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conceptual del
marketing
Enrique Bign
Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Universitat de Valncia
01/01/2010
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ndice
1. El trmino marketing .. 5
2. Origen y evolucin de la disciplina del marketing 7
3. Futuras direcciones del marketing .. 58
4. Escuelas de pensamiento en marketing ... 61
Apndice 1: Definiciones consultadas por el comit de la AMA para
establecer la definicin de 1985 .. 71
Apndice 2: Definiciones de marketing utilizadas en la investigacin de
Ferrell y Lucas .... 72
5. Referencias bibliogrficas .... 73
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1. EL TRMINO MARKETING
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de la AMA de 1960. La ampliacin del concepto, que llegara hasta la definicin de la AMA de 1985
que denominamos conceptualizacin y ampliacin del campo de actuacin (1960-1985), constituye el tercer
estadio. La definicin de la AMA de 1985 marca una nueva etapa cuya vigencia se mantiene en cuanto
a la formalidad de la definicin, pero cuya discusin provoc una nueva e inminente concepcin del
marketing que conjugue dicha visin con las nuevas propuestas surgidas especialmente en esta
dcada. Finalmente, las evoluciones ms recientes conforman la ltima fase denominada de
integracin.
Cuadro 1.
Hasta
Antecedentes
1900
1900-10 Descubrimiento
1910-20 Conceptualizacin
Integracin
1920-30
1930-40
Desarrollo
Perodo
Funcionalista
Reconcepcin
1960-70
Diferenciacin
1970-80
Socializacin
1980-90
Conceptualizacin
Actual
1990-00
Periodo
Preconceptual
Perodo de
definiciones
formales
Wilkie y Moore
Bign (2010)**
(2003)
Orgenes
Pre-marketing
Perodo de
Identificacin
Kerin (1996)*
Fundacin del
marketing
Marketing como
economa aplicada
Marketing como
actividad
directiva
Marketing como
ciencia
cuantitativa
Marketing como
ciencia
comportamental
Marketing como
ciencia
de la toma de
decisiones
Marketing como
ciencia
Integrada
Formalizacin de
la disciplina
Preconceptual
Cambio de
Conceptualizacin
paradigma:
y ampliacin del
marketing,
campo de
direccin y ciencia
actuacin
Intensificacin del
cambio:
Fragmentacin
Definicin de la
AMA
Integracin
2000-10
*
**
2.2.
La razn que nos impulsa a denominar a esta etapa como pre-histrica es porque todava el
marketing no constituye un campo de estudio definido ni acotado en sus principales conceptos. Por
ello se pretende resear algunos de los aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros
documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms pormenorizado3.
Su utilidad es clara en la medida en que en esta etapa se generaron los orgenes de la disciplina, que
3
Sobre la historia del pensamiento en marketing puede consultarse Bartels (1988), Jones y Monieson (1990a,
1990b), Munuera (1992), o un nmero especial del Journal of the Academy of Marketing Science, 18 (4), dedicado
monogrficamente a este tema.
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Puede consultarse una revisin histrica de cada uno de los temas en Hidy (1970), Pollay (1979), Snchez
Guzmn (1976) y McCraken (1987), respectivamente.
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Dilthey (1833-1911) fue uno de los principales filsofos del Historicismo alemn. Para l, el estudio de
realidad humano-social-histrica es la base de conocimiento. Sostuvo que el estudio de las ciencias
humanas implica la interaccin de la experiencia personal; la comprensin reflexiva de la experiencia; y la
expresin del gesto, palabras, y arte. Se caracteriz por un modo de observacin puramente emprico.
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Cuadro 2.
JENA
(1861-78)
Hildebrand
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ROYAL STATS.
BUREAU
HEIDELBERG
(1865-98)
K. Knies
E. Engel
LEIPZIG
(1848-94)
W. Roscher
BERLIN
( - 1917)
(1882-1917)
A. Wagner G. Schmoller
JOHN HOPKINS
UNIVERSITY
R.T. Ely*
W.A. Scott
H.C. Taylor*
J.R. Commons
H.C. Adams*
F.W. Taussig*
E.F. Gay*
MICHIGAN
HARVARD
E.D. Jones*
WISCONSIN
S. Litman*
David Kinley*
G.M. Fisk*
S.E. Sparling*
B.H. Hibbard*
J.E. Hagerty*
ILLINOIS
OHIO STATE
H.H. Maynard
T.N. Beckman
P.T. Cherington
M.B. Hammond*
R.S. Butler
P.D. Converse
NEW YORK
P.H. Nystrom
P.G. Holden
T. Macklin
H.H. Comish
F.L. Vaughan
W.C. Weidler
L.D.H. Weld
H.E. Agnew
NORTHWESTERN
F.E. Clark
P.W. Ivey
A.W. Shaw
M.T. Copeland
H.R. Tosdal*
M.P. McNair
A modo de conclusin, puede decirse que en esta etapa las manifestaciones comerciales
alimentaron un inters por su estudio en el mbito universitario que fue nutrindose de enfoques
pragmticos y al amparo de la economa como eje de anlisis de dichas manifestaciones.
2.3.
Perodo pre-conceptual
La aparicin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de 1900. En
este sentido, en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y
entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que
entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la
distribucin y de la venta. As pueden identificarse los siguientes cursos: the marketing of
products (University of Pennsylvania), methods of marketing farm products (University of
Wisconsin), y mercantile institutions (New York University) (Bartels 1951b, 1988). En la
Universidad de Wisconsin se estudiaban problemas vinculados con el sector agrcola, mientras que
en Harvard se centraban ms en productos manufacturados y en distribucin minorista (Jones y
Monieson, 1990a). Estos ejemplos eran claro reflejo de la realidad del lugar y la poca, en donde la
agricultura era importante y la distribucin de dichos productos tambin. En estos primeros
estadios se observa la influencia del entorno socioeconmico en las instituciones que por aquellos
aos comenzaban a desarrollar cursos de marketing. Ejemplos ilustrativos de estas primeras
andaduras se produjeron en 1902 en el departamento de Economa de la Universidad de Michigan
donde el profesor E.D. Jones, que recibi formacin en economa en Alemania, imparti un curso
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titulado The Distributive Regulative Industries of the United States, en cuya descripcin se utiliza
por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988; Maynard, 1941). Otros cursos de materias
relacionadas con problemas de distribucin se imparten en las universidades de California e Illinois,
por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este perodo se
imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As, en 1903 W.D. Scott,
director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de Northwestern, publica The Theory of
Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la
publicidad. Tambin, en el curso 1904-05, el profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton
School de la Universidad de Pensilvania con el ttulo de Marketing de productos, centrado
bsicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo curso, el doctor Hagerty desarrolla un
curso titulado La distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco
aos despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre
de Mtodos de marketing, en el cual desarroll lo que el promotor del producto deba efectuar
antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta.
En 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado en la
Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera investigacin
cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao, Butler define el marketing como una
combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las
complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaa (Bartels,
1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado
Algunos problemas de la distribucin por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En
1917, Weld escribe un libro titulado El marketing de los productos agrcolas, donde el marketing
se concibe como una parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad
(Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones acadmicas se
centraban en la distribucin tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby,
1988; Munuera, 1992). En el cuadro 3 se recoge una sntesis de los hechos ms destacables del
periodo 1900 a 1960, siguiendo la sub-clasificacin de Munuera (1992).
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribucin de los productos desde una doble perspectiva:
1. Facilitar el acceso del consumidor al producto
2. Reducir costes.
El rea primordial era pues la distribucin imbuida por una orientacin claramente econmica que
le haca centrar su preocupacin en la eficiencia de dicha actividad. El papel del marketing era enviar
los bienes de la fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en
l, el consumidor lo compra con gran velocidad puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta
visin se ve ilustrada por el hecho de que en estos aos los trminos compra-venta, distribucin,
comercio y marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la distribucin,
como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que el marketing es el
conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su
distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos surgen nuevos trminos, como
principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina,
como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que se continu editando durante ms
de veinte aos, y otro libro de Maynard, Weidler y Beckman en 19276, con idntico nombre, que
llegara a publicarse hasta 1973.
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- Shaw (1916)
- Weld (1917a)
Implicacin
No consideradas
social
nfasis
Objetivo
Disciplina - Produccin
- Economa
ms
relacionada
Enfoque
No consideradas
Consideradas
Desarrollo de la
organizacin
Produccin
Articular un conjunto de Configuracin del sistema
actividades que crean
de marketing (subsistema
utilidades del producto economa) y las funciones
de marketing
Escasa
Estudio de mercancas
Preconceptual
(1945-1960)
Producto y produccin
Actividades - Ventas
- Distribucin
de
marketing
Relacin
con otras
reas
Funcionalista
(1920-1945)
- Ventas
- Compras
- Distribucin
- Logstica
Ventas
Hay diferentes objetivos:
- Equilibrio entre oferta y
demanda
- Formacin terica del
marketing
- Incremento del consumo
- Investigacin de mercados
- Consumidor
- Publicidad
Escasa
Alta
- Economa
- Economa
- Psicologa
- Sociologa
- Organizacin de empresas
Comienza estudio de las
instituciones
A principios de los aos veinte se inicia la preocupacin por la investigacin de mercados. As, en
1921 White publica Anlisis de mercados: principios y mtodos, y se realizan numerosos estudios
sobre la actitud y los hbitos de compra de los consumidores. Durante estos aos se produce un
desarrollo importante de las encuestas de consumo por institutos como A.C. Nielsen7 y
posteriormente por Gallup8, si bien la metodologa utilizada se basaba en principios rudimentarios
(Garca Lahiguera, 1980). La crisis del 29 vino a apoyar el desarrollo de la investigacin de mercados
al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos comerciales utilizados hasta el momento. Estos
hechos dan pie al fin de un marketing orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de trabajo anteriores: investigacin de
mercados y distribucin. En el primer caso se estudia el concepto y la metodologa de la investigacin
de mercados (Brown, 1937), y se reconoce la ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer,
7
Creado en 1923 por Arthur Charles Nielsen, inici sus primeros pasos en la medicin de las ventas en
establecimientos minoristas, hasta la actualidad (http://acnielsen.com/ site/about/firsts.htm)
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1931). En cuanto a la distribucin, encontramos los trabajos acerca de la Ley de Gravitacin del
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Esta asociacin tuvo su precedente en la NATA (National Association of Teachers of Advertising), sin embargo, a
medida que profesores de marketing fueron incorporndose a dicha asociacin, cambiaron su denominacin.
(http:unix.ama.org/about/sixtieth/index.asp)
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forma especfica al desarrollo del pensamiento de marketing. Hoy es una de las asociaciones ms
importantes y cuenta con 45.000 miembros en 92 pases.
Durante la dcada de los cuarenta, y como consecuencia de la II Guerra Mundial, alcanz su
desarrollo la investigacin operativa, que contribuy notablemente a la resolucin de problemas de
decisin en el mbito empresarial y particularmente en el de marketing (Bartels, 1988), dando lugar
a numerosas aplicaciones de programacin lineal en aos sucesivos. Otro hecho destacable es que
se contina profundizando en la investigacin de mercados, introducindose la investigacin
psicolgica (Blankenship, 1943; 1946), o presentndose diferentes tcnicas (Blankenship y
Heidingsfield, 1947). En este sentido, Kerin (1996), refirindose al Journal of Marketing, seala que la
mitad de los artculos de los diez primeros aos de la revista se centraban en la investigacin de
mercados como tcnica de recogida de datos y utilizacin de mtodos estadsticos, o en aspectos de
regulacin comercial.
El inters e importancia de la investigacin de mercados no hace olvidar a la comunidad de
investigadores su atencin por las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander,
F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican Marketing, donde definen el marketing como un
subsistema de la economa, enunciando las funciones de: negociar contratos de compra; persuadir
a los clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y
prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de financiacin;
control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la tercera edicin del
libro de Clark y Clark (1942) se agrupan las funciones del marketing en tres categoras, las funciones
de intercambio (creacin de demanda, persuasin de los clientes y negociacin de contratos de
compra), las funciones de distribucin fsica (transporte, almacenamiento, mantenimiento,
conservacin y gestin de existencias), y las que facilitan las dos anteriores (financiacin, gestin de
riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y estandarizacin). En este sentido, Kerin (1996)
seala que el periodo 1946-1955 del Journal of Marketing se caracteriza por una gran presencia de
artculos orientados a la mejora de la funcin de marketing, calificando en consecuencia este
periodo como de anlisis de la funcin directiva del marketing.
Ya por estos aos es posible identificar ligeras diferencias entre las conceptualizaciones de
principios de siglo y las ltimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una
actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho
ms amplio, como demuestra la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando sealan que el
marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se
determinan sus valores en trminos monetarios. No obstante hay un elemento comn, ya que,
como sealan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta aos, el marketing se asocia
con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de la
disciplina. Es en este contexto cuando Converse (1945) publica el artculo The Development of
the Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el artculo
pionero sobre la ciencia del marketing. En los aos cincuenta la disciplina va adquiriendo un tmido
pero progresivo peso entre otros campos. As, Cox y Alderson (1950) en su libro Theory in
Marketing, recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teora econmica,
poltica y otras disciplinas sociales. Tambin Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in
the American Economy, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando
proponen la adaptacin del producto al mercado, formulando el principio de soberana del
consumidor, y distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta
misma lnea se incorporan mtodos y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin
de mercados, cristalizando en la investigacin motivacional, cuyo principal impulsor fue Dichter
(Garca Lahiguera, 1980).
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Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing a los
bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto
relevante relacionado con ello es el surgimiento de una preocupacin por las repercusiones sociales,
como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox, 1952).
Durante este perodo se inician los debates sobre el concepto de marketing que culminarn en la
definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de un
buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) contempla el marketing desde un punto de
vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda,
entorno social y poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para adaptarse al
entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En cambio, Maynard y
Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista ms conceptual al considerarlo
como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y
servicios, incluyendo la distribucin fsica.
En esta misma lnea destaca Alderson (1957). Su aportacin fundamental es elaborar una Teora de
la Firma que agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora del
marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este sentido
establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se
comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y
Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propsito del marketing era
proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta concepcin no fue claramente articulada en
trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta.
Kerin (1996) destaca que durante el periodo 1956-1965 las publicaciones del Journal of Marketing se
centran en la utilizacin de sofisticados anlisis cuantitativos y una gran presencia de trabajos
orientados a la modelizacin como los de Huff (1964) y Moran (1963), entre otros. A ttulo
ilustrativo cabe sealar el trabajo de Kotler de 1963 The Use of Mathematical Models in
Marketing en el Journal of Marketing, donde aborda las herramientas matemticas como el lgebra
matricial, el clculo, teora de la probabilidad, simulacin y otros, como instrumentos para apoyar al
construccin de modelos de seleccin de medios, estrategia competitiva, cambio de marca y otros.
En consecuencia, Kerin (1996) califica en este decenio al marketing como ciencia cuantitativa cuyo
reflejo ms tangible fue la aparicin en 1964 del Journal of Marketing Research. Sin embargo, tambin
durante estos aos aparecieron trabajos tan decisivos como el de segmentacin de Smith (1956) o el
de marketing mix de Borden (1964) que han pervivido hasta nuestros das con notables influencias
en la docencia y en la investigacin.
Como resumen de este perodo preconceptual se puede concluir que el marketing ha ido sentando
los pilares bsicos de su posterior desarrollo. Durante este periodo se forjan los elementos que van
a ir definiendo y condicionando su evolucin. A nuestro juicio, stos son los siguientes:
Apoyo emprico basado en la investigacin de mercados y la investigacin operativa, que le
han conferido paulatinamente una orientacin basada en mtodos cuantitativos que persiste
hasta nuestros das (Hunt, 1994).
Creacin de una asociacin slida, como es la AMA con races acadmicas y profesionales,
que ha sabido abanderar el pensamiento en marketing, con una alta implantacin.
Aparicin de un vehculo de referencia como el Journal of Marketing, que permite a los
estudiosos compartir un conocimiento que de ella emana
Reconfiguracin del objeto de estudio del marketing, desde la distribucin hasta sus
funciones con el halo de la economa como ciencia madre.
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ampliacin
del
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2.4.
Conceptualizacin
actuacin
campo
de
2.4.1.
El hecho de mayor trascendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y que marca el
cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de la American Marketing
Association, AMA, culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos. Conviene destacar que
hasta entonces se haban propuesto diversas definiciones de marketing. La definicin de la AMA no
es ms que el resultado de la enconada discusin que se vena produciendo entre diversos autores
norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. No obstante, la relevancia de
dicha propuesta se apoya en dos consideraciones. De un lado, su papel aglutinante al crear un
Comit que superase las visiones individuales. De otro, el respaldo de la institucin con mayor
implantacin.
La propuesta de la AMA para definir el marketing fue:
la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario (AMA, Committee on Definitions,
1960, p. 15).
Lo ms destacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos: (Cruz Roche, 1981;
Munuera, 1992)
i.
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Una nota caracterstica de esta nueva concepcin es entender el marketing como un proceso ms
amplio que nicamente aqul por el que se realizan intercambios econmicos, lo cual supone dejar
atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito empresarial, como ocurra en la
definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin de la Universidad del Estado de Ohio es
que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigacin de mercados.
Stanton (196910), por su lado, tambin formula su propia definicin, en trminos muy parecidos a la
anterior, ya que considera que el marketing es:
un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969).
Kerin (1996) califica el periodo 1966-1975 de la revista Journal of Marketing como de transicin, en la
que se desarrollaron esfuerzos centrpetos de la disciplina por oposicin a una visin centrfuga. Las
publicaciones de dicha revista se caracterizan por un contenido social y comportamental notable, en
el que destacan los artculos sobre comportamiento del consumidor (Mittelstaedt, 1990). De este
periodo son los trabajos tericos de Howard y Sheth (1969) sobre el comportamiento del
consumidor, aplicaciones comportamentales a la toma de decisiones (Aaker, 1970; Zaltman, 1970),
o los de Walker, Churchill y Ford (1975) sobre estos aspectos en la direccin de ventas.
El enfoque de direccin contribuy a desarrollar el inters por las funciones del marketing. El
primer libro estructurado en base a las cuatro Ps fue el de Howard (1957). La clasificacin, gan
rpidamente popularidad y aceptacin. As, tres aos despus aparece una de las obras que mayor
protagonismo ha tenido, incluso hasta nuestros das, y a la que incluso se le atribuye la clasificacin
de las 4Ps: la de McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la interrelacin existente entre
las diversas variables de marketing. Su libro se estructur sobre la base de las cuatro Ps, adems de
dos captulos dedicados al comportamiento del consumidor. Pero hubo otras propuestas, como la
de Borden (1964) que propone una clasificacin ms extensa sealando hasta doce variables que
componen la mezcla del marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera de este concepto en
1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Por su parte Frey
(1961) propone la clasificacin ms reducida, al sealar que los componentes del marketing mix son
dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta. Ms tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron
la agrupacin de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de
distribucin y la mezcla de comunicaciones. Estos y otros aspectos llevan a Munuera (1992) a
considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que ms impacto ha tenido en la literatura
de marketing. Otra razn que realza la magnitud de este libro es una nueva definicin que supera
algunas de las limitaciones de la definicin de la AMA de 1960. Define el marketing como: el
resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).
2.4.2.
El desarrollo que el marketing iba alcanzado se vio fortalecido por dos hechos complementarios.
De un lado, emergen subdisciplinas que al amparo de la disciplina del marketing, constituyen un
marco de referencia y estudio sobre parcelas especficas. De otro, y en algunos casos vinculado a lo
anterior, comienzan a desarrollarse asociaciones cuyos fines generales se vinculan con la promocin
del estudio sobre parcelas especficas, o incluso, sobre el mbito general del marketing. Ambos
hechos sern sucintamente examinados a continuacin, abordndose en primer lugar las parcelas
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Subdisciplinas
Generalistas
reas
Investigacin Comercial
Advertising Research Foundation
The American Academy of Advertising
Association for Consumer Research
Macromarketing
Marketing pblico-legal
Revista
Journal of Marketing Research -1964
Journal of Advertising Research-1960
Journal of Advertising -1972
Journal of Consumer Research-1974
Journal of Macromarketing- 1981
Journal of Public Policy & Marketing1982
Tal y como hemos puesto de manifiesto con anterioridad, la Investigacin de Mercados tuvo su
inicial desarrollo en la dcada de los veinte y sucesivas. El avance de la investigacin de mercados
era, como ilustra Kerin (1996), imparable, si tenemos en cuenta que en los primeros diez aos del
Journal of Marketing, la mitad de los artculos se centraban en este mbito. Como consecuencia del
inters existente, en 1964 la AMA cre el Journal of Marketing Research, cuya finalidad era, segn el
presidente de la AMA publicar en el campo de la investigacin de mercados, definida en su sentido
amplio como la aplicacin de mtodos y tcnicas para la resolucin de problemas (Davidson,
1964; p. 9)
La AMA concibe la Investigacin Comercial como la funcin que enlaza el consumidor,
cliente y pblico con los responsables de marketing a travs de la informacin utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, redefinir y evaluar las
acciones de marketing, poner de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar la
comprensin del marketing como un proceso.
La investigacin comercial especifica la informacin requerida para orientar estas cuestiones,
disea el mtodo de recogida de informacin, dirige e implementa el proceso de recogida de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones (AMA, 2000).
De nuevo aqu es posible traer a colacin el concepto de colegio invisible sugerido por Ziman
(1984) como patrn de evolucin, que en el caso de la investigacin comercial caracteriza la
evolucin de esta subdisciplina del marketing, que si bien sigue vinculada, posee su propio
vehculo de difusin y buena parte de sus referencias son cada vez ms especficas. (Puede
verse un mayor detalle en Snchez, Moll y Caldern, 1999)
En 1948 se funda ESOMAR, asociacin de profesionales de la investigacin de mercados y de
opinin. Posee en la actualidad 5000 miembros en 100 pases, obviamente no slo europeos. En el
Reino Unido se crea The Market Research Society en 1946 como asociacin profesional de
investigacin de mercados; en la actualidad cuenta con unos 8000 miembros. En Espaa la
asociacin similar, AEDEMO, se crea el 6 de Noviembre de 1968 y est integrada en la actualidad
por una cifra cercana a los mil socios.
La publicidad, cuyas manifestaciones comerciales provenan de muy antiguo, se une a este proceso
creando a finales de los 50 The American Academy of Advertising (AAA). La idea la propuso Harry
Hepner de la Universidad de Syracuse, quien se dirigi al director de publicidad de The Wall Street
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Journal que a su vez era presidente de la Advertising Federation of America, AFA. ste invit a una serie
de profesores a la convencin de la AFA de 1958 donde se expuso la conveniencia de crear una
asociacin de profesores de publicidad de escuelas de negocios y de periodismo. El primer ao se
dedic a la creacin de la asociacin y a preparar un congreso. En el periodo 1960-61, la asociacin
pas de 123 a 241 miembros y se establecieron acuerdos con la Association of National Advertisers,
la American Association of Advertising Agencies11 y la Association of Industrial Advertisers (American
Academy of Advertising, 2000). En la actualidad posee unos 600 miembros y publica la revista
Journal of Advertising desde 1972 y las actas de su Congreso anual
(http://www.aaasite.org/ABOUT.html).
El rea de comportamiento del consumidor tena claros antecedentes en la dcada de los 50, en la
cual surgen obras sobre comportamiento del consumidor. La de Myers y Reynolds (1957) es en la
que aparece por primera vez en su ttulo las palabras consumer behaviour, sin embargo la obra de
Engel, Kollat y Blackwell (1968), aparecida un ao despus, domin el mercado (Mittelstaedt,
1990). La constitucin en 1969 de la Association for Consumer Research (ACR) fue el verdadero
detonante de la aparicin del Journal of Consumer Research en 1974, del cual la ACR es uno de sus
patrocinadores. En efecto, el colegio invisible de investigadores interesados en el
comportamiento del consumidor iba poco a poco hacindose ms visible (Mittelstaedt, 1990). As
en un taller de trabajo en la Ohio State University celebrado en 196912, un grupo de investigadores
pens en la conveniencia de crear una asociacin centrada en la investigacin en torno al
consumidor, compuesta por investigadores de diversas procedencias y adscripciones. Engel fue
elegido presidente de un comit de planificacin y propuso como tentativa el nombre de Association
for Consumer Research (Pratt, 1974). En estos primeros aos el centenar de sus miembros eran
bsicamente de marketing. En 1970 organizaron en Amherst, en la Universidad de Massachussets,
su primer congreso. Sus fines eran (Pratt, 1974):
Proporcionar un foro de intercambio de ideas entre los acadmicos, gobiernos, empresas y
organizaciones no lucrativas sobre investigacin en el comportamiento del consumidor
Estimular la investigacin desde mltiples perspectivas
Difundir los resultados mediante seminarios, congresos y publicaciones
Sus 1700 miembros actuales son fundamentalmente acadmicos de diversas disciplinas como
marketing, sicologa, antropologa, estadstica y economa. Otra de sus publicaciones que ha
contribuido eficazmente al desarrollo del pensamiento sobre el consumidor ha sido Advances in
Consumer Research que viene publicndose desde 1974, con notable impacto incluso en el propio
Journal of Consumer Research (Leong, 1989)
Hacia mitad de la dcada de los 70, la AMA organiz algunos seminarios sobre macromarketing
que posteriormente dieron lugar a la creacin en 1981 de la revista Journal of Macromarketing. Si bien
algunos autores (Savitt, 1990) sealan que los antecedentes del macromarketing pueden situarse en
la dcada de los 20, su verdadero desarrollo se produce en esta dcada. Fruto del inters inicial surge
en 1981 la revista Journal of Macromarketing. Como seala Hunt (1976)13, definir macromarketing es
una tarea compleja. Siguiendo a Savitt (1990), podemos decir que el macromarketing es un cuerpo
sistemtico de teora que contiene al menos seis proposiciones: 1) por qu se necesita un sistema de
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Estas dos ltimas asociaciones fundaron, a su vez, en 1936 la Advertising Research Foundation, ARF, asociacin
profesional en el mbito publicitario que publica el Journal of Advertising Research desde 1960.
Como documenta Mittelstaedt (1990), con anterioridad se haban celebrado pequeos congresos o seminarios
como el del Committee for Research on Consumer Attitudes and Behaviour en 1952 que celebr 5 ediciones,
editando sus correspondientes actas. Otros dos congresos se celebraron en la Universidad de Stanford en
1964 y en la de Purdue en 1966
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marketing; 2) cmo debe operar ese sistema; 3) qu factores del entorno e institucionales afectan al
marketing; 4) cmo influye el marketing en el entorno y en las instituciones; 5) cules son las
fronteras que existen entre el marketing y otras instituciones sociales; 6) cmo evoluciona el
marketing en los diferentes entornos y cules son los cambios ms significativos.
Ms recientemente, se cre de la mano de la AMA, el Journal of Public Policy & Marketing, orientado al
estudio y anlisis de del impacto del marketing y las polticas pblicas en la economa, el bienestar
del consumdor y las decisiones empresariales.
El comienzo de los aos 60 es un momento en el cual el inters por el marketing va creciendo por
todos los mbitos especficos. Fruto de este inters nacen dos nuevas asociaciones, en este caso de
carcter general en marketing: el Marketing Science Institute y la Academy of Marketing Science.
El Marketing Science Institute se cre en 1961 para servir de puente entre las empresas y la academia.
Su misin es apoyar financieramente y diseminar estudios punteros de los acadmicos que cubran
las necesidades de investigacin especificadas por las compaas pertenecientes a dicha asociacin.
El MSI funciona en base al patrocinio por parte de las empresas de estudios, aproximando a
ejecutivos y a los principales investigadores de aproximadamente 100 universidades de todo el
mundo14. Frente a la imagen que pudiera traducir su denominacin, su vinculacin empresauniversidad es uno de sus pilares fundamentales. De nuevo, estamos ante una asociacin que no
nace del esfuerzo autnomo de los acadmicos, sino ms bien de la unin de esfuerzos entre los
acadmicos y profesionales, al igual que en su da motiv la creacin de la AMA. No dispone de
una revista peridica, sino que edita libros, working papers, y destaca por la gua sobre prioridades
de investigacin establecida conjutamente por acadmicos y profesionales.
En 1971 se crea la Academy of Marketing Science, AMS. Esta asociacin se dirige exclusivamente
a profesores de marketing. Bajo la direccin del Dr. Harold W. Berkman, la academia ha
crecido substancialmente. Hoy, la AMS puede ser considerada una organizacin profesional de
estudiosos del marketing con 1600 miembros. La finalidad de la AMS es la profesionalizacin
de la disciplina de la comercializacin y de sus miembros. Entre sus objetivos estn: (i)
Promover mayores niveles y excelencia en la disciplina. (ii) Explorar nuevos horizontes de la
disciplina en trminos de sus reas de aplicacin especiales y de sus responsabilidades sociales
y ticas. (iii) Internacionalizacin de la disciplina y facilitar la transferencia de tecnologa del
marketing a los pases del Tercer Mundo. (iv) Difundir la informacin actual y substantiva de
la comercializacin a travs de la disciplina.
Entre sus publicaciones destacan el Journal of the Academy of Marketing Science que fue fundado
en 1972 por el Dr. Harold W. Berkman y que se publica trimestralmente, bajo la direccin de
editores como Robert Peterson, William R. Darden, Irene Lange, David Cravens, A.
Parasuraman, y el editor actual Tomas Hult. Algunos de sus nmeros monogrficos han
alcanzado una gran difusin y son puntos de referencia. As pueden sealarse los siguientes:
Historia del Pensamiento en Marketing, en 1990 ( 18, n 4)
Marketing de Relaciones, 1995 ( 23, n4)
Pasado, Presente y Futuro de la Disciplina del Marketing, en 1999 ( 27, n 2)
The Academy of Marketing Science Review, AMS Review, es una revista on-line
(http://www.amsreview.org/amsrev/home.html) de reciente creacin (ISSN 1526-1794) con doble
proceso de revisin annimo dirigida a publicar artculos en el mbito de la teora y medicin en
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Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento funcional
dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las demandas sociales,
puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos sociolgicos que el propio
marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972). En resumen, tal y
como seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta las consecuencias y los
efectos sociales del marketing.
En cuanto a la ampliacin horizontal, el debate se centra en torno a las actividades a las cuales se
puede aplicar el marketing. La llamada crisis de identidad del marketing (Bartels, 1974) se centra
en la ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no empresariales. El punto de
arranque se produce a finales de los sesenta. Es en ese momento cuando Kotler y Levy (1969a)
sugieren en el Journal of Marketing una nueva dimensin del marketing, que supone un
ensanchamiento del horizonte conceptual al tiempo que una fuente de polmica, al propugnar
implcitamente la extensin del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas
en la medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes y utilizan
herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que el marketing es:
la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua
sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea la forma de
distribuirlos y construye un programa de comunicacin para expresar los propsitos de
la organizacin (Kotler y Levy, 1969a).
Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de
Kotler y Levy (1969a), al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los procesos y
actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No obstante, Luck (1969)
piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las organizaciones no
lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusndolo de una nueva forma de
miopa comercial, y sugieren que la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio
ms que en la reducida tesis de las transacciones de mercado (Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms
recientemente, Ferrell y Lucas (1987) en una investigacin sobre el concepto de marketing, se hacen
eco de los comentarios de Luck sobre cmo se interpret su postura. El propio Luck comenta que
el mensaje que pretenda establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe
intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No
pretenda decir que cualquier organizacin no lucrativa no utiliza el marketing (Ferrell y Lucas,
1987, p. 13).
La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley (1971),
Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney (1972),
Shapiro (1973), Wills (1974), y Nichols (1974). Pero cuando realmente se asienta este movimiento
es en 1971, con la publicacin de un nmero especial del Journal of Marketing dedicado al estudio del
papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este nmero
especial, hacen evidente la extensin del concepto de marketing, que pasa de centrarse
exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin nimo
de lucro y a utilizarse en la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad
(Cruz Roche, 1990).
En ese nmero especial uno de los trabajos incluidos cuyos autores son Kotler y Zaltman (1971),
acua el trmino Marketing Social, concebido como:
el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la
aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto,
precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y
Zaltman, 1971, p. 5)
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Esta definicin presenta a las 4 P's como el mix del marketing social, proponindose que se realice
un diseo adecuado del producto en funcin del pblico objetivo, teniendo presente que hay un
producto central de carcter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. La
venta personal, la 'publicity' y las promociones de ventas seran, junto a la publicidad, los
instrumentos de la promocin, mientras que la distribucin consistira en proveer los canales de
distribucin y de respuesta adecuados, que permitan la transformacin de las motivaciones en
acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para
obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando que las tcnicas de marketing son
perfectamente trasladables al rea social.
Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya esencia
es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a
productos, servicios y dinero, e incorporando otros recursos como el tiempo, la energa y los
sentimientos. De esta forma, afirma el autor:
el marketing estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones (Kotler, 1972, p. 49).
Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing.
En el primer nivel, denominado tradicional o de la infancia, el intercambio se centra
exclusivamente en el mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien
o servicio de carcter econmico a cambio de un pago.
El segundo nivel, denominado adolescente, viene conformado por aquellas organizaciones
que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago, de modo que el marketing es
aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad, polica, poltica y otros.
En el tercer nivel, denominado estado de madurez, el contenido del marketing incluye el
estudio de las relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales
como proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.
El concepto genrico del marketing lleva implcito varios axiomas que amplan su campo de
aplicacin tradicional y que quedan recogidos en el cuadro 5. En primer lugar, se configura el
marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo
lugar, esta actividad est comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las
partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y
deseos es mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no exclusivamente limitadas
a la relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin todas las transacciones intermedias
en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa
lucrativa y una organizacin no lucrativa. Mientras la primera basa sus objetivos en la satisfaccin
del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la segunda tiene una
tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los
donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos
funciones y satisfacer dos mercados potenciales. Asimismo, debido a la dificultad para medir los
resultados obtenidos en la atraccin de fondos, el xito de una organizacin no lucrativa ser
cuantificado por el grado de satisfaccin de sus consumidores.
Kotler y Levy (1979)15 afirman que la misin del marketing no consiste forzosamente en
plantearse el aumento de la demanda; si este punto de vista ha tenido importancia ha sido porque el
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Nichols (1974) aport una investigacin clarificadora desde el punto de vista de las inquietudes de
los acadmicos respecto a la extensin del marketing a las organizaciones no lucrativas. Segn su
estudio, el 95% de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban por aquellos
aos que el marketing debera ampliar su actuacin al campo de las instituciones no lucrativas. Este
amplio apoyo supone la aceptacin de que el marketing puede ser aplicado a cualquier actividad
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humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin
(Enis, 1973):
Una ampliacin referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse
de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas,
bienes y servicios.
La ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el
beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines sociales.
Una ampliacin del pblico objetivo que incluye desde el consumidor hasta cualquier otro
pblico que se relacione con la organizacin, como clientes, adoptantes, proveedores,
acreedores, accionistas o trabajadores.
A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos opositores
destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los polticos, no
implican un cambio de valores, y por tanto el marketing no debera tomar tales procesos bajo su
disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la jungla semntica que
genera la ampliacin del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la
clarificacin de cul es o debera ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). La crtica llega hasta
el punto de que algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las
organizaciones no lucrativas, consideran que debera eliminarse, ya que pierde gran parte de su
inters por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).
En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya que
entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a campos no afines a
dicha rea. Si se ampla el marketing hasta incluir campos no econmicos, quizs la filosofa original
del marketing deber reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels (1974) cree que una
ampliacin provocara la total desvirtuacin del objetivo inicial del propio marketing, y
consecuentemente una crisis de identidad en el concepto. En concreto, este autor seala una serie
de desventajas potenciales de ampliar el concepto de marketing, relativas stas a: alejar la atencin
de los investigadores de problemas importantes que hay en el rea de la distribucin fsica,
profundizar en la metodologa ms que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar
una literatura de marketing esotrica y abstracta.
En esta misma lnea de opinin crtica se sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978),
Arndt (1978), Laczniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Foxall (1984) y
Kurzbard y Soldow (1987), quienes se oponen a la ampliacin horizontal del concepto de
marketing. Para este grupo de autores el ncleo esencial del marketing viene definido por el
intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones pblicas o privadas. Son
conscientes de que las tcnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no
deberan considerarse como actividades de marketing porque desvirtan el contenido de la
disciplina.
En el marco de este debate, dos contribuciones, representadas por Bagozzi y Hunt, destacan por la
generacin de un marco conceptual amplio y general que supuso un decisivo impulso en la
concepcin del marketing.
La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el marketing
como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965),
Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una
amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977,
1978, 1979, 1986). Considera este autor que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser
tan slo un conjunto de tcnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: por
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NORMATIVO
2. Problemas, modelos normativos e
investigaciones sobre:
a. Determinacin del marketing mix
b. Toma de decisiones en precios
c. Toma de decisiones en producto
d. Decisiones en promocin
e. Toma de decisiones en distribucin
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
h. Dirigir y gestionar la venta al detall
i. Aplicar la teora de sistemas al marketing
4. Problemas, modelos normativos e
investigaciones sobre:
a. Cmo puede ser ms eficiente el marketing
b. Si los costes de distribucin son altos
c. Si la publicidad es socialmente deseable
d. Si la soberana del consumidor es deseable
e. Si el estmulo de la demanda es deseable
f. Qu tipo de regulacin es mejor para el
marketing
g. Si los sistemas verticales de marketing son
deseables
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3. Problemas, resultados, teoras e
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investigaciones sobre:
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a. El modelo institucional de los bienes
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pblicos
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b. Si la publicidad de los servicios pblicos
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influye en el comportamiento
O
c. Si los sistemas de distribucin de bienes
pblicos son eficientes
d. Como se reciclan los bienes pblicos
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y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales o explanandas que ayudan a
explicar el marketing, que quedan recogidos en el cuadro 7.
Cuadro 7. Naturaleza del marketing
Aspecto bsico
Explananda fundamental
Relaciones
de
Intercambio
Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el
centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones
lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un enfoque positivo como normativo.
Como seala Munuera (1992), refirindose a las dos concepciones anteriores en la discusin sobre
la ampliacin del marketing, ambas posturas giran en torno a la creencia de que el intercambio es
el punto central del anlisis, lo que de una u otra forma da carcter de actividad econmica. La
diferencia reside en la conceptualizacin ms o menos amplia del intercambio; mientras que unos lo
reducen a la transaccin del mercado, otros lo amplan a un campo ms variado de interacciones
(p. 136). Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos
consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite unificar el
concepto de marketing. En esta misma lnea, Bello, Vzquez y Trespalacios (1987) afirman que
desde esta perspectiva del intercambio se pueden analizar todos los problemas, cuestiones, teoras
e investigaciones, as como clarificar los diversos enfoques y tendencias en el estudio del marketing
(p. 594).
En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn
Dwyer, Schurr y Oh (1987; p. 11), pueden resumirse en cuatro puntos:
a) el intercambio entre dos o ms partes es el punto central;
b) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social
de individuos e instituciones que participan en su formacin y ejecucin;
c) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes fsicos que son objeto de
transacciones;
d) por ltimo, y ms importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de
intercambio entre comprador-vendedor.
Como pone de manifiesto Kerin (1996) refirindose al Journal of Marketing las publicaciones del
periodo 1976-1985 se caracterizan por el nfasis en la toma de decisiones de marketing y la
aparicin frecuente de trabajos sobre planificacin y estrategia de marketing. De este periodo son
los trabajos de Green, Carroll y Golberg (1981) sobre diseo de productos, Lodish (1980) y Weitz
(1981) sobre decisiones en ventas, y Cortstjens y Doyle (1985) sobre estrategia minorista. En este
periodo surge asimismo un gran inters por la teora de marketing, como lo ilustran los trabajos de
Anderson (1982), Hunt (1983a), Bagozzi (1984) y el inicio del debate acerca de las orientaciones
filosficas del marketing.
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En el apndice 1 se recogen los autores cuyas definiciones fueron examinadas por el comit.
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Constructos clave
Resultado
Capacidad de
experto experiencia
Capacidad de
recursos
Naturaleza del
bien/servicio
Capacidad de
tiempo
Resultados
econmicos
Tipo de empresa
Intercambio
Interno/externo
Resultados
psicolgicos
Confianza
Control
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a. Todos los grupos estudiados sealaron que la definicin de la AMA de 1985 es la que mejor
recoge la disciplina del marketing y es, a su vez, la ms representativa.
b. La definicin de 1985 es valorada en relacin al resto, como ms acertada, comprensiva,
relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No obstante, esta definicin es
valorada negativamente por ser terica y poco concisa.
c. Los resultados de un anlisis factorial determinaron que el primer factor en importancia que
debe recoger una definicin de marketing es el intercambio (28,3% de la varianza explicada);
el segundo factor es la distribucin (12,9%); el tercero resulta de la combinacin entre el
marketing mix y la direccin de marketing (8,4%); y, por ltimo, el cuarto factor es el relativo
a la satisfaccin del consumidor (7,5%).
d. El concepto bsico que debera recoger una definicin de marketing es la satisfaccin del
consumidor para el 32% de los ejecutivos y directivos, el intercambio para el 44% de los
profesores de marketing y para el 59% de los expertos en marketing, mientras que para los
estudiantes los conceptos ms relevantes que debera recoger una definicin de marketing
fueron promocin y distribucin (17%) y compra y venta (16%).
De los resultados de esta investigacin puede deducirse una mayoritaria aceptacin de la definicin
de la AMA de 1985, as como una posicin central del intercambio como elemento bsico y
explicativo del marketing. Esta definicin da pues paso a un periodo en que los elementos bsicos
recogidos por la nueva definicin no sern cuestionados. Tan slo como veremos ms adelante se
proponen cambios en alguno de sus elementos.
Durante estos aos surge una propuesta de Kotler (1986) que supone una visin novedosa de las
variables del marketing. Se trata de lo que l denomina megamarketing. Para l, el radio de accin
del marketing alcanza a un amplio abanico de pblicos, como los consumidores, distribuidores,
proveedores, competidores, legisladores, gobernantes, sindicatos, empleados, grupos de presin y el
pblico en general. Ello tiene repercusiones en el concepto de marketing, ya que considera
necesario introducir dos nuevas Ps a las cuatro tradicionales: el poder poltico y las relaciones
pblicas. Las diferencias fundamentales entre el marketing y el megamarketing se centran en el
mayor campo de accin que posee este ltimo en cuanto a objetivos, instrumentos, estmulos,
espacio temporal, personal, partes interesadas, y su mayor coste, tal y como recoge el cuadro 9.
Cuadro 9. Marketing y Megamarketing
Marketing
Objetivo
Partes
interesadas
Consumidores, distribuidores,
intermediarios, proveedores,
empresas de marketing, bancos
Investigacin de mercado,
desarrollo de productos, fijacin
de precios, planificacin de la
distribucin, promocin
Estmulos positivos y oficiales
Instrumentos
Tipo de
estmulo
Marco temporal Corto
Coste de la
Bajo
inversin
Personal que
Responsables del marketing
interviene
Megamarketing
Acceder a un mercado para satisfacer la
demanda de los consumidores, crearla o
modificarla
Las anteriores y, adems, legisladores,
organismos oficiales, sindicatos, grupos de
oposicin, gran pblico
Las anteriores y, adems, el empleo del
poder y las relaciones pblicas
Estmulos positivos (oficiales y no oficiales)
y negativos (amenazas)
Mucho ms largo
Mucho ms alto
Responsables del marketing y, adems,
abogados, directivos, personal de relaciones
pblicas y de asuntos pblicos
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Tras la etapa anterior marcada por la definicin de la AMA de 1985 y las discusiones en torno a ella,
el pensamiento en marketing sigue desarrollando nuevos trabajos que afectan al contenido de la
disciplina. A dicha evolucin contribuyen tres factores:
La juventud de la disciplina hace que sus pilares no hayan sido cimentados con el paso del
tiempo
El innovador espritu emprendedor y los cambios en el entorno socioeconmico impulsan la
revisin de los conceptos ya asentados provocando una redefinicin o sustitucin
La procedencia del marketing de la ciencia econmica, y las aportaciones de otras disciplinas
como la sicologa, la estadstica o ms recientemente de la direccin estratgica, le han
privado de un cuerpo de conocimiento slido que no se vea influido por las propias
evoluciones de estas otras disciplinas.
En los aos noventa la investigacin sobre la naturaleza del marketing contina avanzando como
consecuencia de dos factores:
Adopcin de una visin centrfuga del mbito del marketing hacia otros mbitos mas
corporativos
Incorporacin de conceptos prximos al marco general de actuacin del marketing
Tal y como pone de manifiesto Webster (1992) en su artculo sobre el papel del marketing, la
creciente inadecuacin de las transacciones y la maximizacin del beneficio como ejes centrales del
marketing, conducen a un mayor nfasis en torno a dos cuestiones: las relaciones a largo plazo con
el consumidor y las alianzas estratgicas. Para este autor y otros (Greenly y Oktengil, 1996) parece
necesario incorporar dos nuevas preocupaciones para el marketing: las relaciones a largo plazo y el
mbito organizacional-estratgico. Estas nuevas dimensiones pueden ser integradas dentro del
marketing de relaciones y la orientacin de la organizacin al mercado que sern objeto de anlisis a
continuacin como grandes lneas de investigacin que afectan al concepto de marketing.
Kerin (1996) basndose en los artculos publicados en el Journal of Marketing en el periodo de 1986 a
1995, considera que el marketing ha entrado en una etapa de integracin que se nutre de
publicaciones de carcter conceptual, generalmente a partir de revisiones de la literatura y enfoques
contingentes. Estos enfoques integradores se observan en diversos temas que van desde el
marketing estratgico (p.e. Day y Wensley, 1988), marketing de relaciones (p.e. Crosby, Evans y
Cowles, 1990), orientacin al mercado (p.e. Jaworski y Kohli, 1993), y calidad de servicio (p.e.
Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1988).
A nuestro juicio, esta integracin se manifiesta en dos direcciones. De un lado, la aproximacin del
marketing a los problemas de la organizacin superando su dimensin estrictamente funcional es
una realidad que se traduce en varias lneas de investigacin, como el enfoque estratgico del
marketing, la orientacin al mercado o el marketing de relaciones. De otro, la dispersin con que en
ocasiones se han abordado ciertos temas est siendo superada, lo cual permite construir marcos
conceptuales ms amplios, como la preocupacin no slo en el estudio de la calidad de servicio o de
la orientacin al mercado, sino sus efectos sobre los resultados (Zeithaml, 2000; Rust, Moorman, y
Dickson, 2002) o la rentabilidad del marketing (Rust, Lemon y Zeithaml, 2004). A esto ltimo, han
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2.6.1.
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La orientacin al mercado
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Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)
Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)
Contingencias/
moderadores
Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado
Lusch y
orientacin al cliente, beneficio de la
competencia de mercado, filosofa de
Laczniak direccin, esfuerzos integrados, accionista negocio
(1987)
Hooley et al. funcin del marketing, filosofa de negocio valores y actitudes hacia el marketing,
(1990)
organizacin del esfuerzo de marketing,
prcticas de marketing
Doyle y
orientacin estratgica centrada en el
actitudes hacia el marketing, relaciones
Hooley
cliente, filosofa de negocio
del marketing con otras funciones,
(1992)
perspectiva estratgica
Hooley et al. estrategia de marketing y filosofa de
objetivos de marketing, orientacin
(1992)
negocio
estratgica, mercado objetivo,
posicionamiento en calidad,
posicionamiento en precio
Lichtenthal y cultura organizativa, patrones de valores y normas, papeles, status, posiciones,
Wilson (1992) creencias, inters por el cliente
grupos, estructura organizativa y social,
cooperacin y comunicacin
interfuncional
Deshpand et cultura organizativa de mercado,
valores y creencias, conocimiento
al. (1993) orientacin al cliente, innovacin
organizativo, sistemas, estructuras y
procesamiento de informacin
Avlonitis et al. filosofa de negocio, funcin del marketing actitud hacia el marketing, organizacin
(1993)
centrada en el mercado, prcticas de
del marketing, sistemas de inteligencia
marketing
del marketing, segmentacin de
mercados, desarrollo de productos,
planificacin a largo plazo
no
no investigado
si
resultado empresarial
no identificados
positiva
si
resultado empresarial
no identificados
positiva
si
resultado empresarial
positiva
si
positiva
teora de la
contingencia
teora del marketing y
teora de la firma
teora del marketing
teora del marketing y
literatura sobre
estrategia
teora del marketing y
literatura sobre
estrategia
no
no investigado
si
resultado empresarial
no identificados
positiva
si
positiva
conocimiento terico y
econmico de la
organizacin
teora de marketing
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Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)
Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)
Contingencias/
moderadores
Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado
experiencia en mercados
extranjeros, confianza en terceras
partes, disponibilidad de
informacin, respuesta racional,
poltica de recursos humanos,
complejidad
turbulencia del mercado, intensidad
competitiva, turbulencia
tecnolgica
si
positiva
si
positiva
si
teora de marketing
teora del marketing
teora del marketing
positiva
si
positiva
no
no investigada
si
positiva
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Identificacin de los
Dimensiones del constructo
antecedentes internos/externos
OM
(conceptual/emprico)
no investigado
si
positiva
si
positiva
si
positiva
si
no identificada
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Identificacin de los
antecedentes
internos/externos
(conceptual/emprico)
Identificacin de las
consecuencias
internas/externas
(conceptual/emprico)
Contingencias/
moderadores
Anlisis
emprico de Antecedentes
tericos
la relacin
OM/resultado
Slater y
informacin del mercado: adquisicin, valores, normas, creencias, empresariado,
Narver (1995) diseminacin, interpretacin conjunta, habilidades, recursos, estructura
codificacin en la memoria
organizativa, estilos gerenciales,
organizacional
planificacin estratgica
Hunt y
informacin relacionada con los clientes valores, creencias, recursos
Morgan y los competidores: recopilacin, anlisis organizacionales, seleccin de la estrategia,
(1995)
sistemtico, uso sistemtico
coordinacin interfuncional
Moorman
(1995)
resultado empresarial:
incertidumbre ambiental, cambios
satisfaccin del cliente, xito de nuevos
en le mercado
productos, crecimiento de las ventas,
economicidad
resultado empresarial: resultado de la
tamao de la empresa, alcance,
financiacin a largo plazo, calidad superior, surtido, cambios del mercado,
eficiencia de las innovaciones
segmentos objetivo, sustitutos
resultados de nuevos productos: resultado,
oportunidades, creatividad
no
teora comparativa de
la ventaja y recursos
no investigada basados en la teora de
la firma
si
teora del conocimiento
de la organizacin y
positiva
teora del aprendizaje
organizativo
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19
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Adems de los ya referenciados, posteriores trabajos han confirmado esta relacin en mltiples pases como
Estados Unidos (Pelham y Wilson, 1996) Australia (Atuahene-Gima, 1995) o Arabia Saudita (Bhuian, 1998).
Sin embargo, esa relacin no se ha confirmado de forma directa en economas en desarrollo como Ghana
(Appiah-Adu, 1998) o en entornos socioeconmicos no occidentales. Puede consultarse asimismo Flavin,
Jimnez y Lozano (1999)
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Variables
Moderadoras
Factores de la alta
direccin
Inters
Consecuencias
Respuesta de los
empleados
Compromiso con la
organizacin
Espritu corporativista
Aversin al riesgo
Oferta
Dinmica entre
departamentos
Conflicto
Nivel de conexin
Entorno
Sistemas organizativos
Turbulencia del
mercado
Intensidad de
competencia
Turbulencia tecnolgica
Orientacin
al Mercado
Formalizacin
Centralizacin
Departamentalizacin
Sistemas de
compensacin
Demanda
Resultados
Orientacin al
mercado:
Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia
Coordinacin
interdepartamentos
RESULTADOS
DE LA
EMPRESA
Factores relativos al
mercado:
Crecimiento
Concentracin
Barreras de entrada
Poder de negociacin
proveedores
Poder de negocin
clientes
Ritmo de cambio
tecnolgico
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Generacin
de
informacin
MECANISMOS
DE
COORDINACIN
Distribucin
de
informacin
Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia
Orientacin al cliente
Orientacin a la
competencia
Orientacin al cliente
Respuesta
s
Orientacin a la
competencia
Como resumen, Tuominen y Mller (1996) presentan un marco conceptual de referencia del
enfoque de orientacin al mercado basado en el enfoque de capacidades y en la integracin del
resultado empresarial. El modelo conceptual recogido en el cuadro 15, describe el contenido de la
organizacin al mercado como un concepto integrado que incluye los aspectos cognitivos y
comportamentales del aprendizaje organizacional.
La lgica dominante, las ventajas del negocio y los ncleos de competencia de una organizacin
crean la base para una estrategia de gestin y direccin de negocio a travs de las capacidades y del
aprendizaje organizacional. La lgica dominante (filosofa de negocio o cultura empresarial) se
contempla como un filtro de la informacin de mercado y el aspecto fundamental de la inteligencia
organizacional (aspecto cognitivo del aprendizaje), mientras que el procesamiento de la informacin
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Memoria organizacional
Cultura
empresarial
Gestin
estratgica de
negocio y
procesos por
capacidades
Generacin
de
informacin
Diseminacin
de
informacin
Interpretacin
de la
informacin
Ventaja
competitiva
Resultado
emprearial
Ventajas del
negocio y ncleo
de las
capacidades
Nivel cognitivo
de aprendizaje
Nivel comportamental
de aprendizaje
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proporciona un marco integrador de estudio de la orientacin al mercado que facilita nuevas lneas
de trabajo futuro.
2.6.2.
El marketing de relaciones
Las siglas IMP corresponden International/Industrial Marketing and Purchasing, grupo nrdico, aunque cada vez
ms europeo, de marketing industrial y de proveedores, caracterizado por su enfoque holstico, emprico e
internacional, que celebra un congreso anual en un clima de debate constructivo sobre nuevas aportaciones.
Pueden
conocerse
los
detalles
en
http://www.bath.ac.uk/Departments/Management/Marketing/imp2000.htm
26
Por ejemplo, Aijo (1996), Ravald y Grnroos (1996), Takala y Uusitalo (1996). Esta idea es igualmente
apoyada y compartida en la actualidad por un gran nmero de autores no-nrdicos (por ejemplo,
Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Gundlach y Murphy, 1993; Morgan y Hunt. 1994; Moliner y Callarisa,
1997; Sheedy, 1997; Bello, 1998; entre otros).
47
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Diversos trabajos de esta escuela han cuestionado la visin tradicional transaccional abogando por
una relacin a largo plazo (Gummesson, 1987; 1996) o continua (Grnroos, 1995). Su tesis, parte
de la crtica al paradigma dominante para muchos acadmicos centrado en el marketing mix y las 4
ps. Grnroos (1994b) considera que este paradigma no posee una fundamentacin terica, sino
que es ms bien una lista de variables con escasa raz conceptual, apoyndose en buena medida en el
trabajo de Waterschoot y Van den Bulte (1992). El propio Gummesson (1994) plantea como
alternativa las 30 R, aludiendo a las treinta relaciones que, a su vez, pueden clasificarse en seis
niveles de relacin: internas, individuales, masivas, de la organizacin, megamarketing, y
megalianzas.
En cuanto a la escuela nrdica, las bases filosficas del marketing de relaciones se encuentran en
dos desarrollos surgidos en las ltimas dcadas. En el enfoque de interaccin / redes, desarrollado
para el marketing industrial, se seala que entre las partes pueden surgir diversas interacciones en las
cuales los intercambios y las adaptaciones de una a otra son habituales. Un flujo de bienes,
informacin, as como intercambios financieros y sociales tienen lugar en la red donde intervienen
no slo los empleados de marketing, sino tambin como los denomina Gummesson (1987), los
part-time marketers. Las interacciones no necesariamente se inician por el vendedor y pueden
prolongarse durante periodos de tiempo amplios (Grnroos, 1994b). Por su parte, en la Escuela
Nrdica de Servicios el inters se ha centrado en concebir el marketing de servicios como algo que
no puede separarse de la direccin general (Grnroos, 1994b)
Lo que se est cuestionando no es el intercambio como ncleo del marketing, sino el enfoque que
se le ha dado a su estudio, ya que, debido a la influencia de los mercados de consumo, ha
prevalecido una visin transaccional del mismo (Kotler, 1972; Tambe y Mehta, 1995), segn la cual
el intercambio se ve como una funcin discreta, sin tener en cuenta las expectativas de la partes cara
a futuros intercambios (Palmer, 1994; Glynn y Lehtinen, 1995; Lentell y Morris, 1996). Este
enfoque puede ser adecuado para algunos negocios, pero para otros, como la mayora de los
servicios, no deja de suponer una miopa, siendo necesario un continuum en la estrategia de
marketing (Grnroos, 1990; 1995). En este sentido, el coste de establecer un contacto con un
cliente potencial y llevar a cabo la primera venta es a menudo tan grande que los beneficios pueden
ser nulos o negativos, mientras que resulta ms rentable conseguir la fidelidad y la lealtad en una
relacin estable a largo plazo (Berry, 1983; Jackson, 1985). En este sentido, Dwyer, Schurr y Oh
(1987) partiendo de la distincin entre intercambio discreto y relacional, proponen un enfoque para
el desarrollo de las relaciones comprador- vendedor compuesto por cinco fases: 1. Conocimiento; 2
Exploracin; 3. Expansin; 4. Compromiso; 5. Disolucin. Estos autores proponen el modelo
recogido en el cuadro 16 en el cual se pueden observar las cuatro primeras fases y los subprocesos
parta profundizar en la relacin.
La Escuela Nrdica de Servicios muestra su discrepancia con la definicin de la AMA ya que la
considera ms orientada a productos, y es por ello que uno de sus investigadores ms notables
propone otra definicin, muy influida por el marketing de servicios e industrial y por el paradigma
relacional.
El marketing consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo
con los clientes y otros socios, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados,
con beneficio. Esto se lleva a cajo a travs del intercambio mutuo y el cumplimiento de
las promesas (Grnroos, 1989; p. 9).
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Fase de la relacin
1. Conocimiento
Caractersticas de la fase
Subprocesos para profundizar la dependencia.
1.
Atraccin
Comunicacin y
negociacin.
Consideraciones
unilaterales de los socios.
Poder y
justicia.
2.Aumento gradual de la
interdependencia.
Asociacin frgil.
2. Exploracin
Desarrollo de
normas.
Desarrollo de
expectativas.
3. Expansin
4. Compromiso
4.Mecanismos contractuales
y/o sistemas de valor
compartidos aseguran la
interdependencia.
Solucin conflictos/adaptacin.
0 Dependencia
del vendedor en el
comprador.
Dependencia
del comprador en el
vendedor
27
28
Disponible en http://www.tin.it/osservatorio_bocconi/papers/relamktg.htm
Harker la califica as en base a un anlisis de contenido realizado entre 26 definiciones recogidas en la
literatura.
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Proveedores
de productos
Proveedores
de servicios
Competidores
de negocio
Empleados
Organizaciones
no lucrativas
EMPRESA
Departamentos
Funcionales
Gobierno
Distribuidores
Alianzas Laterales
Alianzas Internas
Unidades
Consumidor
final
Si se profundiza un poco ms en las implicaciones que para el intercambio tiene este nuevo
enfoque, es posible comprender el alcance del cambio. As, un punto de inters en el estado actual
de las investigaciones, son las caractersticas que definen el intercambio relacional y su
fundamentacin conceptual. En este sentido, se han formulado varios modelos, como el modelo de
comportamiento contractual y la teora compromiso-confianza.
El modelo del comportamiento contractual se basa en la teora de los costes de transaccin y toma
como elemento central a los contratos, ya que se considera que stos capturan las relaciones entre
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las partes, proyectando el intercambio hacia el futuro (Nevin, 1995). Es decir, son las relaciones
formalizadas a travs de contratos las que permiten mantener e intensificar las transacciones, de tal
manera que el contrato expande el concepto de intercambio ms all de la transaccin discreta y se
convierte en el eje del marketing. Se proponen doce factores de xito respecto al comportamiento
de las partes dentro de un contrato. Estas son: las fuentes de solidaridad contractual, las
expectativas, las relaciones personales, la cooperacin, la planificacin, el poder, la divisin y el
reparto de beneficios y cargas, las transferencias, la duracin del intercambio, las obligaciones, el
nmero de partes, y la medicin y especificidad. Con todo ello, no slo se tienen en cuenta
elementos histricos, sino que se considera que ser el valor futuro esperado de la relacin de
intercambio el que guiar la contribucin de cada miembro. En este mismo sentido, hay autores que
consideran que en una relacin de intercambio hay dos dimensiones importantes como son los
aspectos legales y los ticos, y que conforme la relacin se va consolidando son los aspectos ticos
los que van adquiriendo mayor importancia, lo cual implica confianza, igualdad, responsabilidad y
compromiso entre las partes (Gundlach y Murphy, 1993).
Otro modelo, que toma como base el anterior pero esquematiza mucho ms la naturaleza del
intercambio relacional, es la teora compromiso-confianza. Se considera que el tndem
compromiso-confianza es el eje indivisible que lleva a la eficiencia, a la productividad y a la eficacia
de las relaciones. A partir de esta teora, Morgan y Hunt (1994) formulan el modelo KMV (Key
Mediating Variables), segn el cual hay unos precursores del compromiso, como son los costes de
finalizacin del contrato, los beneficios de la relacin y los valores compartidos, y otros precursores
de la confianza, que son los valores compartidos, la comunicacin y el comportamiento
oportunista. Como consecuencia de la influencia de estas dos variables clave hay unos resultados en
la relacin, que son la aquiescencia, la propensin a irse, la cooperacin, el conflicto funcional, y la
incertidumbre (Morgan y Hunt, 1994). Dicho modelo ha sido replicado por Kalafatis y Miller
(1997) en el sector sanitario confirmando su validez.
La teora compromiso-confianza es tal vez el elemento fundamental para entender el nuevo
paradigma, y a su alrededor se han ido apiando otros trabajos. As, en los mercados de consumo se
ha aplicado al estudio de las relaciones en el canal de distribucin, ya que hasta el momento los
estudios se han estado centrando en el papel del poder (Frazier y Antia, 1995; Nevin, 1995; Weitz y
Jap, 1995). Esta teora se ha aplicado tambin como base para la propuesta de nuevas normas del
comportamiento relacional del consumidor (Bagozzi, 1995; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar,
1995a). Otras extensiones tambin han recogido esta idea, como el marketing de servicios donde
este binomio se considera fundamental para conseguir la calidad del servicio y la satisfaccin de las
partes (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995; Grnroos, 1990; Schurr y Ozanne,
1985), o como las relaciones que se entablan entre empresas en los mercados industriales
(Anderson, Hakansson y Johansson, 1994; Ganesan, 1994; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson,
1995). Por tanto, en el estado actual de la investigacin la teora compromiso-confianza es un
elemento central del concepto relacional. Desde otra perspectiva, Grnroos (1990) postula que la
base para el mantenimiento de las relaciones es el cumplimiento de las promesas, con lo que si una
promesa no se cumple, el consumidor no repetir ni la compra de un producto ni el consumo de un
servicio, y consecuentemente la relacin finalizar. Hay autores que consideran que el compromiso
es el nivel ms alto de vnculo relacional (Dwyer, Schurr y Oh, 1987), apareciendo dos variables que
influyen en los procesos de desarrollo de los compromisos, como son las normas sociales y el
oportunismo (Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995). Desde este punto de vista, el compromiso es
visto como un proceso en el que aparece un componente input, relacionado con la credibilidad y
proporcionalidad de recursos comprometidos; un componente actitudinal, que son las intenciones
de compromiso a largo plazo; y una dimensin temporal, referida a la consistencia de los inputs y de
las actitudes presentes en la relacin a lo largo del tiempo (Scanzoni, 1979; Gundlach, Achrol y
Mentzer, 1995). El compromiso no es suficiente, ya que es necesario que exista un sentimiento de
confianza mutua entre las partes, que es el elemento bsico que permitir establecer y mantener las
51
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promesas y las relaciones (Berry, 1995; Bitner, 1995; Chapman y Rauck, 1995). La confianza supone
que las buenas intenciones entre las dos partes de la relacin no se ponen en duda, que las promesas
no generan incertidumbres, y que la comunicacin entre las partes es honesta, abierta y frecuente
(Czepiel, 1990). En este contexto, la confianza se puede considerar como un acto de fe que ambas
partes se hacen mutuamente, como una certeza de las buenas intenciones que hay detrs del
intercambio de promesas, de tal manera que el mantenimiento de una relacin beneficiosa a largo
plazo para ambas partes depender de la buena voluntad de ambas (Schurr y Ozanne, 1985;
Moorman, Deshpand y Zaltman, 1993; Palmer, 1994). Por tanto, las promesas son los eslabones
en la edificacin de una relacin, mientras que la confianza es la estructura interna del edificio, que
da consistencia a los intercambios.
Geykens, Steenkamp y Kumar (1998) tras desarrollar un meta-anlisis obtienen el conjunto de
antecedentes y consecuencias de la confianza en la relacin. La complejidad y variedad de relaciones
son fiel reflejo de la dificultad de medicin que entraa el marketing de relaciones, pues junto a
ciertas conductas como la repeticin o la recomendacin, de fcil medida, surgen todo un abanico
de antecedentes y otras consecuencias que le dotan de mayor amplitud y complejidad para su
medicin.
Otros trabajos posteriores, como los de Sharma, Tzokas, Saren y Kyziridis, (1999), en el mbito de
los servicios industriales, y el de Reynolds y Beatty (1999) sobre vendedores de ropa y clientes han
mostrado igualmente las consecuencias positivas sobre la satisfaccin, la lealtad, la recomendacin y
las compras.
A pesar de que el paradigma relacional es discutido por algunos, pueden establecerse una serie de
diferencias entre el enfoque transaccional y el enfoque relacional, y las consecuencias que ello
genera en la disciplina, que quedan recogidas en el cuadro 18.
Cuadro 18. Diferencias ente el marketing transaccional y relacional
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
El nuevo enfoque del intercambio supone un cambio en el marketing operacional, empezando por
la gran importancia que ha adquirido el concepto de calidad percibida, y acabando por el poco
nfasis concendido en el pasado al servicio al cliente, donde existe un bajo nivel de compromiso
que da lugar a una necesidad de aumentar el nivel de contactos con la otra parte del intercambio
(Christopher, Payne y Ballantyne, 1991). Esto se debe al predominio del enfoque transaccional que,
al basarse en un acto puntual, el consumo (Sheth y Parvatiyar, 1995a), persigue el intercambio a
corto plazo, mientras que el enfoque relacional se basa en un trato que se prolonga en el largo plazo,
cuyo objetivo es la lealtad y la igualdad en el contacto (Sheth y Parvatiyar, 1995a; Peterson, 1995).
52
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El enfoque transaccional considera que este contacto est guiado por la rentabilidad inmediata y que
las dos partes persiguen su propio beneficio, mientras que el enfoque relacional supone que ambas
partes buscan el beneficio de la relacin (Weitz y Jap, 1995). De hecho, el enfoque tradicional del
marketing pone mucho nfasis en el producto, al que se considera la variable fundamental de
marketing (Lambin, 1995), mientras que el enfoque relacional pone mucho ms nfasis en los
procesos, por lo que el marketing de masas tendr una aplicacin limitada (Grnroos, 1990; Bitner,
1995). ntimamente relacionado con esto debe recordarse otro cambio fundamental, ya apuntado,
consistente en que las actividades de marketing no se centran nicamente en el departamento de
marketing, sino que estn presentes en toda la empresa, aunque especialmente en el personal de
contacto (Webster, 1992).
Por otro lado, el enfoque relacional deja de centrarse en la ptica de los mercados de consumo. As
se da cabida a otras extensiones del marketing, como los servicios, el mercado industrial o el
marketing social, cuyo apelativo de extensiones ya es un sntoma del desequilibrio existente. Todo
ello ha tenido como consecuencia que el enfoque transaccional slo haya fomentado la tarea de
atraer consumidores, considerndose que el marketing se preocupa de una manera especfica de
cmo se crean, se estimulan, se facilitan y se valoran las transacciones (Kotler, 1972). En cambio,
con el paradigma relacional tienen cabida las tareas de mantenimiento de la relacin en el tiempo y
por lo tanto los procedimientos y procesos, elementos tan importantes para el marketing de
servicios o el industrial. En la propia definicin del concepto de marketing de la AMA se constata la
influencia del enfoque transaccional, ya que considera que las tareas dirigidas a crear intercambios
son las tradicionales de los mercados de consumo, centradas en atraer consumidores, no
recogindose las tareas dirigidas a mantener e intensificar las relaciones con la otra parte del
intercambio.
Otro elemento cualitativo diferencial reside en que identificar intercambio con transaccin supone
centrarse en el intercambio de valores entre dos partes (Kotler, 1972), mientras que la relacin se
define en trminos de creacin de relaciones de valor (Sheth y Parvatiyar, 1995b). As, la transaccin
es una particularidad dentro del contexto de una relacin, que adems lleva implcita una
rentabilidad econmica, lo cual ha provocado problemas tericos en algunas extensiones del
marketing, como el marketing social.
El concepto de valor percibido ha adquirido en los ltimos aos un gran protagonismo
(Holbrook, 1999; Woodruff, 1997). La incorporacin del concepto de valor al marketing de
relaciones supone que la creacin de valor centrada en un producto concreto, se trasladada a la
creacin de valor en una relacin que impida que la competencia pueda arrebatar al cliente. As
se intentan establecer vnculos financieros, estructurales, y sociales, ofreciendo continuamente
valor al consumidor que le desincentiva a buscar y aceptar las relaciones con otros
competidores, y que permiten demostrar que cualquier nueva bsqueda supone incurrir en
costes o sacrificios, por tanto, el marketing de relaciones trata de crear costes de cambio. La
explicacin a este fenmeno se refiere a que el consumidor evala el valor global de la
relacin, en el seno de la cual valora una determinada transaccin, si bien incorpora el valor
futuro de la relacin. As pues, la entrega de valor superior para el cliente es la principal
herramienta en la que se basa el marketing relacional para competir y fidelizar a la clientela. En
un trabajo reciente, Bign, Moliner y Callarisa (2000) incorporan el concepto de valor
percibido desde un punto de vista dinmico para explicar el marketing de relaciones.
En suma, el concepto de relacin es ms amplio que el de transaccin (Kotler, 1994), y se ajusta
mejor a la filosofa de la definicin de Hunt (1976, 1983b). Adems, la transaccin es un hecho
puntual, que se produce en un momento del tiempo, y que, segn la gran mayora de modelos de
comportamiento del consumidor, se acumula en la experiencia. La relacin introduce la continuidad
en la funcin, la posibilidad de concatenacin de las transacciones, y, en definitiva, incorpora el
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punto de vista del consumidor al mismo corazn del marketing. En consecuencia, el enfoque
relacional hace hincapi en el continuo, mientras que el enfoque transaccional se fija en lo discreto.
Con el nuevo enfoque, el marketing va ms all de la repeticin de los comportamientos de
compra, ya que se considera que las transacciones nicamente son un precursor de las relaciones
(Webster, 1992; Sheth y Parvatiyar, 1995a).
Como apuntan Sheth y Parvatiyar (1995b) se est produciendo un cambio en el propio concepto de
la disciplina que desplaza el centro de atencin desde el intercambio de valor a la creacin de valor
en la relacin. Ello resulta ms visible en las relaciones industriales donde los agentes se convierten
en socios, en lugar de competidores o rivales, para incrementar conjuntamente el valor para el
consumidor. Incluso hay investigadores que sitan este cambio del marketing dentro de un cambio
ms amplio que se est produciendo en el seno de la economa de la empresa, y que se ha
denominado el paradigma de la red, donde se postula que en los mercados globales cada vez ms,
la competencia se est estableciendo entre redes de empresas (Morgan y Hunt, 1994; Webster,
1992). El concepto de relacin supone para la empresa la asuncin de la importancia de
intercambios duraderos con otros pblicos como los proveedores, resto de miembros del canal e
incluso con la competencia, alcanzando mayor protagonismo los conceptos de redes y de alianzas
(Day, 1995; Varadarajan y Cunningham, 1995). En este sentido, Polonsky, Suchard y Scott (1999)
afirman que el marketing de relaciones debe centrarse en la satisfaccin del cliente, para lo cual
necesita acudir al entorno externo, donde interacta con proveedores, competidores y otros
pblicos y donde existe una relacin recproca entre la empresa y su entorno.
Por su parte, el marketing de relaciones ha generado un enorme caudal de trabajos que diseminados
en varias direcciones: comprador-vendedor, fabricante-detallista, fabricantes entre s, y otros,
muestran la envergadura y capacidad de este nuevo enfoque. Entre las lneas de investigacin ya
iniciadas y que prometen recibir atencin inmediata en los prximos aos podemos sealar las
siguientes:
Evaluacin de tipo de productos y servicios, tipo de consumidores-clientes y tipo de
empresas en los cuales la disposicin a mantener una relacin de futuro condicionar su
desarrollo. Como sugiere Day (2000), el marketing de relaciones no es siempre necesario o
apropiado para todo tipo de situaciones. As por ejemplo, un turista que coge un autobs
urbano en una visita espordica no puede contemplarse de la misma forma que un ciudadano
que utiliza ese medio de transporte a diario.
Ciertos conceptos que estn en la base del marketing de relaciones como el compromiso y la
confianza seguirn siendo centro de atencin, junto con el papel de la reciprocidad y la
asimetra en las relaciones. (ODriscoll y Murray, 1998)
Identificacin de indicadores econmico-financieros para evaluar la eficiencia de la relacin.
Si bien se ha insistido en el menor coste de la retencin en comparacin con el de captacin,
no es menos cierto que la implantacin de un programa de fidelizacin supone unos costes
elevados. Nuevas medidas como el valor futuro del cliente y la vida media del cliente deben
integrarse en el anlisis del marketing de relaciones para crear instrumentos de evaluacin
acerca de su conveniencia financiera. En un reciente trabajo, Zeithaml (2000) muestra el
conocimiento existente, y el pendiente, en torno a la relacin entre calidad de servicio,
rentabilidad y valor de los clientes
Tal vez la mayor oportunidad para la investigacin en este campo sea el desarrollo de escalas
de medicin de las relaciones. Ciertamente, el sustancial avance producido en los ltimos
aos con la generacin y validacin de escalas (vase Bearden y Netemeyer, 1999) en
mltiples campos, no ha tenido todava su traslacin a este mbito
En suma, la nueva perspectiva aporta tanto una visin innovadora desde la perspectiva acadmica
como marco para evaluar cmo se producen los intercambios o la generacin de valor, como un
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enfoque aplicado de gran utilidad para las organizaciones. Su validez y generalizacin son
cuestionables, pues no todas las actividades sern vistas por las partes con valor futuro y por tanto
con relacin a largo plazo. En consecuencia parece necesario el desarrollo de un enfoque
conceptual amplio, que integre la perspectiva de la relacin y la de la transaccin. Tal vez el enfoque
de observar estos extremos como un continuo que vaya desde el intercambio discreto al relacional
en el cual el papel del valor se acomode a las expectativas de ambas partes constituya un buen
marco de referencia para el desarrollo de trabajos tericos.
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Las crticas a la definicin de la AMA (2004) no se hacen esperar29. As, pueden verse en el trabajo
de Gundlach (2007), o de Wilkie y Moore (2007) algunas de las limitaciones que se vislumbran a
esta aportacin. Concretamente, Wilkie y Moore (2007) sintetizan en seis las principales limitaciones
de la definicin de la AMA (2004):
(i)
(ii)
(iii)
(iv)
(v)
(vi)
Lusch, co-autor con Vargo de la Lgica Dominante del Servicio, sintetiza las visiones implcitas en
las definiciones de la AMA, identificando tres visiones (Lusch, 2007):
Al mercado que se refiere a que la misin principal del marketing es acercar los productos
al consumidor, que coincide con la definicin de la AMA de los sesenta.
Comercializar a que se refiere a la identificacin de los consumidores y sus necesidades y
la satisfaccin a travs de la comercializacin. Esta visin requiere una orientacin al cliente
y la adopcin de un enfoque gerencial recogido implcitamente en la definicin del 85.
Comercializar con que se refiere a que el objetivo bsico del marketing es colaborar con
el consumidor para co-crear valor. Si bien las dos visiones anteriores consideran al
consumidor como exgeno, en sta se considera que el marketing es hacer algo en
interaccin con el consumidor, como parte del proceso de intercambio de valor. Desde esta
perspectiva sugiere una definicin alternativa a la de la AMA del 2004, que posee algunos
puntos en comn, pero situando el nfasis en la sociedad, procesos colaborativos empresacliente, valor, y grupos de inters.
Estas crticas dan lugar a que la AMA revise de nuevo el concepto. Para tal fin en 2007 la
Asociacin nombr un comit presidido por Don Lehmann (Columbia University), y formado
por Shelby D. Hunt (Texas Tech University), Wayne McCullough (DaimlerChrysler), Jimmy
Peltier (University of WisconsinWhitewater), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan
Treistman (M/A/R/C Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky
Youngberg (AMA), y George Zinkhan (University of Georgia). Tras un par de rondas de
encuestas a los miembros de la AMA a travs de Internet, discusiones y sugerencias, el comit
29
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Para una visin ms completa puede consultarse el nmero especial de 2007 del Journal of Public Policy &
Marketing, 26, 2, dedicado a las nuevas definiciones de la AMA.
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propuso una definicin que posteriormente fue reducida en extensin30 (Hunt, 2007),
definiendo el marketing como:
la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general (AMA, 2007).
Esta nueva definicin presenta varias diferencias respecto a la anterior definicin de 2004, en aras a
soslayar las limitaciones de aquella (Hunt, 2007; Wilkie y Moore, 2007, Gundlach y Wilkie, 2009,
2010):
Elimina el trmino funcin y la visin gerencial, y aade, en su lugar, dos nuevos
trminos, actividades e instituciones que incluye todas las organizaciones, que junto
con los procesos constituyen la esencia del concepto de marketing. Incorpora junto a las
organizaciones a los individuos, y asocia el marketing con actividades que ambos pueden
dirigir y llevar a cabo.
Sin abandonar la idea de valor, recupera la nocin de intercambio de ofertas, tal y como se
postulaba ya en la definicin de la AMA (1985).
Identifica los cuatro componentes bsicos del marketing: crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas. Este ltimo concepto de intercambio se concibe de manera amplia,
incluyendo tanto los intercambios discretos como los relacionales.
Junto a los clientes, aade la relevancia de los consumidores, socios y sociedad en general,
como destinatarios del valor. La diferencia entre consumidores y clientes evidencia la clara
consideracin de organizaciones no lucrativas que no tienen consumidores, sino clientes,
mientras que la inclusin de la sociedad recoge la orientacin de responsabilidad y tica.
Elimina el trmino grupos de inters
30
La definicin original fue marketing es la actividad, llevada a cabo por organizaciones e individuos, que
opera a travs de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general
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En esta lnea, Brown (1993) seala que los conceptos y teoras de la gestin de marketing imperantes
anlisis, planificacin, implantacin y control- son esencialmente modernistas, cuando en realidad el
marketing actual se encuentra en un entorno postmoderno desorden, caos, cambio, ambigedad o
indeterminacin. El marketing, como manifestacin humana de la sociedad, ha incorporado connotaciones
postmodernas del entorno (Brown, 1995a): i) La fragmentacin, perceptible en la desintegracin de los
mercados de masas y el entusiasmo por el micro-marketing, marketing de bases de datos, y relacional. ii) La
desdiferenciacin se manifiesta en la disminucin de las fronteras entre empresa y entorno por medio de alianzas
estratgicas, sistemas verticales de distribucin, as como en la aplicacin del marketing en nuevos mbitos de
museos, arte o religin. iii) La hiperrealidad, la confusin entre el mundo real y la fantasa, infunde los
estudios de imagen corporativa y de marca, y del ambiente en el punto de venta. iv) La cronologa, la
importancia del tiempo y su percepcin, es relevante para los sistemas just in time, el impacto del zapping en
la publicidad televisiva, o la influencia de los recuerdos en la actitud del consumidor. v) Un rasgo del
postmodernismo, el pastiche, incluye la irona, parodia, imitacin, mezcolanza, cita, autorreferencia, doble
sentido, chiste y guio. vii) El pluralismo es consustancial con el marketing. En la actualidad, diferentes
autores siguen preocupados por esta extensin del marketing (Brown, 1995b, 1996, 1997, 1999; Cova, 1996;
Firat y Shultz, 1997; ODonohoe, 1997; Thompson, 1997), aunque han surgido crticas, ya que, a pesar de la
capacidad descriptiva del marketing postmoderno, an est en fase de elaboracin de una teora consistente y
de proponer enunciados normativos que guen las acciones de las empresas.
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A ttulo de ejemplo, diversas empresas ofrecen por Internet modelos diseados por el cliente. Una ilustracin
puede verse en http://www.levi.com/Original_Spin/ donde el cliente puede definir todas las caractersticas
de su Levis. Otras empresas como Dell Computers o incluso General Motors desarrollan sistemas similares.
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4. ESCUELAS DE PENSAMIENTO
Con posterioridad, Sheth, Gardner y Garrett (1988) realizaron una importante labor de revisin y
clasificacin de las escuelas de marketing, que dio lugar a una revisin de los planteamientos
anteriores. Antes de analizar cada una de las escuelas, es importante aclarar lo que los autores
consideran una escuela de pensamiento de marketing. En este sentido, sta debera reunir los
siguientes criterios:
Debe tener un enfoque especfico relevante a los objetivos de marketing, especificando
quin ser o sera el beneficiario de las actividades y prcticas de marketing.
Debe tener una perspectiva sobre por qu las actividades de marketing se realizan o se
realizaran por los responsables.
Debera estar asociada con un nmero significativo de estudiosos que hayan contribuido al
progreso del conocimiento.
Las doce escuelas de pensamiento aqu tratadas renen estos tres criterios. Con el fin de indicar las
diferencias, los autores utilizan una matriz de dos dimensiones (cuadro 20):
1. La dimensin interactiva versus no-interactiva recoge los supuestos bsicos sobre el papel del
marketing y sus objetivos. Las escuelas que se basan en el proceso interactivo se basan en las
relaciones interdependientes entre los actores de marketing -productores, miembros de los
canales y, consumidores en el mercado. En cambio, esto no se asume en las escuelas de
pensamiento no-interactivas, ya que se enfocan a las actividades de influencia de un actor sobre
los restantes. En otras palabras, la persuasin o acto de venta (compra) se convierte en el centro
de atencin de las escuelas no-interactivas mientras que el intercambio o relacin es el centro de
anlisis de las escuelas de pensamiento interactivas.
2. La segunda dimensin de la matriz se centra en la orientacin econmica versus no econmica, y fue
seleccionada para enfatizar los diferentes enfoques en conseguir los objetivos de marketing,
tanto desde una perspectiva del vendedor como de una perspectiva del comprador. Desde la
perspectiva econmica, el objetivo del sistema de marketing se basaba en la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores con los productores, miembros de los canales y el esfuerzo del
consumidor para realizar sus respectivas funciones de la forma ms eficiente posible y
maximizar sus beneficios. En estas teoras econmicas, el inters se centra lgicamente en las
variables econmicas tales como eficiencia de la produccin y distribucin, precios de los inputs
y outputs y los niveles de ingresos de los consumidores. La parte opuesta de esta dimensin
defiende la investigacin de los factores sociales y psicolgicos que pueden influir sobre el
comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se hipotetiza que los
productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de a corto, la estructura de
los canales de distribucin es el resultado del poder, conflicto y normas del canal, en lugar de la
eficiencia econmica y el consumidor se contempla como resultado de complejas motivaciones
psicolgicas y presiones sociales frente a un sujeto que satisface sus necesidades y deseos.
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CONTRIBUCIN A LA TEORA
Mayor nmero de contribuciones
Atrae a expertos de otras reas
Reglas de procesamiento de la informacin,
segmentacin
psicolgica,
necesidades
emocionales.
Su contribucin emprica es ms potencial que
real
Genera una posicin adaptativa del marketing
con una orientacin no solo a los consumidores
sino tambin a la competencia
Proporciona una funcin multiobjetivo y no slo
la maximizacin del beneficio
Reconocer la importancia y legitimidad de los
objetivos de Marketing en comportamientos no
econmicos
Problemas: no se ven claros los lmites con otras
disciplinas
Mayor impacto sobre la prctica que sobre la
teora del marketing
Marketing orientado a la satisfaccin y no hacia la
cuota o beneficio
Contribucin metodolgica y de lenguaje
operacional
Cada sistema se puede desglosar en subsistemas
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NO INTERACTIVA
INTERACTIVA
Escuela institucional
Escuela funcionalista
Escuela de la direccin
Escuela de la dinmica
organizativa
Escuela de los sistemas
Escuela del intercambio social
Para los autores, la dicotoma de esta orientacin es muy importante para clasificar las distintas
escuelas porque: a) en comparacin con las perspectivas no-econmicas (psicolgica, sociolgica y
antropolgica), la perspectiva econmica se centra aunque quiz es una visin estrecha, perspectiva
sobre por qu los vendedores y compradores se comportan de determinada forma en el mercado;
b) la econmica permite a los tericos considerar los orgenes del marketing como una subdisciplina
de la economa, que mantiene una identidad propia al asociar a sta con una campo propio del
comportamiento humano. Esto no es cierto si uno considera la perspectiva psicolgica, sociolgica
o antropolgica, bsicamente porque esas disciplinas no han reconocido al marketing como un
subcampo de sus reas de inters; c) la perspectiva econmica tiende a ser normativa mientras la
no-econmica tiende a ser descriptiva.
Las dos dimensiones permiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teoras en cuanto
a la orientacin de sus valores, las filosofas bsicas de las motivaciones y el comportamiento
humano. En el cuadro 20, se recogieron los cuatro cuadrantes con las corrientes tericas del
marketing y que a continuacin, vamos a describir brevemente.
4.1.
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Copeland (1923)33, es citado habitualmente como uno de los primeros escritores representativo de
esta escuela, a causa de su famosa clasificacin tripartita de productos-convenience goods, shopping goods y
specialty goods-. Posteriormente, Rhoades (1927) presentaba una tipologa basada en tres criterios del
producto: caractersticas de uso, caractersticas fsicas y caractersticas de la produccin.
C. La escuela geogrfica
Esta escuela no es verdaderamente una creacin de la disciplina del marketing, sino que deriva de
los campos de la economa y bsicamente de la geografa. No ha alcanzado una gran popularidad,
debido al hecho de ser una escuela eminentemente cuantitativa, y al uso intensivo de formulaciones
matemticas. Sin embargo, sus aplicaciones prcticas han crecido en los ltimos aos.
Esta escuela de pensamiento enfatiza en el papel de la separacin fsica entre compradores y
vendedores, y estudia el papel que representa la distancia en la decisin de compra de los
consumidores y en la explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas. La
perspectiva de la escuela de pensamiento geogrfica puede ser trazada a partir de los escritos de
Reilly (1931) y Converse (1949), quienes analizaron los comportamientos de los consumidores en
cuanto a desplazamientos de compra, mediante el enunciado de las conocidas frmulas o leyes de
gravitacin. La investigacin generada por los autores anteriores recibi especial atencin por Huff
(1964), adaptndola al caso concreto de seleccin de puntos de venta, modificando las variables de
disuasin y atraccin en el enunciado de la ley, y definiendo la seleccin en trminos de
probabilidad en lugar de en trminos estocsticos.
4.2
Tres escuelas de pensamiento se identifican siguiendo con la descripcin econmica, pero ahora,
desde una perspectiva interactiva (Sheth, Gardner, Garrett, 1988). Estas nuevas perspectivas
emergen con posterioridad a las anteriores, significando una evolucin y un incremento en el nivel
de sofisticacin del tratamiento de la disciplina de marketing.
33
Las citas originales pueden consultarse en el trabajo de Sheth, Gardner y Garrett (1988)
65
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D. La escuela institucional
Los tericos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproximaciones del producto
y funcional, sin embargo, consideran que la disciplina del marketing se beneficiara, si centrara su
atencin en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas, para trasladar los bienes desde
el productor hasta el consumidor. Desde sus inicios la escuela institucional investig la estructura y
evolucin de los canales de distribucin, incorporando desde entonces diversas aportaciones.
La primaca de esta escuela ha sido sustituida por la de la dinmica organizacional, que incorpora
elementos conductuales tales como el poder, la cooperacin y el conflicto (Stern, 1969).
E. La escuela funcionalista
Esta escuela de pensamiento est representada casi exclusivamente por los trabajos de Alderson
(1957). Su trabajo es complejo de sintetizar, porque presenta simultneamente el desarrollo de la
aproximacin funcionalista, y la presentacin de la lgica en la ciencia del marketing, como ya
hemos visto en epgrafes anteriores.
Los conceptos que describen la esencia del funcionalismo son, en opinin de Alderson (1965; p.
26): el sistema de comportamiento organizado y el la heterogeneidad del mercado. El primero se
define como: las entidades que operan en el entorno de marketing. En un sistema de
comportamiento organizado el elemento que organiza es la expectativa de los miembros de que
ellos como miembros del sistema lograrn un algo ms de lo que podran obtener mediante sus
acciones individuales e independientes. En relacin con el segundo concepto, si los mercados son
heterogneos, entonces el proceso de marketing es el proceso por el cual las ofertas heterogneas se
ajustan a las demandas heterogneas. Es precisamente cuando surge la diferenciacin como va de
ajustarse a las necesidades de los diversos segmentos.
F. La escuela de la direccin
Esta perspectiva se inicia en los aos 40 y 50, partiendo de un grupo de economistas, entre los que
se encuentra Dean (1951), con el objetivo de trasladar las bases tericas del marketing a principios
operativos de gestin para las empresas. Ya en sus inicios, algunos tericos del marketing, como
Howard (1957) o Kelly y Lazer (1958), se implicaron en esta filosofa, que en la actualidad se
mantiene viva con una gran influencia en la disciplina. Realizar una revisin en esta perspectiva es
complejo, dada la cantidad de publicaciones y estudios que en su marco se han desarrollado. No
obstante, pueden destacarse entre otras las relativas a las cuatro pes, al ciclo de vida o modelos
prcticos de toma de decisiones en publicidad o en ventas.
Otros principios fundamentales, propuestos y desarrollados por los investigadores en el marco de
esta perspectiva, son conceptos relacionados con la miopa del marketing (Levitt, 1960); la
segmentacin de mercado -propuesto inicialmente por Smith (1956), y enriquecido posteriormente
por distintos tericos del marketing-; el posicionamiento del producto (Shugan, 1987) y la relacin
del marketing con otras reas funcionales dentro de la organizacin (Ruekert y Walker, 1987).
En sntesis, todos los campos sealados en esta perspectiva de pensamiento, siguen siendo en la
actualidad objeto de investigacin, y por tanto de crtica y reformulaciones sucesivas. Se trata, sin
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4.3.
Las escuelas de pensamiento que se enuncian en el tercer cuadrante de la matriz (Sheth, Gardner y
Garrett, 1988), recogen la influencia del inters comportamental, social y psicolgico en marketing,
dando esquemas conceptuales, hiptesis y evidencia emprica basadas antes que en la teora
econmica, en las ciencias sociales y comportamentales. Estas perspectivas representan un
significativo cambio en la historia del pensamiento en marketing.
H. La escuela activista
Esta perspectiva de pensamiento est ligada al movimiento consumerista y comprende
investigaciones sobre las malas prcticas del marketing, unidas a la informacin del consumidor y a
la seguridad de los productos. En los ltimos aos un rea de investigacin se ha relacionado con la
tica del marketing, donde destacan los trabajos de Laczniak (1983) y Laczniak y Murphy (1985),
evaluando conceptualmente la naturaleza y el papel de la tica del marketing (Hunt y Chonko, 1984;
Hunt, Chonko y Wilcox, 1984). Finalmente destacar, algunos estudios desarrollados sobre el
impacto de variables de marketing en los consumidores - causas del aumento o disminucin de la
irritacin en publicidad (Aaker y Bruzzone, 1985)-, o los sentimientos de los consumidores hacia el
marketing en general
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K. La escuela de sistemas
La visin del marketing como sistema es anterior al nacimiento de la escuela, que se produjo hacia
el 1960, al enunciarse las primeras aplicaciones de la Teora General de Sistemas en marketing (Fisk,
1967). Sheth, Gardner y Garrett (1988), clasifican las aportaciones de los investigadores en esta
escuela de pensamiento en dos grandes apartados. El primero se centra en la estructura de algunos
subsistemas de inters, como la publicidad u otros, mientras que el segundo, se centra en el
comportamiento del sistema como un todo.
Esta escuela de pensamiento, posee un desarrollo limitado, an cuando se haya llegado a sugerir que
podra ser adoptada como el marco de referencia para el desarrollo de una teora general de
marketing (Reidenbach y Oliva 1981; Rethans, 1979). Asimismo ha tenido gran calado en mltiples
textos de estudio tal y como hemos sealado con anterioridad al referirnos a este paradigma
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CRITERIO
Producto
De las Funciones
Geogrfica
Institucional
Funcionalista
Direccin
Consumidor
Activista
Macromarketing
Dinmica
Organizacional
Sistemas
Intercambio
Social
ESCUELAS DE PENSAMIENTO
Estructura
Especificacin
Contrastabilidad
Apoyo emprico
Riqueza
Simplicidad
TOTAL
3
4
3
6
8
8
32
5
3
7
7
8
8
38
7
6
7
7
4
7
38
7
7
4
5
5
8
36
7
7
2
3
8
2
29
8
7
8
9
9
9
50
8
8
6
8
9
8
47
5
5
4
7
5
6
32
4
4
6
6
7
4
31
8
8
4
3
5
4
32
5
8
6
5
8
8
40
8
4
5
5
9
9
40
Merece asimismo destacarse la alta puntuacin alcanzada por la escuela de direccin. Para Sheth et
al. (1988) la escuela de la direccin constituye la escuela de pensamiento dominante en marketing
con notables contribuciones. La importancia de esta escuela la atribuyen Sheth et al. (1988) a tres
circunstancias. En primer lugar, sus significativas contribuciones tericas como marketing mix,
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APNDICE 1
Definiciones consultadas por el comit de la AMA para establecer la definicin de 198534
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APNDICE 2
Definiciones de marketing utilizadas en la investigacin de Ferrell y Lucas (1987)
El marketing es un amplio proceso de relacin que abarca todas las actividaes relacionadas
con el intercambio y las causas y efectos relacionadas con l (Bagozzi, 1975a, p. 32).
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor o el usuario (AMA, Committee on
Definitions, 1960).
El marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura
de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of Ohio State
University, 1965, pp. 43-44).
El marketing es el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valores con otros
(Kotler, 1984).
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (American Marketing
Association Board, 1985).
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