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S.A.P: Segmentar,
Apuntar, Posicionar
La nueva tnica del Marketing de hoy
Resumen Ejecutivo:
Quien venga a Chile hoy, despus de 20 aos de ausencia, se va a
encontrar con un pas radicalmente diferente. Hay un mundo de diferencia entre lo que vivimos ayer y
lo que sucede hoy, en trminos de
mercados, consumidores y oferta
de productos.
Para el empresario de hoy, el
reto est en hacer negocios en un
ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogneos, (b) competencia intensa y en
donde (c) la Oferta supera la Demanda.
Es que esto no requiere de un
enfoque diferente acerca de cmo
comercializar productos y servicios? Qu retos presenta este panorama al empresario actual?
Hay que mostrar mucho ms sagacidad para desarrollar emprendimientos y productos que real-
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Dse una vuelta por un supermercado y contabilice el nmero de detergentes disponibles para lavar ropa....que para lavar a mano, en lavadoras verticales u horizontales,
para ropa delicada, para dejar aquella camisa ms blanca, para telas
de color, para pre-lavado, con aromas, para facilitar el planchado, hipoalergnicos para ropa de bebs,
en polvo, lquidos y en tabletas...la
variedad es impresionante. Y, as, en
cualquier categora de productos
que se nos ocurra. Automviles?
Prcticamente, todas las marcas
producidas en el mundo estn representadas en el mercado chileno,
sean americanas, japonesas, asiticas o europeas. Quiere cambiarle
los neumticos a su auto? Bueno,
hay no menos de 90 marcas disponibles! entre las cuales elegir.
Desde el punto de vista de un
consumidor, esto es un paraso por
la variedad de productos entre los
cuales seleccionar!
Sin duda, el cambio ha sido bastante rpido y progresivo, propiciado por un incremento sostenido en
el ingreso per cpita de la poblacin
chilena. En el lapso de 20 aos, los
ingresos promedio de los chilenos
se han ms que duplicado. Los ndices de pobreza han cedido dramticamente y hoy en da hablamos de
una clase media emergente, que
representa nada menos que el 43%
de la poblacin. La incorporacin
de la mujer al mundo laboral - hoy
el 40% de las mujeres trabajan en actividades productivas asalariadas - es otra tendencia de cambio importante, que ha aportado a
www.trendmanagement.cl
V.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIN ESPECIAL / MAYO 2007
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una parte (segmento) del mercado, que estar a la cola en el mercado total....y es potencialmente ms
rentable tambin. Pero no aspires
necesariamente a ser el No 1 en
ventas de la categora.
No pretendas ser lder, imitando al lder. Los productos me
too, en la mayora de los casos,
slo sirven para recoger las hojarascas del mercado- ventas marginales y participaciones de mercado
insignificantes, como se evidencia
en cientos de categoras de productos.
Qu puedo hacer yo, empresa pequea o mediana, para competir efectivamente con los grandes?
Cuando los espacios de mercado ya estn ocupados, habr que
demostrar mayores habilidades en
el diseo y desarrollo de nuevas ofertas de mercado. El argumento
de las PyMes para llevar a cabo la
tan repetida estrategia del me
too es que les faltan recursos para
emprender algo ms significativo.
Falso! Los recursos monetarios sin
duda son necesarios, pero no condicin suficiente para tener xito.
Con una adecuada orientacin al
mercado, siguiendo los mismos
preceptos o prcticas que aplican
compaas internacionales, y con
mayor agilidad, es posible enfrentar una fuerte competencia e, incluso, derrotarlas en el intento.
No se debe correr la misma carrera, sino tratar de correr una carrera distinta. La diferenciacin es
el camino para generar preferen-
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El Concepto S: A: P:
1. Identificar variables de segmentacin y partir el mercado en segmentos.
2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
3. Evaluar la atractividad de los segmentos.
4. Seleccionar los segmentos o mercados-meta.
APUNTAR
1. Segmentar - Descubrir si se
pueden identificar grupos de
consumidores con necesidades
diferentes a satisfacer.
Es el proceso de identificar oportunidades de mercado para el
desarrollo de nuevos productos.
Con frecuencia, un cuidadoso an60
SEGMENTAR
POSICIONAR
que privilegian el Valor, o la Calidad, del producto por sobre el Precio, mientras que otros privilegian
el Precio por sobre la Calidad (quizs, porque perciben que todos los
productos son ms o menos iguales). Esta variable segmenta los mercados en consumidores que, en los
extremos, son Sper-Leales o Econmicos, respectivamente (un
economista dira, que son elsticos
al valor o elsticos al precio). Estos
se encuentran en todas las categoras de productos, en proporciones
distintas segn sea la categora: por
ejemplo, en cafs instantneos, se
ha comprobado que ms del 80%
de los consumidores son Sper-Leales (compran consistentemente
la misma marca - Nescaf) y en la categora Arroz, por ser un producto
con caractersticas de commodity, priman los Econmicos
(que se pasan zappeando de
marca en marca, segn el precio de
las ofertas). La tarea de la empresa
que quiere desarrollar nuevos productos, por lo tanto, est en descubrir el tamao de estos segmentos
bsicos, para luego decidir en cuales competir y como competir - diferenciacin por Valor o por Precio.
(b) La exploracin de hbitos
de uso puede identificar a consumidores que manejan productos de
distinta manera. Por ejemplo, en un
estudio reciente de la categora lavalozas mediante focus groups, se
detect que ciertas dueas de casa
lavaban la loza frecuentemente en
agua fra, y no con agua caliente,
como se supone que el producto es
ms efectivo. Estn contentas estas
dueas de casa con las marcas que
compran? Medianamente. He
aqu una oportunidad para un
nuevo producto lavalozas que lave
bien en agua fra!
(c)La frecuencia de uso o cantidad de consumo tambin puede ser
una variable de comportamiento
importante para detectar segmentos de mercado. Los beneficios buscados por consumidores frecuentes
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3. Posicionar: Disear o
construir una oferta de
mercado que apele a los
clientes escogidos, ofreciendo
un producto diferenciado en
trminos de Calidad (valor) y
Precio.
El Posicionamiento (positioning), palabra de moda en la actualidad, tiene varias acepciones.
Ms all del desarrollo tangible de
un producto, el proceso de Posicionamiento est relacionado con
buscar y disear una identidad y beneficios distintivos para el producto en cuestin.
El detergente OMO est posicionado como el detergente de la
blancura. Rinso, en cambio, es reconocido como el detergente que
lava tan bien como los mejores
(ah, as es que hay mejores!), pero
es ms econmico. Volvo es el auto
seguro- si te importa la seguridad,
tienes que pensar en Volvo. Ruta
Norte es pura piscologa- el licor
de la juventud para el carrete; las
dems marcas son para viejos.
Y mi ejemplo favorito de diferenciacin y posicionamiento: una
maana que fui de compras a la
Vega Central, me encontr con
Little Richard- el Rey de los Tomates. En su puesto, el hombre ofrece tomates todo el ao, y nada ms
que tomates redonditos y maduros,
que provienen de Arica, Ovalle, Limache o Rengo, segn sea la poca
del ao. Si tu quieres comprar buenos tomates, en cualquier estacin,
tienes que ir con Little Richard!.
Qu posicionamiento ms interesante para diferenciarse de todos
los dems puestos de verduras! El
hombre es famoso y gana harta
plata.
Naturalmente, el posicionamiento diferenciador se basa en los
resultados de los estudios de segmentacin que se han efectuado al
comienzo del proceso S:A:P: No
son meras voladas inventadas por
una agencia de publicidad u opiniones cndidas para ver si
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pegan. Tratan de incorporar beneficios -funcionales o emocionales- que se han detectado son importantes para los consumidores a
los cuales se desea apuntar. Frecuentemente, son pocos los beneficios que se destacan para crear una
identidad definida y diferenciada
del producto en la mente de los
consumidores.
Finalmente, vendr la implementacin de la estrategia de marketing, que implica la definicin de
las caractersticas 4 Ps - Producto, Precio, Plaza y Promocin. El
Concepto de Producto se materializar con el diseo de una presentacin fsica y tangible. Habr que
fijar un Precio de venta que respalde el valor entregado. Se deber determinar en dnde se va a ofrecer a
la venta el producto (Plaza), para
que sea accesible y conveniente a
los clientes-meta. Y, finalmente,
habr que desarrollar comunisuasiones efectivas con los consumidores (comunicacin y persuasinmuchas veces asociado con Publicidad), que les permita tomar conocimiento de este producto nuevo y
entender y aceptar el posicionamiento que se le pretende dar.
En Resumen.
Hemos presentado un proceso
de hacer Marketing, el cual se resume en lo que este autor ha bautizado como el concepto S:A:P: , el cual
sugiere un proceso de tres etapas
secuenciales para el desarrollo de
estrategias de nuevos productos
ganadores: Segmentar, Apuntar,
Posicionar. El proceso plantea
pasos jerrquicos de estricta secuencia. El primer paso se dirige a
conocer a los consumidores, el segundo paso es una decisin estratgica de la empresa, y el tercero es disear la mejor posicin dentro del segmento elegido.
El Concepto S:A:P pone en
evidencia varios aspectos del
Marketing moderno:
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