Marketing: Que diabo e isso?

Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crtica de ser pouco cientfico. Ser mesmo?
Adriano Silva, EXAME

Em economia e negcios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente

de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e to distintos
predicados quanto o marketing. Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um
dos pilares bsicos de qualquer rea de conhecimento, em especial das cincias, a
delimitao clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definies torna o conceito de
marketing impreciso, pouco cientfico. Contudo, apesar desta aresta epistemolgica por
aparar, marketing existe - fosse diferente, no haveria tanta gente boa tentando acertar sua
canela. Ento, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revisitemos
algumas opinies.
Peter Drucker, espcie de orculo da administrao de negcios nas ltimas quatro
dcadas, disse no incio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia gerar
consumidores". Para ele, "marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo
em separado. Marketing o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,
do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado pelo produtor, mas
pelo consumidor". Essa mudana de foco fundamental para a compreenso do marketing.
At a dcada de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam
aos consumidores mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seria
oferecido ao mercado era o vendedor. Para o marketing, ao contrrio, quem define o que
ser oferecido ao mercado o prprio mercado. O vendedor ausculta o comprador
previamente, analisa suas necessidades e desejos e gera um produto de tal forma adequado
demanda que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo torna-se
desnecessrio. Nas palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to bem que o produto
ou servio o atendem completamente e, em consequncia, vendem-se sozinhos.
Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para comprar.
Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto ou servio".
Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo
que revolucionou o modo de pensar os negcios. Era a consolidao do moderno conceito
de marketing, em um texto cravejado de prolas. Para Levitt, "o primeiro negcio de qualquer
negcio continuar no negcio. Para tanto, preciso gerar e manter consumidores". Disse
Levitt sobre a distino entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: "A
diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas tm seu foco nas
necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se
com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".
Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais
brilhante e o mais insensato homem de marketing da histria americana. Ele foi insensato
porque se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que no um carro preto. Ele foi
brilhante porque forjou um sistema de produo desenhado para atender s necessidades
de mercado. Ns habitualmente celebramos Ford pela razo errada: sua genialidade em
produo. Sua real genialidade era em marketing. Ns pensamos que ele foi capaz de cortar
seu preo de venda e em consequncia vender milhes de carros de 500 dlares porque
sua inveno da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a
linha de montagem porque concluiu que a 500 dlares ele poderia vender milhes de carros.
Produo em massa foi a consequncia, e no a causa, de seus preos baixos". Ainda
Levitt, sobre o foco de um negcio: "A viso de que uma indstria um processo de
satisfao de consumidores, e no um processo de produo de bens, vital para todos os
homens de negcios. Uma indstria comea com o consumidor e suas necessidades, no
com uma patente, uma matria-prima ou um talento para vendas".
CINCO ROTAS - Por fim, ouamos Philip Kotler, que desde a dcada de 70 vem pensando
e escrevendo sobre marketing: "Marketing o processo de escolha dos mercados em que

se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preos a cobrar, da distribuio a utilizar e das
mensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing o processo pelo qual uma organizao
desenvolve e ajusta sua oferta s mudanas constantes das necessidades e dos desejos
do mercado". Uma das qualidades de Kotler tirar proveito da perspectiva histrica e
condensar de modo bastante razovel o que j se pensou sobre o tema. Ele identifica cinco
maneiras clssicas de uma companhia pensar seu negcio:
Foco na produo. "Organizaes orientadas para a produo acreditam que o consumidor
ir favorecer aqueles produtos que esto disponveis de modo mais farto e a custos mais
baixos. Seus gerentes concentram os esforos em atingir alta eficincia na produo e larga
distribuio." O foco na produo tem lugar geralmente em mercados em que a demanda
maior do que a oferta e em indstrias nas quais os custos ainda so altos e podem ser
reduzidos por meio do aumento de produtividade. Essa orientao faz sentido, portanto, em
mercados imaturos, onde h consumidores de sobra e margens altas a estreitar. Ela
predominou nos Estados Unidos a partir do final do sculo XIX, quando a produo em larga
escala gerada por inovaes tecnolgicas, aliada distribuio em massa propiciada pelas
estradas de ferro, fez surgir a sociedade de consumo que 100 anos depois ainda
parmetro de prosperidade para vrios pases.
Foco no produto. "Organizaes orientadas para o produto acreditam que o consumidor ir
favorecer aqueles produtos que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e mais
inovao. Seus gerentes concentram os esforos em gerar produtos superiores e em
melhor-los permanentemente." O foco no produto costuma pensar as melhorias de um
ponto de vista tcnico, relegando a um segundo plano os consumidores e suas
necessidades reais. O perigo dessa orientao que os desejos do mercado so volveis
e as companhias que no acompanharem de perto essa mutao podero um dia se
perceber, estupefatas, a um passo da falncia. Um dos exemplos clssicos desse equvoco
dado pela IBM, que continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande porte
cada vez melhores, ignorando que o mercado havia passado a desejar PCs. O foco no
produto predominou nos Estados Unidos a partir das primeiras dcadas deste sculo,
quando a distribuio farta saturou o mercado e as empresas chegaram a um limite em seus
esforos por baixar preos. J no era possvel competir meramente com o aumento da
produo e a reduo dos custos. Passou-se a competir por meio da melhoria dos produtos.
Foco na venda. "Organizaes orientadas para a venda acreditam que o consumidor, por
sua conta, no ir comprar o bastante. Seus gerentes concentram os esforos em vender e
promover agressivamente." A meta dessas organizaes vender o que produzem, e no
produzir o que o mercado quer comprar. Quando o controller diz com os bigodes virados
que marketing custo, ele na verdade est falando dos custos de venda. Se o produto chega
ao departamento de vendas demandando milhes para que se convena o consumidor a
compr-lo, porque o processo todo est errado. Na verdade, o marketing, ao determinar
produo o que ir vender, e ao entregar ao cliente o que ele quer comprar, um eliminador
de custos. Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho, menos esforos sero
exigidos da companhia para distribuir seus produtos. A orientao para a venda predominou
no mercado americano do segundo ps-guerra, quando as empresas atingiram certa
equivalncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado, baixar os preos e inovar o
produto. A competio passou a ser definida pelo talento da fora de vendas em fazer os
estoques girarem.
Foco no marketing. "Organizaes orientadas para o marketing acreditam que a chave para
atingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado e
satisfaz-los de modo mais efetivo do que os competidores." Essa orientao surgiu com
mais fora nos Estados Unidos, na dcada de 60, em resposta ao imperativo posto s
companhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes, num mercado amadurecido.
A orientao para a venda no capaz de reter clientes. Pelo contrrio, ensina Levitt, o
processo de venda carrega uma contradio insolvel: o conflito de interesses entre o
produtor, que deseja ganhar o mximo na venda de produtos que envolvam o menor custo
possvel, e o consumidor, que deseja despender o mnimo na compra de produtos que
tenham a maior qualidade possvel. Para Levitt, s o marketing resolve essa oposio, ao
atrelar os lucros da companhia satisfao das necessidades do consumidor, e no mera
produo e venda de bens.

Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negcio. Trata-se do foco no
marketing social, no qual "as organizaes acreditam que sua tarefa determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados, e satisfaz-los mais eficientemente
do que os competidores, preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da
sociedade". Seria uma depurao do prprio conceito de marketing, agregando aos
processos da empresa preocupaes comunitrias como a preservao ambiental ou a
abolio de posies raciais ou sexistas na escolha de colaboradores. Para Kotler, isso est
longe de ser filantropia. Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e ou o
premiam ou o reprovam. Sobretudo, tornam-se leais s marcas e empresas que dividem
com eles os mesmos pontos de vista, valores e atitudes em relao ao contexto em que
esto inseridos. Seria o supra-sumo do posicionamento de produto: a empresa levaria em
considerao no apenas a posio que sua marca vai ocupar na percepo de consumo
do cliente mas tambm nas outras reas de sua conscincia. Muitos consumidores, por
exemplo, deixaram de comprar produtos em aerossol que utilizassem o gs CFC, por mais
fiis que fossem s marcas estampadas nas embalagens. Da mesma forma, possvel que
os fast foods alargassem sua base de consumidores se reduzissem o nmero de materiais
descartveis que envolvem seus produtos. Isto , grupos mais conscientes de
consumidores, que nem por isso deixam de apreciar um hambrguer com fritas, talvez hoje
evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que recebem no balco vai para
o lixo. provvel que o foco no marketing social seja o futuro prximo para as organizaes
- pelo menos em mercados maduros. Essa orientao atende aos desejos de um
consumidor exigente que no se preocupa mais com a mera satisfao de suas
necessidades individuais - ele d isso como certo. O que lhe tira o sono fazer com que as
necessidades gerais do ambiente em que atua sejam tambm atendidas pelas empresas.
Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem a
partir de uma realidade americana. Essa constatao leva naturalmente a uma pergunta: o
que marketing no Brasil? O que praticamos em seu nome no pas?
Os modelos de organizao propostos por Kotler nos ajudam nessa anlise. Embora de
maneira no linear e com muitas sobreposies, h um sentido de evoluo ligando as cinco
formas de orientao corporativa. Para cada configurao de mercado haveria uma forma
correspondente de organizar-se e de competir.
O mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produo. A demanda
reprimida no pas, de servios de infraestrutura bsica a bens de consumo ditos suprfluos,
aliada s margens de lucro ainda altas, permite que a competio com base na reduo de
preos e na abrangncia de distribuio seja adequada a muitas indstrias no Brasil. Nosso
mercado de massas est em construo. Quem souber gerenciar os fluxos de produo,
desde a compra da matria-prima at a venda do produto, como fizeram os americanos h
um sculo, vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos.
MELHORES PRODUTOS - Nos Estados Unidos, o foco no produto apareceu especialmente
com as recesses dos anos 1920 e 1921 e com a depresso da dcada de 30. Em 1932, a
GE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produo. Durante os anos
20, a renda nacional americana no evoluiu e, durante os anos 30, despencou. As
companhias j cobriam todo o territrio nacional com suas estruturas de distribuio e
praticavam margens muito estreitas que no permitiam uma guerra de preos. A sada foi
competir com produtos melhores, oferecendo ganhos em qualidade para atrair os dlares
escassos dos consumidores. Ao lado disso, na dcada de 30 surgiu o conceito de ciclo de
vida do produto. O mercado de massas americano chegava sua segunda ou terceira
gerao de consumidores e havia presso tanto pela criao de novos bens quanto pela
aposentadoria de alguns produtos pioneiros. No Brasil, o grosso das empresas parece estar
focado ou na produo ou no produto. As voltadas para a produo atuam em indstrias
que ainda vo demorar algum tempo para preocupar de fato os competidores.
Nesse nterim, como vimos, todo o problema que tero produzir mais e mais barato. A
partir da, ser ouvir o tilintar da caixa registradora. Cu de brigadeiro, ento? Comparado
competio em um mercado maduro, sim. S que muitas dessas empresas esto suando
lgrimas para realizar tal adequao. Vrias esto fechando as portas ou passando o
negcio adiante. que, antes da abertura, sua vida era dulcssima. Contemplavam
mercados desatendidos e cruzavam os braos. Produzir dava trabalho, inclua algum risco

e no trazia o mesmo retorno de girar o capital pelo mercado financeiro. De fato, essas
empresas pouco faziam para aumentar sua capacidade de produo e distribuio,
diminuindo os preos e ampliando suas bases de consumidores. Elas simplesmente
mantinham a oferta baixa, reprimindo a demanda de modo a garantir para si preos altos e
margens que fariam corar as bochechas de Al Dunlap, o executivo americano que se
distinguiu como brao-de-ferro para salvar empresas atoladas no prejuzo.
COMPETIO - J as companhias focadas no produto parecem atuar no Brasil em
mercados que esto um passo adiante em termos de competio. Para elas, especialmente
depois da chegada dos importados e dos conglomerados internacionais, concorrer no
significar meramente ganhos de escala em produo e distribuio: isso ser mero prrequisito para entrar na briga. Da por diante, preciso agregar valor ao produto, inovar,
entregar mais qualidade ao cliente. O problema que, enquanto as companhias focadas na
produo tm a iluso de que haver sempre um mercado pronto a absorver seus preos
baixos, as companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas no
prprio umbigo. fato que realizam inovaes destinadas a aumentar a qualidade e a
agregar valor aos produtos. S que decidem o que qualidade e o que valor no R&D
(pesquisa e desenvolvimento), com olhos e ouvidos cerrados em relao aos apelos do
mercado. Quando os produtos saem rua, vrias vezes tm pouco a ver com os desejos
reais do consumidor. Como resultado, suas inovaes so tratadas com indiferena. A a
culpa do departamento de vendas, que no enfiou o p na porta do consumidor com a
devida eloquncia.
As empresas focadas em venda no Brasil parecem atuar mais prximas do varejo e dos
servios do que da manufatura. No entanto, a lgica da venda nessas empresas a mesma
do departamento de vendas em companhias com o foco na produo ou no produto: a ordem
transferir rapidamente aos consumidores o que est no estoque, fechar contratos. Os dois
maiores problemas dessa orientao j foram apresentados: caro convencer os
consumidores a comprar o que a empresa est oferecendo a eles e no o que eles realmente
desejam e, mais importante, a venda encerra um conflito de interesses que, para a empresa,
na melhor das hipteses, resulta em achar compradores, jamais em gerar clientes.
O marketing aparece como resposta a essa contradio. E tambm como estratgia
competitiva de calibre pesado. As companhias focadas no marketing costumam atuar em
mercados maduros, nos quais a concorrncia dura e os consumidores exigentes. Poucas
indstrias no Brasil exibem tal ambiente. Em menos de uma dcada, se avanarmos na
construo da nova economia brasileira, elas sero muitas. Em decorrncia desse hbitat
incipiente, poucas companhias so verdadeiramente orientadas para o marketing no pas.
No obstante, aqui e acol algumas ferramentas de marketing so utilizadas isoladamente
por companhias com foco em venda, produto e produo.
Um equvoco comum no Brasil entender marketing como sinnimo de propaganda e
promoo. No raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamento
de vendas, administrando o contato com a agncia de propaganda e distribuindo brindes e
material promocional. Nesse tipo de organizao, tambm ficam a cargo do marketing
funes inespecficas que exijam algum bom gosto e que no estejam na jurisdio de
nenhum outro departamento. Entram a coisas como a limpeza dos showrooms da
companhia ou o atendimento a visitas. Mesmo que algumas visitas sugerissem a presena
da alta gerncia e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custos
por uma equipe de manuteno.
Em organizaes mais competitivas, o marketing ocupa posio autnoma em relao a
vendas. Enquanto em empresas voltadas produo e ao produto o marketing um setor
que se reporta ao gerente de vendas, em empresas orientadas para a venda ele um
departamento que se reporta a seu prprio diretor. Com essa estrutura, os profissionais de
marketing tm ampliado seu escopo de responsabilidades. Geralmente trabalham com o
marketing mix: produto, preo, ponto-de-venda e promoo. Em princpio, esto
encarregados de dizer companhia que produtos oferecer, a que preo, onde e com que
apelo ao consumidor. S que na prtica trabalham os quatro Ps com uma lgica de vendas.
Ou seja, usam suas ferramentas para empurrar o produto ao consumidor. A companhia
continua operando o ciclo que comea nas pranchetas do P&D, passa pela produo, pela
venda e termina com auditorias espordicas com os consumidores, visando eventuais

correes de rumo. O marketing nessas companhias, portanto, no opera o ciclo que o

distingue, que comea e termina com a aferio dos desejos do consumidor e que tem o
desenvolvimento de produto, a produo e as vendas alinhados pela diretriz essencial de
gerar clientes e mant-los satisfeitos. Internamente, o marketing no tem espao para
trabalhar a consecuo das informaes que porventura obtenha no mercado. Isto , o preo
continua sendo definido no setor de custos, pelo diretor administrativo, com base na
expectativa de lucro da companhia; o produto continua sendo definido no P&D, pelo diretor
industrial, baseado meramente em inspirao e intuio. Tambm nessas companhias,
portanto, a atuao do marketing fragmentria, restrita promoo (propaganda) e ao
ponto-de-venda (distribuio).
Empresas plenamente voltadas para atender s necessidades do mercado, sintonizadas
com os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes coisa que ainda
est para ser vista no ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no pas tm seu
foco no marketing. O grau de competio nas indstrias e o nvel de amadurecimento dos
consumidores so possivelmente os dois melhores ndices para medir o progresso desse
movimento. A abertura do jogo que est ocorrendo no Brasil ao longo desta dcada, se
balizada pelo estabelecimento de regras claras e simples, fiscalizadas por um governo
rigoroso e eficiente, conduzir o pas mais cedo ou mais tarde, com mais ou menos liminares
e apupos, a estruturas de mercado em que o consumidor ocupe posio central. E em
mercados que giram em torno dos compradores, criar e reter clientes fundamental para
qualquer empreendimento. O foco no marketing, ou no marketing social, ser imprescindvel.
Quem antes o fizer, obviamente, no estar apenas exorcizando o risco de uma morte
sbita: estar colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus competidores.
Disse o engenheiro, com desdm:
- At hoje ningum conseguiu me explicar o que marketing.
Desafio aceito. Afinal: o que marketing?