Professional Documents
Culture Documents
SO BERNARDO DO CAMPO
2008
SO BERNARDO DO CAMPO
2008
FICHA CATALOGRFICA
So89m Souza, Lindolfo Alexandre de
Marketing e crtica proftica na ao evangelizadora da
Igreja Catlica / Lindolfo Alexandre de Souza. So Bernardo
do Campo, 2008.
115p.
Dissertao (Mestrado) Universidade Metodista de So
Paulo, Faculdade de Filosofia e Cincias da Religio, curso de
Ps-Graduao em Cincias da Religio.
Orientao de: Jung Mo Sung
1. Marketing (Igreja Catlica) 2. Teologia social e
economia 3. Economia Aspectos religiosos 4.
Consumismo I. Ttulo.
CDD 282.0688
BANCA EXAMINADORA
Presidente
Jung Mo Sung
(Titular Umesp)
Dedicatrias
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. Dr. Jung Mo Sung, que esteve disponvel e presente durante toda
a realizao deste trabalho. Obrigado pela oportunidade de conviver com algum que coloca a
competncia profissional a servio da construo de um mundo mais humano.
Aos funcionrios e professores do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Religio da
UMESP, em especial o Prof. Dr. Geoval Jacinto da Silva e o Prof. Dr. Ronaldo Satler-Rosa.
minha famlia.
s minhas irms Liana e Leny (e Ana Amlia), aos meus cunhados e sobrinhos.
Aos meus irmos que j partiram: Leonildo, Leila e Luiz Antonio.
Aos amigos queridos que, de muitas maneiras, me ajudaram a
realizar este trabalho por meio de dicas, de incentivo, de pacincia, da presena e,
at mesmo, da compreenso nos momentos de minha ausncia.
Entre eles: Rogrio e Gisele, Wanderley e ngela, Roldo e Ivete, Mrcia, Cludia e Marco,
Nia, Fernando, Edmilson, Sandra, Gisele, Isabella, Aline, Keli e Karen.
Renata, fonte de estmulo para superar os desafios da reta final.
Com retido de inteno e sinceridade de corao, muito obrigado!
Capes (Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) e ao
Instituto Ecumnico de Ps-Graduao (IEPG), que, em momentos diferentes,
me ajudaram com bolsa de estudos.
professora Sara Mechlin Prado, pela reviso deste trabalho.
Aos colegas professores e aos meus alunos da PUC-Campinas, com os quais, por meio de
constante dilogo, parte dessas reflexes foi se consolidando.
Ao Deus-Trindade, pelo dom da vida.
Por amor a Deus este trabalho faz sentido.
"Faz-se o bem,
no na medida do que se diz ou do que se faz,
mas na medida do que se ,
na medida do amor que acompanha nossos atos,
na medida em que Jesus vive em ns,
na medida em que nossos atos so os atos de Jesus atuando em ns e por ns. . .
A pessoa faz o bem na medida de sua santidade:
tenhamos sempre presente esta verdade".
RESUMO
A proposta de utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica provoca
debates entre os diversos segmentos da instituio. Por um lado, setores favorveis defendem
que a utilizao do marketing religioso uma alternativa disponvel para Igreja Catlica
buscar a eficcia na realizao de seus objetivos. Por outro lado, setores contrrios ao
marketing religioso afirmam que h incompatibilidade entre a lgica do marketing e a lgica
proftica da tradio judaico-crist. Estes setores assumem a viso de que a lgica do
marketing est articulada lgica da sociedade do consumo, e, portanto, lgica do
capitalismo. Como so crticos ao capitalismo, passam a ser, tambm, contrrios ao uso do
marketing na ao eclesial. Diante desta controvrsia, esta dissertao tem o objetivo de
mostrar que no h contradio na utilizao de algumas tcnicas de marketing na ao
evangelizadora dos setores catlicos comprometidos com a crtica proftica cultura do
consumo, a fim de que sua ao proftica seja mais eficaz. Nesse sentido, pretendemos
mostrar que, de fato, h contradio entre a lgica do marketing e a lgica proftica, mas que
no existe, necessariamente, contradio entre o uso de algumas tcnicas de marketing e a
misso proftica do cristianismo. Como procedimentos metodolgicos, optamos por uma
pesquisa bibliogrfica a partir dos seguintes referenciais tericos: Peter Drucker e Philip
Kotler foram importantes para fundamentar o significado do marketing nas reas de
Marketing e de Administrao. No campo das Cincias da Religio os referenciais tericos
foram Jung Mo Sung, que contribuiu com o estudo das relaes entre lgica do mercado,
lgica proftica e evangelizao, e Afonso Murad, que foi importante para articular os
conceitos de gesto e de estratgia na ao evangelizadora.
Palavras-chave: Comunicao Eclesial; Crtica Proftica; Marketing; Marketing Catlico;
Teologia e Economia.
SOUZA, Lindolfo Alexandre de. Marketing and prophetic criticism in the evangelization
pratice within the Catholic Church. So Bernardo do Campo. Msc Dissertation in Religion
Science, Graduate course in Religion Science, Department of Philosophy and Religion
Science of Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
ABSTRACT
The proposal of using marketing strategies in the evangelization practice within the Catholic
Church has always nourshired debates among different groups of such institution. On the one
hand, followers of the marketing practices argue that it is an option which is available for the
Catholic Church to efficiently fulfill its objectives. On the other hand, opposers to the
marketing practices affirm the incompatibility between the marketing logic and the
prophetical logic of the jewish-christian tradition. This group postulates that the marketing
logic is attached to that one of the consumist society and, therefore, to the capitalism logic.
Their criticisms to capitalism is, consequently extended to marketing itself. Given this
controversy, this dissertation has, as its main goal, showing there is no contradiction in the
usage of some marketing techniques in the evangelization practice by groups committed to the
prophetic criticism about the consumist culture, in order to gain more efficacy in its prophetic
practice. Hence, we intend to show that there is contradiction between the marketing logic and
the prophetic logic, but there is not such contradiction between the usage of marketing
techniques and the prophetic mission of christianism. As for the methodological approach, we
have chosen to apply the bibliographical research, which was primarily based on the
following authors: Peter Drucker and Philip Kotler, key contributors to define the meaning of
marketing in the Marketing and Business Administration area, Jung Mo Sung who
contributed in the analysis of the relationships among marketing logic, prophetical logic and
evangelization and Afonso Murad who was an important reference to articulate the concepts
of management and strategy in the evangelization practice.
Keywords: Ecclesiastic Communication; Prophetic Criticism; Marketing; Catholic Marketing;
Theology and Economy.
RESUMEN
La propuesta de utilizar el marketing en la accin evangelizadora de la Iglesia Catlica ha
generado un debate entre los diversos segmentos de la institucin. Por un lado, los sectores
favorables a estas prcticas de marketing defienden que esta es una alternativa viable para que
la Iglesia Catlica logre la realizacin de sus objetivos con mayor eficacia. Por otro lado,
sectores contrarios a tales prcticas de marketing afirman que existe una incompatibilidad
entre la lgica del marketing y la lgica proftica de la tradicin judio-cristiana. Estos ltimos
afirman que la visin de la lgica del marketing est mas relacionada con aquella de la
sociedad de consumo y consecuentemente, con la lgica del capitalismo. De esta forma, estos
sectores crticos al capitalismo lo son tambin al uso del marketing en la accin eclesial.
Frente a esta controversia, esta disertacin tiene como objetivo el mostrar que no existe
contradiccin en la utilizacin de algunas tcnicas de marketing en la accin evangelizadora,
cuando realizadas por sectores catlicos comprometidos con la crtica proftica a la cultura
consumista, para de esta forma lograr mas eficacia en la prctica proftica. En este sentido se
pretende demostrar que, aunque de hecho exista una contradiccin entre la lgica del
marketing y la lgica proftica, no necesariamente existe contradiccin entre el uso de
algunas tcnicas de marketing y la misin proftica del cristianismo. Como metodologa,
optamos por una investigacin bibliogrfica, a partir de las siguientes referencias tericas:
Peter Drucker y Phillip Kotler, fueron importantes para fundamentar el significado del
marketing en el campo del Marketing y Administracin. En el campo de las ciencias de la
religin, las referencias tericas fueron Jung Mo Sung, quien contribuy con el estudio de las
relaciones entre lgica de mercado, lgica proftica y evangelizacin y Afonso Murad, quien
fue importante para definir los conceptos de gestin y estrategia en la accin evangelizadora.
Palabras-clave: Comunicacin Eclesial; Crtica Proftica; Marketing; Marketing Catlico;
Teologa y Economa.
SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................................... 11
I O MARKETING CATLICO: UMA PROPOSTA PARA A EVANGELIZAO ...17
1 O MARKETING .................................................................................................................. 17
1.1 Conceitos centrais do marketing ....................................................................................... 19
1.2 Gesto do marketing e mix de marketing ......................................................................... 23
1.3 O interesse do consumidor ................................................................................................ 24
1.4 Marketing e Igreja aos olhos dos profissionais de marketing ........................................... 25
2 O INSTITUTO BRASILEIRO DE MARKETING CATLICO ........................................ 30
2.1 As propostas do IBMC ...................................................................................................... 32
2.2 O fiel consumidor .............................................................................................................. 34
2.3 Uma linguagem inadequada .............................................................................................. 37
2.4 Elementos de marketing na histria da Igreja ................................................................... 38
2.5 Respostas aos setores eclesiais contrrios ao marketing ................................................... 39
3 O MARKETING RELIGIOSO E A RCC ........................................................................... 43
3.1 A experincia de marketing na Associao do Senhor Jesus ............................................ 45
4 A EXPOCATLICA ........................................................................................................... 47
4.1 Negcios a servio da evangelizao ................................................................................ 50
II CRTICAS, RESSALVAS E PREOCUPAES SOBRE O MARKETING
CATLICO ........................................................................................................................... 52
1 ORIENTAES DE ROMA ............................................................................................... 53
1.1 Instruo Pastoral Communio et Progressio ..................................................................... 54
1.2 tica na Publicidade .......................................................................................................... 58
1.3 tica nas Comunicaes Sociais ....................................................................................... 60
1.4 Outros documentos ........................................................................................................... 65
11
Introduo
Em uma sociedade marcada pela influncia dos meios de comunicao e pela
pluralidade de opinies, pessoas e organizaes disputam a possibilidade de utilizar os
recursos e as tcnicas disponveis pela tecnologia e pela comunicao, a fim de divulgar, com
eficcia, seus pontos de vista, seus objetivos, suas concepes de ser humano, de mundo e de
sociedade e, assim, interferir nas decises que pautam a vida das pessoas. Essa tendncia
tambm est presente nas instituies religiosas, o que faz com que padres e pastores,
religiosos e leigos, missionrios e pregadores, cada vez mais, procurem espao nas telas da
televiso, nas emissoras de rdio, nos jornais impressos, na internet e em outras possibilidades
de comunicao.
Na busca pela eficcia nesse universo marcado pela mdia, o emprego do
marketing a servio da ao evangelizadora se mostra como uma possibilidade para as
instituies religiosas. Alguns segmentos da Igreja Catlica Apostlica Romana aderem a
essa proposta, assim como setores de outras igrejas crists. Ao mesmo tempo, entretanto, h
segmentos eclesiais catlicos e tambm entre os cristos no-catlicos que demonstram
ressalvas opo pelo marketing religioso. Sob esse pano de fundo, com recorte na ao
evangelizadora da Igreja Catlica, este trabalho se posiciona diante da controvrsia.
Assim, o objetivo deste trabalho no verificar se a utilizao do marketing pode,
ou no, ser eficaz para satisfazer os objetivos da Igreja Catlica, seja o de conquistar um
maior nmero de adeptos, o de aperfeioar a transmisso da mensagem, ou o de adequar o
discurso dos lderes ao gosto do pblico-alvo. As pesquisas realizadas, no campo das Cincias
da Comunicao, j apresentam um acmulo importante na rea da comunicao eclesial1, o
que propicia o aprofundamento sobre questes desta natureza.
Este trabalho, no entanto, pretende contribuir com o estudo a partir de outra
perspectiva, a das Cincias da Religio. Nesse sentido, tem o objetivo de pesquisar a relao
que h entre a utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica e a misso
de crtica proftica que a instituio desafiada a realizar junto sociedade contempornea,
marcada pelas lgicas do mercado e do consumo. Nesse sentido, preciso colocar-se diante
das possveis relaes que podem ser estabelecidas entre o marketing e a crtica proftica na
ao evangelizadora da instituio.
1
Cf. KUNSCH, Waldemar Luiz. O Verbo se faz palavra: caminhos da comunicao eclesial catlica. Nessa
obra, o autor faz um diagnstico das pesquisas realizadas nas universidades brasileiras, em programas de
mestrado e doutorado, sobre a comunicao eclesial catlica.
12
13
14
Filho, o idealizador do IBMC. Antnio Mesquita Galvo, que tambm defende a utilizao do
marketing na evangelizao, ainda que suas propostas tenham especificidades que as
diferenciam das propostas do IBMC, foi outro autor analisado.
Outra fonte de pesquisa foram os documentos oficiais da Igreja Catlica, pelos
quais se pretendeu traar um diagnstico do pensamento oficial da instituio a respeito do
marketing. Nesse sentido, foram pesquisados textos oficiais catlicos de diversas fontes e
origens, como cartas-encclicas; decretos e mensagens assinadas por pontfices; documentos
de organismos do Vaticano; documentos conclusivos das Conferncias Gerais do Episcopado
Latino-Americano e Caribenho e um texto sobre comunicao, publicado pela Conferncia
Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB).
Para atingir aos objetivos propostos neste trabalho, utilizei a pesquisa
bibliogrfica, tendo como referencial terico autores que se configuram a partir de duas
dimenses. Em primeiro lugar, autores que trabalham com as teorias do marketing e da
administrao, principalmente Philip Kotler e Peter Drucker, cujas reflexes foram
importantes para que a pesquisa sobre o marketing religioso pudesse ser feita a partir de um
dilogo mais consistente entre as teorias da administrao e do marketing e as Cincias da
Religio. Marcos Cobra e Armando SantAnna, outros autores que escreveram sobre o tema
do marketing, tambm contriburam com esta tarefa. Assim, esses autores foram importantes
para buscar uma fundamentao terica do significado do conceito de marketing.
Outro grupo de autores tomados como referencial terico formado por
pesquisadores ligados s Cincias da Religio. Atravs destes pesquisadores foi possvel
levantar ressalvas, reservas, preocupaes e crticas em relao proposta de articulao entre
marketing religioso e ao evangelizadora, bem como compreender melhor o contexto em que
a proposta est colocada. Entre esses autores esto Jung Mo Sung e Afonso Murad, ainda que
outros autores tambm tenham sido utilizados em menor freqncia, como Arlindo Pereira
Dias, Ren Padilla, Brenda Carranza e Jos Comblin.
Esta dissertao constituda por trs captulos, alm da introduo e da
concluso. O primeiro captulo, cujo ttulo O marketing catlico: uma proposta para a
evangelizao, tem o objetivo de apresentar os argumentos dos setores eclesiais e das
pessoas que assumem a proposta de utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja
Catlica. Para tal, so analisadas duas experincias eclesiais que se fundamentam sob essa
perspectiva, ainda que se diferenciem entre si: o Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
(IBMC) e a Expocatlica. Antes disso, entretanto, o primeiro captulo recorre aos tericos do
marketing e da administrao, Kotler e Drucker, a fim de buscar, nas teorias do marketing e
15
16
noes de gesto e de estratgia, podero ser mais eficazes em sua tarefa de apresentar
alternativas sociedade contempornea. Nesse sentido, a utilizao de tcnicas de marketing
a servio da crtica proftica, por sua vez, apresentar-se- como uma forma de uso adequado
do conceito de gesto.
17
18
19
20
Com essa distino, o autor procura defender-se dos argumentos levantados pelos
crticos do marketing os quais afirmam que o marketing cria necessidades, ou que leva as
pessoas a consumirem o que no necessitam. De acordo com Kotler, o marketing no cria
necessidades, simplesmente porque essas necessidades bsicas j existem. Sob esse contexto,
o marketing estabelece um processo de comunicao capaz de influenciar as pessoas na
escolha de possibilidades para a satisfao dessas necessidades preexistentes.
Antes de dar seqncia ao pensamento de Kotler, entretanto, importante registrar
que h outra reflexo sobre a relao entre desejo e necessidade, a qual parte do princpio de
que os conceitos de desejo e de necessidade no podem ser tratados como sinnimos, e que
h, entre eles, uma diferena fundamental. Enquanto a necessidade humana est articulada a
questes finitas e limitadas, o desejo humano caracteriza-se, exatamente, por sua relao com
idias de infinito e de ausncia de limites. Essa viso apresenta uma crtica aos processos de
marketing por entender que eles no fazem tal distino.
Essa a opinio de Sung, para quem o problema que nas sociedades capitalistas
h uma grande confuso entre conceitos de desejo e necessidade9. Assim, diante de uma
necessidade bsica que limitada, o marketing prope sua satisfao atravs de desejos, os
quais so ilimitados e infinitos. Esse mecanismo impulsiona as pessoas a buscarem, cada vez
mais, o aumento da quantidade de consumo.
Podemos citar a necessidade humana de uso de calados para tornar o raciocnio
mais evidente. Se a compra for motivada apenas pela necessidade, um simples par de tnis
pode ser suficiente. Quando a motivao para o consumo est na ordem do desejo, todavia, a
marca do par de tnis adquire uma importncia fundamental. Diante desse processo, o calado
velho no descartado por estar estragado e no mais cumprir a sua tarefa de calar os ps,
mas sim, devido ao fato de que, de maneira infinita, a cultura do consumo capaz de propor
novos modelos a serem consumidos.
Essa capacidade de o marketing propor sempre novos modelos de consumo a
partir da tica do desejo e, no, da necessidade, ser retomada na seqncia deste trabalho, j
que necessria a reflexo sobre de que maneira esse fato pode sugerir questionamentos
ticos quanto utilizao do marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica.
Porm, ter o desejo no significa, necessariamente, a possibilidade de realiz-lo.
Assim, Kotler prope o conceito de demanda, que se relaciona possibilidade de, por meio de
processos de troca, as pessoas terem acesso realizao de seu desejo e, desse modo,
21
satisfazerem as suas necessidades. Nesse sentido, ainda que muitas pessoas tenham
necessidades de locomoo e desejos por carros importados, muito factvel supor que a
demanda por carros importados relativamente pequena, j que a maior parte da populao
no tem condies financeiras para compr-los e alcanar tal aspirao.
Esses processos de troca so feitos atravs de produtos, que podem ser um bem
fsico, um servio ou uma idia, atravs dos quais as pessoas podem satisfazer suas
necessidades e desejos. Quando o produto um bem fsico, tangvel, ao mesmo tempo em
que servios ou idias podem ser considerados produtos intangveis. Nesse sentido, uma
mesma relao de troca pode reunir essas caractersticas tangveis e intangveis. O prprio
Kotler d um exemplo: um restaurante fast-food est fornecendo bens (hambrgueres,
batatas fritas e refrigerantes), servios (compra, cozimento, assentos) e uma idia (economia
de tempo)10.
Ainda que um mesmo produto possa reunir esses trs elementos (bem fsico,
servio e idia), presume-se que, em diferentes relaes, um elemento tenha mais peso que os
outros, o que no impede que haja produtos que possuam apenas uma dessas caractersticas.
Por exemplo, quando algum paga para assistir a uma apresentao de teatro ou a uma partida
de futebol, est consumindo um produto na forma de servio, isto , o entretenimento.
Outro exemplo usado por Kotler e que se relaciona a este estudo esclarece essa
idia. Para ele, em uma igreja ou instituio religiosa tambm h essa relao de produtos que
atravs de processos de troca procuram satisfazer as necessidades das pessoas. Uma
igreja oferece menos em termos de bens fsicos (vinho, hstia) e mais em termos de servios
(sermo, cntico, educao, aconselhamento) e idias (vida em comunidade, salvao)11.
Diante de um mercado em que h vrios concorrentes e, portanto, vrias opes
para a satisfao de uma mesma necessidade, as pessoas optam pelos produtos em funo da
relao entre o custo e a satisfao. Kotler indica que cada produto pode satisfazer um
conjunto de necessidades de maneira diferente. Por exemplo, uma bicicleta mais lenta e
menos segura que um automvel, porm mais econmica sob o ponto de vista financeiro.
Assim, pode ser que, em funo de economia financeira, a pessoa escolha a bicicleta, mesmo
que o produto seja menos confortvel, o que demonstra que a opo por um custo menor
implica um limite na satisfao da necessidade de locomoo.
Como as relaes em um mercado no so gratuitas, a busca por produtos para a
satisfao das necessidades exige um processo de troca. Assim, troca uma relao em que se
10
11
22
12
23
Galvo assinala que, atravs de processos prticos, o marketing faz uma ligao
entre a empresa, que tem o desejo de vender, e os consumidores, que possuem necessidades e
desejos que podem ser satisfeitos por meio do consumo. Para o autor,
[...] no primeiro momento, a empresa faz a comunicao (propaganda) do que
tem para vender. Depois coloca no mercado seus bens e/ou servios. O
mercado responde com o consumo e com informaes a respeito dos bens
adquiridos. Essas informaes, vindas do mercado, podem ser por formulao
espontnea, pesquisa ou deciso de consumo. Se o produto no comprado,
15
uma resposta de que ele no agradou.
24
17
CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. p. 20.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. p. 25.
19
RABAA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao: nova edio
revista e atualizada. p. 181.
18
25
26
to importante quanto a primeira, verificar de que maneira essa questo tratada pelos
tericos da rea de marketing e de administrao de empresas.
Cobra registra que a discusso sobre se ou no conveniente o uso do marketing
por parte de instituies sem fins lucrativos j existia em 1969, quando apresenta duas
interpretaes diferentes. Naquele mesmo ano, Philip Kotler e Sidney Levy argumentaram
que o conceito de marketing deveria abranger tambm instituies no lucrativas, enquanto
que David Luck assinalou que o marketing deve limitar-se s atividades que resultam em
transaes de mercado23.
Esse debate, que j se manifestava na dcada de 1960 do sculo passado, ganhou
novos contornos ao longo do tempo. Assim, possvel encontrar, em outro texto de Philip
Kotler, argumentos favorveis aplicao do marketing por parte das instituies sem fins
lucrativos, entre as quais ele inclui as instituies religiosas. No caso especfico das igrejas, o
autor afirma que
[...] mais de 300.000 igrejas norte-americanas esto perdendo membros e
falhando na captao de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer
melhor as necessidades de seus membros e as instituies e atividades
concorrentes, se pretendem reviver o papel j exercido em suas
comunidades.24
Uma questo importante presente nessa citao que Kotler orienta que o
marketing deve ser utilizado para ajudar as igrejas a competirem com outras igrejas
concorrentes. Quando aceitam esse conselho, as igrejas crists assumem a lgica do
marketing e, com ela, colocam-se diante do perigo de assumirem, tambm, uma noo de que
devem ser mais eficientes que as outras igrejas concorrentes e, num mercado religioso,
disputarem a agregao do maior nmero de fiis. Assim, as igrejas identificam o anncio do
Evangelho e a construo do Reino de Deus com o crescimento numrico da instituio
religiosa.
Se sob o ponto de vista da tcnica da publicidade e do marketing o conselho de
Kotler pode fazer sentido, ele faz com que surjam vrios elementos de controvrsia, se
submetido a uma reflexo de carter teolgico e pastoral. Dessa maneira, vivel levantar o
questionamento se h possibilidade de uma igreja crist incorporar a lgica de concorrncia e
de rivalidade em relao s outras igrejas crists e, ao mesmo tempo, manter uma pregao
pautada em valores como fraternidade e solidariedade.
23
24
27
25
28
transposio de tcnicas de marketing para esse universo religioso. Para ele, importante
considerar uma diferena fundamental entre o objetivo final de uma empresa e o de uma
instituio sem fins lucrativos: as empresas buscam sempre o crescimento econmico e lucro
financeiro, caracterstica que no se pode aplicar s instituies sem fins lucrativos.
Drucker afirma que todas as instituies existem para cumprirem uma misso
especfica, o que comum entre as empresas e as instituies no-empresariais. Entretanto,
quando se trata de definir o que o desempenho especfico, h uma diferena importante, j
que
[...] somente a empresa tem o desempenho econmico como sua misso
especfica. Por definio, a empresa existe para o desempenho econmico.
Em todas as outras instituies hospitais, igrejas, universidades e Foras
Armadas o aspecto econmico uma limitao. Na empresa, o
desempenho econmico o seu fundamento e o seu objetivo26.
29
ser visto no segundo captulo exige que se exprima o que preciso dizer, ou o que a igreja
acredita que Deus manda dizer, mesmo que seja desagradvel aos ouvidos do pblico fiel.
A diferena apontada por Drucker, assim, est no fato de que as instituies noempresariais entre as quais uma igreja pode ser considerada no assumem como misso
especfica o desempenho econmico. Todavia, tais instituies podem, sob a viso de
Drucker, assumir termos e ferramentas de marketing utilizadas pelas instituies empresariais.
Para ele, embora o marketing para uma instituio sem fins lucrativos utilize muitos termos e
mesmo muitas ferramentas usados pelas empresas, ele na verdade muito diferente28.
No possvel afirmar que Drucker prope a dissociao entre tcnicas de
marketing e lgica de marketing, mas pode-se supor, a partir da afirmao citada, que Drucker
admite o emprego de termos e ferramentas de marketing (tcnicas de marketing) em uma
lgica especfica e diferente da lgica das empresas, ao referir-se s instituies sem fins
lucrativos.
Esse posicionamento de Drucker indica que admissvel utilizar tais tcnicas para
que a Igreja comunique, de maneira mais clara e eficaz, aquilo que pretende dizer, para que o
fiel entenda com maior clareza.
Por sua vez, Galvo tambm encaminha seus argumentos na mesma direo. Para
ele:
Nas prticas de evangelizao, podemos usar as tcnicas do marketing em
todas as tarefas do cotidiano. (...) Enquanto o objetivo do evangelizador
anunciar a Boa Notcia, levando as pessoas a um relacionamento vivo e
direto com Deus, igualmente os fiis tm suas necessidades, em paralelo
com o desejo de salvao. A est o processo de troca da definio. Hoje
se constata a possibilidade de encontrar na cincia do marketing novas
formas de evangelizar.29
28
30
Mas pode-se supor, entretanto, que Galvo levanta algumas preocupaes nessa
direo quando, novamente, faz essa distino. Para ele, o uso do marketing no evangelho
no quer dizer que v se alterar a essncia da Boa Notcia. Apenas se deve usar essa cincia
como alavanca, usando tcnicas novas para divulgar verdades eternas30.
Por ora, vale destacar que essa possibilidade de separao entre a lgica e a tcnica
do marketing importante e ser retomada no terceiro captulo, pois vivel que seja um
caminho para superar o impasse entre setores eclesiais contrrios ou favorveis aplicao do
marketing nas atividades de evangelizao da Igreja Catlica.
2 O Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
Um caminho para a compreenso das propostas de utilizao do marketing pela
Igreja Catlica o conhecimento sobre o Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC),
que tem sede em Campinas (SP) e o objetivo de promover, difundir e incentivar a utilizao
das tcnicas de marketing entre as instituies catlicas. Outro caminho de estudo, que est
relacionado ao primeiro, so as reflexes e o trabalho do idealizador do IBMC, o
administrador de empresas e consultor de marketing Antonio Miguel Kater Filho.
Kater Filho narra a experincia de organizao do instituto em uma edio da
Revista de Marketing Catlico, editada pelo prprio instituto31. Ele afirma que o IBMC
nasceu a partir da atuao de um grupo de catlicos que se defrontou com o desafio de
levantar recursos financeiros para a manuteno de atividades pastorais e que, em 1987, teve
contato com a experincia de uma instituio estadunidense denominada NCDC National
Catholic Developement Conference. Aps participar de alguns encontros anuais dessa
entidade, nos Estados Unidos, em 1996, o grupo decidiu realizar, na cidade de So Paulo
(SP), o primeiro Encontro de Marketing Catlico.
Atravs da religiosa salesiana Irm Nair Paschoalin, que participou do encontro
nos Estados Unidos como representante do Regional Sul 1 da CNBB, foi apresentado um
projeto de realizao do encontro ao ento bispo presidente do Regional Sul 1, Dom Fernando
Antonio Figueiredo, o qual, aps consultar outros bispos, aprovou a realizao do evento.
30
31
O IBMC j promoveu 13 Encontros de Marketing Catlico nos seguintes anos e cidades: I EMC em 1996, na
cidade de So Paulo (SP); II EMC em 1997, em Campos do Jordo (SP); III EMC em 1998, em Fortaleza (CE);
IV EMC em 1999, na cidade de Salvador (BA); V EMC em 2000, em Santos (SP); VI EMC em 2001, em Natal
(RN); VII EMC em 2002, em Florianpolis (SC); VIII EMC em 2003, em Guarapari (ES); IX EMC em 2004,
em Goinia (GO); X EMC em 2005, em So Paulo (SP); XI EMC em 2006, em Florianpolis (SC), XII EMC
em 2007, em Belo Horizonte (MG). O dcimo terceiro encontro aconteceu em Salvador (BA), em 2008.
33
www.ibmc.com.br. Internet. Consulta realizada em 14 de janeiro de 2008.
34
Cf. REVISTA DE MARKETING CATLICO. Ano 2001. Nmero 01. Pg. 2 3.
32
importante destacar que, embora o fundador do IBMC afirme que seu trabalho
sempre contou com o apoio institucional da CNBB e, realmente, o organismo sempre tenha
tido bispos catlicos no exerccio da presidncia, o IBMC no figura, no site da CNBB, entre
os organismos nacionais ligados ao Setor de Comunicao da conferncia episcopal, o qual
acompanha, em nome da CNBB, as atividades de organismos nacionais que trabalham com a
comunicao na Igreja Catlica.
Entre as instituies articuladas ao Setor de Comunicao da CNBB, relacionadas
no site da entidade, esto a Unio Crist Brasileira de Comunicao (UCBC); a Unio de
Radiodifuso Catlica (UNDA/BR); a Organizao Catlica Internacional para o Cinema e
Audiovisuais (OCIC/BR); a Rede Catlica de Rdio (RCR); a Associao Nacional Catlica
de Rdios Comunitrias (ANARC); a Rede Catlica de Imprensa (RCI); o Servio de Notcias
Dom Helder Cmara e o Servio Pastoral da Comunicao (SEPAC)35.
2.1 As propostas do IBMC
As propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico esto fundamentadas
em um panorama composto por dois pilares: evaso de catlicos que migraram para outras
denominaes religiosas e desinteresse ou falta de motivao por parte dos catlicos que
permanecem na Igreja Catlica. Esses fatores, de acordo com Kater Filho, so conseqncias
de um processo que reduziu a prtica da religio catlica a um mero ritualismo sacramental
simblico36, que se mostrou incapaz de atender, de forma eficiente, s necessidades, aos
desejos e s expectativas das pessoas.
Diante desse diagnstico, Kater Filho prope como soluo a incorporao do
marketing nos trabalhos de evangelizao da Igreja Catlica. Segundo ele, atravs do
marketing possvel perceber, de maneira mais precisa, qual o nvel de motivao ou da
falta de motivao que o fiel catlico tem em relao sua f. Assim, identificar esse nvel
de motivao seria uma alternativa para planejar e implementar estratgias capazes de levar os
catlicos a viverem, com maior entusiasmo, a prtica religiosa. Nesse sentido, o autor afirma
que
[...] o marketing tem sido largamente utilizado por empresas, organizaes,
polticos, artistas, lderes, governos e naes para motivar as pessoas a
consumir, a acreditar, a se envolver a se engajar e at mesmo a morrer por
35
33
relevante destacar tambm que o autor prope que a Igreja Catlica utilize o
mesmo expediente que ele identificou nessas outras religies: o destaque s necessidades das
pessoas e, posteriormente, a adequao do discurso, da prtica pastoral e da comunicao da
Igreja ao diagnstico encontrado. Essa proposta remete a outra questo, que ser discutida no
prximo captulo, que verificar em que medida o processo de adequao do discurso
religioso s necessidades das pessoas implica a alterao do contedo da mensagem
evanglica.
No entanto, de acordo com a proposta de Kater Filho, catlicos motivados por
meio do marketing poderiam levar a Igreja Catlica a agir com maior eficcia diante dos
levantamentos que apontam uma queda na porcentagem de fiis que se declaram catlicos no
Brasil. Assim, ao assumir a idia de concorrncia com outras igrejas ou instituies religiosas,
o consultor apresenta a hiptese de que o marketing, adequadamente aplicado Igreja
Catlica, resolver satisfatoriamente o problema da evaso dos catlicos e a falta de
motivao entre seus fiis, levando-os a um renovado interesse e amor pela Igreja39.
Como justificativa para propor a utilizao do marketing a servio da ao
evangelizadora, Kater Filho recorre a uma afirmao do Papa Paulo VI em um discurso ao
Colgio dos Cardeais, no dia 22 de junho de 1973, a qual foi novamente citada pelo pontfice
37
34
Diante do apelo do Papa Paulo VI, Kater Filho prope que a utilizao do
marketing na ao evangelizadora uma maneira de rever e atualizar os mtodos de
evangelizao, isto , o uso do marketing na ao pastoral uma maneira por meio da qual a
Igreja Catlica poder dar uma resposta aos desafios lanados pelo pontfice.
2.2 O fiel consumidor
Na anlise de como a Igreja Catlica se relaciona com seus membros, bem como
na proposta de adequao da prtica e do discurso do marketing ao universo religioso
catlico, Kater Filho no considera um problema a possibilidade de que os fiis sejam tratados
como clientes ou como consumidores de servios ou produtos religiosos. Em entrevista
concedida Revista Veja, em 9 de junho de 1999, Kater Filho declara que
A Igreja no desenvolveu as tcnicas para atingir e agradar aos seus
consumidores, que so os fiis. Os clientes da Igreja, que vo missa pelo
menos uma vez por semana, tambm freqentam postos de gasolina,
agncias de banco, restaurante. So paparicados em todos esses locais,
exceto na Igreja. O consumidor da f mal recebido e maltratado. Quem
passa duas horas sentado em um banco de igreja sai de l com dor nas
costas porque os bancos no so anatmicos.41
40
41
35
Diante dessa dificuldade que a Igreja Catlica possui para convencer as pessoas
de que portadora da salvao, Kater Filho prope que a instituio ponha em prtica nas
atividades pastorais a teoria dos quatro ps, tambm chamada de mix de marketing ou
composto de marketing: produto, preo, praa e promoo. Para o autor,
[...] a base do marketing est no que chamamos de quatro "ps" produto,
preo, praa e promoo. A religio catlica tem o melhor produto do mundo,
que a salvao. O preo tambm incomparvel. A salvao gratuita e j
existe para todos que nascem. A praa, ou os pontos de distribuio, tambm
so um ponto forte. Existem cerca de 8.000 parquias em todo o pas, alm
de uma infinidade de capelas. Cada catlico um vendedor potencial. O
problema da Igreja que ela no sabe fazer promoo46.
36
Deve-se salientar que Salles prope que a Igreja Catlica utilize o modelo de
marketing das grandes organizaes de sucesso sem levar em considerao a diferena
apontada por Drucker nas pginas anteriores, segundo a qual h uma diferena fundamental
entre o objetivo final das empresas e das instituies sem fins lucrativos. Drucker, como j foi
mencionado, afirma que as instituies sem fins lucrativos no podem assumir como misso
especfica o desempenho econmico, o que pressupe, necessariamente, que o consumidor
seja capaz de determinar o tipo de produto ou servio a ser oferecido. possvel supor, a
partir da leitura desse texto, que Salles sugere no apenas a utilizao de ferramentas ou
termos do marketing para usar a expresso de Drucker mas que a Igreja Catlica incorpore
a lgica do marketing em sua ao evangelizadora.
A base da proposta do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico, portanto, est
desenhada. Como a Igreja Catlica ineficaz para dialogar com seu pblico e ineficiente para
manter os fiis em seu rebanho, o uso do marketing poder ser eficaz para motivar os fiis,
conter a evaso e aperfeioar a comunicao para que o seu verdadeiro produto a salvao
seja capaz de satisfazer as necessidades e expectativas das pessoas.
47
37
38
51
SALLES, Mauro. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002. Nmero 02. p. 20..
JUNQUEIRA, Eduardo. Como vender a f. VEJA, 9 de junho de 1999. p. 13.
53
KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado Igreja Catlica. Pg. 41.
52
39
como modelos primitivos dos atuais out-doors, visto que permitem que as pessoas, mesmo de
longe, identifiquem a instituio.
At o sacramento da Reconciliao tambm chamado de Penitncia ou
Confisso analisado pelo autor como uma forma de realizar uma pesquisa de opinio junto
ao pblico-alvo da instituio, a fim de levantar suas demandas, necessidades e desejos.
As confisses obrigatrias dos pecados, dificuldades e fraquezas dos fiis ao
padre so consideradas pelos especialistas como as primeiras pesquisas
efetuadas junto ao target. O sacerdote, aps conhecer as necessidades e
dificuldades de seus paroquianos, que lhe eram confiadas sem restries ou
censura, preparava um sermo de encomenda, adequando quelas
necessidades e dificuldades. Durante o discurso, proferido no horrio nobre
da missa, ele ia corrigindo aqueles fiis, exortando-os e tambm animandoos, sempre referendado nas leituras bblicas e fundamentado nas valiosas
informaes colhidas no confessionrio. Era um recado certo, para um
pblico certo, na hora certa. Uma comunicao, sob o ponto de vista tcnico,
perfeita54.
O autor cita tambm, como aspectos positivos do marketing utilizado pela Igreja
Catlica, questes como o uso adequado de pinturas, de esculturas e da msica para
comunicar-se com seus membros, alm do investimento na comunicao impressa. Esses
exemplos comprovariam que os homens que dirigiram a Igreja Catlica, no passado, tinham
uma grande viso de marketing, a qual no apresentada pela Igreja atualmente. O autor
prope-se, assim, a demonstrar que a instituio adotando novamente a postura de marketing
que era uma de suas fortes caractersticas, pode outra vez disputar o lugar de hegemonia na
conduo dos rumos da sociedade atual55.
2.5 Respostas aos setores eclesiais contrrios ao marketing
Ciente de que h focos de rejeio em diversos segmentos eclesiais catlicos
sobre a proposta de incorporar o marketing na ao evangelizadora, Kater Filho defende suas
propostas a partir de argumentos que apontam para duas direes: a primeira sustenta que a
rejeio ao marketing conseqncia da falta de conhecimentos tcnicos e tericos sobre os
processos de marketing, ao passo que a segunda afirma que boa parte da rejeio tem, como
fundamento, uma leitura teolgica e uma prtica pastoral identificada com setores ligados
Teologia da Libertao.
Na linha do primeiro grupo de respostas, Kater Filho menciona que a falta de
conhecimento sobre os processos de marketing induz muitas pessoas a associarem o
54
55
40
41
Ainda que o texto pontifcio no faa qualquer aluso direta ao sistema capitalista,
Kater Filho o considera suficiente para sustentar que no h incompatibilidade entre f crist e
capitalismo, o que justifica a adoo do marketing. Segundo o autor, esse trecho define que o
reino de Deus no pode deixar de servir-se de elementos das culturas humanas, pois o
evangelho e a evangelizao no so necessariamente incompatveis com elas58.
Entretanto, essa questo da incompatibilidade entre a f crist e o capitalismo, que
ser retomada no segundo captulo, est no fundamento dos argumentos utilizados pelos
setores eclesiais catlicos que so crticos adoo do marketing. Assim, esse ponto pode ser
considerado o incio da segunda linha de respostas de Kater Filho aos segmentos contrrios ao
marketing, que relacionar a rejeio ao marketing catlico Teologia da Libertao.
Essa associao faz sentido, j que as pessoas prximas Teologia da Libertao,
ao proporem a articulao entre a f crist e os vrios elementos da vida humana, inclusive em
suas dimenses polticas, sociais e econmicas, fazem uma leitura bastante crtica sobre a
cultura do consumo e do mercado, em que esto includos os processos de marketing. Como
esses telogos so crticos lgica do capitalismo, que inclui a cultura do consumo e do
mercado, seus posicionamentos apontam um olhar crtico para as propostas que tentam
articular a prtica religiosa a essa lgica.
Mas importante adiantar, ainda que esse aspecto ser apresentado no segundo
captulo, que h fortes crticas cultura do consumo e do mercado por parte de pessoas e
setores eclesiais que no se identificam com a Teologia da Libertao ou at mesmo a fazem
duras crticas, como, por exemplo, documentos pontifcios ou cartas encclicas assinadas pelo
Papa Joo Paulo II.
Kater Filho escreve que, em reas como a comunicao, a Igreja Catlica deixase conduzir, ou pelo menos se identificar, neste assunto to complexo, somente com os
crticos que se apresentam sociedade como tericos da comunicao59. Alm disso,
continua, esses crticos se alinham com posies esquerdizantes60 e fazem parte de um
seleto grupo aceito pela denominada ala progressista da Igreja Catlica que conta ainda hoje
com as bnos de algumas autoridades eclesiais, que lhes d amparo e, s vezes, at garante
a edio de suas obras61. O discurso desses setores, para Kater Filho, sempre desemboca na
58
42
desgastada opo preferencial pelos pobres, jargo to utilizado teoricamente, mas to pouco
observado na prtica62.
Independente do tom provocativo das afirmaes de Kater Filho, importante
destacar que podem ser lidas a partir das relaes, muitas vezes conflituosas, que ocorrem
quando diferentes modelos eclesiais se relacionam em um mesmo espao no interior da Igreja
Catlica. Nesse sentido, preciso compreender que, se h debates e diferenas entre vrios
segmentos eclesiais nas dimenses teolgica e pastoral, possvel afirmar que a definio das
polticas de comunicao na Igreja Catlica resgata em alguma medida essa pluralidade.
Vrios pesquisadores que trabalham com a comunicao eclesial catlica afirmam
que o pluralismo teolgico uma dificuldade para o estabelecimento de uma nica poltica de
comunicao para a instituio. Para Ismar de Oliveira Soares, tem-se a noo clara, nos
meios de Igreja, que a instituio no dispe de uma poltica definida na rea da comunicao.
O tema no chega, inclusive, a despertar os telogos e pastoralistas para uma reflexo de
maior flego63. Nivaldo Luiz Pessinatti, por sua vez, reconhece essa afirmao e levanta
outra, ao apontar que
[...] a diluio ou pulverizao dos recursos humanos e financeiros a
conseqncia negativa da falta de unio e de clareza de um projeto comum.
As compreenses eclesiolgicas divergentes so obstculos concretos que
os lderes da Igreja Catlica no Brasil enfrentam em relao elaborao de
polticas comuns de comunicao social64.
Arlindo Pereira Dias, por sua vez, ao analisar especificamente a presena da Igreja
Catlica na televiso nos programas das tardes de domingo, afirma que as posturas adotadas
pela Igreja em suas produes para a televiso esto profundamente ligadas concepo de
mundo e ao modelo eclesial adotado pelos grupos ligados aos meios66. Como o marketing
catlico est inserido nesse contexto de definio de polticas de comunicao para a Igreja
Catlica, esse fato implica que as diferentes posturas a respeito do marketing catlico devem
62
43
ser analisadas a partir de um contexto mais amplo, ou seja, o estudo do marketing catlico
requer uma reflexo sobre a pluralidade e diversidade de projetos e estratgias de
comunicao que esto presentes na Igreja Catlica.
3 O marketing religioso e a RCC
impossvel negar que as propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
no tenham qualquer relao com o movimento eclesial da Renovao Carismtica Catlica
(RCC), e so vrios os elementos que podem sustentar essa afirmao. Um deles o fato de
que possvel encontrar vnculos entre o prprio Kater Filho e a RCC, j que ele trabalhou no
departamento de marketing da Associao do Senhor Jesus, mantenedora da TV Sculo XXI,
ligada a um grupo de catlicos carismticos. Alm disso, o primeiro presidente do instituto,
Dom Fernando Antonio Figueiredo, tambm possui relao com a Renovao Carismtica, j
que, como bispo diocesano de Santo Amaro, o superior imediato do Pe. Marcelo Rossi,
considerado uma das principais referncias miditicas da RCC. Alm disso, como j foi
mencionado, a prpria linguagem pastoral defendida como ideal por Kater Filho (um discurso
de tom mais emocional, capaz de falar ao corao das pessoas), identifica-se com a linguagem
utilizada pela Renovao Carismtica.
A possibilidade de relacionar o IBMC Renovao Carismtica Catlica remete a
outras questes importantes para a compreenso do marketing na Igreja Catlica. A primeira
que, realmente, a RCC admite a incorporao do marketing na ao evangelizadora, seja
atravs de documentos ou de projetos e iniciativas onde so perceptveis aes nessa direo.
A segunda observao que o marketing religioso catlico no se restringe Renovao
Carismtica, ou seja, mencionar que os carismticos utilizam o marketing no significa,
necessariamente, afirmar que, entre os cristos catlicos, a opo pelo marketing seja
monoplio dos adeptos da RCC. Esse fato pode ser exemplificado, como ser apresentado no
prximo item, pela Expocatlica, que rene diversos segmentos eclesiais que no tm
qualquer tipo de identificao com a RCC.
Nas orientaes e nos planos de ao da Renovao Carismtica Catlica, no
Brasil, possvel encontrar indicaes de que o marketing deve ser utilizado na ao do
movimento. No documento Sede Santos Plano de Ao 2006/2007, que teve a tarefa de
orientar a ao da RCC em todo o territrio nacional no perodo indicado, h duas indicaes
bem precisas. Quando faz uma listagem sobre as estratgias para atingir os objetivos
permanentes da Coordenao Nacional da RCC, o documento prope que preciso utilizar
44
45
Tal itinerrio, descrito por Libanio, pode ser atribudo atuao do Padre Marcelo
Rossi da Diocese de Santo Amaro, em So Paulo, muitas vezes apresentado como exemplo
dos resultados positivos que a RCC consegue ao conciliar marketing e evangelizao. Ao
completar 10 anos de carreira musical em 2008, os nmeros atingidos pelo padre-cantor so
comemorados pela empresa que grava e comercializa seus discos, pois, de acordo com a
gravadora Sony, Pe. Marcelo Rossi o artista que mais vende discos no Brasil. Como
exemplo tem-se o CD Minha Bno que, segundo a gravadora, vendeu 1,1 milho de
cpias em 2007, alm de 240 mil DVDs. Esse nmero supera a marca da cantora Ivete
Sangalo, a qual, no mesmo perodo, atingiu a venda de 207 mil CDs e 553 mil DVDs72.
Carranza apontou o sucesso alcanado pela RCC, no mercado de livros, ao
registrar um nmero de 4 mil obras disponveis ao pblico carismtico, a partir de declarao
de Vitor Tavares, da Distribuidora Loyola de Livros. Esse sucesso editorial parece
responder, entre outras estratgias de marketing, ao circuito de produo e circulao que
muitos pregadores oficiais da RCC estabelecem para colocar seus produtos no mercado73,
afirma a autora.
3.1 A experincia de marketing na Associao do Senhor Jesus
A Associao do Senhor Jesus (ASJ) apontada por Kater Filho como um
exemplo de que um eficiente projeto de marketing pode estar a servio de uma instituio
religiosa e lev-la a atingir, com sucesso, os resultados esperados. A Associao uma
instituio ligada Renovao Carismtica Catlica (RCC) e tem como misso a
evangelizao por meio dos meios de comunicao social.
A entidade foi fundada pelo Pe. Eduardo Dougherty, SJ, que nasceu nos Estados
Unidos e mudou-se para o Brasil, na dcada de 60 do sculo passado, e foi um dos pioneiros
da Renovao Carismtica Catlica em solo brasileiro. Entre outras iniciativas, a Associao
mantm a TV Sculo XXI e a Revista Brasil Cristo.74
71
46
47
48
esculturas; materiais litrgicos (hstias, vinhos, clices etc); mveis para igrejas; artigos de
decorao; velas para liturgia e aromticas; paramentos e vitrais, entre outros. Todo esse
material permanece em um mesmo local, o que permite aos compradores uma economia de
tempo e, de acordo com os organizadores, economia financeira por meio da realizao de
bons negcios.
De acordo com informaes divulgadas no site oficial da Expocatlica, a 5 edio
do evento, realizada entre 16 e 19 de agosto de 2007, atingiu a marca de 34 mil visitantes,
nmero considerado 30% alm do esperado81. Alguns dados referentes ao mercado de
produtos religiosos revelam o potencial desse setor. De acordo com o Instituto Data Popular,
no ano de 2006, o mercado de produtos religiosos catlicos movimentou no Brasil cerca de
R$ 8 bilhes. Nesse mesmo ano, a Expocatlica, em sua 4 edio, movimentou R$ 50
milhes nos quatro dias do evento82. Outro nmero importante a estimativa de gerao de
vagas de trabalho desse setor, pois, de acordo com Vitor Tavares, cerca de 150 mil pessoas no
Brasil esto formalmente empregadas em setores ligados msica catlica, livros e artigos
religiosos83.
A 5 edio da feira reuniu 150 expositores, dentre eles, a Expocatlica contou
com a participao das oito maiores livrarias catlicas brasileiras, como: Editora Ave Maria;
Paulinas; Paulus; Edies Loyola; Editora Salesiana; Editora Santurio; Editora Vozes e
Cano Nova. O site oficial da exposio mostra o apoio de grandes meios de comunicao
ligados Igreja Catlica, como: TV Aparecida; portal Catolicanet; RedeVida de Televiso;
TV Sculo XXI; TV Cano Nova; Revista Famlia Crist; Rdio 9 de Julho e jornal O So
Paulo, os dois ltimos de propriedade da Arquidiocese de So Paulo. Alm disso, a
Expocatlica tem o apoio institucional da Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil.
A relao entre a CNBB e os responsveis pela Expocatlica no se d apenas por
meio de incentivo ou de bnos s atividades, mas tambm pelas parcerias. De acordo com
notcia publicada no site da entidade em 21 de maio de 2008, foi firmado um contrato entre a
Promocat Marketing de Servios e Distribuio, empresa responsvel pela Expocatlica, e o
Centro de Estatsticas Religiosas e Investigaes Sociais (Ceris), um organismo vinculado
conferncia episcopal.
81
49
50
CASTRO, Fbio. Uma Igreja, dois pontos de vista. Revista Parquias e Casas Religiosas. So Paulo, Promocat
Marketing, ano 1, n. 6, p. 8, mai./jun. 2007.
51
Em outro artigo publicado em outra edio da revista, a autora defende que uma
viso adequada sobre os processos de marketing capaz de justificar a aplicao dele na ao
evangelizadora da Igreja Catlica. Nesse texto, Madalena Abreu sinaliza o marketing uma
ferramenta que ajuda a organizao religiosa a: concentrar os seus esforos nos pblicos;
alcanar e concretizar melhor a sua misso, j que direciona a organizao para os seus
objetivos ltimos89.
Ao defender que o marketing a servio das causas evangelizadoras capaz de
ajudar a Igreja Catlica a concentrar seus esforos, concretizar melhor sua misso e direcionar
a instituio para que seus objetivos ltimos sejam alcanados com maior eficcia, a autora
aproxima-se da idia de que possvel buscar uma gesto adequada para potencializar as
atividades de evangelizao, ainda que a expresso no aparea de maneira explcita. Como o
conceito de gesto relevante para este trabalho, pois est relacionado ao marketing religioso
catlico, ele ser retomado no terceiro captulo.
87
SHERER, Dom Odilo Pedro. Aes comerciais dentro da Igreja Catlica. Revista Parquias e Casas
Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano 2, n. 7, p. 60, jul./ago. 2007.
88
ABREU, Madalena. O mal amado. Revista Parquias e Casas Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano
1, n. 6, p. 22, mai./jun. 2007.
89
ABREU, Madalena. Mas, afinal, ser que tem sentido falarmos e marketing religioso. Revista Parquias e
Casas Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, ano 1, n. 4, p. 26 - 27, jan./fev. 2007.
52
53
Novo Milnio, o mais atual sobre comunicao publicado pela Conferncia Nacional dos
Bispos do Brasil.
A segunda fonte de objees ao uso do marketing religioso no contexto catlico
o resgate de reflexes de pesquisadores que estudaram o assunto. Assim, foram resgatados
trabalhos de estudiosos das reas de Teologia e Sociologia da Religio que, de alguma
maneira, escreveram sobre o contexto em que o marketing catlico est envolvido.
1 Orientaes de Roma
Como h um debate entre setores contrrios e favorveis utilizao do marketing
nas atividades de evangelizao da Igreja Catlica, um caminho importante para a abordagem
da questo a verificao da existncia, por parte do Magistrio da Igreja, de algum tipo de
orientao sobre esse assunto. Alm disso, se elas existem, necessrio analisar-lhes o
contedo, a fim de verificar de que maneira essas indicaes oficiais podem lanar luzes para
uma melhor compreenso do debate. A anlise de tais orientaes tambm se faz importante
medida que pode orientar como as diferentes posturas sobre o marketing religioso esto em
comunho com as orientaes da instituio.
Ao buscar tais orientaes, foi possvel encontrar um discurso em que a Igreja
atribui ao marketing, e aos processos de comunicao social em geral, um carter de
ambivalncia: podem fazer o bem ou o mal, na dependncia da forma como so utilizados, ou
seja, no h uma condenao explcita ao uso do marketing na ao evangelizadora. Ao
contrrio, enquanto h documentos que incentivam a ao eclesial nessa direo, h tambm
textos que manifestam srias preocupaes da Igreja Catlica a respeito da cultura do
consumo e do mercado em que o marketing est inserido.
Soares registra que Enrico Baragli, jesuta italiano, considerado uma das
referncias mais importantes entre os estudiosos dos documentos da Igreja Catlica sobre
comunicao, organizou uma coletnea de 842 textos catlicos relacionados comunicao
social, onde reuniu documentos produzidos desde a poca apostlica at o governo do Papa
Paulo VI. A obra foi publicada em 1973, com o ttulo Comunicazione, Comunione e Chiesa90.
Se, at Paulo VI, j havia 842 documentos, pode-se afirmar que esse nmero
ainda maior quando considerados os textos publicados durante os pontificados dos papas Joo
Paulo I, Joo Paulo II e Bento XVI. Nesse sentido, a grande quantidade de documentos da
90
54
Igreja Catlica sobre a comunicao social poderia ser um fator de dificuldade para o trabalho
de pesquisa.
Foi necessrio, portanto, estabelecer um mtodo de anlise e de delimitao da
quantidade de documentos a serem pesquisados. A opo foi tomar como referncia a obra
organizada pela religiosa paulina Irm Noemi Dariva, publicada em comemorao aos 40
anos do Inter Mirifica, o Decreto do Concilio Vaticano II sobre os meios de comunicao
social91. Nesse livro, Dariva rene os principais textos da Igreja Catlica sobre a comunicao
social desde 1936, quando o Papa Pio XI publicou a carta encclica Vigilanti cura, em que
manifestou suas preocupaes a respeito do cinema.
1.1 Instruo Pastoral Communio et Progressio
O ponto de partida para a pesquisa foi o Concilio Vaticano II (1962 1965), por
meio da anlise do Inter Mirifica, o decreto dos padres conciliares a respeito da comunicao
social. Todavia, no h nele nenhum posicionamento da Igreja Catlica sobre o marketing.
Indiretamente, entretanto, o Concilio Vaticano II motivou a instituio a aproximar-se do
assunto, j que o Inter Mirifica definiu, em seu pargrafo 23, que a Igreja Catlica deveria
promulgar uma instruo pastoral para tornar efetivos esses princpios e normas relativos aos
meios de comunicao social92.
A resposta a essa orientao foi a Instruo Pastoral Communio et Progressio,
promulgada pela Comisso Pontifcia para as Comunicaes Sociais no dia 23 de maio de
1971, por ocasio do 5 Dia Mundial das Comunicaes Sociais93. Dariva destaca que essa
instruo contou com a aprovao pessoal do Papa Paulo VI, embora no tenha sido assinada
por ele, mas sim pelo presidente da comisso, Dom Martin OConnor, pelo vice-presidente,
Dom Agostinho Ferrari-Toniolo e pelo secretrio, Dom Andr Deskur94.
A Communio et Progressio no faz uma referncia especfica aos processos de
marketing, mas encontra-se nela uma palavra oficial da Igreja Catlica a respeito da
91
Cf. DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja: Documentos fundamentais. So Paulo: Paulinas,
2003.
92
PAULO VI. Decreto Inter mirifica. In: Documentos do Conclio Ecumnico Vaticano II. p. 87.
93
A incluso do Dia Mundial das Comunicaes Sociais no calendrio da Igreja Catlica foi uma deciso do
Conclio Vaticano II, atravs do Decreto Inter Mirifica. Trata-se de um dia de orao, estudo e reflexo sobre
algum aspecto do ensinamento da Igreja Catlica a respeito da Comunicao. O Vaticano no determinou uma
data fixa para celebrar a data, e deixou essa deciso para as Conferncias Episcopais de cada pas. No Brasil, a
CNBB assumiu que o Dia Mundial das Comunicaes Sociais deve ser celebrado no mesmo dia em que o
calendrio litrgico comemora a Festa da Ascenso do Senhor. Assim, desde 1967, o papa publica no dia 24 de
janeiro, dia de So Francisco de Sales, padroeiro dos jornalistas, uma mensagem relativa ao tema escolhido.
94
Cf. DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 82.
55
A instruo completa, ainda, que esses mtodos que produzem uma propaganda de
baixa qualidade devem ser rejeitados pelos consumidores, pois inibem a liberdade de
discernimento crtico por parte dos receptores. Mas o documento reconhece que nem sempre
essa rejeio possvel, j que a propaganda tem aumentado sua capacidade de influenciar e
persuadir, o que, inclusive, agrava o problema. O texto afirma que certas cincias humanas,
por exemplo a psicologia e o prprio progresso dos mtodos de comunicao social, conferem
cada vez mais poder e influncia s tcnicas de propaganda96.
Contudo, se h restries a serem denunciadas sobre as propagandas que no
prestam um bom servio s pessoas e sociedade, a Communio et Progressio, por meio do
pargrafo 59, reconhece a importncia da propaganda na sociedade moderna e admite que, se
for utilizada de forma adequada, a propaganda capaz de prestar muitos benefcios quando
informa os compradores sobre gneros e servios que se encontram no mercado; promove
uma maior distribuio dos produtos, contribuindo assim para o que no pode deixar de
reverter em bem de todo o povo97.
Porm, a fim de que as propagandas prestem esses benefcios, inteiramente
aceitveis, necessrio que respeitem duas condies: a garantia da liberdade de escolha
pelos consumidores e o compromisso com a verdade por parte dos profissionais:
[...] primeiro, que fique sempre salvaguardada a liberdade de escolha - mesmo
quando se apela a necessidades primrias do consumidor para estimular a
compra; segundo, que ao fazer valer o produto se no saia da verdade prpria
deste tipo de comunicao 98.
95
56
Uma reflexo importante que esse texto suscita pensar em que consiste essa
verdade que, de acordo com a instruo pastoral, deve estar presente no trabalho publicitrio.
A leitura da seqncia do pargrafo d a entender que os publicitrios no devem mentir aos
consumidores para atingirem uma maior quantidade de consumo. Trata-se, portanto, de uma
verdade que se contrape mentira, e no prioritariamente ao erro ou ao falso.
A questo, entretanto, parece ser um pouco mais complicada se admitirmos que a
publicidade, juntamente ao marketing, est inserida em um mercado no qual empresas
diferentes disputam a adeso dos consumidores a determinados produtos ou servios. Sob
esse contexto de competio, com critrios definidos pelo mercado, o marketing utilizado,
no para mostrar todo o produto ou o servio, mas apenas a parte boa ou agradvel deles, ou
seja, nem sempre o marketing utilizado para apresentar toda a verdade sobre o produto, mas
sim, apenas uma verso: a verso capaz de persuadir o interlocutor para que consuma o
produto ou servio proposto.
Nesse sentido, a Communio et Progressio adverte que os responsveis pelos
anncios publicitrios prejudicam a sociedade e as pessoas quando aconselham produtos
nocivos ou totalmente inteis, fazem promessas falsas sobre os produtos anunciados, ou ainda
exploram tendncias menos nobres do ser humano. Nesse sentido, as promessas falsas sobre
os produtos anunciados no precisam ser, necessariamente, mentira sobre o produto, mas
podem constituir um tipo de comunicao que, por privilegiar apenas o aspecto positivo, com
a finalidade de persuadir, interfere na liberdade do consumidor em sua opo final pelo
consumo do produto ou do servio.
Em seguida, o texto faz uma ressalva possibilidade de utilizao da propaganda,
para incentivar um consumo desnecessrio, por meio do estmulo de falsas promessas.
Quando isso acontece, a propaganda prejudica indivduos e famlias, os quais, instados pela
oferta de artigos de luxo, podem ficar desprevenidos para as necessidades fundamentais99.
Ao apresentar a crtica ao consumo desnecessrio, indiretamente, o documento
Communio et Progressio critica a lgica do marketing, j que uma vez inserida na cultura do
consumo e do mercado, trabalha com a perspectiva de motivar as pessoas a consumirem
sempre mais, no em funo da satisfao de suas necessidades bsicas, mas induzidas pelos
inmeros desejos apresentados pelos meios de comunicao.
Quando a Igreja Catlica faz uma crtica ao consumo desnecessrio incentivado
pela publicidade, preciso para aprofundar a reflexo sobre essa crtica pensar sobre os
99
57
critrios ou agentes sociais a partir dos quais algum item assumido como uma necessidade.
Em outras palavras, preciso questionar quem ou o que define o que uma necessidade
humana. A Igreja Catlica, como toda instituio religiosa, chama para si a tarefa de
apresentar para as pessoas critrios que fundamentam suas opes e suas escolhas. Entretanto,
em uma sociedade plural como a sociedade contempornea, onde as instituies religiosas no
tm mais hegemonia na definio desses critrios e numa sociedade ocidental, na qual o
conceito de Estado Laico uma realidade as igrejas crists disputam com outros agentes,
setores ou grupos sociais a possibilidade de interferir nas decises que pautam as vidas das
pessoas.
Como um desses atores o prprio mercado, ao apontar o incentivo ao consumo
desnecessrio como um desvio, a Igreja Catlica assume uma disputa sobre quem tem
autoridade para definir os critrios do que deve ou no ser considerado necessrio ou
suprfluo. Trata-se, portanto, de uma competio entre a lgica religiosa e a lgica do
mercado. Nessa disputa, quando a lgica do mercado vence a lgica religiosa, a definio do
que uma necessidade passa a ser estabelecida pela dinmica e pelos critrios do mercado.
H, ainda, uma orientao para que a publicidade no explore o instinto sexual do
ser humano com objetivos comerciais, atitude considerada pelo documento como uma
violncia liberdade dos compradores. Nesse sentido, importante que os profissionais da
publicidade estabeleam limites para a ao profissional, a fim de que seu trabalho no
prejudique a comunidade nem ofenda a dignidade do ser humano.
Outro aspecto importante da Communio et Progressio seu posicionamento sobre
as situaes em que a publicidade e a propaganda so utilizadas como instrumento para o
aumento do consumo entre os povos em vias de desenvolvimento. Por um lado, uma palavra
positiva, por meio da afirmao de que o uso prudente da publicidade e da propaganda
capaz de contribuir para a elevao do nvel de vida desses povos. Por outro lado, a instruo
pastoral manifesta preocupao diante da proposta de que o aumento do consumo um
caminho para que as populaes marginalizadas saiam da pobreza. Nesse sentido, o
documento afirma que
[...] o uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do
nvel de vida dos povos em vias de desenvolvimento. Mas pode tambm lhes
causar grave prejuzo, se a publicidade e a presso comercial se torna de tal
maneira irresponsvel, que as comunidades, que se esforam por sair da
pobreza e elevar seu nvel de vida, vo procurar o progresso na satisfao de
necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte dos
58
100
59
102
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica na publicidade. In: DARIVA, Noemi
(Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 210.
103
Idem. Ibidem. p. 215.
60
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica na publicidade. In: DARIVA, Noemi
(Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 214.
61
105
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In:
DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 233.
106
Idem. Ibidem. p. 233.
107
Idem. Ibidem. p. 236.
108
Idem. Ibidem. p. 236.
62
ASSMANN, Hugo e SUNG, Jung Mo. Competncia e sensibilidade solidria. Educar para a esperana. p.
184.
110
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In:
DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 250.
63
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In:
DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 239.
64
possveis novos membros devem ser conquistados, sempre existe o risco de transformao da
religio em um produto, o que pode reduzir a prtica religiosa lgica do marketing.
relevante assinalar que essa orientao da Igreja Catlica, por meio do texto
tica nas Comunicaes Sociais, contraditria ao conselho de Kotler, j apresentado no
primeiro captulo, de que as igrejas devem utilizar o marketing para posicionar-se de maneira
mais competente diante das instituies concorrentes. Sob esse aspecto, Kotler assinala que
[...] mais de 300.000 igrejas norte-americanas esto perdendo membros e
falhando na captao de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer
melhor as necessidades de seus membros e as instituies e atividades
concorrentes, se pretendem reviver o papel j exercido em suas
comunidades112.
Por um lado, Kotler prope, por meio desse texto, que a instituio religiosa
incorpore a lgica do marketing em sua ao evangelizadora, ou seja, por meio do marketing
possvel ser mais eficaz que a igreja concorrente em um mercado religioso.
Por outro lado, importante destacar que o documento tica nas Comunicaes
Sociais apresenta, de maneira clara, a incompatibilidade entre a lgica do marketing,
defendida por Kotler, e a lgica proftica. E, nessa perspectiva, faz uma denncia explcita
tentativa de submisso da tarefa evangelizadora lgica do marketing, quando aponta que a
Igreja Catlica no deve apresentar as mensagens religiosas com um estilo emocional e
manipulador, como se fossem produtos em concorrncia em um mercado. Seguir tal receita,
ao se dar nfase s idias de manipulao, concorrncia e mercado religioso, significa
submeter a lgica proftica, ou a lgica do evangelho, lgica do marketing.
Ao mesmo tempo, o texto aponta a lgica proftica que deve ser assumida pela
Igreja Catlica, medida que a instituio, no uso dos meios de comunicao, no deve
subestimar a exigncia evanglica de converso, arrependimento e emenda de vida,
substituindo-a por uma religiosidade branda que exige pouco das pessoas. Converso,
arrependimento e mudana de vida so elementos relacionados tarefa proftica do
cristianismo.
Da mesma maneira, as expresses exigncias e exige pouco das pessoas,
utilizadas no texto, tambm fazem referncia lgica proftica que se contrape lgica do
marketing, porque a misso proftica do cristianismo implica o risco da perseguio que pode,
at mesmo, em casos extremos, chegar ao martrio. Para defender a f e a verdade revelada,
portanto, o cristo deve dispor-se a sacrifcios. Todavia, a lgica do marketing aplicada
112
SHAWCHUCK, Norman, KOTLER, Philip, WREN, Bruce, RATH, Gustave, Marketing for congregations:
choosing to serve people more effectively. In: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 47.
65
religio, por sua vez, leva para a experincia religiosa o princpio do marketing de que as
necessidades e os desejos do consumidor devem determinar o produto a ser oferecido para o
consumo, ainda que seja um consumidor religioso.
A polmica surge medida que, apesar de esse texto apontar que a lgica do
marketing no deve prevalecer sobre a lgica proftica, esse pensamento est na base das
propostas do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC), j que como j
mencionado no primeiro captulo esse instituto utiliza as idias de concorrncia e de
mercado religioso em seus argumentos para convencer as pessoas sobre a viabilidade do
marketing religioso catlico. Para posicionar-se de maneira competente, nesse mercado, uma
forma pode ser a adaptao do contedo da mensagem evanglica aos gostos, s vontades, s
necessidades e aos desejos dos consumidores religiosos. Trata-se, portanto, de assumir a
relao de concorrncia entre igrejas diferentes como pano de fundo da ao evangelizadora.
Para Kater Filho, a Igreja Catlica deve aderir aos processos de marketing, entre
outros fatores, para aperfeioar sua atuao em um mercado repleto de igrejas concorrentes
que
[...] procuram, atravs do marketing, primeiro detectar as necessidades dos
homens e posteriormente adequar o seu discurso, a sua prxis religiosa e
principalmente a sua comunicao a essas necessidades. Criam assim uma
sensao de satisfao plena, atendendo portanto, pelo menos
momentaneamente, carncia espiritual dos fiis113.
Outro problema que pode surgir que, para colocar-se de maneira competente
nesse mercado religioso, apresenta-se como alternativa para a Igreja Catlica convencer o
consumidor religioso de que portadora de um produto de melhor qualidade, como destaca o
documento, o apoio em um discurso marcado por atitudes de fundamentalismo, de fanatismo
e de exclusivismo religioso. Nesse sentido, a afirmao de seu bom produto religioso pode
se dar por meio de atitudes de desrespeito e intolerncia em relao aos produtos religiosos
das igrejas concorrentes. Tal atitude, de acordo com o documento, no recomendvel para a
evangelizao.
1.4 Outros documentos
Alm dos documentos analisados at o momento, a pesquisa encontrou outros
textos pontifcios que se referem ao objeto de estudo, e como so referncias pontuais em
textos que abordam outros assuntos, so apresentadas de maneira conjunta.
113
66
O Papa Joo Paulo II, por sua vez, continua o tom de seu predecessor na carta
encclica Centesimus annus, em 1991, na qual faz uma advertncia ao erro proposto pela
lgica do consumo que aposta a dignidade do ser humano na categoria do ter, e no, do ser.
No pargrafo 36 dessa carta, Joo Paulo II escreve que
no mal desejar uma vida melhor, mas errado o estilo de vida que se
presume ser melhor, quando ela orientada ao ter e no ao ser, e deseja ter
mais no para ser mais, mas para consumir a existncia no prazer, visto como
fim em si prprio115.
Na mesma encclica, Joo Paulo II adverte sobre o erro inerente lgica que
prope o consumo como alternativa para dar significado vida e sentido existncia, ao
manter o ser humano restrito dimenso imanente, sem levar em considerao a dimenso da
espiritualidade, capaz de coloc-lo diante do desejo da transcendncia. Nesse sentido, o Papa
Joo Paulo II afirma que a doutrina da Igreja Catlica um corretivo importante para a
soluo atia, que priva o homem de um de seus componentes fundamentais,
o espiritual [e...] no que diz respeito s solues permissivas e consumistas
que buscam, sob vrios pretextos, convenc-lo da sua independncia de toda a
lei e de Deus116.
Na mensagem para o Dia Mundial das Comunicaes Sociais de 1988, cujo tema
foi Comunicaes Sociais e promoo da solidariedade e fraternidade entre os homens e os
povos, Joo Paulo II declara que a publicidade capaz de despertar e desenvolver desejos,
assim como criar necessidades. E diante dessas capacidades, o papa faz uma advertncia ao
trabalho dos profissionais quando se trata de direcionar a publicidade s pessoas que no tm
114
PAULO VI. A imprensa, o rdio, a televiso e o cinema para o progresso dos povos. In: DARIVA, Noemi
(Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 294.
115
JOAO PAULO II. Carta Encclica Centesimus annus. p. 70.
116
Idem. Ibidem. p. 101.
67
JOAO PAULO II. Comunicaes sociais e promoo da solidariedade e fraternidade entre os homens e os
povos. In: DARIVA, Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 382.
118
PONTIFCIO CONSELHO PARA AS COMUNICAES SOCIAIS. Instruo pastoral Aetatis novae:
sobre a Nova Era, no vigsimo aniversrio de Communio et progressio. p. 11.
68
Nessa mesma linha, o documento da III Conferncia Geral do Episcopado LatinoAmericano, realizada em Puebla, no Mxico, em 1979, indica que essa cultura do consumo
transmitida pelos meios de comunicao social, atravs dos quais os grupos polticos e
econmicos influenciam a vida do povo, inclusive, com manipulaes de informaes. Para
essa tarefa, esses grupos utilizam-se da publicidade, que introduz falsas expectativas, cria
necessidades fictcias e muitas vezes contradiz os valores fundamentais de nossa cultura
latino-americana e do Evangelho120.
A crtica ao uso indevido da publicidade, inclusive com as mesmas palavras de
Puebla, consta no texto conclusivo da IV Conferncia Geral do Episcopado LatinoAmericano, realizada em 1992, na cidade de Santo Domingo, na Repblica Dominicana, no
qual os bispos do continente reafirmaram que a publicidade freqentemente introduz falsas
expectativas e cria necessidades fictcias121.
J a V Conferncia Geral do Episcopado Latino-Americano e Caribenho, realizada
em 2007, no Brasil, na cidade de Aparecida, reafirma a idia de que a publicidade, quando
utilizada pela cultura do consumo, tem um impacto negativo na vida das pessoas e da
sociedade. Articulada ao mercado, a publicidade empregada para criar, nas pessoas, a iluso
119
69
de que o consumo capaz de satisfazer todos os desejos, e que a felicidade do ser humano
estaria condicionada satisfao desses desejos. Nesse sentido, o documento de Aparecida
assegura que
A publicidade conduz ilusoriamente a mundos distantes e maravilhosos, onde
todo desejo pode ser satisfeito pelos produtos que tm um carter eficaz,
efmero e at messinico. Legitima-se que os desejos se tornem felicidade.
Como s se necessita do imediato, a felicidade se pretende alcanar atravs do
bem-estar econmico e da satisfao hedonista122.
O documento de Puebla, por sua vez, afirma que o liberalismo econmico est a
servio da sociedade de consumo. De acordo com o documento, esse liberalismo, que
marcado pelo materialismo e pelo individualismo, prope uma viso segundo a qual a
dignidade da pessoa est na eficcia econmica e na liberdade individual. Encerrada em si
prpria e com freqncia aferrada ao conceito religioso de salvao individual, cega-se para
as exigncias da justia social123.
possvel notar, nessa afirmao, uma crtica lgica do marketing, j que o texto
de Puebla denuncia o processo em que o individualismo se apropria de uma idia religiosa e
torna absoluta a salvao individual e relega questes como a justia social. Essa mesma idia
est presente no documento de Santo Domingo, que aponta os males de uma mentalidade e
um estilo de vida consumista e egosta, amplamente divulgados pelos meios de comunicao
social. Isto dificulta ou impede uma organizao social mais justa e digna124.
Essa cultura do consumo, de acordo com o Documento de Aparecida, afeta as
novas geraes em suas aspiraes mais profundas, de tal forma que as pessoas vivem um
individualismo pragmtico e narcisista. Dessa forma, afirmam o presente porque o passado
perdeu relevncia diante de tantas excluses sociais, polticas e econmicas. Para eles o
futuro incerto125. Nessa crise em que o passado no tem relevncia, e o futuro incerto, as
pessoas vo em busca do prazer imediato por meio de posturas consumistas, hedonistas e
individualistas, os quais, de acordo com o Documento de Aparecida, obscurecem e degradam
o sentido da vida.
Ao apontar os males causados pela sociedade do consumo e do mercado, o
Documento de Puebla aborda at as situaes em que, devido publicidade, a dignidade da
122
70
mulher afetada de tal maneira que o corpo feminino apresentado como mais um produto
disponvel no mercado. A esse respeito, o texto ressalta o seguinte:
sabida marginalizao da mulher, como conseqncia de atavismos
culturais (prepotncia do homem, salrios desiguais, educao deficiente etc.)
que se manifesta em sua ausncia quase total da vida poltica, econmica e
cultural, acrescentem-se novas formas de marginalizao numa sociedade
consumista e hedonista. Assim que se chega ao extremo de transform-la em
objeto de consumo, disfarando a sua explorao sob o pretexto de evoluo
dos tempos (por meio da publicidade, do erotismo, da pornografia etc)126.
Diante da grande influncia que a cultura do consumo exerce sobre a vida das
pessoas e da sociedade, o Documento de Puebla chama a ateno para a responsabilidade que
a Igreja Catlica tem em capacitar o pblico receptor dos meios de comunicao social para
126
71
que no seja uma presa fcil s mensagens desses meios. Nesse sentido, o texto destaca que
existe, na Igreja Catlica da Amrica Latina,
uma verdadeira preocupao por formar o Povo de Deus na comunicao
social, capacita-lo para assumir atitude crtica frente ao bombardeio dos mass
media e para opor-se ao impacto de suas mensagens alienantes, ideolgicas,
culturais e publicitrias130.
De acordo com os projetos de LCC, portanto, o receptor deve ser capaz de receber
criticamente as mensagens transmitidas pelos meios de comunicao e, por meio dessa anlise
crtica, interferir na vida da sociedade em vista da construo de uma sociedade mais justa e
igualitria. Assim, a comunicao social assume uma dimenso pedaggica e transformadora.
Com isso, medida que o Documento de Puebla prope orientaes articuladas
aos projetos de Leitura Crtica de Comunicao, possvel perceber que a influncia da
Teologia da Libertao na Conferncia de Puebla tambm esteve presente na rea da
comunicao. Essa observao confirmada por Pessinatti, para quem a teologia da
libertao (...) d o suporte bsico para as prticas de uma comunicao participativa e
dialgica, especialmente na Amrica Latina133.
130
72
134
73
Sob esse enfoque, o texto da CNBB parece estar mais prximo das orientaes de
Peter Drucker, que aponta uma distino sobre o uso do marketing, por um lado, pelas
empresas comerciais, as quais tm o desempenho econmico como misso especfica e, por
outro lado, as instituies sem fins lucrativos, entre as quais inclui as igrejas, que no podem
assumir, como misso especfica, o desempenho econmico.
Em outras palavras, o Documento 59 faz uma crtica utilizao das ferramentas
do marketing na evangelizao se forem utilizadas com os mesmos referenciais do mercado.
Assim, no correto transportar, simplesmente, o que se prega no mercado para a ao
evangelizadora, ainda que esses mecanismos do mercado possam ser eficazes quanto ao
alcance de resultados.
Talvez, nessa abordagem, esteja subjacente preocupao dos bispos a
possibilidade da transformao da experincia religiosa em um produto. Quando isso
135
SALLES, Mauro. Revista de Marketing Catlico. Ano 2002. Nmero 02. p. 20.
74
75
76
leitura dessa citao capaz de indicar que, para a autora, lgica e tcnica esto articuladas de
tal maneira que, ao optar pelas tcnicas do marketing a instituio religiosa assume,
necessariamente, a lgica mercantilista.
Se essa afirmao verdadeira, o problema passa a ser, exatamente, o tipo de
experincia em que a religio se transforma quando ocorre a opo pelo marketing religioso.
De acordo com Oro138, na prtica, ocorre o seguinte: o clima de sugesto atrai o fiel; assim,
so identificadas suas necessidades e apresentam-se as solues, e afinal, incentiva-se a
compra do produto que implica a participao ou adeso Igreja. Cria-se, portanto, uma
situao em que o fiel transformado em um consumidor de produtos religiosos, que assume
a mesma dinmica da lgica do consumo e do mercado.
Os argumentos de Dias seguem a mesma direo. Para ele, quando a instituio
religiosa adota esse processo em que o consumo de produtos religiosos condio para a
prtica religiosa,
[...] a armadilha est posta. A lgica dos meios de comunicao filha da
lgica das leis do mercado: importa o consumo. Quanto maior a quantidade de
consumidores, maior a eficcia do consumo. Ainda que para isso seja
necessrio transformar a mercadoria em fetiche e anestesiar o telespectadorconsumidor. Associa-se o resultado posse do bem adquirido, mesmo que
no haja relao entre as duas coisas. Atua-se como se a simples compra de
uma fita sobre o uso de drogas tivesse efeito sanador sobre as pessoas que a
adquirirem139.
Para esses autores, portanto, a opo pelo marketing catlico no se faz apenas por
meio da utilizao das tcnicas de marketing, mas tambm por um processo em que a Igreja
Catlica assume a lgica do marketing, o que, por sua vez, traz de maneira subjacente,
elementos das lgicas do mercado e do consumo.
3.2 Marketing, capitalismo e evangelizao
No primeiro captulo, ao discutir os argumentos do idealizador do IBMC, Kater
Filho, apresentou-se que, em seu pensamento, no h qualquer incompatibilidade entre a f
crist e o capitalismo, o que torna lcita a opo pelo marketing religioso. No entanto, essa
questo controversa, pois h autores que fazem uma leitura exatamente contrria, quando
apontam contradies entre a lgica do capitalismo e a tarefa da evangelizao.
138
139
77
Sung declara que h uma contradio entre o modelo de ser humano proposto por
Deus, atravs do processo de revelao, e o modelo de ser humano defendido pela cultura do
consumo. A partir de reflexes do telogo Juan Luis Segundo, Sung indica que Deus se revela
no apenas para mostrar quem Deus, mas para mostrar como o ser humano pode viver, de
maneira mais plena, a sua humanidade.
A cultura do consumo/miditica, que est articulada ao sistema capitalista,
tambm prope um modelo de ser humano, o qual se caracteriza, de acordo com Sung, por um
140
78
79
semelhana de Deus (Gen 1, 26 27) deve ser tratada com dignidade pelo simples fato de
ser humano.
Se a lgica do marketing, aplicada religio, leva para a evangelizao a lgica
do consumo e do mercado, deve-se refletir se esse fato significa, ou no, a renncia lgica
evanglica. E tal resposta, talvez, possa ser encontrada a partir do questionamento sobre qual
a lgica que prevalece: a do consumo ou a do evangelho.
Para Sung, o problema surge medida que no possvel conciliar a lgica do
marketing, que est articulada lgica do consumo, com o que ele chama de lgica religiosa
ou lgica proftica. Segundo ele,
Na lgica do marketing a empresa (ou a igreja) procura, em primeiro lugar,
saber quais so os desejos dos consumidores e a partir disso elabora os seus
produtos (bens fsicos, simblicos ou discursos) para atender esses desejos.
Enquanto que na lgica proftica procura-se conhecer primeiro a vontade de
Deus ou a verdade a ser alcanada atravs de uma iluminao e depois se
anuncia essa verdade mesmo que ela entre em conflito com o desejo da
maioria da populao145.
De acordo com essa viso, no cabe Igreja Catlica adaptar seu discurso ao que
as pessoas desejam ouvir, mas prprio da misso proftica do cristianismo manter a
fidelidade mensagem que a Igreja entende que Deus manda dizer. Para Sung, quando h
uma subordinao da misso religiosa demanda dos consumidores religiosos146, ocorre a
vitria da lgica do marketing sobre a lgica proftica.
A lgica do marketing tem como pressuposto dizer o que agradvel ao
interlocutor, ou, pelo menos, falar o que o pblico-alvo pretende ouvir. Por sua vez, os
segmentos eclesiais que criticam o marketing religioso partem do princpio de que nem
sempre possvel apresentar o contedo do Evangelho de Jesus Cristo de maneira agradvel,
visto que a dimenso proftica do cristianismo impele os cristos a fazerem a denncia de
todas as situaes contraditrias s propostas do cristianismo. Nesse sentido, amenizar o
contedo para tornar a mensagem mais agradvel, para assim, conseguir aumentar o nmero
de adeptos, no uma atitude coerente com a misso proftica do cristianismo, ainda que os
efeitos prticos possam ser igrejas mais cheias.
importante lembrar que Sung utiliza as palavras consumidores religiosos, bem
como o significado que a expresso tem sob essa leitura. Se para o autor, enxergar o fiel como
um possvel consumidor incoerente com a f crist; para os defensores do marketing
religioso, no h problema sob essa perspectiva. Pelo contrrio, por se colocarem diante da
145
146
80
De acordo com Padilla, portanto, diante de uma cultura do consumo que promove
valores anti-evanglicos, a tarefa proftica da Igreja denunciar os males desse modelo, o que
diferente de acomodar-se s estruturas dessa sociedade de consumo a fim de proclamar o
Evangelho. Nesse sentido, ao assumir a lgica do mercado como ponto de partida da ao
evangelizadora, o marketing faz com que a Igreja Catlica no tenha condies morais para
exercer o profetismo e denunciar os males da cultura capitalista.
147
81
150
82
entre os dois conceitos, e a principal que necessidade humana passa a ser vista como finita e
limitada, enquanto que o desejo humano d a idia de infinito e de ausncia de limites.
De acordo com Sung, no toa que o marketing trabalha com os dois termos
como sinnimos, uma vez que a lgica do marketing est articulada lgica do capitalismo,
que
[...] um sistema econmico centrado no desejo. No no desejo de lucro
dos empresrios, mas fundamentalmente no desejo dos consumidores. O
lucro uma conseqncia da eficincia na satisfao dos desejos dos
consumidores. E tambm porque sabe manipular e satisfazer to bem os
desejos dos consumidores que o capitalismo e os seus defensores
conseguem angariar tanto apoio154.
E como o capitalismo tem a tarefa de fazer as pessoas consumirem cada vez mais,
importante que a motivao para o consumo esteja na ordem do desejo infinito e ilimitado
e no na esfera da necessidade humana finita e limitada. Assim, da mesma forma que a
lgica do capitalismo, a lgica do marketing se fundamenta em instigar as pessoas a
desejarem mais do que necessitam, o que pode ampliar, consideravelmente, a quantidade de
consumo. Se o marketing tivesse como objetivo apenas a satisfao das necessidades do ser
humano, sua capacidade incentivadora do consumo estaria limitada no momento em que tais
necessidades estivessem satisfeitas.
Nesse sentido, Sung declara que, nas sociedades capitalistas, h uma confuso
proposital entre os termos necessidade e desejo. Atravs de um exemplo, Sung prope uma
reflexo que ajuda a desfazer essa confuso.
Uma pessoa que mora numa casa de 250 mil dlares, possui uma casa de
praia de 100 mil dlares, um carro importado de 80 mil dlares e o
equivalente a 500 mil dlares em aplicaes financeiras, tem demais ou de
menos? Depende do critrio utilizado. Se for o de necessidade, ela tem mais
do que necessita e, por isso, tambm algo para partilhar. Mas ela pode
contrapor dizendo que ainda falta muito para realizar o seu desejo de morar
numa casa de 1 milho de dlares, ter uma ilha e um carro importado de
400 mil dlares e um jato particular. 155
83
Se Sung tem razo ao apontar que o cristianismo faz a distino entre desejo e
necessidade, e se verdade que a lgica do marketing apoiada na lgica do capitalismo
trabalha com esses conceitos como sinnimos, o marketing religioso encontra-se diante de
uma encruzilhada, j que essas duas vises so antagnicas e incompatveis. Deve-se refletir,
nesse sentido, sobre qual tipo de abordagem assumida pelos defensores da utilizao do
marketing na ao evangelizadora da Igreja Catlica. Ou ento, em outras palavras, preciso
pensar sobre o impacto que a incorporao da lgica do marketing tem na ao pastoral da
instituio.
156
84
85
86
87
88
157
89
90
159
160
91
No entanto, Konder assevera que a noo de dialtica foi retomada por Kant, e
depois, por Hegel, para quem o trabalho sobre a natureza a mola que impulsiona o
desenvolvimento humano, pois no trabalho que o ser humano se produz a si mesmo. Alm
disso, para Hegel, com o trabalho o ser humano desgrudou-se da natureza e pde contraporse ao mundo dos objetos naturais161.
Nesse sentido, de acordo com Konder, o trabalho um conceito fundamental para
a compreenso da expresso superao dialtica, j que Hegel usou o verbo alemo
aufheben, que significa suspender e tem trs sentidos diferentes: o primeiro de negao; o
segundo de erguer alguma coisa para proteg-la, e o terceiro de promover a passagem de
algo para um plano superior, ou seja, suspender o nvel. Nesse sentido, o autor assinala que
[...] Hegel emprega a palavra com os trs sentidos diferentes ao mesmo
tempo. Para ele, a superao dialtica simultaneamente a negao de uma
determinada realidade, a conservao de algo de essencial que existe nessa
realidade e a elevao dela a um nvel superior162.
161
162
92
sntese entre a lgica do marketing e a lgica proftica, que, como j foi mencionado, so
incompatveis. A proposta , portanto, a superao dialtica dos processos de marketing.
Hegel, conforme j assinalado, utilizou o conceito a partir de trs sentidos
diferentes, os quais so: o de negar algum elemento de determinada realidade, conservar o que
essencial nessa realidade e, ao mesmo tempo, suspender a realidade a um nvel superior.
Assim, o primeiro sentido que a Igreja Catlica faa a negao da parte negativa
dos processos de marketing, que a lgica do marketing, j que ela tem como fundamento as
lgicas do mercado e do consumo, incompatveis com a f crist. O segundo a conservao
do que existe de positivo nessa realidade do marketing, que so algumas tcnicas do
marketing. O terceiro, finalmente, a elevao da realidade do marketing catlico a um nvel
superior, por meio da utilizao dessas tcnicas de marketing para aperfeioar a crtica
proftica que a Igreja Catlica deve realizar na sociedade contempornea.
importante destacar, nesse sentido, que, ao propor o conceito de superao
dialtica para analisar a realidade do marketing catlico, no se pretende apenas utilizar as
tcnicas do marketing para aperfeioar a comunicao da mensagem evanglica, cujo
contedo deve ser marcado pela crtica proftica. A eficcia da comunicao um elemento
importante, mas no o nico, j que as tcnicas de marketing podem levar a ao
evangelizadora a trabalhar com as noes de planejamento, gesto, eficcia, eficincia e
mensurao de resultados, dentre outras, que podem ser teis para que a crtica proftica que a
Igreja Catlica desafiada a realizar no fique restrita ao discurso, mas seja capaz de ter
incidncia na sociedade a fim de que esta se transforme.
Para abordar essa questo, oportuno levar em considerao que h diferenas
entre os conceitos de eficcia e de eficincia, ainda que, muitas vezes, de maneira
equivocada, essas palavras sejam empregadas como sinnimos. Sung nos lembra a distino
entre esses onceitos ao afirmar que nem tudo que eficaz eficiente. Ser eficaz atingir os
objetivos, ser eficiente atingir os objetivos com o melhor uso possvel dos recursos
disponveis163.
Dessa forma, a crtica proftica que as igrejas crists so desafiadas a realizar na
sociedade contempornea deve ser pautada por esses dois elementos eficcia e eficincia -,
mas a partir das caractersticas e dos limites de cada um. A articulao desses dois conceitos
importante para essa reflexo, medida que os setores eclesiais catlicos comprometidos com
a crtica proftica, e com a opo preferencial pelos pobres, assumem a tarefa de denunciar os
163
SUNG, Jung Mo. Solidariedade e eficincia. Internet. Consulta realizada em 23 de julho de 2008
93
erros da sociedade e, ao mesmo tempo, de anunciar uma proposta alternativa. Desse modo, a
crtica proftica deve ser eficaz para realizar seus objetivos (denncia e anncio) e, ao mesmo
tempo, eficiente para exerc-los da melhor maneira possvel. Assim, a crtica proftica deve
ser eficaz e eficiente e, por conseguinte, transformar para melhor a vida das pessoas.
Nesse caso, desde que ser eficaz realizar o objetivo proposto, ser eficiente
exerc-lo com o menor custo possvel, o que aumenta a capacidade de ter incidncia na
sociedade. Reduzir os custos, sob esse contexto, significa aproveitar o mximo possvel dos
recursos, geralmente escassos, que esto disponveis s aes profticas, sejam recursos
financeiros, humanos, materiais, tcnicos, dentre outros.
Para ser eficiente, portanto, os setores cristos comprometidos com a crtica
proftica devem utilizar, adequadamente, as tcnicas disponveis. Em primeiro lugar, devem
escolher as tcnicas corretas, j que as erradas so ineficazes, pois no concorrem para a
realizao do objetivo proposto. Todavia a escolha de tcnicas eficazes no significa,
necessariamente, a plenitude da eficincia, pois dependendo da qualidade das tcnicas e da
maneira como so utilizadas, podem interferir na ao proftica no sentido de torn-la mais ou
menos eficiente.
A utilizao adequada de algumas tcnicas do marketing na ao de crtica
proftica pode ser, pois, um caminho para que a ao evangelizadora seja eficaz e, ao mesmo
tempo, mais eficiente.
1.3 Documentos da Igreja Catlica
A partir da teoria do marketing, por meio de Drucker, e do conceito de superao
dialtica, comprovou-se que os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e
tcnica. Nesse sentido, importante acrescentar outra fonte de posies favorveis a tal
dissociao, o discurso oficial da Igreja Catlica. necessrio acrescentar, entretanto, que ao
recorrer aos documentos da instituio, esta pesquisa no pretende us-los como argumentos
tericos para legitimar a possibilidade da separao dos processos do marketing entre lgica e
tcnica, pois essa tarefa j foi realizada.
Contudo, pretende-se indicar que a Igreja Catlica incorporou, em seu
posicionamento sobre o marketing, as noes que fundamentam este trabalho, dentre elas, a
possibilidade de que os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e tcnica;
a crtica cultura do consumo e cultura do mercado, o que pode ser interpretado como
94
crtica lgica do marketing e a indicao de que algumas tcnicas de marketing devem ser
utilizadas na ao evangelizadora.
Como esses elementos j foram discutidos no captulo anterior, esta seo apenas
retoma alguns textos considerados mais relevantes para a justificativa de que h documentos
institucionais da Igreja Catlica alinhados s perspectivas apresentadas neste trabalho.
Conforme apresentado na primeira seo do segundo captulo, as orientaes
oficiais da Igreja Catlica a respeito do universo do marketing, da publicidade e da
propaganda so marcadas pelo carter de ambivalncia. De maneira geral, possvel indicar,
nos textos oficiais da instituio, a noo de que os processos de marketing podem ser usados
para o bem ou para o mal s pessoas e sociedade, de acordo com a forma como so
utilizados.
Apontar tal possibilidade de ambivalncia, entretanto, no consiste em afirmar que
as tcnicas de marketing sejam neutras. Se o marketing composto por dois aspectos (lgica e
tcnica), a lgica em que utilizado articula e d sentido e funo ao conjunto de tcnicas do
marketing. Na sociedade contempornea, esses processos se do de tal forma que as lgicas
do mercado e do consumo do sentido lgica do marketing, o que conduz afirmao de
que a lgica do marketing contraditria mensagem do evangelho. Nesse sentido, mesmo
que se proponha a utilizao das tcnicas de marketing em uma lgica diferente da lgica do
marketing, tais tcnicas adquirem as caractersticas dessa lgica diferente. Essas observaes
so importantes para no deixar margem interpretao equivocada de que as tcnicas do
marketing sejam neutras, j que, necessariamente, so empregadas a partir de uma lgica
prpria.
Como os textos da Igreja Catlica sobre o marketing j foram discutidos no
captulo anterior, no h necessidade de reapresent-los em sua totalidade. Assim, apenas para
confirmar a idia de que a Igreja Catlica admite a dissociao dos processos de marketing
entre lgica e tcnica, dois documentos sero retomados.
O documento tica na publicidade, publicado pelo Conselho Pontifcio para as
Comunicaes Sociais, aponta essa perspectiva quando afirma:
Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um
meio, um instrumento: ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se
os seus efeitos podem ser positivos, e por vezes o so, como os que acabamos
de mencionar, pode ter de igual modo uma influncia negativa e nociva nos
indivduos e na sociedade164.
164
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica na publicidade. In: DARIVA, Noemi
(Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 215.
95
165
96
166
97
sejam alcanados de maneira mais eficiente. Para justificar essa posio, Murad recorre a
Drucker, que enfatiza que no se administram apenas negcios. A primeira aplicao prtica
da teoria da administrao ocorreu em instituies sem fins lucrativos e agncias
governamentais no incio do sculo XX167.
A partir dessa afirmao, o autor tece seus principais argumentos. Para ele,
possvel e necessrio que as iniciativas que assumem a tarefa de apresentar alternativas ao
capitalismo e, sob esse aspecto, podemos incluir as aes evangelizadoras comprometidas
com a crtica proftica ao capitalismo tenham eficiente gesto e estratgias bem definidas, o
que poder implicar aes mais eficazes. Para o autor, ainda, tais organizaes e pessoas
devem visar a critrios como eficincia e bons resultados, que no so, necessariamente,
resultado de lucro injusto ou de explorao de mo-de-obra.
De acordo com Murad, a gesto existe para ajudar a realizar a misso da
instituio. Ela comea com os resultados pretendidos e organiza os recursos da instituio
para atingi-los168. Para o autor, o conceito de gesto, quando empregado por uma instituio
sem fins lucrativos, poder ajud-la a ser mais eficiente diante dos desafios de liderar pessoas
e coordenar processos, a fim de que a misso da organizao seja realizada a contento. Nesse
sentido, Murad destaca o que segue:
Nas instituies sociais e religiosas, h um equvoco comum, o que considera
gesto como algo especfico de empresas comerciais. Assim, a gesto visaria
somente ao lucro e sucesso, e em contrapartida desconsideraria as pessoas.
Ora, a gesto no patrimnio das empresas. Qualquer organizao, seja ela
lucrativa ou no, s realizar sua misso se colocar em prtica os princpios
da gesto169.
167
98
99
instituies sem fins lucrativos, o que nos remete seguinte questo: quando se trata de
igrejas crists, ou, mais especificamente, da Igreja Catlica, a afirmao de Drucker deve
levar em conta a existncia de segmentos, ou setores eclesiais, que tm vises diferentes a
respeito da relao que a instituio eclesial deve estabelecer com a noo empresarial.
Nesse sentido, a afirmao de Drucker no encontra resistncia, por exemplo,
proposta do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC), como j foi apresentado, de
maneira suficiente, no primeiro captulo, assim como no rechaada por segmentos catlicos
que no assumem uma postura crtica em relao ao mercado. Ocorre, entretanto, que os
setores eclesiais que assumem o compromisso com a crtica proftica sociedade
contempornea, a partir da opo preferencial pelos pobres, a qual est fundamentada na
Teologia da Libertao, assumem tambm, geralmente, uma postura de negao ao universo
das empresas, o qual, por sua vez, est articulado economia de mercado e ao capitalismo.
Tal questo se coloca, assim, como um desafio a esses setores. Ao mesmo tempo
em que a incorporao dos conceitos de gesto pode fazer com que a crtica proftica ao
capitalismo seja mais eficiente, existe a resistncia utilizao do conceito de gesto por
acreditarem que est identificado com o capitalismo. Nesse sentido, questiona-se se seria
coerente usar um mecanismo que acreditam ser prprio do capitalismo para fazer a crtica a
esse sistema econmico. Ou ainda, caso outra postura seja assumida, se os conceitos de gesto
podem ser utilizados tranquilamente, j que seriam tcnicas boas ou ruins em funo do
contexto e do objetivo com que seriam utilizadas.
Esses questionamentos so importantes medida que a Teologia da Libertao, ao
propor o conceito de opo preferencial pelos pobres, critica a economia de mercado e a
economia capitalista, consideradas como fontes de gerao da excluso social e econmica
que leva os pobres e marginalizados a no poderem viver com sua dignidade humana
respeitada. Como so crticos economia de mercado, muitos desses setores eclesiais ligados
Teologia da Libertao rejeitam, por conseqncia, tudo o que se relaciona ao capitalismo.
Esses setores comprometidos com a crtica proftica identificam os conceitos de
gesto, eficincia, eficcia ou resultado economia capitalista, o que se configura como um
impedimento para articul-los ao evangelizadora. Sung, ao abordar essa questo,
identifica-a como um preconceito contra a noo de eficincia e competitividade que existe
nos ambientes eclesiais e movimentos populares comprometidos com os pobres170.
170
SUNG, Jung Mo. Teologia da Libertao entre o desejo de abundncia e a relidade da escassez. p. 348.
100
A questo levantada por Sung que nem sempre os setores ligados Teologia da
Libertao conseguem discernir, adequadamente, entre a crtica que deve ser feita idolatria
do mercado e a referente ao prprio mercado. Para ele:
O conceito de idolatria do mercado, que nasceu no interior da TLL171,
espalhou-se pelo mundo afora e aparece tanto nos documentos oficiais do
Vaticano quanto nos textos de defensores e crticos do capitalismo. Podemos
dizer que esse conceito uma das grandes contribuies da TLL ao
pensamento ocidental. Mas, essa noo nem sempre entendida da mesma
forma e h muitos que identificam a crtica idolatria ao mercado com a
crtica ao mercado172.
101
174
SUNG, Jung Mo. Teologia da Libertao entre o desejo de abundncia e a relidade da escassez. p. 351.
Idem. Ibidem. p. 352.
176
Idem. Ibidem. p. 352.
175
102
que a questo crucial, portanto, no est em admitir que o mercado tem mecanismos autoreguladores, mas em saber at que ponto so includentes e/ou excludentes177.
Assmann reconhece, pois, que, mesmo diante das exigncias de denunciar os erros
do mercado, a busca de alternativas deve levar em considerao a realidade do mercado. Sung
resume dessa maneira o itinerrio do pensamento de Assmann ao mercado: iniciou criticando
de um modo absoluto o mercado e depois caminhou par a crtica idolatria do mercado, para
chegar a uma aceitao crtica mas positiva do mercado, sem desistir de metas solidrias178.
O caminho percorrido por Assmann, nesse contexto, pode ser uma chave
importante para refletir sobre a resistncia aos conceitos de gesto e de estratgia existente em
setores cristos comprometidos com a crtica proftica e com a opo preferencial pelos
pobres. A superao dessa viso, dessa forma, pode ser um caminho para que esses setores
admitam, tambm, a utilizao de algumas tcnicas do marketing para que sua crtica
proftica seja realizada de maneira mais eficiente.
3 Gesto, tcnicas de marketing e crtica proftica
Ainda que esta pesquisa no seja sobre o tema do profetismo, o que exigiria uma
srie de outras abordagens, preciso, a fim de avanar a reflexo, de uma indicao acerca do
que pode significar uma ao evangelizadora de crtica proftica sociedade contempornea,
bem como articular os conceitos de gesto, tcnicas de marketing e crtica proftica na ao
eclesial. De acordo com Comblin, uma das tarefas dos profetas manter no povo a esperana
de que o futuro pode ser melhor do que o presente. Para ele,
No h esperana sem profetas. A misso dos profetas suscitar e alimentar a
esperana. Assim foram os profetas de Israel, que so os cones da profecia. O
profeta aparece quando o povo deixa de ter esperana e se torna prisioneiro do
presente quando se tem a impresso de estar prisioneiro, numa situao sem
sada; quando o povo est dominado por um pensamento nico, obcecado por
uma religio que sacraliza os poderes dominadores; quando a esperana est
sendo substituda pelos desejos ou pelos ressentimentos porque os desejos
foram reprimidos; quando o povo se esqueceu da esperana, ento os profetas
levantam a voz179.
103
profetas bblicos do Antigo Testamento, deve ser capaz de denunciar os erros das pessoas e da
sociedade e, ao mesmo tempo, anunciar as propostas de Deus para que o mundo viva de
acordo com as vontades do Criador. Dessa forma, Murad afirma que
o profetismo muito atual e contribui com postura crtica e construtiva, diante
da sociedade e de suas estruturas. Crtica, pois revela seus mecanismos
perversos, denuncia a cultura da aparncia e diz com clareza que o atual
modelo de economia do mercado globalizado injusto (cria cada vez mais
pobres e excludos) e insustentvel (destri o ecossistema e inviabiliza os
ciclos de vida no nosso planeta). Construtiva, porque sinaliza que possvel e
necessrio um estilo de vida saudvel, o cultivo de valores humanos mais
elevados e uma economia justa e sustentvel180.
Diante de uma sociedade marcada pela economia de mercado, que por meio das
palavras de Murad constituda por mecanismos perversos os quais criam cada vez mais
pobres e excludos, os profetas do mundo contemporneo devem ser capazes de anunciar a
esses pobres e excludos que o futuro poder ser melhor, e que vale a pena manter a
esperana, ainda que as evidncias do presente sejam desanimadoras. Nas palavras de
Comblin,
O profeta lembra as promessas do incio, que esto na base e na origem da
esperana e definem a vocao e o destino humanidade. Denuncia a traio
de um povo que se fecha no gozo presente. Quem goza so os poderosos e aos
outros se lhes ensina que a sua vocao consiste em dar gozo aos poderosos.
[...] O profeta lembra que a vocao da humanidade a esperana
caminhando para um mundo de liberdade. Lembra que outro mundo
possvel, mesmo quando todos afirmam que impossvel181.
104
Nesse texto, o autor prope que as tcnicas de marketing devem ser usadas nas
atividades de evangelizao, e no, que o marketing como um todo, com sua lgica, seja o
fundamento da ao evangelizadora. possvel que esse texto, se considerado forma isolada,
no fornea elementos para sustentar que Galvo prope a dissociao dos processos de
182
SUNG, Jung Mo. Evangelizao e Marketing. Internet. Consulta realizada em 26 de outubro de 2007.
MURAD. Afonso. Gesto e espiritualidade. Uma porta entreaberta. p. 176.
184
GALVO, Antnio Mesquita. Evangelizao e Marketing: a cincia da administrao a servio da boa
notcia. p. 27.
183
105
marketing entre lgica e tcnica, mas importante ressaltar que essa idia confirmada em
outro texto desse autor, quando sustenta que o uso do marketing no evangelho no quer dizer
que v se alterar a essncia da Boa Notcia. Apenas se deve usar essa cincia como alavanca,
usando tcnicas novas para divulgar verdades eternas185.
Essas idias esto presentes nas reflexes de Sung, que, ao colocar-se diante da
relao entre marketing, evangelizao e crtica proftica, aborda a questo da seguinte
maneira:
[...] eu penso que as igrejas podem e at devem levar em considerao as
tcnicas de comunicao e de marketing na sua misso proftica de criticar as
injustias e desumanidades que marcam o nosso mundo e anunciar a
esperana de um mundo mais humano186.
185
106
Concluso
O ponto de partida para este trabalho de pesquisa foi a constatao de que, no
interior da Igreja Catlica, h uma diversidade de posies a respeito da proposta de utilizao
do marketing na ao evangelizadora da instituio. Tal diversidade significa que, entre as
diversas instncias e os vrios organismos e segmentos da Igreja Catlica, possvel perceber,
quando se trata do marketing religioso, pensamentos diferentes que, por sua vez, produzem
aes diversas ou, at mesmo, antagnicas sobre esse assunto.
Ao colocarmo-nos diante dessa realidade, com o objetivo de levantar elementos
para uma compreenso mais plena, verificamos que uma abordagem adequada no poderia
restringir-se ao debate sobre a viabilidade de utilizao do marketing no mbito do
catolicismo, ou sobre os benefcios que os processos de marketing podem oferecer Igreja
Catlica. Tal atitude significaria reduzir a reflexo s teorias do Marketing e da
Administrao, as quais fornecem elementos importantes para este estudo, mas no esgotam
as possibilidades de outros enfoques. Percebemos, assim, que a pesquisa exigiria um estudo
por meio de um debate interdisciplinar, a partir de um dilogo com as reflexes ligadas ao
campo das Cincias da Religio.
Dessa forma, ao analisar as diferentes posturas tericas e prticas sobre o assunto,
percebemos que o estudo no poderia limitar-se dicotomia entre setores, segmentos e
pessoas favorveis e contrrios ao marketing catlico. Assim, ainda que seja possvel, para
efeito de estudo, identificar tendncias que apontam a essas duas posturas conflitantes, o
cenrio mostrou-se mais complicado e desafiador.
Ao procurar fazer as delimitaes possveis e necessrias ao desenvolvimento da
pesquisa, entretanto, o tema foi sendo configurado a partir de dois campos iniciais. De um
lado, os defensores do marketing catlico, articulados a partir das experincias eclesiais do
Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (IBMC) e da Expocatlica. Estes segmentos
propem o marketing religioso como a grande alternativa para que a Igreja Catlica consiga
realizar seus objetivos na sociedade contempornea. Eficincia, sucesso, resultados, nmeros
(em dinheiro e em pessoas), metas e eficcia, dentre outras, foram palavras presentes nesse
cenrio. De outro lado, todavia, palavras que manifestaram outra percepo sobre o marketing
catlico: ressalvas, crticas, reservas, incompatibilidade e preocupaes, dentre outras. Esse
outro lado foi desenhado a partir de textos oficiais da prpria instituio, alm das reflexes
de pesquisadores que se colocaram sobre o assunto. Entre crticas extremas ou moderadas,
107
esse campo trouxe para o debate a reflexo sobre a possvel incompatibilidade entre o
marketing e a evangelizao.
Tais setores, comprometidos com a crtica proftica que as igrejas crists so
desafiadas a realizar sociedade contempornea, e, geralmente, motivados pela opo
preferencial pelos pobres, so contrrios ao marketing religioso porque possuem uma viso
crtica cultura do consumo em que o marketing est inserido. Como so crticos ao mercado
e ao capitalismo, assumem o pensamento de que a lgica do marketing contraditria e
incompatvel lgica do evangelho. Nesse sentido, a atualizao da misso de crtica
proftica exige, atualmente, que os cristos denunciem os erros da lgica do mercado, e,
portanto, da lgica do marketing.
Esse quadro levou-nos proposio da hiptese de que, de fato, h uma
contradio fundamental entre a lgica do marketing e a lgica proftica, o que no significa
que a contradio seja entre o uso de tcnicas de marketing e a misso proftica do
cristianismo. A confirmao dessa hiptese exigiu, entretanto, a comprovao de que os
processos de marketing so constitudos por duas dimenses distintas e que podem ser
trabalhadas de maneira separada: a lgica e a tcnica. De acordo com essa hiptese, portanto,
os setores eclesiais catlicos comprometidos com a crtica proftica sociedade do consumo
podem utilizar-se de algumas tcnicas de marketing em sua ao evangelizadora, ainda que o
contedo da mensagem a ser transmitida seja crtico ou, at mesmo, contrrio lgica do
marketing. A ao evangelizadora pode, portanto, manter a crtica proftica lgica do
marketing e, a fim de ser mais eficaz, utilizar algumas tcnicas de marketing.
A formulao dessa hiptese central permitiu a proposio de outra, secundria, de
que esses setores eclesiais comprometidos com a crtica proftica cultura do consumo, e
com a opo preferencial pelos pobres, cometem um equvoco quando absolutizam a crtica
ao marketing. Dessa forma, negam a lgica do marketing, mas tambm rejeitam a
possibilidade de utilizao de suas tcnicas, o que se configura como um empecilho para que
a crtica proftica seja eficaz. Aps formular tais hipteses, os trs captulos deste trabalho
apresentam o caminho percorrido a fim de comprov-las.
Nesse sentido, a primeira parte do primeiro captulo teve o objetivo de apresentar o
significado do conceito de marketing a partir de Drucker e Kotler, autores referncias nas
reas de marketing e administrao. Por meio deles, foi possvel levantar elementos para
apontar que, de fato, a lgica inerente aos processos de marketing est fundamentada nas
lgicas do mercado e do consumo e, portanto, economia capitalista. Uma indicao dessa
relao estreita entre a lgica do marketing e a lgica do capitalismo pode ser o fato de que
108
essa relao admitida, inclusive, pelos idealizadores do IBMC, que buscam a justificativa ao
marketing religioso na afirmao de que no h incompatibilidade entre o cristianismo e o
capitalismo.
Outra contribuio importante do primeiro captulo foi apresentar os argumentos
dos IBMC e da Expocatlica, a fim de demonstrar que a proposta desses segmentos baseia-se
na idia de que o marketing catlico deve transportar para o contexto eclesial as experincias
bem sucedidas de marketing realizadas no mercado, de tal maneira que a ao evangelizadora
utilize as tcnicas do marketing e, ao mesmo tempo, assuma a lgica do marketing. Esses
setores propem uma ao evangelizadora que no marcada pela viso crtica ao mercado e,
portanto, para eles, no h contradio, nem incompatibilidade, entre a lgica do mercado e a
ao eclesial. Outra constatao importante desse captulo foi o pensamento que esses setores
tm sobre o fato de que igrejas crists diferentes disputam fiis em um mercado religioso.
Diante desse contexto, simplesmente assumem essa realidade e fazem a proposta de que a
Igreja Catlica deve utilizar o marketing para ser mais eficaz que as igrejas tidas como
concorrentes, mas no fazem a crtica a tal situao.
O segundo captulo, por sua vez, foi importante para a comprovao das hipteses
deste trabalho medida que apresentou os fundamentos das posturas crticas ao marketing
catlico. A primeira parte procurou levantar a posio oficial da Igreja Catlica sobre os
processos do marketing, e, mais especificamente, do marketing religioso. Dessa forma, foi
possvel demonstrar que a Igreja Catlica assume, em vrios documentos, posturas que, de
algum modo, esto prximas da hiptese desta pesquisa. Entre elas, h uma crtica explcita
por parte da instituio lgica da cultura do consumo principalmente, ao consumismo , a
qual pode ser interpretada como uma crtica lgica do marketing. Alm disso, como foi
mostrado, possvel encontrar nos documentos da Igreja Catlica uma leitura segundo a qual
os processos de marketing podem ser dissociados entre lgica e tcnica. Esse captulo
mostrou, ainda, que por parte da Igreja Catlica, h indicaes de que as tcnicas de
marketing podem ser utilizadas na ao evangelizadora, mas apenas como ferramentas ou
instrumentos, sem que a lgica da evangelizao ou a lgica religiosa esteja subordinada
lgica do marketing.
Outra contribuio importante do segundo captulo foi, ao levantar as reflexes de
tericos das Cincias da Religio, e tambm de outras reas prximas, a de apresentar os
argumentos que levantam objees proposta de incorporao do marketing ao
evangelizadora. Entre esses argumentos, destaca-se a viso de que a lgica do marketing
transporta a lgica mercantilista para a ao evangelizadora, ao reduzir o fiel cristo a um
109
110
111
Referncias
ABREU, Madalena. Mas, afinal, ser que tem sentido falarmos e marketing religioso. Revista
Parquias e Casas Religiosas. So Paulo, Promocat Marketing, Ano 1, n. 4, jan./fev. 2007.
________________. O mal amado. Revista Parquias e Casas Religiosas. So Paulo,
Promocat Marketing, Ano 1, n. 6, mai./jun. 2007.
ASSMANN, Hugo. Desafios e falcias: ensaios sobre a conjuntura atual. So Paulo: Paulinas,
1991.
ASSMANN, Hugo e SUNG, Jung Mo. Competncia e sensibilidade solidria. Educar para a
esperana. 3 Edio. Petrpolis: Vozes, 2000.
CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica Catlica: origens, mudanas e tendncias. 2
Edio. Aparecida: Santurio, 2000.
CASTRO, Fbio. Uma Igreja, dois pontos de vista. Revista Parquias e Casas Religiosas. So
Paulo, Promocat Marketing, ano 1, n. 6, mai./jun. 2007.
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano): III Conferncia Geral do Episcopado
Latino Americano: A Evangelizao no presente e no futuro. Puebla: Concluses. So Paulo:
Loyola, 1979.
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano). Documento de Aparecida: texto
conclusivo da V Conferncia Geral do Episcopado Latino Americano e do Caribe. [trad. Luiz
Alexandre Solano Rossi]. 2 ed. So Paulo: Paulus, 2007.
CELAM (Conselho do Episcopado Latino-americano): Documentos do CELAM: concluses
das conferncias do Rio de Janeiro, Medelln, Puebla e Santo Domingo. [trad. Maria Paula
Rodrigues]. So Paulo: Paulus, 2004.
CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:
Saraiva, 2000.
CNBB. Igreja e Comunicao Rumo ao Novo Milnio. Concluses e Compromissos.
Documento 59 da CNBB. 3 Edio. So Paulo: Paulinas, 2001.
112
113
KATER FILHO, Antonio Miguel. Como nasceu o IBMC. Revista de Marketing Catlico.
Campinas. Ano 2002. Nmero 02. Pg. 22 23.
___________________________. O marketing aplicado Igreja Catlica. 2 Edio. So
Paulo: Edies Loyola, 1995.
KUNSCH. Waldemar Luiz. O Verbo se faz palavra: caminhos da comunicao eclesial
catlica. So Paulo: Paulinas, 2001.
KONDER, Leandro. O que dialtica. 23 Edio. So Paulo: Editora Brasiliense, 1992.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento implementao e
controle. 5 Edio. So Paulo: Editora Atlas, 1998.
______________. Marketing para o sculo XXI: como criar, pesquisar e dominar mercados.
14 Edio. So Paulo: Futura, 2004.
LIBANIO. Joo Batista. Cenrios da Igreja. So Paulo: Edies Loyola, 1999.
MARTINI, Antonio. O humano, lugar do sagrado. 5 Edio. So Paulo: Editora Olho
dgua, 1999.
MORAN, Jos Manuel. Como ver televiso. Leitura Crtica dos Meios de Comunicao. So
Paulo: Paulinas, 1991.
_____________________. Leitura dos Meios de Comunicao. So Paulo: Pancast, 1993
MURAD, Afonso. Gesto e espiritualidade uma porta entreaberta. So Paulo: Paulinas,
2007.
ORO, Ari Pedro. Avano pentecostal e reao catlica. Petrpolis: Vozes, 1996.
PADILLA, Ren. Misso Integral: ensaios sobre o Reino e a Igreja. So Paulo: Fraternidade
Teolgica Latinoamericana Setor Brasil e Temtica Publicaes, 1992.
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo
pastoral Communio et Progressio: sobre os meios de comunicao social. Petrpolis: Vozes,
1971.
114
115