respeto al medio ambiente. Con estos nuevos
retos van a continuar con la bsqueda de nuevos mercados, fortaleciendo
siempre el servicio a sus clientes.
Objetivos especficos

Incrementar la cobertura de mercados extranjeros para contar con

mayores clientes y pedidos.

Elevar los volmenes de produccin de alta calidad, a travs de la
aplicacin de un proceso formal de estricto control de calidad de

productos terminados.
Establecer una organizacin interna en la empresa a travs de un
eficiente maneo administrativo que abarque las reas de produccin,
personal, ventas y compras.

Clientes

Durante sus actividades productivas comerciales Artesanas Sumac Per ha

elaborado prendas en fibras de alpaca en gran magnitud para clientes
extranjeros, entre ellos destaca clientes de Blgica, Canad, EE.UU., Francia,
Inglaterra, Japn, Italia, Suiza, en su mayora , produciendo tambin para
clientes nacionales, los que venden en boutick en la ciudad de cuzco.
Segn su registro de clientes 2010 - 2013, la empresa ha producido y
comercializado para clientes tanto nacionales como extranjeros.
Clientes extranjeros
-

Marsha hallet (EE. UU. )

Peruvian Connection ltd. (EE. UU.)
Hamasaky Desing (Japon)
Tumy trading Co ltd. (EE. UU.)
Loana souvenirs. (CANADA)

Clientes nacionales

Domo trading S.A. (LIMA)

Peruvian Connection Ltda (LIMA)
Inversiones Nacionales de Turismo S. A. (LIMA)
Manos del Per S. A.
Leslie Loaysa SRL (LIMA)

Asociatividad
Elena est muy motivada por impulsar la asociatividad con otras empresas
vinculadas al arte textil y especialistas en diferentes rubros como el tejido a
mano, en telar, a mquina, el acopio y mejoramiento de la alpaca suri y otros.
De esta manera pueden ser ms competitivos en el mercado y podrn atender
pedidos de gran volumen. La idea es hacer de la textileras una actividad
sostenible y bien remunerada en

donde todos ganen: El cliente con sus

productos de altos estndares de calidad y las empresas asociadas con sus

trabajadores.

Competidores
Existiendo en la ciudad de puno muchas empresas artesanales que se dedican
al rubro de produccin y exportacin de prendas en fibra de alpaca, entre las
empresas competidoras de ARTESANA SUMAC PERU S.R.L. Que destacan,
podemos mencionar a los siguientes:
Alpakamanta Export S.R.L
Alpaquita Tui
Artesanas Alpazury S.R.L
Artesanas Tumi Mano Arte S.R.L
Asociacin Manos Unidas
Asociacin Suri Andino
Asociacin Suri Paqocha
Cooperativa Artesanal Moda Alpaca
Corporacin Altiplano S.R.L
Inversiones Textil Artesanales E.I.R.L
JOMATEX S.R.L
Moda Andina E.I.R.L
Rosselin S.R.L
Textil Andina Arapa S.R.L

Proveedores

Segn el registro de proveedores, estn los siguientes:

-

Michell y Cia S.A.

Telecomrad S. R. L.
Cortextil E.I. R. L.
Negociacion lanera del sur S. A.
Romeliza S. A.
DHL Peru

Canal de distribucin

El canal de distribucin utilizado por Artesanas Sumac Per S.R.L., para

llevar el producto al cliente es directo, no utilizando intermediarios. En algunas
ocasiones sus producciones han sido para lo que se le denomina
intermediarios quienes constituyen clientes para la empresa artesanal. Estos
intermediarios se encargan de recopilar grandes volmenes de prendas en
fibra de alpaca de muchas empresas productoras de la regin, para finalmente
exportarlas a clientes al exterior.
Capacidad de produccin y exportacin

ARTESANA SUMAC PERU S.R.L. Posee capacidad de produccin en vista

de que puede cubrir grandes pedidos, como consecuencia de la existencia de
mano de obra calificada y materia prima. La actividad de una empresa
artesanal de esta naturaleza es muy diferente de las dems, debido a que para
vender el producto, primero se promociona, se vende y luego se produce, en
pocas palabras no se produce sino se vende con anticipacin, estableciendo
contactos que van a permitir luego proporcionar el producto con muestrario o
catalogo que se le entrega al cliente.

V.

CAPITULO

EXPOSICIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

A continuacin, se presenta el anlisis de los resultados obtenidos de la

entrevista aplicada a los administradores de artesanas de la ciudad de Puno.
La primera parte corresponde a los datos personales de los encuestados,
arrojando el siguiente resultado:
V.1.

ANLISIS DEL APORTE DEL BRANDING EN LA

CONTRIBUCION DEL DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL DE

LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD
DE PUNO EN EL AO 2015

INDICADORES SUB VARIABLE INDEPENDIENTE: BRANDING

CUADRO N 01
INDICADOR N 1: Valor de una marca
Actualmente su empresa posee una Marca que la identifique?

Vlidos

Frecuenci

Porcentaj

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acumulado

SI

90,0

90,0

100,0

NO
Total

1
10

10,0
100,0

10,0
100,0

10,0

CUADRO N 02
INDICADOR N2: - Reconocimiento de la marca
Conoce usted muy bien la marca de la empresa?
Frecuenci

Porcentaje

a
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acumulado

SI

60,0

60,0

60,0

NO
Total

4
10

40,0
100,0

40,0
100,0

100,0

CUADRO N 03
INDICADOR N 2: - Reconocimiento de la marca
Tiene su marca las caractersticas del producto que ofrece?
Frecuenci
Vlidos

Porcentaje

Porcentaj

Porcentaje

Definitivamente

a
1

10,0

e vlido
10,0

acumulado
10,0

no
Es

muy

10,0

10,0

20,0

probable

que

no
Es

muy

20,0

20,0

40,0

probable que si
Definitivamente

20,0

20,0

100,0

si
No se sabe no

40,0

40,0

80,0

contesta
Total

10

100,0

100,0

INDICADORES SUB VARIABLE DEPENDIENTE: Desarrollo de

identidad visual
CUADRO N 04
INDICADOR N3: -. Publicidad
En qu grado de reconocimiento de imagen cree que su empresa se
encuentra en el mercado?
Frecue

Porcent

Porcentaj

Porcentaj

ncia

aje

e vlido

e
acumulad

Vlid
os

Baja
Mediana
Alta
Total

1
1
8
10

10,0
10,0
80,0
100,0

10,0
10,0
80,0
100,0

o
10,0
100,0
90,0

CUADRO N 05
INDICADOR N4: Diseo grafico
Cules son los atributos que representan los productos que
ofrecen?

Frecuenci

Porcentaj

Porcentaj

Porcentaj

e vlido

e
acumulad

Vlidos

Presentacin

10,0

10,0

o
10,0

Calidad
Variedad

1
3

10,0
30,0

10,0
30,0

100,0
90,0

5
10

50,0
100,0

50,0
100,0

60,0

de

productos
T.A
Total
INTERPRETACIN

Los resultados obtenidos, en la sub variable branding pueden observarse a

partir del Cuadro N 01-03 que persigue en general el anlisis del aporte del
branding en la contribucin del desarrollo de identidad visual de las pymes del
sector textil de artesanas sobre el valor de una marca, reconocimiento de una
marca.
Se aprecia un resultado positivo, resaltando el nivel de valor de la marca. En la
empresa existe una marca establecida segn la encuesta realizada un grupo
mayoritario respondi (si) que en trminos porcentuales son un 90%, sea la
mayora de encuestados.
Respecto al reconocimiento del contenido de la marca, en todos sus aspectos,
en su mayora respondieron que (si) tienen conocimiento del contenido de la
marca que en porcentaje es un 60% y el otro 40% tiene un conocimiento muy
pobre de la marca de la empresa.
Continuando con el mismo indicador nos dice si la marca que tiene la empresa
refleja las caractersticas del producto que ofrece un 1% respondi
(definitivamente no) y (es muy probable que no), un 2% dice (es muy probable
que s) y (definitivamente s), mientras que el 4% restante dice (no sabe y no
contesta).
Los resultados obtenidos, en la sub variable identidad visual pueden
observarse a partir del Cuadro N 04-06 que persigue en general el anlisis del
aporte del branding en la contribucin del desarrollo de identidad visual de las
pymes del sector textil de artesanas sobre la publicidad y diseo grfico.

Respecto a la publicidad, tenemos el grado de reconocimiento en que se

encuentra actualmente la empresa en el mercado es (alta) con un 80% seguida
de 1% (baja) y (media).
Continuando con el siguiente indicador diseo grfico, el atributo que
representan los productos que ofrecen segn la encuesta son (T.A.) todas las
alternativas con un 50%, seguida de (variedad de productos) con un 30%,
despus con un 1% respectivamente de (presentacin) y (calidad).
En base a los resultados obtenidos, el 90% de los encuestados dicen que
existe una marca establecida. Seguida de un 60% de los encuestados que
conocen la mara en todos sus aspectos. Mientras que un 2% respondi que si
conoce la marca y sus contenidos de esta, nos dice que un 80% de los
encuestados mencionan que el reconocimiento de la empresa en el mercado
es alta. Dentro de los atributos que mencionan los encuetados son todos, tanto
como variedad de productos, presentacin y calidad
1 POSICIONAMIENTO ES EL RESULTADO DE LA PERCEPCIN DE
MARCA DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE
LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015.
INDICADORES SUB VARIABLE INDEPENDIENTE: Posicionamiento
CUADRO N 06
INDICADOR N5: Ventaja competitiva
Qu tipo de ventaja competitiva practica la empresa?

Vlidos

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaj

Porcentaje

60,0

e vlido
60,0

acumulado
60,0

costos
Diferenciacin

30,0

30,0

90,0

de productos
Enfoque
Total

1
10

10,0
100,0

10,0
100,0

100,0

Liderazgo

por

CUADRO N 07
INDICADOR N6: Marketing mix
Qu tipo de pauta publicitaria usted utiliza ms?
Frecue

Porcent

Porcentaj

Porcentaj

ncia

aje

e vlido

e
acumulad

Vlid
os

Medios grficos
Web / adwords
Redes sociales
Otros
Total

1
5
3
1
10

10,0
50,0
30,0
10,0
100,0

10,0
50,0
30,0
10,0
100,0

o
10,0
60,0
90,0
100,0

CUADRO N 08
INDICADOR N 6: Marketing mix
Cada cunto actualiza su pauta publicitaria?

Vlid
os

Semanal
Mensual
o sin actualizacin
Total

Frecuen

Porcent

Porcentaje

Porcentaje

cia
3

aje
30,0

vlido
30,0

acumulado
30,0

5
2
10

50,0
20,0
100,0

50,0
20,0
100,0

80,0
100,0

CUADRO N 09

INDICADOR N 6: Marketing mix

Su empresa participa en...?

os procedimientos habituales para transmitir Aprendizaje dentro de su
empresa son:

Vlid

Ferias

os

exposiciones
Desfiles
Semana de la Moda
Cmaras
o
federaciones
sector
Total

Frecuen

Porcent

Porcentaje

Porcentaje

cia
4

aje
40,0

vlido
40,0

acumulado
40,0

3
2
1

30,0
20,0
10,0

30,0
20,0
10,0

70,0
90,0
100,0

10

100,0

100,0

del

INDICADORES SUB VARIABLE DEPENDIENTE: Percepcin de marca

CUADRO N 10
INDICADOR N 7: necesidad
Qu tipo de necesidades satisface su producto?
Estara usted dispuesto a cambiar de trabajo por un puesto de similar
caracterstica con mayor remuneracin?
Frecue
Porcent

Porcentaj

Porcentaj

ncia

aje

e vlido

e
acumulad

Vlid

Necesidades

de

10,0

10,0

o
10,0

os

autorealizacion
Necesidades
de

10,0

10,0

20,0

estima
Necesidad social
Necesidad
de

2
4

20,0
40,0

20,0
40,0

40,0
80,0

seguridad
Necesidad

20,0

20,0

100,0

fisiolgica
Total

10

100,0

100,0

CUADRO N 11
INDICADOR N 7: necesidad
Cmo calificara la calidad de los productos que ofrece?
Frecuenci

Porcentaj

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acumulado

Vlido

Excelente

30,0

30,0

30,0

Buena
Mala
Total

6
1
10

60,0
10,0
100,0

60,0
10,0
100,0

90,0
100,0

INTERPRETACIN
Los resultados obtenidos, en la sub variable posicionamiento pueden
observarse a partir del Cuadro N 06-09 que persigue en general el analizar si
posicionamiento es el resultado de la percepcin de marca de las pymes del
sector textil de artesanas de la ciudad de puno sobre la ventaja competitiva,
marketing mix.
Iniciando con el primer indicador el cual nos muestra las siguientes estrategias
utilizadas de ventaja competitiva que utiliza en la empresa tenemos en primer
lugar la (diferenciacin de productos) con un 60%, seguida de (liderazgo en
costos) con un 30%, luego, la estrategia de (enfoque) 10%.
Por consiguiente tenemos
el siguiente indicador de marketing mix,
preguntando qu tipo de publicidad utiliza ms la empresa. La empresa utiliza
ms la pgina (web) con un 50% segn la encuesta, seguida de (redes
sociales) con un 30%, luego tenemos un 1% respectivamente de (medios
grficos) y (otros).
Enseguida continuamos con el mismo indicador, pero con la pregunta de cada
cuanto tiempo actualiza su pauta publicitaria. Segn los resultados obtenidos
nos muestra que actualizan sus pautas publicitarias (mensualmente).
Continuamos con el mismo indicador, nosotros preguntamos si su empresa
participa en eventos publicitando los productos, primeramente se dijo que
participan en (semanas de moda) con un 40% seguido de (ferias y
exposiciones) con un 30% y con un 2% estn la participacin en (cmaras de
federaciones).

Los resultados obtenidos, en la sub variable percepcin de la marca pueden

observarse a partir del Cuadro N 10-12 que persigue en general el analizar si
posicionamiento es el resultado de la percepcin de marca de las pymes del
sector textil de artesanas de la ciudad de puno

sobre las expectativas y

necesidades.
Primeramente tenemos el indicador de necesidad, preguntando qu tipo de
necesidad satisfacen ellos, bueno la mayora respondi (necesidad de
seguridad) loas cuales fueron un 40% de los encuestados seguido de un 2%

respectivamente de (necesidad fisiolgica) y (necesidad social) y 1%

respectivamente de (necesidades de autorealizacion) y (necesidades de
estima).
Seguidamente nos encontramos el indicador de expectativas con respecto a la
calidad de los productos que ofrecen, la mayora sea el 60% de encuestados
dijo que es (buena), pero el otro 30% dijo que es excelente la calidad de los
productos que ofrecen, y un 1% (mala).
De acuerdo a la hiptesis 1 que propone El posicionamiento es un resultado
determinante de la percepcin de marca de las pymes del sector textil de
artesanas de la ciudad de puno en el ao 2015.
Dentro de las estrategias de ventaja competitiva la empresa utiliza la estrategia
de diferenciacin de productos, utilizando como un medio de comunicacin la
creacin de su pgina web y redes sociales actualizndolo mensualmente,
participando en eventos publicitarios, como las semanas de moda en este caso
Peru moda y exposiciones y ferias. Satisfaciendo las necesidades fisiolgicas,
siendo los productos que ofrecen de buena calidad.

V.2.

EL BRANDING CONTRIBUYE EN EL POSICIONAMIENTO

DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE LA

CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015.

El branding contribuye en el posicionamiento de las pymes del sector textil de

artesanas de la ciudad de puno en el ao 2015.
A travs del anlisis de resultados de las respectivas hiptesis especficas n 1,
2 y 3, se logr determinar la que el branding contribuye en el posicionamiento
en la ya mencionada organizacin.

V.3.

CONTRASTACION DE HIPOTESIS

HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIN

I.1.3. EL APORTE DEL BRANDING CONTRIBUYE SIGNIFICATIVAMENTE

EN EL

DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL DE LAS PYMES

DEL SECTOR TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO

EN EL AO 2015

Haciendo una comparacin de los resultados obtenidos y presentados

en los cuadros N 01, 02, 03, 04,05 el branding y la identidad visual,
podemos inferir que dichos resultados indican que el branding
contribuye en el desarrollo de la identidad visual de la empresa
SUMAC PERU, por lo que damos como aceptada la presente
hiptesis

I.1.4. EL POSICIONAMIENTO ES UN RESULTADO DETERMINANTE DE

LA

PERCEPCIN DE MARCA DE LAS PYMES DEL SECTOR

TEXTIL DE ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO

2015

El posicionamiento es un resultado determinante de la percepcin de marca de

las pymes del sector textil de artesanas de la ciudad de puno en el ao 2015,
realizando la comparacin de los resultados obtenidos de la presentes cuadros
N

06, 07, 08, 09, 10, 11 sobre el posicionamiento como

resultado

determinante de la percepcin de la marca razn por la cual se acepta la

presente hiptesis

I.1.5. EL BRANDING CONTRIBUYE DE MANERA DIRECTA EN EL

POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES DEL SECTOR TEXTIL DE
ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO EN EL AO 2015.

En cuanto a la hiptesis general El branding contribuye de manera directa en

el posicionamiento de las pymes del sector textil de artesanas de la ciudad de
puno en el ao 2015.
A travs del respectivo anlisis de resultados en base a las encuestas
realizadas, y la contratacin de las hiptesis especificas referentes a la
hiptesis general,

Efectivamente como se puede observar, el branding

contribuye directamente en el posicionamiento de la empresa SUMAC PERU,

debido; en tal sentido aceptamos como validad la presente tesis.

CONCLUSIONES

1.

En la empresa SUMAC PERU E.I.R.L. la situacin actual del uso del

branding para obtener un posicionamiento en el mercado se ha
determinado efectivamente la contribucin del branding para obtener el
posicionamiento deseado, situacin que genera que la empresa deba

2.

mejorar la marca actual con la que cuenta.

Al analizar la empresa no dimos cuenta que la empresa tiene una marca
que lo identifica, pero no muy bien elaborado, pero aun as la marca esta

3.

posicionada en el mercado nacional como internacional.

La empresa no da a conocer la marca como tal a sus trabajadores, pues
solo lo saben los directivos de la empresa, pero uno de los indicadores
del branding es el reconocimiento de una marca, y la identidad visual,

pues como daramos a conocer nuestra marca a los clientes, si ni los

4.

clientes la conocen muy bien.

La estrategia que utiliza la empresa SUMAC PERU S.C.R.L. es de
diferenciacin de productos, pues como se pudo observar la empresa

5.

est al tanto de la moda y nicos.

Los directivos de la empresa SUMAC PERU, tienen desconocimiento
sobre los beneficios que proporciona las estrategias de branding

RECOMENDACIONES
1. La primera recomendacin es dar a conocer la marca de SUMAC PERU
S.C.R.L.a sus colaboradores en general
2. Mejorar la marca actual de la empresa considerando las caractersticas
de los productos que se ofrecen.
3. Los directivos deberan de averiguar cules son las ventajas de utilizar
estrategias de branding

BIBLIOGRAFIA

Aaker, D. (1994). Gestin del valor de la marca, capitalizar el valor de

marca. Madrid. Daz De Santos.

Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding. Barcelona, Espaa: Costa

Punto Com.

Culler, A. (2013). Los 5 pilares del branding: el rostro de la marca.

Barcelona, Espaa: Costa Punto Com.

Davis M., (2006). Mucho ms que un nombre: Una introduccin a la

gestin de marcas. Singapur. Parramn.

Guinn, T., Allen, C. y Semenik, J. (2007). Publicidad y comunicacin

integral de la marca. Mxico.Thomson.

Hernndez, R., Fernndez C., & Baptista M. (2010). Metodologia de la

Investigacion(5ta edicin). Mexico: McGraw-Hill.

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Garcia de Madariaga, J., & Flores, J.
(2011). Marketing Turistico. Madrid, Espaa: Pearson Educacin.

Kotler, P., keller, L., (2012). Direccin de marketing. Madrid, Espaa:

Pearson Educacin.

Kleppner, O.; Russel J., T. y Lane W., R. (2001). Publicidad. Pearson

Educacion. Mxico

Mathison, L., Gndara, J., Primera, C.y Garca, L. (2007). Innovacin:

factor clave para lograr ventajas competitivas: Revista NEGOTIUM /
Ciencias Gerenciales.

Molin, M. (2000). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena

publicidad, saber administrar su fuerza. Madrid. McGraw-Hill.

Serra, A. (2002). Marketing Turistico. Madrid, Espaa: Pirmide.

Schiffman L. y Kanuk L. (2005). Comportamiento del consumidor

Pearson Education Mxico.

Vanti, A., Rauter, A., Dal-Soto, F., y Rodrigues, M. (s.f.). Configuracin

informacional para el apoyo a las decisiones estratgicas en un proceso
continuado de Gestin de la Cadena de Valor.

Velilla, J. (2011). Branding tendencias y retos en la comunicacin de

marca.: UOC. Barcelona

Zeithaml V. y Bitner M. (2002). Marketing de servicios: enfoque de

integracin del cliente a la empresa. Mc Graw-Hill Mxico.

WEBGRAFIA

Aaker, D. (2000). Construir marcas poderosas: Sistema de identidad de

la marca. Barcelona, Espaa: Gestion 2000. Extrado el 8 de Diciembre
de

2014,

de

http://books.google.com.pe/books?

id=nCaNkN5GuKoC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

Baos, G., yRodriguez, T. (2012). Imagen de marca y producto.(libro en

lnea).

Extrado

el

12

de

Diciembre

del

2014

de:

http://books.google.co.ve/books?
id=mNH7DveEjeAC&DQ=posicionamiento+Jack+Trout&hl=es&ei=Emz6
T9L4M6f56QGCwIHPBg&VED=0CEsQ6wBQ#v=onepage&q=posiciona
miento%20Jack%Trout&f=false

Costa, J. (2012).Grandes Marcas. (Libro en Lnea). Extrado el 05 de

Mayo

del

2015

de

http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/1.pdf

Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Estrategia de marketing. (Libro en lnea)

Extrado el 05 de Mayo del 2015 de http://www.capitaldemarca.com/wpcontent/uploads/2014/05/Estrategia-de-Marketing.pdf

Garca, M. M. (2005). Arquitetura de Marcas: modelo general de

construccin de marcas y gestin de sus activos. Madrid, Espaa: ESIC.
Extrado

el

13

de

Diciembre

de

2014,

de

http://books.google.com.pe/books?
id=VTxjOx9F0bkC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

Instituto de Formacin y
Association,

Societ

Estudios Sociales (IFES), Amadeus

Consortile

Ass.forSeo,

Second

Chance

Association, South Carelia Polytechnic, Fundatia Pentru Mestesuguri /

CraftsFoundation Romania. .(Libro en lnea)Extrado el 05 de Mayo del
2015 de http://uphm.edu.mx/libros/Marketing%20public.pdf

Markethink Consulting. El branding. (Libro en lnea). Extrado el 05 de

Mayo

del

2015

de

http://www.markethink-

consulting.com/UserFiles/File/Marketing%20Report
%203.%20Branding.pdf

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de Marketing. (Libro en lnea)

Extrado

el

05

de

Mayo

del

2015

de

http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf?
sequence=3

Manuales Prcticos de la Pyme. Como crear una marca (Documento en

lnea). Extrado el 05 de Mayo del 2015 de http://www.acotex.org/wpcontent/uploads/como-crear-una-marca2.pdf

Prez, A. Marcos, T (2007) Quin teme al branding personal ? (Libro en

lnea)

sherpas

Extrado

el

05

de

Mayo

del

2015

de

http://www.marcapropia.net/documentos/capitalhumano.pdf

Richter, A. La gestin de marca. Revitalizante para las empresas.

(Documento

en

lnea)Extrado

el

05

de

Mayo

del

2015

de

http://www.crearmas.com/udocumentos/marca.pdf

Ries, A. y Trout, J. Posicionamiento: la batalla por su mente Cmo ser

percibido en un mercado superpoblado. (Documento en lnea). Extrado
el

05

de

Mayo

del

http://www.maestriascr.com/Posicionamiento.pdf

2015

de

Sez, L. (2005). El valor de la marca ciudad como elemento

diferenciador y generador de una ventaja competitiva sostenible.
Universidad del Pas Vasco. Extrado el 16 de Diciembre del 2014 de,
http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/51911/1/183-193.pdf

ANEXOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
ENCUESTA SOBRE EL BRANDING Y EL POSICIONAMIENTO DE LAS
PEQUEAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL DE
ARTESANAS DE LA CIUDAD DE PUNO
NOMBRE DE LA EMPRESA:
Es una empresa propia

Es empleado

Puesto.

NOTA: Responder de manera breve en el caso de las preguntas que lo

requieran.
BRANDING
1. Actualmente su empresa posee una Marca que la identifique?
S

No

2. Conoce usted muy bien la marca de la empresa?

S

No

3. Tiene su marca las caractersticas del producto que ofrece?

Definitivamente no.
Es muy probable que no..
Es muy probable que si
Definitivamente si..
No se sabe no contesta

IDENTIDAD VISUAL
4. En qu grado de reconocimiento de imagen cree que su empresa
se encuentra en el mercado?

Baja.
Mediana.
Alta.

5. Cmo cree que es la imagen que su empresa proyecta?

Buena.
Regular..
Mala

6. Cul es el atributo que representan los productos que ofrecen?

Presentacin..
Calidad
Variedad de productos.
T.A.
POSICIONAMIENTO

7. Qu tipo de ventaja competitiva practica

Liderazgo por costos (bajo costo).

Diferenciacin de productos
Enfoque..

8. Qu tipo de pauta publicitaria usted utiliza ms?

Medios grficos.
Web / adwords..
Redes sociales..

Otros................................

9. Cada cunto actualiza su pauta publicitaria?

Semanal..
Mensual
o sin actualizacin

10. Su empresa participa en...?

Ferias y exposiciones..................
Desfiles.
Semana de la Moda
Cmaras o federaciones del sector
PERCEPCIN DE LA MARCA

11. En qu posicin cree que usted se ubica

en la mente del

consumidor?
Alto..
Medio.
Bajo
12. Qu tipo de necesidades satisface su producto

Necesidades de autorealizacion..
Necesidades de estima..
Necesidad social.........
Necesidad de seguridad.
Necesidad fisiolgica..

13. Cmo calificara la calidad de los productos que ofrece?

Excelente.
Buena
Mala..

GRACIAS POR SU COLABORACIN