2

I.

EL PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1 PLANTEAMIENTO PROBLEMA
En esta poca de cambios constantes, globalizada, de crisis econmica, hace que las
empresas se muevan a un ritmo para poder sostener y aumentar los niveles de
ventas, optando o mejorando continuamente con estrategias de marketing,
permitindoles ser ms productivos y competentes, reinventndose constantemente
para mantenerse vigentes en el mercado; para lograr vender un determinado
producto o servicio necesariamente debemos contar con estrategias de comunicacin
(entre ellas la publicidad), generalmente las personas estamos involucradas en
diversas decisiones de compra todo el tiempo, no importa que tanto tiempo tome
este proceso, la decisin de compra siempre comienza cuando el cliente se da cuenta
que tiene una necesidad o es simplemente influenciada, por ello la publicidad juega
un rol muy importante, ya que tiene como objetivo motivar al pblico hacia una
accin de consumo; el erotismo en la publicidad generalmente se utiliza de forma
sugerente combinando el glamur y la esttica principalmente sobre el cuerpo
femenino. Aunque en la mayora de los casos siempre es as, cada da aumentan los
spots y campaas donde los protagonistas son modelos semidesnudos y
contorneados que despiertan el inters y atencin del pblico.
Amrica Latina est inmersa en la elaboracin de publicidad con contenido ertico,
resultando muchas veces atractivo para el segmento a quien se est dirigiendo,
siendo en su mayora un pblico joven y varonil, tal es el caso de productos bebidas
alcohlicas, una de las prcticas ms habituales utilizadas por estas compaas es
reducir a la mujer ah objeto, dentro de todo el contenido publicitario, la mujer est
despersonalizada, sin identidad propia, solo pone cuerpo y belleza al servicio de la
satisfaccin de los varones, ya que la imagen de la mujer aparece en la publicidad en
una mayor proporcin que la del varn.
El comportamiento de las personas en nuestro pas ante la exposicin de un anuncio
ertico es variable, gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la
dominancia del principio de libertad de expresin, los creativos pueden trabajar con

3
el erotismo sin ser sometidos a una censura, as como una mayor aceptacin por
parte del pblico, con este tipo de estmulos, aunque eso s, siempre dentro de un
lmite de elegancia, correccin y respeto, buscando la necesidad de comprobar que
el segmento juvenil de la ciudad de Tingo Mara es fcilmente influenciado por la
publicidad con contenido ertico a la hora de efectuar la accin de compra de un
producto sin fijarse en la calidad que este contiene.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
La siguiente interrogante resume el problema cuya solucin pretendemos contribuir
con los resultados de la investigacin que se desarrollar:
El segmento juvenil de la ciudad de Tingo Mara es fcilmente influenciado por la
publicidad con contenido ertico a la hora de efectuar la accin de compra de un
producto sin fijarse en la calidad que este contiene?
1.2 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
Para resolver el problema se formulan las sub preguntas:
a) Cules son los beneficios que generar la publicidad ertica?
b) Contribuir la publicidad ertica a efectuar la accin de compra del producto por
parte del segmento juvenil?
c) El spot publicitario emitido es impactante en el pblico juvenil para preferir el
producto antes que analizar el contenido de este?
II.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
2.2 OBJETIVO GENERAL
Determinar si el nivel si el segmento juvenil de la ciudad de Tingo Mara es
fcilmente influenciable por la publicidad con contenido ertico a la hora de
efectuar la accin de compra de un producto sin fijarse en la calidad que este
contiene.

2.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

a)
b)
c)

Determinar los beneficios que generar la publicidad ertica.

Comprobar si el spot publicitario emitido es impactante en los jvenes para
preferir el producto sin analizar el contenido de este.
Evaluar si contribuir la publicidad ertica a efectuar la accin de compra del
producto por parte del segmento juvenil.

III. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

La investigacin nos servir para comprobar que con la aplicacin del erotismo en la
publicidad influenciar de manera significativa el inters de compra de un producto,
y a la vez ayuda al posicionamiento de la marca, amparndonos en la compleja
estructura del cerebro humano, y las distintas motivaciones, en especial las que estn
relacionadas con los deseos sexuales, estos condicionantes son los que llevan a
utilizar escenas relacionadas con el erotismo para promocionar productos que no
tienen nada que ver con l, este anlisis demostrar que el consumidor simplemente
se deja llevar fcilmente por el estmulo sexual que la publicidad de un producto
muestra.
3.1 TERICA
La investigacin nos servir para contrastar las actividades con la teora desarrollada
sobre publicidad ertica basndonos en que la mente de los jvenes es manipulable.
3.2 METODOLGICA
a)

Los instrumentos desarrollados y/o aplicados en el curso de la

investigacin sern validados y sistematizados

b)

La sistematizacin y el mtodo puede ser aplicable a realidades de

otras regiones con problemtica similar

5
3.3 PRCTICA
a)

Los resultados servirn para demostrar que la publicidad ertica

tiene gran influencia en los jvenes.

b)

Ayudar a determinar que los jvenes de Tingo Mara optan por

el producto sin analizar la calidad que este ofrece.

c)

Se evaluar si este segmento est dispuesto a comprar el

productor despus de haber presenciado la publicidad que se les mostrar.

V. MARCO TEORIO Y CONCEPTUAL

5.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
Ginette (2009) trabajando con las Pymes de la ciudad de Cuman - Venezuela,
evalu la factibilidad de la aplicacin de la publicidad digital en la red, con el
propsito de hacer nuevos negocios atraves de ella, y determin que puede ser
aplicada en las PYMES de la ciudad de Cuman sin dificultad alguna.
Utilizando una metodologa cualitativa, enfocado a lo ideogrfico por su forma de
relevancia a los hechos y su bsqueda de interpretacin individual, el instrumento
utilizado para recabar la informacin fue la entrevista semi estructurada, aplicada a
personajes claves especializados en la materia de publicidad digital en lneas y
pequeas y medianas empresas. Tomando una muestra intencional de cinco Pymes
por sector industrial (industrial, comercial y de servicio), obteniendo un total de 15
empresas como muestra, sobre una poblacin de 633 empresas censadas por el
instituto nacional de estadsticas (INE).

5.2 BASE TERICA

5.2.1 La publicidad

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Segn Mariola (2008,35) la comunicacin publicitaria es una informacin basada en
las motivaciones del pblico a quien se dirige. Caracterizado esencialmente por ser
parcial, al crear su propia noticia en la forma y en el tiempo que le interesa. Nos dice
tambin siempre la verdad, pero no la dice toda, solo la que notifica; presenta una
clara intencionalidad comercial, esto busca inducir una accin de compra; y,
adems, es independiente de los medios que utiliza para su difusin, al comprar el
espacio que precisa para comunicar sus mensajes.
Hoy se sabe que la publicidad tiene la misin de apoyar al proceso de
mercadotecnia, para lograr el objetivo de comercializar ms productos o servicios en
un mercado. Es decir, una accin de comunicacin persuasiva, directiva y comercial
que se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de
los medios masivos de comunicacin. Figueroa (1999,21)
Tambin nos menciona Mariola (2008,36) que la informacin publicitaria es de
inters, por un lado, para el consumidor (receptor): la informacin que precisa es la
disponibilidad de los productos; la calidad del mismo, sus marcas, el precio de
venta; y los canales de distribucin comercial. Respecto del producto necesita
conocer su composicin; las novedades que incorpora y la forma adecuada de
utilizacin, ya que tiene gran concurrencia de productos. La informacin publicitaria
le informa de aquellos productos puestos a su servicio, para satisfacer sus
necesidades. Por otro lado, para el productor (anunciante): la informacin que
difunde la publicidad le interesa, especialmente porque es la mejor forma de crear
mercados, y de acelerar la comercializacin de los productos, ya que de que le sirve
elaborar productos si no informa de ellos?
Siendo entonces la publicidad un conjunto de tcnicas directivas y creativas de
comunicacin persuasiva y afecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y
mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de
comunicacin. Siendo su objetivo el lucro, aunque con frecuencia confunden el
concepto de publicidad con el de propaganda, y estos dos, con el de relaciones
publicas; esto es as porque las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva nos
dice Figueroa (1999,22) definiendo propaganda como conjunto de tcnicas de
comunicacin persuasiva y efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas

7
para ganar adeptos a favor de una doctrina poltica, social o religiosa y relaciones
pblicas como el conjunto de tcnicas directivas de comunicacin persuasiva y
efecto colectivo tendientes a establecer, desarrollar y mantener una corriente de
opinin publica favorable por medio de la investigacin y el conocimiento del
comportamiento social interno y externo en organismos pblicos o privados.
Figuera (1999, 23) cataloga a la publicidad en los distintos sistemas de distribucin
siendo estas:

Publicidad nacional.- Es aquella que emplean los diversos fabricantes y

productores de bienes y servicios para anunciar las marcas de fbrica de sus
productos en la escala regional o nacional, de manera general, y para apoyar su
distribucin y consumo por medio de los diferentes distribuidores o tiendas en
detalle que los ofrecen. No es comn que este tipo de publicidad anuncie precios
ni proporcione direcciones para adquirir los productos, ya que esta destinada a
establecer la demanda del consumidor y busca que este acuda a las tiendas
departamentales o de autoservicio y demande el producto por su nombre en
mercados geogrficamente amplios.

Publicidad institucional o de mantenimiento.- Llamada tambin de imagen

corporativa, es una forma de comunicacin persuasiva parecida a la nacional, con
la diferencia de que se genera por conducto de los distribuidores y detallistas en
apoyo, y a veces en combinacin de los proveedores de las marcas de fbrica,
pero fundamentalmente para anunciar posicionar la casa que distribuye tales
productos. El concepto de publicidad de mantenimiento es muy comn cuando los
comerciales se destinan a mantener viva una imagen y a descansar de las
campaas de ofertas y promociones especiales. Se emplean regularmente entre
ventas de temporada.

Publicidad local o publicidad detallista.- Tiene la funcin de vender los productos

de una tienda, autoservicio, almacn o cualquier establecimiento comercial y
dirigirse al mercado meta. Esta forma de publicidad anuncia, al mismo tiempo, el
nombre de la casa fabricante, direccin, sucursales. Precios, ofertas y
promociones, y muchas veces los nombres de fabrica de ciertos productos

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ofertados, porque as lo han convenido con sus proveedores para mejorar su status
o anunciar productos exclusivos
5.2.2 La eficacia de la publicidad.
De Toro (2000,47-50) nos da a conocer que la efectividad de un anuncio depende de
su consumidor que recuerde el mensaje, lo entienda, es persuadido por el y
finalmente compra el producto anunciado.
Asimismo nos manifiesta que las dificultades que se producen en la cuantificacin
de la eficacia publicitaria provienen, de un lado, del establecimiento de los objetivos
que han de marcar los criterios para la toma de decisin y servir de elementos
ponderables de medida de los resultados alcanzados; por otro, de que los factores
que generalmente intervienen de forma activa en la mayor o menor consecucin de
los objetivos perseguidos, suelen ser muchos y diversos(incentivos de la fuerza de
ventas, relacin con el canal de distribucin, posicionamiento y diferenciacin del
producto, etc.) y, por tanto, es realmente difcil definir qu grado de eficacia
corresponde a unos y a otros por separado en la consecucin de un mismo objetivo;
por otra parte, los efectos de la publicidad se alargan en el tiempo y es arriesgado
delimitar un plazo temporal determinado como umbral de medida de los efectos de
la publicidad; por ltimo, hay un componente cualitativo, como es la actitud del
consumidor ante el mensaje publicitario, que es casi imposible encuadrarlo dentro
de unos parmetros cuantitativos y homogneos de medida.
El sitio web (udla.com) nos da a conocer los elementos fundamentales que debe
contener un spot publicitario, siendo lo siguiente:

Cuadro 1. Elementos que hacen que la publicidad sea efectiva

ELEMENTOS
PRODUCTO O
SERVICIO
MENSAJE

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EFICAZ

- Atractivo
- Novedoso
- Que ofrezcan beneficios
- Atractivo

- Claro

ORIGINALIDAD DEL
MENSAJE
LOGOTIPO

- Divertido

- Impactante

- Diferente
- Memorable
- Atractivo
- Visible
- Msica acorde a lo que promocionan

SONIDO
CAMBIO DE ACTITUD

- Voz clara
- Voz agradable
- Debe causar un inters por el producto o servicio
- Ternura
- Sorpresa
- Confianza con el producto o servicio

- Alegra

EMOCIONES
- Memorable
- Impactante ( palabras, simblicas, con fuerza y contenido)
SLOGAN

- Original
- De acuerdo al segmento
- Corto
- Escenas de la vida

TCNICA

- Humorstico
Mujeres de 20 a 30 aos

PERSONAJES
AMBIENTACIN
IMGENES
EFECTOS

- Reflexivo

Hombres de 20 a 30 aos

- Famosos

- Nios

- Atractivos

- Familias

- Etc.
- Buena iluminacin
- Atractivas
- Manejo de imgenes con efectos

VISUALES
RITMO
- Adecuado
Fuente: pagina web www.Udla.com

Se puede decir entonces que los elementos necesarios para que la publicidad sea
efectiva son que el producto o servicio que anuncia el spot sea atractivo y novedoso,
al cumplir con estas dos caractersticas el anuncio televisivo capta con mayor
facilidad la atencin del espectador. Para ello el mensaje debe ser claro y atractivo;
pues al cumplir podr ser entendido fcilmente, adems la originalidad del mensaje
se puede obtener si este es divertido y diferente a los dems comerciales que
ofrezcan el mismo tipo de producto, de esta manera el espectador se vaya
familiarizando con la marca, y as con el resto de los elementos que lo conforman.

10

Cuadro 2. Principales medios, soportes y formas publicitarias

MEDIOS
PRENSA

SOPORTES
- Cada uno de los diarios existentes
- Emisoras
- Cadenas

RADIO
TELEVISION

- Cada una de las diferentes

emisoras y canales existentes
- Salas comerciales
- Cines clubs
- Salas particulares

CINE

EXTERIOR

DIRECTA

EN LOS LUGARES
DE VENTA

NUEVAS
TECNOLOGAS

- Vallas
- Transportes pblicos
- Vallas mviles y semimviles
- Area
- Recintos deportivos
- Cabinas telefnicas
- Marquesinas
- Cartas
- Tarjetas postales
- Folletos
- Catlogos
- Desplegables
- Formas mixtas
- Cada uno de los diferentes
lugares de venta

- Video textos
- Teletextos
- Videojuegos
- otras

FORMAS
- Comunicados o remitidos
- Anuncios comerciales
- Encartes
- Clasificados
- Reclamos
- Palabras
- Cuas
- Programas
- Espots
- Publirreportajes
- Programas
- Pelculas
- Diapositivas
- Films
- Premios
- Textos
- Fotografas o dibujos
- Textos y fotografas
- Luminosos

Fuente:
Aguaded.
( Analisis de
los

mensajes

publicitarios en
el aula,1995)

- Dirigida al domicilio de
las personas
- Dirigida al lugar de trabajo
de las personas
- Exhibidores
- Displays
- Carteles y folletos
- Mquinas automticas
- Comunicaciones sonoras
- Proyecciones audio
visuales
- Ajustadas a las
caractersticas de cada
soporte

Aguaded
(1995,

22-23)

afirma que la
publicidad

es

reconocer

su

funcionalidad
en el sistema

social que la produce, es decir la funcin bsica de la publicidad es la parte

econmica, ya que esta incrementa el consumo y mantiene sin ruptura el circuito
(produccin distribucin venta) en nuestra sociedad tecnolgica; pero cumple
otros objetivos pues comprar es una forma de adaptacin. Otra funcin es la
clasificadora de los diversos tipos de consumidores existentes (leal a las marcas,
impulsivo, emocional, intelectual, en relacin con el tipo de publicidad por el que se
interesan). La funcin estereotipadora consiste en proponer modelos, modas
similares para todos, tiende en igualar gustos, criterios e ideales.
La publicidad tiene tambin una funcin sustitutiva, es cuando la realidad del
producto objeto es sustituida por una imagen parcial y distorsionada del mismo; la

11
publicidad a travs de un mensaje bien elaborado vende un producto que, a veces,
es todo lo contrario.
La publicidad conforma nuestra visin de la realidad personal y social al entrar a
formar parte del patrimonio cultural, siendo as un debate sobre la publicidad puede
crear nuevas necesidades que los individuos no se sientan en un plano profundo, al
menos, puede resolverse asumiendo que la publicidad reestructura la jerarqua de
esas necesidades. Aguaded (1995, 22)
Para Mariola (2008,100)

la eficacia tiene que ver con los resultados, est

relacionada con lograr los objetivos, por lo que diremos que una accin es eficaz
cuando consigue los objetivos tcticos correspondientes, y la eficiencia en cambio se
enfoca al rendimiento de los recursos a utilizarlos de la mejor manera posible, para
ello se medir la eficacia de cada plan, calculando el cociente entre el resultado
(realizado o previsto) y el objetivo fijado (alcanzar a un milln de personas).
Ejemplo:
Eficacia=

Resultado( prev 800,000 personas)

=0,8
Objetivos(1 000,000 personas)

Es decir, en este caso el plan alcanzar un ndice de eficacia del 80%.

A continuacin se calcular la eficiencia que se expresa por el cociente entre el
resultado (realizado o previsto) y el coste del plan publicitario seleccionado
(recursos consumidos).
Eficiencia=

Resultado
Coste del plan

Este ndice de eficiencia tiene valor a nivel comparativo. Nos permite seleccionar,
entre planes con similares valores de eficacia, el ms econmico. Cuanto mayor sea
sea el ndice de eficiencia, ms interesante ser el plan.
Mara Townsley (2003, 88 90) afirma que para poder medir el xito de la
publicidad se deben determinarse los objetivos y las condiciones para alcanzarlos,
debiendo tomar en cuenta los siguientes criterios:

12
a) Medir el resultado.- El objetivo debe especificar un valor que pueda medirse
antes y despus de la campaa de la publicidad. Por ejemplo, un objetivo seria
incrementar la marca en un 20% al 23%.
b) Mtodos de medicin.- El objetivo debe especificar un mtodo para medir el
resultado. Por ejemplo, el reconocimiento de marca se mide mediante encuestas,
asegurndose de medir el criterio especificado. Es bueno que las ventas
aumenten, pero si se no era el objetivo, no es correcto considerarlo como
medida para determinar el xito.
c) Extensin del tiempo.- El objetivo debe especificar el tiempo en que debe
lograrse, el cual generalmente termina cuando la campaa concluye, de modo
que una campaa de tres semanas planeada para aumentar en un 5% el
reconocimiento de la marca, no se considerar exitosa si el reconocimiento
aumenta 5% el ao siguiente.
5.2.3 Agencia de publicidad
Para Mariola (2008, 133 - 134) la agencia de publicidad es una empresa nacida y
estructurada pensando especialmente en el producto que vende: publicidad, y con la
publicidad, todo un aliento de creatividad que el anunciante puede dejar entrar en su
empresa y expandirse para que se oxigenen distintos departamentos y decisiones de
su negocio, la agencia con sus creaciones aporta valor a la marca, incorporndose
dicho valor al patrimonio empresarial del anunciante, siendo as una organizacin
comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocio que
desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan
encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas,
prcticamente es un emisor del proceso de comunicacin publicitaria, especializado
en comunicacin y capacitado profesionalmente para proporcionar al anunciante los
siguientes servicios, de forma directa o subcontratada: asesoramiento en marketing,
asesoramiento en comunicacin, creacin y produccin de los elementos tcnicos de
difusin, planificacin de los medios, (negociacin, compra y control) y control de
la evolucin de la campaa durante su desarrollo y una vez finalizada.
Mariola (2008, 100) revela que la mayor preocupacin del empresario o anunciante
es todo aquello que afecte a la forma de llegar al consumidor, esto es, en otras

13
palabras que incida en su bsqueda de la eficacia y la rentabilidad, observndose
preocupaciones como la excesiva saturacin publicitaria, la excesiva legislacin, el
elevado precio que est adquiriendo la televisin, la produccin y la planificacin,
los cambios en los hbitos de los consumidores, etc.

Clientes

Contactos de Direccin

Contactos de gestin

Dpto. Trfico

Direccin general

Contactos de Adm.

Administracion

Dpto. Cuentas

Dpto. Creacin

Dpto. de Medios

Dpto. Adm.

Director de cuentas

Director creativo

Director medios

Director financiero

direccin
Grupo/s de contacto
Supervisor/es
Ejecutivo/s

Grupo/s creacin
Director de Arte
Redactor

Estudio grfico

Originales

Grupo/s medios
Planificador
Compras

Facturacin

Contabilidad
Produccin Agencias de medios

Personal

impresa
Audiovisuales e Interactiva
imprentas
Productoras TV / Estudios
grabacin / Estudios free
lancers

Grfico 1. Organigrama terico/funcional de una agencia de publicidad

5.2.3.1 La agencia de publicidad segn el nmero de anunciantes.
Mariola (2008, 78) lo clasifica de la siguiente manera:
-

La publicidad individual.- Cuando Existe un nico anunciante.

La publicidad Colectiva.- Cuando procede varios anunciantes que deseen
potenciar la venta de sus productos, este tipo de publicidad se da cuando se est
buscando una imagen colectiva; de forma genrica (anunciantes apoyados por
organismos o instituciones oficiales) o cuando una empresa utiliza la publicidad
en forma conjunta (Ron bacardi con coca cola).

14
5.2.3.2 La agencia de publicidad en funcin a los destinatarios
Mariola (2008,78- 79) encuentra estos tres tipos de publicidad:
-

Publicidad dirigida a los mercados de consumo.- Esta publicidad

tradicionalmente se le denomina Publicidad Comercial, se dirige a los
mercados donde actan los consumidores, el pblico; se puede distinguir entre
publicidad de productos de consumo inmediato (bebidas, jabones, etc.) y la
publicidad de consumo duradero (electrodomsticos). Por otro lado, hay que
diferenciar la publicidad que se dirige a aquellas personas quienes puedan incidir
en las decisiones de compra o de aceptacin al pblico.

Publicidad profesional.- Es aquella que se dirige a personas que no son

usuarios directos de un producto, pero influyen en el uso del mismo por los
consumidores finales, mejor dicho se refiere a la publicidad dirigida a los
prescriptores y a los lderes de opinin, su intencionalidad es similar a la de
cualquier otro tipo de publicidad comercial.

Publicidad dirigida a los comercios.- Es aquella que utilizan los fabricantes

para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas, esta publicidad
tiende a enfatizar la rentabilidad de los detallistas y la demanda de los
consumidores al generar una constante renovacin de los productos para el
detallista.

5.2.4 Spot publicitario

La pagina web (wikipedia.com) no da a conocer que el spot publicitario es un
soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus
mensajes a una audiencia a travs de la televisin, Siendo su duracin usualmente
entre los 10 y los 60 segundos (los formatos ms comunes, son los de 10, 20, 30 y
60). Sin embargo, aunque no es comn, es posible encontrar comerciales de 5 6
segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duracin. La denominacin de spot
se refiere precisamente a los anuncios televisivos o radiofnicos que duran entre 5 y
60 segundos para promocionar un producto, servicio o institucin comercial, a partir

15
del minuto de duracin en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede
denominarse como cpsula, producindose actualmente con una duracin mayor a
los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado
y cortado por bloques, a los que se denominan infocomerciales o infomerciales, y
que son construcciones programticas complejas en donde intervienes conductores,
expertos, testigos del uso del producto y hasta pblico que est presente en el
momento de la grabacin del programa.
5.2.5 El brief publicitario
Para Navarro (2004,56) nos publica que el briefing lo da el cliente, pero que sea as
no quiere decir que sea lo ms conveniente para quienes van a llevarlo a cabo, es
decir, los responsables de la publicidad no es solo es el cliente, sino de la otra parte
tambin. Muchas agencias, consultoras o estudios que trabajan con pymes
espaolas saben lo raro que es recibir un briefing bien estructurado y donde el
comunicador vea claramente aquello que se quiere comunicar.
En el sitio web (Monografias.com) nos explica que la empresa y la agencia de
publicidad tienen que tener una estrecha relacin y confianza para desarrollar mejor
el brief publicitario, no siendo este algo estndar, ya que cualquier empresa puede
armar el brief que mas le convenga.
Segn Navarro (2004,57) el brief es algo que podemos considerar normal ya que
esta ms cerca de la comunicacin que de la informacin. Considerando que las
pymes rondan el 85% de las empresas espaolas, se entiende que es ms importante
que el briefing sea correcto de quien lo redacte. As es como las agencias han
llegado a redactar ellas mismas los briefing de sus clientes y se lo han presentado
acto seguido para su aprobacin. El anunciante pequeo y mediano, y ms de uno de
los grandes, han entendido la intencin de la agencia y se han puesto a trabajar de
esta otra manera por considerarla ms prctica y eficaz. Al fin y al cabo es la
agencia la que ha de entender el encargo, pues es su responsabilidad llevarlo a buen
fin.
5.2.6 Rotacin de inventario (ROI)

16

La definicin que nos brinda el sitio web (gerencie.com) acerca de la rotacin de

inventarios describindolo como un indicador que permite saber el nmero de veces
en que el inventario es realizado en un periodo determinado, permitiendo identificar
cuantas veces el inventario se convierte en dinero o en cuentas por cobrar (se ha
vendido), tambin determina el tiempo que tarda en venderse los productos, entre
ms alta sea la rotacin significa que las mercancas permanecen menos tiempo en
el almacn, lo que es consecuencia de una buena administracin y gestin de los
inventarios, mientras este sea menor el tiempo de estancia de las mercancas en
bodega, menor ser el Capital de trabajo invertido en los inventarios, porque para
una empresa que venda sus inventarios en un mes, requerir ms recursos que una
empresa que venda sus inventarios en una semana.
Recordemos que cualquier recurso inmovilizado que tenga la empresa sin necesidad,
es un costo adicional para la empresa y tener inventarios que no rotan, que casi no se
venden, es un factor negativo para las finanzas de la empresa, no es rentable
mantener un producto en bodega durante un mes o ms, para ello la rotacin de
inventarios ser mas adecuada entre mas se aleje de 1, es decir una rotacin de 360
significa que los inventarios se venden diariamente, lo cual debe ser un objetivo de
toda empresa, siendo lo ideal lograr lo que se conoce como inventarios cero, donde
en bodega slo se tenga lo necesario para cubrir los pedidos de los clientes y de esa
forma no tener recursos ociosos representados en inventarios que no rotan o que lo
hacen muy lentamente.
Dando a conocer la formula para determinar la rotacin de inventarios:
El costo de las mercancas vendidas en el periodo entre el promedio de inventarios
durante el periodo. (Coste mercancas vendidas/Promedio inventarios) = N veces.

5.2.6 Incremento en las ventas

17
Para Mariola (2008, 46) nos dice que el incrementos en las ventas producto de la
post publicidad sucede a mediano plazo, como resultado del convencimiento del
pblico objetivo sobre las bondades del producto o servicio y sus atributos.
De la Ballina (2007, 90) explica que numerosos investigadores han observado como
en los periodos en que se ofrecen la promocin, las ventas de las marcas
promocionadas crecen de forma significativa, fundamentalmente, el volumen
incremental de las ventas de la marca puede tener los orgenes siguientes:
-

Otros establecimientos minoristas: En este caso hacemos referencia a aquella

situacin en que los consumidores realizan la compra en el establecimiento que
ofrecen la marca promocionada (establecimiento diferente al habitual), con
objeto de beneficiarse de la promocin, siendo as el incremento promocional se
obtendra en virtud del detrimento de las ventas de esa misma marca en otros
establecimientos competidores.

Otras referencias competidoras: En esta situacin hablamos de compradores que

adquieren la marca promocionada (marca que es diferente a la que compran
habitualmente) en el establecimiento usual en funcin al incentivo promocional
que se le ofrece. El aumento promocional de las ventas se producira a costa de
la reduccin de las ventas de otras marcas sustitutivas dentro de la misma
categora de producto.

Siendo as el objetivo principal y fin ltimo de las actividades de marketing, el

ayudar a la organizacin a alcanzar sus objetivos, principalmente en cuanto a ventas
y generacin de ingresos, sin olvidarnos de fortalecer la imagen, consolidar su
posicionamiento y aumentar su participacin en el mercado (De la Ballina. 2007,
91)

5.3 DEFINICIN DE TRMINOS

a) Spot publicitario
Es persuadir al pblico objetivo con un mensaje comercial para que tome la
decisin de comprar un producto o servicio
b) Brief o Briefing

18
Es un resumen donde se citan las caractersticas, metas y entorno de una
empresa o un producto, permitiendo conocer mejor al cliente y as poder tener
un mejor panorama.
c) Zapping
Es el hecho de acelerar con el control remoto de la televisin aquellas partes del
programa que no nos resultan interesantes como los comerciales publicitarios.
d) R.O.I
Es el retorno de la inversin que interviene con los costos de una campaa de
marketing y los beneficios que ha creado.
e) Spot publicitario
Es la propaganda de la entidad que se transmite en el medio masivo para generar
el acto de compra/venta de un producto y/o servicio, en este caso la televisin.
f)

Propaganda
Es una tcnica de comunicacin persuasiva y efecto colectivo propensos a
exponer y difundir ideas. (Figueroa, 1999)

g) Relaciones pblicas
Es un conjunto de tcnicas directivas de comunicacin persuasiva y efecto
colectivo tendiente a establecer, desarrollar y mantener una corriente de opinin
publica favorable por medio de la investigacin y el conocimiento. (Figueroa,
1999)
h) Agencia de publicidad
Es una organizacin comercial independiente destinada a elaborar la publicidad
destinada al mercado objetivo.
i) Detrimento
Prdida de un bien o un servicio en el mercado.
VI. HIPTESIS Y VARIABLES.
6.1 HIPTESIS
El spot publicitario de las Mypes en la ciudad de Tingo Mara no es el ms
adecuado, debido a que la comunicacin es incomprensible y la inversin que se

19
realiza en ella es baja y por ende no incrementa las ventas segn la proyeccin de las
Mypes.
6.2 VARIABLES
6.2.1 Variable independiente X: Incrementos en las ventas (X)
6.2.2 Variable dependiente Y: Inversin de la publicidad (Y1). Impacto de la
publicidad (Y2)

6.3 Indicadores
UNIDAD DE
VARIABLES
Variable
Independiente
(X)

DIMENSIONES

INDICADORES
a) Ingresos por
ventas

MEDIDA
-Soles/ escala

VERIFICADORES
Cules son los ingresos
mensuales
de
la
empresa?

20
Incremento en
las ventas

b) Rotacin de
inventario
c) Proyeccin de
ventas

a) Monto de

-Registros
internos
- Porcentaje

- Porcentaje

inversin
b) Disposicin de
efectivo para
publicidad.

Variable
Dependiente (Y1)

- Soles

Inversin de la
publicidad

Con qu frecuencia rota

los productos?
Cunto es la ganancia
que esperan obtener en
la post publicidad?
Cul es el monto
que se destina a la
publicidad?
Cuntos son los
montos en porcentaje
destinados a la
publicidad?

c) R.o.i

- Porcentaje

Cunto es el porcentaje
de la ganancia post
publicidad?

d) Medio de
comunicacin
masivo
a) Mensaje

- Porcentaje
Soles.

Cunto el costo de
difundir la publicidad en
tv?
Es adecuado el tipo de
mensaje que se ofrece en
la publicidad?

b) Comunicacin

- Escala

Entiendo fcilmente la
publicidad

c) Sonido

- Escala

d) Ambientacin

- Escala

Es adecuado el sonido
(fondo musical) con las
imgenes que se aprecia
en la publicidad?
La ambientacin que se
percibe en la publicidad
lo considero.

e) Fuentes
(hombres, mujeres,
nios)

- Alternativas

Considero mejor la
presencia de estos
personajes

f) Inters que
genera en la persona

Respuesta
cerrada

Cuando percibo la
publicidad siento la
necesidad de obtener el
producto?

- Escala

Contenido
Variable
Dependiente (Y2)
Impacto de la la
publicidad

VII. METODOLOGA
7.1 POBLACION Y MUESTRA
Se trabajar con dos poblaciones para esta investigacin, siendo la primera
conformada por 11,228 personas en edades entre 18 a 45 aos que habitan la
ciudad de Tingo Mara, se obtendr la muestra aplicando la frmula de universos

21
finitos; considerando un nivel de significancia del 95% y un 80% de probabilidad
de xito y un margen de error del 5%, hallamos el tamao de la muestra.
N: muestra preliminar
p: 0.80 probabilidad de xito
q: 0.20 probabilidad de fracaso
Z(0.95): 1.96
1 : 0.95 nivel de confianza

E: 0.05 margen de error.

2
N= z . p. q. N/e2(N-1) + (

n=

(1.96 )2 ( 0.80 )( 0.20 ) (11,228 )

( 0.05 )2 (11,228) + ( 1.96 )2 ( 0.80 ) (0.20)

=240.59

N= 240.59
La segunda poblacin estar conformados por las Mypes de la localidad, tomando
como muestra 5 de ellas en el sector comercial.
7.2 TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin es aplicada, porque busca conocer y entender de manera
ms exacta el problema mediante la obtencin de informacin, buscando mejorar
las variables de estudio y enriquecer el conocimiento terico cientfico, as mismo
contribuir a proponer recomendaciones para mejorar el incremento en las ventas
de las pymes.
Nivel de investigacin es explicativo, porque nos permitir conocer una
perspectiva ms precisa del fenmeno dado, siendo el caso la existencia que hay en
la relacin entre el incremento en las ventas con la inversin publicitaria y el

22
impacto de la misma, que se utilizarn para determinar el nivel en que dos variables
se correlacionarn entre s.
7.3 MTODO Y DISEO DE INVESTIGACIN
Para la realizacin de la investigacin se utilizar:
a) Mtodo correlacional.- Consistiendo en medir el grado de relacin entre las 2
variables en estudio, permitiendo indagar hasta que punto los cambios en una
variable depende de los cambios de la otra.
b) Mtodo explicativo.- Nos permitir describir al fenmeno que se produce
tratando de explicar el comportamiento de las variables mencionadas.
d) Mtodo Histrico.- Este mtodo se usar para determinar el comportamiento
que ha venido evolucionando en el incremento en las ventas de las Mypes
seleccionadas en la muestra.
e) Mtodo Comparativo.- Este mtodo nos permitir conocer y comparar la
magnitud de implicancia que ha generado el spot publicitario con respecto al
incremento en las ventas de las entidades mencionadas en la muestra.
Para el diseo de la investigacin se usar el no experimental, de tipo longitudinal
donde se tomar 3 tiempos (2008, 2009, 2010).

X1: Incrementos en las ventas

Y1: Inversin de la publicidad

Y2: Impacto de la publicidad

m1= personas entre 18 a 45 aos

n1=240

Resultados:
- Poca creatividad en el spot.
Impacto de la publicidad
- Bajo incremento en las ventas proyectadas.
- Poca inversin publicitaria
- Poco inters por parte del pblico.
- Falta de comunicacin por parte de las entidades.
Inversin publicitaria

m1= las pymes del sector comercial

n1= 5
Incremento en las ventas

23

Grfico 2. Diseo de la investigacin

7.4 TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
La tcnica de recoleccin de informacin a utilizar para la investigacin es la
tcnica de encuesta directa extra muro, capacitando previamente a los
encuestadores para una mejor confiabilidad de datos, interceptando a los pobladores
de la ciudad, contando ellos las edades de 18 a 45 aos alrededor de las 10 am, para
poder determinar

si el pblico efecta o no la accin de compra en la post

publicidad.
Para la otra poblacin se utilizar de la misma manera la encuesta directa intra
muro, encuestando con el fin de saber si realmente los empresarios toman la
decisin correcta a la hora de invertir en el spot publicitario para que sus ventas
incrementen en determinados porcentajes en periodos distinto con la aceptacin del
publico que realizar este incremento, estas encuestas se les darn a los
administradores de las Mypes de la ciudad en el sector comercial, realizndose a las
10 am tiempo en que se cree prudente para acceder a la informacin.
La observacin es otra tcnica que se esgrimir para poder apreciar a travs de la
revisin documentaria las variaciones que se producen en un periodo de tiempo (3
aos) sobre el incremento que hay en las ventas.
.
7.5 TCNICAS DE ANLISIS DE ESTADSTICO
Para el anlisis de los datos de la investigacin, se utilizar la correlacin, que
servir para evaluar y resumir los datos respectivos, y determinar cual de las
variables influye significativamente en el incremento de las ventas. Para la

24
tabulacin de datos se utilizar el programa Microsoft Excel 2010 y SPSS que nos
permitir tabular y esquematizar los datos obtenidos mediante encuestas.

7.6 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

Para la recoleccin de datos se desarrollar un cuestionario, el cual consistir en 9
preguntas referidas a los indicadores sealados anteriormente, el primer
cuestionario est destinado a las personas que se encuentran entre los 18 a 45 aos
y estn en la capacidad de efectuar una compra por propio criterio, es decir se
evaluar las respuestas producto del cuestionario para poder determinar si
realmente influye el spot publicitario con la accin de compra del cliente (ver anexo
N 1), el segundo instrumento est destinado a los administradores de las Mypes del
sector comercial que sern escogidos aleatoriamente por el investigador, el cual
consistir en 8 preguntas, lo cual nos ayudar a determinar si la inversin que ellos
realizan en el spot publicitario ayuda a incrementar significativamente las ventas,
(ver anexo N 2).

VIII ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

8.1 RECURSOS HUMANOS.

25
Para la realizacin de las tesis se necesitar el apoyo de profesionales que
contribuirn al desarrollo normal de la investigacin, los cuales se detallan a
continuacin:

Profesin/Cargo
Licenciado en
administracin

Requisitos

Funciones

Duracin

Disposicin de trabajo en equipo

Habilidad en manejar conflicto

Asesor de tesis

Permanente

Capacidad de trabajo bajo

presin de grupo
Especialista en desarrollo
organizacional en gestin de
talento humano
Licenciado en
administracin

Experiencia en asesora

Co-asesora

Permanente

Encuestador(e)

10

Experiencia en asesora

Aplicar cuestionarios

1 Semana

Registrador(es)

Experiencia en asesora

Aplicar registros de
observaciones

1 Semana

1 Semana

Estadstico

Experiencia en asesora

Procesar, analizar e
interpretar datos
estadsticos

Asistente de
investigacin

Experiencia en asesora

Tesista

Permanente

Experiencia en asesora

Digitacin cuestionarios
proyecto
tesis/tesis/estadstica

3 Semanas

Secretario digitador
(a)
1

8.2 PRESUPUESTO
CUADRO. 2
PRESUPUESTO NECESARIO PARA DESARROLLAR LA
INVESTIGACIN
DETALLE

CANTIDA

U.M

P.U

SUB

TOTAL

26
D

TOTAL

Material de
escritorio
Papel bond
Corrector liquido
Lpiz
Lapiceros
Folder manila
Resaltador
Memoria USB
Cuaderno
Pasajes y gasto de

4
3
5
5
20
2
1
2

Millar
Unidades
Unidades
Unidades
Unidades
Unidades
Unidades
Unidades

13.00
3.00
1.00
1.00
0.50
3.00
35.00
5.00

52.00
9.00
5.00
5.00
10.00
6.00
35.00
10.00

transporte Servicios
de terceros
Impresin
Internet
Copias fotostticas
Encuadernacin
SUB TOTAL
Otros y/o imprevistos

500.00

500.00
870.00

1500
250
200
6

Unidades
Horas
Unidades
Unidades

0.20
1.00
0.10
50.00

300.00
250.00
20.00
300.00
1502.00

(10%)

150.20

TOTAL

S./1652.2
0

Financiamiento:
ITE
M
1
2

DETALLE
Fondos de Desarrollo
Universitario
Aporte Propio
TOTAL

MONTO
600
1052.20
1652.20

27

IX. ESQUEMA TENTATIVO DE TESIS

TTULO
AUTOR (ES)
NDICE
RESUMEN / PALABRAS CLAVE
ABTRACT / KEY WORDS

28
I. INTRODUCCIN
II. MARCO TERICO
III. METODOLOGA
3.1 POBLACION Y MUESTRA
3.2 TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIN
3.3 MTODO Y DISEO DE INVESTIGACIN
3.4 TCNICA DE RECOLECCIN Y PROCESAMIENTO DE DATOS
3.5 TCNICA DE ANLISIS DE DATOS
3.6 INSTRUMENTOS
3.7 PROCEDIMIENTO
IV. RESULTADOS
V. DISCUCIN
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
6.2 RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO

BIBLIOGRAFA
1. Garca Uceda, Mariola (2008).Las claves de la publicidad. Esic edit S.A. 6
edicin, Espaa. pp: 35-36, 45 48, 78 -79, 100, 133 134.

29
2. De Toro Santiago Ramas, Juan Manuel (2000). Mejorar la eficacia de la
publicidad en tv. Edit Educuibes gestuib 2000.S.A. 1 edicin, Espaa. pp: 4550.
3. Navarro Gutirrez, Carlos (2004). Creatividad publicitaria. Edit Esic S.A. 3
edicin, Espaa. pp: 56-57.
4. Brief publicitario. Disponible en: http://www.dimensionempresarial.com/38/elbrief-publicitario/. Accesado: 23/05/2011.
5. Grupo objetivo de la publicidad. Disponible en:http://santapublicidad.blogspot.
com/2009/05/grupo-objetivo.html.Accesado. 23/05/2011.
6. Publicidad. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad. Accesado:
23/05/2011
7. Cdigo de tica de la publicidad. Disponible en:http://elcomercio.per/edicioni
mpresa/html/2007-12-04/nuevo-codigo-etica-publicidadnacional.html.Accesado:
23/05/2011.
8. Publicidad. Disponible en: http://www.peru.com/publicidad/economico.htm.
Accesado: 23/05/2011.
9. Publicidad. Disponible en: http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?Id
URL=137960&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1. Accesado: 23/05/2011.
10. Cabrera Bellorin, Ginette. (2009). Aplicabilidad de la publicidad digital en
lnea de la pymes de la ciudad de Cuman - Estado Sucre. Tesis para optar el
grado de licenciada en administracin. Cuman Venezuela.
11. Elementos para realizar la publicidad efectiva. Disponible en:http://Catarina.udla
p.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/cirne_m_m/capitulo6.pdf. Accesado: 20/06/

30
2011
12. El R.o.i. Disponible en: http://www.gerencie.com/rotacion-de-inventarios.html.
Accesado: 20/06/2011.
13. Figueroa, Romeo (1999). Como hacer publicidad un enfoque terico prctico.
Edit. Naucalpan de Jurez S.A. 1 edicin, Mxico. pp: 21- 23.
14. Aguaded Gmez, Jos I. (1995). Publicidad Cmo la vemos? Anlisis de los
mensajes publicitatios en el aula. Edit.Huelva. 1 edicin. Espaa pp: 22 23.
15. De La Ballina Ballina, Javier (1997). La investigacin de promocin de ventas.
Edit. Netbiblo. 1 edicin. Espaa pp: 90 91.
16. Spot publicitario. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Spot_televisivo.
Accesado: 19/07/2011
17. Townsley, Mara (2001). Publicidad. Edit. I.T.P. Latn Amrica. 1 edicin.
Mxico pp: 88 -90.