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DEDICATORIA
Agradecer no solo a nuestros profesores que
estn dentro de nuestros procesos formativos
de nuestra carrera, sino a todos los de la vida,
porque cada uno de ellos aport a formar parte
de lo que somos, son parte fundamental de
este nuestro crecimiento como personas y
como estudiantes Gracias por brindarnos
todos sus conocimientos!

INTRODUCCIN
Tim Berners-Lee y Robert Cailliau inventaron la web alrededor de 1990,
durante estas dos ltimas dcadas ha sufrido una evolucin extraordinaria y

asombrosa, apareciendo en 2004 el concepto de Web 2.0 fruto de esta

evolucin de la tecnologa.
Antes de la llegada de las tecnologas de la Web 2.0 se utilizaban pginas
estticas programadas en HTML (Hyper Text Markup Language) que no
eran actualizadas frecuentemente. El xito de las .com dependa de webs
ms dinmicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los sistemas de gestin
de contenidos servan pginas HTML dinmicas creadas al vuelo desde una
base de datos actualizada. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y
la esttica visual eran considerados como factores.
Los tericos de la aproximacin a la Web 2.0 piensan que el uso de la web
est orientado a la interaccin y redes sociales, que pueden servir
contenido que explota los efectos de las redes, creando o no webs
interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actan ms como puntos
de encuentro o webs dependientes de usuarios, que como webs
tradicionales.

CAPITULO I
1. WEB 2.0
1.1. Concepto
En otoo de 2001 se produjo el estallido de la burbuja tecnolgica, lo que
provoc que muchas empresas desaparecieran del mercado o vieran
fuertemente reducidas sus expectativas, pero eso no pas con todas. Algunas
sobrevivieron y otras aparecieron con nuevas ideas y nuevos modelos de
negocio. En el ao 2004 dos empresas del sector informtico, OReilly y Media

Live International, realizaron un brainstorming para analizar aquellas que haban

superado la crisis y poder identificar las caractersticas claves de xito. A las
que no lo superaron las denominaron web 1.0 y a las que s, o estaban
teniendo xito en ese momento las llamaron web 2.0 (OReilly, 2005a). Esto
nos da idea de las primeras caractersticas del concepto. En primer lugar
podemos decir que nace de la observacin y no de un replanteamiento terico
de los servicios de internet. Haba servicios web 2.0 antes de formularse el
concepto. En segundo lugar, nace en entorno empresarial y tiene, en su origen,
una marcada impronta tecnolgica y de marketing. La tercera caracterstica es
que no hay un elemento clave que site un servicio web en el lado del 2.0,
existe una serie de caractersticas que se pueden cumplir en mayor o menor
medida, pero es difcil encontrarlas todas simultneamente en un mismo
servicio web. En su primer trabajo OReilly (2005a) no da una denicin de web
2.0, as que cuando se le pidi esa denicin envi un mensaje al blog de su
empresa (OReilly, 2005b) denindola. Arm que las aplicaciones web 2.0 son
aquellas que sacan partido a las ventajas intrnsecas de la web, ofreciendo un
servicio continuamente actualizado que mejora cuanto ms gente lo use,
utilizando y remezclando los datos de mltiples recursos, incluyendo los
usuarios individuales, a la vez que ofrecen sus propios datos y servicios de tal
forma que pueden ser reutilizados por otros, creando una arquitectura de
participacin en red, yendo ms all de la pgina de la web 1.0 para ofrecer
experiencias de usuario cada vez ms ricas. En esta denicin puede verse
claramente cmo el autor est relacionando la web 2.0 con la tecnologa casi de
forma exclusiva. Pero son los principios de compartir, reutilizar, mejora continua,
consideracin del usuario compartir, reutilizar, mejora continua, consideracin
del usuario como fuente de informacin, conanza, aprovechamiento de la
inteligencia colectiva, etc., los que han impulsado el establecimiento de la
actitud 2.0, haciendo que la tecnologa pase a un segundo plano. En la
actualidad cuando se habla de web 2.0 se est haciendo referencia al uso de
determinadas tecnologas (Ajax, Mashups, software social, rss) y a la aplicacin

de una determinada actitud en el diseo de servicios web, basada en los

principios citados.

1.2.

Ejemplos de servicios web 2.0

Existen muchos ms, pero con estos siete pueden verse reejados todos

los principios. Amazon. Esta librera virtual constituye uno de los modelos de
xito ms conocidos y consolidados de internet. Comenz a operar en julio de
1995 y en aquel momento contaba con la misma informacin sobre sus
productos que el resto de competidores, pero aprovech la tecnologa para dar
a sus usuarios una experiencia de compra personalizada, recopilando la opinin
de los propios lectores sobre los productos y aprovechando los datos de los
clientes anteriores para ofrecer una informacin ms adecuada y pertinente a
los nuevos visitantes. Desarroll una ciencia de la gestin del usuario
(OReilly, 2005a; Bausch, 2003). Wikipedia es una enciclopedia libre, en
donde los usuarios pueden consultar gratuitamente todos sus artculos, pero
tambin permite libremente crear, ampliar y modicar entradas. Existen
versiones activas en 171 lenguas y la edicin inglesa cuenta con casi milln y
medio de artculos. Aunque es un proyecto arriesgado, y no est exento de
crticas y problemas, varios autores han demostrado su utilidad y abilidad
(Austin, 2005; Gilles, 2005; Field, 2006). Del.icio.us fue pionero en lo que se
denomina social bookmarking o marcadores sociales. Estos servicios permiten
a los usuarios registrados guardar sus bookmarks (marcadores o favoritos) en
el servidor web y asignar libremente unas palabras clave llamadas etiquetas o
tags para describir y recuperar el enlace. Permite buscar por etiquetas y ver
cuntos usuarios han seleccionado esa pgina web como favorita (2006;
Rethlefsen, 2006). Fuente de informacin, conanza.

CAPITULO II
2. LA WEB 2.0 DESDE SUS PRINCIPIOS
Dadas las limitaciones que plantea este primer acercamiento a la web 2.0.
Surgimos un camino de diferente: el anlisis de sus principios antes que su
definicin. Es ya de amplia difusin en el mundo empresarial, particularmente
en el mbito de las llamadas punto con, la idea de que la web 2.0 ha propuesto
unos patrones que han llevado al xito a varias compaas en internet.
Estos patrones han contribuido a su vez a la popularizacin del concepto
de web 2.0. En el dinmico mundo de las e, presas en el red, en el que el
cambio es muy veloz, quizs la web 2.0 encontr un claro eco como respuesta
a la bsqueda de innovacin, mayor competitividad o simple necesidad de
supervivencia. El anlisis de los fundamentos subyacentes a esa nueva
generacin de empresas y la comprobacin de su existencia dara valides a
los principios

y ayudara

a describir si han sido difundidos con un nimo

puramente comercial. Recordemos que la web 2.0 es simplemente un producto

de la estrategia de mercadeo de organizaciones como o RELLY.
Precisamente sobre este ltimo punto, ORelly hace alusin, a la
sacudida , producto de la sobrevaloracin de las punto COM en el otoo de
2001 y advierte que es el desplome de estas compaas el que marca un punto
de

giro en la evolucin

de web hacia nuevos modelos de negocio .E s

entonces en el anlisis de estos modelos y en la realidad manifiesta que han

ofrecido las compaas que sobrevivieron y las nuevas que irrumpieron con
xito en donde se entrevn los principios de esta nueva web .
Dicho principios estn soportados en una idea fundamental: la web 2.0
constituye un simple trmino definible en pocas palabras y aclara que esta no
tiene un lmite determinado sino un ncleo gravitacional. Los principios

practicase unen en un verdadero sistema solar de elementos que demuestran

dichos principios, pero que se encuentran a distancias variables del ncleo.

2.1. La web como plataforma

Una de las primeras apuestas para lograr estructurar sobre la web un
modelo de negocio sostenible fue la idea de Netscape de convertir la web en
un verdadero sistema operativo que competir con el escritorio de pc como
plataforma. Pero el modelo que se impone en el momento es el google que
propuso la oferta de un verdadero servicio basado en web. Google replantea
varios de los viejos paradigmas del desarrollo de software como aquel de
lanzar versiones de software de tiempo en tiempo al proponer un modelo de
mejorar continua. Al centrarse en su base de datos y en la mejora en su
acceso el software cobro valor de forma indirecta. La industria aprendi que lo
importante no era la herramienta sino los datos a los que permita acceder.
Google de otra parte dio valora todo el contenido de la web, incluyendo el
de la periferia, el de los sitios ms pequeos, que constitua la porcin ms
grande de la web.

Este principio tambin est presente en las llamadas redes punto a

punto, en las que hay una descentralizacin descubriendo otro principio clave
de web 2.0 un servicio automticamente mejora en la medida en que ms
personas lo usen.

2.2. Aprovechamiento de la inteligencia colectiva

Las grandes empresas de internet, aquellas que han sobrevivido a la
volatilidad del mercado, o que han sido capases de adaptarse a los cambios a
los cambios abruptos que promueve la tecnologa tiene algo en comn: se han
apoyado

en

sus

audiencias

comunicativa: Google

para

promover

una

mejora

experiencia

basa parte de su algoritmo para para ordenar los

resultados de bsqueda en el reconocimiento social de un sitio a travs de los

enlaces

que terceros hacen a l y de la cantidad de visitas que reciben;

amazon logro aprovechar el conocimiento de sus compradores a favor de otros

nuevos a travs de calificaciones y de un sistema de inteligencia de negocios
que, a partir de las preferencias personales y colectivas ,ofrece contenidos
personalizados y recomienda productos muy cercanos a dichas preferencias.
En estos exitosos casos el comportamiento y participacin de cada usuario se
revierte en beneficios para la comunidad de usuarios y compradores.
En muchos sentidos este modelo es correspondiente al propuesto por la
comunidad de desarrollo del software bajo la filosofa open source en la que la
comunidad de programadores en su conjunto aporta a la mejora del software y
a la vez cada individuo (la sociedad misma) se beneficia por la posibilidad de su
uso gratuito, adems del mejoramiento que se logra en su desempeo por
causa del trabajo colaborativo.
La dinmica que est tomando la res internet, hoy prcticamente
impulsada por la llamada web2.0, la est convirtiendo en un escenario de
excepcin para la construccin de la interaccin social del siglo XXI. Como
anota O RELLY en su exposicin sobre estos principios, la web se ha tomado

en una especie de cerebro global, y la biosfera un reflejo de un pensamiento

humano consciente que circula por la red.

2.3 los datos son el prximo Intel Inside

Durante varios aos los dos grandes competidores del mundo de los
procesadores, Intel y AMD se enfrentaron en una larga e interesante carrera por
lograr, que sus procesadores fueran ms veloces que los de su competencia.
No se puede negar que al final los usuarios fueron los directamente ganadores,
porque las dos compaas invirtieron cuantiosas sumas en investigacin y
desarrollo para llevar sus circuitos integrados al mximo desempeo. Pero en
los aos recientes, tal carrera dejo de ser del inters de los medios y el punto
de atencin se dirigi a otros lugares.
Hoy en da, ha resultado muy interesante el anlisis sobre los sitios web
ms exitosos, que superan de manera clara a los que tradicionalmente
ocupaban esos lugares. La tecnologa que tales sitios utilizan no interesa tanto,
como s, el impacto social y la forma como estos seducen a las masas.
Fenmenos como YouTube, Flickr y Wikipedia causan emocin y no poco
espacio en los diarios y noticieros de televisin. Lo importante es entonces el
contenido, la tecnologa se da por supuesta.
Las empresas ms visibles de esta nueva carrera de esta nueva carrera
por los consumidores y usuarios de la web, se han percatado de que la
administracin de las bases de datos es una labor vital para la supervivencia. Y
cuando se habla de medios participativos y colaborativos como los de web 2.0,
dicha administracin es doble mente exigente. Contar con la informacin y los
datos le permiten a estas organizaciones aprovechar un factor adicional para
competir. Son las personas las que alimentan y validan los contenidos, pero son
las empresas quienes deben saber convertirlos en un modelo de negocio
rentable.
Dado que la web 2.0 se basa en una arquitectura participativa y
democrtica, y que no hay un control al acceso otorgado por una jerarqua, los
usuarios proveen informacin y sacan a la vez provecho de ella y le aaden
valor. Los usuarios son los propietarios de la informacin y a la vez ejercen el
control sobre ella. Entonces, las iniciativas colaborativas para construir
depositarios de datos harn un gran frente de competencia para las bases de
datos propietarias. Las empresas tradicionales debern aprender a competir
con ellas o, por qu no, incorporarlas dentro de su propia estrategia. Lo cierto

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es que en este momento el poder sobre los datos est siendo paulatinamente
compartido con la comunidad, y por ende, con los usuarios finales que
participan de los medios colaborativos emergentes.

2.4. Final de los ciclos de los lanzamientos de nuevas versiones

de software
La industria del software tradicionalmente bas su estrategia en la mejora
constante de sus programas y el respectivo lanzamiento al mercado de las
nuevas versiones. Este modelo de desarrollo consideran el software como un
producto, con un ciclo dinmico, s, pero que para el usuario final implicaba los
costos de la actualizacin y la espera por la mejora del producto el software en
la era de web 2.0 es provisto como un servicio. As, no hay fechas para el
lanzamiento de las nuevas versiones. Dado que la web es como un organismo
vivo, que puede sufrir cambios permanentes, el modelo ha sido replanteado. La
mejora de los programas informticas puede darse incluso diariamente, y el
monitoreo del uso que se da a las mejoras y a las nuevas funcionalidades es
posible de ser evaluado al instante.
A su vez, el uso que las personas hacen del software se convierte en
una fuente de retroalimentacin para los desarrolladores, porque resulta fcil
determinar cmo son acogidos los cambios y mejoras que se van incorporando
nueva mente la audiencia participan, aunque en este caso de forma indirecta:
el monitoreo del comportamiento de los usuarios y las acciones resultantes de
sus anlisis es tomado como una factor de competencia.
Estos servicios on-line entran en una era de mejora constante, razn por
la cual algunos de ellos han optado por no abandonar el estado de versin beta
an aos despus de su lanzamiento.

2.5. Modelos de programacin de peso ligero

Una de las caractersticas ms interesantes que plantean el mundo del
software actual tiene que ver con la posibilidad de que este pueda ser
reacondicionado para usos diferentes. Este cambio de paradigma viene dado
por una condicin natural del negocio: cuando los comodities son abundantes
hay que buscar nuevas forma de crear valor, y en la industria del software el
reacondicionamiento que conduce a la innovacin. Sin embargo, esta no es
posible si el software no facilita la remezcla y la hackeabilidad. Para competir en
esta industria parce estar naciendo una condicin adicional: el software debe
estar en capacidad de soportar los servicios e iniciativas de terceros.

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La World Wide web ha sido una plataforma totalmente abierta, que

permite que cualquier usuario pueda ver su cdigo fuente desde el browser, lo
cual permite la copia de componentes de forma natural. Es el mismo principio
del software del cdigo abierto. Pero esta posibilidad, que es vita por muchos
por un problema que no lleva a sobrepasar el lmite de la propiedad intelectual,
ha conducido al desarrollo vertiginoso de la web, visible en sus servicios ms
exitoso. Hemos pasado de un mundo donde todos los derechos estn
reservado al propuesto en las licencias creative commons donde algunos
derechos estn reservados, dada la imposibilidad de e impedir algunas
formas de copia, y la incompatibilidad de la proteccin total de los derechos por
la naturaleza y dinmica misma del software.
Se plantea entonces en el desarrollo de las aplicaciones modernas prime
la colaboracin sobre el control, porque en ultimas el resultado ser de mayor
alcance beneficiar a ms personas y el proceso se retroalimentar as mismo,
lo cual le dar un impulso difcil de alcanzar cuando el software es simplemente
concebido en el modelo propietario.

2.6. Uso del software en ms de un dispositivo

La web 2.0 no est limitada a su uso en la plataforma del computador
personal. En los aos por venir se espera que empiece a tener impacto en
computadoras de mano y toda clase de dispositivos mviles. La variedad de
aparatos crea un ambiente un tanto catico en el consumo de medios, as que
se esperan muchas iniciativas para la distribucin, pero hay que adaptar en un
modelo ms estandarizado a todos los aparatos.
Ya hay muchos ejemplos de esta realidad que se anticipa en el 2004. Se
esperaba, tal como est sucediendo, que los contenidos fcilmente pudieran
accederse desde reproductores multimedia y dispositivos mviles. Pero este
camino, an sigue en construccin y las tecnologas que subyacen a la web 2.0
est en capacidad de haber un aporte significativo en este sentido; el software
est migrando hacia una realidad ms abierta y lo mvil es fundamental en este
movimiento.

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2.7. Experiencias de usuario enriquecidas

La flexibilidad y riquezas de la web comparada con las aplicaciones de
escritorio, es decir, aquellas que se ejecutan en el PC han sido tradicionalmente
limitadas. Pero en los ltimos aos, la interactividad de las interfaces de usuario
en la web se est acercando cada vez ms a las que se ofrecen en los
computadores personales.
Hoy da incluso se habla de sistemas operativos y una nueva generacin
de sitios y servicios est apareciendo con esta concepcin. De lo que se trata
es de llevar todo el potencial de las aplicaciones de escritorio al entorno web,
con las ventajas para la accesibilidad remota, trabajo colaborativo y
aprovechamiento de la inteligencia colectiva que ello traera.
De otra parte, aunque muchas aplicaciones de comunicacin (como el
correo electrnico, la mensajera instantnea y la voz sobre IP, entre otras) han
entrado ya en un periodo de madurez, la integracin entre ellas y su
incorporacin a la web an est por llegar. Esto enriquecera mucho la World
Wide Web como medio convergente y llevara a una nueva dimensin la
experiencia del usuario. El entorno que describimos empieza a ser una realidad
en la Web.

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CAPITULO III

3. ELEMENTOS DE LA WEB 2.0 Y COMUNICACIN

Elementos planteada por OREILLY son interesantes elementos

de

anlisis respecto a los cambios en las empresas involucradas en el desarrollo

actual de internet y la WORID WIDE WEB, con nfasis en las de SOFTWARE
lo ms primordial en su anlisis son las que priman que son los aspectos
relativos

a los cambios

consideraciones

en los modelos de negocio

y numerosas

de tipo tecnolgico . Los factores econmicos y tcnicos

evidencian la aparicin

de tecnologas y medios capaces

de alterar

los

modelos comunicativos.
Para identificar

elementos relevantes estas son algunas ideas que

ayudan a identificar algunos puntos de conexin entre las dos perspectivas

(web, comunicacin

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Concepto de la web: sugiere la idea de una web (plataforma) , no solo

como plataforma

tecnolgico

sino tambin como plataforma

comunicativa en que los individuos buscan

en la red misma por ende la red adquiere un carcter meditico .

Soporte en la inteligencia colectiva: nos da a conocer el poder que
ganan los usuarios,

informacin y se plasman

para efectos

comunicativos, constituyen las

audiencias o los pblicos.

Los datos por si solos son simple informacin: la web cada vez se
vuelve un ocano infinito de contenidos que son da a da ms visibles
y accesibles , por ello mejoran la bsqueda como consecuencia de
ello gestan numerosas experiencias

comunicativas , de intercambio y

socializacin .
El software: su produccin, su programacin y su uso en mltiples

plataformas evidencia el principal cambio que sufre la industria.

La experiencia final: del usuario tendera a ser cada vez

ms

satisfactoria , la relacin comunicativa entre personas , medida por

interfaces y aplicaciones.

3.1. Mapa de La Web 2.0

Es necesario precisar en trminos ms prcticos que es la que la
compone el grafico precisamente ayuda a entender el panorama de
forma integrada.
Distribucin
Blogs

Csm

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Contenid
os

Fotogblog

Audioblogs(podcast)
Videoblogs(vidcast

DM

Redes sociales

Interaccin

RSS

Participaci
TAGS

TAGS

Wikis

CLOUDS

Colaboraci

widgets

Mushups
P2P

CMSs

FOLKSONO

Gestin

Como se aprecia, la Web 2.0 es un entramado complejo de servicios,

aplicaciones, medios y tecnologas que estn engranadas en un sistema muy
amplio pero a la vez muy concreto sobre la superplataforma web. Vamos a
tratar de explicar en la medida delo posible la mayor parte de estos
componentes en las pginas subsiguientes.
Una breve descripcin del mapa: en la base del diagrama presentamos
las tecnologas que soportan el desarrollo de la web 2.0, las que han hecho
posible la interactividad propia de la web 2.0. Luego tenemos la plataforma de
contenidos que esta eclipsada en el formato de blogs y todo sus variantes, y
algunos contenidos multimedia asociables a aquellos como el podcast y
videopodcast. A nivel de interaccin de gestin tenemos las aplicaciones
informticas principales de la web 2.0: redes, sociales wikis y CMS. Cada una
se esos grupos realiza el aporte de colaboracin y participacin que tanto se
atribuye a la web2.0.
La forma en que esta participacin y colaboracin se expresa es a
travs de algunos elementos caractersticos de la plataforma de software y la
gestin de contenidos como las etiquetas

(tags), folksonomias y nubes de

etiquetas (tag clouds). Toda esta plataforma converge en un sistema de

distribucin RSS y otras formas como widgets, mushops y redes punto a punto

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(peer to peer). El final del proceso, que corresponde al consumo, puede darse
de dos formas: principalmente a travs del navegador de web,

aunque de

forma creciente a travs de dispositivos mviles se aade un gran potencial de

distribucin y consumo que la computacin de escritorio y porttil no permiten.
Lo que se ilustra en el mapa conceptual de la web 2.0 est
compuesto por las formas comunicativas y las aplicaciones que permiten
interacciones comunicativas nuevas.

3.2 Tecnologas que soportan La Web 2.0

La web 2.0 es posible gracias a una nueva generacin de avances en la
programacin de software y que son prcticamente sinnimo de la web
contempornea. Veamos una breve explicacin de algunos de estos avances.

3.2.1 Software de cdigo abierto

El software de cdigo abierto es un amplio conjunto de ideas filosficas
alrededor del desarrollo del software. La comunidad que que participa en la
creacin de software bajo el modelo de cdigo abierto es una serie de
voluntarios movidos por una especie de extrao fin filantrpico. Para qu
pagar por el software si es posible ofrecerlo de manera gratuita? y la verdad es
que hoy en da prcticamente no hay rea de desarrollo de software donde no
haya proyectos de cdigo abierto. Este software, entonces es de libre
distribucin, se puede obtener de forma gratuita y evoluciona muy rpidamente
debido a que no encuentra barreras de tiempo, espacio y cultura.
En el entorno web se destacan proyectos como Apache, Linux o Firefox,
para mencionar slo algunos de los que han tenido mucho despliegue, que han
sido desarrollados por las comunidades en lnea que no conocen fronteras.
Muchos frentes han logrado arrebatar mercado al software comercial o
propietario. La contraparte afirma que el software por s solo, sin respectivo
soporte tcnico no tiene gran valor y desprecia en buena medida las filosofas
open source. Sin embargo, esta filosofa tambin est muy relacionada con los

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principios mismos del internet y de los sistemas abiertos. De no existir una

apertura de los estndares en los sistemas muchas tecnologas estara en
manos de las empresas y las iniciativas comunitarias no tendran ningn eco
porque no habra una plataforma de desarrollo. Internet hoy lo que es gracias a
que nadie y su propietaria y que los usuarios comunes hacer una contribucin
invaluable a su desarrollo. El software de cdigo abierto es totalmente
compatible con la naturaleza de Internet.

3.2.2 Estndares de Web

Los estndares de web son un conjunto de normas validadas por el
World Wide Consortium, un organismo sin nimo de lucro que propende por la
determinacin y difusin de las prcticas ms adecuadas para el entorno de la
web. Detrs de estas normas ya se han variado desarrollos tecnolgicos de la
diversa ndole. Hoy en da es posible determinar si un sitio web est
constituidos bajos estndares o si por el contrario contiene errores de cdigo
que puede generar conflictos de acceso y funcionalidad. Los estndares web
son una exigencia en la web 2.0, una web que es mucho ms estricta en
requerimientos tcnicos, pero a la vez ms flexible en los tipos de servicios que
ofrece a los usuarios. La exigencia tecnolgica se traduce en facilidad y
versatilidad.

3.2.3 XML
Este lenguaje (Extensible Markup Language) es el que recomienda el
World Wide Web Consortium como un estndar para documentos web. Nace
como respuesta de las limitantes del lenguaje HTML (Hypertext Markup
Language) que impeda a los programadores crear sus propias etiquetas
personalizadas. Su aparicin representa un paso adelante en la evolucin del
cdigo sobre el que se construye las aplicaciones web.

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Se trata de un formato abierto que surgi a partir de las etiquetas SGML

(Standard Generalized Markup Language). Concepto traducido generalmente
como Estndar de Lenguaje de Marcado Generalizado y que se entiende
como un sistema que permite ordenar y etiquetar diversos documentos dentro
de una lista. Este lenguaje es el que se utiliza para especificar los nombres de
las etiquetas que se utilizarn al ordenar, no existen reglas para dicha
organizacin, por eso se dice que es un sistema de formato abierto.
Est compuesto por una serie de etiquetas que el navegador interpreta y da
forma en la pantalla. HTML dispone de etiquetas para imgenes, hipervnculos
que nos permiten dirigirnos a otras pginas, saltos de lnea, listas, tablas, etc.

3.2.4 CSS (Hojas de estilo en cascada)

La CSS es un lenguaje utilizado en la presentacin de documentos
HTML. Un documento HTML viene siendo coloquialmente una pgina web.
Entonces podemos decir que el lenguaje CSS sirve para organizar la
presentacin y aspecto de una pgina web. Este lenguaje es principalmente
utilizado por parte de los navegadores web de internet y por los programadores
web informticos para elegir multitud de opciones de presentacin como
colores, tipos y tamaos de letra, etc.
La filosofa de CSS se basa en intentar separar lo que es la estructura del
documento HTML, de su presentacin. Por decirlo de alguna manera: la pgina
web sera lo que hay debajo (el contenido) y CSS sera un cristal de color que
hace que el contenido se vea de una forma u otra.
CSS (Cascading Style Sheets) es un estndar web que asigna el formando a
los objetos, fuentes y elementos principales en un diseo de web. Es tambin,
un estndar promovido por el (World Wide Web Consortium) y tiene la ventaja
que permite el desarrollo muy verstil de los sitios. Al cambiar una hoja de
estilos pueden cambiarse al tiempo cientos o miles de pginas, debido a que

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una hoja est normalmente asociada a todas las dems. Sirve como un patrn
que est vinculado al resto de contenidos.

3.3 APLICACIONES INFORMTICAS DE LA WEB 2.0

Un segundo componente que no queremos obviar es el relativo a las
aplicaciones. A pesar que stas son an ms de las que acabamos de
mencionar, en stas se concentran los factores comunicativos escenciales: por
un lado el software que facilita la publicacin y gestin de los contenidos desde
la produccin, y por el otro el software que ayuda a ordenarlos y gestionarlos
desde el consumo.

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CAPITULO IV

4. FORMAS COMUNICATIVAS DE LA WEB 2.0

Procedemos a caracterizar las que hemos venido llamando "formas
comunicativas" de la web 2.0. stas solo tienen sentido en el entramado
integral de los dems elementos: tecnologas, sistemas de distribucin, formas
de consumo. Sugerimos mantener esto en consideracin de su funcionalidad
que puedan servir a una mejor comprensin de su uso prctico. Tambin
ponemos algunas ideas generales sobre su aplicacin en el entorno
organizacional.

4.1 Blogs, Fotoblogs, Audioblogs, Videoblogs Y Microblogs .

La ms sonada de stas formas comunicativas el Blog. Aunque se trata
de una simple variacin de una pgina web convencional presenta algunas
caractersticas un tanto sutles que la hacen diferenciar notoriamente de
aquella. Tambin conocidos como bitcoras, los blogs guardan de manera
cronolgica las entradas (artculos o post) que el autor o autores va aadiendo
en el tiempo. Las temticas son muy variadas y el estilo de presentar los
contenidos muy libre. El blog es un medio que puede ser tan informal y creativo
como su autor (el blogger) lo desee. Un buen blog es una mezcla equilibrada de
oportunidad, reflexin e interes en temas que en realidad no tienen lmite.
Resulta interesante que un formato tan sencillo y libre como el blog se haya
convertido en un modelo de presentacin de contenidos tan exitoso en la web.
En realidad las caractersticas del blog son tan bsicas que, probablemente, si
alguien hubiera planteado la idea del blogging en los comienzos de la World
Wide Web pocos hubieran apostado por su xito. Pero es posiblemente en sta
simplicidad donde radica su nivel de aceptacin. Y ha sido de tal impacto la
adopcin del formato blog, qie hoy en da muchos sitios web convencionales
han sido rediseados hacia interfaces de este tipo incorporando algunos de sus
elementos. No podemos olvidar que los blogs fueron impulsados a la

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popularidad por el impacto que en los primeros aos de su existencia,

alcanzaron sobre los medios tradicionales al convertirse en un formato donde
cualquier ciudadano poda ejercer la labor de vigilancia y medicin entre los
hechos y la opinin pblica antes considerada de exclusividad de un periodista.
A fin de establecer la diferencia y caracterizar de la mejor manera
posible el blog, se presenta las cinco condiciones que hacen que este medio
sea considerado como tal:
a. El blog ordena sus contenidos cronolgicamente. Esto implica que cada
entrada o artculo est identificada con la fecha de publicacin. Lo convencional
es que las entradas ms recientes aparezcan en los primeros lugares de la
pgina de inicio y las ms antiguas aparezcan en pginas anteriores,
organizadas en un archivo. Este archivo estar catalogado por fecha ya sea
diaria, semanal o mensual. A mayor continuidad y antiguedad en los contenidos
mayor ser la reputacin y visibilidad que el blog tendr.
b. Las entradas estar etiquetadas con palabras clave. Estas palabras de alguna
u otra manera expresan los temas centrales sobre los que un blogger escribe.
Le dan una identidad temtica al blog y lo categorizan indirectamente en dicha
temtica. Un buen blog se concentra en un nmero no demasiado amplio de
palabras clave. Las entradas deben guardas ciertos lineamientos temticos que
se evidencian en sta seleccin de palabras clave.
c. Las entradas se organizan por categoras. Agrupar las palabras claves en
categoras contenidos har de manera automtica. Usualmente, esta funcin no
viene predeterminada y requiere su activacin. El efecto final ser un listado de
palabras o temas que servir como sistema de navegacin complementario al
archivo histrico, y dar acceso a las entradas guardarn una relacin temtica.
El conjunto de palabras clave y categoras sern los responsable de dar mayor
visibilidad al blog a travs de los resultados de los motores de bsqueda. D) Las
entradas o artculos permiten la realizacin de comentarios. Los blogs ofrecen
una interaccin muy fluida, aunque sencilla, con el pblico, porque los lectores
y/o visitantes pueden dejar sus comentarios sobre el contenido de cada
entrada. Probablemente este elemento sea uno de los ms relevantes, no es
concebible un blog sin un espacio para establecer el dilogo con el lector.
Adems, el sistema de comentarios tambin resulta muy adaptable a las
particularidades temticas y del entorno de cada blog. As, los comentarios
pueden ser moderador por el autor quien decidir si se hacen pblicos o no, o
requerir de algn nivel de subscripcin al blog o a la plataforma que lo aloja,
con lo cual el autor puede mantener cierto control sobre ellos. E) La plataforma

22

debe permitir la sindicacin de contenidos en forma de RSS. Como veamos

antes, RSS en una tecnologa de distribucin y gestin de contenidos que es
transversal a todas las formas de contenidos WEB 2.0. Un blog requiere de un
sistema de suscripcin, tanto a las entradas como a los comentarios, con lo cual
En lo que respecta a los contenidos y al estilo de produccin de los
blogs, estos llegan a ser muy variados. La informacin que corre por la
denominacin "blogsfera" abarca los ms diversos temas y enfoques, y est
escrita de mltiples maneras y estilos. Prcticamente, no hay lmites temticos y
estilsticos para producirlos. Sin embargo, buena porcin de dicho contenido
est representado por opiniones personales, con lo cual puede considerarse
como una especie de medio digital de corte editorialista. As la mayora de los
blog constituyen espacios personales (aunque tambin hay blogs de auditora
grupal) y medios con audiencias que tienden a ser pequeas. En este sentido,
los blogs aportan su cuota al llamado mundo de los micromedios o nano medios
en el que podran ubicarse la mayora de las formas comunicativas de la web
2.0 (Ordua, 2007). Se trata de medios unipersonales o creados en grupos
pequeos, con audiencias limitadas, pero no por ello poco significativos.
Audiencias reducidas pero activas que buscan en estos medios lderes de
opinin y contenidos afines para crear pequeas comunidades entorno a ellos.
Por supuesto que existen notables obtenidos en YouTube y publicados bajo el
sistema de video embebido en el que los videos no estn precisamente
alojados en el mismo servidor en el que se encuentra publicado el blog. Piense
tambin en estos contenidos acompaados con algunas ideas propuestas por
su autor y luego en una serie de comentarios dejados por los internautas que
con intereses similares se han encontrado con sta informacin relevante. Un
blog as, fcilmente se convierte en una especie de joya en un universo de
informacin
en
el
que
se
hace
irrepetible.
Y este es el tipo de interaccin que permite al formato blog, dilogos de
diversa ndole, que no conocen fronteras en este campo del conocimiento
humano y dilogos que en muchas ocasiones involucran a las organizaciones,
las empresas, las marcas y a personas vinculadas con ellas. He aqu la primera
aproximacin de porqu la blogsfera debe ser un espacio al que se debe
prestar
atencin
en
la
comunicacin
organizacional.
Finalmente tenemos otra variante que ha surgido recientemente en el
universo blog, el llamado microblogging. Se trata de contenidos muy cortos, casi
en su totalidad limitados a textos, en donde los usuarios emiten juicios,
opiniones y sentimientos conforme se van sucediendo. A la vez estos son
respondidos o comentados por las personas que forman parte de las listas de

23

contactos de quien publica el mensaje. El muy popular servicio de Twitter es el

mejor ejemplo de esta prctica.
Los blogs originariamente estuvieron centrados, casi exclusivamente,
en la publicacin de textos. Pero paulatinamente se han hecho ms flexibles
para la inclusin de imgenes, audio y video. Y ha sido tan fuerte este viraje
hacia la multimedia que el concepto fue adaptdo al contenido primordial del
blog, ya fuera imgenes, audio y video. Los fotoblogs, audioblogs y videblogs
son entonces, la variable multimedia del blogging original. Tambin hay ciertas
variaciones en la terminologa de estos blogs: los de audio tambin pueden ser
llamados musicblogs (cuando su base de contenido es musical) y los
videoblogs son tambin conocidos como blogs.
A pesar que el concepto de blog es uno solo, identificar estas variantes
nos ayuda a entender la versatilidad del medio y la adaptacin que ha sufrido
para propsitos diversos.
Otro aspecto que es importante mencionar de los blogs actuales, se
refiere a las variantes que este formato ha ido gestando. En primer lugar
mencionemos el caso de los fotoblogs, los audioblogs y los videoblogs. La
estructura es prcticamente la misma, al menos al nivel de cmo se presentan
los contenidos y la interfaz de acceso, tambin en cuanto a las posibilidades de
participacin que ofrece a la audiencia a travs de los denominados
comentarios. Por el efecto comunicativo a nivel de contenidos vara por las
caractersticas propias de las narrativas multimediales. Sin embargo, los blogs
que incorporan multimedia no renuncian al texto por completo. Las imgenes,
audio y video son normalmente acompaadas por descripciones y anotaciones
accesorias en texto que sirven de apoyo. Tambin los elementos multimedia se
pueden integrar de formas variadas y complementarias al texto en un blog
convencional, permitiendo as las construcciones de contenidos muy diversos y
flexibles, a nivel narrativo.

4.2 VIDEOPODCAST O VODCAST

Este formato es similar al podcast, pero en este caso es el video el
material objeto de distribucin. Constituye tambin una forma de video on
demand, es decir, contenido en video que puede darse en cualquier momento, y
que incluso puede consumirse a travs de reproductores multimedia y todo tipo
de aparatos mviles, permitiendo una gran flexibilidad para su consumo y

24

distribucin. Pero en su forma ms precisa, se refiere a seriados de programas

en videos, aunque su con tenido puede ser muy variado, y al igual que los
blogs, se est convirtiendo en un medio de exploracin narrativa, en este caso
audiovisual, que prcticamente no tiene lmites.
El videopodcast comprarte con el podcast la caracterstica principal de ser
formato de distribucin multimedia con gneros comunicativos propios de la
web. Hacen una importante contribucin al desarrollo multimedial en internet,
que haba sido una promesa en la red desde sus comienzos. Aunque sus
contenidos de audio y video y otros formatos multimediales ya existan en la red
de tiempo atrs, es en esta poca donde toman nuevo impulso y llegan a estar
disponible tanto a estar en nivel de produccin como de consumo a todos los
usuarios de la red.
Precisamente por lo anterior, el videopodcast y el podcast integra lo ah
sido llamado el personal broadcasting, (TAPSCOTT y WILLIAMS 2007:15). El
papel activo que juega los individuos, por encima de las tradicionales industrias
mediticas, en la produccin de contenidos de audio y vdeo, llaman la atencin
por el consecuente impacto que supone frente a los medios tradicionalista
cualidad de toda forma es susceptible de ser aprovechada por las
organizaciones. Dato que la produccin de este tipo audiovisual no es tan
exigente en conocimiento y recursos, el video podcast representa una
alternativa excepcional para contar con un medio de tipo audiovisual que
hubiera sido imposible imaginar en la era del predominio de los medios masivos
de comunicacin. En palabras mas sencillas este formato acerca la
organizacin, guardada las proporciones, a poder contar con un Canal de
televisin o productora audiovisual sin grandes inversiones.

4.3 REDES SOCIALES

El trmino redes sociales resulta verdaderamente ambiguo y casi
redundante. No se puede concebir una verdadera interaccin social si no hay

25

un sistema de interrelacin entre los individuos que integra una sociedad. La

existencia de lo social, presupone entonces algunos niveles de existencia de
redes. Pero el concepto de redes sociales, ya es de uso estndar para referirse
a un tipo de sitios web que sirven de plataforma para establecer dicha
interaccin en internet. Son ya muy numerosas las menciones que los medios
de

comunicacin

hacen

(http://www.facebook.com),

de
Hi5

fenmenos

como

(http://www.Hi5.com)

Facebook
My

Space

(http://www.Myspace.com) y otros similares

Estos sitios han ganado una visibilidad en la red que envidian
numerosas empresas y medios tanto tradicionales como digitales. Su
caracterstica principal, en lo que respecta a su esencia como aplicacin
informtica, es la integracin de la plataforma de comunicacin tipo blog
diseada para conectar a las personas y sus contenidos entre s. Se ah
convertido en un espacio de socializacin que incluso a arrebatado a
numerosos usuarios de los sitios de avisos personales que abundaron en la
web 1.0. Probablemente, tambin all sido la gratuidad de estos servicios lo que
a contribuido con su masificacin, otro factor diferencial con los servicios de
contactos personales.
Los usuarios de estas redes publican sus perfiles y galeras de
fotografas. Desde estos contenidos principalmente se va gestando todo una
intricada de red de amistades y contactos. Los contenidos de los amigos de una
persona sirven de enlace a ellas, creando la posibilidad de navegar entre las
personas relacionadas con cualquiera de los perfiles a los que se accede.
Tambin, se pueden publicar archivos de video, de audios, o comentarios y
micromensajes, y estos cumplen la misma funcin. Por eso, afirmamos que las
redes

sociales

integran

una

plataforma

muy

flexible

de

blogging

(multiblogging).La nica diferencia es que algunas utilizan un sistema ms

cerrado que exige a los usuarios contar con la aprobacin de una persona para
acceder a sus contenidos y para incluirla en su listado de contactos.

26

Pero es en todo caso la vinculacin que se da entre las personas la

que conduce a establecer relaciones que aunque poseen las limitaciones
propias de la interaccin en red, puede permitir una notable expacion de las
posibilidades interactiva de la vida social cotidiana. Y esto, esta en parte dado
por toda la funcionalidad aadida con que cuentan estos sitios; motores de
bsqueda, espacios participativos, creacin de grupos por afinidad, etc.
Probablemente sea este tipo de conexin que se establece ente las
personas, particularmente entre los adolescente y los adultos ms jvenes, lo
que haya propiciado que estas redes sean tambin llamadas servicios de
encuentros exhibicionistas (VILLANUEVA, 2005:55). Y es que el contacto inicial
por el que se establece las relaciones personales entre los miembros de estas
redes se basa en las imgenes y datos generales con los que cada individuo se
presenta. Resulta comprensible que para establecer contactos amplios y
variados la imagen que se transmita termina siendo fundamental.
Sin embargo, hay que mencionar que el modelo no sola ha sido utilizado
con el nimo de esta socializacin light que parece ser el principal objetivo
para quienes se vinculan a estos sitios, porque existen redes de todo tipo:
Personales, profesionales, cientficas, etc. Dependiendo del tipo de inters que
anime a un usuario (amistad, trabajo, investigacin y muchos ms) las redes
conectaran a las personas unas a otras, conocidas y desconocidas, a travs de
la red.
Es cierto que la socializacin y creacin de comunidades en la red no
es asunto nuevo. No obstante, la forma en que aparece en las deno0minadas
redes sociales resulta novedosa. La plataforma blog que subyace en ella la
privilegia los contenidos multimedia y los espacios participativos para hacer
comentarios sobre dicho contenido. Aunque en ello se halla que sumar otras
formas de interaccin que se integra, no tan novedosa, como los foros, correo
electrnico, mensajera instantnea, etc.

27

Dado que las redes sociales constituyen los espacios de participacin

en la red ms asiduos en los ltimos aos, las organizaciones han puesto sus
ojos en ellas especialmente para fines de mercadeo. Sin embargo, no solo para
estos fines comerciales y de comunicacin externa las redes sociales resultan
de inters para las organizaciones. Una plataforma de red social puede
remplazar a la tradicional Intranet porque privilegia el intercambio colaborativo
antes que la pasiva actividad de obtener y proveer informacin. La idea resulta
un tanto revolucionaria y compleja de asumir para muchas organizaciones, pero
esta en claro que al menos la propuesta merece revisin y anlisis.
Un ltimo elemento a considerar entorno a las redes sociales es, el
concepto ah eclipsado las plataformas de otros servicios wed 2.0 que hoy
incluso se les considera sinnimos de este concepto. Los blogs y las grandes
plataformas de publicacin de blogs como Blogger (http://www.blogger.com) y
Wordpress (http://www.wordpress.com), al igual que sitios de contenidos
provistos por los usuarios como YouTube (http://www.YouTube.com), Flickr
(http://www.Flickr.com), eh incluso las plataformas de aplicaciones on line como
Google Docs ( http://docsGoogle.com) o Zoho (http://zoho.com) se las
considera redes sociales. No nos interesa entrar en el debate de si esta
apreciacin es correcta, pero si consideramos pertinente llamar la atencin
sobre el hecho de que casi sin excepcin los sitios y servicios wed ms exitosos
hoy da se han volcado al modelo participativo en detrimento de los sitios donde
prima la unidireccionalidad en la informacin; un factor adicional para el debate
de si la wed 2.0 es una simple moda temporal o representa un paso obligado en
la evolucin hacia una wed mas democrtica.

4.4 WIKIS
Un wiki es un tipo de pagina wed que puede ser editable por cualquier
usuario que desee modificar su contenido. En principio puede una idea absurda
permitir que un cibernauta annimo est en la posibilidad de cambiar lo que ya
ha sido publicado, con un simple clic y un editor on line, hace generar

28

automticamente dudas y rechazo general sobre los contenidos. No obstante,

este sistema colaborativo ha resultado ms efectivo de lo que inicialmente
muchos pensaron y paulatinamente, los detractores han ido reconociendo el
valor que eventualmente el wiki est en posibilidad de ofrecer. Aunque se trata
ms bien de una herramienta colaborativa ms que de un medio, ofrece en el
proceso de colaboracin singularidades comunicativas que lo hacen digno de
atencin.
En la base del wiki se encuentra un interesante software diseado para
actuar como interfaz web y editor de contenidos a la vez. Veamos algunas de
las herramientas que ofrece para entender mejor el tipo de interaccin que esta
herramienta permite:
En primer lugar, los wiki ofrecen enlaces de edicin a las diferentes
porciones de contenido que los usuarios van aadiendo. Una vez guardados los
cambios, cualquiera puede modificarlos de nuevo. Simplemente hace clic en un
botn omnipresente (EDITAR) y una interfaz de edicin on line le permita hacer
los cambios, observar una vista preliminar y guardarlos.
En segundo lugar, los wikis tambin integran un historial donde se
almacenan todos y cada de los cambios que cada usuario va aadiendo. El
historial en orden cronolgico y los ms recientes aparecen en el primer lugar
de la lista. Desde el historial se puede apreciar con detalles las aportaciones de
cada participante, lo que ha aadido y borrado, y la forma como poco a poco un
documento se ha ido construyendo.
Como es posible que en la construccin de un documento de manera
colaborativa surjan inconvenientes para llegar a un acuerdo sobre como
presentar los contenidos, algunas herramientas de software para wikis incluyen
un espacio de discusin donde se pueden debatir los temas que implican algn
tipo de debate.

29

En el wiki no solo es posible edita las paginas existentes, tambin se

permite la creacin de paginas nuevas que se enlazarn a las ya publicadas.
Los enlaces debern ser creados tambin por los mismos usuarios. As pues, el
wiki se convierte en un verdadero sistema de informacin, particularmente til
para la gestin del conocimiento, pero que en cierto sentido, est soportado en
herramientas de interaccin que permite llegar a acuerdos y construcciones
colectivas que tiene soporte en sutiles actividades comunicativas. Como sitios
web que son, pueden logar tanta visibilidad, lecturabilidad y atencin como un
sitio convencional.
Por supuesto, cuando se propone la idea del wiki, numerosas dudas
surgen al instante: Quin puede dar fe de este contenido construido en un
sistema muy abierto?, Quin es el dueo de los contenidos producidos de esta
manera? Y Cmo se controla el vandalismo de los contenidos? Aunque no
pretendemos abrir un debate exhaustivo sobre este asunto, proponemos las
siguientes ideas:
Los wikis implican un cambio de paradigma de esta forma como se
produce la informacin y los contenidos. Es necesario desarrollar habilidades
nuevas ya prender la dinmica de trabajo en grupo que estas herramientas
exigen. Como todo contenido, la fiabilidad del mismo depender de quienes
participen en su creacin. No todos os contenidos sern de la misma calidad, ni
por lo alto ni por lo bajo. De todas formas al identificar contenidos de baja
calidad, quien los detecta, probablemente un conocedor de los temas a los que
accede, est en la capacidad de hacer sus aportes (nuevamente el cambio de
paradigmas, que en este caso implica ver los contenidos no como algo externo
a el, sino como algo que le atae porque estn siendo construido por un
conglomerado social).
El wiki implica entonces alguna forma de filantropa del intelecto puesto
que la sola crtica a la calidad no recae sobre nombres especficos o marcas
concretas y carece de sentido. Tambin hay que decir que los wikis abren un

30

espacio para la publicacin del conocimiento humano con menos restricciones y

lmites. Si entendemos el conocimiento como una constructo social, no puede
limitarse a la labor de las elites intelectuales y cientficas, el conocimiento va
ms all de este tipo de contenidos. Respecto a la autora sobre los productos
generados de esta forma de interaccin, los wiki simplemente no permiten a
nadie en concreto, pero si pertenecen al colectivo mismo.
Aqu se debe entender el mismo principio sobre el que se construye el
software libre o de cdigo abierto, en el que hoy da hay miles de ejemplos de
aplicaciones construidas bajo este modelo, como veamos antes, tan
competitivas como las comerciales. Y respecto al control, aspecto que genera
mucha polmica, los wikis por estar basados en un modelo de construccin
colectiva se aprovechan de ese modelo para vigilarse a si mismos. Para ello,
herramientas como el historial resultan muy tiles porque desde all es posible
responder con un solo clic los cambios que un vndalo pueda realizar en contra
de cualquier contenido. Tambin, el software permite moderar la participacin
restringindola ah usuarios registrados o bloqueando las direcciones IP desde
donde se genera ataques. Nuevamente el cambio de paradigma es evidente:
Existe una fuerza social inherente al wiki que de forma expresa ejerce un
control sutil pero contundente.
Sin duda alguna es Wikipedia (http://www.wikipedia.com) el caso
representativo de este tipo de sitios. Se trata de una enciclopedia colaborativa
en la que cualquier visitante puede editar los artculos que ya alcanzan el
numero de 3.261.019 en idioma ingles (en otros idiomas exceden a esta cifra), y
que contienen 1.74 billones de palabras en 250 idiomas. Se calcula que es 25
veces ms grande que la enciclopedia Britnica.
A pesar de interminable debate sobre la calidad de la informacin
publicada en la Wikipedia, la enciclopedia mantiene una extensa fila de
defensores notable. Incluso, hay quienes la han equiparado en calidad con la
enciclopedia Britnica. La prestigiosa revista NATURE realiz en 2005 una

31

investigacin para evaluar el nivel de calidad de 42 temas cientficos publicados

en Wikipedia comprndolos con la britnica. Al final el resultado no es para
nada desastroso como los detractores hubieran pensado. (Gourdain, 2008:4353). Con esto se evidencia que el modelo de construccin colaborativa del
conocimiento es tan vlido como el que ha predominado hasta ahora
concentrando en manos de algunas elites tradicionales.
Pero hay que mencionar tambin que Wikipedia es solo uno de los
muchos ejemplos de sitios y proyectos que incorporan el software wiki que
permite este tipo de construccin

de los contenidos. Hay numerosos sitios

independientes y comunidades que empiezan a ser visibles y a ganar

colaboradores. Wikia (http://wikia.com) y wikispace (http://wikispace.com) son
algunas de esas comunidades. Su interfaz es muy similar a la que ofrece la
aplicacin informtica con la que se construye Wikipedia y permite la gestin y
creacin de contenidos en varios idiomas. Tambin vale la pena mencionar el
grupo de proyectos a los que esta asociada Wikipedia. Nos referimos a
wikimedia (http://wikimedia.org) que integra adems, de la enciclopedia sitios de
noticias, construccin de libros colaborativos, diccionario y materiales
acadmicos, entre muchos otros.
A nivel organizacional, el wiki interesa antes que por sus bondades
como medio (que no lo es directamente), por el tipo de interaccin comunicativa
que plantea. Una de las exigencias ms evidentes que la web 2.0 hace al
entorno organizacional tiene que ver con el trabajo colaborativo, y es en ese
sentido que el wiki aparece como el modelo ideal para el establecimiento de
consensos en el proceso de comunicacin. No importa si el fin es documental, o
de gestin del conocimiento, o informativo, la habilidad de construir de
contenidos relevantes bajo este modelo, resulta no solo debatible sino tambin
potencialmente poderoso. Este tipo de construcciones colectivas como que las
sugiere el modelo wiki puede conducir a un impulsar el trabajo en grupo y a la
creacin de proyectos empresariales, cientficos y acadmicos muy poderosos.

32

Esta es una realidad que apenas empieza a tomar forma y desde la

comunicacin organizacional es imperante considerar la oportunidad que aqu
se sugiere.

33

CAPITULO V

5. RETOS DE LA WEB 2.0 PARA LA COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL
A modo de conclusin y sntesis analtica de lo dicho en las pginas
precedentes, discutiremos brevemente el reto que la Web 2.0 sugiere a la
comunicacin organizacional. Sin bien esta web participativa se presenta de
forma elocuente como un camino a seguir, casi como una moda a imitar, la
tendencia parece evidenciar que las organizaciones se han adherido
indefectiblemente a ella. Un estudio global realizado por Melcrum anticipaba
que en el ao 2008 el 60% de las organizaciones contara con un programa de
comunicacin participativa como parte de sus estrategias de comunicacin.
Para el momento del estudio el 31% de los encuestador afirmaba estar usando
blogs, el 25% podcast, y wikis el 18%, como herramientas principales. De
quienes no las usaban, un porcentaje muy significativo afirmaba que planeaba
incorporarlas en sus planes de comunicacin en el futuro (Manchesterd2007).
No obstante, el reto de la Web 2.0 para todas las organizaciones
en gene ral es el mismo y tiene una doble dimensin: por un lado, las
organizaciones debern prestar atencin a lo que de sus nombres, productos y
marcas s dice en la Web 2.0; llamaramos a esta una dimensin de monitoreo.
Y por otro lado, las organizaciones podrn aprovechar los beneficios
potenciales d la inclusin de herramientas participativas, tanto a nivel interno
como externo no, previa certeza de que dichas herramientas podrn contribuir
al logro d fines comunicativos y organizacionales concretos; a esta la
llamaramos un dimensin de aplicacin.

34

En la primera dimensin, la de monitoreo, se trata de establecer lo

mecanismos para medir y hacer seguimiento a lo que se dice en los medio
participativos sobre las personas, las marcas, productos y servicios de la
organizacin. Este seguimiento se realiza por mltiples motivos, entre ellos, I
identificacin de potenciales riesgos de crisis, la obtencin de retroalimentacin
informal y la indagacin sobre ciertos niveles de posicionamiento e imagen
entre otros. Constituye una especie de labor de escucha, de lo que se dice en el
ciberespacio participativo.
En la segunda dimensin, la dimensin de aplicacin, se pretende
aprovechar las tecnologas Web 2.0 para conducir la organizacin hacia un
modelo de comunicacin participativo, ya sea desde la comunicacin interna
externa. En este caso, las empresas e instituciones deben ser conscientes, el
primer lugar, que el modelo. colaborativo y participativo que puede potencia la
Web 2.0 les puede ser afn. Y proponemos el trmino "consciente" porque, esta
decisin tiene implicaciones profundas. En organizaciones hermticas muy
jerrquicas, por ejemplo, donde hay poca voluntad de cambio, los me dios
particip4tivos se convertirn en un verdadero problema: Cmo se poda
motivar., la participacin cuando esta ha sido quiz aplacada de forma expresa
y cmo encauzar las expresiones de resentimiento y malintencionadas que
puedan surgir de forma espontnea por el modelo que ha sido preponderante al
abrir nuevos canales? Este tipo de problemticas que puede aparecer, surgen
la necesidad de un enfoque estratgico para resolver dificultades que, como la
anterior, se puedan presentar al tratar de integrar estos medios en un procese
de comunicacin formal.
Ahora bien. En mltiples sentidos, las dos dimensiones resultan
complementarias. Puesto que el monitoreo sistemtico conduce a una
comprensin de la dinmica de los medios participativos fcilmente, aquel
puede crear la necesidad de desarrollar una iniciativa para que la voz oficial de
la organizacin haga presencia en la "blogsfera" y en las redes sociales,

35

principales escenarios donde tiene lugar el dilogo de la Web 2.0. Un camino

natural, entonces, antes d lanzarse a la creacin de medios participativos
propios, sera conocer qu tanto inters generan los temas de la organizacin
en tales medios, cuando son de la autora de terceros. El acercamiento a esta
realidad es algo que puede llegar a sorprender. Muchas personas podran estar
siendo las nicas voces "naturales" de una organizacin en la Web 2.0, sin
estar vinculadas directamente a ella, mientras que la propia organizacin, sin
darse cuenta descubrira que est a espaldas de un escenario que le compete.
Por lo anterior, sea cual sea la situacin, nunca es tarde para entrar en la labor
de escucha al dilogo que la Web 2.0 demanda.
El paso que seguira a las labores de escucha sera entonces la
creacin de medios propios para incorporarlos al dilogo social. Y decamos
que esto puede darse tanto interna como externamente en la organizacin. En
cada nivel, los factores a tener en cuenta varan sensiblemente: el mbito
externo es mucho ms abierto, mucho ms difcil de encauzar y controlar. All la
organizacin cumple una accin de simple presencia activa, adems del
monitoreo ya mencionado. El mbito interno tiene lmites ms definidos, es ms
influenciable y en l se puede proponer un cauce ms claro y ejercer un cierto
control sobre el discurrir de los medios. Sin embargo, puede resultar menos
espontneo.
Comunicacin interna: el asunto resulta no menos sencillo, pero la
ventaja que los pblicos sean definibles y, de alguna manera, ms susceptibles
de alinearse con la organizacin facilita parte del trabajo. De ser posible,
actividades de sensibilizacin, capacitacin, seguimiento, medicin y correccin
son deseables. Aunque pareciera que la Web 2.0 es capaz de crear una
dinmica participativa y colaborativa sin mucha intervencin central, a nivel
interno de las organizaciones pueden corregirse errores y vicios producto del
desconocimiento y un abuso de la informalidad natural de estos medios.
Acompaar un plan de comunicacin bajo un modelo participativo con algunas

36

normas generales y polticas de comunicacin no es contradictorio con el

modelo. Eso, s, teniendo cuidado de que las normas no coarten la libre
iniciativa de los participantes. Hablamos arriba de control, pero este hay que
entenderlo no como vigilancia exhaustiva como tradicionalmente algunas
empresas lo hacen con el correo electrnico y la navegacin web, sino como el
establecimiento de lmites para evitar que estos medios terminen destruyendo el
valor en vez de incrementarlo.
Por la misma naturaleza de la Web 2.0, sera imposible especificar
aqu todos los condicionantes y retos que podran devenir al momento de
pensar una estrategia de medios participativos. Pero s, hay algunos
lineamientos comunes y generales que aplican en todos los casos. Para
terminar, resumimos en cuatro tems los aspectos principales a tener en cuenta
en la incorporacin de herramientas Web 2.0 en un plan formal de
comunicacin organizacional. Dependiendo del caso, habr que privilegiar unos
sobre otros aunque consideramos que todos resultan ineludibles:
1. Adecuada planeacin que parte de un amplio conocimiento de la
organizacin, por un lado, y de las posibilidades tericas, limitantes y
elementos caractersticos de las herramientas Web 2.0, por otro.
2. Determinacin, en lo posible, y ajustadas a los publicos a quienes si dirige la
estrategia, de actividades de capacitacin, sensibilizacin, establecimiento de
normas, reglas y/o polticas de uso y participacin en los medios de
comunicacin Web 2.0.
3. Seguimiento estricto, con el establecimiento paulatino de sistema! de
evaluacin e indicadores33 que encaucen acciones de correccin solucin de
problemas. Es necesario cuidar que los esfuerzos que sr realicen en una
iniciativa de esta naturaleza se reviertan en beneficio! t'annilio: intangibles para
la organizacin, que en todo caso deber hacerse expresos en un momento
dado.

37

CONCLUSIONES
Web 2.0. Es la participacin activa del usuario es la clave de esta poca
que comienza en los primeros aos del siglo XXI. debido a los avances
en la programacin, los usuarios dejan de ser pasivos y se convierten en
diseadores de contenido a travs de los blogs y de plataformas como
YouTube. Para por medio de grupos o comunidades compartir y generar
conocimiento.

38

Los avances tecnolgicos en nuestra poca son cada vez mayores y la

sociedad en general est integrada dentro de estos avances. La
educacin debe aprovechar esta serie de recursos no slo como algo
destinado nicamente al ocio, sino que los debe contemplar como una
serie de herramientas de trabajo que deben ser aprovechadas ya que,
didcticamente, desarrollan una serie de habilidades que posteriormente
van a ser utilizadas en el mercado laboral o de aprendizaje propio.
Podramos decir que la web 2.0 es una web social. Esto es as porque la
base de esta web es el usuario. Sin los usuarios no podra existir un
sistema como este. en donde se puede compartir todo tipo de
informacin, desde vdeos o imgenes a presentaciones o archivos de
texto, o incluso tener todo un SO disponible on-line. Adems de
simplemente compartir esta informacin, se puede opinar, votarla,
ponerla en una categora (tag), e incluso, muchas veces (como en el
caso de las wikis) modificarla.

REFERENCIAS DE WEB
WEB 2.0:

HTML
Css
Cdigo abierto
Estndares de web

https://es.opensuse.org/Software_libre_y_de_c%C3%B3digo_abierto
http://abaxasesores.com/codigoabierto
http://www.danielclemente.com/html/estandares.html
http://definicion.de/html/

39

http://l.facebook.com/lsr.php?u=http%3A%2F%2Faprenderaprogramar.com
%2Findex.php%3Foption%3Dcom_content%26view%3Darticle%26id
%3D546%253Aque-es-y-para-que-sirve-el-lenguaje-css-cascading-style-sheetshojas-de-estilo%26catid%3D46%253Alenguajes-y-entornos%26Itemid
%3D163&ext=1434408297&hash=AckqN5DHgcRi1_mFHHXYcQfaQ8l5Bsf9OO
ELUrYGn3IHcA
http://es.html.net/tutorials/html/lesson2.php
http://www.aprenderaprogramar.com/index.php?
option=com_content&view=article&id=435%3Aique-es-y-para-que-sirve-html-ellenguaje-mas-importante-para-crear-paginas-webs-html-tagscu00704b&catid=69%3Atutorial-basico-programador-web-html-desdecero&Itemid=192
http://web-gdl.com/servicios/diseno-de-paginas-web/estandares-web/
http://www.slideshare.net/CarlosGrajales1/la-tecnologa-que-soporta-lasherramientas-web-20