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TEMA 4
MDULO III: MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
FRANQUICIAS
El auge imparable de la franquicia en los ltimos aos es incuestionable. Su fama y
popularidad hoy en da no son ajenas a nadie pues se hacen notar en todo el mundo.
Las Franquicias son formatos de negocios exitosos que permite la expansin rpida de
los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y
responsabilidades.
4.1.
DEFINICIN
Segn Diez De Castro (1998, p.35). La franquicia es un formato de negocios dirigido
a la comercializacin de bienes o servicios segn el cual una persona fsica o jurdica
(franquiciante) cede a otra (franquiciado) por un tiempo determinado, el derecho de
usar una marca o un nombre comercial, transmitindole asimismo los conocimientos
tcnicos necesarios para ofrecer un producto homogneo, a cambio de pagos
previamente acordados, llamados regalas.
4.1.
ELEMENTOS QUE LA CONSTITUYEN
El Franquiciante, es aquella persona natural o jurdica que se ha organizado para
poder ofrecer su negocio bajo el formato de franquicias.
El Franquiciado, que puede ser cualquiera de nosotros, si contamos con algn capital
y podemos invertir en una franquicia.
La Marca, Es un signo susceptible de representacin grfica, que sirve para distinguir
los productos o servicios de una persona fsica o jurdica. Debe adems ser atractiva y
jurdicamente segura.
El Know How o saber hacer, es un conjunto de conocimientos prcticos relativos a
los mtodos de fabricacin, comercializacin, gestin y financiamiento de productos y
servicios. Es en trminos prcticos el conocimiento y la experiencia que ha acumulado
el franquiciante y que servir para que el franquiciado no pague ese llamado derecho
de piso, que con frecuencia paga aquel que crea o inventa un nuevo negocio.
El Know How debe ser secreto y original, deben ser original en el sentido que los
elementos del Know-How sean casi todos nuevos y desconocidos.
Debe ser sustancial, ser tan til o necesario que evite las prdidas de tiempo y dinero
que hubiera tenido que soportar el franquiciado en una aventura individual.

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Debe ser transmisible y transferible, No debe estar ligado a la persona del
franquiciante. Deber poder plasmarse en blanco y negro de forma clara en manuales,
videos, etc.
Asistencia tcnica/o comercial. Tiene como objetivo facilitar la comprensin, la
asimilacin y reproduccin del Know-How.
4.1.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA FRANQUICIA
Segn Diez De Castro (1998, p.52). Al tener en cuenta las ventajas de una franquicia
no podemos descuidar que existen riesgos al obtener una.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Menores riesgos e incertidumbres al

El franquiciado no tiene la libertad de

ser propietario de un negocio que ya ha

modificar la gestin de la empresa ni el

tenido xito.

proceso productivo, pues dependen de


las decisiones del franquiciador.

Poseer con el know-how brindado por


el franquiciador que permite el fcil

desarrollo del negocio.

Menor rentabilidad del negocio en


comparacin con uno propio, pues se
deben

Pertenecer

una

cadena

de

pblico

consumidor

como

el

Canon

de

entrada, el Royalty y el Canon por

comercializacin reconocida por parte


del

pagar

publicidad.

bien

posicionado en el mercado.

El franquiciado no es propietario de la
marca.

Recibir la asistencia y la capacitacin


de

una

marca

prestigiosa

con

experiencia (franquiciador).

Cada accin o hecho repercute de


manera

directa

en

todos

los

franquiciados, pues si en uno de los


-

No

se

requiere

de

mucha

puntos

de

venta

tiene

un

mal

especializacin en algunos temas de

desempeo o comienza a dar una mala

negocios, puesto que el producto y la

imagen, afectar la reputacin de la

marca ya estn establecidos.

marca y perjudicar a toda la franquicia


en general.

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4.2.

TIPOS DE FRANQUICIAS

Para Kiser (2009, p.21) los tipos de franquicias son:


4.2.1. Franquicia industrial: Tambin llamada de produccin. Aqu se le otorga al
franquiciado el derecho de fabricar y distribuir productos de acuerdo a las
indicaciones del franquiciante y bajo su misma marca. Por ejemplo, tenemos las
fbricas textiles, las fbricas de pinturas, etc. Una de las empresas ms
representativas en este tipo de franquicias es la Coca Cola, donde se clonan los
procesos productivos, es decir se instalan fbricas donde se van a usar los
insumos y aplicar las frmulas secretas para la obtencin de la clsica bebida, su
embotellado y distribucin en un territorio especfico.
4.2.2. Franquicia de distribucin: Aqu el franquiciante provee insumos o productos
que vende el franquiciado, ya sea porque los produce, importa o distribuye los
mismos. Es el tpico caso de tiendas de ropa, de pinturas, de productos de salud,
de productos de belleza, etc.
4.2.3. Franquicia de servicios: En este tipo de franquicia no hay productos. Existe una
prestacin de servicios a los consumidores. Ejemplos: hotelera, esttica, idiomas,
peluquera, asesora, etc.
4.2.4. Franquicia maestra: Denominada tambin Master. Se da cuando la franquicia
inicia un proceso de expansin, especialmente cuando las empresas empiezan a
exportar sus conceptos, otorgando sus franquicias a un solo inversionista que
abarca usualmente un pas especifico, un grupo de pases o continentes. A este
inversionista se le llama franquiciado maestro, que tendr algunas obligaciones
como abrir unidades propias en un principio, pero luego tendr la posibilidad de
subfranquiciar el territorio a inversionistas locales, actuando a su vez como
franquiciante en su territorio asignado. La dimensin de un negocio maestro es
mucho mayor al de una franquicia individual, tanto en la inversin como en la
organizacin necesaria para el manejo y control total de la operacin, pero
tambin los rditos econmicos sern mucho mayores, ya que se va a compartir el
fruto del xito del territorio asignado. Un ejemplo claro de franquicia maestra es el
de KFC o Pizza Hut, manejadas por la empresa Delosi, cuyo territorio asignado es
el Per entero
4.2.5. .Franquicia individual: En contrapartida con la franquicia maestra antes
mencionada, esta se trata de un solo punto, unidad franquiciada o tienda. Aqu se
deber otorgar un pequeo territorio en carcter de exclusividad, con la finalidad

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de garantizar que el franquiciante no abra otros puntos, propios o franquiciados,
compitiendo y canibalizando la oferta, dicho de otra manera, creando una mayor
competencia entre franquiciados, lo que restara ganancias a todos.
4.2.6. Franquicia mltiple: No es exclusiva en una zona, se puede tener varias
franquiciados pero la desventaja es que generas competencias entre tus mismos
franquiciados.
4.2.7. Franquicias de esquina: Franquicias que se cuelgan de establecimientos
grandes, el ejemplo claro es Presto que se ubica siempre en establecimientos
como Plaza Vea.
4.3.

CUNTO CUESTA UNA FRANQUICIA?

Este es uno de los aspectos ms difusos del concepto y necesita una respuesta clara que
suele ser tcnica, debido a que precisamente los pagos por obtener una franquicia no son
cantidades determinadas al azar o no debera ser fruto de un anlisis intuitivo sino deben
provenir de un anlisis tcnico.
4.3.1. Derecho de entrada: Tambin se le conoce como canon de entrada, regala
inicial o inicial franchise fee. Es un monto fijo establecido por el franquiciante
que deber ser pagado a la firma del contrato. Este pago podra entenderse como
la cuota de inscripcin a un club. Esta se paga por el derecho a usar la marca y
por la transmisin del Know how del franquiciante. Para el franquiciante significa
recuperar lo invertido en desarrollar el sistema de franquicias, comercializar las
unidades y capacitar al franquiciado.
4.3.2. Regalas comerciales: Llamadas tambin Royalties que se pagan al
franquiciante en forma continua durante la vigencia del contrato. Con este pago el
franquiciado adquiere el derecho al uso continuo de la marca y a recibir la
asistencia tcnica permanente. Puede ser una cuota fija o puede ser un porcentaje
de las compras o ventas totales del punto franquiciado. Ambas formas de regalas
tienen ventajas y desventajas. Si se establecen cuotas fijas esto permitir que el
franquiciante deje de auditar y revisar las cuentas para determinar las ventas del
franquiciado. Pero si se fija un porcentaje de las ventas, deber hallar una forma
efectiva de control sobre la facturacin. Dependiendo de las caractersticas de su
4.3.3.

franquicia, el franquiciado deber establecer el sistema de pago de estas.


Fondo de publicidad: Conocido tambin como Canon de publicidad. Es un
fondo cobrado y administrado por el franquiciado para acceder a una publicidad
que beneficie a toda la cadena. Este canon o regala suele ser cobrado tomando el

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mismo concepto que para el cobro de las regalas comerciales a fin de
estandarizar los cobros.
4.4.

QU REQUISITOS DEBE REUNIR UN NEGOCIO PARA SER FRANQUICIA?

4.4.1.

Concepto repetible: Con esto nos referimos a que un negocio sea susceptible de
ser clonado replicndolo con Homogeneidad. En la medida que el negocio
dependa de un know how, de actividades artesanales, artsticas o de ndole

personal, va a ser ms difcil la repeticin del concepto.


4.4.2. Debe ser transmisible: El franquiciante deber transmitir el know how y todos los
elementos susceptibles de ser transmitidos, de manera que se logre mantener una
identidad en los productos y servicios ofrecidos. Esta transmisin deber
efectuarse de la mejor manera para que los conocimientos sean aprendidos y
puestos en prctica. Para lograr este objetivo las empresas elaboran,
conjuntamente con consultoras especializadas, Manuales Operativos donde se
recoge por escrito y al detalle todas las operaciones. Con el mismo fin, se
estructuran cursos de capacitacin inicial, continua y permanente. Lograr la
transmisin adecuada del know how ser de vital importancia para el xito de la
implantacin de cualquier franquicia.
4.4.3. Contar con una marca: Uno de los atractivos de este formato de negocios
llamado franquicia, es la posibilidad de abrir nuevas tiendas bajo el paraguas de
una marca reconocida. Para poder tener la exclusividad de uso de la marca es
necesario contar con un registro de esta. A partir de este hecho la marca puede
ser dada en uso a un franquiciado. Sera errado pensar que la empresa podra
otorgar una franquicia si adoleciera de un problema relacionado con su marca. En
el Per hay una carencia de cultura marcara, ya que hay muchos empresarios
que confunden el hecho de constituir una empresa con un determinado nombre,
con ser el titular de la marca. Por eso conviene recordar, que para ser titular de
cualquier marca, logotipo y dems signos distintivos de la propiedad intelectual y
gozar de los derechos inherentes a esta titularidad, se debe seguir los
procedimientos establecidos por el Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi).
4.4.4. Tener un concepto atractivo: Si una empresa an no cuenta con una marca
reconocida, lo que s resulta indispensable es que tenga un concepto atractivo, es
decir, que tenga aceptacin de parte del consumidor.

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4.4.5.

Debe ser rentable: Parte de lo atractivo que pueda ser un negocio de franquicia
depender de qu tan rentable sea para el franquiciado. Esto va a depender de
qu tan bondadoso pueda ser el concepto, para permitir que tanto franquiciante
como franquiciado puedan ganar dinero. Es decir, qu tan competitiva puede llegar
a ser la franquicia o qu tan bondadoso puede ser el concepto, que tolere, aparte
de la inversin en poner en marcha el negocio, el derecho de entrada y el cobro de
regalas mensuales. Es necesario sealar que el franquiciante, al ofertar su
negocio bajo el formato de franquicia, deber ofrecer escenarios financieros que
demuestren la rentabilidad del negocio con indicadores claros como montos de
inversin, tiempo de recuperacin del capital y mrgenes de utilidad, entre otros.

4.5.

QU ES UN CONTRATO DE FRANQUICIA?

Para Kiser (2009, p.39). Un contrato de franquicia es un instrumento legal por el cual las
partes, es decir franquiciante y franquiciado, establecen los derechos y obligaciones que
se deben llevar a cabo para la correcta aplicacin del sistema de franquicias del negocio
franquiciado. Es un contrato atpico, que no se encuentra regulado de forma especfica en
nuestra legislacin.
Un contrato debe ser equilibrado debido a que para que la franquicia tenga xito
comercial ambas partes deben obtener beneficios adicionales a los que podran obtener
por separado. Debe existir una cooperacin y colaboracin entre el franquiciador y el
franquiciado para llevar a cabo los objetivos. El contrato de franquicia debe ser completo
porque debe incluir y prever todos los posibles riesgos, situaciones y circunstancias que
puedan afectar la relacin entre ambas partes. Por lo tanto, debe contener todas las
obligaciones del franquiciador como tambin del franquiciado. Por ltimo,

el contrato de

una franquicia debe ser preciso ya que no puede dar lugar a diferentes interpretaciones.
En otras palabras, el contrato no admite ambigedades entre las partes.
4.5.1. Problemas que se presentan en los contratos de franquicia
En la mayora de contratos de franquicia encontramos problemas que pueden poner en
una situacin de desventaja al franquiciado, quien suele ser la parte ms dbil de la
relacin y son los siguientes:
a. Contratos de adhesin: Son contratos en los cuales las partes no discuten su
contenido, ya que una de ellas impone las condiciones contractuales y la otra se
adhiere a stas. Es por ello que un importante sector de la doctrina pone en duda la
existencia de un verdadero consentimiento de la parte que se adhiere. En todo caso,

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los contratos de adhesin son cada vez ms utilizados por su utilidad prctica. Un
contrato de adhesin, al abusar el franquiciante de una probable posicin de dominio
frente al franquiciado, por su mayor experiencia y conocimiento en el negocio, siendo
por ello que el franquiciado para acceder a la franquicia se ve obligado a firmar un
contrato que pueda resultar perjudicial a sus intereses, sin la asesora necesaria que
pueda lograr un equilibrio entre las partes.
b. Falta de informacin al franquiciado: Brindar una adecuada y transparente
informacin al franquiciado que busca invertir en adquirir una franquicia, es un
elemento esencial para que la franquicia pueda desarrollarse con xito, de acuerdo a
las expectativas de las partes. El franquiciado necesita tener un conocimiento integral
del estado de la empresa franquiciante, para operar la franquicia adecuadamente y
que se logren los resultados esperados, por lo que el franquiciante deber brindar al
franquiciado informacin integral de la empresa.
c. Falta de transmisin adecuada del know how: El franquiciante est obligado a
poner en conocimiento y prctica al franquiciado con respecto a la conduccin,
estructura y organizacin del negocio, debiendo ste ltimo seguir las instrucciones
impartidas, para lograr uniformidad en el producto y en la presentacin del mismo al
consumidor, operando de acuerdo al formato establecido del negocio. Esta adecuada
transmisin del know how incluye capacitacin continua al franquiciado y su personal
en los diversos procedimientos operativos, otorgarles manuales operativos del
negocio, asistencia tcnica, desde la decoracin del local, el listado de proveedores,
entidades financieras y todos los conocimientos originales del negocio del
franquiciante
4.6.

CMO INTERNACIONALIZAR UNA FRANQUICIA?

a. Registro de marca: Es recomendable que las empresas franquiciantes registren


sus marcas en aquellos pases donde en el corto o mediano plazo puedan ser
destinos de su franquicia. En este aspecto debemos ser muy proactivos, ya que
existen personas y empresas dedicadas a registrar marcas reconocidas en cada
pas, para luego ofrecrselas a los mismos creadores de esas marcas a precios
muchas veces impagables.
b. La tropicalizacin: Cada franquiciante debe estar consciente que tropicalizar es
saber a qu pas y en qu momento exportar un concepto, lo que a su vez implica
la adaptacin y el respeto al contexto socioeconmico y jurdico del pas elegido.

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Un concepto exitoso en un pas no necesariamente ser exitoso en cada pas que
quiera establecerse.
c. Legislacin local: Se debe tener en cuenta la legislacin que sobre franquicias
existe en el pas de destino y sobre qu versa, a fin de adaptar el contrato y la
circular de oferta de franquicia (COF) a los requisitos legales del marco jurdico del
pas objetivo. Para facilitar esta adaptacin ser conveniente la asesora de un
abogado o consultor de franquicias conocedor de la legislacin local. Se debe
tener en cuenta la legislacin sobre la inversin extranjera, lo referente a la
tributacin y en especial a las remesas de regalas, a la importacin de productos,
etc.
d. Abastecimiento de producto: Usualmente a la exportacin de la franquicia se
acompaa el aprovisionamiento de productos que forman parte del concepto a
franquiciar. Existen productos esenciales para el funcionamiento ideal de la
franquicia, como en el caso de restaurantes donde insumos, condimentos, salsas,
forman parte de un paquete indispensable para lograr un producto similar en el
pas de destino.
CASO PRCTICO
CADENA DE JUGUERIA DISFRUTA
La carrera empresarial de la joven Azucena Gutirrez ha llevado una trayectoria fulgurante
desde que en el 2007, abri su primer local de Disfruta en San Borja. Y es que, con tan
solo 29 aos, la gerente general de este franquiciado logr llegar a la cifra de 14 locales
en Lima y provincias. A los establecimientos del Jockey, Larcomar, San Borja, Centro
Cvico, Real Plaza, Los Olivos, La Encalada, se suman los que ya posee en centros
comerciales de Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Arequipa y Juliaca. Todo un 'boom' en solo 4
aos. Pero los xitos de esta emprendedora modelo no terminan segn comenta la
empresaria la cadena de jugos Disfruta ya tiene puestos los ojos en varios pases de la
Latinoamrica. Los pasos de Azucena llevaron a tener conversaciones en ruedas de
negocios con empresarios interesados en franquicias peruanas de pases como Mxico,
Chile o Colombia.