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CMO ME LEVANTE DEL

FRACASO AL XITO
EN LAS VENTAS

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LO QUE PIENSO DE ESTE LIBRO
Por Dale Carnegie
Desde 1917 conozco a Fran Bettger, autor de este libro. El camino de su vida estuvo lleno de espinas, fue poca su instruccin escolar y jams
lleg a graduarse. La historia de su vida ha constituido un gran xito en Norteamrica.
Su padre muri siendo l apenas un muchacho, dejando a su mam con cinco nios pequeos. Cuando l tuvo once aos, tena que levantarse a
las cuatro y media de la maana para vender peridicos en las esquinas y ayudar as a su madre viuda, que se dedicaba a planchar y lavar ropa
para poder sacar a su familia adelante. El seor Bettger me coment que hubo muchas ocasiones en que su cena estuvo constituida por unos
cereales a base de harina de maz y leche.
A los catorce aos tuvo que dejar la escuela; se emple como ayudante de un instalador de calderas. A los dieciocho lleg a ser jugador
profesional de bisbol, y durante dos aos jug como tercera base con los Cardenales de San Louis. Pero un da en Chicago Illinois, mientras
jugaba contra los Cubs de Chicago, se lesion el brazo teniendo que abandonar el bisbol.
Regres a Filadelfia, su ciudad natal, y cuando yo lo conoc tena veintinueve aos, trataba de vender seguros de vida, y era un verdadero
fracaso como vendedor. Sin embargo, en los doce aos siguientes gan bastante dinero para comprarse una finca rstica que le cost setenta
mil dlares, y pudo retirarse a los cuarenta. Me consta. Lo he visto todo. Le he visto levantarse desde el fracaso total hasta convertirse en uno
de los vendedores ms destacados y mejor pagados de los Estados Unidos. La verdad es que, hace unos pocos aos, lo convenc para que
trabajara a mi lado y contara su historia en una serie de cursos que duraran una semana y que yo explicaba bajo los auspicios de la Cmara
Junior de Comercio de los Estados Unidos y cuyo programa fue Entrenamiento para la Jefatura, Relaciones Humanas y el Arte de vender.
Frank Bettger se ha ganado el derecho de hablar y escribir sobre estos temas, pues ha llevado a cabo casi 40,000 visitas para vender, sea el
equivalente a cinco visitas diarias durante ms de veinticinco aos.
El primer captulo, Como una idea multiplic mis ingresos y felicidad, es para mi la conferencia ms inspiradora y con mayor fuerza entusiasta
que he escuchado en mi vida. El entusiasmo sac a Frank Bettger de las filas del fracaso y le ayud a transformarse en uno de los vendedores
mejor pagados de toda la nacin.
Vi a Frank Bettger pronunciar sus primeras charlas titubeantes frente a un pblico, y le he visto causar delicia e inspirar a grandes auditorios en
todo el amplio camino que va desde Portland, Oregn, hasta Miami, Florida. Luego de ver el sorprendente efecto que causa en la gente, e
apremi para que escribiese un libro, relatando sus experiencia, sus tcnica y su filosofa en las ventas, exactamente igual que se las refiri a
miles de personas a travs de todo el pas, desde su tribuna de conferencista.
He aqu, pues, el libro ms sugerente y auxiliar para vender, que he ledo jams, un libro que prestar gran ayuda a los vendedores,
independientemente de que vendan seguros, zapatos o barcos, y que seguir prestndosela mucho tiempo despus de que Frank Bettger haya
abandonado este mundo.
He ledo todas sus pginas. Puedo recomendarlo con entusiasmo. As como hay quien camina un kilmetro para conseguir un cigarro, as,
cuando empec a vender, habra ido gustoso a pie desde Chicago a Nueva York para adquirir un ejemplar de este libro, si entonces hubiera
podido conseguirse.

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A QUE SE DEBI QUE YO ESCRIBIERA ESTE LIBRO
Un da, en forma puramente accidental, coincid en el tren de Nueva York con Dale Carnegie. Dale tena un compromiso en Memphis, Tenessee,
en donde iba a dar unas conferencias.
Frank, me dijo, he estado dando unos cursillos de una semana, auspiciados por la Cmara Junior de Comercio de los Estados Unidos; Por
qu no se viene conmigo y da algunas charlas sobre ventas?
Pens que estaba bromeando y por eso le contest: Dale, usted bien sabe que ni siquiera llegu a graduarme en la escuela. No estoy
capacitado para dar conferencias sobre ventas. Diga solamente cmo se elev desde el fracaso hasta el triunfo, dedicndose a vender,
insisti. Explique sencillamente lo que usted hizo.
Al poco tiempo, Dale y yo estbamos dando conferencias por todo el pas. Hablbamos al mismo pblico cuatro horas cada noche durante cinco
noches consecutivas. Comenzaba Dale hablando una hora, yo le segua, haciendo lo propio durante media hora.
Posteriormente, Dale me indic en una ocasin: Frank, Por qu no escribe un libro? Muchos de los volmenes que tratan de ventas han sido
escritos por gente que jams vendi nada. Por qu no escribe un libro distinto respecto al arte de vender? Un libro que se refiera
precisamente a lo que usted hizo, un libro donde se explique cmo se elev desde fracaso hasta el triunfo, dedicndose a vender. Cuente la
historia de su propia vida. Ponga el pronombre Yo en cada frase. Que no sean conferencias. Relate la historia de su vida como vendedor.
Cuantas ms vueltas le daba a esta idea, ms pensaba que pudiera parecer egosta. No quiero hacer eso, repliqu. Pero Dale se pas una
tarde entera conmigo, argumentando para contase mi historia, exactamente lo mismo que haba hecho desde la tribuna del conferencista.
En todas las ciudades donde damos nuestras conferencias, los muchachos de la Cmara Junior de Comercio preguntan si Frank Bettger va a
recopilar sus conferencias en un libro, insisti Dale. Probablemente usted pens que aquel joven de Salt Lake City estaba bromeando cuando
entreg cuarenta dlares por adelantado, para que se le enviase le primer ejemplar de ese libro, pero no fue as. Saba que su lectura le
producira mucho ms de esa cantidad
De forma que, poco tiempo despus, ya estaba yo escribiendo un libro.
En estas pginas he procurado referir la historia de mis estpidos desatinos y errores, y detallar precisamente lo que hice para salir de las garras
del fracaso y la desesperacin. Cuando me dediqu a vender, ya llevaba dos fracasos encima. Saba acerca de las ventas lo mismo que puede
saber un conejo. Mis ocho aos de beisbolero parecan incapacitarme para algo remotamente dismbolo como es vender. Si los Lloyds
hubiesen apostado sobre mi lo habran hecho dando mil a uno, en la seguridad de que fracasara. Y por mi parte, no tena en m mucha ms
confianza de la que hubieran podido tener los Lloyds.
Espero que ustedes me perdonen por el uso continuo del pronombre yo. Si en este libro se encontrase algo que diera a impresin de que
estoy presumiendo, no ha sido mi intencin. Cuanto nfasis se encuentre aqu va destinado nicamente a subrayar lo que estas ideas hicieron
por m, y lo que harn por todo aquel que las aplique debidamente.
Mi intencin ha sido escribir el libro de la clase que me habra gustado encontrar cuando empec a vender. Helo aqu. Confo en que les agrade.

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INDICE
PRIMERA PARTE: ESTAS IDEAS ME ARRANCARON A LAS GARRAS DEL FRACASO
1.
2.
3.
4.

Cmo una idea multiplic mis ingresos y mi felicidad

Esta idea me hizo volver a vender, despus de haberlo dejado
Hice una cosa que me ayud a destruir al mayor enemigo al que tuve que enfrentarme
El nico medio que encontr para poder auto-organizarme
SEGUNDA PARTE: FRMLA PARA TRIUNFAR EN LAS VENTAS

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Cmo a prend el secreto ms importante para el vendedor

Dando en el blanco
Una venta de 250,000 dlares en 15 minutos
Anlisis de los principios bsicos utilizados para realizar esta venta
Cmo haciendo preguntas aument la efectividad de mis entrevistas
Cmo aprend a encontrar la razn ms importante por la cual compra un hombre
La pregunta ms importante en las ventas, slo tiene seis letras
Cmo descubr la objecin oculta
El arte olvidado que es como la magia del vendedor
TERCERA PARTE: SEIS MODOS DE ATRAERSE Y CONSERVAR LA CONFIANZA AJENA

14.
15.
16.
17.
18.
19.

la leccin ms importante que he recibido para crear confianza

un gran mdico me ense una leccin valiossima encaminada a ganar confianza
el medio ms rpido que descubr para atraer la confianza de los dems
Cmo hacerse eliminar!
Descubr que este es un medio infalible para atraerse la confianza de un hombre
Cmo tener el mejor aspecto posible
CUARTA PARTE: CMO CONSEGUIR QUE LA GENTE QUIERA ENTRAR EN NEGOCIOS CON UNO

20.
21.
22.
23.
24.

Una idea aprendida de Lincoln, me sirvi para hacer amistades

Cuando hice esto, en todas partes me reciban mejor
Cmo aprend a recordar nombres y caras
La mayor razn por la cual pierden el negocio los vendedores
Esta entrevista me ense a vencer el miedo de acercarme a los personajes
QUINTA PARTE: CAMINANDO HACIA LA VENTA

25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.

La venta antes de haber vendido

El secreto para hacer citas
Cmo a prend a soslayar secretarias y telefonistas
Una idea que me ayudo a entrar a las Ligas Mayores
Cmo dejar que le propio comprador le ayude a uno a vender
Cmo encontr clientes nuevos e hice que los antiguos me ayudaran con gusto
Siete reglas que empleo para cerrar una venta
La tcnica sorprendente para cerrar una venta, que me ense un maestro vendedor
SEXTA PARTE: NO SE DEBE TEMER AL FRACASO

33. No se debe temer al fracaso!

34. El sestero del xito de Benjamn Franklin, y lo que hizo por mi
35. Hablemos sinceramente entre nosotros

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PRIMERA PARTE: ESTAS IDEAS ME ARRANCARON DE LAS GARRAS DEL FRACASO
1.

CMO UNA IDEA MULTIPLIC MIS INGRESOS Y MI FELICIDAD

Poco despus de haber empezado como jugador profesional de bisbol, recib uno de los mayores golpes de mi vida. Esto ocurri en 1907. Yo
jugaba con el equipo de Johnstown, Pennsylvania, en la liga Tri-Estatal. Era joven y ambicioso quise llegar a la cima- y qu ocurri? Fui
despedido! Toda mi vida habra sido diferente si no hubiera ido con el entrenador a preguntarle por qu me despeda. La verdad es que no
hubiese tenido el raro privilegio de escribir este libro si no le hubiera preguntado aquella pregunta.
El entrenador respondi que me echaba por holgazn! La verdad es que yo esperaba cualquier cosa, menos esto.
-Te arrastras por el campo como un veterano que hubiera estado veinte aos jugando al bisbol, -me explic-. Por qu haces eso sino porque
eres un holgazn?
-Bien Bert, -exclam-. Estoy tan nervioso, tan atemorizado, que pretendo ocultar mis temores de la gente, y especialmente de los jugadores del
equipo. Adems, confo en que tomndolo con calma, podr eliminar mi nerviosismo.
-Frank, -replic-, eso no te servir nunca. A ello se debe la baja calidad de tu actuacin. Cualquier cosa a la que te dediques cuando salgas de
aqu, por el amor de Dios, despierta, y pon vida y entusiasmo en tu trabajo!
175 dlares mensuales era lo que yo ganaba en Johnstown. Cuando me despidieron, fui a Chester, Pennsylvania, correspondiente a la Liga
Atlntica, donde me pagaban 25 dlares al mes. La verdad es que no poda sentir mucho entusiasmo con tan poco dinero, pero empec a
actuar entusisticamente. Cuando llevaba tres das all, un viejo jugador, Danny Meehan, vino a m y me dijo:
-Frank, Qu demonios ests haciendo en un equipo tan modesto como este?
-Mira, Danny repliqu- , si supiera donde conseguir un puesto mejor, all ira enseguida.
Una semana despus, Danny consegua que New Heaven, Connecticut, me diese una oportunidad. Mi primer da en New Heaven figurar
siempre en mi memoria como uno de los acontecimientos ms importantes de mi vida. Nadie me conoca en aquella liga, as que tom la
resolucin de que nunca pudieran acusarme de holgazn. Me hice a la idea de que me reputaran como el jugador de bisbol ms entusiasta que
haban visto jams en la Liga de Nueva Inglaterra. Pens que si lograba hacerme una reputacin semejante, no me quedara ms remedio que
seguir mantenindola.
Desde el momento en que aparec en el campo, me comport igual que un hombre electrificado. Jugu como si me moviesen un milln de
bateras. Arrojaba la pelota en el diamante con tanta rudeza y tal rapidez que los otros jugadores se vean en dificultades para seguir mi
juego. Una vez, atrapado en apariencia, me deslic en tercera base con tanta energa y fuerza que el tercera base se apoder
desmaadamente de la pelota y as pude correr y marcar una carrera de importancia. S, todo ello era como si estuviese representando una
obra teatral. Ese da, el termmetro alcanz casi los 100. No me habra sorprendido caer vctima de una congestin, por la manera en que corr
alrededor del campo.
Sirvi de algo? Tuvo efectos mgicos. Sucedieron tres cosas:
1.

2.
3.

Mi entusiasmo lleg casi a dominar mis temores. La realidad fue que mi nerviosismo empez a trabajar a favor mo, y jugu
muchsimo mejor de lo que yo mismo me supona capaz. (si ustedes se encuentran nerviosos no lo lamenten. No procuren dominarse.
Al contrario. Dejen que esos nervios suyos trabajen en su favor.)
Mi entusiasmo afect a los otros jugadores del equipo, y tambin ellos se entusiasmaron.
En vez de que el calor me abatiera, me sent mejor durante el juego y cuando hubo terminado, de lo que me haba sentido en mi vida.

Mi mayor placer lo experiment a la maana siguiente cuando le en el peridico de New Heaven: Bettger, el jugador nuevo, posee un
formidable entusiasmo. Inspir a nuestros muchachos. No slo ganaron el juego, sino que su aspecto era mejor que en ningn otro momento
de la temporada.
Los diarios comenzaron a llamarme Pimienta Bettger, la vida del equipo. Envi por correo los recortes de prensa a Bert Conn, entrenador de
Johnstown. Se imaginan ustedes la expresin de su rostro al leer lo de Pimienta Bettger, el individuo que tuvo que despedirme tres semanas
antes por ser un perezoso?
En el trmino de diez das, mi entusiasmo me llev de los 25 dlares a los 185 mensuales mis ingresos haba aumentado en un 700 por ciento.
Permtaseme que lo repita: slo el determinarme a actuar con entusiasmo aument mis ingresos un 700 por ciento en diez das! Logr este

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aumento estupendo de sueldo no porque lanzase mejor la pelota, o fuese un catcher o un bateador ms hbil, no porque jugara mejor. En
ese momento no saba ms de bisbol que antes.
Dos aos ms tarde, dos aos a partir del momento en que principi ganando 25 dlares mensuales en aquel pequeo equipo de Chester, ya
estaba yo jugando como tercera base en los Cardenales de San Luis y mis ingresos haban aumentado en treinta veces. Quin hizo el
milagro? Solamente el entusiasmo; nada ms que el entusiasmo.
Al cabo de dos aos, mientras jugaba en Chicago contra los Chicago Cubs, tuve un grave accidente. Al devolver una pelota, arrojndola en
direccin contraria, algo cruji en mi brazo. Este accidente me oblig a dejar el bisbol. Y lo que en ese instante me pareci una gran tragedia,
ahora, al volver atrs la vista, me parece uno de los acontecimientos ms afortunados de mi vida.
Regres al hogar, y me pas los dos aos siguientes ganndome la vida a base de tener que recorrer todo Filadelfia montado en una bicicleta.
Era cobrador de una casa instaladora de mobiliarios; un dlar de entrada y el resto en desagradables abonos semanales. Despus de pasarme
dos aos agotadores como cobrador, decid intentar vender seguros en la Fidelity Mutual Life Insurance Company.
Los diez meses siguientes fueron los ms largos y desalentadores de mi vida.
Un triste fracaso como vendedor de seguros de vida, me llev finalmente a la conclusin de que yo no haba sido hecho para vendedor, y
comenc a contestar a cuantos anuncios del peridico solicitaban un empleado de oficina. Comprob, sin embargo, que se trataba del trabajo
que fuese, lo primero que tena que hacer era vencer le complejo de miedo que me posea por completo, de manera que asist a uno de los
cursos de Dale Carnegie para hablar en pblico. Una noche le seor Carnegie me detuvo a mitad de una charla.
-Seor Bettger exclam-, aguarde un momento slo un momento. Siente verdadero inters por lo que est diciendo?
-S claro que lo siento, repuse.
-Bueno, entonces Por qu no habla con un poco ms de entusiasmo? Quiso saber el seor Carnegie-. Cmo espera interesar al pblico, si no
da vida y animacin a lo que est diciendo?
Dale Carnegie nos dio entonces una clase interesantsima refirindose a la fuerza del entusiasmo. Se excit de tal modo durante las
explicaciones, que lanz una silla contra la pared y le rompi una pata.
Esa noche, antes de meterme en la cama, me pas una hora meditando. Mis pensamientos volvieron a los das en que jugu al bisbol en
Johnstown y New Heaven. Por primera vez, me di cuenta de que la misma falta que haba amenazado echar a perder mi carrera de jugador, era
la que estaba amenazando desbaratar ahora mi actuacin como vendedor.
La decisin tomada es anoche hizo cambiar mi vida por entero. Esa decisin fue seguir en el negocio de los seguros y poner el mismo
entusiasmo al vender que el que puse cuando jugaba la bisbol en el equipo de New Heaven.
Jams olvidar la primera visita que hice al da siguiente. Fue mi primera sesin de aplastamiento. Me hice a la idea de tener que aparecer
ante mi prospecto como el vendedor ms entusiasta que hubiera visto nunca. Mientras, excitado, di algunos puetazos sobre la mesa, esper
que en el momento menos pensado aquel hombre me detendra para preguntarme si me suceda algo malo Pero no lo hizo!
En cierto punto de la entrevista, not que adoptaba una postura ms erguida y abra ms los ojos, pero no lleg a detenerme, salvo para
formular algunas preguntas. Me ech del despacho? No, compr! Este hombre, Al Emmons, comerciante en cereales, con su oficina en el
Bourse Building de Filadelfia, pronto se convirti en uno de mis buenos amigos y de los que ms me animaron.
A partir de ese da, principi a vender. La Magia del Entusiasmo empez a ayudarme en mi negocio, exactamente lo mismo que ocurri cuando
jugaba al bisbol.
No quiero dar a nadie la impresin de que yo piense que el entusiasmo consista en dar puetazos sobre la mesa pero si dar puetazos es lo
que ustedes necesitan para crecerse interiormente, entonces me inclino por ellos. Puedo asegurarles que cuando enrgicamente me propongo
actuar con entusiasmo, no tardo en sentirme entusiasmado.
En mis treinta y dos aos de vendedor, he visto cmo el entusiasmo duplicaba y aun triplicaba los ingresos de docenas de vendedores, y he
advertido que su carencia originaba el fracaso de docenas de otros.

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Creo firmemente que el entusiasmo es con mucho el mayor factor para triunfar en ventas. Por ejemplo, conozco a un hombre que es una
autoridad en los seguros podra incluso escribir un libro acerca de este tema- y, sin embargo, no es capaz de tener buenos ingresos
vendindolos. Por qu? En gran parte debido a su gran falta de entusiasmo.
S de otro vendedor que no sabe la dcima parte de aquel, y, no obstante, ha ganado una fortuna vendiendo seguros, y se ha retirado a los
veinte aos de trabajo. Su nombre es Stanley Gettis. Ahora vive en Miami Beach, Florida. La razn de sus notables triunfos no consisti en
saber, sino en tener entusiasmo.
Puede adquirirse el entusiasmo o debe nacerse con l? Indudablemente puede adquirirse! Stanley Gettis lo adquiri. Lleg a ser una
mquina humana. Cmo? Slo auto-obligndose diariamente a proceder con entusiasmo. Como parte de su plan, Stanley Gettis repiti un
poema casi todas las maanas durante veinte aos. Observ que repetirlo le ayudaba a generar entusiasmo par todo el da. Encontr este verso
tan inspirador que lo hice imprimir en una tarjeta y la he regalado por centenares. Fue escrito por Herbert Kauffman y lleva un ttulo hermoso
VICTORIA
Eres el hombre que sola jactarse
De que hara lo inimaginable,
Algn da.
Simplemente buscabas exhibirte,
Demostrar lo mucho que sabes
E indicar hasta donde puedes llegar
Un ao ms acabamos de pasar.
Qu nuevas ideas concebiste?

Cuntas cosas grandes has hecho?

El tiempo te entreg doce meses
Cuntos de ellos usaste?
Con oportunidad y audacia
Para rectificar tus frecuentes errores?
No te hemos hallado en la lista de los que hacen el Bien.
Explica ese hecho!
Ah no, no te falt la oportunidad!
Como de costumbre, te posey el desgano!

Por qu no memorizar este poema, y repetirlo diariamente? Puede hacer a favor de ustedes lo mismo que hizo por Stanley Gettis.
En cierta ocasin le una afirmacin hecha por Walter P. Chrysler. Qued tan impresionado con sus palabras, que la llev una semana en el
bolsillo. Puedo asegurar que la le ms de cuarenta veces, hasta saberla de memoria. Quisiera que la memorizasen todos los vendedores.
Cuando a Walter Chrysler le preguntaron en qu consista el secreto del xito, apunt las diferentes cualidades, como habilidad, capacidad,
energa, pero aadi que le verdadero significado era el entusiasmo. Si, ms que entusiasmo, agreg, yo le llamara excitacin. Me agrada
ver que los hombres se exciten. Cuando lo hacen, logran excitar tambin a los clientes, y es entonces cuando se hacen los negocios.
El entusiasmo es la cualidad mejor remunerada de la Tierra, probablemente porque es una de las ms raras; y, sin embargo, es una de las ms
contagiosas. Es ms que probable que si uno procede con entusiasmo, su oyente se entusiasme tambin, aun cuando se le expongan
pobremente las ideas. Sin entusiasmo, todo cuanto se diga para vender ser algo tan muerto como el pavo navideo del ao pasado.
El entusiasmo no es simplemente una expresin exterior. Tan pronto ha comenzado a adquirirse, el entusiasmo trabaja constantemente por
dentro de uno. Es posible que uno est sentado en su casa se le ocurre una idea esa idea empieza a desarrollarse finalmente, el hombre
arde en entusiasmo nada podr ya detenerle.
Tambin ayuda a vencer el miedo, a salir triunfante en los negocios, a ganar ms dinero, a disfrutar una vida ms saludable, ms plena y ms
feliz.
-Cundo pueden empezar? Ahora mismo. Simplemente dganse para sus adentros, Esta es una cosa que yo puedo hacer.
Cmo puede comenzarse? Pues no hay ms que una regla: Para ser entusiasta brese con entusiasmo.
Llvese a efecto esta regla durante treinta das y est es preparado para ver resultados sorprendentes. Es posible que llegue a revolucionar toda
la vida de quien la ponga en prctica.
Todas las maanas, al ponerse en pie, repitan con ademanes enrgicos y todo el entusiasmo que puedan generar, estas palabras:
Obligndome a actuar con entusiasmo, acabar siendo entusiasta!

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Les recomiendo releer muchas veces este captulo escrito por Frank Bettger, y tomar la alta y sagrada resolucin de duplicar la cantidad de
entusiasmo que hasta ahora han puesto en su trabajo y en toda su vida. Si llevan adelante esta resolucin, probablemente duplicarn sus
ganancias y tambin su felicidad.
Dale Carnegie
2.

ESTA IDEA ME HIZO VOLVER A VENDER, DESPUS DE HABERLO DEJADO

Volviendo la vista a los aos transcurridos, me asombro viendo cmo las trivialidades cambiaron el curso de mi vida. Conforme he dicho ya,
despus de diez meses miserables, desalentadores, intentando vender seguros de vida, desech toda esperanza de llegar a vender cosa alguna.
Renunci, y me pas varios das contestando a cuantas ofertas de trabajo se anunciaban en los peridicos. Pretenda un puesto de empleado de
almacn, porque como mozo ya haba trabajado en la American Radiator Company, clavando clavos en los cajones y ponindoles etiquetas
para ser embarcados. Mi instruccin era limitada, pero me senta capacitado para esta clase de trabajo. Pero ni siquiera un empleo de esa clase
me era posible conseguir.
No slo estaba descorazonado; me hallaba en lo ms profundo de la desesperacin. Pens en volver a recoger mi bicicleta para seguir cobrando
las facturas de George Kelly. Mi esperanza mayor consista en regresar a mi antiguo empleo de 18 dlares semanales.
Haba dejado en la oficina de la compaa de seguros, la pluma estilogrfica, una navajita y algunos otros objetos personales. As que una
maana pas a recogerlos. Esperaba permanecer all unos cuantos minutos nada ms, pero cuando estaba sacando esas cosillas del escritorio,
el presidente de la compaa, el seor Walter LeMar Talbot, y todos los vendedores entraron en la sala para celebrar una reunin. No poda
marcharme pasando inadvertido, de modo que permanec sentado y escuch las plticas de algunos vendedores. Cuanto ms hablaban, ms
descorazonado me senta. Se referan a cosas que yo estaba seguro de no poder hacer. Luego, escuch al presidente, seor Talbot, emitir un
juicio que, durante los ltimos treinta y un aos, ha tenido en mi vida el efecto ms profundo y duradero. Ese juicio era el siguiente:
Seores, despus de todo, este negocio de las ventas se reduce a una sola cosa a ver gente! Indquenme a un hombre de habilidad normal,
que se lance a la calle y refiera, con inters, su historia a cuatro o cinco personas todos los das, y yo le mostrar a un hombre que sabe cmo se
debe trabajar!
Bueno, pues esas palabras me sacaron del asiento. Comprend que todo lo dicho por el seor Talbot era la pura verdad. ste era un hombre que
haba empezado a trabajar en la compaa, cuando slo tena once aos; se fue abriendo camino por todos los departamentos; haba trabajado
varios aos tambin como vendedor en la calle. Saba lo que estaba diciendo. Todo fue como si el sol hubiera surgido de pronto, abrindose
paso entre las nubes. Me hice el propsito de seguir sus palabras al pie de la letra.
Me dije para mis adentros, Escucha, Frank Bettger, tienes dos piernas magnficas. Puedes echarte a la calle y diariamente tratar de vender a
cuatro o cinco personas; esta ser la nica forma de que hagas algo as lo ha dicho el seor Talbot.
La verdad es que me sent contento. Qu gran alivio experiment al comprender que ahora era cuando las cosas iban a marchar bien!
Eso ocurri exactamente diez semanas antes de acabarse el ao. Decid que durante ese tiempo llevara un registro de las visitas efectuadas,
slo para tener la seguridad de ver cuando menos a cuatro personas todos los das. Al llevar este registro, descubr que poda hacer muchas ms
visitas. Pero descubra que ver a cuatro personas diariamente, una semana tras otra, representaba un gran trabajo. Me hizo comprender cun
poca gente en realidad haba yo visto anteriormente.
En esas diez semanas, vend 51,000 dlares de seguros de vida ms de lo que fui capaz de vender durante los diez meses anteriores! No era
mucho, pero me demostr que le seor Talbot supo lo que estaba diciendo. Yo poda vender!
Entonces vine a darme cuenta de que mi tiempo vala algo, y determin que en el futuro lo malgastara todo lo menos posible. Pens, no
obstante, que no sera preciso seguir llevando el registro.
A partir de ese instante, por alguna razn, mis ventas se esfumaron. Pocos meses despus, me encontr sumido en la misma confusin mental
que haba estado antes. Un sbado por la tarde, regres a la oficina, me encerr en una salita de conferencias, y me acomod en un silln. Me
pas tres horas sentado all, dicindome para mis adentros: Qu me ocurre? Qu es lo que anda mal?
Solamente llegu a una conclusin. Todo se reduca a una sola cosa. No me qued otro remedio que admitirlo. Ya no visitaba gente.
Cmo voy a auto-obligarme a ver gente? pens, Desde luego tengo un poderoso incentivo. Necesito el dinero. No soy un holgazn.
Al fin, determin volver a llevar registro de visitas.

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Un ao despus, orgullosamente me puse de pie en la reunin de nuestra agencia y entusiasmado lo cont todo. Secretamente haba llevado un
registro completo de mis visitas durante esos doce meses. Eran exactos, pues todos los das anotaba las cifras. Haba llevado a cabo 1,849 visitas.
Aparte de estas visitas, haba entrevistado a 828 personas, cerrado 65 ventas, y mi comisin se elevaba a 4,251.82 dlares
Cunto sala valiendo cada visita? Hice la cuenta. Cada una me haba producido 2.30 dlares. Piensen en esto! Un ao antes, me senta tan
desalentado que renunci. Ahora, cada visita realizada, independientemente de que viese o no la hombre, dejaba en mi bolsillo 2.30 dlares.
Nunca encontrar palabras para expresar la fe y el nimo que me dio este registro.
Posteriormente, indicar como el llevar un registro me ayud a auto-organizarme de tal suerte que gradualmente fui aumentando el valor de
mis visitas de los 2.30 dlares hasta los 19 dlares cada una; como en el transcurso de los aos, fui reduciendo el promedio de ventas, que
haba empezado siendo de 1 por cada 29 visitas, a uno por 25, de ah pase a 1 por cada 20, a 1 por 10, y finalmente a 1 de cada tres visitas.
Permtame citar ahora un ejemplo:
Los registros indicaban que le 70 por ciento de mis ventas tenan lugar en la primera entrevista, el 23 por ciento en la segunda, y el 7 por ciento
en la tercera y otras posteriores. Pero pongan atencin a esto: El 50 por ciento de mi tiempo lo malgastaba yendo en persecucin de ese ltimo
7 por ciento. Entonces, porque molestarme a causa de ese 7 por ciento?, pens. Por qu no dedicar todo el tiempo a la primera y segunda
entrevistas? Esta sola decisin, hizo que le valor de cada visita aumentara de 2.80 dlares a 4.27.
Sin los registros yo no tena miedo de saber lo que marchaba mal. Me inspir ms estudiando mis registros, que leyendo un sinnmero de
revistas. Clay W. Hamlin, uno de los mayores vendedores del mundo, frecuentemente me ha inspirado, tanto a m como a muchos miles de
vendedores. Clay me asegur haber fracasado tres veces antes de comenzar a llevar un registro de trabajo.
No puedes dar a la pelota si no la ves, advert que esto se ajustaba tan fielmente a las ventas como al bisbol. Cuando jugu con los
Cardenales, tenamos un fielder derecho llamado Steve Evans. Steve era un muchacho alto, fuerte, con toda la complexin de un Babe Ruth,
y poda batear casi con tanta fuerza como el propio Babe, pero Steve tena una mala costumbre. La de esperar. nicamente sola empezar a
moverse cuando ya tena dos strikes encima. Recuerdo un juego importante en St. Louis era el momento en que Steve deba batear en el
noveno inning con dos out y las bases llenas. Un batazo cualquiera habra ganado el juego. Steve recogi su bate favorito y ech a andar
para colocarse en su puesto. Todos gritaron:
-Vamos, Steve, pgale a esa primera pelota!
Tomando posiciones, Steve daba la impresin de que la pelota no se le iba a escapar, pero se le fue ni siquiera lleg a despegar el bate del
hombro!
-Strike uno!- grit el rbitro.
-Vamos, Steve! Dale fuerte a la otra pelota! suplicaron tanto los jugadores como el pblico.
Steve se afianz bien en el suelo y tom posiciones. De nuevo el pitcher le lanz una pelota derecha.
Una vez ms Steve fall.
-Segundo strike! aull el rbitro.
-Evans! Grit Roger Bresnahan, nuestro entrenador, desde la lnea de tercera base-. A quin diablos estas esperando?
-Al primero y al quince, nada ms!-replic Steve, a gritos. (El 1 y el 15 eran los das de paga.)
Cada vez que veo a los vendedores sentados en la oficina durante las horas que debieran andar vendiendo, por la calle, entregados a mirar y
remirar las tarjetas con los nombres y datos de los prospectos, me parece volver a contemplar a Steve Evans con su bate al hombro, dejando
pasar las mejores, y escuchar los gritos de Bresnahan: Evans, Qu diablos estas esperando?
Vender es el trabajo ms sencillo del mundo si lo hace uno dedicndole sus cinco sentidos, pero el ms difcil y pesado cuando no se le concede
todo el inters debido.
Es cosa sabida que los buenos mdicos no tratan los efectos, sino la causa. De forma que vayamos al fondo del asunto, si es que nos
proponemos vender:
No deben cobrarse las comisiones hasta haber realizado la venta.

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La venta no est hecha, hasta tener la solicitud, o el pedido, en la mano.
Y no se tendr la entrevista hasta haber hecho la llamada.
He aqu todo explicado en unas cuantas palabras. Esta es toda la base en el negocio de las ventas Llamadas!
3.

HICE UNA COSA QUE ME AYUD A DESTRUIR A EL MAYOR ENEMIGO AL QUE TUVE QUE ENFRENTARME

Mis ganancias fueron tan pequeas durante aquel primer ao, que tuve que dedicar una parte de mi tiempo a entrenar al equipo de bisbol del
Swarthmore College.
Un da me invit la Y.M.C.A. de Chester, Pa., para que diese una charla acerca de un tema deportivo. Cuando le la carta comprend que me
era completamente imposible aceptar aquella invitacin. Cmo iba a tener el valor de dirigirme a un centenar de personas, cuando me faltaba
para hablar en forma convincente a un solo hombre?
Entonces fue cuando empec a comprender que si esperaba llegar a conseguir buenos resultados en lo que fuese, tendra que empezar por
vencer la timidez y el miedo de hablar con extraos.
Al da siguiente, fui a la Y.M.C.A., situada en el 1421 de Arch Street, Filadelfia, y expuse al director de educacin la razn por la cual yo crea
que mi charla iba a ser un fracaso. Le pregunt si tenan algn curso que pudiera servirme. Sonri, y me contest:
Tenemos exactamente lo que usted necesita. Venga conmigo.
Cruzamos un largo vestbulo. Entramos en una sala donde se hallaba sentado un grupo de hombres. Uno de ellos terminaba justamente de
hablar, y otro se haba puesto de pie para criticar al conferencista. Nos sentamos en la parte de atrs de la sala. Mi acompaante me murmur
al odo:
-Este es un curso para hablar en pblico.
En ese momento, se levant otro hombre y comenz a hablar. Lo hizo muy mal. Tanto, que me dio nimo. Me dije para mis adentros, Con
miedo y atontado como estoy, no sera capaz de hacerlo peor que ese.
No tard en acercarse a nosotros el que haba criticado al orador anterior. Fui presentado a l. Se llamaba Dale Carnegie.
-Quiero asistir al curso, -le dije.
-Estamos ya a la mitad del mismo, -respondi-. Tal vez fuera mejor que esperase. En enero empezamos una clase nueva.
-No, -repliqu-, deseo comenzar ahora mismo.
-Perfectamente, -exclam el seor Carnegie, sonriendo.
Me tom del brazo, y aadi-: Usted ser el orador siguiente.
Como es lgico, yo estaba temblando, ms todava, me hallaba aterrado, pero de todas maneras me las arregl como pude para decirles por
qu estaba all. Lo hice muy mal, pero por mal que lo hiciese, represent una victoria tremenda para m. Antes de ese momento, no hubiese
sido capaz de ponerme delante de un grupo y decir, Cmo estn ustedes?
Desde entonces hasta el instante en que escribo estas lneas, han transcurrido treinta aos, pero aquella noche quedar fija en mi memoria por
ser el principio de una de las fases ms importantes de mi vida.
Me inscrib en el curso y asist con toda regularidad a las sesiones semanales.
Dos meses despus fui a Chester y di la conferencia. Haba aprendido ya que resultaba comparativamente fcil hablar acerca de mis propias
experiencias, de forma que expliqu al auditorio de Chester todo cuanto me haba sucedido siendo jugador de bisbol, mi relacin con Miller
Huggins, y cmo fui a parar a las grandes ligas con Christy Mathewson como pitcher. Me asombr haber podido estar hablando casi media hora,
y todava me dej ms asombrado, que veinte o treinta hombres se acercaran a m, me estrecharan la mano, y dijeran que lo haban pasado
muy bien.

11
Ese fue uno de los triunfos ms grandes de mi vida. Me dio una confianza que nada me haba dado hasta entonces. Todo me pareca un milagro.
Fue un milagro! Dos meses antes, tena miedo de dirigirme a cualquier persona en forma oficial, y ahora, me encontraba aqu, de pie ante un
grupo de cien, con toda su atencin puesta en m, y disfrutando con la experiencia. Cuando sal de aquella sala, era un hombre distinto.
Veinticinco minutos de charla haban bastado para darme mejor a conocer a aquel grupo, que si hubiese estado meses enteros haciendo acto
de presencia como miembro silencioso.
Para mi sorpresa, J. Borton Weeks, destacado jurisconsulto del Condado de Delware, que haba presidido el acto, me acompa hasta la
estacin. Al subir yo al tren, me estrech la mano, me repiti cariosamente sus agradecimientos, e invit a que volviera a visitarle en la
primera oportunidad que encontrase.
-Uno de mis asociados en el bufete ha estado hablndome acerca de la adquisicin de un seguro de vida, -explic, cuando ya el tren iniciaba la
marcha.
Encontr la oportunidad de regresar a Chester sorprendentemente pronto.
Pocos aos despus de todo eso, J. Borton Weeks era nombrado presidente del Keystone Automobile Club, la segunda sociedad
Automovilstica del mundo por su volumen. Borton Weeks se convirti en uno de mis mejores amigos y, adems, en uno de mis mayores
centros de influencia para los negocios.
Por muy provechoso que aquello resultara, no fue nada en comparacin con la confianza en m mismo y el valor que adquir gracias al
entrenamiento obtenido en aquel curso para hablar en pblico. Ampli mi visin de las cosas, y estimul mi entusiasmo; me ayud a expresar
mis ideas en forma ms convincente; y me sirvi para destruir el mayor de todos mis enemigos el miedo!
Yo apremiara a todo hombre o mujer a quien el miedo impida actuar, a todos aquellos que carezcan de valor y confianza en s mismos, a que
asistieran al mejor curso para hablar en pblico que exista cerca del lugar donde habiten. Pero que no vayan a asistir a un curso cualquiera, sino
a uno en el cual les hagan hablar en todas las sesiones, porque esto es justamente lo que se necesita experiencia para hablar.
Si no puede encontrarse este curso bueno y prctico, haga lo que hizo Benjamn Franklin. Ben reconoci la importancia de semejante
entrenamiento, y formo la Junta precisamente aqu en mi ciudad natal. Se reunan una noche a la semana. Designaba un nuevo conferencista
para la semana o el mes. Si ustedes no pueden conseguir un buen profesor, critquense mutuamente, como ya lo haca la Junta hace
doscientos aos.
Observ que los miembros de nuestra clase que sacaban el mayor beneficio de ella y demostraban haber mejorado ms, eran los que daban a
su entrenamiento un uso prctico. Por eso, aun en mi modestia oral, busqu oportunidades de hablar en pblico. Al principio poco me falt
para morirme de miedo, pero luego fui saliendo adelante como Dios me dio a entender.
Incluso fui maestro en una escuela dominical a la que asistan ocho nios. Posteriormente, acept la superintendencia de un que otra escuela.
Continu en la superintendencia durante nueve aos. El efecto de ese entrenamiento y experiencia vino a reflejarse en mis conversaciones con
todo el mundo. Esta fue una de las mejores experiencias que he tenido en mi vida.
Todos los hombres destacados y triunfantes que he encontrado, eran personas de valor y confianza en s mismos, y observ que la mayora en
capaz de expresarse en forma convincente.
He advertido que le mejor medio para vencer el miedo y desarrollar el valor y la auto-confianza rpidamente, consiste en hablar en presencia
de grupos numerosos. Tambin descubr que cuando perd el miedo de hablar en pblico, perd as mismo el de hablar individualmente, sin que
me importara su situacin por elevada que fuera. Esta experiencia y entrenamiento de hablar en pblico me sacaron de mi concha, me abrieron
los ojos ante mis propias posibilidades, y ensancharon mis horizontes. Fue uno de los giros ms importantes que hubo en mi profesin.
4.

EL NICO MEDIO QUE ENCONTR PARA PODER AUTO-ORGANIZARME

No mucho despus de haber empezado a guardar registros de mi trabajo, descubr que yo era uno de los peores auto-organizadores del mundo.
Me haba fijado una meta de 2,000 vivistas al ao, un promedio de cuarenta por semana. Pero bien pronto me fui quedando tan retrasado que
me avergonc de seguir llevando el registro. Mis intenciones fueron buenas. Me dediqu a tomar nuevas resoluciones que no llegaban a durar
mucho. Simplemente, no poda organizarme.
Finalmente llegu a la conclusin de que necesitaba ms tiempo para planear el trabajo. Resultaba fcil juntar cuarenta o cincuenta tarjetas con
nombres de prospectos y creer que ya estaba preparado. Eso no requera mucho tiempo. Pero revisar los registros, estudiar con cuidado cada

12
visita, planear exactamente lo que iba a decirle a cada persona, y hacer luego un horario, organizando las visitas de cada da, desde el lunes
hasta el viernes, en orden correcto, requera de cuatro a cinco horas de trabajo francamente intenso.
As, pues, design la maana del sbado, y la denomin da de la auto-organizacin. Qu si me sirvi de algo este plan? Escuchen con
atencin! Todos los lunes por la maana, cuando me lanzaba a la calle, en lugar de tener que ir casi a rastras, iba lleno de entusiasmo y
seguridad a ver a la gente. Senta ansiedad de verla, porque haba pensado en ella, estudiado su situacin, y llevaba algunas ideas que estimaba
podan serle de valor. Al final de la semana, en lugar de sentirme agotado y descorazonado, me encontraba animoso y excitado por el
entusiasmo de que la semana siguiente me iran mejor las cosas.
Pocos aos despus, pude cambiar mi da de la auto-organizacin a la maana del viernes para que me quedase libre el resto de la semana,
olvidndome de los negocios completamente hasta la maana del lunes. Era sorprendente lo mucho que poda hacer cuando haca los planes
con tiempo suficiente, y causa verdadera asombro ver lo poqusimo que se hace sin eso. Prefiero trabajar cuatro das y medio a la semana
cindome estrictamente a un horario para conseguir algn resultado, que no estar trabajando todo el tiempo y no llegar a ninguna parte.
Le que Henry L. Doherty, el gran industrial, haba dicho: Puedo encontrar empleados para que me lo hagan todo menos dos cosas, pensar, y
hacer las cosas con arreglo al orden de su importancia.
Ah estaba precisamente mi dificultad. No obstante, despus de tener resuelto ese problema semanal durante muchos aos, creo que la
verdadera respuesta es simplemente esta: Tomarse el tiempo necesario para pensar y planear.
Al final de este captulo, encontrarn ustedes una tabla de horarios semanales. No se trata de una muestra sencilla. La he sacado de mi
archivo, emplendola a modo de ilustracin. Incluso los nombres son verdaderos. Encontrarn tambin las tarjetas-registro de todo un mes,
lo cual puede ser de utilidad para quien trate de planear sus horarios.
S, me parece orles decir, Eso no va conmigo! No puedo vivir cindome a un horario. Sera muy infeliz de ese modo! Bien, pues les reservo
buenas noticias. Ahora mismo estn ustedes viviendo de acuerdo a un horario. Y si no est planeado ser mucho peor. Permtanme un ejemplo.
Hace varios aos que un joven acudi a m en busca de consejo. Se haba graduado con todos los honores en una de nuestras escuelas ms
antigua y afamada, y se haba dedicado a la profesin de vendedor por creerla muy prometedora. Dos aos despus se senta terriblemente
desalentado.
-Seor Bettger, -me dijo-, contsteme francamente, Cree usted que est hecho para vendedor?
-No, Ed, -respond-, no creo que ests hecho para serlo.
Pareci que se le descolgaba la cara, pero segu diciendo:
-No creo que nadie est hecho para ser vendedor u otra cosa cualquiera. Creo que somos nosotros mismos quienes tenemos que hacernos
segn lo que queramos ser.
-No lo comprendo, -exclam Ed-. Siempre estoy ocupado, trabajando. Ya ve, ni siquiera me queda tiempo para comprarme una corbata. Si tan
siquiera pudiese organizarme!
Empec a pensar que este joven se encontraba bastante desorientado.
-Ed. le dije-, Por qu no formas parte del Club de las Seis?
-El Club de las Seis? Qu es eso?
-Hace algunos aos le que Benjamn Franklin haba dicho que solo pocos hombres alcanzan edades avanzadas, y menos hay todava de
cuantos triunfan en la vida- que no sean personas madrugadoras. As pues, hago que mi despertador suene hora y media antes todas las
maanas. De ese tiempo empleo una hora en leer y estudiar. Naturalmente, comenc a acostarme ms temprano, pero de este modo prosper.
Ese da, Ed prometi comprarse un reloj despertador y pasar a ser un miembro ms del Club de las Seis. Fij la maana del sbado como su
da de la auto-organizacin. Pronto quedaron atrs sus dificultades, y empez a vender con todo xito. Cuatro aos despus, era nombrado
por una de las mayores empresas industriales, director para toda la zona del Este.
Aun no hace mucho tiempo entrevist a uno de los gerentes de la International Business Machines Corporation, compaa que arroja uno de
los promedios ms altos en el mundo por el entrenamiento que da a sus vendedores. Le pregunt hasta qu punto consideraban importante su
Hoja Semanal de Trabajo.

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-Seor Bettger, -me contest-, proporcionamos a nuestros agentes de ventas determinados instrumentos que sabemos son esenciales para su
triunfo. Nuestro instrumento nmero uno es precisamente la Hoja Semanal de Trabajo, que debe llenar el vendedor, dando los nombres de
cuantas personas proyecta visitar la semana siguiente, y una copia debe remitrnosla, anticipndose al trabajo semanal.
-Siguen esta regla en los setenta y nueve pases donde opera la compaa?- inquir.
-Absolutamente, -respondi.
-Qu sucedera si un vendedor se rehusara a usar este instrumento nmero uno? quise saber.
-No puede ocurrir. Pero si llegara a suceder, ese vendedor dejara de trabajar con nosotros.
Estas fueron sus palabras exactas.
La mayora de los hombres triunfadores que he encontrado eran absolutamente implacables en cuanto a su horario. Por ejemplo, Lawrence
Doolin, uno de los jefes de la Fidelity Mutual Life Insurance Company de Filadelfia, me refiri el otro da una experiencia que acababa de
tener. Una noche, Larry, telefone al gerente que tena la frente de la sucursal de Altoona, Pennsylvania, para decirle: Dick, la semana que
viene comenzar a visitar varias de nuestras sucursales del Oeste. El lunes estar en Harrisburg. Me gustara pasar contigo el martes en
Altoona.
Siento verdadera ansiedad por verte, Larry, replic Dick, pero me es completamente imposible verte antes del viernes por la tarde.
El viernes siguiente, cuando los dos hombres se sentaron a cenar, Larry comenz diciendo: Dick, has estado fuera toda la semana?
No, en todo ese tiempo no me he movido de aqu.
Es posible que estuvieras aqu, en Altoona, el martes? inquiri Larry, sorprendido.
S respondi sonriendo su interlocutor.
Dick, te das cuenta lo que me has obligado a hacer? pregunt Larry, con gran resentimiento. Me has hecho rehacer todo el camino desde
Cincinnati! Esta noche tengo que volver all, para ir enseguida a Detroit.
Acto seguido, Dick Campbell se lo explico todo:
Escucha, Larry, antes de que me telefonearas, me haba pasado cinco horas el viernes por la maana planeando el trabajo para toda la
semana. El martes era precisamente uno de los das ms ocupados. Tena ya concertadas diversas citas. Haber pasado el martes contigo, habra
echado a perder todo mi horario de trabajo. Por favor Larry, no te ofendas! Si se hubiese tratado de E. A. Roberts, el presidente de la compaa
en persona, habra hecho exactamente lo mismo. Todos los xitos que he tenido en este negocio se han debido a que me he negado a permitir
que nada o nadie interfiriera en mi plan semanal de trabajo, que me dedico a preparar todos los viernes.

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Tarjetas de trabajo correspondientes a todo un mes, y en las cuales pueden verse los resultados del planeamiento y las comisiones ganadas.

Comentando el hecho, Larry Doolin, me deca:

-Frank, cuando o estas palabras, me sent molesto. Ms procur no enfadarme. Pronto comprend que en esa actitud radicaba el verdadero
secreto de Nick Campbell, que a ella debe todos sus fenomenales triunfos.
Larry me expuso a continuacin, que esa noche, hallndose ya en el tren, se sinti inflamado por un nuevo entusiasmo. Desde aqul da no ha
dejado de referir esa historia a cuantos vendedores ha visto en todo el pas.
All por el ao 1926 me pas casi todo el verano en Eatons Due Ranch, situado en las Estribaciones de las Montaas Big Horn, cerca de
Sheridan, en el Estado de Wyoming. Mary Roberts Rinehart, autora de ms de cincuenta novelas y una de las escritoras mejor pagadas de
Amrica, haba edificado all su casa veraniega. Pregunt a la seora Rinehart cmo haba llegado a ser escritora, y he aqu sus mismas palabras:
Siempre pens que podra llegar a escribir, pero careca del tiempo necesario para ello porque tena que cuidar de mis tres hijos pequeos y de
mi esposo y tambin de mi madre, que llevaba varios aos invlida. Luego, sobrevino un momento de pnico financiero y lo perdimos todo.
Las deudas me ponan frentica. Me hice a la idea de que podra ganar dinero escribiendo, as que me trac un horario ajustando cada hora de
la semana siguiente. Me sentaba a escribir en determinados momentos del da y de la noche, cuando ya los nios se hallaban en la cama y mi
esposo, el doctor Rinehart, sala a hacer visitas profesionales.

Tpico horario semanal, que me ayud a organizarme

Pregunt a la seora Rinehart si el trabajar as, con arreglo a un horario preestablecido, no la deprima. Al contrario, mi vida cobr un nuevo
aliciente, respondi sonriente.
No sabe Mary Roberts Rinehart hasta qu punto me sirvi de inspiracin. Cuando regres a mi casa, hice un ajuste del tiempo para mi trabajo,
infinitamente mejor que antes. Hace algunos aos tuve ocasin en leer un poema de Douglas Malloch. Lo cort de la revista que lo haba
publicado, y lo pegu en mi libro de recortes. Estuve leyndolo y releyndolo hasta que me lo supe de memoria. Me sirvi de mucho. Tal vez
pueda tambin servir a ustedes. Dice as:
Nada malo puede hacer en ti,

Me esfuerzo tanto como cualquiera,

La forma en que vives, el trabajo que haces,

Y es tan poco, sin embargo, lo que hago,

Ms claramente puedo ver

La maana se va, ha llegado la tarde.

Que es precisamente lo que hay de malo en m.

Antes de darme cuenta, la noche est cerca,

No es que yo sea indolente

Contemplo lo que me rodea, y lamento

O que soslaye el trabajo intencionalmente;

Ver que hay cosas an sin acabar.

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Si lograra poder organizarme!

Aunque, al parecer, sean muy importantes

He pensado con frecuencia

Y dejo por hacer otras muchas ms.

Que no es el hombre lo que importa;

Pico aqu, pico all,

Sino el plan que se debe trazar.

Pero nunca acabo lo que estoy haciendo.

Es posible que nada malo haya en ti,

Trabajo tanto como cualquiera,

Pero esta es mi dificultad precisamente;

Y, sin embargo, es tan poco lo que hago,

Hago esas cosas que no importan

Resulta sorprendente lo que hara,

Mucho, que en realidad no cuentan,

Solamente si llegara a organizarme

RESUMEN PRIMERA PARTE

1.

Esfurcese usted por obrar con entusiasmo, y llegarn a ser unos verdaderos entusiastas. Tmense la alta y sagrada resolucin de
duplicar la cantidad de entusiasmo que hasta ahora han puesto en su trabajo y en toda su vida. Si llevan adelante esta resolucin,
probablemente duplicarn sus ganancias y tambin su felicidad.
Cmo pueden empezar? Pues slo hay un medio: Para llegar a ser un entusiasta, se debe actuar con entusiasmo!

2.

Recuerde la frase pronunciada por Walter LeMar Talbot. Despus de todo, este negocio de las ventas se reduce a una cosa, a una sola
cosa a ver gente! Indquenme un hombre de habilidad normal, que se lance a la calle y refiera, con inters, su historia a cuatro o cinco
personas todos los das, y yo les mostrar un hombre que sabe cmo se debe trabajar!

3.

Si ustedes quieren dominar el miedo y estimular el valor y la confianza en s mismos rpidamente, asistan a un buen curso para hablar en
pblico. Pero no a un curso de conferencias. Asistan solamente a uno donde les hagan hablar en todas las sesiones. Cuando pierdan el
miedo de hablar en presencia de un auditorio, habrn perdido tambin el de dirigirse a las personas, por muy elevadas e importantes
que sean.
Una de las mayores satisfacciones de la vida se experimenta despus de haber hecho cosas y saber que uno las ha hecho todo lo mejor
que es capaz. Si se tropieza con dificultades para auto-organizarse, si se desea aumentar la propia capacidad de pensar, y hacer las cosas
en el orden de su importancia, recurdese que slo existe un camino: Dedicar ms tiempo a la meditacin y pensar en el valor de cada
cosa. Establzcase un da a la semana, destinndolo a la auto-organizacin, o, si prefiere, otro cualquier momento definido de la semana.
Todo el secreto para liberarse de esa ansiedad que produce el no disponer de tiempo suficiente, radica no en trabajar mayor nmero de
horas, sino en su distribucin o planeamiento adecuado.

4.

SEGUNDA PARTE: FRMULA PARA TRIUNFAR EN VENTAS

5.

CMO APREND EL SECRETO MS IMPORTANTE PARA EL VENDEDOR

Una calurosa maana de agosto entr a las oficinas de John Scott and Company, importantes abarroteros mayoristas, instaladas en las
Calles American y Diamond, y pregunt por el seor John Scott. Harry, uno de sus hijos, me contesto:
-Pap est muy atareado esta maana, Tiene cita con l?
-No, no estamos citados, -respond-, pero es que ha solicitado algunos informes a mi compaa, y vengo a drselos.
-Bueno, ha llegado usted en el peor da, -coment el joven. Pap est ahora en su despacho con tres seores, y
En ese preciso instante John Scott sali y ech a andar en direccin de los almacenes.
-Pap! Le grito su hijo-. Aqu hay una persona que desea verte.
-Quera hablar conmigo, joven? inquiri el aludido, volvindose a mirarme, cuando ya llegaba a la puerta del almacn.
Le alcanc, y he aqu las palabras que siguieron en la entrevista que sostuvimos de pie:
Yo: Seor Scott, me llamo Bettger. Usted solicit algunos informes de nosotros, y se me ha ordenado que venga a drselos (al mismo tiempo
le entregaba la tarjeta firmada por l y remitida a nuestra compaa.)
SCOTT: (Mirndola) Bien, joven, no quiero ningn informe, pero pens que no estara mal recibir ese libro para notas que su compaa me
anunci tener reservado para m. Me escribieron varias cartas dicindome que tenan un libro con mi nombre impreso, de ah la razn que
tuve de mandar la tarjeta firmada.

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Yo: (Tendindole el libro en cuestin). Seor Scott, estos libros nunca venden por s solos un seguro de vida, pero nos ayudan a introducirlos, y
nos brindan la oportunidad de hablar de nuestro negocio.
SCOTT: Bueno, tengo tres personas en el despacho, y permanecer todava un rato con ellas. Adems, sera perder el tiempo ponernos ahora
a discutir acerca de seguros. Tengo 63 aos; dej de hacerme seguros. La mayor parte de mis plizas estn saldadas. Mis hijos son mayores y
estn en mejores condiciones para cuidar de s que pudiera hacerlo yo. Slo estn conmigo mi esposa y mi hija, y si algo me sucediera,
tendran ms dinero del que fuera bueno disponer.
Yo: Seor Scott, el hombre que, como usted, ha triunfado en la vida, tiene seguramente algunos intereses ms que nos son nicamente los
familiares. Acaso un hospital, alguna obra religiosa, una misin o alguna obra caritativa de meritorio alcance. No ha tenido en cuenta que
cuando usted fallezca, desaparecer con usted el apoyo que reciben? No significara esta prdida un grave trastorno o quiz el final de una
obra generosa?
(No respondi a mi pregunta, pero a juzgar por la expresin de su rostro comprend que haba dado en el clavo. Qued callado y en espera de
mis palabras.)
Gracias a nuestro plan, seor Scott, usted puede garantizarles su apoyo completo, tanto vivo como muerto. Si vive, dentro de siete aos
comenzar a recibir un ingreso de 5,000 dlares anuales en cheques mensuales y en tanto usted siga viviendo. Si no precisa de este dinero,
podr obsequiarlo de acuerdo con sus deseos, pero si llegara a necesitarlo, sera para usted una verdadera bendicin!
SCOTT: (Echando una mirada al reloj). Tenga la bondad de esperarme un poco. Me gustara hacerle algunas preguntas al respecto.
Yo: Aguardar con mucho gusto.
(Aproximadamente veinte minutos ms tarde, se me orden pasar al despacho privado del Seor Scott.)
SCOTT: Cmo dijo que se llama?
Yo: Bettger
SCOTT: Seor Bettger, habl usted de caridades. Sostengo tres misioneros en el extranjero, y doy una cantidad considerable todos los aos
para obras que llevo en el fondo de mi corazn. Pero, bueno cmo dijo que ese plan suyo les garantizara mi apoyo si yo muero? Dijo que
dentro de siete aos empezara a recibir ingreso de 5,000 dlares al ao cunto me costara eso?
(Cuando le dije el costo de la pliza hizo un gesto raro.)
SCOTT: No! Ni siquiera puedo perder tiempo en estudiar semejante proposicin!
Entonces, le hice algunas preguntas ms acerca de aquellos misioneros que estaban en el extranjero. Pareci agradarle hablar de ellos. Le
pregunt si haba ido a visitar algunas de esas misiones. No, no lo haba hecho, pero uno de sus hijos y su nuera tenan a su cargo la misin de
Nicaragua, y l proyectaba un viaje hasta all en el otoo, para visitarlos. Luego, me refiri diversos detalles acerca de la obra misionera que
llevaba a cabo. Prest una gran atencin a sus palabras. Por fin, exclam:
Yo: Seor Scott, cuando vaya a Nicaragua No se sentira sumamente satisfecho si pudiera decirle a su hijo y dems familia que acababa de
firmar un convenio en el que se prev que, de ocurrirle a usted algo, recibirn un cheque todos los meses para que su trabajo religioso
pudiera proseguir sin interrupcin? Y no le agradara, seor Scott, escribir una carta a los otros dos misioneros, comunicndoles lo mimo?
l argumentaba diciendo que era mucho dinero el que tena que desembolsar, pero yo me sostuve e hice ms preguntas respecto a la obra
maravillosa que en el extranjero estaban realizando sus tres misioneros.
Finalmente, compr el seguro. Ese mismo da hizo un depsito por 8,672 dlares para que el plan entrase enseguida en vigor.
Sal del despacho bueno, la realidad es que no creo haber salido andando, sino flotando en una nube. Me guard el cheque en el bolsillo de
la chaqueta, pero sin soltarlo de la mano. Tena miedo de que se me escapase. Experiment la horrible idea de lo que podra ocurrir si llegara
a perderlo antes de haber regresado a mi oficina. Llevaba encima un cheque por 8,672 dlares! Ocho mil seiscientos setenta y dos dlares!
Solo dos aos antes, haba yo suspirado por encontrar un empleo en algn almacn. La verdad es que esa venta me produjo una de las
mayores conmociones de mi vida. Cuando llegu a la Direccin de mi compaa, qued atnito al enterarme de que esta era la pliza
individual ms elevada que se haba hecho nunca.

17
Esa noche me fue imposible probar bocado. Permanec despierto casi hasta el amanecer. Fue el 3 de agosto de 1920. Jams se me olvidar la
fecha. Fui probablemente el hombre ms excitado de Filadelfia.
Como quiera que la venta hubiera sido hecha por un novato, un tipo de pocas luces, que ni siquiera haba terminado sus estudios escolares, se
produjo cierta sensacin entre agentes y empleados de la compaa. Pocas semanas despus, se me invit a referir la historia en una
convencin nacional de vendedores celebrada en Boston.
Cuando acab mi charla en la convencin, un vendedor nacionalmente famoso, Clayton M. Hunsicker, hombre que casi me doblaba la edad,
vino a m y me estrech la mano, felicitndome por la venta hecha. Acto seguido, me dijo algo que en seguida tuve como el mayor secreto del
xito en el trato con el pblico.
-Todava dudo que haya usted comprendido exactamente el por qu pudo realizar esa venta, -dijo.
Le pregunt que haba querido decir.
Entonces dijo la verdad ms grande que yo haya escuchado sobre las ventas. El secreto ms importante para vender, exclam, consiste en
descubrir lo que le otro desea, y entonces ayudarle a encontrar el mejor medio de conseguirlo. En el primer minuto de su entrevista con ese
seor Scott, hizo usted un disparo a ciegas, y accidentalmente dio en el blanco. Sigui hablando ms sobre el tema que a l interesaba y, con
sus preguntas, no permiti que se le fuera de la cabeza el objeto de su inters. Si recuerda usted siempre esta regla nica, el vender le ser
muy sencillo.
El resto de mis tres das de permanencia en Boston, no pude pensar en otra cosa que no fueran las verdades dichas por el seor Hunsicker.
Indudablemente tena razn. En realidad no haba yo podido darme cuenta del porqu pude llevar a cabo aquella venta. Si Clayt Hunsicker no
la hubiese analizado e interpretado por m, habra seguido mi camino a ciegas durante aos enteros. Cuando medit sus palabras empec a
comprender la razn de haber encontrado una oposicin tan feroz en la mayora de mis entrevistas. Me di cuenta de que yo solamente iba a
lo mo, a tratar de vender, sin saber ni procurar averiguar nada de cuanto pudiera interesar al posible cliente.
Me excit tanto con esta nueva idea que haba empleado inconscientemente, que apenas poda esperar el regreso a Filadelfia para volver a
servirme de ella.
Todo esto me hizo pensar ms acerca de John Scott y su situacin. De repente se me ocurri que l tena otra cosa de la cual cuidar: el futuro
de su negocio. Cuando habl con l me explic en detalle cmo haba llegado a Norteamrica procedente de Irlanda, siendo un jovenzuelo de
diecisiete aos, para emplearse en una pequea tienda de comestibles, hasta que, finalmente, comenz a trabajar por su cuenta en un
negocio pequeo que gradualmente fue creciendo hasta convertirse en el mejor de su ramo en todo el Este de los Estados Unidos. Como era
natural senta un gran cario por su negocio. Era la obra de su vida. Seguramente deseaba que continuase cuando l hubiese fallecido.
Treinta das despus de regresar de la convencin de Boston, ya haba conseguido que John Scott pusiera en marcha un plan mediante el cual
tanto sus hijos como sus ocho empleados, entraban con l en el negocio. Todo ello termin con una cena que dio a esas personas en el
Manufacturers Club de Filadelfia. Yo fui el nico invitado extrao al que se invit. El seor Scott se levant, la terminarse la cena, y en una
pltica breve y emotiva, expuso cun dichoso se senta en esta ocasin. He logrado completar los planes para asegurar el futuro de las dos
cosas que ms profundamente llevo en mi corazn, mi negocio y las misiones en el extranjero, fundadas por m. Dijo, emocionado.
El seguro que coloqu, sobre las vidas de aquellos hombres clave para el negocio, incluyendo las plizas adicionales sobre el seguro del seor
Scott, vino a producirme ms ganancia en un solo da, de cuanto haba ganado anteriormente en todo un ao de trabajo.
La noche de ese banquete, comprob la enorme fuerza que posea la valiossima leccin que me diera Clayt Hunsicker. Antes de eso, slo
haba pensado en vender porque de ese modo poda ganarme la vida. Me fastidiaba ir a ver gente, porque tema estar producindoles un
perjuicio ms que otra cosa. Pero ahora, me senta inspirado! En ese preciso instante resolv dedicar el resto de mi carrera como vendedor a
este principio magnfico:
Descubrir lo que la gente desea, y ayudarla a conseguirlo.
No puedo ponerme a contarles la nueva clase de valor y entusiasmo que esto me dio. En ello haba algo ms que una tcnica de ventas. Era
una filosofa de la vida.

18
6.

DANDO EN EL BLANCO

Una cosa que me sorprendi en la convencin de Boston, fue el gran nmero de vendedores destacados de toda la nacin, que asisti al acto.
Algunos venan de lugares tan distantes como California, Texas o Florida.
Acerca de ello habl con mi nuevo amigo el seor Hunsicker.
-Escuche, -me dijo, en tono confidencial-, estos personajes de las ventas estn hambrientos de nuestras ideas y siempre andan a la caza de
procedimientos que vayan a mejorar su trabajo. Asista usted a cuantas convenciones de vendedores le sea posible. Con que pueda conseguir
una sola idea, el tiempo y el dinero gastados, habrn sido su mejor inversin. Adems, eso le dar la oportunidad de reunirse con los
personajes del ramo. Conocerlos personalmente y orles hablar ser una inspiracin para usted. Regresar a su hogar con nueva confianza y
entusiasmo.
Este consejo me fue de gran utilidad en el viaje apuntado. El mismo seor Hunsicker era uno de tales personajes vendedores, y la idea que me
dio result utilsima para m. No me importaba haber errado el blanco con tanta frecuencia. Ni siquiera saba dnde se hallaba! Entre
beisboleros suele decirse: No puedes darle a la pelota si no la ves! Luego de haberme indicado Clayt Hunsicker donde se encontraba el
blanco. Regres a casa sabiendo hacia donde debera dirigir los tiros.
Un par de aos ms tarde. En una convencin que se celebr en Cleveland, habl un individuo, cuyo nombre hace tiempo olvid y toc un
tema interesantsimo al que titul Regla Nmero Uno para el Vendedor. Refiri una historia que recuerdo perfectamente. Aqu la tiene
ustedes:
Una noche ardi por completo uno de los edificios principales de la Universidad de Wooster. Dos das despus, Louis E. Holden, joven
Presidente de la Universidad, fue a ver a Andrew Carnegie. Lanzndose inmediatamente a fondo, Louis Holden dijo: Seor Carnegie, usted es
un hombre ocupado, y yo tambin. No le quitar ms de cinco minutos. El edificio principal de la Universidad de Wooster fue arrasado anoche
por un incendio, y deseo que usted done 100,000 dlares para levantar uno nuevo.
Jove, respondi Carnegie, yo no doy dinero para las escuelas.
Pero si lo emplea en ayudar a la juventud, no es as?, insisti Holden. Soy un hombre joven, seor Carnegie, y me hallo en una situacin
espantosa. Me he dedicado al negocio de convertir la materia prima en buenos estudiantes, y ahora la mejor parte de mi fbrica se ha venido
abajo. Piense usted lo que sentira si llegase a desaparecer una de sus grandes fundiciones de acero, ahora mismo, en el momento de ms
trabajo.
Carnegie: Joven, consgase 100,000 dlares en treinta das, y le dar otros cien mil.
Holden: Deme un plazo de sesenta y os conseguir
Carnegie: Hecho.
Recogiendo su sombrero, el doctor Holden ech a nadar hacia la puerta. El seor Carnegie le grit: Recuerde que solo dispone de sesenta
das.
Est bien seor, entiendo perfectamente, fue su respuesta.
La entrevista de Louis Holden haba durado exactamente cuatro minutos. A los cincuenta das haba logrado reunir los 100,000 dlares.
Cuando tendi la mano para recoger el cheque, Andrew Carnegie exclam, riendo, Joven, si viene otra vez a verme, no permanezca tanto
tiempo. Su visita me ha costado 25,000 dlares por minuto.
Louis Holden haba disparado exactamente al blanco. Saba que uno de los puntos ms vulnerables del seor Carnegie era su inters por los
jvenes ambiciosos.
El doctor Holden probablemente ms que conseguir 100,000 dlares por la Universidad de Wooster, lo que haba hecho era vender una idea.
Andrew Carnegie finalmente le dio ms que esa cantidad para el desarrollo de la educacin.
Es preciso aplicar esta regla: Procurar descubrir lo que la gente desea, y entonces ayudarla a encontrar el mejor medio de conseguirlo. Este es
el nico gran secreto para venderlo todo.

19
Precisamente hace poco tuve ocasin de ver una soberbia demostracin del modo correcto e incorrecto de aplicar esta regla. Me encontraba
en una gran ciudad del Oeste cuando un hombre, al que llamaremos Brown, me telefone al hotel. Seor Bettger, dijo, me llamo Brown.
Estoy preparando un curso de ventas en esta ciudad especialmente dedicado a vendedores jvenes, y deseo poder empezar el mes prximo.
Esta noche voy a celebrar una gran reunin en ese mismo hotel donde se encuentra hospedado. Hemos gastado muchsimo dinero para
anunciar la reunin, y creo que habr no menos de varios cientos de personas. Le agradecera muchsimo que diera algunas palabras.
Hablarn tambin algunos oradores ms, de forma que usted no necesitar ms de diez minutos para su charla. La experiencia me ha
enseado que si no consigo formar un grupo numeroso como consecuencia de esta reunin, todo se habr perdido, por eso estoy seguro que
no me negar su ayudaetc.etc.
Yo no conoca a este tal Brown. Por qu tena que apartarme de mi camino para ayudarle en su proyecto? Haba llegado a ese lugar para
hacer muchas cosas que me eran necesarias. Adems, me dispona a salir de all al da siguiente. Por eso le dese muchos xitos, pero le rogu
me excusara debido al mucho quehacer que en ese momento exiga mi atencin.
Sin embargo, ese mismo da, algo ms tarde, me telefone otro hombre al que llamaremos White. Me habl exactamente del mismo asunto
que el otro; pero veamos su explicacin:
Seor Bettger, me llamo White Joe White. Creo que le seor Brown ya le ha hablado acerca de nuestra reunin de esta noche en el hotel.
S que usted se halla sumamente ocupado y que se dispone a marcharse, pero si hubiera alguna manera posible para que asistiese, aunque
solo fueran unos cuantos minutos, nos hara usted un grandsimo favor, seor Bettger. S que a usted le interesa ayudar a la gente joven, y
nuestro pblico estar compuesto principalmente por vendedores jvenes, ambiciosos de mejorar y salir adelante en su negocio. Usted sabe
muy bien lo que una cosa as habra significado para usted mismo cuando empez a trabajar en ventas. No conozco a nadie, seor Bettger,
que pueda ayudarnos ms que usted en una reunin de esta clase.
El primero de mis comunicantes haba incurrido en el mismo error que haba estado cometiendo yo mismo (y as hubiera continuado por todo
el resto de mi vida si no hubiese sido por Clayt Hunsicker), slo habl de s, de lo que se propona, de lo que l quera conseguir. El segundo
hombre no habl en ningn momento de lo que l deseaba. Dio exactamente en el blanco. Habl de m e hizo referencia a mi punto de vista.
Me fue imposible negarme a esta segunda peticin.
Dale Carnegie dice: Solamente existe un medio en este mundo para conseguir que la gente lo haga todo. Se han detenido a pensar en ello?
S, tan solo un medio. Y consiste en logra que la otra persona quiera hacerlo. Recurdenlo no hay otro medio.
Exactamente antes de la Segunda Guerra Mundial, estaba yo dando una serie de conferencias en diversas ciudades del Oeste.
Invariablemente despus de terminar, algunos de los asistentes me formulaban distintas preguntas. Una noche, en Des Moines, Iowa, un
hombre de mediana edad vino a decirme: Seor Bettger, comprendo que estas ideas le hayan sido muy provechosas para vender seguros de
vida, pero yo me dedico a buscar suscripciones para una revista famosa en toda la nacin. Cmo puedo aplicar sus ideas en mi trabajo?
Tuvimos una discusin aclaratoria. Este hombre llevaba varios aos dedicado a vender cosas muy diferentes y se haba vuelto bastante cnico.
Despus de sugerirle un procedimiento distinto para trabajar a sus clientes, se fue; pero me pareci que no haba salido muy entusiasmado de
nuestra entrevista.
A la maana del sbado siguiente, estaba yo cortndome el pelo en la barbera del Hotel Fort Des Moines cuando el hombre entr como
una tromba para decirme que se haba enterado de que yo me dispona a partir en un tren a primeras horas de la tarde, pero que tena que
decirme algo.
Despus de su conferencia del martes por la noche, seor Bettger, me di cuenta del porqu yo no iba a ninguna parte, dijo con
sorprendente excitacin. He estado tratando de vender revistas a los hombres de negocios, pero en su mayora me decan que estaban tan
ocupados que ni siquiera disponan de tiempo para leer aquellas a las cuales estaban suscritos. El mircoles logr que uno de los jueces ms
prominentes de la ciudad me diera una carta diciendo que l lee nuestra revista porque leyndola en un rato se entera de todas las noticias de
importancia e inters de las semana. A continuacin me procur una larga relacin de hombres de negocios de la ciudad, que ya eran
suscriptores- Ahora, seor Bettger, cuando me acerco a un prospecto, le enseo la carta del juez y esa lista. La misma objecin que antes me
impeda vender, es ahora mi base ms firme. Lo que estoy tratando de decirle es que ahora les llevo a esos negociantes precisamente lo que
ellos desean. Les vendo lo que es ms precioso para ellos en el mundo ms tiempo.
Slo unos cuantos das antes, este vendedor adverta que la mayor parte de las personas que visitaba procuraban quitrselo de encima. Tema
ir a ver gente. Ahora tena una opinin nueva sobre la importancia del trabajo que estaba haciendo.
Era el mismo hombre, venda el mismo producto, en la misma ciudad, y triunfaba, cuando anteriormente haba fracasado.

20
Conforme ya he dicho anteriormente, hace algunos aos me nombraron superintendente de una pequea escuela dominical. Se me ocurri
que la necesidad inmediata ms importante de esa escuela consista en tener una organizacin ms amplia, de manera que rogu la pastor
me cediera cinco minutos durante los servicios religiosos del domingo siguiente por la maana. Saba yo que deba actuar como si fuera a
hacer una venta. Claro que poda haberme puesto de pie para decirle a la congregacin que este puesto para el cual me haban designado,
necesitaba de su cooperacin y ayuda, pero decid que tendra oportunidades mucho mejores para conseguir lo que pretenda, si les hablaba
de lo que deseaban ellos. Vean pues, lo que les dije:
Quiero hablarles solamente unos cuantos minutos precisamente sobre algunas de las cosas que desean. Muchos de ustedes tienen hijos.
Quieren que vengan aqu a la escuela dominical y se renan con otros nios para que aprendan ms acerca de la vida, segn las verdades del
gran Libro. Ustedes y yo queremos que nuestros hijos no cometan los errores que nosotros hemos cometido. Cmo podemos conseguirlo?
El nico modo consiste en formar una organizacin ms amplia. Ahora slo hay nueve maestros en la escuela dominical, incluyendo al propio
pastor. Necesitamos veinticinco por lo menos. Algunos de ustedes dudan en ensear porque tienen los mismo temores que yo tuve hace
meses cuando me hice cargo de una reducida clase de muchachos que no conocen lo bastante de la Biblia. Pues bien, puedo asegurarles
que sabrn ms de este Libro en seis meses enseando a los nios durante veinte minutos todos los domingos por la maana, que lo que
pudieran aprender en seis aos, limitndose a escuchar y aquello les servir ms.
Ustedes, maridos y esposas podrn estudiar y preparar juntos la leccin. As tendrn algo ms en comn, al dar juntos la clase. Si tienen
hijos, tambin ellos se tomarn un inertes mayor al verlos activos. Recuerden la parbola de Jess sobre los tres hombres a los que se les
dieron los talentos. Ustedes, hombres y mujeres poseen tambin muchos talentos. No conozco ningn procedimiento mejor para
acrecentarlos que mediante este trabajo.
Qu sucedi? Esa misma maana, tuvimos a nuestra disposicin veintin maestros. Al principio no tenamos nios suficientes, pero lo
dividimos en grupos. Algunas clases dieron inicio con dos o tres nada ms. Luego, iniciamos unas visitas domiciliarias. Atrajimos a todos
menos tres de los nios protestantes existentes en la Comunidad de Wynnefield, Pennsylvania. Finalmente, la pequea capilla no tena la
capacidad suficiente para dar entrada a todos sus miembros, as que tuvimos que edificar una iglesia nueva! Y en una campaa que dur tres
meses, los fieles de la Iglesia Presbiteriana Unida de Wynnefield reunieron 180,000 dlares, aportados por unos 372 hombres, mujeres y
nios.
No puede desde luego decirse que aquellos resultados sorprendentes se debieron por entero a los nuevos maestros, pero el hecho es que no
los habramos conseguido de no haber sido por el desarrollo que adquirieron nuestras Escuelas Bblicas.
Cuando a un hombre se le muestra lo que l desea, remover cielo y tierra para conseguirlo.
Esta ley universal es de una importancia tan extraordinaria que precede a todas las dems leyes que rigen las relaciones humanas. Siempre ha
sido y seguir siendo la ms importante. Si, sobresale como Regla Nmero Uno por encima de todas las otras reglas existentes en la
civilizacin.
Benjamn Franklin comprendi la importancia de esta ley. Incluso compuso una plegaria que le ayud a introducirla muy adentro de su
corazn. Cuando comenc a leer la autobiografa de Franklin, me interes descubrir que se haba pasado cincuenta aos diciendo esa oracin
todos los das. Vivo en Filadelfia, la cuidad donde Benjamn Franklin se pas la mayor parte de su vida, y ese hombre ha sido siempre una
inspiracin para m.
Me dije para mis adentros: Si esta plegaria ayud a Ben Franklin, indudablemente tiene que ayudarme tambin a m, de manera que la he
estado repitiendo durante bastante ms de veinticinco aos. Me ayud a despojarme de mi cerebro y del inters resultante de la venta, para
adaptar mis ideas a las de la otra persona para ver de este modo el beneficio que a ella podra producirle la venta en cuestin. A este
respecto, Franklin deca: e imaginando a Dios como fuente de toda la sabidura, estimo correcto y preciso solicitar Su ayuda para obtenerla;
con esta finalidad, he compuesto la siguiente plegaria que fue colocada en todas las tablas de anlisis para poder usarla diariamente.
He aqu la plegaria la plegaria de Benjamn Franklin:
Oh, Bondad Poderosa! Padre generoso! Gua misericordioso! Aumenta en m ese conocimiento que descubre mi inters verdadero.
Fortalece mis resoluciones para llevar a cabo lo que ese conocimiento dicte. Acepta mis buenos oficios hacia Tus otros hijos, a modo de mi
nica reciprocidad a mi alcance, por los continuos favores que de Ti recibo.

21
RESUMEN
1.

El secreto ms importante del vendedor, consiste en averiguar lo que la otra persona desea, y entonces ayudarla a encontrar el
mejor medio de conseguirlo.

2.

Solamente existe un medio en este mundo para conseguir que la gente lo haga todo. Se han detenido a pensar en ello? Si, tan solo
un medio. Y consiste en lograr que la otra persona quiera hacerlo. Recurdenlo, no hay otro medio.
Cuando a un hombre se le muestra lo que l desea, remover cielo y tierra para conseguirlo.

3.
7.

UNA VENTA DE 250,000 DLARES EN QUINCE MINUTOS

Despus que Clayt Hunsicker me llev aparte en Boston para ensearme el gran secreto de las ventas, mi entusiasmo alcanz un alto nivel en
todo momento. Supuse que ahora todo lo que yo tena que hacer era lanzarme a la calle, ver gente suficiente y que el vender sera
sencillsimo!
En los pocos meses siguientes mi registro de ventas mostr una mejora rotunda, pero todava segua encontrndome demasiada oposicin. Y
no se me alcanzaba la razn.
Luego, un da, mientras asista a un congreso de vendedores que tena lugar en el Bellevue-Stratford Hotel de Filadelfia, o a uno de los
mximos vendedores de Norteamrica revelar un mtodo sorprendente que me dio la clave en muy pocas palabras. Se trataba de J. Elliott
Hall, de Nueva York. Aun cuando ya lleva retirado varios aos, el rcord de Elliott Hall sigue figurando entre aquellos de los mejores
productores de todos los tiempos.
El seor Hall explic su fracaso como vendedor y cmo estuvo a punto de abandonar el negocio de los seguros cuando descubri la razn de
su fracaso. Manifest que todo se haba debido a que haca afirmaciones positivas en exceso.
Esto me pareci una tontera.
Pero a continuacin electriz al enorme auditorio declarando estar dispuesto a cuantas objeciones se le hicieran. Dos mil vendedores
empezaron a bombardearle, desde todas partes, con las objeciones que prospectos y clientes haban empleado para quitrselos de encima
continuamente.
La excitacin fue terrible cuando Elliott Hall hizo un sper demostracin de cmo l afrontaba tales objeciones no con esas respuestas
amaneradas que pueden hallarse en todos los libros escritos acerca de Como Hacer Frente a las Objeciones. l rechazaba esas objeciones
formulando preguntas.
No intent decir a sus objetores que estaban equivocados, y que l era mucho ms hbil que ellos. Se limit a formular preguntas con las que
sus oponentes habran de mostrarse acordes. Y sigui haciendo preguntas hasta que las respuestas llegaron a una sola conclusin una
conclusin profunda y basada en los hechos.
La gran leccin que aprend de ese maestro de vendedores hizo que cambiara todo mi modo de pensar. l nunca daba la impresin de que
estuviera tratando de persuadir o de influenciar a nadie para atraerlo a su forma de pensar. Las preguntas de Elliott Hall slo llevaban un
propsito:
Ayudar a los dems a identificar lo que deseaban, para ayudarles enseguida a encontrar la forma de conseguirlo.
Una de las preguntas ms duras que le seor Hall tuvo que responder, fue esta: Puedo irme a casa para poder pensar bien todo esto?
Voy a procurar ayudarle a usted a pensarlo, fue la contestacin del seor Hall. Y empez de nuevo con sus preguntas, con el objeto de
ayudar a su oponente a encontrar exactamente lo que deseaba.
Pues bien, a pesar de toda su insistencia nadie sac la impresin de que Elliott Hall estuviera argumentando o contradiciendo a nadie. Se
adverta que tena razn, pero no lleg a contradecir, ni con su actitud denotaba S que estoy en lo cierto; usted est equivocado.
Su procedimiento de ayudar a la gente a cristalizar sus pensamientos con preguntas- sigue sin tener paralelo en mis experiencias. Jams me
olvidar de l, di de lo que dijo.

22
Mientras escuchaba, boquiabierto, a Elliott Hall ese da, resolv que, a partir de entonces, mi mayor ambicin consistira en procurar cultivar
este gran arte que l haba dominado a un grado tal el arte de hacer preguntas.
Pocos das despus de la conferencia del seor Hall, un amigo mo me telefone para decirme que un gran fabricante de Nueva York deseaba
hacerse de un seguro de vida por 250,000 dlares. Quera saber si me interesaba hacerle una propuesta. La compaa de este fabricante haba
solicitado un crdito por 250,000 dlares y los prestatarios insistan en que le presidente tuviera un seguro de vida por esa misma cantidad.
Aproximadamente diez de las mejores aseguradoras de Nueva York le haban hecho ya complicadas propuestas.
-Claro que me interesa hacrsela, -dije-, slo necesito que me consigas una cita con l.
Ese mismo da, algo ms tarde, volvi mi amigo a llamarme por telfono para decirme que haba conseguido una cita para la maana
siguiente a las diez cuarenta y cinco. Voy a referirles lo que sucedi:
Primeramente me sent ante mi escritorio para pensar lo que deba hacer. Las palabras de Elliott Hall se hallaban todava frescas en mi
mente. Decid preparar una serie de preguntas. Durante media hora mi cerebro no hizo otra cosa que describir crculos. Luego, empezaron a
surgir algunas preguntas preguntas que ayudaran a aqul hombre a cristalizar sus pensamientos para llevarlo a tomar una decisin. Este
trabajo me llev casi dos horas. Finalmente escrib catorce preguntas al azar. Luego, fui ponindolas en un orden ms lgico.
A la maana siguiente, ya en el tren, estudi las preguntas una y otra vez. Cuando llegu a la estacin de Pennsylvania me senta tan excitado
que casi me cre incapaz de aguardar hasta la otra de la entrevista. Para fortalecer mi confianza, decid correr un gran riesgo. Telefone a uno
de los mejores examinadores mdicos de Nueva York, y concert una cita para mi cliente en perspectiva, en su propio consultorio a las once y
media.
Al llegar aqu, fui cordialmente recibido por su secretaria. Abri la puerta que daba al despacho del presidente, y la o decir:
-Seor Booth, hay aqu un tal seor Bettger de Filadelfia que desea verle. Dice que est citado con usted a las diez cuarenta y cinco.
BOOTH: Ah, s! Que pase.
Yo: Seor Booth!
BOOTH: Cmo est seor Bettger? Tenga la bondad de sentarse. (EL seor Booth esper a que yo tomara la palabra, pero prefer que fuese el
quin lo hiciera.) Seor Bettger, mucho me temo que est perdiendo el tiempo.
Yo: Por qu?
BOOTH: (Sealando un montn de propuestas y anuncios que tena sobre la mesa). Todas las compaas principales de Nueva York me han
trado sus planes respectivos, tres de esos planes han sido recomendados por amigos mos uno de ellos francamente ntimo; juego con l al
golf todos los sbados y domingos. Trabaja con New York Life; es una compaa bastante buena, no le parece?
Yo: No tiene rival en el mundo.
BOOTH: Bueno, seor Bettger, en estas circunstancias, si an cree que puede hacerme una propuesta interesante, sepa que tengo cuarenta y
seis aos, que necesito un seguro ordinario de vida por 250,000 dlares, y solamente quedar que haga nmeros y me enve por correo la
correspondiente propuesta. Pondr la suya junto con las otras recibidas y en cualquier momento de las prximas dos semanas, espero
estudiarlas y tomar una decisin. Si su plan es el ms barato y el mejor, el seguro ser para usted. Pero creo que est perdiendo su tiempo y
hacindomelo perder a m.
Yo: Seor Booth, si fuera mi propio hermano, le dira exactamente lo mismo que voy a decirle ahora.
BOOTH: De qu se trata?
Yo: Sabiendo lo que s acerca del negocio de seguros, si usted fuera mi hermano, le aconsejara tirar inmediatamente todas esas propuestas
al cesto de los papeles.
BOOTH: (Francamente asombrado). Por qu dice eso?
Yo: Bueno, en primer lugar, para interpretar adecuadamente esas propuestas se requerira un actuario; y serlo exige siete aos de estudios.
Pero aun cuando usted se hallase en condiciones de seleccionar la proposicin de costo ms bajo hoy, dentro de cinco aos esa misma

23
compaa estara entre las de costo ms elevado de este mismo grupo. Esto histrico sencillamente. Con toda franqueza, esas compaas
escogidas por usted son las mejores del mundo. Puede tomar todas esas propuestas, extenderlas encima de su escritorio, cerrar los ojos, y
cualquiera que seale con el dedo, aunque fuese la de pliza ms econmica, no sera mejor que aquella que usted pudiera seleccionar
despus de varias semanas de observaciones y estudios. Vea, seor Booth, mi trabajo consiste en ayudarle a tomar una decisin final. Con
objeto de hacerlo, necesito hacerle algunas preguntas, Me lo permite?
BOOTH: Claro. Adelante con ellas.
Yo: Segn tengo entendido, su compaa piensa solicitar un crdito por 250,000 dlares. Parte del convenio exige que su vida est asegurada
en esa misma cifra de 250,000 dlares, y que las plizas estn traspasadas a sus acreedores. No es cierto?
BOOTH: S. Absolutamente.
Yo: En otras palabras, tienen confianza en usted, mientras est vivo, pero en caso de que fallezca, no tienen esa misma confianza en su
compaa. No lo estima as, seor Booth?
BOOTH: S, parece que as es.
Yo: Entonces por qu no estimar de importancia primordial en realidad la nica cosa de importancia- que obtenga usted inmediatamente
ese seguro y transfiera todo el riesgo a las compaas aseguradoras? Supongamos que usted se despertara esta noche, a mitad de la noche, y
de repente se le ocurriera que el seguro de incendios sobre su fbrica de Connecticut haba expirado ayer. Probablemente ya no podra
volver a conciliar el sueo en todo lo que restara de la noche! Y la primera cosa que hara maana por la maana sera telefonear a su agente
para que cubriera ese riesgo, no cree?
BOOTH: Por supuesto que lo hara.
Yo: Pues bien, sus prestatarios consideran este seguro sobre su vida de igual importancia que usted considerara el de incendios sobre su
fbrica. No es posible que si se produjera algo que le incapacitara para conseguir este seguro sobre su vida, sus prestatarios pudieran reducir
o tal vez rehusar enteramente el crdito en cuestin?
BOOTH: Pues no lo s, pero creo que sera muy posible.
Yo: Y si usted se encuentra capacitado para obtener este crdito, no sera probable que ello le significara muchos miles de dlares de
perjuicio? No representara tal vez que su negocio perdiese dinero este ao en lugar de ganarlo?
BOOTH: Si, creo que es verdad.
Yo: Seor Booth, esta maana estoy en condiciones de hacer por usted lo que no le sera posible a ninguna otra persona en el mundo.
BOOTH: Qu quiere decir con eso?
Yo: Tengo una cita para usted esta maana a las once y media con el Doctor Carlyle, uno de los principales mdicos examinadores de Nueva
York. Sus exmenes son aceptados por casi todas las compaas aseguradoras. Es el nico mdico que conozco, cuyo solo examen es vlido
para el seguro de 250,000 dlares sobre la vida de una persona. Posee electrocardigrafo y fluoroscopios, as como todo el restante equipo
necesario para un examen como el que se exige en un seguro como el suyo. Habremos de ir a su consultorio en el nmero 150 de Broadway.
BOOTH: Es que los dems agentes de seguros no pueden hacer lo mismo por m?
Yo: Esta maana no les es posible. Seor Booth, reconociendo la extrema importancia de que este examen se haga inmediatamente,
supongamos que usted telefone a cualquiera de estos agentes esta misma tarde y le dijera que procediera inmediatamente. Lo primero que
debera hacer es telefonear a uno de sus amigos, examinador mdico, y pedir que acudiera aqu a su despacho esta tarde para hacerle el
primer examen. Si los documentos mdicos fueran puestos en el correo esta noche, uno de los directores mdico de la compaa aseguradora
los leera en su oficina maana por la maana. Al observar que usted solicita una pliza de un cuarto de milln de dlares y que el riesgo es
grande, pudiera autorizar un segundo examen a cargo de otro mdico con el equipo necesario. Todo ello representa algunos aplazamientos.
Por qu va a correr ese riesgo una semana ms, un solo da ms?
BOOYH: Bueno, me parece que todava voy a vivir algn tiempo.

24
Yo: Supongamos que se levanta usted maana con un poco de molestia en la garganta y tiene que permanecer en cama una semana por
culpa de la gripe Entonces, cuando se sintiera bien para pasar el examen mdico, la compaa de seguros le dira: Bueno, seor Booth,
creemos que ya est de nuevo bien, pero existen ciertas cosas como resultado de su reciente enfermedad, y nos vemos obligados a posponer
ese examen tres o cuatro meses para esperar a que se encuentre absolutamente reestablecido. No le quedara a usted otro remedio que
decirles a sus prestatarios que todo quedaba aplazado. No es probable que tambin ellos quisieran aplazar la concesin del crdito solicitado
por ustedes? No es esa una posibilidad, seor Booth?
BOOTH: S, claro que es una posibilidad.
Yo: (Mirando el reloj). Seor Booth, son las once y diez. Si nos vamos inmediatamente, podremos asistir a la cita con el doctor Carlyle fijada
para las once y media en su consultorio. Su aspecto en este momento es probablemente el mejor que haya tenido en su vida. Si interiormente
se encuentra tan bien como indica su exterior, su seguro puede entrar en vigor dentro de cuarenta y ocho horas. Se siente bien esta maana,
no es as, seor Booth?
BOOTH: S, me encuentro perfectamente.
Yo: Entonces por qu no vamos ahora mismo a que le hagan ese examen que es para usted la cosa ms importante de este mundo?
BOOTH: Seor Bettger, a quin representa usted?
Yo: A usted mismo!
BOOTH: (Inclinando la cabeza con aire pensativo. Encendi un cigarrillo. Al cabo de unos instantes se puso lentamente de pie, mir al espacio,
camin hasta la ventana, despus, al perchero. Recogi el sombrero y se volvi a m.) Vamos.
Fuimos al consultorio del mdico. Cuando estuvo satisfactoriamente terminado el examen, pareci convertirse de pronto en amigo mo.
Insisti en invitarme a comer. Al empezar, se me qued contemplando y solt la carcajada.
-A propsito, -pregunt-. Cul es la compaa que usted representa?
8.

ANLISIS DE LOS PRINCIPIOS BSICOS UTILIZADOS PARA REALIZAR ESTA VENTA

Analicemos ahora esta venta. Ya, ya s lo que estn pensando ustedes. Se dicen para sus adentros: Cmo puedo utilizar esta tcnica? Eso
ir bien para usted. As podr vender seguros, pero De qu me sirve a m? Pues s, esta misma tcnica puede emplearse para vender
zapatos y barcos y cera, y he aqu la manera de hacerlo:
1.

Haga cita.

Hgase esperar! Se obtiene una gran ventaja cuando se hace una cita. Esto dice a la otra persona que sabe apreciar el valor de su tiempo.
Inconscientemente, da ms importancia al valor de uno. Jams habra yo tenido esa oportunidad si me hubiera presentado en Nueva York sin
estar previamente citado.
2.

Estese preparado.

Qu haran ustedes si fueran invitados a pronunciar un discurso ante una reunin conjunta de las Cmaras de Comercio y todas las dems
sociedades existentes en la comunidad donde habitan, y fuesen a pagarles 100 dlares? Se pasaran noches enteras cavilando cmo dar
comienzo al discurso; puntos que deban tocarse; forma de terminar. Lo consideraran un acontecimiento, no es as? Porque iban a tener un
auditorio de trescientas, cuatrocientas o ms personas. Bien, pues no olviden que no existe diferencia entre un auditorio de cuatrocientas
personas y otro de una sola. Y ste puede significarles ms de 100 dlares. En un periodo de varios aos podr llegar a sumar varios
centenares de dlares. As que por qu no considerar cada entrevista como un acontecimiento?
Despus de haberme telefoneado aquel amigo diciendo que me haba conseguido una cita para la maana siguiente, me sent por ms de
media hora frente a mi escritorio, y estuve pensando lo que le dira a aqul hombre. Nada de cuanto se me ocurra llegaba a satisfacerme.
Bueno, pens, ahora estoy cansado. Lo har maana por la maana mientras voy en el tren.
Luego, una vocecita me habl al odo: Maana por la maana no hars nada. Tienes que hacerlo ahora! Ya sabes que no tienes confianza en
ti mismo cuando vas sin preparacin. Este hombre tiene una cita contigo, Bettger. Ve preparado! Y presntate con la actitud del que va a
ganar!

25
Al cabo de un rato se me ocurri esta pregunta: Cul ser la frase clave? Esto no era difcil de contestar. El crdito. Este fabricante de seda
necesitaba tener un crdito. Sus prestatarios insistan en que tuviera un seguro sobre su vida. Todos los das, cada hora que demora en la
obtencin de este seguro, corre un gran riesgo. El costo del seguro no es realmente lo que le importa.
Esta idea pequea y simple me ha demostrado ser una ayuda constante al prepararme para una entrevista o un discurso. Para comenzar bien
debo hacerme una pregunta a m mismo:
3.

Cul es la frase clave?

O, Cul es el punto de mayor inters?

O, Cul es el punto ms vulnerable?
Por esto me llev yo la venta a pesar de competir con diez grandes compaas.
Fjense en lo que el seor Booth me dijo ese da cuando estbamos comiendo juntos:
Supongo que algunos de mis amigos vendedores de seguros van a tener un gran disgusto. Pero lleva semanas enteras dando vueltas a m
alrededor, atropellndose unos a otros, y tratndome de hacer ver que su plan es ms barato que el de los competidores. Usted no necesit
atropellar a nadie, pero me hizo ver el peligro que estaba corriendo con mi espera, en seguida hizo un guio, En verdad, me aterr al pensar
en la posibilidad de perder ese crdito. Decid que sera un verdadero estpido si me iba a comer antes de haber pasado ese examen mdico.
La venta me ense algo muy importante: no intentar nunca abarcar demasiados puntos; no oscurecer la cuestin clave; averiguar cul es,
enseguida ceirse a ella.
4.

Notas sobre puntos clave.

Es una persona extraordinaria la que puede ir a una entrevista, una conferencia, o hacer siquiera una llamada telefnica importante, y
a)
b)
c)

Recordar todos los puntos que desea tocar.

Referirse a ellos en el orden lgico.
Ser breve y no apartarse del asunto clave.

Por mi parte, si no tomo notas previamente caigo de mala manera. Al prepararme para la entrevista con Booth, anot las frases clave. Una vez
en el tren, las fui revisando una y otra vez, hasta saber exactamente lo que iba a decir, y como lo iba a decir. Esto me dio una gran confianza.
Ni una sola vez tuve que recurrir a mis anotaciones durante la entrevista. No obstante, si me falla la memoria mientras entrevisto a alguien,
no vacilo un instante en sacar mi tarjeta de notas.
5.

Hgase preguntas.

De las catorce preguntas que prepar el da anterior, slo utilic once. En realidad, toda esa entrevista de quince minutos consisti
principalmente en preguntas y respuestas. La importancia de hacer preguntas es algo de un inters tan vital, y ha constituido un factor tan
extraordinario en todos mis xitos como vendedor, que el prximo captulo se lo dedicare integro a este tema.
6.

Provoque una explosin de dinamita!

Haga algo asombroso, sorprendente. Con frecuencia es preciso hacer que la gente se levante, y zarandearla en s propio beneficio. Sin
embargo, ser mejor que no lo hagan, a menos de que se encuentren preparados para enfrentarse a la explosin con hechos, no con
opiniones.
Le dije al seor Booth: Sabiendo lo que s acerca del negocio de seguros, si usted fuese mi hermano, le aconsejara tirar inmediatamente
todas esas propuestas al cesto de los papeles.
7.

Provoque el temor.

Bsicamente, solo existen dos factores que obliguen al hombre a entrar en accin: el deseo de ganar, y el miedo de perder. Los publicistas nos
afirman que el temor es el factor ms incitante cuando hay riesgo o peligro de por medio. Toda la pltica con el seor Booth estuvo basada en
el miedo y el riesgo innecesario que estaba corriendo y que poda hacerle perderlo el crdito de los 250,000 dlares.

26
8.

Hay que crear confianza.

Si uno es absolutamente sincero, hay muchas maneras de crear confianza en la gente. En mi opinin fueron cuatro las cosas que me sirvieron
para ganarme la confianza de aqul extrao.
a)

Ser un secretario-comprador.

Al preparar la entrevista, me imagin a m mismo como un empleado asalariado de la compaa del seor Booth. Asum el papel de
secretario encargado de comprar el seguro. En esta cuestin, mis conocimientos eran superiores a los del seor Booth. Bajo esta impresin,
no dude en poner todo el entusiasmo y excitacin necesarios a mis palabras. Esta idea me ayud a no tener el menor miedo. La actitud del
secretario-comprador fue para m una ayuda tan definitiva e esa venta que durante muchos aos he estado asumiendo el mismo papel. Otra
cosa que debe tenerse muy en cuenta es que a la gente no le gusta que le venda. Le agrada ser ella quien compre.
b)

Si fiera mi propio hermano, le dira exactamente lo mismo que voy a decirle ahora

Esto sirve para ganarse la confianza ajena, si puede decirse con absoluta sinceridad. Estas fueron casi las primeras palabras que habl con el
seor Booth. Le mir fijamente a los ojos y me expres con gran sentimiento. Luego, esper a que me dijera algo. Formul la misma pregunta
que hace la mayora de los prospectos: De qu se trata?
c)

Ensalce a los competidores.

He observado que este es uno de los mejores medios para ganarse la confianza del prospecto. Procure decir algo bueno acerca de los
competidores. Cuando el seor Booth dijo que tena un amigo en New York Life, aadiendo que, era una compaa buena. Me apresur a
exclamar: No tiene rival en el mundo! Acto seguido, de regreso a mis preguntas.
d)

Esta maana estoy en condiciones de hacer por usted lo que no le sera posible a ninguna otra persona en el mundo.

Una frase magnfica para vender. Cuando encaja, tiene un efecto sorprendente. Un ejemplo:
Una noche en que Dale Carnegie y yo nos disponamos a abordar el tren en la estacin de Des Moines, Iowa, Russell Levine, miembro
importante de la Cmara Junior de Comercio, patrocinadora de nuestra escuela, fue a la estacin para despedirnos. Una de sus frases,
exclam Levine, me sirvi ayer para vender un vagn de aceite. Cuntemelo le dije.
Russell sigui diciendo que el da anterior haba ido a ver a un cliente para exponerle: Esta maana estoy en condiciones de hacer por usted
lo que no le sera posible a ninguna otra persona en el mundo.
-De qu se trata? pregunt el comprador sorprendido.
-Puedo venderle un vagn entero de aceite, -respondi Russell.
-No. fue la contestacin del cliente.
-Por qu no? quiso saber Russell.
-No tendra donde meterlo.
-Seor D. se apresur a replicar-, si fuera usted mi propio hermano, le dira exactamente lo mismo que voy a decirle ahora.
-Qu?
-Qudese ahora mismo con ese vagn de aceite. Va a haber escasez, y, ms tarde, no podr conseguir el que necesite. Adems, est a punto
de producirse un gran aumento en el precio.
-No, -replic el hombre-, no tengo lugar donde meterlo.
-Alquile un almacn, sugiri Russell.
-No, no puede ser.

27
Ese mismo da, algo ms tarde, cuando el vendedor regres a su despacho se encontr con un recado del cliente. Tan pronto como se puso al
telfono oy exclamar a aqul con verdadera ansiedad: Russell he alquilado el local de un antiguo garaje y all puedo almacenar todo ese
aceite, de forma que tiene vendido el vagn que me propona.
9.

Deber presentarse un aprecio sincero por la habilidad del oyente.

A todo mundo le agrada sentirse importante. La gente desea ser ensalzada. Est hambrienta de un aprecio sincero. Pero tampoco hay que
excederse. Es mucho ms efectivo mostrarse conservador. S que a este hombre le halag muchsimo que yo exclamara, sealndole con el
dedo: Tienen confianza en usted, mientras est vivo, pero en el caso de que fallezca, no tienen esa misma confianza en su compaa. No lo
estima as seor Booth?
10. Presuma el xito.
Adptese una actitud de hombre triunfador. Yo corr un gran riesgo al hacer una cita con el doctor Carlyle antes de haber visto a mi
prospecto. Apost todo mi dinero al ganador de la carrera.
11. Emplee en la entrevista la palabra usted.
Aos despus de haber empezado a saber ms respecto de los principios bsicos, estuve analizando esta venta y me sorprend al observar
que haba empleado sesenta y nueve veces la palabra usted o de usted en una entrevista que tuvo una duracin de escasos quince
minutos. No puedo recordar dnde o hablar de esta prueba, pero es un medio formidable para conseguir resultados excelentes, y, adems,
tenga la seguridad de estar practicando la regla ms importante de todas:
Vanse las cosas desde el punto de vista de la otra persona y hblese en los trminos que afecten a sus deseos, necesidades, intereses.
Les gustara probar algo muy interesante y provechoso en ustedes mismos? escriban todo lo que dijeron en su ltima entrevista de venta.
Luego, vean cuntas veces tienen que tachar el pronombre personal YO, o NOSOTROS, y cmbienlos por USTED, o DE USTED. Ponga la
palabra usted en la entrevista.
9.

CMO HACIENDO PREGUNTAS AUMENT LA EFECTIVIDAD DE MIS ENTREVISTAS

Una idea nueva suele producir cambios rpidos y revolucionarios en la manera de pensar de un hombre. Por ejemplo, poco tiempo despus
de hacer aquella venta en Nueva York, me haba fijado como meta de llegar a ser productor de un cuarto de milln al ao. Saba que podra
conseguirlo, aunque me costara mucho trabajo.
Ahora, de repente, haba producido ese cuarto de milln en un solo da! Fantstico! Cmo poda ser esto? Solamente una semana antes, un
cuarto de milln al ao me pareca muchsimo. En cambio, ahora me puse a pensar que mi meta deba ser de un milln!
Estos eran los pensamientos que se atropellaban en mi mente esa misma noche cuando regresaba en el tren a Filadelfia. Me sacuda una
emocin extraordinaria. Estaba tan excitado que no poda parar en ningn asiento. Me dediqu a recorrer el vagn de arriba abajo. Todos los
lugares iban ocupados, pero no recuerdo haber visto una sola alma. No haca otra cosa que no fuera darle vueltas a mi venta del da. Repeta
las frases dichas. Lo que dijo el seor Booth. Lo que haba dicho yo. Finalmente me sent y escrib toda la entrevista.
Cun espantosamente intil y ridculo habra sido este viaje, dije para mis adentros, si no hubiera llegado a or las explicaciones de Elliott
Hall acerca de la importancia que tiene le hacer preguntas. La verdad es que, solo unos cuantos das antes ni siquiera se me habra ocurrido ir
hasta Nueva York en un caso semejante.
Pude darme cuenta de esto: si hubiese intentado decir exactamente las mismas cosas sin plantearlas en forma interrogativa, a los tres
minutos hubiera sido derrotado por mi interlocutor. Aunque dije lo que tena que decir, con toda la fuerza y excitacin que pude, este
prominente fabricante no se mostr resentido en momento alguno. Exponiendo mis ideas en forma de preguntas le iba indicando lo que
deba hacer, pero sin arrebatarle su lugar como comprador. En cada ocasin que haca una objecin o un comentario, le arrebataba la pelota
con otra pregunta. Cuando finalmente se levant, tom su sombrero y dijo: Vamos! supe que l pensaba que la idea era suya.
Algunos das ms tarde consegu una carta de presentacin de un amigo mo para el joven presidente de una empresa de ingenieros
constructores que estaban levantando varias edificaciones importantes. Se trataba de uno de los organismos con ms futuro en toda la
ciudad.
El presidente ley mi carta de presentacin con una sola ojeada, y exclam:

28
-si piensa hablarme de algn seguro, puedo decirle que no me interesa. Hace solamente un mes que compr uno.
Haba en su actitud algo tan terminante, que pens sera fatal la insistencia. Sin embargo, dese sinceramente conocer mejor a este hombre,
para lo cual aventur una pregunta:
-Seor Allen, Cmo empez usted a trabajar en este negocio de la construccin de edificios?
Me pas tres horas escuchndole!
Finalmente entr su secretaria llevndole algunos cheques para que los firmase. Cuando se fue, el joven presidente se me qued mirando,
pero no dijo nada. Yo le devolv en silencio la mirada.
-Qu ms quiere de m? pregunt.
-Que me conteste algunas preguntas, -fue mi respuesta.
Sal de ah sabiendo exactamente lo que tena en la mente sus esperanzas, sus ambiciones y sus propsitos. Una vez, durante la entrevista,
dijo:
-No s por qu le estoy explicando todas estas cosas. Le he dicho ms cosas de las que nadie sabe incluyendo a mi esposa!
Creo que ese da descubri cosas que ni el mismo saba; cosas que nunca haba cristalizado definitivamente en su misma mente.
Le di las gracias por su confianza y expuse que iba a estudiar y meditar cuantos informes me haba dado. Dos semanas ms tarde le present
un plan que inclua a l y a sus dos socios, para la perpetuacin y proteccin de su negocio. Era la vspera de Navidad. Esa misma tarde sal del
despacho a las cuatro en punto llevndome en el bolsillo solicitudes firmadas para un seguro por 100,000 dlares sobre la vida del presidente;
otro de igual valor sobre la vida del vicepresidente; y uno por 25,000 dlares correspondiente al secretario-tesorero.
Ese fue el comienzo de una ntima amistad personal con estos hombres. En los siguientes diez aos, los negocios que hice con ellos
ascendieron a un total de tres cuartos de milln de dlares.
Jams les di la impresin de que les estaba vendiendo. Fueron siempre ellos quienes compraron. En lugar de intentar darles la sensacin
de que me saba todas las contestaciones como haba sido mi costumbre antes de escuchar a Elliott Hall- le hice que me dieran las
respuestas, concretndome a formular preguntas.
Durante un cuarto de siglo he venido observando que este modo de tratar con la gente es cien veces ms efectivo que intentar atraerlos en
mi forma de pensar.
Al conseguir esta idea del seor Hall pens haber descubierto una nueva modalidad de pensamiento. Poco despus supe que otro gran
vendedor, aqu mismo en Filadelfia, se haba pasado algn tiempo escribiendo bastantes cosas sobre este tema 150 aos antes de que yo
conociese al seor Hall. Es probable que hayan odo hablar de l. Se llamaba Benjamn Franklin.
Franklin explic cmo haba captado esta idea de un hombre que vivi en Atenas, Grecia, 2200 aos antes de que el mismo Franklin hubiese
venido a este mundo. ste se llam Scrates. Gracias a su mtodo de interrogar, Scrates hizo algo que pocos hombres en la historia han sido
capaces de hacer: cambi la forma de pensar del mundo.
Me qued sorprendido al saber que, de joven, Franklin no se llevaba bien con la gente, se hizo enemigos porque discuta, haca afirmaciones
rotundas y trataba de dominar a los dems. Por fin, lleg a darse cuenta de que perda terreno en todas partes. Entonces se interes por
estudiar los mtodos socrticos. Le procur gran placer desarrollar este arte y lo practic de continuo.
Esta costumbre, escriba Franklin, creo que me ha sido de gran provecho porque con ella pude persuadir a muchos hombres de cosas que
desde haca tiempo intent llevar a cabo; y como la finalidad principal de la conversacin tiende a informar o a ser informado, deseo que los
hombres sensibles, bien intencionados no reduzcan su poder de hacer cosas interesantes y asuman una actitud positiva segura, que tienda a
crear oposicin y a derrotar todos aquellos propsitos para los cuales se nos habl.
Franklin lleg a ser muy hbil y apto para eliminar a la gente; pero descubri que lo ms importante era seguir la regla indicada a continuacin
con objeto de preparar a sus interlocutores para las preguntas que l deseaba hacerles:

29
Cuando otro asevera algo que yo estimo errneo, me niego a m mismo el placer de contradecirle abruptamente, y de sealarle en seguida lo
que de absurdo hay en sus proposiciones; y al responder empiezo a observar que en ciertos casos o circunstancias su opinin estara acertada,
pero en el presente me parece o supongo que existen algunas diferencias, etc. No tard en encontrar la diferencia en este cambio de mi
conducta; las conversaciones que sostena se desarrollaban de forma ms placentera. La actitud modesta en que expresaba mis opiniones
facilitaba su comprensin y provocaba menos contradicciones; yo me senta menos mortificado al ver que me encontraba equivocado y, as
mismo, haca ver sus errores a los dems, con gran sencillez, dndome enseguida la razn cuando yo la tena.
Este procedimiento me pareci tan prctico y simple, que empec a emplearlo enseguida en mis ventas. Inmediatamente me ayud.
Sencillamente repeta las palabras de Franklin como mejor se ajustaban a la ocasin.
Me ruborizo cuando pienso en la costumbre que tena de decir: No puedo estar de acuerdo con usted porque
La frase no cree usted que? es de una gran ayuda para no hacer afirmaciones rotundas. Por ejemplo, si yo les dijera: Deberamos evitar
hacer tantas aseveraciones contundentes. Deberamos hacer ms preguntas, me he limitado a establecer mi opinin. Pero si yo les dijera:
No creen ustedes que deberamos evitar hacer tantas aseveraciones contundentes? No les parece que deberamos hacer ms preguntas?
la cosa sera muy distinta porque no se habran dado cuenta de cul era mi modo de pensar. Y, al mismo tiempo, les he dejado satisfechos
preguntndoles su opinin. No es cierto que el entusiasmo de nuestro oyente aumente mucho si cree que la idea es suya?
Dos son las cosas que ustedes pueden hacer con una pregunta:
1.

Dejar que la otra persona advierta lo que ustedes piensan.

2.

Al mismo tiempo pueden hacerle la cortesa de preguntarle su opinin.

Un famoso educador me deca en cierta ocasin: Una de las mejores cosas que se obtienen mediante la educacin universitaria, es la
costumbre de preguntar, el hbito de solicitar y pesar las pruebas un comienzo cientfico de las conversaciones.
Pues bien, les dir que yo nunca he disfrutado la ventaja de asistir a la universidad, pero conozco uno de los mejores medios de hacer pensar
a los hombres, plantendoles preguntas. Preguntas oportunas, claro est. La realidad es que en muchos casos, he advertido que este es el
nico procedimiento de obligarles a pensar
Seis cosas que se ganan con el procedimiento de interrogar
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Les ayudar a evitar discusiones.

Les ayudar a no hablar en exceso.
Les servir para ayudar a su interlocutor a identificar lo que desea. De esta manera podrn ustedes facilitarle el camino para
conseguirlo.
Ayuda a cristalizar las ideas de la otra persona. La idea se convierte en su idea.
Sirve para encontrar el punto ms vulnerable para poder cerrar la venta la salida-clave.
Da a la otra persona la sensacin de importancia. Cuando se le demuestra que se respeta su opinin, es ms fcil que l respete la
nuestra.

Una de las mejores cosas que se obtienen mediante la educacin universitaria es la costumbre de preguntar, el hbito de solicitar y pesar las
pruebas un comienzo cientfico de las conversaciones.
10. CMO APREND A ENCONTRAR LA RAZN MS IMPORTANTE POR LA CUAL COMPRA UN HOMBRE
Hace tiempo se comentaba que un hombre alto y muy fuerte estaba en un cabaret de Nueva York e invit a todos cuantos le escuchaban a
darle un golpe en el estmago con toda su fuerza. Varios hombres lo intentaron, incluyendo a Jack Dempsey, segn se deca, pero los golpes
no producan, al parecer, ningn efecto en aquel individuo tan fuerte. Una noche, al fondo del saln se hallaba un sueco de gran fortaleza y
estatura, que no comprenda una palabra de ingls. Alguien le dijo que poda asestar un golpe todo lo fuerte que quisiera. El maestro de
ceremonias fue hasta l y finalmente hizo entender al sueco, por seas, que deseaban que subiera y golpease al otro. El sueco lo hizo as, se
despoj de la chaqueta, y se subi las mangas de la camisa. El otro hinch el pecho mediante una aspiracin profunda, y se dispuso a recibir el
golpe. El sueco se coloc debidamente, pero en lugar de golpearle en el estmago, le dio un puetazo en plena mandbula y dej al otro
noqueado.

30
Por causa de un error en lo que se supona que deba hacer, aquel gigantesco sueco haba aplicado, por ignorancia, una de las mejores reglas
del vendedor. Toc el punto ms vulnerable y concentr toda su fuerza en un solo sitio, en el que representaba la clave.
El mismo prospecto no siempre se da cuenta de cul es su necesidad vital. Ah tenemos el ejemplo del seor Booth, el fabricante de sedas de
Nueva York. Pens que su mejor solucin se hallaba en conseguir un seguro al precio ms barato. Y proyectaba estudiar y resolver el asunto
con la vista fija en esto nada ms. Tena agentes de seguros que iban pisndole los talones da y noche. Era lo mismo que aquel otro hombre
al que todos golpeaban en el estmago.
Descubr que interrogndole, apart de su mente lo que l crea su verdadera solucin, y le puse sobre la que en realidad era la mejor de
todas las soluciones.
Leyendo eso, la primer cosa que se me viene a la memoria, porque pienso en lo importante que es encontrar el punto clave, son unas
palabras de Lincoln: La mayor parte de mis triunfos como abogado criminalista radican en el hecho de que yo siempre ced seis puntos al
abogado oponente, con objeto de ganar el sptimo si es que el sptimo era el ms importante.
La vista del proceso del Rock Island Railroad, al cual nos referimos ms tarde, es un soberbio ejemplo de cmo Lincoln aplicaba esta regla. El
da que deba dictarse el veredicto, el abogado de la parte contraria emple dos horas en hacer el resumen del caso. Lincoln pudo haber
ganado tiempo discutiendo diversas aseveraciones hechas por su oponente. Pero con ello corra el riesgo de hacer que el jurado se
confundiera, y a l solo una cosa le interesaba el punto clave. Menos de un minuto le cost referirse a l, pero gan el caso.
He hablado con miles de vendedores, y he observado que miles de ellos no prestan atencin en lo ms mnimo a ese punto que es la solucin.
S, si han ledo acerca de ello. Pero Cul es el punto clave? Simplifiquemos las cosas. No es este precisamente?
Cul es la necesidad bsica?
O
Cul es el principal punto de inters, el ms vulnerable?
Cmo pueden ustedes llegar a la solucin? Animando a su prospecto a que hable. Tan pronto como un hombre les de las cuatro o cinco
razones por las cuales no quiere comprar, y ustedes traten de rebatirle, ya no podrn vencerle.
Si se limitan a dejarle hablar, ser el mismo quien les ayude a vender. Por qu? Porque escoger entre esas cuatro o cinco cosas, la ms
importante de todas, y se aferrar a ella. A veces, el vendedor no necesita si quiera decir una palabra. Cuando aquel ha terminado, se vuelve a
tocar el mismo punto. Habitualmente, ah est la clave.
Hace varios aos, yo asist a una convencin nacional que tuvo lugar en Pittsburgh. William G. Power, director de relaciones pblicas de la
Chevrolet Motor Company, refiri esta historia: Me encontraba a punto de comprar una casa en Detroit. Llam a un negociante en fincas.
Era uno de los vendedores ms hbiles que yo haya encontrado en mi vida. Me dej hablar, y un rato despus ya haba descubierto que yo
llevaba toda mi vida deseando poseer un rbol. Me llev en su automvil a unas doce millas de Detroit y me hizo pasar al patio posterior de
una casa situada en una zona bellamente arbolada. Mire esos rboles maravillosos, dijo, nada menos que dieciocho!
Contempl aquellos rboles, los admir, y pregunt el precio de la casa. Me contest que vala X dlares. Entonces aad, Saque su lpiz y
aflelo. Pero no quiso rebajar ni un solo centavo. Bueno, qu me dice, por fin? exclam. Puedo comprar una casa exactamente igual a esa
por menos dinero. Si puede, tanto mejor para usted, pero fjese en esos rboles uno dos tres cuatro
Y cada vez que yo mencionaba el precio, l se pona a contar los rboles. Total, acab vendindome los rboles y aadi la casa de
propina!
As es como se vende. Estuvo atento hasta averiguar lo que yo quera, y entonces me lo vendi.
Muchas ventas se me han escapado, slo por dejar que el hombre me hablara de cuanto tena a bien, y haber tratado yo de contestar a
cuanto me deca. Luego, sola sonar el telfono, y el tipo me deca, Por algn tiempo no pienso comprar nada. Gradualmente, mis errores y
fracasos me han hecho saber que lo que debe hacerse es mostrarse de acuerdo con cuanto diga el cliente hasta averiguar cul es la verdadera
razn de que no compre.
Muchos prospectos tratan de engaarle a uno. En los dos captulos siguientes les dir cmo empleo dos preguntitas muy sencillas para saber
si la objecin es cierta, y un mtodo que he encontrado sumamente efectivo para averiguar la razn oculta.

31
RESUMEN
El principal problema en la venta es:
1.
2.
3.

Descubrir la necesidad bsica, o

El principal punto de inertes.
Y no salirse de l!

11. LA PRGUNTA MS IMPORTANTE EN LAS VENTAS, SLO TIENE SEIS LETRAS

Las dos palabras que yo estimo de ms fuerza, son las palabritas por qu? Pero el saberlo me cost mucho aos de tambalearme
estpidamente. Antes de conocer la importancia de esta pequea pregunta, cuando alguien me presentaba una objecin, inmediatamente
me pona a discutir.
Vine a saberlo todo cierto da en que un amigo me telefone para invitarme a comer con l, entonces apreci realmente la fuerza de estas
dos palabras que hacen milagros. Mi amigo se llama James C. Walker y es el presidente y propietario principal de la Gibson-Walker Lumber
Company, calles F. Y Luzerne, Filadelfia. Despus de ordenar que nos sirvieran la comida, Jim me dijo:
-Frank, voy a explicarte porque deseaba verte. Recientemente estuve en Skyland, Virginia, fui a la caza de ciervos con un grupo de amigos. Lo
pasamos muy bien. Slo disponamos de una habitacin grande para dormir, y all nos tumbbamos sobre el piso. Bueno, pues sabes lo que
sucedi la primera noche? Uno tras otro se fueron durmiendo hasta que, finalmente, yo fui el nico que segua hablando. Cada vez que
dejaba de hablar, el compaero que estaba a mi lado deca: Por qu Jim? Por qu? y yo continuaba como un tonto, dando ms y ms
detalles hasta que le o roncar. Entonces me di cuenta que solo haba tratado de comprobar mi resistencia oral.
Los dos nos echamos a rer.
-All mismo prosigui Jim-, se me ocurri de repente que para esa misma razn haba yo comprado mi primer seguro de vida. No s si t te
diste cuenta de lo que estabas haciendo, Frank, pero la primera vez que me visitaste, te dije que iba a darte la misma razn que le haba dado
a todos los dems agentes de seguros que me haban visitado: No creo en los seguros de vida.
En lugar de enzarzarte en una interminable argumentacin, como hacan los dems vendedores, te concretaste a preguntar, Porqu? Al
explicrtelo, me animaste a seguir, repitiendo una y otra vez Porqu, seor Walker? Cuanto ms hablaba, ms cuenta me iba dando que
argumentaba en falso. Finalmente me convenc de estar equivocado. T no me vendiste. Me vend yo mismo. Pero nunca lo comprend hasta
aquella noche que habl demasiado all en Skyland.
Escucha, Frank, la moraleja de la historia es la siguiente: Desde que regres de la excursin, sentado en mi despacho y simplemente
hablando por telfono, he vendido ms madera que nunca, slo preguntando por qu? De manera que he querido decrtelo por si no
sabas la razn de haberme vendido aquella primera pliza.
Jim Walker es uno de los hombres ms ocupados de Filadelfia y uno de los madereros de mayor importancia. Siempre le he estado agradecido
por haberme hecho observar una cosa que yo ignoraba totalmente: la fuerza de las palabras Por qu?
Me asombra que muchos vendedores teman servirse de ellas.
Refer esta historia en nuestros cursos de conferencias, hace algunos aos, y hubo vendedores de artculos diversos que fueron a decirme
cmo haban empezado a emplear la palabra por qu? y de lo que les haba servido. Tomemos un ejemplo al azar. En Tampa, Florida, un
vendedor de maquinaria se levant una noche en la sala de clases y dijo:
-Anoche, cuando o hablar al seor Bettger pens en tener miedo en emplear la palabra por qu? Pero esta maana, un hombre entr a
nuestro establecimiento y pidi precio de una mquina. Le dije que costaba 27,000 dlares. Es demasiado dinero para m, replic. por
qu? le pregunt. Porque no creo que los valga, dijo. Por qu? Insist yo. Cree usted que s los vale? inquiri francamente. Por qu
no? Ha venido siendo una inversin magnfica para todos los que la han adquirido, repliqu. No la puedo comprar, exclam. Por qu?,
repet nuevamente. Cada vez que presentaba una objecin, yo inquira por qu? Entonces iba dando sus razones. Yo le dejaba hablar.
Habl lo suficiente para llegar a comprender que su forma de pensar no era correcta, de forma que compr la mquina. Ha sido una de las
ventas ms rpidas que he hecho en mi vida. Pero reconozco que no la habra realizado si hubiese utilizado mis habituales razonamientos de
venta.

32
Fjese bien en esto: El difunto Milton S. Hershey, que iba empujando un carrito con dulces y vendiendo por las calles, para acabar ganando
millones con la fabricacin de las barritas de chocolate, crea que la palabra por qu? Era tan importante, que a ella dedic su vida entera.
Parece fantstico, verdad? Bueno, pues he aqu como fue. Milton S. Hershey haba fracasado tres veces antes de llegar a los cuarenta aos.
Por qu? Se pregunt a s mismo. Por qu triunfan los dems dnde yo fracaso? Dndole vueltas a esa idea fue reduciendo el crculo de
respuestas hasta llegar a una sola razn: Yo estaba trabajando sin tener todos los elementos necesarios. Desde ese da hasta su muerte a
los ochenta y ocho aos-, toda su vida la dedic a filosofar sobre la pregunta Por qu? Si alguien iba a decirle: Esto no se puede hacer,
seor Hershey, replicaba, Por qu? Por qu no? Y segua preguntando Por qu? hasta que le haban dado todas las razones. A
continuacin, agregaba, ahora la respuesta habremos de darla uno de los dos.
Bien! No es eso exactamente lo mismo que descubri J. Elliott Hall de Nueva York, y pudo despus vender mejor? Haba tratado de salir
adelante y careca de los elementos precisos. Esto es parte de la leccin que me ense.
En el captulo siguiente, resear dos entrevistas demostrativas de cmo la pregunta en cuestin, esa palabra mgica, por qu?, me ayud
a reunir los elementos. Y tambin dir, cmo emple el por qu? relacionndolo con otra frasecilla comn que, as mismo, produce
resultados sorprendentes.
12. CMO DESCUBR LA OBJECIN OCULTA
En cierta ocasin revis todo un registro que contena ms de cinco mil entrevistas para tratar de averiguar la razn de que la gente
comprara, o dejara de hacerlo. En el 62 por ciento de los casos, la objecin principal aducida en contra de la compra, no era en absoluto la
razn verdadera. Observ que slo en un 38 por ciento de los casos me haba dado el prospecto la verdadera razn de no comprar.
Por qu es eso? Por qu la gente la gente sensata- perfectamente sincera en su comportamiento general, engaa y confunde a los
vendedores? Esto es algo que me cost bastante tiempo llegar a entender.
El difunto J. Pierpont Morgan, uno de los hombres de negocios ms hbiles de la historia, dijo en una ocasin: Generalmente, todo hombre
tiene dos razones para hacer una cosa: una que parece buena y la verdadera. El llevar mis registros al da durante bastantes aos, me vino a
demostrar la veracidad en tal aseveracin. De manera que empec a hacer experimentos para encontrar algo que pudiera determinar si la
razn que me daban era la verdadera o simplemente la que pareca buena. Casualmente, encontr una sencilla frasecita que produjo
resultados sorprendentes y que me ha hecho ganar mucho miles de dlares. Es una frase comn y de uso diario. A esto se debe que sea
buena. La frase es: Adems de eso A continuacin explico cmo la empleo.
Por varios aos estuve tratando de vender seguros a una gran empresa fabricante de alfombras que posean y administraban tres hombres.
Dos estaban a favor de la idea, pero el tercero se opona. Era viejo y algo sordo. Cada vez que le hablaba del asunto, oa peor que nunca y era
incapaz de entender una palabra de cuanto yo le iba diciendo.
Una maana, mientras desayunaba, le en el peridico la noticia de su fallecimiento repentino.
Naturalmente, mi primera idea la enterarme de la noticia fue, Ahora s que tengo la venta segura!
Varios das despus telefonee al presidente de la compaa e hice una cita con l. Anteriormente ya haba hecho considerables negocios con
l. Cuando llegu a la fbrica y fui acompaado hasta su despacho, observ que su aspecto no era tan agradable como de costumbre.
Me sent. Se me qued mirando. Yo hice lo propio con l. Por fin exclam:
-Supongo que ha venido usted a hablarnos sobre el asunto del seguro, no es as?
Me limit a hacer un guio.
No sonri lo ms mnimo.
-Bueno dijo-, pues no vamos a hacer nada de eso.
-Por qu? pregunt.
-Bueno pues porque ahora no vamos a hacer nada.
-No quiere decirme el porqu, Bob?

33
-Porqu estamos perdiendo dinero explic-. Las cosas van mal y as llevamos todo el ao. Tomar ese seguro nos costara ocho o diez mil
dlares al ao, no es verdad?
-S tuve que reconocer.
-Bien, pues hemos tomado la decisin de no gastar ms dinero que el imprescindiblemente necesario, hasta que veamos cmo va a quedar
todo esto.
Pasados unos minutos de silencio, dije:
-Bob, adems de eso, No existe alguna reserva mental? No hay alguna razn ms que le haga vacilar en la compra de este plan?
BOB: (Empezando a esbozar una sonrisa). Pues bien, s. Hay algo ms que eso.
Yo: No le importara explicarme de qu se trata?
BOB: Pues de mis dos hijos. Terminaron sus estudios universitarios y estn trabajando aqu ahora. Se pasan todo el da en la fbrica desde las
ocho hasta las cinco, y estn encantados! No cree usted que sera yo bastante tonto si entrara a un plan que liquidara mis intereses en este
negocio, en caso de fallecer? Qu les iba a dejar a mis hijos? Podan echarlos de aqu, no es cierto?
Aqu estaba la clave. La primera objecin era la que pareca buena. Ahora que ya conoca la razn verdadera, tena en mis manos una
oportunidad. Me di cuenta de que en este momento era todava ms importante para l hacer algo. Preparamos un plan que inclua a sus dos
hijos. Un plan que garantizaba la situacin independientemente de quin falleciera primero y cuando.
Esa sola venta me produjo 360 dlares.
Ahora bien por qu hice esta pregunta a aquel hombre? Por qu dudaba de su palabra? No, no en absoluto. Su primera objecin era tan
lgica y real, que no tuve razn para dudar de su palabra. En realidad, le cre. Pero los aos de experiencia me han enseado que all haba
algo ms. Lo demostraban mis registros. De manera que lleg a hacerse habitual en m formular esa pregunta de todos modos, simplemente
como rutina. No recuerdo que ni una sola persona se haya sentido molesta por ello.
Cuando la objecin planteada resultaba ser la razn verdadera, quieren saber lo que haca? Pues citar un ejemplo. Estaba yo un da
comiendo en la Union League de Filadelfia con dos amigos mos, Neale MacNeill Jr. gerente de ventas de la Sandoz Chemical Company de
Filadelfia tambin, y Frank R. Davies, negociante en terrenos, de la misma ciudad.
-Frank y yo tenemos un buen prospecto para ti dijo Neale-. Don Lindsay nos estuvo ayer hablando sobre la compra de un seguro. Est
ganando muchsimo dinero, y podra venderle cincuenta o sesenta mil dlares. No te parece Frank?
Frank Davies pareci muy entusiasmado con el prospecto. Me aconsej ir a verle la maana siguiente y exclam:
-No olvides decirle que te hemos enviado Neale y yo.
Al da siguiente a las diez, entraba yo a la fbrica del seor Lindsay, situada en la Calle 54 y Avenida Paschall, de Filadelfia. Se dedica
principalmente a la produccin de artculos electrnicos. Le dije a la secretaria que deseaba ver al seor Lindsay de parte de los seores
MacNeill y Davies.
Cuando me introdujeron en su despacho se hallaba de pie en un rincn, con tal expresin en su rostro que me hizo recordar el ceo de Jack
Dempsey en los instantes que precedan al comienzo del combate.
Esper, pero permaneca silencioso. As que no me qued ms remedio que decir:
-Seor Lindsay, me envan a verle Neale MacNeill y Frank Davies. Me dijeron que desea usted adquirir un seguro de vida.
Empez a soltar palabrotas y a proferir tales gritos que estoy seguro debieron haberle odo en la Avenida Paschall.
-Qu se han credo esos? Es usted el quinto agente de seguros que me han enviado en dos das! Les parece una broma divertida?
Creen que me dej confundido? Estuve a punto de soltar la carcajada pero aqul individuo echaba lumbre por los ojos. Finalmente, dije:

34
-Qu dijo usted a Neale y a Frank para que crean que necesita un seguro?
-Les dije que no he comprado uno en toda mi vida! Replic a gritos-. No creo en los seguros de vida!
-Seor Lindsay, es usted un hombre de negocios muy importante, -comenc diciendo-. Debe tener alguna razn muy importante para no
querer comprarlo. No quiere decirme por qu?
-Claro que se lo voy a decir. (Su voz baj un poco de tono). Tengo todo el dinero que necesito, y si me sucediera algo, mi esposa y mis hijas
dispondran todo el dinero que necesitaran.
Hice una pausa como si estuviera meditando lo que acababa de decirme. Despus, aad:
-Seor Lindsay, adems de eso, no existe ninguna otra razn para que nunca haya comprado un seguro de vida?
L: No, esa es la nica. No es una razn lo suficientemente buena?
Yo: Puedo hacerle una pregunta personal?
L: Adelante.
Yo: No debe usted algn dinero?
L: Nada le debo a nadie en este mundo!
Yo: Si debiera mucho dinero, considerara la conveniencia de adquirir un seguro de vida para enjugar la deuda en caso de fallecimiento?
L: Pudiera ser.
Yo: No se le ha ocurrido pensar, que, si muriera usted esta noche, automticamente existira un impuesto elevadsimo sobre su herencia, y
que sera el To Sam quin se encargara de cobrarlo? Y que antes de que su esposa e hijas pudieran retirar nada tendran que reunir el
dinero para pagarlo?
El seor Lindsay me compr ese da el primer seguro de su vida.
Al otro da, vi a MacNeil y a Davies a la hora de comer. Cuando les dije que Lindsay haba comprado el seguro, pusieron la mayor cara de
asombro que he visto en toda mi vida. Por un rato, no quisieron creerme. Pero al comprender, que yo no bromeaba, pareci que se sintieron
fastidiados.
Adems de eso, no existe alguna otra reserva mental? esta frase suele apremiar a la otra persona para que se explaye. Permtanme que
ilustre lo dicho, con una experiencia desacostumbrada. En Orlando, Florida, una maana fue a verme al hotel un joven vendedor que tena un
grave problema por resolver. Aproximadamente dos aos antes, la compaa que representaba, una empresa de productos qumicos de
Nueva York, haba perdido misteriosamente su mejor cliente en la Florida, y jams pudo saber la razn de haberlo perdido. Hicieron todas las
tentativas posibles para recuperarlo. Uno de los vicepresidentes hizo un viaje especial desde Nueva York, pero sin resultado favorable.
-Cuando entr en la compaa hace un ao me explic el vendedor, un joven de buen aspecto-, me expusieron la importancia de recuperar a
este cliente y no dejarlo hasta haberlo logrado. He estado visitndole un ao seguido, y me parece que no conseguir nada.
Le hice diversas preguntas sobre sus entrevistas y sobre todo las ltimas.
-Precisamente esta maana estuve all exclam-. He hablado con el presidente, el seor Jones, pero siempre me dicen igual. Se niegan a dar
explicaciones. Se limit a permanecer sentado, con cara de fastidio. Cuando dej de hablar, hubo un largo silencio, hasta que finalmente,
lleno de confusin, me levant y me fui.
Le suger que volviera esa misma tarde y le dijera al seor Jones que haba recibido un recado de la compaa, en virtud de lo cual tena que
regresar inmediatamente. El vendedor y yo hablamos acerca de lo que exactamente tendra que decir. Luego, le hice que me lo repitiera.
Esa misma tarde me telefone a una hora bastante avanzada y estaba tan excitado que apenas poda hablar.

35
-Puedo ir a verle ahora mismo? pregunt-. El seor Jones me ha hecho un pedido! Y me parece que todas las dificultades han quedado
resueltas Nuestro gerente de Atlanta llegar esta misma noche en avin!
Pareca increble. Creo que yo me senta tan excitado como l.
-Venga enseguida para ac y cuntemelo todo.
He aqu la entrevista tal como me la refiri:
-Todo me parece tan sencillo, que apenas puedo creerlo. Al entrar en el despacho del seor Jones, levant la cabeza y se me qued mirando
con sorpresa.
VENDEDOR: Seor Jones, despus de verle esta maana, recib rdenes de nuestra casa matriz de Nueva York para que volviera a visitarle
inmediatamente y averiguara los hechos quieren saber exactamente porqu dejo de ser cliente nuestro. Nuestra compaa est segura de
que tiene que tener una buena razn; alguno de nuestros empleados tiene que haber cometido un disparate que le haya molestado. No
quisiera decirme de qu se trata seor Jones?
JONES: Ya se lo dije antes. He decidido comprar a otra negociacin me han satisfecho por completo y no me interesa estar cambiando.
VENDEDOR: (Pasados unos minutos de silencio). Seor Jones, adems de eso, no existe alguna otra razn? No tiene usted alguna reserva
mental?
(Ninguna respuesta)
VENDEDOR: Si hay algo ms, y me dice de qu se trata para que podamos ponerlo en claro, usted mismo se sentir satisfecho por habernos
dado la oportunidad de arreglar las cosas. Si pudiramos demostrarle fuera de toda duda que se haba tratado de un error no intencionado,
usted se quedara ms contento por habernos facilitado la manera de corregir la equivocacin. No es cierto, seor Jones?
(Lo mismo de antes. El seor Jones segua sentado y mirando hacia la ventana. Pero en esta ocasin, yo segu quieto y esper a que hablara. La
espera me pareci espantosamente larga, ms finalmente comenz a hablar).
JONES: Bueno, pues si desea saberlo, le dir que su compaa cort un descuento especial que nos haca, sin previo aviso. Tan pronto como
me enter, suspend las relaciones comerciales!
Esta era la verdadera razn!
He aqu lo que sucedi: el avispado vendedor no perdi tiempo. Dio las gracias al seor Jones por sus informes, corri presuroso al telfono
pblico ms cercano y se comunic con la sucursal de Atlanta. Aqu sacaron los registros y se comunicaron, a su vez, con la sucursal de Nueva
York. Al comparar las facturas vieron que el seor Jones tena buenas razones para creer que su descuento haba sido suprimido, aunque en
realidad no era as. El vendedor recibi instrucciones de volver inmediatamente al despacho de Jones. Cuando lleg all, ya Jones haba sido
convencido por telfono de lo ocurrido realmente. El gerente de la sucursal de Atlanta se ech toda la culpa por no haber notificado
oportunamente al seor Jones que iban a comenzar a facturarle sobre bases netas.
RESUMEN
Recuerde estas sabias palabras de J. Pierpont Morgan: Generalmente, todo hombre tiene dos razones para hacer una cosa: una que parece
buena, y la verdadera.
La mejor frmula que he encontrado para averiguar la verdadera es utilizar continuamente estas dos preguntitas:
Por qu? y Adems de eso?
13. EL ARTE OLVIDADO QUE ES COMO LA MAGIA DEL VENDEDOR
Algunos aos atrs hice un viaje de costa a costa dando conferencias en compaa de Dale Carnegie. Cinco noches a la semana nos
enfrentbamos en auditorios de varios cientos de personas. Era gente vida de mejorar tanto en lo personal como en su trato con los dems;
personas de ocupaciones varias: taqugrafos, profesores, gerentes de empresa, abogados, vendedores, constructores.

36
Era mi primer viaje como conferencista, y se convirti en la aventura ms excitante de mi vida. Cuando regres a casa, me senta ansiosos de
hacer dos cosas: empezar a vender de nuevo, y, claro est referir mis experiencias a todo el mundo.
La primera persona a la que visit fue la presidente de una empresa en Filadelfia dedicada a la venta al mayoreo y menudeo de leche y
productos de granja. Anteriormente haba hecho con l algunos negocios de importancia. Pareci sinceramente contento de verme. Cuando
me sent frente a l en su despacho, me brind un cigarrillo, y exclam:
-Frank, cunteme lo de su viaje.
-Muy bien, Jim respond-, pero primeramente tengo deseos de saber cmo le va. Qu ha hecho? Cmo est Mary? Cmo le va en los
negocios?
Le o interesado cuando me refiri sobre sus negocios y familia. Luego, me cont lo sucedido en una partida de pker a la que haban asistido
l y su esposa la noche anterior. Haban jugado al Red Dog. Bueno, yo nunca haba odo hablar del tal Red Dog, pero bromeamos y nos
remos con las incidencias de es el juego que, al parecer, es sumamente divertido.
Aun no le haba referido nada de mi viaje, pero el daba la impresin de estar pasndolo muy bien y cuando intent marcharme, l dijo:
-Frank, hemos estado pensando asegurar al superintendente de nuestra empresa. Cunto costara una pliza por 25,000 dlares sobre su
vida?
En ningn momento tuve oportunidad de hablar de m, pero sal de ah con una solicitud para un seguro probablemente intentado por algn
otro vendedor que lo perdi por hablar demasiado.
Esto me sirvi de leccin: La importancia de ser un buen oyente, podramos llamarla, pues de esta manera se demuestra a la persona que uno
se halla sinceramente interesado en lo que ella refiere, prestndole toda la mayor atencin por la cual se muere, pero que nadie le concede.
Mire fijamente a la cara de la persona que nos habla, con inertes absorto, enorme (aunque se trate de la propia esposa), y observe el efecto
mgico que se opera en uno mismo y en la persona que habla.
En esto no hay nada nuevo, Cicern deca, hace 2,000 aos: El silencio es un arte, y tambin hay elocuencia en l. Pero el escuchar se ha
convertido en una arte olvidado. Los buenos oyentes son raros de encontrar.
Recientemente, una gran organizacin nacional escribi este informe especial a todos sus vendedores:
La prxima vez que vaya al cine, fjese cmo los actores escuchan lo que dicen los dems personajes de la obra. Para ser un gran actor, es
necesario ser un maravilloso oyente, as como un buen hablador. Las palabras del que habla se reflejan en el rostro del oyente como si se
tratara de un espejo. Si el que oye sabe escuchar, podr robarle una escena al que est hablando. Un famosos director cinematogrfico deca
que mucho actores fracasan y no llegan a ser estrellas porque no han aprendido el arte de saber escuchar adecuadamente.
Debe aplicarse el arte de escuchar solamente a los actores y a los vendedores? Por qu no ha de ser de tremenda importancia para todos
nosotros, nos dediquemos a lo que nos dediquemos? No se han fijado que muchas veces no produce impresin en nuestro oyente lo que
estamos diciendo? He encontrado mucha gente que me escuchaba con inters, pero sin or lo que le estaba diciendo. El efecto de mis
palabras era nulo, absolutamente nulo, en cuanto a ellos se refera. Por eso me dije para mis adentros: La prxima vez que est hablando
con un hombre y ocurra esto, alto! Alto aunque sea en medio de una frase! a veces llego a detenerme en medio de una palabra.
He encontrado personas que lo consideran como una cortesa. Jams se sienten ofendidas. Nueve veces de cada diez tienen en la mente
alguna cosa que les gustara decir. Y si lo hacen, entonces ya pierden su atencin a lo que uno estaba dicindoles.
Por ejemplo, uno de nuestros vendedores (al que llamaremos Al) me llev a entrevistar al difunto Francis ONeill, gran fabricante de papel,
luego se dedic al negocio por su cuenta y mediante un trabajo duro, tenaz, lleg a ser uno de los fabricantes ms importantes del pas, fue
propietario principal de la Paper Manufacturers Company de Filadelfia. Era uno de los hombres ms considerados en la industria papelera.
Estaba as mismo reputado como hombre de pocas palabras.
Despus de la presentacin habitual, el seor ONeill nos invit a tomar asiento. Empec a hablarle sobre los impuestos en relacin con sus
bienes y su negocio, pero ni siquiera me mir una vez. No poda verle la cara. Solamente poda verle la parte alta de la cabeza, en tanto que l
miraba hacia el suelo. No haba manera de saber si estaba escuchndome o no. Pasados unos tres minutos quiz, me detuve en medio de
una frase! Sobrevino un silencio francamente embarazoso. Me acomod cmodamente en mi asiento y me limit a esperar.

37
Un minuto de semejante situacin fue demasiado para Al. Empez a rebullirse nerviosamente en su silln; tema que mis nervios hubiesen
fallado en presencia de este hombre tan importante. Estim que deba salvar la situacin. As que se puso a hablar. Si hubiera podido llegar a
l por debajo de la mesa, le hubiera dado un puntapi en los tobillos! Mirndolo fijamente hasta consegu que l me mirara tambin a m, le
indiqu con la cabeza que deba callarse. Por fortuna capt el gesto y se detuvo inmediatamente.
Se produjo un nuevo silencio espantoso que dur un minuto ms. (Claro que pareci mucho ms largo). Finalmente, levantando un poco la
cabeza, el fabricante nos ech una ojeada. Pudo ver que yo estaba completamente tranquilo y solamente esperando que l tomara la palabra.
Nos miramos mutuamente de manera expectante. (Al me deca despus que jams haba visto nada semejante. No poda imaginar lo que iba
a suceder.) Al fin, el seor ONeill rompi el silencio. He tenido ocasin de observar que si uno espera los suficiente, la otra persona
invariablemente toma la palabra. Habitualmente era un hombre de pocas palabras, pero ahora estuvo hablando vidamente por media hora.
Mientras le vi con deseos de hacerlo, procur animarlo a proseguir.
Cuando termin, dije:
-Seor ONeill, me ha dado usted unos informes importantes. Veo que ha prestado usted ms atencin a este asunto, de lo que suelen hacer
la mayora de los hombres de negocios. Usted es un negociante que ha triunfado, y no iba a ser yo tan egosta como para pensar en llegar
aqu, y, a los pocos minutos, darle la solucin correcta a un problema que usted lleva dos aos tratando de resolver. Sin embargo, me
agradara tener ms tiempo para estudiarlo ms a fondo. Puedo regresar con algunas ideas que le sirvan de algo.
Lo que al comienzo pareca ser la ms desagradable de las entrevistas, termin siendo un xito. Por qu? Simplemente porque consegu que
este hombre me hablara de sus problemas. Mientras le escuchaba, iba yo tomando nota de sus necesidades. Unas cuantas preguntas tcticas
me dieron la clave de toda su situacin, y de lo que deseaba llevar a cabo. Este caso se convirti posteriormente en una serie de negocios.
De gran provecho sera para todos nosotros recitar esta plegaria todas las maanas: Oh, Seor, aydame a mantener la boca cerrada, hasta
que sepa de lo que tengo que hablar Amn.
Ha habido muchas veces en las que me hubiese dado yo mismo un buen golpe en los dientes por estar hablando, cuando deba haberme dado
cuenta que le hombre ni siquiera me escuchaba, pero mi mente se encontraba tan abstrada en mis propias palabras, que me costaba mucho
tiempo darme cuenta de la situacin.
Muchas veces, por la mente de los hombres pasa todo un desfile de ideas, y a menos que le demos oportunidad de decir algo, no tendremos
medio de saber lo que piensa.
La experiencia me ha enseado que es un buen procedimiento cerciorarse de que la otra persona participa en la conversacin en su primera
mitad. Luego, al continuar hablando, est uno ms seguro de los hechos y contar con un oyente ms atento.
A todos nos molesta que nos interrumpan, que se nos corte antes de haber terminado y, sobre todo, si se trata de unos tipos listos que saben
de antemano lo que uno va a decir. Ya ustedes saben lo que quiero decir; me refiero a esas personas que en lugar de tener cerrada la boca, se
anticipan y explican dnde y porqu est uno equivocado, y se apresuran a poner todo en claro. La verdad es que dan ganas de darle un
buen puetazo en plena mandbula!
Aun cuando l tenga razn, le fastidia a uno tener que admitirlo, y si se trata de un vendedor, a veces se requiere de una mentira para
quitarse al tipo listo de encima, aunque despus tenga que recorrer tres kilmetros para comprar lo mismo que l vende, sin que importe
tener que pagarlo ms caro.
Cuando era joven, Benjamn Franklin era de los que le gustaba llevar el peso de la conversacin y contradecir a sus interlocutores, de manera
que todos procuraban evitarle, cruzndose a la otra acera. Un amigo suyo le hizo cariosamente observar esta grave causa, convenci a Ben
citndole varios ejemplos. Aproximadamente medio siglo despus, cuando ya tena setenta y nueve aos, Franklin escriba estas palabras en
su famosa autobiografa:
Considerando que en la conversacin se obtiene el talento mejor utilizando los odos que la lengua, conceda al Silencio el segundo lugar
entre las virtudes que determin cultivar.
Qu me dicen de ustedes? No se han puesto muchas veces a pensar en lo que van a decir, en lugar de escuchar atentamente? He
observado que cuando yo no escuchaba con atencin, se me confundan las ideas, perda las huellas del punto principal, y frecuentemente
llegaba a conclusiones errneas.

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S, es absolutamente cierto que hay ocasiones en que la gente se siente tan halagada ante nuestra atencin e inters por escucharla e
interesarnos por lo que desea decir, que llega a excederse y facilita claves maravillosas. Por ejemplo, uno de nuestros vendedores consigui
llevarme a una entrevista con George J. DeArmond, prominente comerciante en artculos de tapicera, instalado en la 925 de la Calle Filbert
de Filadelfia. La cita era a las once de la maana. Seis horas ms tarde, John y yo salamos tambaleantes del despacho de ese y hombre y nos
metamos a tomar un caf que nos despejara un poco la cabeza. Claramente advert que John se senta defraudado con mi pltica sobre la
venta. Exagero si aseguro que llegu a hablar cinco minutos.
La segunda cita fue fijada para el da siguiente despus de comer. Esta otra conferencia comenz a las dos en punto, y si el chofer de
nuestro prospecto no hubiera acudido en nuestro rescate a las seis de la tarde, todava estaremos all!
Posteriormente, calculamos que nuestra conversacin para proponerle la venta haba durado escasamente una media hora, pero, en cambio,
nos habamos pasado ms de nueve horas escuchando la sorprendente historia del anciano hombre de negocios y enterndonos de toda su
accidentada vida. Desde luego resultaba inspirador e interesante saber que haba empezado con nada, pasando depresiones econmicas,
sufrido una enfermedad nerviosa a los cincuenta aos, formando sociedad para que el socio le jugara una mala pasada, y que finalmente
logr fundar uno de los mejores negocios del ramo que haba en el Este. Probablemente haban pasado muchos aos son que nadie se
prestara a escuchar todas su historia. Lleg a excitarse, y hubo ocasiones en que los ojos se le humedecieron de la emocin.
Evidentemente, la mayora de las personas se dedicaban a hablar con este hombre, en vez de escucharle. Nosotros nos limitamos a invertir el
procedimiento, y fuimos bastante bien recompensados. Aseguramos a un hijo suyo, J. Keyser DeArmond, de cincuenta aos, por 100,000
dlares destinados a la proteccin del negocio.
El doctor Joseph Fort Newton, predicador famoso, autor, y conocido columnista periodstico, me deca en una ocasin: Los vendedores
necesitan escuchar. Una de mis obligaciones principales consiste en or cosas acerca de las vidas humanas.
No hace an mucho tiempo, aadi el doctor Newton, una mujer vino a sentarse frente a mi escritorio. Era casi tan sorda como una piedra
y apenas poda or una sola de mis palabras. La historia que me refiri era de los ms dolorosa y lamentable, y me la cont hasta en sus
menores detalles. Creo no haber escuchado jams una cosa tan triste que esa historia.
Me ha ayudado usted muchsimo, dijo al final. Tena que decrselo a alguien y usted ha sido muy amable en escucharme con simpata.
Yo escasamente dije algunas palabras, exclam el doctor Newton, y dudo que pudiera escucharme. De todos modos, compart su soledad y
su dolor, y esto le ayud a sobrellevar la carga de su pena. Al marcharse, me dedic la ms dulce de sus sonrisas.
Dorothy Dix, una de las periodistas ms ledas del mundo, estaba en lo cierto cuando escribi: El camino ms rpido para alcanzar la
popularidad consiste en prestarle a todo el mundo los odos en lugar de la lengua. Nada de lo que tengas que decirle a un individuo ser para
l tan interesante como lo que ansa decirnos sobre s mismo. Y todo cuanto necesitas, para ganar la reputacin de ser un compaero
fascinador, ser decir: Qu maravilloso! Cuntame ms cosas.
Hace ya mucho tiempo que no me preocupo por ser un conversador brillante. Trato sencillamente de ser un gran oyente.
RESUMEN SEGUNDA PARTE
1.
2.

3.
4.
5.

6.

El secreto ms importante para vender, consiste en descubrir lo que la gente desea, y ayudarla despus a conseguirlo.
Si se desea dar en el blanco, recuerde el sabio consejo de Dale Carnegie: Solamente existe un medio en este mundo para
conseguir que la gente lo haga todo. Tan solo un medio. Y consiste en lograr que la otra persona quiera hacerlo. Recurdenlo, no
hay otro medio. Cuando a un hombre se le muestra lo que l desea, remover cielo y tierra para conseguirlo.
Cultvense el arte de formular preguntas. Las preguntas, ms que las afirmaciones rotundas, pueden representar el modo ms
efectivo para efectuar una venta, o de atraer a la gente a la propia manera de pensar. Inquirir en vez de atacar.
Averige el punto clave, el ms vulnerable, y no se aparten de l.
Aprenda a emplear las dos palabras ms importantes para vender, esas dos palabritas de muy pocas letras, Por qu? Tngase
presente a Milton S. Hershey, que fracas tres veces antes de los cuarenta aos, y el cual pensaba que esas dos palabras eran tan
importantes en los negocios que a ellas dedic su vida entera.
Para encontrar la razn oculta, la verdadera razn, recuerde lo que deca J. Pierpont Morgan: Generalmente todo hombre tiene
dos razones para hacer una cosa: una que parece buena y la verdadera. Puede apostarse doble contra sencillo a que hay algo ms
en el fondo. Hganse estas dos simples preguntas: Por qu? Y Adems de eso? Procuren utilizarlas toda una semana
seguida. Producir verdadera sorpresa observar cmo quedan vencidas todas las objeciones.

39
7.

Recuerde ese arte olvidado, que es una cosa mgica para el vendedor. Sea un buen oyente. Muestre a la otra persona encontrarse
sinceramente interesado en lo que ella dice, prstele la mayor atencin y aprecio porque todo el mundo lo anhela, y raramente lo
consigue. Es uno de los principios ms importantes que integran la frmula para vender. S, es mgico para vender!
TERCERA PARTE: SEIS MODOS DE ATRAER Y CONSERVAR LA CONFIANZA AJENA

14. LA LECCIN MS IMPORTANTE QUE HE RECIBIDO PARA CREAR CONFIANZA

Cuando me dediqu a vender, tuve la buena fortuna de ser puesto bajo la supervisin de Karl Collings, el cual durante cuarenta aos figur a
la cabeza de los mejores vendedores de su compaa.
La mayor fortuna del seor Collings consista en su notable habilidad para inspirar confianza a los dems. Tan pronto como se pona a hablar
uno senta, He aqu un hombre en quien puedo confiar; sabe su negocio y es digno de confianza. Lo not en cuanto le vi la primera vez. Un
da supe por qu.
Un prometedor prospecto me haba dicho, Vuelva por aqu cuando pase el primero de mes. Es posible que haga algo, pero tena miedo de
regresar. La verdad es que me senta tan descorazonado por ese tiempo, que todos los das pensaba abandonar el negocio. Por eso pregunt
al seor Collings si quera acompaarme a visitar a aquel hombre. Me contempl atentamente y respondi: Claro que ir.
Pues bien, realiz la venta con facilidad sorprendente. Era de verse mi excitacin! Empec a hacer cuentas de mi comisin, Me iban a
corresponder 259 dlares! Pero a los pocos das llegaron las malas noticias. Debido a su mala condicin fsica, la pliza se extendi
ligeramente modificada.
-Tenemos que decirle que no es un contrato como los dems? Supliqu ms que preguntar-. l no se va a enterar si no se lo decimos.
-No, pero lo s yo. Y usted tambin repuso tranquilamente el seor Collings.
No tardamos e encontrarnos frente al comprador en perspectiva.
-Podra decirle que esta pliza es como todas principi diciendo el seor Collings-, y usted probablemente no notara la diferencia, pero no
se trata de eso. Acto seguido, explic al hombre la diferencia-. Sin embargo continu Collings, mirando fijamente a los ojos de su
interlocutor-, me parece que este contrato da a usted la proteccin que necesita y me agradara que lo considerara seriamente.
Sin la menor vacilacin, el hombre contest:
-Me quedo con ella e inmediatamente firm un cheque con la prima de todo el ao.
Observando a Carl Collings en esa entrevista, comprend por qu la gente crea en l, porqu le entregaban su confianza con tanta facilidad.
Esa entrevista me sirvi mucho ms que todas las explicaciones y consejos que hubiera podido darme en toda la vida. Merecer la confianza!
Llevaba la honradez pintada en los ojos.
No l lo sabr, demostr ser la clave del verdadero carcter de Karl. El profundo significado que ocultaban estas sencillas palabras, no he
podido olvidarlo jams. Mi mayor fuente de valor, aun cuando las cosas se hayan puesto oscuras, ha procedido en mi creencia en la sabidura
que encierra esta filosofa: No la otra persona lo creer.
Una vez llev en mi bolsillo el siguiente recorte y lo estuve leyendo hasta que lleg a formar parte de m mismo:
El mejor vendedor y el ms inteligente es siempre el que dice claramente la verdad acerca de lo que vende. El que mira de frente al cliente en
perspectiva y le habla del artculo con serenidad. Esto es siempre impresionante. Y si no consiguiera vender en la primera visita, deja tras de s
una estela de confianza. El cliente, por regla general, no puede ser engaado a la segunda vez por ninguna charla hbil o envolvente que no
responda exactamente a la verdad. Ni el mejor charlista conseguira hacer la venta pero s el vendedor ms honrado hay algo en la mirada,
en la distribucin de las palabras, en el espritu de un vendedor, que inmediatamente hacer confiar o desconfiar el mostrarse siempre
absolutamente honesto es ms seguro y mejor.
George Matthew Adams
No pertenezco a la Asociacin de Agentes de Seguros de Vida, pero invariablemente he venido siguiendo su cdigo. Todo vendedor saldra
ganando mucho si hiciese lo mismo: En todas mis relaciones con los clientes, me comprometo a observar la siguiente regla de conducta

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profesional: Enterado de todas las circunstancias que concurran en mi cliente, las cuales har todos los esfuerzos por averiguar y comprender,
le dar el servicio que me hubiese aplicado a m mismo en igualdad de circunstancias.
Para ganar y conservar la confianza de los dems, la Regla Nmero Uno es:
MERECER LA CONFIANZA
15. UN GRAN MDICO ME ENSE UNA LECCIN VALIOSSIMA ENCAMINADA A GANAR CONFIANZA
Un sbado por la noche llegu a Dallas, Texas hace ya algunos aos de esto- con una infeccin estreptoccica en la garganta. No poda
hablar. Y estaba contratado para dar una serie de conferencias que duraran cinco noches, a partir del lunes siguiente. Llam a un mdico. Me
seal un tratamiento, pero a la maana siguiente mi estado haba empeorado. Me pareca imposible poder llegar a dar las conferencias.
Entonces fui recomendado al doctor O. M. Marchman, 814 Medical Arts Building, en Dallas. Vino a verme y consigui lo que le primer mdico
dijo era imposible. Pude dar perfectamente todas mis conferencias!
Mientras duraba el tratamiento, una maana el doctor Marchman me pregunt dnde tena mi domicilio. Al contestarle que en Filadelfia, sus
ojos se iluminaron.
-Ah, s? Viene usted del centro mdico del mundo exclam-. Yo me paso seis semanas en ese lugar todos los veranos asistiendo a
conferencias y clnicas.
Francamente, qued sorprendido! Tena frente a m a un hombre que posea una de las mayores prcticas de todo el Suroeste, y sin embargo
a la edad de sesenta y seis aos estaba interesado en conocer los ltimos adelantos cientficos de su profesin que se pasaba su vacacin
anual de seis semanas asistiendo a conferencias y clnicas. Puede sorprender a nadie que un hombre as estuviera considerado como el
mejor especialista en otorrinolaringologa de Dallas, Texas?
Frank Taylos, agente de compras de General Motors Company hace muchos aos, deca: Me gusta hacer negocios con la gente que est
informada de su asunto, porque puede decirme con exactitud qu es lo que puede servirme entre lo que vende, y va a los suyo sin perder el
tiempo ni hacrmelo perder a m. Me agradan los hombres con ideas tiles, el que me puede indicar la manera de obtener ms beneficio o
mejor rendimiento por la misma cantidad de dinero. se me ayuda a desempear mi trabajo con plena satisfaccin de mis jefes. Procuro
favorecer a todo vendedor que es absolutamente honrado con el artculo que vende, y que comprende sus limitaciones as como sus virtudes.
Jams he tenido una dificultad con hombres semejantes.
All en la poca que yo luchaba por salir adelante, haba diecisis vendedores en nuestra oficina de Filadelfia. Dos de ellos producan
aproximadamente el setenta por ciento de toda la venta. Advert que esto dos hombres eran consultados continuamente por los restantes
vendedores. Probablemente saqu ms ventaja que nadie de su generosidad. Finalmente llegu a la conclusin de que era muy significativo
que estos dos fueran los mejores informados. En una ocasin le pregunt a uno de ellos de dnde sacaba todos sus informes. Estoy suscrito
a los servicios informativos que dan todas las respuestas legales, buenas ideas para vender, etc., y leo los mejores peridicos y revistas, me
respondi.
-De dnde saca el tiempo para leer y estudiar todas esas cosas? inquir.
-Lo busco replic.
Estas palabras me hicieron sentir culpable, y pens: Si l puede encontrar tiempo, tambin he de poder yo. Su tiempo vale diez veces ms
que le mo. De manera que me suscrib a uno de los servicios que me sugiri, y pagu la suscripcin mensual. No tard mucho en cerrar una
magnfica venta que ni siquiera se me habra pasado por la mente, de no haber empezado a informarme debidamente. Como era natural me
entusiasm, y se lo dije a uno de nuestros compaeros de oficina. Le apremi para que siguiera tambin l ese curso. Ahora no puedo, me
dijo.
Al da siguiente, iba a cruzar la calle Broad en una de sus intersecciones, cuando se me ech encima un automvil elegante y costoso. Al
levantar los ojos, reconoca al propietario. Era el mismo hombre que un da anterior me haba dicho que no poda adquirir aquel servicio, cuyo
costo era de 48 dlares. Posteriormente, ese mismo individuo tampoco pudo tener aquel automvil!
He viajado por todo el pas para asistir a reuniones de agentes vendedores y conferencias sobre el mismo tema. En todas esas ocasiones, he
observado siempre que solo destacan aquellos que conocen su negocio.

41
Billy Rose, en su columna periodstica titulada Pitching Horseshoes, escriba no hace mucho tiempo: Esta es la era del especialista. El
agrado y los modales se cotizan a razn de 30 dlares por semana. A partir de ah, las ganancias se hallan en razn directa con la cantidad de
conocimientos especializados que le hombre lleve en la cabeza.
Durante cunto tiempo debemos seguir estudiando y aprendiendo? Bueno, pues el doctor Marchman, de Dallas, Texas, continuaba
hacindolo intensamente a los sesenta y seis aos, y no crea que llegara nunca el momento preciso para dejarlo. Henry Ford, por su parte,
deca: Aquel que deja de aprender, es viejo lo mismo da que tenga veinte u ochenta aos. El que sigue aprendiendo contina joven. La cosa
ms importante en la vida es conservar joven la mente.
De manera que si desean tener confianza en s mismos, y atraer y conservar la confianza de los dems, considero una regla esencial que:
CONOZCAN SU NEGOCIO Y SIGAN ESTUDINDOLO A FONDO
16. EL MEDIO MS RPIDO QUE DESCUBR PARA ATRAER LA CONFIANZA DE LOS DEMS
El medio ms rpido que he descubierto en mi vida para ganar la confianza ajena consiste en bueno, permtanme ilustrarles mejor refiriendo
una entrevista. La escena tuvo lugar en el despacho del difunto A. Conrad Jones, tesorero de la I. P. Thomas Company, Camden, N. J.,
grandes productores de fertilizantes. El seor Jones no me conoca y no tard en darme cuenta de que prcticamente, tampoco saba nada de
mi compaa.
Veamos cmo se desarroll la entrevista en cuestin:
Yo: Seos Jones, en qu compaas est asegurado?
JONES: En New York Life, en la Metropolitan y en la Provident.
Yo: Vaya, escogi usted las mejores!
JONES: (Visiblemente complacido) Lo cree usted as?
Yo: No las hay mejores en el mundo!
(Acto seguido empec a referirle algunas cosas relacionadas con esas compaas, cosas que de manera definitiva las colocaban en la categora
de grandes instituciones. Por ejemplo, le dije que la Metropolitan era la corporacin mayor del mundo; una organizacin tan sorprendente,
que en algunas comunidades haba asegurado a todos los hombres, mujeres y nios.)
Le fastidiaba todo eso? No seor! Me escuchaba interesado en todas mis explicaciones sobre esas compaas aseguradoras y se iba
enterando de cosas que jams haba odo mencionar. Pude darme cuenta de que se senta evidentemente orgulloso por haber usado su buen
criterio, al asegurarse en esas compaas importantes.
Me perjudicaron estas alabanzas honradas a mis competidores? Veamos, veamos lo que sucedi:
Despus de estos breves y favorables comentarios, conclu diciendo:
-Seor Jones, ya ve que aqu en Filadelfia tenemos tres grandes compaas: Provident, Fidelity, y Penn Mutual. Figuran entre las
mayores de todo el pas.
Pareci interesado por mis conocimientos acerca de los competidores y en mi forma de ensalzarlos. Cuando coloqu a mi propia compaa en
la misma categora de las otras, con las cuales se haba familiarizado ya, estaba mejor preparado para aceptar como exactas mis afirmaciones.
He aqu lo ocurrido: Asegur al seor A. Conrad Jones personalmente y al cabo de unos meses ms, su compaa me compraba una serie de
seguros ms para sus cuatro gerentes. Cuando el presidente Henry R. Lippincott, me interrog sobre Fidelity, compaa con la que tena
hechos todos sus seguros, el seor Jones intervino y repiti casi al pie de la letra lo que yo le haba dicho meses antes respecto a las tres
grandes compaas de Filadelfia.
No, no fue ensalzar a mis competidores lo que me permiti llevar a cabo esas ventas, pero si me coloc en primera base, con lo cual estuve
despus en condiciones de batear con las bases llenas. Lo dems lo hizo mi buena suerte.

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Llevo un cuarto de siglo ablandando a mis competidores y ellos me han demostrado ser un procedimiento ventajoso y agradable de hacer
negocios. No es cierto que en nuestra vida diaria, con las relaciones sociales o de negocios, tratamos de ganarnos la confianza de los dems?
He comprobado que uno de los medios ms rpidos de ganarse la confianza ajena consiste en aplicar la regla recomendada por uno de los
ms grandes diplomticos del mundo, Benjamn Franklin: No hablar mal de nadie, y dir todo lo bueno que sepa de todo el mundo.
De ah que la Regla Tercera sea:
ENSALZAR A LOS COMPETIDORES
17. COMO HACERSE ELIMINAR!
Arthur C. Emlen, presidente de la sociedad Harrison, Mertz & Emlen, importantes arquitectos e ingenieros con oficinas en el 5220 de la calle
Greene en Germantown, Filadelfia, me concedi la cortesa de una entrevista final. Su sociedad abarcaba una gran cantidad de negocios, y
gozaba de buena reputacin. El seor Emlen llam su despacho a los otros cuatro socios de la firma. Cuando todos estuvieron sentados, se
me pas por la mente que iba a resultar eliminado. Y estuve en lo cierto.
He aqu la entrevista:
EMLEN: Seor Bettger, no tengo muy buenas noticias para usted. Hemos estudiado cuidadosamente este asunto para llegar a la conclusin de
que este seguro lo haga otro agente.
Yo: No le importa decirme le porqu?
EMLEN: Bien, pues porque ha hecho la misma propuesta que usted, pero con un costo ms bajo.
Yo: Me permite ver las cifras?
EMLEN: No creo que eso fuera muy correcto para con el otro agente, no le parece?
Yo: Vio l mi propuesta?
EMLEN: Bueno pues s, pero slo porque quisimos que nos formulara el mismo plan.
Yo: Por qu no concederme a m igual privilegio que a l? Qu pierden con ello?
EMLEN: (Mirando a sus socios). Qu les parece?
MERTZ: Est bien. Qu perdemos con ello?
(Emlen me entreg la propuesta. Tan pronto como le ech la vista encima, advert que algo estaba mal. Haba algo ms que exageracin.
Haba falsedad!)
Yo: Puedo usar su telfono?
EMLEN: (Un poco sorprendido) Con mucho gusto.
Yo: Seor Emlen, tiene una extensin telefnica por la cual pueda escuchar mi conversacin?
EMLEN: Claro.
(No tard en estar en comunicacin con el gerente local de la compaa, cuyo presupuesto haba presentado el otro agente.)
Yo: Hola Gil! Habla Frank Bettger. Quisiera que me dieras algunos precios. Tienes por ah a la mano el libro de tarifas?
GIL: Si, Frank. Dime.
Yo: Mira la tarifa correspondiente a cuarenta y seis aos en su Plan Modificado de Vida. Cunto tiene que pagar?
(Gil me dio los precios, y coincidan exactamente con las cifras de la propuesta que tena en mi mano. Cuarenta y seis aos era la edad del
seor Emlen.)

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Yo: Ahora, Gil, Quieres darme la escala de dividendos en los primeros veinte aos?
GIL: No puedo, Frank, solo tenemos dos dividendos que podamos cotizar.
Yo: Por qu?
GIL: Pues porque se trata de un contrato nuevo, y la compaa no sabe cul vaya a ser su resultado.
Yo: No puedes hacer el clculo?
GIL: No, Frank, no podemos predecir con exactitud las condiciones futuras. Adems la ley no permite calcular futuros dividendos.
(La propuesta que yo tena en la mano fijaba unos dividendos en extremo liberales durante varios aos.)
Yo: Gracias, Gil. Espero que pronto hagamos juntos algn negocio.
El seor Emlen se haba enterado de toda la conversacin. Cuando ambos colgamos el telfono hubo una pausa breve. Me limit a sentarme y
permanecer silencioso, mirando a todos. Levant la vista, se qued mirando, despus contempl a sus socios, y exclam:
-Bien, est claro!
El negocio fue para m, sin ms averiguaciones. Creo que se lo habra llevado mi competidor, si se hubiera limitado a decir verdad! No slo
perdi esa venta; perdi toda oportunidad de hacer cualquier futuro negocio con aquellos hombres. Por si algo faltaba, perdi el respeto por
s mismo.
Cmo lo saba yo? Porque varios aos antes me haba sucedido lo mismo en iguales circunstancias. Slo que en aquella ocasin fui yo quien
pisaba terreno falso. Estaba en competencia con un amigo mo. Si me hubiera concretado a presentar las cosas como eran realmente, lo
probable es que me hubiera llevado el negocio, o la mitad por lo menos, porque le presidente de la sociedad a la cual yo trataba de asegurar,
estaba dispuesto a darme le asunto. En esa poca habra significado mucho para m. La tentacin fue demasiado grande y exager las
posibilidades de lo que estaba vendiendo. Realmente hubo falsedad. Pues bien, alguien recel e hizo averiguaciones en mi compaa. Perd el
negocio; perd la confianza y el respeto de un buen amigo; y, lo peor de todo, perd el respeto por m mismo.
Fue una amarga experiencia. Me sent tan molesto que no pude dormir en toda la noche, pensando en lo ocurrido. Tard muchos aos en
recuperarme de aquella humillacin. Pero me alegro de haber perdido, porque eso me ense que la filosofa de Karl Collings: S, pero lo s
yo, era la mejor de todas, a fin de cuentas. Me hice a la idea de no volver nunca a desear cosas a las que no tuviera derecho; es demasiado
costoso!
18. DESCUBR ESTE ES UN MEDIO INFALIBLE PARA ATRAER LA CONFIANZA DE UN HOMBRE
Se me haba dicho que probablemente lo ms importante para un abogado criminalista al defender un caso ante los tribunales, consista en
llevar sus propios testigos. Naturalmente, el juez y el abogado creen que est influenciado, por cuya razn no conceden el debido crdito a
sus manifestaciones. Pero un buen testimonio de un testigo digno de crdito ejerce una poderosa influencia en el tribunal en restablecer la
confianza en el abogado que lleva el caso.
Veamos como los testigos pueden ayudar tambin a vender.
Durante muchos aos a la entrega de cada pliza vendida, y la firma del comprador estampada en el impreso de aceptacin de nuestra
compaa, tuve la costumbre de sacar copias fotostticas que iba pegando en las hojas de un lbum. Observ que eso ejerca una gran
influencia entre los extraos y me ganaba su confianza. Cuando nos bamos acercando al cierre de la venta, sola yo decir algo as Seor
Allen, naturalmente yo estoy influenciado. Todo cuanto diga acerca de este plan tiene que ser favorable; de manera que deseo que hable
usted con alguien que no tenga inters en venderle nada. Puedo utilizar su telfono un minuto? Entonces llamaba a uno de mis testigos,
con preferencia alguien, cuyo nombre fuera conocido por el prospecto. Con frecuencia se trataba de un vecino o amigo suyo. A veces he
llegado a comunicarme con personas de otra ciudad. He comprobado que son ms efectivas las conferencias de larga distancia. (Recuerde
bien que hago las llamadas desde el mismo telfono de mi prospecto. Pero inmediatamente de terminada la conferencia pregunto a la
telefonista el costo de la misma, y lo pago siempre acto seguido).

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Cuando lo hice por primera vez, tem que el prospecto se negara, pero nunca me ha ocurrido eso. La verdad es que parece agradarles platicar
con mi testigo. Hay ocasiones en que se trata de algn amigo, y la conversacin deriva hacia temas muy ajenos al propsito original de la
conferencia.
Fui a caer a esta idea, de forma completamente accidental, pero he podido advertir que se trata de algo francamente bueno. Nunca he tenido
xito en cuanto a vencer objeciones mediante rplicas hbiles. Me parecen muy bien cuando las leo en los libros, pero al tratar de utilizarlas,
me parece que slo conducen a una discusin. Me he dado cuenta que es cien veces ms efectivo lograr el testimonio directo de uno de mis
testigos y, adems, los tengo al alcance del telfono.
Qu opinan de esto mis testigos? Pues siempre les satisface dar consejos. Cuando voy a visitarlos para darles las gracias, me encuentro con
que mi comportamiento logra un doble efecto, pues en sus esfuerzos para ayudarme a vender a mi nuevo prospecto, se entusiasman ms con
el seguro que anteriormente les haba vendido.
Hace aos, un ntimo amigo mo deseaba adquirir un calentador de agua para su casa. Recibi cartas y catlogos de diversas compaas. En
una de tales cartas deca algo parecido a esto: Adjuntamos una lista de sus vecinos que utilizan en su hogar uno de nuestros quemadores.
Por qu no toma el telfono y llama al seor Jones, su vecino, para preguntarle si le agrada y est satisfecho con su quemador?
Mi amigo hizo lo que le indicaban y habl con algunos de sus vecinos reseados en la lista. Y compr ese calentador. Aun cuando eso sucedi
hace dieciocho aos, mi amigo deca recientemente: Siempre he recordado las palabras de aquella carta.
Varias semanas despus de haber explicado un curso de ventas en Tulsa, Oklahoma, un vendedor me escribi para explicarme como haba
utilizado esta idea, con efectos sensacionales. Veamos el desarrollo de la entrevista:
-Seor Harris, existe en Oklahoma una tienda del mismo tamao aproximadamente que la de usted, la cual consigui ms de cuarenta
clientes nuevos el mes pasado por haber comenzado a vender un determinado artculo que se anuncia en toda la nacin. Si le fuera posible
hablar con el propietario de ese establecimiento no le agradara hablar con el respecto a esto?
-S!
-Me permite su telfono un minuto?
-Claro, con mucho gusto.
Inmediatamente me puse en comunicacin con el dueo de la tienda mencionada y dej que hablaran los dos comerciantes., me escriba le
vendedor. Haba observado que no solo era una de las mejores maneras de introducirse, continuaba, sino una de las mejores ideas para
vender, que he encontrado en mi vida.
Permtanme referir una experiencia ms de la cual me habl Dale Carnegie. Dejar que sea el propio Carnegie quien las explique:
Quise saber dnde podra estar en Canad, que tuviese buena comida, buenas camas, buena pesca y caza. Por esta razn escrib al
Departamento de Turismo de Nueva Burnswick. Poco despus, recib respuestas de treinta o cuarenta alojamientos, acompaadas de
literatura de todas clases, folletos, etc., con lo cual qued ms confundido que antes. Pero un hombre me mand una carta en la que deca:
Por qu no se comunica con estas personas en Nueva York, que recientemente estuvieron aqu y les pide detalles a ellas?
Reconoc el nombre de una de las personas de la lista, y llam por telfono. Se deshizo en elogios respecto a las maravillas de aquel lugar
Se trataba de un hombre al que yo conoca, y en quien poda confiar, y el cual me dijo todo lo que deseaba saber. Un testimonio directo.
Consegu tambin informes confidenciales. Ninguno de los dems me haba proporcionado testigos. Claro que tambin los otros alojamientos
los tendran, pero no se molestaron en apelar al nico testimonio que habra conquistado mi confianza ms rpidamente que ninguna otra
cosa.
Por eso un medio infalible para atraer enseguida la confianza de los dems, consiste en:
LLEVAR SUS PROPIOS TESTIGOS
19. CMO TENER LE MEJOR ASPECTO POSIBLE
He aqu una idea que me fue dada hace treinta aos y que he venido utilizando desde entonces. Uno de los hombres ms destacados de
nuestra organizacin, me dijo un da:

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-Quieres saber una cosa? Siempre que te miro tengo que echarme a rer. La mayor parte del tiempo andas vestido como un payaso!
Bueno, fue bastante duro para m el or tales palabras, pero comprend que aquel dandy era sincero y por eso lo escuch.
A continuacin, fue dndome explicaciones acerca del mismo asunto.
-Te dejas crecer el cabello de tal manera, que pareces un futbolista de los tiempos arcaicos. Por qu no te lo cortas igual que los hombres de
negocios? Ve a que te lo recorten todas las semanas, as tendrs siempre el mismo aspecto. Tampoco sabes hacerte el nudo de la corbata. Ve
a tomar lecciones con un buen camisero. Tus combinaciones de color son una verdadera desdicha! Por qu no te pones en manos de un
tcnico? l te ensear a vestir como es debido.
-Es que no puedo hacerlo, -protest.
-Cmo que no puedes hacerlo? me ret-. Eso no te costar un centavo. En definitiva, te ahorraras dinero. Escchame bien. Escoge un buen
camisero. Si no conoces a ninguno, vete a ver a Joe Scott de la casa Scott and Hunsicker. Dile que vas de mi parte. Explcale francamente
que no puedes gastar mucho dinero en ropa, pero que deseas ir bien vestido. Dile que si te aconseja y ensea todo el dinero que has de
gastar en vestir, lo gastars precisamente en su tienda. Eso le agradar. Se tomar un inters personal en ti; te aconsejar lo que debes llevar.
Te ahorrar tiempo y dinero. Y dispondrs de ms dlares, porque la gente tendr ms confianza en ti.
Nunca se me haba ocurrido semejante idea. Era el mejor consejo que haba escuchado en cuanto a la manera de vestirse. Siempre me he
alegrado de haberle hecho caso.
Me coloqu en manos de un buen peluquero llamado Ruby Day, le dije que ira con l todas las semanas; que deseaba que me cortara el pelo
como los hombres de negocios acostumbraban llevarlo, y que me lo recortara de forma que siempre estuviera igual. Esto me cost ms
dinero del que haba gastado antes en la barbera, pero ahorr dinero en la gestin siguiente.
Fui a ver enseguida a Joe Scott y con gusto acept el trato. Me dio lecciones en cuanto al nudo de la corbata; permaneci a mi lado mientras
aprenda, hasta que supe hacerlo tan bien como l. Luego me compr una coleccin de trajes y se tom un vivo inerte en ayudarme las
camisas, corbatas y calcetines que hicieron juego con la ropa. Me dijo la clase de sombrero que deba usar, me ayud a escoger el abrigo
adecuado. De vez en cuando me daba pequeas charlas sobre le buen vestir. Me entreg un folleto, cuya lectura me sirvi tambin de mucha
ayuda. Otro de sus consejos me sirvi para economizar bastante dinero en el curso de los aos. Yo tena la costumbre de llevar puesto el
mismo traje hasta que daba la impresin de haber dormido encima de l. Entonces lo mandaba limpiar y planchar. El planchado frecuente,
me dijo Joe Scott, quita vida a la ropa y el traje se desgasta mucho antes. Nadie debera llevar dos das seguidos el mismo traje. Si solamente
se tienen dos, deben alternarse y ponerse uno cada da. Luego de haberse utilizado, tanto el abrigo como la chaqueta deben colgarse en
forma apropiada, e igual cosa hay que hacer con los pantalones, pero stos deben colgarse derechos y no doblados en la cruceta del colgador.
Hacindolo as, las arrugas desaparecern y los trajes raramente necesitarn ser planchados, hasta que ya no tengan ms remedios que ser
enviados a limpiar.
Posteriormente, cuando ya pude hacerlo, Joe me demostr que representa una gran economa la adquisicin de varios trajes. De esta manera
poda dejarlos descansar varios das, despus de habrmelos puesto.
Mi amigo George Geuting, un gran zapatero, me dio exactamente los mismos consejos en los que respecta a los zapatos.
-Si se alternan diariamente, -dijo George-, los zapatos estn mejor, prolongan su vida y su forma. Claro, duran mucho ms.
Alguien dijo: Las ropas no hacen al hombre, pero contribuyen en su favor al menos en un noventa por ciento. El hombre debe vestir el papel
que representa, de manera que la gente est dispuesta a creer que todo cuanto dice es verdaderamente importante. Y acerca de esto no
puede caber duda de ninguna clase. Uno mismo, cuando sabe que va bien vestido, mejora en sus propias condiciones mentales, y adquiere
mayor confianza en s mismo.
Pero todo lo que acabo de exponer, he aqu, amigos mos, la idea ms prctica que me haya sido dada en toda la vida por lo que respecta a
mejorar el aspecto general de la persona.Ponte en manos de un especialista.
TENGA EL MEJOR ASPECTO POSIBLE
RESUMEN: TERCERA PARTE
1.
2.

Merece confianza. La verdadera prueba consiste en: Usted lo cree, no, lo creer la otra persona?
Para tener confianza en uno mismo, y atraer y conservar la confianza ajena, una regla esencial consiste en:

46

3.

4.
5.
6.

Conocer el negocio propio y seguir conocindolo!

Uno de los medios ms rpidos para atraer y conservar la confianza de los dems, est en aplicar la regla de uno de los ms grandes
diplomticos del mundo, Benjamn Franklin: No hablar mal de nadie, y dir todo lo bueno que sepa de todo el mundo. Ensalce a
sus competidores!
Cultvese la costumbre de hacer subestimaciones; no exageres jams. Recuerde la filosofa de Karl Collings: Si, pero lo s yo
Un modo infalible de ganarse rpidamente la confianza de un hombre est en: Llevar sus propios testigos. Y estn al alcance de la
mano, en el telfono.
Tenga el mejor aspecto posible. Pngase en manos de un especialista.

CUARTA PARTE: QUIERA ENTRAR EN NEGOCIOS CON UNO

20. UNA IDEA APRENDIDA DE LINCOLN, ME SIRVI PARA HACER AMISTADES
Un da, en el momento en que me dispona a dejar el bufete de un joven abogado, hice una observacin que le oblig a levantar la cara y
mirarme sorprendido. Era la primar vez que le visitaba, y no haba logrado provocar en l inters alguno por lo que trataba de venderle. Pero
lo que dije cuando me dispona a dejarle, le interes muchsimo.
Mis palabras fueron estas sencillamente:
-Seor Barnes, creo que le espera un gran futuro. Jams le molestar, pero si me lo permite vendr de vez en cuando a visitarle.
-Qu quiere decir con eso de que me espera un gran futuro? inquiri el joven abogado. Por su modo de expresarse se adverta que haba
credo que yo iba a dirigirle una alabanza tonta.
-Le o hablar hace un par de semanas en la Seigel Home-Town Association, y creo que ese discurso suyo es uno de los mejores que haya
escuchado en mi vida. No fue slo mi opinin. Me gustara que hubiera usted odo lo que dijeron nuestros socios cuando se fue.
Se senta complacido? Ms bien fascinado! Le pregunt cmo haba comenzado a hablar en pblico. Pas un rato explicndomelo, y cuando
me iba, dijo:
-No deje de venir a verme, seor Bettger.
Con el transcurso de los aos, ese hombre adquiri una gran prctica legal. La verdad es que lleg a ser uno de los abogados ms destacados
de nuestra ciudad. Segu en relaciones estrechas con l y cuando adquiri fama y prosperidad, hice bastantes negocios con l, llegamos a ser
buenos amigos, y se convirti en uno de mis mejores centros de influencia.
Finalmente alcanz el puesto de consejero jurdico en diversas compaas tales como Pennsylvania Sugar Refining Company; Midavel
(aceros); y Horn & Hardt Company (panaderas). Fue elegido para integrar el Consejo de Direccin de lagunas de esas compaas.
Posteriormente se retir de la vida activa y acept uno de los ms altos honores que a un hombre pueda otorgarle su Estado; fue Magistrado
del Tribunal Supremo del Estado de Pennsylvania. Se llamaba H. Edgar Barnes.
Nunca dej de decir a Edgar Barnes lo mucho que crea en l. Frecuentemente me refera a sus progresos. Compart sus alegras en ms de
una ocasin, y sola decirle: Siempre supe que usted sera uno de los abogados principales de Filadelfia. El Magistrado Barnes nunca lleg a
decrmelo directamente, pero algunas observaciones hechas a algunos amigos en comn me dieron la impresin de que los nimos que le di
en aquella ocasin, tuvieron un poquito que ver con sus notables triunfos.
Les agrada a ustedes demostrar que creen en los dems y que esperan de ellos grandes cosas? Si su inerte es sincero, no conozco nada que
la gente aprecie ms. Hemos odo hablar mucho acerca del hambre de algunos pueblos de Europa y de China, pero aqu mismo en Amrica
tambin hay mucha gente hambrienta. Miles de personas en su ciudad y la ma tienen hambre hambre de alabanzas y estimacin
honradas!
Abraham Lincoln escribi hace muchsimos aos algo acerca del modo de conquistar amigos. Es cosa vieja ya, pero me ha servido de mucho,
as que voy a repetirlo aqu:

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Si quiere atraer a un hombre a su causa, primero convnzalo de que es su amigo sincero. Ellos es como una gota de miel que cae en su
corazn, el cual es el camino directo que va a su razn, y sta, cuando se ha ganado una vez, ser sumamente sencillo llevarle al
convencimiento de la justicia que asiste a la causa de uno, si, por supuesto, esa causa es justa.
Hace aos ya, me recomendaron a un joven empleado que trabajaba en la Girard Trust Company, instalada en las calles Broad y Chestnut
de Filadelfia. l tena entonces veintin aos de edad. Consegu hacerle una pequea venta. Un da, cuando ya le conoc mejor, le dije:
-Clint, algn da ser usted presidente de la Girard Trust Company, o, acaso, uno de sus gerentes principales. Se me ech a rer, pero yo
insist: No, hablo en serio. Por qu no habra de serlo? Qu puede impedirlo? Posee usted todas las condiciones naturales para ello. Es
joven, ambicioso, de excelente aspecto. Tiene una gran personalidad. Recuerde que todos los directivos de este banco fueron antes simples
empleados. Algn da se morirn, o se retirarn. Alguien tiene que ocupar su puesto. Por qu no puede ser usted? Lo ser, si quiere serlo!
Lo inst para que siguiere un curso adelantado sobre asuntos bancarios, y otro ms para hablar en pblico. Acudi a los dos cursos.
Posteriormente, en cierta ocasin los empleados fueron convocados a una reunin y uno de los directores les expuso un problema al que le
banco se estaba enfrentando. Dijo que los jefes deseaban que los empleados hicieran las sugerencias que estimasen oportunas.
Mi joven amigo, Clinton Stiefel, se levant en dicha reunin y dio sus ideas en cuanto a la solucin del problema. Se expres con tanta
confianza y entusiasmo, que sorprendi a todo el mundo. Los amigos le formaron alrededor al terminarse la reunin y lo felicitaron,
aadiendo que les haba fascinado que supiera hablar tan bien.
Al da siguiente, el director que convocara a la reunin llam a Clint a su despacho, le felicit a su vez, y dijo que el banco se dispona a llevar a
la prctica una de sus sugerencias.
No haba transcurrido mucho tiempo cuando ya Clint Stiefel era jefe de un departamento. Dnde est actualmente? Pues Clinton S. Stiefel es
vicepresidente del Provident Trust Company, una de las instituciones bancarias ms antiguas y mejores de Pennsylvania.
El seor Stiefel se sale de su costumbre y me recomienda a otras personas, y cuando, en alguna ocasin, tiene que adquirir un seguro
personal, no tengo que `preocuparme de la competencia.
Hace muchsimos aos fui a visitar a dos amigos mos, jvenes negociantes que prometan tener un gran porvenir, pero se hallaban
deprimidos, al parecer. Por esto les di una pequea charla que sirviera para animarlos. Les habl de los buenos conceptos que sola or acerca
de ellos entre los comerciantes, en las grandes empresas, en los negocios establecidos antiguamente, hasta en sus competidores! Les
record sus principios modestos en una sola habitacin cinco aos antes. Les formul esta pregunta: Haban pensado si quiera llegar a tener
este negocio de ahora? ambos se echaron a rer y me hablaron de las dificultades pasadas. Algunas me eran totalmente desconocidas. Les
manifest que no saba de nadie en su mismo ramo que tuviera un porvenir tan brillante como el suyo. Al parecer reaviv su espritu el
saberse ahora considerados por sus competidores como una de las empresas principales n la industria. Probablemente ya estaban enterados
de esto, pero evidentemente nadie se lo haba dicho desde haca mucho tiempo y al orlo ahora les infundo nuevos nimos.
Al marcharme, el ms joven de los dos socios fue conmigo hasta el ascensor, con su brazo echado por mi hombro. Cuando entr en el
ascensor, ech a rer y exclam:
-Venga por aqu todos los lunes por la maana, Frank, y dganos unas palabras de nimo, quiere?
Fueron muchas las veces que regres en el transcurso del tiempo y les dediqu pequeas charlas, incluyendo algunas relacionadas con mi
negocio. Aquellos hombres siguieron creciendo y prosperando en su asunto, y tambin crecieron las ventas que les hice.
Mi inspiracin viene por la lectura de la vida de algunos grandes hombres de la historia, pero mi inspiracin mayor, y algunas de mis mejores
ideas, proceden de los hombres con quienes he hecho negocios, y con los amigos que me he buscado. Al aprovecharme de sus ideas, hice
cuestin de honor comunicrselo. He comprobado que a la gente le gusta saber que han servido para ayudarle a uno. Les pongo un ejemplo:
Hablaba un da con Morgan H. Thomas, gerente de ventas de la Garrett-Buchanan Paper Company domiciliada en la 116 de la Calle Sexta
Sur de Filadelfia. Entre otras cosas, le dije:
-Morgan, me ha servido usted de gran inspiracin. Me ha ayudado a ganar ms dinero y a disfrutar de una salud mejor.
Me crey?
-Est tratando de bromear a costa ma? exclam.

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-No, -repliqu-, lo que he dicho es la pura verdad. Hace algunos aos, su presidente, el seor Sinex, me cont que usted empez a trabajar
aqu siendo un chiquillo y que tena que entrar a las siete de la maana y barrer todas las oficinas antes de que llegaran los dems empleados.
Ahora, aadi, Morgan es el gerente de ventas, pero sigue llegando a las siete de la maana. Contina siendo el primero en entrar todas
las maanas!
Pues bien, yo pens que para entrar a las siete, Morgan Thomas no poda levantarse ms all de las seis. Y si l poda hacer eso y tener tan
buen aspecto como tena, por qu no iba tambin a intentarlo yo? Esto fue lo que hice. Pas a formar parte del Club de los Madrugadores
del que ya Morgan era socio, y me sent mejor que nunca en mi vida. Adems me sirvi para ganar bastante dinero. Ya ve como s que me ha
ayudado mucho. S que le seor Thomas se sinti satisfecho al orme decir estas cosas y saber que me haba ayudado.
En la actualidad, Morgan Thomas, es presidente de la Garret-Buchanan Paper Company, la segunda empresa distribuidora de papel en los
Estados Unidos. Morgan es uno de mis mejores clientes y, por su mediacin, he vendido seguros a la mayora de los altos empleados de tan
importante negociacin.
He aqu una pregunta que he utilizado incontables veces: Cmo fue que se dedic usted a este negocio, seor Roth?
El interrogado suele contestar: Bueno, esa es una historia muy larga. Cuando un hombre abre la boca y comienza a hablar de su negocio,
me siento siempre fascinado por saber cmo empez; sus muchas dificultades al principio; cmo pudo vencerlas. Esto es encantador para m.
Y mucho ms para l. Suele ser raro que encuentre a una persona lo bastante interesada en escuchar sus aventuras comerciales o
industriales. Le encanta relatar su historia cuando alguien le anima a hacerlo. Si advierte que uno est verdaderamente interesado en ella, y
parece beneficiarse con sus experiencias, hasta llega a entrar en pequeos detalles.
Al dejarle tomo pequeas notas de estas cosas: dnde naci, el nombre de su esposa, los de sus hijos, sus ambiciones, sus pasatiempos.
Tengo todos estos datos en tarjetas que conservo en mi archivo desde hace veinticinco aos.
Algunos individuos se quedan atnitos al ver lo mucho que recuerdo de ellos. El interesarme realmente por la gente me ha servido de mucha
ayuda para conseguir buenos amigos.
Parece que hubiera algo mgico en esta sencilla pregunta: cmo fue que se dedic usted a este negocio? Frecuentemente me ha servido
para conseguir entrevistas favorables con prospectos muy atareados para dedicarme unos minutos. Citar una experiencia tpica. Se trata de
una entrevista con un atareadsimo fabricante de envases de madera que, al parecer, slo tena un pensamiento en su mente respecto a los
vendedores: Quitrselos de encima.
Yo: Buenos das, seor Roth! Me llamo Bettger y pertenezco a la Fidelity Mutual Life Insurance Company. Conoce al seor Walker, a Jim
Walker? (Entregndole una tarjeta de presentacin con una nota manuscrita por el mencionado Jim Walker)
ROTH: (Mirndola con un gesto avinagrado unas cuantas ojeadas a la tarjeta la arroja sobre el escritorio y dice en tono furioso): ES usted
vendedor?
Yo: S, pero
ROTH: (Sin dejarme decir ni una palabra ms) Es usted el dcimo vendedor que ha venido hoy por aqu. Tena muchsimas cosas importantes
que hacer. No puedo pasarme todo el da escuchando a los vendedores. No me moleste, por favor! No tengo tiempo!
Yo: Solamente he venido un instante, para presentarme a usted, seor Roth. El propsito de mi visita es hacer una cita con usted para
maana o cualquier otro da de la semana. Cul es el mejor momento para hablar con usted unos veinte minutos a primera hora de la
maana o de la tarde?
ROTH: Ya le he dicho que no tengo tiempo para perderlo con los vendedores!
Yo: (Dejando transcurrir un minuto, mientras me interesaba en examinar uno de sus productos colocado sobre el suelo.) Esto lo hace usted,
seor Roth?
ROTH: S.
Yo: (Otro minuto ms mirando aquello). Cunto tiempo lleva dedicado a este negocio, seor Roth?
ROTH: Bueno, pues veintids aos.

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Yo: Cmo fue que se dedic a este negocio?
ROTH: (Acomodndose en su asiento y comenzando a animarse.) Ver, es una historia larga. Empec a trabajar para la John Doe Company
cuando solo tena diecisiete aos, me quebr la cabeza trabajando para ellos por diez aos, pero viendo que no iba a llegar a ninguna parte,
decid trabajar por mi cuenta.
Yo: Naci usted aqu en Cheltenham, seor Roth?
ROTH: (Animndose ms todava.) No, nac en Suiza.
Yo: (Gratamente sorprendido.) Ah, s? Pues tiene que haber venido siendo muy joven.
ROTH: (Sonriendo muy afectuoso.) Ver, sal de mi casa cuando tena catorce aos. Viv algn tiempo en Alemania. Luego, decid que sera
mejor venir a Norteamrica.
Yo Seguramente necesito mucho capital para poner en marcha una fbrica tan grande como sta.
ROTH: (Sonriente.) Bueno, comenc esto con 300 dlares, pero he trabajado hasta conseguir 300,000
Yo: Tiene que ser muy interesante ver cmo se fabrican estos envases.
ROTH: (Levantndose, se aproxima hasta donde yo me encuentro.) S, nos sentimos orgullosos de nuestros envases. Creemos que son los
mejores del mercado. Le agradara ir a la fbrica para verlos hacer?
Yo: Me encantara!
(Roth me pone una mano en el hombro y me conduce hasta el interior de su fbrica.)
Este hombre se llama Ernest Roth y es el principal propietario de la Ernest & Sons de Cheltenham, Pennsylvania. No le vend nada en esa
primera visita. Pero en un periodo de diecisis aos, le he hecho diecinueve ventas a l y sus siete hijos, con lo cual he quedado bien
recompensado, y adems, tenemos ahora una buena amistad.
RESUMEN
1.
2.
3.
4.
5.

Si quiere atraer a un hombre a su causa, primero convnzalo de que es su amigo sincero Lincoln.
Anime a la gente joven. Ayude a un hombre a ver cmo puede triunfar en la vida.
Trate de conseguir que un hombre le explique cul es su mayor ambicin en la vida. Aydele a elevar sus puntos de vista.
Si alguien nos ha inspirado, o ayudado en alguna forma, no hay que hacer de ello un secreto. Hay que decrselo.
Pregntele a un hombre: Cmo empez usted este negocio?, ato seguido es necesario convertirse en un buen oyente.

21. CUANDO HICE ESTO, EN TODAS PARTES ME RECIBAN MEJOR

De joven tuve sobre m, tales impedimentos que habra ido derecho al fracaso si no hubiera encontrado un medio de salir rpidamente de
ellos. Desde nio pas las dificultades ms amargas que ustedes puedan imaginar y an quedan en m ciertos residuos para dar fe de ellas.
Mi padre muri siendo yo un chiquillo, dejando a mi madre con cinco hijos pequeos y sin seguro de vida. La pobre tuvo que dedicarse a lavar
y coser para alimentarnos, vestirnos y podernos enviar a la escuela. Esto suceda all por los Alegres finales de Siglo, aunque para nosotros
nada tena de todo eso. Nuestra modesta vivienda se encontraba siempre helada; nunca tuvimos calor en habitacin alguna, salvo en la
cocina y ni siquiera una alfombra en el suelo. Las epidemias infantiles hacan estragos por aquellos das viruela, escarlatina, fiebre tifoidea,
difteria- e invariablemente estbamos enfermos uno o ms de nosotros. Acosada constantemente por las enfermedades, el hambre, la
pobreza, y la muerte, mi madre perdi tres de sus cinco hijos durante tales epidemias. Ya ven pues, que no tenamos grandes razones para
sonrer siquiera. La verdad es que hasta miedo tenamos de hacerlo.
Casi enseguida de dedicarme a vender, descubr que mi expresin triste y amarga slo podra conducirme a la decepcin y al fracaso.
En seguida comprend que tena que vencer ese grave obstculo. Saba que no me iba ser fcil cambiar la triste expresin dejada en mi rostro
por tantos aos de penas. Representaba un cambio completo en mi aspecto. Vean el mtodo que segu para conseguirlo. Comenz a dar
resultados inmediatos en mi casa, entre mis amistades, y en los negocios.

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Todas las maanas, mientras me daba un bao de quince minutos y un enrgico masaje, determin ejercitar una sonrisa amplia, feliz, que
durara, al menos, esos quince minutos. Pronto descubr, sin embargo, que no poda ser una sonrisa falta de sinceridad, comercializada,
desarrollada slo para meterme dlares en el bolsillo. Tena que ser una sonrisa honrada, franca, que saliera de muy adentro, que diese a mi
cara aspecto de felicidad interior.
No, no fue sencillo al principio. Una y otra vez sucedi que durante ese cuarto de hora de esfuerzo se me venan a la cabeza pensamientos de
duda, temor y preocupacin. Resultado? Otra vez el antiguo rostros entristecido! La sonrisa y la pena no pueden mezclarse, de manera que
tena que volver a forzar aqulla. Haba que dar paso a ideas optimistas, alegres.
Aunque no lo supe hasta ms tarde, esta experiencia ma vino a ser el contenido de la teora del gran filsofo y maestro, el profesor William
James, de Harvard La accin parece seguir al sentimiento, pero realmente accin y sentimiento marchan juntos; ir regulando la accin, que
est bajo el ms directo control de la voluntad, podemos indirectamente regular el sentimiento, que no lo est
Veamos cmo forzando los msculos de la sonrisa durante quince minutos reciba una gran ayuda en el transcurso del da. Antes de entrar en
despacho alguno, haca una pausa momentnea y pensaba en las muchas cosas por las cuales deba estar agradecido, esbozando una sonrisa
amplia y franca. Inmediatamente penetraba en la habitacin cuando esa sonrisa empezaba a desvanecerse, pero era sencillo transformarla en
otra que revelara felicidad, satisfaccin. Raramente dejaba de recibir una semejante, en reciprocidad, de la persona que ocupaba el despacho.
Cuando la seorita secretaria pasaba a ver al jefe para anunciarme, yo me senta seguro de que llevaba reflejada en su cara cierta parte de las
sonrisas que habamos intercambiado en la antesala, pues siempre regresaba llevndola todava.
Supongamos por un momento que yo hubiera entrado con aspecto de tristeza, o con una de esas sonrisas forzadas y desagradables ya saben
lo que quiero decir- No creen que la expresin de la secretara equivaldra a decirle a decir a su jefe que no me recibiera? Luego, al entrar e
le despacho del director, era natural que lo le dirigiera una sonrisa feliz mientras exclamaba: Buenos das, seor Livingston!
He comprobado que a la gente le agrada que cuando uno pasa en la calle junto a ella, le dedique una sonrisa alegre, afectuosa, y se limite a
decir Seor Thomas! Esto significa para todo el mundo mucho ms que el acostumbrado, Buenos das Cmo est usted?... hola. Si
conoce bastante bien a la persona con quien se encuentra, procure llamarla por su nombre, Bill!, al tiempo que le dirige una sonrisa
amplia, simptica.
Han observado ustedes que la satisfaccin acompaa al individuo que camina por todas partes luciendo una sonrisa entusiasta, sincera, y
nunca al que va por ah con cara insatisfecha, triste, desagradable?
Las compaas telefnicas han efectuado diversas pruebas, llegando a la conclusin de que la voz que sonre, gana invariablemente. Tomen su
telfono en este mismo instante, comience su conversacin sonriendo y, fjese en la diferencia, sintala. Sera una buena idea que alguien
inventara un espejo que estuviera unido al auricular, para que pudiramos ver esa diferencia.
He pedido a miles de hombres y mujeres en mis conferencias por todo el pas, que sonran, slo durante treinta das, mostrando su mejor
sonrisa a cuanta criatura viviente encuentren. Aceptaron mi demanda ms del setenta y cinco por ciento de las personas asistentes. Qu cul
ha sido el resultado? Mencionar lo que me dijo por carta, un seor de Knoxville, Tennessee. No se diferencia en nada de las muchas recibidas
al respecto:
Mi esposa y yo habamos decidido separarnos, yo crea que la culpa era ntegramente suya. Pocos das despus de haber comenzado a poner
en prctica esta idea, la felicidad qued restaurada en mi hogar. Enseguida comprend que haba estado perdiendo en los negocios por causa
de mi actitud triste, taciturna. Al final del da empec a sacar de paseo a mi esposa e hijos. La culpa haba sido ma, no de mi esposa en
absoluto. Soy ahora un hombre distinto la que haba sido hace un ao. Me siento ms feliz, porque he conseguido tambin hacer felices a los
dems. Adems, mis negocios han mejorado sensiblemente.
Este hombre estaba tan excitado por los resultados conseguidos con su sonrisa, que sigui escribindome aos enteros acerca de los
resultados obtenidos!
A propsito de esta misma cuestin, Dorothy Dix deca: No hay ningn arma en todos los recursos femeninos a la cual sean los hombres tan
vulnerables, como los son frente a una sonrisa Es mil veces lastimosa que las mujeres no se preocupen de la alegra considerndola como
una virtud o un deber, porque no existe otra cualidad que contribuya ms a la felicidad matrimonial ni que retenga tanto a un marido. No
existe ningn hombre que no apresure el paso para llegar de noche a su hogar, si sabe que all le aguarda una mujer, cuya sonrisa es un sol.
Ya s que les parecer increble que la felicidad pueda cultivarse mediante la sonrisa, pero hagan la prueba aunque solamente sea por treinta
das. Dedquenla todo ser viviente que encuentren la mejor sonrisa de su vida, incluso a su esposa e hijos, y vern cmo se encuentran mucho

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mejor en todos los aspectos. Este es uno de los mejores medios que conozco para dejar atrs las penas, y empezar a vivir. Cuando comenc a
hacerlo, comprob que me reciban mucho mejor a donde iba.
22. COMO APREND A RECORDAR NOMBRES Y CARAS
Un ao estuve explicando un curso de ventas en la casa central de la Y. M. C. A., situada en 1421 de la calle Arch, de Filadelfia. Durante el
curso, tenamos un especialista que daba clases para aprender a memorizar. Esto lo haca tres noches por semana. Ese entrenamiento me
hizo comprobar cun importante resulta recordar el nombre de una persona.
Desde entonces no he dejado de leer libros y de asistir a diversas conferencias sobre esa materia. En los negocios y en mis relaciones sociales,
he tratado de aplicar algunas de las ideas aprendidas. He advertido mucha menos dificultad para recordar nombres y caras, al tener presentes
estas tres cosas que ensean todos los especialistas:
1.
2.
3.

Impresin.
Repeticin.
Asociacin.

Si tienen alguna dificultad en recordar estas reglas, como a m me suceda, he aqu una idea sencilla que me hizo imposible olvidarlas.
Tomemos, por ejemplo, la palabra Ira. I-R-A son las primeras letras de esas tres palabras. Tommonos un poco de tiempo en analizarlas:
1.

IMPRESIN

Los psiclogos nos dicen que la mayor parte de las dificultades de nuestra memoria no son tal cosa en absoluto; son dificultades de
observacin. Creo que esta era la ma en gran parte. Me pareca observar bastante bien la cara de una persona, pero habitualmente fallaba
por completo en cuanto a su nombre. O bien no lo escuchaba bien cuando ramos presentados o era incapaz de orlo con claridad. Saben
entonces lo que hice? Eso mismo. Nada! Me comportaba como si el nombre no significara nada para m. Pero si la otra persona no prestaba
atencin al mo, entonces me senta molesto. Si se tomaba verdadero inters por mi nombre, se cercioraba cuidadosamente, nunca dejaba de
serme grato. Tanto me impresion la importancia de esta primera regla, que comenc a pensar constitua una falta imperdonable el no
escuchar atentamente y conseguir el nombre correcto.
Cmo se puede hacer esto? Si no se ha odo claramente es perfectamente normal decir: Quiere repetirme su nombre? Entonces, si an
no se est seguro, puede volverse a decir: Lo siento, no quiere deletrearlo? Se ofende la otra persona al ver tan legtimo inters por saber
su nombre? Nunca he visto caso alguno.
Por eso, la primera cosa que me ayud a recordar nombres y caras, fue olvidarme de m mismo, y concentrarme con toda la fuerza posible en
la otra persona, en su rostro y en su nombre. Esto me sirvi para apartarme de m al encontrarme con extraos.
Dicen que el ojo saca una fotografa mental de cuantas cosas ve y observa. Esto es fcil probarlo porque si uno cierra los ojos recordar la cara
de un extrao con tanta nitidez como si estuviera viendo una fotografa suya. Exactamente igual puede hacerse con un nombre.
Me sorprendi ver que tena mucha menos dificultad en cuanto a recordar nombres y caras, cuando haca un verdadero esfuerzo para
observar el rostro de un hombre y conseguir una impresin clara y vvida de su nombre.
2.

REPETICIN

Olvidan ustedes el nombre de un extrao diez segundos despus de haber sido presentados a l? Tambin yo, a menos que lo repita varias
veces rpidamente mientras todava est fresco en mi mente. Repitmoslo, pues, enseguida: Cmo est usted seor Musgrave?
Luego, durante la conversacin, me ayuda muchsimo emplear su nombre de alguna manera: Naci usted en DesMoines, seor Musgrave?
Si fuera difcil de pronunciar existe una mayor necesidad de repetirlo. Esto es lo que hace la mayora de la gente. Si no s cmo pronunciarlo,
pregunto sencillamente: Estoy pronunciando correctamente su apellido? he visto que a la gente le agrada ayudar a pronunciar fielmente
su nombre y apellido. Si hay otras personas delante, tambin se prestarn a ayudarnos; con esto se simplifica la comprensin y el poder
recordar el o los apellidos.
Lo propios sucede si se desea tener la seguridad de que tambin nuestro interlocutor recuerda nuestro apellido. Yo suelo provocar la
oportunidad de repetrselo, usando estratagemas como esta: y entonces, l me dijo, seor Bettger, precisamente hemos tenido una de
nuestra mejores pocas.

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Frecuentemente, despus de haber dejado a una persona, escribo su apellido a la primera oportunidad que se me ofrece. El simple hecho de
verlo escrito representa una gran ventaja.
El ser presentado a varias personas al mismo tiempo, significa una gran dificultad para cualquiera. He aqu una idea que me dio mi amigo
Henry E. Strathmann, destacado proveedor de materiales para la construccin y negociante en carbones, de Filadelfia, la cual me ha sido muy
valiosa.
Henry tena muy poca memoria, pero cultiv una habilidad tan notable para recordar apellidos, caras y hechos, que constitua un
entretenimiento para l pronunciar largos discursos, demostrando sus mtodos. Permtanme citar algn ejemplo empleando las mismas
palabras del seor Strathmann:
Al conocer un grupo de gente, procuro retener tres o cuatro nombres al mismo tiempo, y aguardo uno segundos para asimilarlos, antes de
llegar al grupo siguiente. Trato de formar una frase cualquiera con alguno de esos apellidos, para apresurar su percepcin mental. Por
ejemplo: la semana pasada en un banquete, donde identifiqu a unas cincuenta personas en un grupo de hombres y mujeres, los comensales
de una mesa fueron presentados por el maestro de ceremonias. Mencion, entre otros, los siguiente nombres: Castillo Kammerer Del
Almo Goodwin Keyser. Era una verdadera mezcolanza que dificultaba hacer con ella una sola frase, y cuando identifiqu ms tarde a
esas personas, les demostr la fuerza de asociacin de esta manera: Esto me hace pensar en la Primera Guerra Mundial. El Kaiser era el Amo
de un Castillo. La Cmara result ser una Goodwin este es un modo muy efectivo para retener mucho tiempo los apellidos. Cuando se trata
de grupos pequeos, los juegos de palabras acuden fcilmente a la mente, y con ellos se consigue la impresin deseada.
Recientemente yo tambin use esta frmula al ser presentado a un grupo compuesto de cuatro dentistas. Fue el anfitrin, doctor Howard K.
Mathews, quin me present, diciendo: Aqu tiene usted a los doctores, Dolak, Green y Manor. Inmediatamente form la frase: Al doctor
Mathews le faltaba dinero, pero Green tena muchos dlares en su mano.
Despus de formar esta frasecilla tonta, me fue sencillsimo emplear el apellido de cada mdico durante la reunin. Exactamente como me
dijera Henry Strathmann, este procedimiento haca que se me grabaran los nombres.
No se han visto en dificultades algunas vez por no poder presentar a la gente, debido a que algn apellido no podan recordarlo en ese
momento? No conozco ninguna frmula que pueda vencer esa falla. Sin embargo, hay varias cosas que me han servido para recordar mejor
los nombres.
Primera. No mostrarse excesivamente ansioso. Es una situacin que puede sobrevenirle a cualquiera y as ocurre con frecuencia. He
observado que la mejor salida consiste en echarse a rer y admitir encontrarse aterrado. Groucho Marx se sali hace poco riendo y
exclamando: Jams olvido una cara, pero en el caso de usted hice una excepcin!
Segunda. Cuando pase junto a un conocido, llmalo por su apellido. Diga Seor Follansbee! O Charles en lugar de limitarse a exclamar
Hola! o Cmo le va? Luego, cuando aquel se vaya, reptase interiormente varias veces su nombre completo: Charles L. Follansbee
Charles L. Follansbee.
Puesto que a la gente le agrada escuchar que se menciona su apellido, Por qu no hacer de esto una costumbre, siempre que haya
oportunidad, bien se trate del presidente de su compaa, de un vecino, del limpiabotas, del camarero, o del mozo del tren? No deja de
sorprenderme el observar cunto le gusta a la gente. Y he comprobado que cuanto ms llamo a las personas por su nombre, mejor voy
memorizando nombres y apellidos.
Tercera. Siempre que sea posible, familiarcese previamente con un apellido. Los especialistas en la memoria as lo hacen. Antes de tomar la
palabra en un banquete o en una reunin, se procuran una lista de los asistentes y estudian los nombres y los negocios a que se dedican.
Despus, durante la cena, es especialista hace que uno de los asistentes le vaya sealando a esas personas entre os asistentes. Cuando se
levanta para hablar, asombra a todos con su habilidad para identificar a la gente, designando a cada uno por su nombre completo y su
negocio.
En forma menor tambin nosotros podemos servirnos de esta idea. He aqu lo que quiero decir. Hace aos, siendo socio y asistente habitual
del Ben Franklin Club y del Optimist Club, me avergonzaba por mi inhabilidad para dirigirme por su apellido a los dems socios que ya
conoca. Entonces, empec a tomar la costumbre de revisar las listas antes de presentarme en las reuniones. No tard mucho en confiar tanto
en mi habilidad para recordar enseguida los apellidos, que me dedicaba a dar vueltas por la sala, estrechando manos, en lugar de esquivar a la
gente. Comenc a convertirme en amigo de estos hombres en lugar de seguir siendo un simple conocido.

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El verdadero secreto de la repeticin consiste en: la repeticin a intervalos. Haga una lista de la gente que desea recordar, o bien de aquello
que quiera tener presente, y repita brevemente poco antes de irse a dormir, al momento de levantarse por las maanas, al da siguiente, y de
nuevo a la otra semana. Estoy seguro de que podrn recordarlo casi todo, solamente repitindolo con cierta frecuencia, y espaciadamente.
3.

ASOCIACIN

Ahora bien Cmo puede retenerse lo que se desea recordar? La asociacin es indudablemente le factor ms importante. Hay ocasiones en
que a nosotros mismos nos asombra nuestra habilidad para recordar cosas sucedidas en nuestra infancia, cosas que no haban vuelto a
producirse desde entonces, y que, aparentemente, se encontraban olvidadas. Por ejemplo, hace poco entre con mi automvil a una
gasolinera de Ocean City, Nueva Jersey, para pedir gas. El propietario me reconoci a pesar de que haban transcurrido ms de cuarenta aos
desde que nos conociramos. Me sent confuso porque no poda recordar haberlo visto en toda mi vida.
Veamos ahora como puede empezar a operar la fuerza de asociacin.
-Soy Charles Lawson, -dijo vidamente aquel hombre-. Fuimos juntos a la escuela James G. Blaine.
Pues, francamente, su nombre no me era conocido, y hubiera tenido la certeza de que estaba equivocado, si no me hubiera llamado por mi
nombre, y hecho referencia a la James G. Blaine Grammar School. Al ver l la cara que yo pona sigui diciendo:
-No recuerdas a Bill Green? No recuerdas a Harry Schmidt?
-Harry Schmidt! Claro! exclam-. Harry es uno de mis mejores amigos.
-No te acuerdas aquella maana en que la Blaine School cerr sus puertas debido a una epidemia de viruela y un grupo de nosotros fue al
Parque Fairmount a jugar a la pelota? T y yo jugamos en el mismo equipo. T jugabas de short y yo de segunda base.
-Chuck Lawson! grit, bajndome del automvil de un salto y estrechando su mano con violencia. Chuck Lawson haba aplicado la fuerza de
la asociacin, y esto fue cosa de magia.
AYUDE A LOS DEMS A RECORDAR SU NOMBRE
La gente tiene dificultad para recordar su apellido? Algo de esto me ocurra a m, de manera que me puse a pensar en ello e hice un juego de
palabras muy curioso, de tal suerte que todo mundo me recordaba perfectamente. Lleg a suceder que, un da telefone a un lugar que no
haba visitado meses atrs, pero gracias a mi juego de palabras, la telefonista me record inmediatamente.
Creo que la mayor parte de la gente desea recordar nuestro nombre, pero es que realmente no pueden hacerlo. Si se le sugiere un modo fcil
de memorizarlo, pone cara de satisfaccin.
Cuando encontremos personas que no hayamos visto durante mucho tiempo, creo que lo mejor es mencionar inmediatamente nuestro
nombre. Por ejemplo: Cmo est usted, seor Jones? Me llamo Tom Brown. Solamos vernos con frecuencia en el Penn A. C. Con esto se
evitan todas las dificultades posibles. Y he comprobado que a la gente le agrada.
Si un apellido es extremadamente difcil de memorizar, suelo preguntar cul es su origen. Muchos nombre extranjeros tiene una historia
romntica como punto de partida. A cualquier le ser ms grato hablar de su apellido que del tiempo, y es mil veces ms interesante.
Hay ocasiones en que el recordar nombre y apellidos compensa generosamente el esfuerzo que pueda hacerse. Un viejo amigo mo,
demasiado modesto para permitirme poner aqu su nombre, me contaba que l se aprendi los nombres de todos los gerentes de las 441
sucursales de la una cadena X de tiendas. Se diriga a cada uno por su nombre de pila. Posteriormente, memoriz los de las esposas e hijos.
Cuando tenan un nuevo hijo, o si se encontraban enfermos o tenan alguna dificultad, Bill iba enseguida a verlos para ver en que poda
ayudar.
Este Bill vino de Irlanda a Amrica cuando solo tena diecinueve aos y lo emplearon para barrer una de esas tiendas. Algunos aos despus
llegaba a ser vicepresidente de la compaa y se retiraba rico al cumplir cincuenta y dos aos.
No es que Bill llegara a ser vicepresidente por el simple hecho de recodar los nombres, pero l cree que jug un papel de importancia en sus
ascensos.

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Le pregunt si haba asistido a algn curso para practicar la memoria. No, me replic, echndose a rer. Al principio mi memoria no era tan
buena, por lo cual llevaba conmigo un libro de notas. En mi conversacin habitual con el gerente de una tienda, averiguaba los nombres de su
familia, incluso la edad de sus hijos. Tan pronto como me meta en mi auto, anotaba esos nombres, y cualquier otro dato interesante. Pocos
aos despus, raramente necesitaba recurrir a mis notas, excepto al tratarse de empleados nuevos.
En mi trabajo como vendedor, he comprobado que es importantsimo recordar no slo los nombres de los clientes y prospectos, sino tambin
los de las secretarias, telefonistas y cuantos ms, mejor. Dirigirse a ellos por su nombre les hace sentirse importantes. Y lo son mucho! En
realidad no debe subestimarse la importancia de su amistosa cooperacin.
Me sorprende el nmero de personas que me dicen que les es imposible recordar nombres, pero que, sin embargo, no ponen en ello la
atencin necesaria, creyendo que ah termina todo. Por qu no hacer de este pequeo trabajo un pasatiempo? En un espacio de tiempo
comparativamente reducido, se encontrarn ustedes disfrutando de una memoria mucho mejor, para retener nombres y rostros, de la que
esperaron poseer en su vida. Durante toda la semana llvese en el bolsillo una cartulina de tres pulgadas por cinco, con las tres reglas
siguientes escritas en ella claramente. Tmense la determinacin de aplicar estas reglas aun cuando solamente sea por ese tiempo, una
semana:
1.
2.
3.

Impresin. Obtenga una impresin clara del nombre y rostro.

Repeticin. Repita el nombre a cortos intervalos.
Asociacin. Asocie, de ser posible con alguna cosa que incluya el negocio de la persona.

23. LA MAYOR RAZN POR LA CUAL PIERDEN EL NEGOCIO LOS VENDEDORES

En los tiempos en que Mark Twain piloteaba barcos que suban y bajaban el Misisipi, el Rock Island Railroad decidi construir un puente en
el tramo que existe entre Rock Island, Illinois, y Davenport, Iowa. Las compaas de navegacin estaban realizando un comercio grande y
prspero. El trigo, la carne seca, y algunos productos ms que los pioneros de esos lugares lograban preparar, eran acarreados hasta el
Misisipi por carretas tiradas por bueyes o en carros de grandes ruedas, luego, los embarcaban para ser transportados por la va fluvial. Los
propietarios de los barcos consideraban sus derechos de transporte por el ro tan celosamente como si fueran protegidos por Dios.
Temiendo una seria competencia si el ferrocarril consegua tender el puente, presentaron una demanda ante los tribunales para impedir tal
construccin. Resultado: Un pleito interminable. Los ricos propietarios de los barcos contrataron a Judge Wead, el abogado que conoca
mejor en aquellos Estados todo lo relacionado a ese ro. Este caso se convirti en uno de los ms importantes en la historia del transporte
norteamericano.
El da que haba de fallarse el caso, la sala del tribunal estaba abarrotada de gente. Judge Wead, al hacer su resumen ante el tribunal,
mantuvo expectante a la multitud durante dos horas. Incluso amenaz con la disolucin de la propia Unin por causa de esta terrible
controversia. Al terminar su alegato, estallaron grandes aplausos que podan orse hasta los patios del edificio.
Cuando el abogado del Rock Island Railroad se levant a hablar, el pblico le tuvo lstima. Habl dos horas tambin? No! Un minuto! He
aqu lo que dijo, en sustancia: Ante todo, quiero felicitar a mi oponente por su maravilloso resumen. Nunca haba escuchado un discurso tan
bueno. Pero, seores del jurado, Judge Wead, ha ocultado la parte principal. Despus de todas las demandas de quienes viajan de Este a
Oeste no son menos importantes que las de aquellos que surcan el ro arriba y abajo. La nica cuestin que a ustedes corresponde decidir es
cul de los dos tiene ms derecho: si el que navega ro arriba y abajo, o el que desea cruzar el puente.
Acto seguido, se sent.
No tard mucho el jurado e tomar una decisin, una decisin a favor de aquel abogado pueblerino, pobremente vestido. Se llamaba Abraham
Lincoln.
Soy un admirador de Abraham Lincoln, y una de las razones que tengo es que iba directo al punto que quera tocar. Adems, era maestro en
brevedad. Pronunci el discurso ms famoso en la historia del mundo. El hombre que le precedi en la tribuna estuvo dos horas hablando. A
continuacin, Lincoln habl dos minutos exactamente. Nadie recuerda lo que dijo Edward Everett; pero el discurso de Lincoln en Gettysburg
vivir eternamente. La opinin de Everett sobre lo dicho por Lincoln, qued plasmada en una nota que le envo al da siguiente. Era algo ms
que una simple cortesa: Estara muy satisfecho si pudiera enorgullecerme de haber estado tan cerca de lo que constitua la idea central en
esta ocasin, en dos horas, como lo estuvo usted en dos minutos.
Hace aos tuve el raro privilegio de conocer y ser bien recibido por James Howard Bridge, autor y conferencista, quien, de joven, haba sido
secretario particular de Herbert Spencer, el gran filsofo ingls. Me cont que Herbert Spencer era temporalmente impulsivo; que en la

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pensin londinense donde habitaba, se produca en la mesa, a la hora de comer, charlas insustanciales, y que Spencer quiso dar a entender a
sus amigos que hablaban con exceso. Se mand a hacer unas orejeras semejantes a las que se emplean en muchos pases cuando el fro es
muy fuerte. Siempre que la charla le resultaba molesta, terminaba por sacar las orejeras del bolsillo, y se las pona.
El hablar en exceso es el peor de los defectos sociales. Si ustedes lo tienen, sus mejores amigos no llegarn a decrselo, pero procurarn
esquivarlos. Estoy escribiendo a este propsito, porque precisamente esta falta es una de las mayores luchas en mi vida. Dios sabe que si
hubo un hombre que hablara demasiado, ese hombre era precisamente Frank Bettger.
Uno de mis buenos amigos, me llev aparte en cierta ocasin para decirme: Frank, no puedo hacerte una pregunta sin que te pongas a
hablar quince minutos para contestarme, cuando podras hacerlo con unas cuantas palabras nada ms. Pero lo que en realidad me hizo
despertar violentamente fue que una vez estaba yo entrevistando al director de una compaa y, de pronto, me interrumpi diciendo Vaya
al grano! No me importan todos esos detalles. No le preocupaba la aritmtica. Quera la respuesta clara.
Hay momentos en que pienso en las ventas que probablemente habr perdido, los amigos que habr fastidiado y el tiempo que he gastado
intilmente. Tan impresionado qued con la necesidad de ser breve que rogu a mi esposa que levantara un dedo siempre que empezara a
pasarme de la raya. Procuraba evitar los detalles lo mismo que si stos hubieran sido una serpiente de cascabel. Finalmente, a medida que
transcurran los meses, aprend a hablar menos, pero sigue siendo una lucha para m la solucin de este problema. La verdad es que me
parece que seguir luchando mientras viva. Precisamente el otro da me encontr con que llevaba hablando un cuarto de hora despus de
haberlo dicho ya todo, simplemente porque tena ganas de hablar.
Les pasa a ustedes algo parecido? Se entretienen en el exceso de detalles? Detnganse cuando se den cuenta que estn hablando
demasiado!
Es posible que le vendedor no sepa mucho, pero s que hable en exceso. Harry Erlicher, vicepresidente de General Electric, y uno de los
mejores compradores del mundo, deca: En una reciente reunin de jefes de compras llevamos a cabo una votacin para averiguar por qu
los vendedores pierden muchos negocios. Resulta muy significativo que los votos estuvieran en razn de tres a uno, asegurando que los
vendedores hablan demasiado.
Les explicar cmo reduzco a la mitad mis conversaciones telefnicas. Antes de telefonear a una persona, hago una lista con las cosas que
deseo decirle. Luego, le llamo y digo: Ya s que est muy ocupado, slo quiero decirle cuatro cosas y son las siguientes una dos tres
cuatro
Cuando acab la numero cuatro, ya sabe que la conversacin est a punto de terminar y me dispongo a colgar el auricular tan pronto como
me haya contestado. En ese mismo instante doy por acabada mi conversacin con un: Perfectamente, muchas gracias. Y cuelgo.
No quiero decir que hay que ser brusco. Inmediatamente nos molesta una persona de esa clase; pero tambin admiramos a la que es breve y
sabe ir directo al punto.
El gran escritor del Gnesis, refiri la historia de la creacin del mundo en 442 palabras, menos de la mitad de las que yo he utilizado en este
captulo. He ah una obra maestra de la brevedad!
24. ESTA ENTREVISTA ME ENSE A VENCER EL MIEDO DE ACERCARME A LOS PERSONAJES
Alguien me preguntaba el otro da si he tenido miedo. Miedo no es la palabra. Verdadero terror! Esto ocurri hace mucho tiempo, cuando yo
luchaba con una existencia difcil e intentaba vender seguros de vida. Gradualmente fui comprendiendo que si deseaba tener ms xito,
habra de visitar a alguna persona y vender plizas de ms precio. En otras palabras, que haba estado jugando con los equipos pueblerinos, y
ahora quera pasar a los de primera.
El primer personaje a quin visit fue Archie E. Hughes, presidente de la Foss-Hughes Company, de Filadelfia, instalada en las Calles 21 y
Market. Era una de las principales industrias automovilsticas de la regin oriental. El seor Hughes era un hombre muy ocupado. Ya en
diversas ocasiones haba intentado verlo.
Cuando su secretaria me acompa a su despacho lujosamente amueblado, fui ponindome ms y ms nervioso. Me temblaba la voz al
empezar a hablar. De repente, perd por completo el dominio de mis nervios y no pude continuar. All me qued, de pie, temblando de miedo.
El seor Hughes se me qued mirando con asombro. Luego, sin saberlo, hice una cosa hbil, una cosa simplsima que transform la entrevista,
hacindola pasar de un fracaso ridculo a un triunfo. Balbuceando:

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-Seor Hughes yo bueno he estado tratando de verlo, hace mucho tiempo y, bueno ahora estoy aqu, me encuentro tan nervioso
que no puedo hablar!
Para sorpresa ma, mientras hablaba, empez a abandonarme el miedo. Mi mente confusa se aclar rpidamente, manos y rodillas dejaron de
temblar. El seor Hughes pareci convertirse de pronto en amigo mo. Claramente se vea que estaba complacido, complacido de que lo
considerara una persona tan importante. En su cara apareci una expresin afable y exclam:
-Lo comprendo completamente. Tranquilcese. De joven, tambin me paso eso algunas veces. Sintese y tmelo con calma.
Hbilmente me ayud a proseguir, mediante el sencillo procedimiento de hacerme preguntas. Se vea perfectamente que si lo que yo venda
era til para l, estaba absolutamente dispuesto a ayudarme, comprndolo.
No le vend nada al seor Hughes, pero gan algo que ms tarde me demostr ser ms valioso que la comisin que habra podido ganarme en
esa venta. Descubr esta cosa tan simple: Cuando se tiene miedo debe reconocerse!
Este complejo del temor a hablar con personas importantes, cre que se deba a la falta de valor. Me avergonzaba de ello. Procuraba
mantenerlo en secreto. Despus he sabido, sin embargo, que muchos hombres triunfantes, destacados en los asuntos pblicos, se vieron
asaltados por los mismos temores. Por ejemplo, la comenzar la primavera de 1937, en el Empire Theather de Nueva York, me qued atnito
al or que Maurice Evans (considerado por muchos crticos como el mejor actor shakesperiano del mundo) confesaba su nerviosismo a un gran
auditorio conformado por padres y estudiantes de la American Academy of Dramatic Art. Yo me encontraba all debido a que mi hijo Lyle
era alumno de la academia.
El seor Evans era el principal conferencista en esa ocasin. Despus de haber dicho unas cuantas palabras, balbuce, visiblemente
avergonzado, y, acto seguido, dijo: Me siento aterrado, no saba que iba a hablar ante un auditorio tan grande e importante. Supona haber
pensado algunas cosas apropiadas e iba a decirlas ahora, pero se me han ido de la memoria.
Al auditorio le encant lo dicho por Maurice Evans. Al admitir que se encontraba aterrado, haba borrado la mala impresin causada.
Reconquist el dominio de s mismo, sigui hablando y fascin a grandes y chicos con unas palabras que le salan del corazn.
Durante la guerra, o hablar a un oficial de la marina de los Estados Unidos durante una reunin celebrada en el Bellevue Stratford Hotel de
Filadelfia. Se trataba de un hombre que se haba distinguido por su valor y comportamiento en las Salomn. El auditorio se dispona a
escuchar una conferencia saturada de aventuras y emociones. Al levantarse, sac unos papeles del bolsillo, y, ante el pblico desilusionado
empez a leerlos. Se encontraba extremadamente nervioso, pero procuraba ocultarlo a sus oyentes. Le temblaban las manos de tal manera
que, apenas poda leer correctamente. De pronto, se perdi la voz. Enseguida, avergonzado, y sinceramente humilde, dijo: Me siento mucho
ms asustado ahora, enfrente de ustedes como pblico, de lo que estuve ante los japoneses en Guadalcanal.
Despus de tan honrada confesin, dej a un lado sus notas y se puso a hablar con entusiasmo y confianza. Result cien veces ms
interesante y efectivo.
Este marino encontr exactamente lo mismo que Maurice Evans, lo que he encontrado yo y lo mismo que otros miles de personas que
cuando se encuentran en dificultades y tienen miedo moral, deben reconocerlo.
A este respecto, escrib un artculo en 1944 para la revista Your Life. Poco despus de ser publicado me asombr recibir la siguiente carta:
En algn lugar del Pacfico // Septiembre 11, 1944
Distinguido Frank Bettger:
Acabo de leer y meditar un artculo suyo aparecido en el nmero de septiembre de la revista Your Life. Lo titula usted, Cuando tenga miedo,
reconzcalo! Y he estado pensando en lo bueno que es el consejo, especialmente cuando se est aqu, como soldado, en la zona de
combate.
He tenido, naturalmente, experiencias similares a las que usted refiere. Discursos en la Escuela Superior y en la Universidad; conferencias con
los jefes, antes y despus de obtener un empleo; la primera conversacin seria con una chica todo esto me produjo bastante miedo, y
mucho lagunas veces.
Bien, si se pone a pensar en porqu le escribo desde aqu solamente para mostrarme de acuerdo con sus manifestaciones, ya que no estoy
pronunciando conferencias pblicas ni solicitando un empleo. No, no estoy sujeto a penalidades por ese lado, pero crame que s lo que es

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miedo, y cmo afecta a una persona. Asimismo, hemos comprobado que si consejo, Reconzcanlo! es igualmente apropiado y justo
cuando se trata de hacer frente a un ataque japons de todos los demonios.
Una y otra vez se ha demostrado aqu mismo que los hombres que se niegan a reconocer su miedo, son los nicos que se derrumban a la hora
del combate. Pero si se admite tener miedo, un miedo espantoso, y no se intenta espantarlo, entonces es cuando uno est camino a vencerlo
en la mayora de los casos.
Y ahora, gracias por haber escrito ese artculo, y sinceramente espero que esos afortunados estudiantes y trabajadores que tengan
oportunidad de utilizar sus consejos, lo hagan sin vacilaciones.
Sinceramente,
Charles Thompson
16143837 Co. C
382 Infantry U. S. Army
A. P. O. No. 96, c/o Postmaster, San Francisco, Calif.

Esta carta procedente de la lnea de fuego haba sido escrita, desde luego, en las ms horrendas circunstancias, sin embargo, hay
probablemente ahora mismo quien estar leyendo este captulo, y en alguna ocasin se habr paseado de arriba abajo, frente a la puerta de
un despacho, procurando hacer acopio de un valor necesario para entrar. Son ustedes, tal vez? Personajes las esposas no tiemblan en su
presencia! Se rinde un gran homenaje a un hombre cuando se le dice que sentimos miedo en presencia suya.
Ahora, cuando vuelvo la vista atrs, compruebo cun tonto he sido, cuantas veces he dejado de aprovecharme sacando ventaja de las
oportunidades que se me ofrecan, por causa del miedo que experiment delante de algunas personas importantes. Mi visita al seor Archie
Hughes fue un avance importante en mi carrera de vendedor. Tema ir a verlo, y qued aterrado al entrar a su despacho. Si no hubiera
reconocido que estaba asustado, no hubiera tardado en echrseme encima. Esa sola experiencia me ayud a conseguir beneficios muchos
mayores. Me demostr que aquel hombre era en realidad una persona accesible, sencilla, a pesar de toda su importancia.
No constituye desgracia alguna el hecho de reconocer que se tiene miedo, pero s el no admitirlo. Por eso, si cuando se pongan a hablar a una
persona, o a un militar, les salta ese extrao demonio del miedo, el enemigo pblico nmero uno, y se encuentran incapacitados para
encontrar la palabra adecuada, recuerden esa regla bien sencilla:
CUANDO SE TIENE MIEDO HAY QUE RECONOCERLO
RESUMEN: CUARTA PARTE
1.
2.
3.

4.

5.

Si quiere ganar a un hombre a su causa, deca Abraham Lincoln, debe convencerlo primero de que se es amigo suyo.
Si se quiere ser bien recibido en todas partes, hay que dedicar una sonrisa a todo ser viviente, una sonrisa franca, que salga de
dentro.
Se tendr mucho menos dificultad en recordar nombres y caras cuando se tienen presentes estas tres cosas:
a. Impresin: Consigue una impresin clara y vvida de su nombre y rostro
b. Repeticin: Repita su nombre en breves intervalos.
c. Asociacin: Asocie su nombre con alguna cosa viva, de ser posible, incluyendo su negocio.
Sea breve. Es posible que le vendedor no sepa mucho, pero s que hable en exceso. Harry Erlicher, vicepresidente de General
Electric, deca: En una reciente reunin de jefes de compras llevamos a cabo una votacin para averiguar por qu los vendedores
pierden muchos negocios. Resulta muy significativo que los votos estuvieran en razn de tres a uno, asegurando que los vendedores
hablan demasiado.
Si tienen miedo de acercarse a los personajes, conviertan ese lastre en un capital! Vayan a ver al hombre a quin temen visitar,
reconozcan francamente ese temor. Se le rinde un gran homenaje a un hombre cuando se le dice que sentimos miedo en presencia
suya. Si lo que uno vende puede servirle, l mismo ayudar a realizar la venta.

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QUINTA PARTE: CAMINANDO HACIA LA VENTA
25. LA VENTA ANTES DE HABER VENDIDO
En cierta ocasin mientras permaneca en la cubierta de un gran barco, vindolo atracar en Miami, Florida, observ algo que me sirvi de
leccin importante para acercarme a los prospectos. En ese preciso momento nada estaba ms lejos de mi mente que las ventas. Me
encontraba de vacaciones.
Cuando el barco iba aproximndose al muelle, uno de los tripulantes arroj algo que pareca una pelota de bisbol unida a un cable fino. Otro
individuo que esperaba en el muelle, se apoder del cable y empez a tirar de l. A medida que tiraba ms y ms, vi que por la cubierta iba
saliendo un cable de mucho mayor grosor, cable que enseguida se hunda en el agua para salir de nuevo. A continuacin, el que estaba en el
muelle, se adue de este ltimo y lo amarr a un saliente de hierro. Gradualmente el barco fue arrastrado a lo largo del muelle hasta quedar
atracado.
Pregunt al capitn acerca de tal maniobra y me explic que de otra manera sera peligroso el atraque, y que era el modo ms sencillo de
hacerlo.
Esto, que al perecer no tiene ninguna importancia, me hizo pensar que yo haba perdido muchas ventas por no saber efectuar debidamente la
maniobra de atraque, es decir de mis acercamientos a los prospectos. Por ejemplo, unos cuantos das antes, un fabricante de pan, me
amenaz con tirarme de la plataforma de carga. Haba ido a verlo sin concertar previamente una cita, y empec a hablarle de lo mo antes de
que supiera quien era yo, a quin representaba y lo que deseaba de l. No crean que fue incorrecto. Simplemente estaba correspondiendo a
mi actitud. Ahora se me ocurre pensar porqu fui tan estpido!
Cuando, acabadas las vacaciones, regres a casa, empec a leer todo cuanto pude encontrar acerca del modo de acercarse al cliente.
Pregunt sobre eso a otros vendedores viejos y experimentados. Me sorprendi orles decir: La entrada es el paso ms difcil en la venta!
Solo ahora es cuando me iba dando cuenta del porqu me pona tan nervioso y comenzaba a pasear arriba y abajo ante la puerta de una
oficina antes de atreverme a entrar. No saba cmo empezar! Tena miedo de que me despidieran antes de darme la oportunidad de explicar
el objeto de mi visita.
Pues bien, De dnde creen que saqu el mejor consejo sobre el modo de iniciar la entrevista? No fue de los vendedores lo obtuve
preguntando a los mismos prospectos. Me ensearon estas dos cosas que me fueron muy beneficiosas.
1.

2.

Les desagradan los vendedores que los mantienen en suspenso respecto a quienes son, a quin representan, y lo que pretenden.
Les molesta muchsimo que el vendedor emplee escapes, trate de camuflarse, o d una falta impresin sobre la naturaleza de su
negocio o el propsito de su visita. Admiran al vendedor que es natural, sincero, y honrado en su presentacin, y va directo al
motivo de la visita.
Si el vendedor los visita sin previa cita, les gusta que se les pregunte si es conveniente hablar en ese momento, o si prefieren aplazar
la conversacin de la venta para otra oportunidad.

Aos ms tarde, o que mi amigo Richard (Dick) Borden, de Nueva York, uno de los conferencistas y consejeros de ventas ms destacados en
todo el mbito nacional, les deca a los vendedores: Casi no tiene objeto extenderse en consideraciones ante un prospecto al que no le hayan
vendido nunca (seguros). De manera que utilicen los primero diez segundo de toda visita para ganarse el tiempo que necesitan, y poder, as,
referirle la historia completa. Vendan la entrevista, antes de intentar vender el producto.
Si llego a entrevistar a una persona, con previa cita, me limito a decir: Seor Wilson, me llamo Bettger, Frank Bettger de la Fidelity Mutual
Life Insurance Company. Su amigo VicRidenour me encarg que viniera a visitarle cuando me encontrara por aqu. Puede concederme unos
minutos de conversacin, o prefiere que vuelva en otro momento?
Habitualmente, suelen responder: Adelante o De qu desea hablarme?
De usted! es mi contestacin.
De m? inquieren generalmente.
Este es el momento crtico de la entrada. Si no se est preparado para responder inmediatamente a esta pregunta de manera satisfactoria, es
mejor no hacer la visita.

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Si se le indica que se le pretende vender algo que le va a costar dinero, se le estar diciendo virtualmente que uno va a aumentar sus
problemas. Debe tenerse en cuenta que l ya est preocupado respecto a cmo pagar las cuentas que tiene pendientes, y el modo de reducir
sus gastos. Peros i se le dice que se va a discutir con l alguno de sus problemas vitales, estar deseando hablar acerca de cualquier idea que
pueda ayudarle a resolver ese problema. El ama de casa no tendr tiempo de discutir con un vendedor sobre la adquisicin de un
refrigerador, pero si le preocupa el alto precio de la carne, la mantequilla, los huevos, la leche. A ella lo que le interesa extraordinariamente es
cmo gastar menos, cmo reducir el costo de los alimentos. A un joven ocupado no le interesa acudir a la Cmara Junior de Comercio, pero
si tendr un enorme inters en hacer amigos nuevos, ser ms conocido, mejor considerado en su comunidad, y en la posibilidad de aumentar
sus ganancias.
A veces, todo puede conseguirse sin ninguna pltica de entrada. Permtanme citar algunos ejemplos. Hace poco, en mi propia casa una
noche, un amigo mo que trabajaba en una gran empresa, me refiri la siguiente historia:
Sal de Filadelfia en mi primer viaje como vendedor. Jams haba estado en Nueva York. Mi ltima parada antes de llegar a la gran ciudad,
fue Newark. Cuando entr en el establecimiento de mi prospecto, este se encontraba ocupado con un cliente. Su hijita de cinco aos estaba
jugando en el suelo. Era una chiquilla muy simptica y no tardamos en hacernos amigos. Me puse a jugar con ella y a esconderme en los
bultos de mercancas para que la criatura fuese en busca ma. Cuando el padre de la nia estuvo libre, y me present a l, dijo: Hace ya
muchsimo tiempo que no hemos comprado nada a ustedes. No le habl del negocio. Me limit a hablarle de la nia. Al cabo de un
momento, me dijo: Veo que le agrada mi hijita. Quiere volver esta noche a la fiesta que vamos a ofrecerle con motivo de su cumpleaos?
Vivimos aqu mismo encima de la tienda.
Fui a echar mi primera ojeada a Nueva York, y eso fue todo una ojeada nada ms. Despus de dar unas vueltas y lavarme un poco, regres
a Newark y fui a la fiesta. Pas una velada deliciosa en todo momento. Permanec all hasta media noche. Cuando me dispuse a marcharme
qued fascinado porque aquel hombre me entreg el pedido ms importante que cliente alguno hubiera hecho a nuestra firma. No haba
intentado hacer ninguna venta. Solo tratando de pasar el tiempo de un modo amable con la nia, haba preparado mi acceso al prospecto en
forma que nunca falla.
Ese vendedor es demasiado modesto para dejarme usar su nombre, pero lleg a ser jefe de ventas, luego, gerente general, y finalmente
presidente de la compaa, una firma que ha demostrado su solvencia en una existencia de ms de cien aos. En mis veinticinco aos de
vendedor, sigui explicndome, la mejor forma de acceso a un cliente, ha sido siempre averiguar cul era su pasatiempo favorito, y despus
me dedicaba a hablarle de l precisamente.
No siempre se tiene a la mano a un nio con quien jugar, o se conoce un pasatiempo al cual referirse, pero siempre hay algn modo de
mostrarse amable. Recientemente estuve comiendo con otro amigo mo, Lester H. Shingle, presidente de la Shingle Leather Company, de
Camden, Nueva Jersey. Lester es uno de los vendedores ms hbiles que haya conocido en mi vida. Sus palabras fueron estas:
Hace muchos aos, cuando yo era un vendedor novato, visit a un gran fabricante del estado de Nueva York, pero jams pude lograr
venderle cosa alguna. Un da, al entrar al despacho de aquel anciano, se mostr disgustado y exclam: Lo siento, pero hoy no puedo
dedicarle un solo minuto. En este instante me voy a comer
Comprendiendo que necesitaba apelar a un procedimiento poco habitual, me apresur a decirle: Por qu no me invita a comer, seor
Pitts? Pareci un poco sorprendido, pero respondi, Claro que s, venga conmigo.
Durante toda la comida, no dije una sola palabra del negocio. Despus de regresar a su despacho, me entreg un pedido pequeo. Era el
primero que nos haca, pero vino a ser el principio de una gran cadena de negocios que dur bastantes aos.
En mayo de 1945, me hallaba en Enid, Oklahoma. Un da, o hablar de un zapatero llamado Dean Niemeyer que, en su tienda, acababa de
establecer el campeonato mundial, vendiendo 105 pares de zapatos en un solo da. Cada venta haba sido por separado, individualmente, a
87 mujeres y nios. Este era un hombre con el que me interesaba hablar, por lo cual fui a su establecimiento y le pregunt como lo haba
logrado. El seor Niemeyer me contest: Todo consiste en la forma de entrar al cliente. A ste, se le vende o se le pierde segn la manera de
comenzar la entrevista en la misma puerta de la tienda.
Me sent francamente ansioso por ver lo que quera decir, de manera que lo vi trabajar una parte de esa maana. Realmente consigue que el
cliente se sienta tan a gusto como en su propia casa. Sale a recibir a las seoras a la misma entrada de la tienda y les sonre afablemente. Con
sus modales naturales, cariosos, y sus deseos de ayudar, las damas se alegran de haber entrado en la tienda. Ya les ha vendido antes de
llegar a sentarse siquiera.

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Estos tres hombres haban aplicado sencillamente en su entrada con el cliente, el primer paso y quiz el ms importante para vender lo que
sea: Vndete t primero!
He comprobado que lo que hago en el instante del acceso, suele determinar el comportamiento del prospecto. Si mi entrada es apropiada,
cuando inicio la venta soy el dueo de la situacin. Si fracaso en el acceso, quien domina la situacin es el prospecto.
Voy a cerrar este captulo publicando la conversacin de entrada que utilizo conversacin que he ido modificando con el paso del tiempo, y
que ha llegado a serme sumamente valiosa. De ustedes depende traducir una parte de ella para adaptarla al artculo que venden.
Yo: Seor Kothe, no me es posible decirle por el color de su cabello o de sus ojos cul es su situacin, exactamente lo mismo que un mdico
no puede diagnosticar mi estado si entro en consulta, me siento y me niego a hablar. Ese mdico no podra hacer nada por m, verdad?
SEOR KOTHE: (Haciendo casi siempre un guio). No, desde luego.
Yo: Bueno, pues esa es mi situacin con usted, a menos de que quiera hacerme depositario de su confianza en un cierto sentido. En otras
palabras, con objeto de que pueda indicarle algo que en fecha futura pueda serle de gran valor, me permite que le haga algunas preguntas?
SEOR KOTHE: Adelante, Cules son esas preguntas?
Yo: Si hubiera alguna pregunta que no quiera responderme, no voy por eso a sentirme ofendido. Lo comprender perfectamente. Pero si
alguien llegara a saber algo de cuanto usted me diga, ser porque usted se lo haya dicho, no porque lo haga yo. Esto lo considero
absolutamente confidencial.
EL CUESTIONARIO
He observado que inicio mejor las preguntas esperando a que mi prospecto conteste la primera, antes de sacar el cuestionario del bolsillo.
Hago esto mientras lo miro directamente a los ojos con gran inters. Este cuestionario lo he ido modificando a travs de los aos. Es breve,
pero me da el cuadro completo de la situacin del prospecto; tambin alguna idea de sus planes inmediatos y de sus objetivos futuros.
Formulo las preguntas tan rpidamente como me es posible. Eso me toma de cinco a diez minutos, dependiendo slo de lo que l hable.
He aqu algunas de esas preguntas ntimas que no vacilo en formular:
Qu ingreso mnimo mensual necesitara su esposa en el caso de fallecer usted?
Ingreso mnimo mensual para usted a los sesenta y cinco aos?
A cunto se eleva actualmente su capital?
Acciones, bonos, otros valores?
Fincas? (hipotecas)
Dinero en metlico?
Cantidad que gana anualmente?
Seguros de vida?
Cunto paga al ao por sus primas de seguros?
No deben ustedes tener miedo en formular la misma clase de preguntas ntimas, aplicadas directamente a su negocio particular, si antes han
preparado adecuadamente a su prospecto mediante una charla de entrada similar a la mencionada anteriormente.
Del mismo modo que saqu el papel, vuelvo a guardrmelo en el bolsillo. Mi ltima pregunta es (con una sonrisa) A qu se dedica usted
cuando deja el trabajo, seor Kothe? En otras palabras, cul es su pasatiempo favorito?
Su contestacin a esta pregunta suele serme valiossima. Mientras l responde a esta pregunta, es cuando me meto el cuestionario al bolsillo.
Jams se lo enseo al prospecto en mi primera entrevista. Su curiosidad entretanto, alcanzar un grado tal que mejorar mis posibilidades en
la segunda entrevista. Despus de tener completa la informacin, me pongo de pie en cuanto puedo, diciendo: Gracias por su confianza,

61
seor Kothe. Voy a pensar un poco en todo esto. Creo que ya tengo una idea que puede serle de bastante valor, y despus que la haya
meditado a fondo, le telefonear para que hagamos una cita. Le parece bien? Y su respuesta suele ser: S.
Me sirvo de mi criterio en cuanto a fijar una cita en ese mismo momento, para una fecha posterior, la semana siguiente por ejemplo.
IMPORTANTE. Estos cuestionarios deben conservarse en un archivador, exactamente igual que hacen los mdicos con las fichas de sus
pacientes. Les facilitar informes sobre sus clientes a medida que stos vayan triunfando o mejorando en sus respectivos negocios. Y he
podido comprobar que le hombre que triunfa no tiene inconveniente en decrselo a uno. El prospecto sabe perfectamente, cuando est uno
sinceramente interesado, que uno es la nica persona con la cual pueden discutir sus problemas, y compartir sus xitos y felicidad.
No creo que la charla de acceso deba ser aprendida de memoria. Pero s creo que debe escribirse y leerse varias veces todos los das. Luego,
de repente, un da, se la sabe uno. Si se aprende de esta manera jams sonar a cosa enlatada. Digan su charla a su esposa. Ensyenla una y
otra vez con ella, hasta estar seguros de haberse compenetrado con todas sus palabras.
RESUMEN
1.
2.

No traten de lanzar la caa, arrojen el anzuelo nada ms.

El acceso slo debe tener un objetivo: Vender la entrevista de la venta, no su producto, sino su entrevista. Se trata de la venta antes
de haber vendido.

26. EL SECRETO PARA HACER CITAS

He estado yendo al mismo babero semanalmente los ltimos treinta y un aos, un italiano menudo, llamado Ruby Day. Un to suyo lo inici en
el negocio, como aprendiz, cuando slo tena nueve aos. Era tan bajito que necesitaba subirse en una banqueta. Los parroquianos de Ruby
creen que es uno de los mejores barberos del mundo. Adems, es un verdadero rayo de sol.
A pesar de todas estas cualidades, all por 1927, Ruby iba de mal en peor. Su negocio haba llegado a tal grado econmico, que no pudo pagar
el alquiler de cuatro meses, y el dueo del edificio, donde tena instalado su establecimiento para un solo cliente, lo haba amenazado con
echarlo de all.
Un viernes por la tarde, mientras estaba cortndome el pelo, observ que pareca estar enfermo. Le pregunt que le ocurra. Finalmente me
explic el terrible atolladero en que se encontraba. Adems de todo eso, su esposa acababa de dar a luz un hijo ms, Ruby Jr.
Estbamos charlando cuando entr otro cliente y quiso saber si iba a tardar mucho tiempo en estar arreglado. Ruby le asegur que tardara
poco, pero lo hizo de mala gana. El otro, se sent y se pudo a leer una revista.
-Ruby, -le dije-, Por qu no trabaja con citas previamente concertadas?
-Seor Bettger, no puedo hacerlo, -replic-. A la gente no le gusta hacer cita con el barbero.
-Por qu no? insist.
-Eso est bien con un mdico o un abogado, -expuso-, pero con un barbero
-No s por qu no, -remache-. Yo pensaba lo mismo de mi trabajo hasta que otro agente-vendedor me convenci de que es el nico modo de
trabajar.
-A sus clientes les agrada su trabajo, Ruby, y tiene simpata para usted, pero les fastidia esperar. Apostara algo a que este hombre que est
ah hara con gusto una cita con usted para una hora determinada todas las semanas, no es cierto, seor?
-Claro! asinti el aludido.
Enseguida se puso de acuerdo con Ruby respecto a la hora en que acudira semanalmente.
-Ya est! dije satisfecho-. Ahora, apnteme a m para los viernes a las ocho de la maana.
Al da siguiente, Ruby adquiri un libro para anotar las citas, y comenz a telefonear a sus antiguos clientes, muchos de los cuales llevaban
meses sin aparecer en la barbera. Poco a poco fue llenando el libro de citas, y sus dificultades econmicas pasaron a la historia. Ahora lleva
veinte aos ya trabajando exclusivamente de esa manera. Sus parroquianos se han acostumbrado, y les parece mejor este procedimiento

62
porque les economiza tiempo. En la actualidad R. B. (Ruby) Day ese el dueo de una bella casita en el 919 de la Fox Chase Road, Hollywood,
Penna. Y da la impresin de ser un hombre feliz y satisfecho con su negocio.
Relat esta historia una noche en un curso sobre ventas que estbamos celebrando en Pasadena, California. Se encontraba presente un
chofer de taxi. Al terminarse la semana, subi a la tribuna y nos dijo: Ahora tambin soy un hombre de negocios! Le preguntamos qu
quera decir: Pues bien, aadi, despus de or la charla del martes por la noche, pens que si un barbero poda hacer citas, yo deba
intentarlo, cuando menos. A la maana siguiente, llev al presidente de una gran compaa hasta Glendale donde tena que tomar el tren. En
el camino le pregunt cuanto tiempo pensaba estar fuera. Me dijo que regresara esa misma noche y acept que fuera a recogerlo para
llevarlo a su casa. As lo hice y me pareci verlo satisfecho cuando lo dej en la puerta de su casa, pues me dio una buena propina. Averig
que haca ese viaje todas las semanas y que a veces se vea en dificultad para encontrar un taxi. Por eso hicimos una cita para ir a buscarlo
semanalmente. Adems de esto, me dio los nombres de otros directores de su compaa para que los telefoneara e hiciera citas con ellos. Al
telefonearles, les explique que lo haca por sugerencia de su presidente. Por medio de estas llamadas consegu dos trabajos ms para la
maana siguiente. Hoy, he comprado un libro para anotar las citas, y voy a establecer una relacin de trabajos regulares, como lo hizo su
barbero. Francamente me siento hombre de negocios!
Hice esta misma sugerencia a mi camisero. Bien pronto, la mayora de sus clientes hacan previamente sus citas.
Estos hombres descubrieron lo mismo que haba descubierto yo y muchos miles de personas ms que en el mundo de los negocios, la
gente prefiere trabajar con cita!
1.
2.

3.

Ahorra tiempo, elimina gran parte de esa trgica prdida de tiempo que preocupa a muchos vendedores. Igualmente economiza
tiempo al cliente.
Al solicitar una cita, damos a entender al cliente que sabemos es hombre ocupado. Instintivamente concede un mayor valor a
nuestro tiempo. Cuando concierto previamente la cita, soy mejor atendido, y el hombre tiene ms respeto por todo lo que le
expongo.
Cada visita se convierte en un acontecimiento. La cita hace que el vendedor no tenga el carcter de vendedor ambulante.

Mi viejo compaero Miller Huggins, fue famoso en el bisbol porque, con frecuencia, se situaba en base. De esta manera, como es natural,
marcaba ms carreras en promedio que los dems jugadores. En los que respecta a las ventas, he comprobado que hacer citas es como
colocarse en base. El fundamento de la venta est en adquirir entrevistas, y el secreto de celebrar una entrevista corts, atenta, y buena, se
encuentra en la venta de citas. Las citas son ms fciles de vender que los aparatos de radio, las aspiradoras, los libros, o los seguros. Cuando
lo pens claramente, un gran alivio se adue de m. Dej de tontear en busca de un home run. Simplemente procur situarme en primera
base!
Al telefonear a alguien, simplemente solicito una cita, y suelen concedrmela sin preguntar nada. Pero si se trata de alguien a quien nunca he
visto, invariablemente pregunta: Para qu desea verme?
Este es el momento crtico del acceso. Es completamente seguro que si expongo que deseo vender algo, soy eliminado en ese mismo instante,
y las oportunidades de lograr una cita posterior se habrn venido abajo. La verdad es que no se si la persona a quien telefoneo necesita lo que
yo vendo. Por esto, el propsito de la cita es para hablar, nada ms. Por eso tengo que permanecer en guardia y no hablar nada de ventas por
telfono, ni la menor alusin a ellas. Debo concentrarme en una cosa nada ms, en vender una cita.
Permtanme exponer un ejemplo tpico: El otro da, logr comunicarme telefnicamente con un hombre que, por sus negocios, viaja
continuamente por avin a un promedio de diez mil millas por mes. He aqu la conversacin que sostuvimos:
Yo: Seor Aley, me llamo Bettger, Frank Bettger, amigo de Richard Flicker. Se acuerda de Dick, verdad?
ALEY: S.
Yo: Seor Aley, soy vendedor de seguros de vida. Dick me indic que debera visitarlo. Ya s que est muy ocupado, pero solamente deseara
hablarle cinco minutos cualquier da de esta semana.
ALEY: Quiere venderme algn seguro? Hace unas cuantas semanas adquir ms seguros de lo debido.
Yo: Est bien, seor Adley. Si intentara venderle algo, la culpa sera de usted, no ma. Me permite verlo unos minutos maana, digamos a las
nueve?

63
ALEY: Tengo una cita para las nueve y media.
Yo: Bueno, si se prolonga ms de cinco minutos, tambin ser suya la culpa y no ma.
ALEY: Est bien. Mejor ser que venga a las nueve y cuarto.
Yo: Gracias seor Aley. All estar.
A la maana siguiente, mientras estrechaba su mano en el despacho, saqu el reloj y dije:
-Usted tiene otra cita a las nueve y media, de modo que voy a concretarme a cinco minutos nada ms.
Formul mis preguntas con tanta brevedad como me fue posible. Al acabarse mis cinco minutos, dije:
-Bueno, mis cinco minutos han transcurrido. Quiere decirme alguna otra cosa ms, seor Aley? Y en los diez minutos restantes, el seor
Aley me dijo todo lo que en realidad deseaba yo saber acerca de l.
Ha habido personas que me han retenido una hora, despus de terminarse mis cinco minutos, para hablarme de ellas; pero jams es culpa
ma, sino suya!
S que muchos vendedores no trabajan con cita previamente concertada, pero he advertido que se atienen a los das fijados para las visitas.
En otras palabras, son esperados.
No acudirn a la oficina. Este es un cartel que hay colgado en la pared de nuestras oficinas e impreso en grandes caracteres. As lo cre yo
siempre tambin, hasta or a Harry Wright, un dinmico vendedor de Chicago, quien hablando una noche en cierta reunin de agentes,
asegur haber descubierto que s acuden a la oficina. El sesenta y cinco por ciento de mis negocios lo cierro en mi propio despacho, afirm.
Siempre lo sugiero para celebrar la entrevista, explicando que no seremos interrumpidos y que all podemos concluir el negocio ms rpida y
satisfactoriamente.
Al principio tuve miedo de intentarlo. Pero me sorprendi observar que mucha gente lo prefiere as. Cuando vienen a mi oficina jams
permito interrupcin alguna. Si suena mi telfono, contesto de esta manera ms o menos:
-Ah, hola, Vernon! Vas a estar ah un rato ms? Puedo llamarte dentro de veinte minutos? Tengo aqu a una persona y no quiero
entretenerla. Gracias, Vernon. Te hablar ms tarde. Enseguida cuelgo y pido a la telefonista que cancele todas las llamadas para m, en
tanto est en el despacho con el seor Thomas. Esto nunca deja de agradar a mi visitante.
Antes de que se vaya, si es que no tiene mucha prisa, me encargo de presentarles a todos los empleados que han intervenido en la redaccin
de su pliza, y que se encuentran dispuestos a seguir sirvindole por ser cliente nuestro.
S de muchos vendedores que esta oportunidad les parece excelente y llevan a sus clientes a las oficinas, talleres o fbricas, para que vean
cmo se preparan los artculos que ellos venden.
HOMBRES DIFCILES DE VER
La prctica se encargar de mejorar la tcnica de cada uno en cuanto a conseguir las citas. Desde luego, siempre hay algunos hombres que
son difciles de ver. No obstante, he comprobado que son los mejores prospectos cuando se pueden ver. Mientras yo me muestre correcto,
he visto que no les molesta mi insistencia. He aqu unas cuantas de las peguntas que empleo, e ideas que me han ayudado mucho:
1.

2.
3.
4.

Seo Brown, cul es el mejor momento para verlo, a primera hora de la maana o de la tarde?
Es mejor al principio o al final de la semana?
Puedo visitarlo esta tarde?
A qu hora suele irse a comer? Podramos comer juntos un da de esta semana. Quiere comer maana conmigo en la Unin
League, digamos a eso de las doce o doce y media?
S, en efecto, el tiempo le apremia, pero desea sinceramente verme, suelo preguntar: Tiene usted su auto hoy aqu en la ciudad?
Si me responde que no, me ofrezco a llevarle el mo. Digo: As podremos estar juntos algunos minutos.
Me ha sorprendido comprobar cuantos hombres reacios a concederme una cita, han aceptado la cita si se fija con bastante
antelacin. Por ejemplo, los viernes por la maana, cuando planeo mi trabajo para toda la semana siguiente, si telefoneo y digo:

64
Seor Jones, el prximo mircoles estar por sus rumbos, me permite que vaya a visitarlo? generalmente suelen aceptar. Acto
seguido le pregunto si es mejor por la maana o por la tarde, y l mismo suele fijar la hora.
Despus de realizar todos los esfuerzos razonables, si comprendo que no quiere sinceramente cooperar, desisto del intento y lo olvido.
Algunos de los mejores contactos que he hecho en mi vida fueron hombres que me result sumamente difcil ver. Veamos un ejemplo: Se me
dio el nombre de un ingeniero-contratista de Filadelfia. Despus de telefonearle un par de veces, supe que raramente se encontraba en su
oficina a excepcin de las 7 o 7:30 de la maana.
Al da siguiente me dirig a su despacho a las siete de la maana en punto. Estbamos en pleno invierno y apenas haba luz en la calle. l
estaba leyendo algunas cartas en su escritorio. De pronto, cogi un gran portafolio y pas velozmente junto a m. Lo segu hasta su automvil.
Al abrir la portezuela se qued mirndome y dijo:
-De qu quiere hablarme?
-De usted.
-Esta maana no puedo detenerme para hablar con nadie, -replic.
Dnde tiene que ir esta maana? inquir.
-A Collingswood, Nueva Jersey, -contest.
-Permtame que lo lleve en mi automvil, -suger.
-No! Tengo en el mo un montn de cosas que voy a necesitar precisamente hoy.
-No le importara que fuera con usted en su auto? Podramos ir hablando por el camino. As economizara su tiempo.
-Cmo va a regresa? pregunt. Voy a seguir despus hasta Wilmington, Delaware.
-Eso no es problema, ya me las arreglar, -dije para tranquilizarlo.
-Vamos, venga, -repuso, haciendo un guio.
Hasta ese momento no saba mi nombre, ni de lo que deseaba hablarle, pero fui con l hasta Wilmington y regres a Filadelfia en un tren del
medio da llevando en el bolsillo su solicitud firmada.
He ido en el tren hasta Baltimore, Washington y Nueva York, con hombres a los que no habra logrado vender ningn seguro por otro
procedimiento.
COSAS IMPORTANTES QUE APREND SIRVINDOME DEL TELFONO
Tengo la costumbre de llevar abundantes monedas en el bolsillo con objeto de poder servirme de cualquier telfono de pago, dondequiera
que me encuentre. La verdad es que muchas veces he salido de mi oficina para irme hasta la cabina de la esquina, simplemente porque en
ella haba demasiadas interrupciones.
Despus de haber fijado los viernes por la maana para hacer planes, empec a telefonear a la mayora de la gente que deseaba visitar la
siguiente semana. Me asombr ver la cantidad de citas que consegua establecer para gran parte de mi itinerario semanal.
Me cost bastante tiempo aprender a no tener miedo de dejar mi telfono para que el mismo cliente o prospecto me llamara
posteriormente. Luego de llamarle varias veces sin conseguir establecer contacto con l, experimentaba la impresin de que pretenda verlo
porque YO deseaba algo. Comprob que si le dejaba recado para que me llamara, crea que yo posea algo que le interesaba a L. Algo
importante para l.
Despus de haber reconocido la importancia de empezar vendiendo la cita, estuve en condiciones de conseguir cuantas entrevistas me eran
precisas.
Permtanme repetir una vez ms la regla que tanto tiempo me cost aprender:

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Primero, Vende la cita.
Segundo. Vende el producto.
27. CMO APREND A SOSLAYAR SECRETARIAS Y TELEFONISTAS
Un da de la semana pasada o una soberbia leccin sobre el modo de soslayar secretarias y telefonistas. Estaba yo comiendo con nuestro
grupo de la Unin League, cuando uno de los componentes de nuestra mesa, Dinald E. Lindsay, presidente de la Murlin Manufacturing
Company, de Filadelfia, refiri esta historia:
-Un vendedor lleg esta maana a nuestra fbrica y solicit ver al seor Lindsay. Sali mi secretaria y le pregunt si estaba citado con el seor
Lindsay. No, respondi, no tengo ninguna cita, pero tengo unos informes y s que l desea conocerlos. Mi secretaria le pregunt su
nombre, y a quin representaba. Le dijo lo primero, pero excus que se trataba de una cuestin personal. Entonces, ella exclam: Bien, soy
la secretaria particular del seor Lindsay. Si se trata de algo personal, tal vez pueda resolverlo yo. El seor Lindsay est muy ocupado ahora
mismo.
Es un asunto privado, insisti el hombre. Me parece que ser preferible hablar personalmente con l para tratarlo.
En ese mismo momento, sigui dicindonos Don, me encontraba yo en la parte de atrs de la fbrica. Tena las manos sucias; estaba
trabajando con dos de nuestros mecnicos en algo que se les haba presentado difcil. Me lav y regres hasta el despacho.
No reconoc al individuo, pero se present, me dio la mano, y pregunt si poda tener conmigo una charla privada de cinco minutos. Le
pregunt, Acerca de qu? Es un asunto enteramente personal, seor Lindsay, dijo, pero se lo puedo explicar en unos cuantos minutos.
Cuando entramos en mi oficina, el hombre prosigui: Seor Lindsay, hemos organizado un servicio para la supervisin de los impuestos, que
puede ahorrar a usted considerable cantidad de dinero. No cobramos nada por este servicio. Todo lo que necesitamos es que nos facilite
algunos informes, de mozo estrictamente confidencial.
Diciendo estas palabras, sac un cuestionario y empez a formular sus preguntas. Aguarde un momento, le ataj, usted trae algo que
vender. De qu se trata? A quin representa?
Perdneme, seor Lindsay, pero
A qu compaa representa? insist.
A la A.B.C. Insurance Company. Yo
Salga de aqu enseguida! Orden. Ha entrado aqu utilizando una mentira. Si no sale inmediatamente, lo arrojar de mala manera!
Don Lindsay haba formado parte del equipo de lucha cuando fue estudiante en la Universidad de Pennsylvania. Conociendo a Don, como
ocurre con la mayora de nosotros, soltamos la carcajada, porque habra sido bueno cmo lo arrojara de mala manera! Por la forma de
contarnos el incidente, comprendimos que el vendedor haba salido escapando de su despacho.
El tal vendedor tena una buensima presentacin, y se expresaba bien, nos manifest Don. Pero dediquemos unos cuantos minutos a estudiar
su forma de introducirse con el cliente en perspectiva:
1.
2.
3.
4.

No tena cita concertada. Encontr al seor Lindsay en un momento inoportuno, lo cual suele ocurrir cuando uno no es esperado.
Dijo su nombre a la secretaria, lo cual no significaba nada, porque evadi la pregunta de ella: A quin representa? Esto siempre
despierta suspicacias.
Cuando la secretaria le dijo que le seor Lindsay estaba ocupado, se comprendi que l no le crey, cosa que molest a la
muchacha.
Continu, apelando a una mentira. Mat toda oportunidad de regresar a la fbrica. Aun cuando representaba a una buena
compaa, hizo extremadamente difcil para cualquiera de sus agentes poder hacer negocio en esa empresa.

Mi experiencia al intentar entrevistar a determinado prospecto ocupado, me ha enseado que es ms bien cuestin de sentido comn que de
apelar a trucos. Muchos vendedores parecen no comprender que tiene mucha importancia para ellos la secretaria de un hombre. En muchos
casos, ella viene a ser el poder oculto detrs del trono. He aprendido que si quiero ver al personaje, lo mejor que puedo hacer es colocarme
en sus manos y, usualmente, es ella misma la que me lleva hasta el sancta sanctrum. Despus de todo, ella es quin mejor enterada est en

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cuanto a las citas de su jefe. Cuando trabajamos con la secretaria de un hombre, es como si estudiramos hacindolo con su propia mano
derecha. He comprobado que mis entrevistas salen mejor cuando la hago confidente ma, soy honrado y sincero con ella, y muestro respeto
por el cargo que desempea.
Al principio, procuro averiguar su nombre por alguien de la oficina. Despus, me dirijo a ella por su nombre. Lo anoto en mi tarjeta de registro
permanente, de forma que ya no cabe olvidarlo jams. Al telefonear posteriormente, en solicitud de una cita, suelo decir:
-Seorita Mallets, buenos das. Habla el seor Bettger. No podra usted conseguirme una entrevista con el seor Harshaw por veinte
minutos, para hoy u otro cualquier da de esta semana?
Tengo visto que la mayor parte de las secretarias y encargados de recibir a la gente, estiman que su obligacin consiste en eliminar a todo el
mundo. Pero no creo que las mentiras y las triquiuelas sean la manera de tratar con ellos. Un hombre inteligente con una personalidad
dominante, puede soslayar a la secretaria sin necesidad de exponerle el propsito de su visita. Un vendedor con bastante aplomo y una
conversacin fluida puede salir enseguida adelante, pero estimo que le mejor modo de soslayar secretarias y telefonistas consiste en no
intentarlo!
28. UNA IDEA QUE ME AYUD A ENTRAR EN LAS LIGAS MAYORES
Mucho me ha sorprendido observar que la mayor parte de las ideas que he venido utilizando para mis ventas, las aprend primeramente
jugando al bisbol. Por ejemplo, mientras jugaba con el equipo de Greenville, Carolina del Sur, el entrenador, Tommy Stouch, me dijo un da:
-Frank, su pudieras batear, todos los clubes de las Ligas Mayores andaran detrs de ti.
-Hay algn modo de aprender a batear bien? pregunt.
-Jesse Burkett no lo haca mejor que t, -declar Tom- ; sin embargo se ha convertido en uno de los mejores bateadores que hay en el
bisbol.
-Y cmo lo consigui? inquir. Dubitativo.
-Burkett se hizo a la idea de que tena que aprender a batear, -aadi Tommy-, de forma que todas las maanas se iba al campo de juego y
bateaba trescientas pelotas. Pagaba unos cuantos centavos a unos muchachos para que las fueran recogiendo y se las lanzaran. As estuvo
practicando hasta que lo hizo con toda perfeccin.
La historia pareca demasiado buena. Tendra que comprobarla personalmente. Me fui a revisar todos los rcords: solamente dos jugadores
haban conseguido ms de los 400 batazos en una sola temporada. Uno de ellos era Lajoie. El otro, Jesse Burkett!
Me excit tanto la idea que intent que algunos de los jugadores me ayudaran a salir avante en la empresa, pero me contestaron que estaba
loco. Decan que un norteo no poda aguantar el terrible sol del sur por la maana y por la tarde. Pero mi compaero de cuarto, Ivy (Reds)
Wingo, un catcher de Norcross, Georgia, dijo que a l le gustara intentarlo. Buscamos a algunos muchachos que les alegr ganarse unas
cuantas monedas, y nos bamos a jugar por las maanas muy temprano antes de que el sol calentase demasiado. Reds y yo batebamos
trescientas pelotas.
Nos salieron algunos callos en las manos, pero esa fue toda nuestra molestia, y nos divertamos mucho con le entrenamiento.
Ese verano, Reds y yo, ramos adquiridos por los Cardenales de St. Louis.
Si esto tiene algo que ver con las ventas? Pues nada menos que esto: diez aos despus de haber abandonado el bisbol, y llevando ya dos
como vendedor, un sureo elegante y gigantesco llamado Fred Hagen, fue trasladado a Filadelfia desde la sucursal de nuestra compaa en
Atlanta. Fred tena personalidad y una sonrisa que vala un milln de dlares, pero toda su experiencia en ventas la haba conseguido entre los
agricultores del sur, de manera que tuvo que formarse un mtodo nuevo para vender plizas. Empez practicndolas conmigo.
Era la misma idea que aprend en el bisbol. Le refer a Fred la misma historia de Jesse Burkett, Reds, Wingo y yo, bateando trescientas
pelotas. Fred se entusiasm con la idea e insisti en que me entrenara con l. nos tratbamos mutuamente como si furamos verdaderos
prospectos, practicbamos continuamente, y aquello me encantaba. Pretenda hablar de ventas de seguros con cuantas personas me
encontraba! Resultados? Que comenc a realizar ms visitas. Cuando un vendedor deja de hacerlas, frecuentemente la verdadera razn
consiste en que ha perdido inters y entusiasmo por ellas.

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Un periodista fue una noche a entrevistar a John Barrymore despus de su 65. Representacin de Hamlet. Tuvo que esperar media hora
hasta que termin el ensayo. Cuando finalmente estuvo frente al gran autor el periodista exclam: Seor Barrymore, me sorprende que aun
necesite ensayar despus de llevar sesenta y seis representaciones en Broadway. Est usted considerado como el Hamlet ms grande de
todos los tiempo y un verdadero genio de la escena! Barrymore se doblaba de la risa. Escuche, dijo. Quiere saber la verdad? Durante
cinco meses e ledo, reledo, estudiado y recitado ese papel nueve horas diarias. Cre que no conseguira metrmelo en la cabeza. Varias veces
estuve a punto de dejarlo todo. Pensaba que iba a equivocarme en la actuacin, y que era un error de mi parte haberme dedicado a ser actor.
S, hace un ao, quise marcharme, y ahora me estn llamando genio. No es ridculo esto?
En la poca que le esa historia, me senta desplomado. Ella fue la que me apremi a pedir a nuestro entrenador que me permitiera hacer una
demostracin de ventas delante de todos los agentes. Por la forma de mirarme, creo que nadie se lo haba solicitado anteriormente. Esto me
puso en un aprieto, de manera que ensay, ensay y ensay. Conforme mi charla iba mejorando, fui ponindole ms nfasis. Me excit
extraordinariamente. Mientras trataba de perfeccionarla, se me ocurri una nueva idea para el cierre de la venta. Poco despus de haber
hecho la demostracin, cerr una gran venta que, me consta, no hubiera podido llevar a cabo de no haber hecho todos aquellos ensayos.
Cada vez que se me ha solicitado representar una entrevista de venta delante de un grupo, me he beneficiado ms, muchsimo ms,
probablemente, que mis oyentes. El orgullo, supongo, me incita a prepararme y ensayar hasta saber que estoy preparado.
Poco antes de su muerte, Knute Rockne, famoso coach de futbol del equipo de Notre Dame, pronunci una charla explicativa ante una de las
mayores organizaciones de ventas de toda la nacin. Es uno de los mensajes ms prcticos e inspiradores para el vendedor, que he ledo en
mi vida. He aqu la esencia de su contenido:
En Notre Dame, tenamos un grupo de trescientos muchachos aproximadamente, tanto veteranos universitarios como novatos. Se dedicaban
a practicar lo fundamental en el juego, y seguan, seguan, seguan, hasta que todo eso que representaba lo fundamental, se haca en ellos tan
natural y subconsciente como la misma respiracin. Despus, en el juego, no tenan que detenerse para pensar lo que deban de hacer a
continuacin, cuando se presentaba el momento de actuar rpidamente. Los mismos principios caben aplicarse a las ventas, igual que la
futbol. Si desean ser astros en el juego de las ventas, tendrn que practicar lo que en ellas es fundamental, el a.b.c. de su trabajo, grabarlo con
tal fuerza en su mente, que llegue a convertirse en parte de sus ser. Debern conocerlo tan bien, que nos les importe cuanto pueda hacer el
prospecto porque ustedes son capaces de llevarlo de nuevo al camino que les interesa, sin darse casi cuenta de lo que ha sucedido. Tienen
que persistir, persistir, y persistir!
Esto fue lo que evit que John Barrymore dejara el teatro, y le ayud a ser considerado como el Hamlet ms grande de su tiempo.
Esto mismo fue lo que elev a Jesse Burkett desde la categora de bateador mediano hasta la de inmortal del bisbol! Hasta el momento
actual slo ha habido cuatro jugadores capaces de alcanzar el rcord de ms de 400 batazos en una temporada Ty Cobb, Rogers Hornsby,
Lajoie y Burkett.
S, eso tambin fue lo que me ayud a salir de las menores y me llev a las mayores en el bisbol, y en ventas.
RESUMEN
1.

2.

El mejor momento de preparar un discurso es a continuacin de haber pronunciado otro; exactamente lo mismo que sucede con
una charla de ventas. Todas las cosas que debieron decirse, y las que no debieron haberse dicho, estn frescas todava en la mente.
Escrbanlas inmediatamente!
Escriban la charla palabra por palabra. Sigan procurando mejorarla. Lanla y relanla hasta saberla. Pero no debe memorizarse.
Ensyenla con la esposa propia. Si estn mal, ella se los dir. Dgasela a su instructor. Y tambin a otro vendedor. Dganla hasta que
sea de su completo agrado. Knute Rockne deca: Persistir Persistir Persistir.

29. CMO DEJAR QUE EL PROPIO COMPRADOR LE AYUDE A UNO A VENDER

Hay un antiguo proverbio chino que dice as: Una demostracin vale ms que mil palabras. Una buena regla, aprendida por m, consiste en
no decir nunca nada que pueda dramatizarse. Mejor todava: nunca dramaticen nada, si pueden lograr que lo haga el cliente o prospecto.
Dejen que sea l quien acte. Hganlo entrar en accin. En otras palabras: Dejen que el cliente les ayude a hacer la venta.
Veamos algunos ejemplos de cmo se utiliz la dramatizacin para realizar la venta:
NMERO 1. General Electric y compaas similares llevaban aos enteros tratando de convencer a los directores de escuelas de la
necesidad de utilizar un alumbrado moderno en las aulas. Se dieron numerosas conferencias fueron pronunciadas miles de personas
Resultados? Ninguno! Inesperadamente a un vendedor se le ocurri una idea dramatizacin. Se present ante la direccin de la escuela de

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una ciudad, sostuvo una varilla de acero sobre su cabeza, la forz ligeramente por los extremos, y exclam: Seores, hasta aqu puedo doblar
esta varilla y vuelve a recobrar su forma primitiva (haciendo que la varilla la recuperara), pero si la doblo ms all de un cierto punto, la varilla
se echa a perder, y ya no vuelve a su forma anterior (al decirlo, dobl aquella ms all de su punto de elasticidad, se curv por el centro y se
vio que haba perdido toda su flexibilidad). Esto mismo ocurre con los ojos de sus chiquitines en los salones de clases. Sus ojos aguantan
hasta un cierto punto. Ms all su visin quedar definitivamente echada a perder!
NMERO 2. Veamos como una cosa tan simple como una cerilla pasada de moda fue utilizada, con mucho efecto, para dramatizar uno de los
aspectos ms importantes de un refrigerador nacionalmente famoso. Sosteniendo una cerilla en la mano, ante el cliente, el vendedor explic:
Seora Hootnanny, nuestro refrigerador es absolutamente silencioso tan silencioso como esta cerilla mientras arde.
NMERO 3. La mayora de los vendedores creen necesario de vez en cuando ensear cifras a sus clientes. He comprobado que es ms
efectivo, muchsimo ms, hacer que sea el mismo cliente quien saque los nmeros. Me limito a decir: Seor Henze, quiere escribir los
nmeros que le voy a decir? He advertido que as le concede mayor atencin; que concentra su inerte; que casi no puede distraerse. Est
trabajando su propia idea! Lo comprende mejor. Se convence a s mismo con sus mismas cifras. En otras palabras le hago entrar en accin.
Posteriormente cuando llegamos al cierre, le hago sumar a l. Vuelvo a decir, Seor Henze, quiere escribir esto? Luego, repito el resumen
en pocas palabras: Nmero uno nmero dos nmero tres nmero cuatro Es un clmax natural. l mismo me est ayudando a cerrar la
venta!
NMERO 4. Durante una conferencia sobre ventas que estaba pronunciando una noche en Portland, Oregn, un distribuidor de tejidos de
lana me vio dramatizar a un cliente un nuevo tipo de cepillo para los dientes. Colocando un gran cristal de aumento en la mano del
cliente, le alargu el cepillo del tipo ordinario y el nuevo. Luego, le dije: Ponga esos dos cepillos debajo de la lupa, mrelos y vea la
diferencia. Este vendedor de tejidos haba estado perdiendo por culpa de los competidores, que vendan una tela de calidad inferior; l no
haba sido capaz de demostrar a sus clientes de que una buena calidad representaba una verdadera economa. Despus de mis palabras,
decidi llevar una lupa en el bolsillo para emplearla de igual modo que lo haba hecho yo. Qued asombrado, me deca posteriormente, de
lo fcil que mis clientes reconocieron la diferencia. Mis ventas aumentaron enseguida.
NMERO 5. Un camisero de Nueva York me deca que haba aumentado sus ventas en un 40 por ciento, despus de instalar un cine en su
escaparate. La pelcula representaba a un individuo mal vestido que solicitaba trabajo, e inmediatamente lo echaban del lugar a donde haba
ido a solicitarlo. El solicitante siguiente, bien vestido, lo consegua enseguida. Las buenas ropas son una excelente inversin, terminaba
diciendo la pelcula.
NMERO 6. Mi amigo, el doctor Oliver R. Campbell, instalado en el Aldine Trust Building de Filadelfia, uno de los dentistas ms famosos de
esta ciudad, reconoce el valor de la dramatizacin. Saca placas de Rayos X de la dentadura de sus pacientes, y las proyecta en la pared de su
consultorio. El paciente se sienta y ve una pelcula de sus dientes y encas. El doctor Campbell me explic que antes procuraba convencer a
los enfermos para que cuidaran su dentadura antes de que fuera demasiado tarde. Desde que inici estas dramatizaciones, consigui que sus
palabras fueran menos y de mayor efecto.
NMERO 7. He aqu una demostracin de la cual me sirvo en mi negocio, y que impulsa a la accin. La uso para dramatizar estadsticas, y he
comprobado que resulta impresionante entre los hombres adinerados. Dejo una pluma estilogrfica negra encima del escritorio de mi
prospecto, exactamente delante de l, junto a la pluma coloco una moneda brillante, de plata, y a su lado otra igual, pero ms pequea.
Despus pregunto: Sabe usted lo que es esto? El hombre suele contestar, No, qu es? Sonro y aado: esta pluma es usted cuando se
muera; esta moneda grande representa lo que usted posee ahora; la pequea es lo que usted dejar a su esposa e hijos cuando los herederos
hayan pagado impuestos y dems gastos inherentes. Despus, agrego: Seor Mehrer, permtame hacerle una pregunta. Por unos segundos,
supongamos que usted ha fallecido el mes pasado. Usted y yo somos los albaceas testamentarios. Tenemos que convertir las tres quintas
partes de la herencia en efectivo metlico para pagar estos impuestos. Cmo podemos hacerlo? Y dejo que hable l!
En los ltimos aos se ha avanzado enormemente en cuanto a la dramatizacin se refiere. Se trata de un mtodo francamente incendiario
para vender las ideas. Lo han comprendido as?
RESUMEN
Una demostracin vale ms que mil palabras. Si es posible deje que sea el propio cliente quien haga esa demostracin. Deje que el cliente
le ayude a realizar la venta.
30. CMO ENCONTR CLIENTES NUEVOS E HICE QUE LOS ANTIGUOS ME AYUDARAN CON GUSTO
El otro da, estuve pensando en cuantos automviles he comprado en mi vida. Me sorprend al comprobar que he comprado treinta y tres.

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Permtanme ahora que les haga una pregunta: Cuntos vendedores distintos creen ustedes que me vendieron esos treinta y tres autos? Pues
exactamente otros tantos. No es sorprendente? Ni uno solo de tales vendedores, si quiera una vez, que yo sepa, hizo el menor intento por
ponerse en contacto de nuevo conmigo. Estos individuos que parecan tan interesados en m antes de comprarles, nunca se preocuparon de
tomar el telfono y llamarme para ver si todo marchaba bien. Tan pronto pagu y ellos cobraron su comisin, pareci que, de repente, se
haban desvanecido de la capa terrestre.
Es raro esto? Escuche, he preguntado a ms de quince mil personas entre los auditorios de todo el pas- si alguien haba pasado por esa
misma experiencia, y ms de la mitad se apresuraron a levantar la mano.
Demuestra esto que vender automviles es diferente que vender cualquier otra cosa? Es que el vendedor de automviles olvida antes al
cliente, y dedica su tiempo a la bsqueda de otros nuevos clientes? Bueno, he aqu el lema que una gran organizacin de ventas ha dado a sus
vendedores: No olvidar nunca a un cliente; no dejar que el cliente nos olvide.
S, lo han adivinado. Es una empresa que vende automviles. La Chevrolet Motor Company. Al adoptar este lema, ascendieron hasta
colocarse en el primero lugar en ventas en comparacin con todos los dems fabricantes de autos del mundo, y en este puesto han
permanecido durante trece aos de los quince ltimos, cosa que puede comprobarse a la vista de los nmeros.
DEMUESTRE CARIO POR LA PROPIEDAD AJENA
Me parece estar en lo cierto al decir que todo el que compra gusta de la cortesa, atencin y servicio. Por eso no perderemos tiempo
discutindolo. Seamos francos y considermoslo enteramente desde el punto de vista egosta.
Volviendo atrs la vista y considerando toda mi actuacin como vendedor, el mayor pesar que tengo es no haber gastado el doble de tiempo
en visitar, estudiar y servir los intereses de mis clientes. Y conste que lo digo literal y sinceramente. Podra sacar cien ejemplos ahora mismo
de mis archivos y demostrar que hubiera ganado ms desde el punto de vista econmico, con menos desgaste nervioso, menos desgaste
fsico y mayor satisfaccin.
S, seor, si tuviera que volver a vivir, adoptara como propio ese lema y lo colocara en la pared frente a mi escritorio: No olvidar nunca a un
cliente; no dejar que el cliente nos olvide.
Hace aos compr una casa ms bien grande. Me gustaba muchsimo el sitio, pero me cost tanto que despus de cerrar el trato empec a
pensar si no habra cometido un error. As pues, sent bastante preocupacin. Dos o tres semanas despus de habernos trasladado al nuevo
hogar, me telefone el agente-vendedor de fincas, y dijo que deseaba verme. Era un sbado por la maana. Cuando lleg, senta yo una
verdadera curiosidad. Bueno, pues se sent y me felicit por mi inteligencia al haber escogido aquella casa. Luego, me explic muchas cosas
acerca del lugar y me cont una historia interesantsima de la regin circundante. Despus, me llev a dar un paseo por toda aquella zona, me
seal varias casas encantadoras y me dijo el nombre de los propietarios. Algunas eran personas prominentes. Hizo que me sintiera orgulloso
de mi adquisicin. Ese vendedor demostr incluso ms entusiasmo y cario por mi propiedad que cuando trataba de vendrmela. Y tngase
en cuenta que todo su entusiasmo era refirindose a mi propiedad.
Su visita me tranquiliz y pens que no haba cometido una equivocacin, por cuya razn me sent feliz. Le qued agradecido. Es cierto, esa
maana sent un gran afecto por aquel hombre. Nuestra relacin iba ms all de la existente entre vendedor y comprador. Nos hicimos
amigos.
Esto le cost toda una maana del sbado que pudo dedicar a visitar un prospecto nuevo. Sin embargo, aproximadamente una semana
despus, lo fui a ver y le di el nombre de un ntimo amigo mo que mostraba gran inters por una casa cerca de la ma. Mi amigo no lleg a
adquirirla, pero al poco tiempo, el vendedor encontr lo que l quera exactamente y obtuvo una buena venta.
Una noche, en St. Petesburg, Florida, hice referencia a este asunto. La noche siguiente, un seor de los que formaban el auditorio se me
acerc y me refiri lo siguiente:
Esta maana, una anciana menudita entr en nuestro establecimiento y se puso a contemplar un hermoso broche de diamantes.
Finalmente, lo compr y extendi el cheque correspondiente. Mientras le envolva el estuche, pens lo que usted dijo acerca del cario a la
propiedad ajena. Al entregar el paquete, me puse a ensalzar ms el broche que cuando se lo estaba vendiendo. Le dije lo mucho que me
encantaba la joya, que esos diamantes eran los mejores que tenamos en la tienda, que procedan de una mina de frica del Sur considerada
como la mayor y mejor del mundo, y que esperaba viviese muchos aos para usarlo y disfrutarlo.

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Mire usted, seor Bettger, aadi, los ojos se le llenaron de lgrimas y dijo que se senta muy feliz porque haba empezado a
preocuparse, y a pensar si no era una locura gastar tanto dinero en una joya para ella. La acompa hasta la puerta, le di sinceramente las
gracias, y le rogu que viniera a vernos alguna vez. Al cabo de una hora, esa misma anciana regresaba acompaada de otra dama de edad
parecida que estaba hospedad en el mismo hotel. Me present a su amiga y se expres como si yo hubiera sido su propio hijo. Acto seguido,
me rog que les enseara la tienda. La segunda seora no compr un objeto tan caro como la primera, pero tambin adquiri algo. Y cuando
las dej en la puerta, comprenda que haba hecho dos nuevas y buenas amigas.
Nunca sabe uno lo que puede suceder. Hace aos, una seora anciana entr a una gran tienda. Iba modestamente vestida, y los empleados
no le hicieron caso alguno, a excepcin de un joven que nos slo la tendi cortsmente, sino que le llev los paquetes hasta la misma puerta
del establecimiento. Viendo que llova, le abri el paraguas, la tom del brazo y la condujo hasta la esquina donde la ayud a subir el trolebs.
Pocos das despus, el gerente del empresa reciba una carta de Andrew Carnegie dando gracias por las atenciones tenidas con su madre. Y
enviaba el pedido para el mobiliario de una nueva casa que acababa de comprar.
Les interesa saber qu fue de aquel joven empleado que tan amablemente se comport con una clienta? Pues actualmente es el gerente de
una gran tienda en una importante ciudad del Este.
Hace algn tiempo, pregunt al seor J. J. Pocock, uno de los mayores distribuidores de frigorficos del pas, calle Chestnut nmero 1817,
Filadelfia: Cul es su mejor fuente de nuevas ventas? El seor Pocock contest mi pregunta con una sola palabra: Clientes. Acto seguido
aadi algo con un nfasis significativo que nunca olvidar. Y lo respald con detalles tan rotundos, que, al mismo da siguiente, me puse a
probar si serviran para m. Fue cosa mgica. Siempre sirven. No pueden fallar! He aqu lo que me haba dicho el seor Pocock:
Los clientes nuevos son la mejor fuente parapentas nuevas. Los clientes nuevos!
Le pregunt la razn. Y me respondi: Los nuevos clientes estn entusiasmados y felices con su nueva adquisicin, representa el uso de algo
conveniente y nuevo. Suelen mostrarse orgullosos y excitados con la compra. Sienten deseos de hablar de ella a sus amigos y vecinos. Nuestro
vendedor hace una visita de cortesa, a la semana ms o menos de haber instalado nuestros artculos elctricos. Averigua si el nuevo cliente
est satisfecho con su refrigerador, o con lo que sea. Hace sugerencias, y se ofrece a ayudarles. Pueden lograrse ms prospectos buenos de
estos compradores nuevos que de nadie ms.
El seor Pocock me refiri algunos experimentos hechos por su compaa en diversas regiones del pas. Los resultados fueron
constantemente los mismos. Por ejemplo, en una tpica ciudad del Oeste medio, de 55 compradores nuevos a los que se pregunt, pudo
saberse que los vendedores slo haban hecho visitas de cortesa a 17. Ocho de entre esos 17 dieron a los vendedores los nombres de
prospectos a quienes visitaron y vendieron artculos con un valor de 1,500 dlares. Slo esas visitas inmediatas haban producido 1,500
dlares. Pero fjense en esto: Si los 55 nuevos clientes hubieran sido visitados enseguida, qu habra ocurrido? Vemoslo en cifras: 1,500
dlares: 17 visitas = 90 dlares por visita. 90 dlares por 55 = 4,900 dlares.
El seor Pocock aadi: La experiencia me ha enseado esta leccin: Cuando les venda algo, no los olvide!
He aqu otra cosa significativa que me refiri: Ms de la mitad de los compradores a los cuales interrogamos, nos dicen que fue un pariente o
un amigo quien primero los hizo interesarse por el artculo vendido.
Lo ltimo que me dijo el seor Pocock fue: Si usted se preocupa por sus clientes, ellos tambin se preocuparn por usted.
Durante muchos aos he llevado una carta en el bolsillo. Raramente deja de producirme una o ms pistas all donde la empleo. Con una
ligera alteracin, acaso tambin ustedes pueden utilizarla.
Sr. William R. Jones
Real Estate Trust Builing / Filadelfia, Pa

Querido Bill,
Deseo que conozcas a Frank Berttger. En mi opinin es uno de los ms calificados vendedores de seguros de vida que hay en Filadelfia.
Disfruta de toda mi confianza, y he obrado de acuerdo con las sugerencias que me ha hecho.

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Tal vez t no pienses en tener un seguro de vida, pero se que te beneficiar escuchar al seor Bettger, porque es una persona de ideas muy
constructivas y sabe de servicios que sern muy provechosos para ti y tu familia.
Sinceramente,
Bob
Permtanme comentarles cmo utilic recientemente esta carta. Le en el peridico matutino que unos amigos mos, Murphy, Quigley
Company, importantes contratistas-constructores, haban recibido un encargo de gran inters. Al cabo de veinte minutos, ya tena a Robert
Quigley en el telfono y haca una cita con l. Al entrar en el despacho privado del seor Quigley, le dediqu una sonrisa amplia y cariosa, al
tiempo que exclamaba:
-Mis felicitaciones, Bob!
-Por qu? inquiri, estrechndome la mano.
-Acabo de leer que se les ha dado el contrato para el nuevo edificio del U. G. I. Building.
-Ah, gracias! contest, sonriente. Se senta complacido? Qu otra cosa poda sentir? Le rogu que me contara detalles. Le escuch
atentamente!
Finalmente dije:
-Escucha, Bob, para hacer ese trabajo vas a necesitar emplear a varios sub-contratistas, no es cierto?
-Claro replic.
Saqu inmediatamente mi carta de presentacin. Se la tend y dije:
-Bob, probablemente ya hayas prometido el trabajo a algunos de los subcontratistas que acostumbras utilizar, no es as?
-S, a un par de ellos exclam, haciendo un guio.
Cuando acab de leer mi carta, pregunt:
-Qu quieres de m, que escriba esta carta en nuestro papel membretado y dirigida a esos amigos?
Sal del despacho con cuatro cartas de recomendacin para el instalador de la fontanera, de la calefaccin, de la electricidad, y para el pintor.
No siempre es conveniente para una persona darme una carta semejante, de manera que llevo conmigo tarjetas de 4 por 2 y media pulgadas
iguales a esta:

Mi amigo escribe le nombre del prospecto en la parte alta de la cartulina, acto seguido firma en la inferior.
Si tiene alguna duda, digo: Escuche si su amigo estuviera aqu ahora mismo, usted no dudara en presentarme, verdad?
Suelen contestar: No, claro que no. Entonces, sin ms, llenan la tarjeta. A veces hasta me dan unas cuantas.
Hay ocasiones en que se niegan a darme el nombre de alguien. Hace aproximadamente un ao que un cliente mo, hombre bastante
excitable, me respondi as:
-No le enviara a ver ni a mi peor enemigo!
-Por qu quise saber? quise saber.

72
-Escuche, Bettger prosigui-. Odio a los vendedores de seguros. Me fastidia verlos entrar aqu. Si alguno llegara a verme y me dijera que uno
de mis amigos lo mandaba, me sentira sumamente molesto. Y llamara al que lo envi y se lo dira claramente. Cualquier cosa menos un
agente de seguros!
Se est mostrando brutalmente sincero. Pero me las arregl para esbozar una sonrisa, y repliqu:
-Est muy bien, seor Blanck, creo entender lo que le ocurre. Le dir lo que voy a hacer. Dme el nombre de algn conocido suyo, que tenga
menos de cincuenta aos y este ganando dinero. Le prometo no mencionar jams su nombre.
-Bueno respondi-, sobre esa base, vea si puede encontrar la forma de entrevistarse con Carroll Seigler, fabricante de instrumental
quirrgico, cuyo despacho se halla en el 918 N. De la Calle 19, tiene cuarenta y un aos aproximadamente, y le va muy bien en el negocio.
Le di las gracias por la indicacin, y nuevamente promet no usar su nombre.
Me fui directamente a ver al seor Zeigler. Al entrar en su oficina, dije:
-Seor Zeigler, me llamo Bettger. Trabajo en el asunto de los seguros de vida. Un amigo mutuo me ha dado su nombre, pero no debo decir
quin es. Me ha dicho que le est yendo a usted muy bien en sus negocios, y que probablemente sera interesante que le hablara. Puede
dedicarme ahora mismo cinco minutos, o prefiere que le visite en cualquier otro momento?
-De qu desea hablarme? pregunt.
-De usted fue mi respuesta.
-De m? Si se trata de algn seguro es cosa que no me interesa.
-Perfectamente bien, seor Zeigler agregu-, no deseo hablarle hoy de seguro alguno. Puede concederme cinco minutos?
Accedi a una entrevista de cinco minutos nada ms. En ese tiempo pude lograr que me diera todos los informes que me eran precisos.
Desde entonces, tres ventas le he hecho la seor Zeigler, las cuales representan una suma bastante importante. Y he aqu una cosa extraa:
Nos hemos hecho buenos amigos, sin embargo nunca me ha preguntado quin me envi a verlo.
Cul es el mejor momento para seguir una pista sealada? Al cabo de seis das? O de seis semanas? Creo que lo mejor es a los seis
minutos, o tan pronto como me sea posible presentarme en el lugar indicado. Una pista nueva est fresca todava! Si no voy
inmediatamente, mientras aun me siento animoso, paso despus la nota a mi archivo y pierdo inertes entonces en el asunto. Cuando saco el
dato en una fecha posterior, me ocurre exactamente lo que suele decir John Lord, uno de los mejores vendedores de mi compaa: Parece
una rebanada de pan rancio.
Nunca sabemos lo que puede haber detrs de una de estas indicaciones o pistas. Muchas veces le amigo que nos la facilita est enterado de
alguna circunstancia momentnea que no est en libertad de descubrir.
APRECIO
Esta es una cortesa que he comprobado es tan importante como procurarse el nombre de un prospecto. Suceda lo que suceda, bueno o
malo, siempre informo a la persona que me dio una prueba de confianza al facilitarme el informe. Dejar de hacerlo es ofenderlo con toda
certeza. Es posible que no llegue a mencionarlo nunca, pero siempre tendr clavada esa espina. Me consta. He desempeado ambos papeles,
y he experimentado esa reaccin desfavorable igual como donante que como miembro de una recomendacin.
Lo que es ms, cunado informo haber hecho una venta, y doy muestras de agradecimiento, mi recomendante parece sentirse tan felz como
yo mismo. Si no consigo realizar la venta, informo asimismo, y digo exactamente lo sucedido. Es sorprendente con cuanta frecuencia esa
persona me indica otra pista que suele ser mejor.
Recientemente estuve comiendo con el presidente de un gran banco de una ciudad del Oeste. Me obsequi una copia de la carta que han
encontrado ms efectiva en cuanto ha de demostrar afecto a sus clientes que han llevado sus amigos a este banco:
Querido seor Brown:

73
Quiero expresarle nuestro gran agradecimiento por haber trado al seor Smith a nuestro banco. El espritu de amistad y cooperacin
demostrado por usted al presentar al seor Smith y otros amigos al Forst National Bank nos ha producido un gran placer. Siempre nos
encontrar deseosos de prestarle los servicios que usted y sus amigos puedan necesitar de nosotros.
Sinceramente suyos,
Hace muchos aos, qued fascinado al ver que Willie Hoppe ganaba el campeonato de billar del mundo. Me sorprendi enterarme del tiempo
que se haba pasado estudiando pequeas carambolas que hasta yo mismo saba hacer. Bien pronto averige que no eran estas carambolas
sencillas lo que haba estado estudiando; buscaba la postura adecuada para la carambola siguiente y acaso una docena ms. El opositor de
Hoppe pareca ser un jugador tan bueno como l, pero con demasiada frecuencia dejaba mal acomodadas las bolas para la jugada siguiente.
Ahora comprendo perfectamente cmo le fue posible conseguir aqul increble campeonato mundial a base de hacer ms de 15 millones de
puntos en sus jugadas de billar. Tena ese ttulo a los cuarenta y tres aos. Traten de equiparar ese campeonato en cualquier otro deporte!
La gran leccin aprendida esa noche, de William Hoppe, y que permanecer imborrable en mi memoria, es esta: Es tan importante saberse
colocar papar la jugada siguiente en las ventas, como en el billar. En realidad es la sangre que da vida a nuestro negocio!
Robert B. Coolidge, vicepresidente de Aetna Life Insurance Company de Hartford, Connecticut, lo expresaba de esta manera, segn lo o
decir: La visita a los prospectos es como el afeitado si no es lo que uno hace todos los das, acaba siendo un mendigo.
RESUMEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

No olvidar nunca a un cliente; no dejar que el cliente nos olvide.

Si se preocupan por sus clientes, tambin ellos se preocuparn por ustedes.
Demuestre cario por SU propiedad.
Los clientes nuevos son la mejor fuente de negocios nuevos los nuevos clientes!
Cul es el mejor momento para seguir una pista sealada? Al cabo de seis das? O de seis semanas?... Seis minutos, me parece
mejor.
Nunca debe dejarse de mostrar aprecio por una pista. Informe acerca de los resultados, sean buenos o malos.
Tome posiciones para la jugada siguiente.

31. SIETE REGLAS QUE EMPLEO PARA CERRAR UNA VENTA

Ya recordarn ustedes que me encontraba tan descorazonado un sbado por la maana, que estuve a punto de abandonar el negocio, y lo
habra hecho si no se me hubiera ocurrido la idea de ir a la raz de mis preocupaciones y averiguar a que se deba todo.
Empec por preguntarme: Cul es el problema? Era este: Que mis beneficios no compensaban el gran nmero de visitas que haca. Todo
marchaba bien mientras preparaba la venta, pero a la hora de cerrarla, el prospecto sola decirme: Bien, voy a pensarlo, seor Bettger. Venga
por aqu a verme otro da. Era el tiempo perdido en estas visitas lo que originaba mi depresin.
Segunda cosa que me pregunt: Cules son las soluciones posibles? Buscando la respuesta saqu mi libreta de notas de los ltimos doce
meses y estudi los hechos. Hice un descubrimiento asombroso! El setenta por ciento de mis ventas se haban cerrado en la primera
entrevista. El veintitrs por ciento haba quedado cerrado en la segunda. Y slo el siete por ciento en la tercera, cuarta, quinta, etc. Dicho de
otro modo, estaba perdiendo la mitad de mi trabajo diario en asuntos que slo me rendan un siete por ciento. La respuesta era obvia.
Inmediatamente cort todas las visitas que exigieran ms de dos visitas, y emplee el tiempo extra en buscar nuevos prospectos. Los
resultados fueron increbles. Bien pronto aument le valor en metlico de cada visita, pasando de 2.60 dlares a 4.27 cada una.
Ahora bien, servira esta misma conclusin de lo que hacen las ventas de otro artculo cualquiera? Probablemente ya habrn contestado
ustedes esta interrogacin. Permtanme darles un ejemplo, de todos modos. Durante dos aos, una gran empresa industrial estuvo haciendo
un estudio de los informes que hacan todos sus vendedores. Se quedaron atnitos al enterarse de que el 75 por ciento de las ventas
realizadas por aquellos se haca despus de la quinta visita. Pero fjense en esto: descubrieron tambin que el 83 por ciento de algunos
vendedores dejaban de visitar nuevamente a los prospectos que no compraban antes de la quinta entrevista.
Qu prueba todo esto? Pues la importancia de llevar un registro completo, y estudiarlo regularmente. Su enrome valor, tanto para el
vendedor como para la compaa, ha quedado tan evidentemente probado que no s por qu los jefes de ventas no lo hacen absolutamente
obligatorio.

74
Aunque el descubrimiento realizado me facult para duplicar mis ingresos eliminando todas las visitas que pasaran de la segunda entrevista,
los nmeros demostraban tambin que slo cerraba una de cada doce efectuadas. Aun no saba yo cmo forzar al prospecto a tomar una
decisin.
Posteriormente, tuve la fortuna de escuchar al doctor Russell H. Conwell, fundador de la Universidad de Temple, quien pronunci una
conferencia en la Central de la Y. M. C. A. De Filadelfia. Su tema era Las cuatro reglas de un buen discurso. Ya en el resumen de su
inspirada conferencia, el doctor Conwell dijo: Nmero Cuatro. Llamamiento a la atencin! Aqu es donde caen tantos conferencistas que, sin
embargo, son buenos. A la larga consiguen atraer al mundo a su causa, pero fracasan en cuanto al apoyo de su auditorio. Le han distrado, le
han entretenido; pero no le han vendido nada.
Llamamiento a la atencin! Ah es donde fall. Empec a leer todo cuanto pude encontrar respecto al cierre de la venta. Pude comprobar que
sobre este tema se haba escrito ms que acerca de ningn otro aspecto de las ventas. Habl con los ms destacados vendedores y averig
cuanto ellos pudieran saber con referencia al llamamiento a la accin. Fuera de esto, y otras cosas que la propia experiencia se ha encargado
de ensearme, he aqu las siete reglas ms importantes a las que debo el xito que he podido lograr respecto a impulsar a la gente a tomar
una decisin:
1.

RESERVA DE LOS PUNTOS DE CIERRE, PARA EL FINAL.

En mi ansiedad por vender, haba estado utilizando los puntos de cierre con demasiada anticipacin e la entrevista. Aprend que el promedio
de ventas recorre cuatro peldaos: 1) Atencin, 2) Inters, 3) Deseo, 4) Cierre.
Cuando comenc a reservarme los puntos de cierre, para el final, mi actitud sirvi para que le prospecto juzgara mi plan en forma ms clara.
Le evitaba tener que pensar en ofrecer resistencia a la venta en cierres. Luego, cuando llegaba el momento de la accin, siempre tena yo
algo preparado para emocionarlo! Mis puntos fuertes eran ms seguros; tenan mayor fuerza. En lugar de esforzarme para aparentar
entusiasmo, tena en ocasiones que dominarlo. Y observ que esa excitacin contenida es ms efectiva para levantar el entusiasmo del
prospecto al cerrarse la venta.
2.

RESUMIR.

Descubr que un buen resumen proporciona la mejor base para provocar el clmax en la venta. Debe ser muy largo este resumen? Una
prueba magnfica es la empleada por un maravilloso jefe de ventas. Obliga a cada uno de sus vendedores a resumir las ventajas de su
producto mientras sostiene entre los dedos una cerilla encendida. Como es lgico, el resumen tiene que ser forzosamente breve.
Lo he encontrado todava ms efectivo cuando puedo conseguir que le resumen lo haga el propio comprador. Esto le hace entrar en accin.
Digo: Quiere escribir esto? Luego, le repito el resumen con las menos palabras posibles: Nmero Uno Nmero Dos Nmero Tres
Nmero Cuatro Es un clmax natural en el que se hace que el comprador marche al comps del vendedor, conducindole de esta forma all
a donde est el cierre de la venta.
3.

UNA FRASE MGICA.

Despus de presentado y resumido el plan, miro al prospecto y exclamo: Le agrada?

Es sorprendente la frecuencia con que contesta: Me parece que s. Presumo que esto significa que va a comprar, de manera que ya no
aguardo ms. Comienzo a formular las preguntas necesarias y escribo las contestaciones en el impreso de la solicitud. Siempre principio con
preguntas de poca importancia. Tan pronto cmo el inicia las contestaciones, raramente se vuelve atrs. Cuando hay alternativas en le plan,
dejo que las escoja.
Creo importante mencionar aqu, que durante la presentacin, procuro obtener un par de s del prospecto. Por ejemplo, luego de haberle
sealado un buen aspecto del plan, pregunto: No cree usted que esta es buena idea? normalmente suele asentir y exclamar, S.
4.

BIENVENIDAS LAS OBJECIONES.

Me cost mucho tiempo comprender que los mejores prospectos son aquellos que presentan objeciones. Me sorprend al saber que muchas
de las objeciones con las cuales me consider eliminado, fueron realmente indicaciones o seales de compra. Por ejemplo: No me es
posible Vame en enero Vame en primavera Deseo pensarlo un poco ms Es excesivamente caro Puedo hacer algo mejor que eso.
Supe que las objeciones como esas no significan negativas. Por ejemplo: Si la objecin es: No me es posible, me est diciendo que s lo
quiere. De forma que el problema nico entonces est en demostrarle la manera sencilla que tiene de pagarlo. Es raro que a la gente le

75
moleste que un vendedor sea testarudo y persistente, si se expresa en trminos de inters para ella. En realidad, se le admira y respeta por
ello.
5.

PORQU? ADEMS DE ESO

Tengo que volver a referirme a la frase: Adems de eso. Esta me la reservo como triunfo final para jugarla en el ltimo momento. Utilizo el
por qu? durante toda la entrevista, en diversas formas.
Voy a citar el ejemplo de una venta que me refiri un vendedor de Chattanooga, Tennessee, el cual asisti a nuestro curso de conferencias,
hace varios aos. Este vendedor haba llegado a esa parte de la entrevista en que el prospecto dice: Bueno, no voy a hacer nada ahora
venga a verme para el otoo pasado el quince de septiembre.
Esto era lo que yo haba estado esperando, me explic el vendedor.
Fjese bien ahora en el desarrollo de esa conversacin que acab en una venta:
PROSPECTO: Vame despus del quince de septiembre.
VENDEDOR: Seor Carroll, si su jefe le llamara maana por la maana a su despacho y le ofreciera aumentarle el sueldo, usted no le dira:
No, vame despus del quince de septiembre, verdad?
PROSPECTO: No, claro que no. Pensara que me haba vuelto loco.
VENDEDOR: Pues bien, no es eso prcticamente lo mismo que me est diciendo ahora a m? Escriba aqu su nombre (indicando la lnea
punteada) exactamente como figura en la parte alta, y para el quince de septiembre habr sabido cosas de gran inters.
PROSPECTO: (tomando el impreso de la solicitud) Djeme esto y todos esos folletos. Voy a pensarlo y le contestar la semana prxima.
VENDEDOR: Por qu no firma ahora?
PROSPECTO: ES QUE NO DEBO HACERLO AHORA
VENDEDOR: Por qu?
PROSPECTO: Bueno no me es posible.
VENDEDOR: (pausa) Adems de eso, no existe ninguna reserva mental en usted?... No hay alguna otra cosa que le impida tomar esta
importante decisin?
PROSPECTO: No, esa es la nica. Siempre ando corto de dinero.
VENDEDOR: Seor Carroll, si usted fuera mi propio hermano, le dira exactamente lo mismo que voy a decirle ahora.
PROSPECTO: Qu es eso?
VENDEDOR: Escriba su nombre ahora aqu, y que entre en vigor el seguro!
PROSPECTO: Cul es la cantidad mnima que puedo pagarle en este momento, y cunto debo abonar mensualmente?
VENDEDOR: Fije usted mismo lo que puede pagar ahora, y le dir si es posible.
PROSPECTO: Estara bien 25 dlares ahora y 10 mensuales?
VENDEDOR: Trato hecho. Escriba aqu su nombre (x) y habr dado el primer paso.
PROSPECTO: (firma el impreso de solicitud).
6.

PEDIR AL PROSPECTO QUE FIRME SU NOMBRE AQU.

76
Acostumbro siempre a llevar marcado con una X a lpiz, el lugar donde debe firmar el prospecto. Simplemente le tiendo mi pluma, e
indicando la gran X, digo: Quiere escribir su nombre exactamente aqu como figura en la parte alta? Cuando es posible, ya tengo lleno
todo el impreso de solicitud. Al menos, siempre procuro poner su nombre y direccin en la parte de arriba.
7.

CONSEGUIR EL CHEQUE JUNTO CON LA SOLICITUD. NO TEMERLE AL DINERO.

Los registros de trabajo de todos los vendedores triunfantes demuestran que pedir el dinero junto con la solicitud es uno de los factores ms
poderosos en el cierre de la venta. El comprador concede as un mayor valor y aprecio al producto o servicio. Una vez que ha pagado,
comprende que le producto ha pasado a ser propiedad suya. Cuando un prospecto tiene tiempo de reflexionar, suele decidir aplazar la accin,
pero jams me ha ocurrido que un hombre cancele una solicitud o pedido cuando ya ha pagado algo a cuenta.
EL MOMENTO CORRECTO PARA EL CIERRE
Cundo es el momento correcto o acertado para llevar a cabo un cierre? A veces en el primer minuto. Otras se tarda una hora o dos!
Cmo se sabe cundo es el momento correcto para el cierre? Han visto alguna vez en accin a un gran luchador o boxeador? Joe Louis era
uno de los cerradores mayores que hayan subido al cuadriltero. He visto a Joe cerrar tres de sus combates de campeonato. La multitud le
vio excitado y sin aliento, porque Joe permaneca en constante alerta probando a su antagonista y en espera paciente de que llegara el
momento oportuno. Hubo ocasiones en que ese momento pareci presentarse en el primer round. Otras, no se presentaba hasta el dcimo o
duodcimo asalto. Pero Joe segua atento a todas las indicaciones del cierre. l saba que cada intento le acercaba ms al momento preciso.
Sin embargo, nunca pareci encontrarse excesivamente ansioso de que llegara.
Con aos de experiencia, me encontr con que haba ido mejorando gradualmente mi procedimiento de venta. Si mi acceso es correcto, si he
sido capaz de crear suficiente inters y deseo, entonces, llegado el momento de la accin, el prospecto est preparado y ansioso de comprar.
He intentado simplemente, de un modo breve, explicar cmo utilizo ciertas ideas que me han sido de enorme ayuda, cosas que opino pueden
emplearse para cualquier artculo que se venda. Para adquirir un conocimiento ms profundo del cierre, puedo, con entusiasmo, recomendar
el libro de Charles B. Roth, titulado Los Secretos del Cierre de una Venta, publicado por Prentice-Hall, Inc., Nueva York.
He mandado copiar a mquina estas siete cosas en una tarjeta de 3 por 5 pulgadas que, por algn tiempo, he llevado constantemente en el
bolsillo. En la parte alta de la cartulina, y en letras maysculas, llevaba escritas estas palabras:
ESTA VA A SER LA MEJOR ENTREVISTA QUE HE TENIDO EN MI VIDA
Un momento antes de entrar en el despacho de un prospecto, me repeta interiormente esta frase. Lleg a convertirse en un hbito. E,
incluso en la actualidad, le repito con frecuencia.
El gran valor de esta tarjeta de 3 por 5 pulgadas, sin embargo, consista en esto: despus de una entrevista infructuosa, miraba la cartulina
para ver en qu haba estado mi equivocacin, o qu era lo que haba hecho de modo distinto. Era como una prueba con cido!

RESUMEN: ESTA VA A SER LA MEJOR ENTREVISTA QUE HE TENIDO EN MI VIDA

1.
2.
3.
4.
5.
6.

7.

Economizar los puntos del cierre para cuando llegue el momento de cerrar. Los cuatro pasos en el tanteo de la venta son: 1)
Atencin, 2) Inters, 3) Deseo, 4) Cierre.
Resumir. En cuanto sea posible, dejar que resuma el propio prospecto. Hganlo entrar en accin!
Le agrada? En cuanto termin la presentacin, formulo esta pregunta. Es cosa mgica!
Bienvenidas sean las objeciones! Recordar que los mejores prospectos son aquellos que presentan objeciones.
Por qu?, Adems de eso? Porqu hace hablar al prospecto, plantear sus objeciones. Adems de eso? Sirve para averiguar la
verdadera razn, o la nota-clave.
Pedir al prospecto escribir aqu su nombre.
X
Sacar a tiempo el impreso de la solicitud. Procurar llevar ya escrito por lo menos su nombre en la parte alta del impreso. Nunca se
sabr si la venta ha quedado cerrada como no se tenga firmada la solicitud.
Conseguir el cheque junto con la solicitud. No tener miedo de pedir el dinero. Los vendedores triunfantes dicen que pedir el dinero
es uno de los factores de ms importancia en el cierre de venta.

Observarse a s mismo todos los das para el buen cumplimiento de estas reglas del cierre. Aplicarlas hasta que se conviertan en costumbre.

77
32. LA TCNICA SORPRENDENTE PARA CERRAR UNA VENTA, QUE ME ENSE UN MAESTRO VENDEDOR
En 1924, aprend de un gran vendedor llamado Ernest Wilkes una tcnica sorprendente para el cierre de la venta. En la poca de realizar su
descubrimiento, el seor Wilkes se encontraba en deuda con la Metropolitan Life Insurance Company de San Francisco, California, y
cobraba primas de diez y quince centavos semanales a los pertenecientes de plizas-industriales. Como vendedor estaba muy bajo. Su
pequeo sueldo y las comisiones apenas le bastaban para alimentar y vestir a su esposa e hijos, no quedndole nada para l. sus ropas
estaban ajadas y le iban mal.; las mangas de su chaqueta y camisa se hallaban deshilachadas.
La principal dificultad de Wilkes para las ventas, segn me dijo, consista en que todo se le vena abajo en la primera entrevista, cuando el
prospecto le deca: Deje todos estos informes, y ya lo pensar. Venga a verme la semana prxima.
Cuando regresaba a verlo, sigui dicindome Wilkes, nunca saba qu aadir porque ya se lo haba dicho todo en la primera entrevista. La
respuesta era invariablemente la misma: Bueno, seor Wilkes, lo he pensado bien y ahora no me es posible hacer nada lo dejaremos hasta
el ao que viene.
Entonces, un da se me ocurri la gran idea, exclam Wilkes, presa de gran excitacin. Fue cosa de magia! Con ella empec a cerrar
ventas cuando regresaba para la segunda entrevista!
al orle explicar su mtodo no me pareci acertado. Sin embargo, me hice a la idea de probarlo. A la maana siguiente, fui a visitar a un
constructor llamado William Eliason, en el Land Title and Trust Building de Filadelfia. Diez das antes, haba presentado un plan al seos
Eliason, y me haba contestado: Djemelo aqu y vuelva en un par de semanas. Voy a estudiar los planes que me han trado otras
compaas.
Me atuve exactamente a las instrucciones del seor Eliason. He aqu lo que ocurri: primero, llen todo el impreso de la solicitud antes de
hacer la visita, con todos los informes que tena, nombre completo, negocio, direccin de su domicilio particular y de oficina, y tambin el
importe del seguro que, segn l, deseaba adquirir. Luego, puse una X bien grande en la lnea punteada donde tena que firmar.
Wilkes consideraba a esta X como muy importante.
X

Firma del solicitante.

Al entrar en el antedespacho, vi que la puerta del privado del seor Eliason se encontraba abierta. l estaba sentado detrs del escritorio. No
encontr ninguna secretaria o empleado. El hombre alz la vista y me reconoci. Movi la cabeza en ademn negativo, y movi la mano como
dicindome adis!
Siguiendo mis instrucciones al pie de la letra, continu caminando hacia l, con cara muy seria. (Este es un momento en que la sonrisa no va
bien.) El seor Eliason dijo en tono agrio:
No, no voy a hacer nada. He decidido dejar ese asunto. Puede ser que lo haga dentro de seis meses.
Mientras hablaba, saqu tranquilamente la solicitud del bolsillo, la desdobl, sin dejar de caminar hacia l. Cuando estuve a su lado, la puse
sobre la mesa, exactamente delante de l.
Entonces, dije las primeras palabras que Wilkes me haba indicado:
-Es correcto eso seor Eliason?
Mientras l lea, saqu la pluma del bolsillo del chaleco, la prepar para escribir, pero segu sin decir nada ms. l se senta un poco cohibido.
Todo pareca que iba a salir mal.
Levant los ojos:
-Qu es esto, una solicitud?
-No fue mi respuesta.
-Claro que lo es! Aqu arriba dice solicitud aadi, sealando el lugar con el dedo.
-No ser una solicitud mientras usted no haya firmado aqu exclam. (Mientras hablaba, le tend la pluma, y coloqu mi dedo ndice junto a la
lnea punteada.)

78
Hizo exactamente lo que Wilkes me haba anunciado que hara Tom de mi mano la pluma sin que al parecer se diera cuenta de que lo
haca! Ms silencio mientras iba leyendo. Finalmente, se levant del asiento, fue hacia la ventana, y se apoy en la pared. Tena que haber
escrito hasta la ltima palabra escrita en el papel. Durante todo este tiempo hubo un silencio completo. Seguramente haban transcurrido
cinco minutos cuando retorn a su escritorio, se sent, y empez a firmar con mi pluma. En tanto iba escribiendo, murmur: Me parece que
lo mejor ser firmar esto. Si no lo hago, mucho temo que pudiera morirme!
Con el mayor esfuerzo para dominar mi voz, acert a decir:
-Seor Eliason, Quiere darme un cheque con la prima de todo el ao, o prefiere pagar ahora la mitad y el resto en seis meses?
-Cunto es? quiso saber.
-Slo 432 dlares.
Sac la libreta de cheques de un cajn del escritorio, le lanz una ojeada y dijo:
-Bueno, bueno, mejor ser que lo pague ahora; si no, dentro de seis meses puedo estar sin dinero.
Al entregarme el cheque y mi pluma, me esforc para empezar a dar gritos. El milagroso cierre descubierto por Ernest Wilkes, y que pareca
tan irrazonable, demostr ser lo ms natural del mundo!
Jams se ha enfurecido nadie conmigo por haberlo intentado. Y cuando falla, nunca me impide regresar posteriormente para procurar cerrar
la venta.
Qu psicologa hay detrs de esto? No lo s. Tal vez sea sta: uno hace que la mente del hombre se concentre en la idea de que tiene que
firmar no en la de rehusarse. Todas las ideas tienden a hacerlo entrar en accin.
Si el prospecto entiende claramente la proposicin que se le ha hecho, y uno cree que en su inters est el actuar, porqu ponerse a pensar
en la segunda entrevista? Por qu no lanzar la pelota de una vez?
Si bien este cierre est calculado para emplearse en la entrevista final, creo que muchas veces la venta est ya hecha en la primera visita, pero
nosotros no nos damos cuenta. Frecuentemente, utilizando esta tcnica, he podido cerrar ventas en la primera entrevista, cuando antes
abandonaba el asunto.
Voy a referirles una extraa experiencia. Despus de haber estado empleando este procedimiento por tres aos, una gran institucin
financiera me hizo una gran oferta. Era, por cierto, bastante halagadora. Al final de la primera entrevista, qued acordado que yo lo pensara,
y se fij una segunda platica para diez das despus. Durante este tiempo, habl con diversos amigos, hombres de alguna edad y con gran
experiencia. Finalmente, mi decisin fue declinar el ofrecimiento.
Al ser introducido diez das despus, por un gerente de la compaa, en una atractivo despacho, vi mi contrato colocado encima de su
escritorio, exactamente enfrente del lugar donde yo deba sentarme. Estaba redactado por entero, y llevaba mi nombre; al pie haba un
hermoso sello dorado y una X en la lnea punteada en la que yo tena que firmar!
Pas un cierto tiempo leyndolo.
No se habl una sola palabra.
Todas las razones por las cuales haba decidido no aceptar la oferta se borraron inesperadamente de mi mente. Todas las razones por las
cuales s deba aceptar empezaron a danzar por mi cabeza El sueldo era muy bueno; poda absolutamente contar con l, estuviera enfermo
o sano, en las pocas buenas o malas era una compaa importante y deba asociarme a ella
Cuando levant la vista y empec a decirle a aquel hombre que haba decidido no aceptar su oferta, explicndole mis razones, me pareca
estar repitiendo lneas enteras aprendidas de memoria. Pero, para sorpresa ma, permaneca fro! Levant la mano, estrech la ma con
fuerza, y dijo: Lo siento, seor Bettger, nos habra gustado que trabajara con nosotros, pero le deseo la mejor suerte del mundo y espero que
sea feliz y salga triunfante en sus empresas.
Lo ms extrao ocurrido en esta entrevista fue que no me di cuenta, hasta haber salido de aquel despacho, de que ese hombre haba
utilizado exactamente la misma tcnica que vena yo empleando desde haca tres aos, aunque no lo haba advertido mientras se estaba
desarrollando! S, es natural. Incluso haba tenido su pluma en mi mano, pero no recordaba que me la hubiera entregado! Aquel hombre se

79
habra quedado asombrado de haber sabido lo cerca que estuve de firmar el contrato. Si l no hubiera abandonado la lucha a la primera
tentativa, si hubiera continuado hablando un poco ms conmigo Lo habra firmado!
A propsito, Les interesa saber lo que sucedi con Ernest Wilkes, aquel agente de seguros industriales que descubri esta idea magnfica
para efectuar el cierre de ventas, y que en cierta ocasin encontr pobre y mal vestido?
Pues bien, Ernest Wilkes lleg a ser vicepresidente de la corporacin mayor del mundo, la Metropolitan Life Insurance Company. Al
sobrevenir su muerte prematura en 1942, estaba ya considerado como el hombre que habra de ocupar la presidencia de esa gran compaa
de seguros.
RESUMEN DE LOS PASOS DADOS EN ESE CIERRE
1.
2.
3.
4.

Escriba de antemano el pedido, la solicitud o el contrato, incluso aunque no se tenga nada ms que el nombre y la direccin del
prospecto para escribirlo all.
Marque con una gran X cada lugar en donde l deba firmar, si es que se requiere su firma.
Las primeras palabras del vendedor tienen que ser: Es correcto eso, seor Blank? en el instante de colocar el papel encima de la
mesa. Si la entrevista se celebra de pie, coloque le papel desdoblado en sus manos.
La situacin es de ustedes ahora! Uno de los mayores servicios que un hombre puede prestarle a otro, es ayudarle a tomar una
decisin inteligente.
RESUMEN: QUINTA PARTE

1.
2.

3.
4.

5.
6.

7.

No hay que tirar la caa, sino el anzuelo. El acceso o acercamiento debe tener un solo objetivo vender la entrevista de la venta. El
producto no, la entrevista de ustedes. Es vender antes de haber vendido.
La base de las ventas estriba en conseguir entrevistas. Y el secreto de celebrar entrevistas buenas, atentas, corteses, est en vender
las citas. El secreto para hacer citas consiste en no andar buscando un home run, y procurar situarse en primera base. Primero se
vende la cita. Despus se vende el producto.
El mejor modo de soslayar secretarias y telefonistas est en no intentarlo nunca. Hay que ser honrado y sincero con ellas. Procure
adquirir confianza. No debern emplearse jams, mentiras o triquiuelas.
Si desean ser astros en el juego de las ventas, tendr que practicar lo que en ellas es fundamental, el a.b.c. de su trabajo, grabarlo
con tal fuerza en su mente, que llegue a convertirse en una parte de su ser escriba la pltica de la venta palabra por palabra. Vaya
mejorando. Lala y relala hasta saberla. Pero no debe memorizarse. Ensyenla con la esposa propia. Si estn mal, ella se los dir.
Dgasela a su instructor. Y tambin a otro vendedor. Dganla hasta que sea de su completo agrado. Knute Rockne deca: Persistir
Persistir Persistir.
Dramatice en todo lo posible. Una demostracin vale ms que mil palabras. Si es posible deje que sea el propio cliente quien haga
esa demostracin. Deje que el cliente le ayude a realizar la venta.
No olvidar nunca a un cliente; no dejar que el cliente nos olvide. Los clientes nuevos son la mejor fuente de negocios nuevos los
nuevos clientes! Siga las pistas nuevas, mientras todava estn recientes. Informe acerca de los resultados, sean buenos o malos.
Tome posiciones para la jugada siguiente.
Todos los das debemos revisarnos a nosotros mismos respecto a las reglas para el cierre de venta. Reptase hasta que llegue a ser
tan natural en nosotros, como la propia respiracin. Estdiense los Recordatorios de Bolsillo anteriores despus de una entrevista
infructuosa, para comprobar lo que se ha hecho mal, o lo que puede haberse hecho en forma distinta. Esta es la prueba de cido
SEXTA PARTE: NO SE DEBE TEMER AL FRACASO

33. NO SE DEBE TEMER AL FRACASO!

Un hermossimo sbado de verano de 1927, treinta y cinco mil fanticos del bisbol llenaban el Shibe Park de Filadelfia. Por una serie de
fallas habidas en su juego, estaban poniendo verde a Babe Ruth. La culpa de todo la tena Bob Grove uno de los pitchers zurdos ms
grandes de todos los tiempos.
Cuando el magnfico slugger regres a la banca en medio de un espantoso abucheo, levant los ojos a las tribunas, sonriendo, se ech un
poco hacia atrs la gorra, y bebi calmosamente un trago de agua.
En el octavo inning cuando apareci a batear en su tercer turno, la situacin era crtica. Los Athletics iban delante de los Yankees en
razn de 3 a 1. Las bases se encontraban llenas y dos estaban fuera. Cuando Babe seleccionaba su bate favorito y se encaminaba a tomar
posiciones, la multitud se incorpor como si se hubiera tratado de un solo hombre. La excitacin era tremenda!

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Los partidarios de Grove le animaban para que acabara con su rival, y bien se vea que el juego iba a estar muy reido.
Cuando el temible bateador tom posiciones, la multitud lleg al punto mximo del histerismo. Hubo una pausa. Mickey Cochrane, el gran
catcher de los Athletics, se agach para dar la seal. Grove lanz una con velocidad asombrosa. Strike uno! rugi el rbitro. Nueva seal y
otro fracaso de Babe. Una vez ms volvi a rugir el arbitro: Strike Dos!
Ruth se tambale y se vino abajo. Literalmente gir sobre sus pies. Se levant una nube de polvo cuando el gigantesco jugador qued
tendido en el suelo. El gento estaba a punto de enloquecer. Me volv a un extrao que se encontraba a mi lado y le grit algo al odo. Pero el
ruido era tan enorme que ni siquiera alcanc a or mi propia voz. Finalmente, el Bambino se incorpor, se sacudi el polvo de los pantalones,
se sec las manos y se coloc para el siguiente pitch. Grove lanz la pelota con tal velocidad que nadie la vio. Babe conect otra vez! Fue
tan slo una fraccin de segundo, y nadie pareca comprender lo que haba sucedido. Esa pelota nunca regres!
Fue una de las mejores jugadas que se hayan hecho en le bisbol.
Cuando Babe Ruth corri de una base a la otra y recorri el campo detrs de los dems corredores con lo que vino a ser la ltima carrera- la
multitud le prodig una ovacin salvaje.
Observ atentamente a Ruth cuando levant la vista a las tribunas y se quit la gorra sin perder su sonrisa. La expresin de su rostro era
exactamente la misma que tuviera anteriormente.
Posteriormente, en esa misma temporada, despus que los Yankees confirmaron la posesin del bandern de la Liga Americana, Grantland
Rice entrevist a Ruth. Babe, le pregunt, qu haces cuando te encuentras en uno de esos malos momentos? A lo cual Babe se apresur
a replicar: Pues de todas maneras sigo jugando. S que la vieja ley de los promedios va a servirme igual a m que a todos los dems, si no
desisto y contino firme en mi puesto. Si fallo dos o tres veces en el juego, o aunque fuera una semana, por qu voy a molestarme? Dejo que
sean los pitchers quienes se preocupen; ya que al final sern ellos quienes paguen las consecuencias.
Esta fe inconmovible en la ley de los promedios facult a Babe Ruth para aceptar sus fracasos con una sonrisa. Esta filosofa sencilla tuvo
mucho que ver en cuanto al puesto que alcanz entre los ms grandes del bisbol.
Por qu cuando se nos refieren las grandes hazaas de los triunfadores en los grandes deportes, o en los negocios, raramente se hablar de
sus fracasos? Por ejemplo, al leer el sorprendente rcord de Babe Ruth vemos que alcanz la fantstica cifra de 851 home runs, pero hay otro
rcord suyo que es ocultado cuidadosamente, que no se menciona jams, y segn el cual, fracas 1,330 veces! Mil trescientas treinta veces
sufri la humillacin de regresar a la banca en medio de los chiflidos y el ridculo. Pero, lo importante, es que el miedo al fracaso no consigui
atemorizarlo ni debilitar su esfuerzo.
Les descorazonan a ustedes sus fracasos? Fjense bien! El promedio de ustedes es tan bueno como el de todo el mundo. Si no logran ver su
nombre escrito entre el de los triunfadores, no culpen de eso a su fracaso. Examinen sus rcords. Probablemente descubrirn que es debido a
la falta de esfuerzo. No han concedido a la vieja ley de los promedios la oportunidad de trabajar a favor de ustedes.
Estudien este promedio: en 1915 Ty Cobb estableci el asombroso rcord de 96 bases robadas. En 1922, siete aos ms tarde, Max Carey,
de los Piratas de Pittsburg, estableca un segundo rcord, 51 bases robadas. Significa esto que Cobb era el doble de bueno que Carey, su
rival ms prximo? Decdanlo ustedes mismos.
Estos son los hechos:

Intentos
Fracasos
Aciertos
Promedio

Cobb
134
38
96
71%

Carey
53
2
51
96%

Nos encontramos con que el rcord de Carey fue mucho mejor que el de Cobb, pero ste lo intent 81 veces ms aqul. Sus 81 intentos ms,
produjeron 44 bases robadas ms que en el caso de Carey. Se arriesg 81 veces ms en una temporada, que su rival ms prximo.
Generalmente, Cobb est considerado cmo el jugador ms grande de todas las pocas.

81
Ty Cobb no tuvo miedo al fracaso. Le sirvi de algo? Pues vern, Ty ha podido vivir confortablemente retirado durante dieciocho aos y ha
tenido la suficiente cordura para pagar primas anuales sobre seguros de vida sumamente importantes, de forma que sus herederos
dispondrn de suficiente dinero en metlico para pagar los impuestos de herencia que reclama el To Sam.
Cree en ustedes mismos y en las cosas que desean hacer? Estn preparados para los fracasos y los errores?
Debo decir que mi inspiracin se la debo el siguiente rcord de fracasos:
Cierto joven se present como el candidato a la legislatura de Illinois y experiment una terrible derrota.
Entr a continuacin en los negocios fracas- y se pas diecisiete aos de su vida pagando las deudas de un socio que no lo mereca.
Se enamor de una bellsima joven y se comprometieron en matrimonio pero ella muri.
Volviendo a la poltica, se present como candidato al Congreso y fracas estrepitosamente.
Intent conseguir un cargo en el Departamento del Catastro de los Estados Unidos, y experiment una derrota terrible.
Dos aos ms tarde era derrotado por Douglas.
Un fracaso tras otro fracasos espantosos- grandes cadas; pero frente a todo ello, segua firme en su propsito y lleg a ser uno de los
hombres ms grandes de la Historia.
Tal vez hayan odo hablar de l. Se llamaba Abraham Lincoln.
Recientemente me encontr con un antiguo vendedor que ahora es empleado de oficina en una compaa de poca importancia, me dijo que
le miedo al fracaso le haba impedido llegar a ser un buen vendedor. Cuando iba en busca de un prospecto que me haba sido indicado por la
compaa, me alegraba de no encontrarlo. Si llegaba a entrevistarme con l, tena tanto miedo de no conseguir la solicitud, que me pona
nervioso, excitado y actuaba de forma extraa. Consiguientemente, mi esfuerzo por hacer la venta, era pobrsimo.
El miedo al fracaso es una debilidad sumamente comn en la mayora de los hombres, mujeres y nios.
La otra maana estuve desayunando en el Mt. Alto Hotel con Richard W. Campbell, de Alttona, Pennsylvania. Dick ha logrado un rcord
fenomenal vendiendo seguros de vida de la Fidelity Mutual Life Insurance Company Se trata de un hombre que ha logrado ascender de la
nada, prcticamente. Le pregunt si alguna vez haba sentido el miedo al fracaso, me sorprendi orle decir que casi estuvo apunto de
abandonar el negocio de las ventas por esa razn. Pero, escuchemos a Dick por un momento:
Nadie poda llegar a un nivel de descorazonamiento ms bajo que el mo: no poda pagar mis cuentas, no tena dinero, estaba siempre sin
cinco centavos. Llegu a sentirme tan avergonzado de mis informes de trabajo, que empec a falsearlos indicando visitas que no haba
realizado (me refiero a mis propios informes), con lo cual no hice sino engaarme a m mismo. Ningn hombre puede llegar ya ms bajo! Un
da, me fui en mi auto al campo, a un camino solitario, y en ese lugar me detuve por tres horas. Por qu haces esto?, me pregunt
mentalmente. Me insult a m mismo. Campbell, me dije para mis adentros, si esta es la clase de hombre que t eres, si te vas a engaar a
ti mismo, engaars tambin a los dems. Ests condenado al fracaso slo hay una solucin que escoger, y eres tu quien ha de hacerlo
pero ahora mismo. No hay otra oportunidad tiene que ser ahora mismo!
A partir de ese da, Dick Campbell ha llevado sus registros de trabajo ordenada y verazmente. En este mundo o nos disciplinamos nosotros, o
los dems se encargarn de hacerlo. Suele decir Dick. Y, claro est, prefiero disciplinarme yo. l cree que al adoptar este plan pudo eliminar
todo su miedo al fracaso. Si un vendedor pierde la costumbre de visitar solamente a los prospectos precisos, perder tambin su sentido de
la indiferencia.
El doctor Louis E. Bisch, uno de los psiquiatras ms destacados de la nacin, escribi lo siguiente: Cultivad un poco la costumbre de la
despreocupacin; que no os entorpezca lo que la gente pueda pensar. Esto os har amar al prjimo y que l tambin os ame.
Cuando se esfuerza en exceso y siente demasiada ansiedad, tiene mal aspecto. Est mal. S, hay que seguir, pero sin miedo a perder hoy. Hoy
no es el da de su derrota. Pueden batear 300 diariamente. A la multitud le agrada el buen perdedor; todo el mundo desprecia al que
abandona la lucha.
Mi gran inquietud, deca Lincoln, no es por si has fracasado, sino por saber si estas contento con tu fracaso.

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Thomas A. Edison experiment diez mil fracasos antes de llegar a inventar la lmpara incandescente. Edison se hizo a la idea de que cada
fracaso lo iba acercando ms y ms al triunfo.
Los fracasos nada significan si se logra el triunfo. Y esta es la idea que los debe animar y ayudarlos a seguir en el camino emprendido, por muy
duro y difcil que pueda parecerles.
Sigan adelante! Cada semana, cada mes, ustedes van mejorando. De pronto, un da, encontrarn la manera de hacer algo que hoy les parece
imposible.
Ya escribi Shakespeare: Nuestras dudas son traidoras, y nos hacen perder lo que habramos podido ganar, por temer llevar a cabo el
intento.
EL VALOR NO ES LA AUSENCIA DE MIEDO, ES SU CONQUISTA
34. EL SECRETO DEL XITO DE BENJAMN FRANKLIN, Y LO QUE HIZO POR M
Probablemente este captulo debiera haber estado al comienzo del libro, pero lo he venido conservando para el final, porque es, tal vez el
ms importante de todos. Es el camino recorrido por m.
Nac durante los huracanes de 1888 en una casita modesta de la Calle Nassau, en Filadelfia. En ambos lados de nuestra calle haba postes para
el alumbrado, instalados a cada cincuenta yardas. Siendo un nio, recuerdo haber estado observando todos los atardeceres al encargado de
encender esos faroles, el cual recorra la calle llevando una antorcha crepitante. Se detena junto a cada farol, levantaba la antorcha hasta el
sitio conveniente, y lo encenda. Habitualmente lo miraba hasta perderlo de vista, dejando tras de l un reguero de luces para que la gente
pudiera ver el camino.
Muchos aos despus, cuando tanteaba en la oscuridad, tratando desesperadamente de aprender a vender, encontr un libro que ha
afectado enormemente mi vida. La autobiografa de Benjamn Franklin. La vida de ste me hizo recordar al farolero aquel. Tambin l, ha
dejado tras de s un rastro de luz para que los dems puedan ver el camino que recorren.
Una de esas luces brillaba con la fuerza de un faro, una de las ideas de Franklin cuando slo era un pequeo impresor de Filadelfia y estaba
agobiado por las deudas. Se consider un hombre sencillo de habilidad ordinaria, pero crey que poda adquirir los elementos o principios
esenciales para triunfar en la vida, si es consegua encontrar el procedimiento correcto. En posesin de una gran inventiva, descubri un
mtodo tan simple, y tan prctico sin embargo, que todos pueden usarlo.
Franklin seleccion trece propsitos que pens le eran necesarios o deseables y que precisaba adquirir y dominar, prest a cada tema una
semana sucesiva de gran atencin. De esta forma, pudo recorrer toda su lista en el espacio de trece semanas, y repetir el proceso cuatro
veces al ao. Ustedes encontrarn un duplicado exacto de los trece propsitos de Franklin en la pgina 273 conforme aparecen en su
autobiografa.
Al llegar a la edad de setenta y nueve aos, Benjamn Franklin escribi ms acerca de esta idea, de todo cuento hubiera podido sucederle en
su vida entera quince pginas- pues a esta sola cosa, achacaba todos sus xitos y felicidad. Concluy escribiendo: Espero, por lo tanto, que
algunos de mis descendientes puedan seguir el ejemplo y cosechar el beneficio.
Cuando le estas palabras por primera vez, volv ansiosamente de nuevo a la pgina donde Franklin explicaba su plan. En el transcurso de los
aos, la he reledo docenas de veces. Lo consideraba como su legado especial para m!
Pues bien, se me ocurri pensar que si un genio como Benjamn Franklin, uno de los hombres ms sabios y prcticos que haya pisado la Tierra,
haba credo que esta era la cosa ms importante hecha por l, por qu no deba intentarla yo tambin? Supongo que si hubiera ido a la
Universidad, o a la escuela Secundaria siquiera, habra pensado que era demasiado listo para emprender semejante cosa. Pero yo tena el
complejo de inferioridad por haber ido a la escuela solamente seis aos en toda mi vida. Luego, cuando supe que Franklin solo haba ido dos
aos, y que ahora las mejores Universidades del mundo le rendan honores, pens que sera un tonto si no lo intentaba! A pesar de todo,
mantuve en secreto lo que estaba haciendo. Tema que la gente se riera de m:
Segu el plan exactamente como l recomendaba hacerlo. Lo adopt a las ventas. De los trece propsitos de Franklin escog seis, luego,
sustitu los siete restantes por otros que pens seran ms tiles en mi negocio; temas o propsitos en los que me senta demasiado flojo.
He aqu mi lista, y el orden en que los fui empleando:

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1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Entusiasmo.
Orden: auto-organizacin.
Pensar en cuanto al inters ajeno.
Preguntas.
Salida-clave.
Silencio: escuchar.
Sinceridad: Mercer la confianza.
Conocimiento de mi negocio.
Aprecio y alabanza.
Sonrisa: felicidad.
Recordar nombres y caras.
Servicio y busca de prospectos.
Cierre de venta: accin.

Hice una tarjeta de 3 por 5 pulgadas, un recordatorio de bolsillo, para cada uno de mis propsitos, con un breve resumen de los principios,
similar a los recordatorios de bolsillo que se mencionan en las pginas de este libro. La primera semana llev conmigo la tarjeta
correspondiente al Entusiasmo. En algunos momentos del da, lea estos principios. En una sola semana determin duplicar la cantidad de
entusiasmo que haba estado poniendo en mis ventas, y en mi vida tambin. La segunda semana, llev en el bolsillo la tarjeta del Orden: autoorganizacin. Y as continu todas las dems semanas.
Despus de completadas mis primeras trece semanas, y comenzar de nuevo con mi primer propsito Entusiasmo- advert que iba
mejorando. Comenc a sentir una especie de fuerza interior que jams haba conocido hasta entonces. Cada semana, comprenda ms
claramente mi propsito. Se iba adentrando ms en m. Mi negocio se iba haciendo ms y ms interesante. Haba llegado a ser excitante!
Al final del primero ao. Haba completado cuatro veces el temario. Me encontr haciendo las cosas con toda naturalidad, y en forma
inconsciente, cosa que no se me habra ocurrido dos meses antes. Aunque me encontraba muy lejos de dominar ninguno de estos principios,
comprend que el plan era una verdadera frmula mgica. Sin l, dudo mucho que hubiera podido mantener mi entusiasmo y creo que si un
hombre consigue mantener su entusiasmo por tiempo suficiente, lo conseguir todo!
Esta es una cosa asombrosa para m: Raramente escucho a laguna persona que no haya odo hablar del plan de las trece semanas de Franklin,
pero jams he encontrado a una sola que me diga que lo ha intentado! Sin embargo, en el ocaso de su larga y azarosa vida, Benjamn Franklin
escribi: Espero, por lo tanto, que algunos de mis descendientes puedan seguir el ejemplo y cosechar el beneficio.
No conozco nada mejor para que lo haga un gerente de ventas en beneficio de sus vendedores, como obligarles a seguir todo este plan, con lo
cual conseguirn asegurarse el xito.
Recuerden que Franklin era un cientfico. Y este plan lo es tambin, como consecuencia. Rechcenlo, y habrn ustedes rechazado una de las
ideas ms prcticas que les hayan ofrecido en su vida. Lo s. Lo s debido a lo mucho que hizo por m. S que puede hacer lo mismo por todo
aquel que lo ponga en prctica. No es cosa sencilla. No es un camino fcil. Pero si es un camino seguro.
LOS TRECE PROPSITOS DE FRANKLIN
(Exactamente como l los escribi, y en el orden en que los utiliz)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Templanza No deber comerse hasta el embotamiento, ni beberse hasta la embriaguez.

Silencio No deber hablarse sino de aquello que pueda beneficiar a los dems o a uno mismo; se evitar la conversacin banal.
Orden Procrese que todas las cosas tengan sus sitio; que cada parte de su negocio tenga su momento.
Resolucin Resulvase hacer aquello que debe hacerse; llvese a cabo sin desmayo cuanto haya sido resuelto.
Frugalidad No se harn ms gastos que aquellos que beneficien a los dems o a uno mismo; no deber malgastarse nada.
Diligencia No se debe perder tiempo; hay que estar siempre ocupado en algo til; elimnense todas las acciones innecesarias.
Sinceridad No debern emplearse artificios que defrauden a nadie; hay que pensar con inocencia y justicia, y, si se habla, hacerlo
de acuerdo con eso.
8. Justicia Deben evitarse las injurias y la omisin de aquellos beneficios que son de nuestra obligacin.
9. Moderacin Evtese los extremos; soprtense las injurias con paciencia, hasta donde se crea que lo merecen.
10. Limpieza No deber tolerarse la falta de limpieza en el cuerpo, la habitacin o los vestidos.
11. Tranquilidad Nadie se moleste por trivialidades, o accidentes comunes o inevitables.

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12. Castidad Aplese al venreo solamente por salud o para la reproduccin, jams hasta el embotamiento, la debilidad, o el perjuicio
propio o la paz y reputacin ajenas.
13. Humildad Imtese a Jess y a Scrates.
34. HABLEMOS SINCERAMENTE ENTRE NOSOTROS
Si yo fuera su propio hermano, les dira exactamente lo mismo que voy a decirles ahora no les queda mucho tiempo!
No s su edad, pero supongamos, por ejemplo, que andan en los 35 aos ms o menos. Es ms tarde de lo que creen. Enseguida se
encontrarn en los 40. Y una vez hayan pasado de los cuarenta, el tiempo se va volando. Lo s, ahora en el momento en que estoy
escribiendo, he llegado a los sesenta y uno, y apenas si puedo creerlo. Mi cabeza empieza a darme vueltas cuando pienso en lo rpido que se
ha ido el tiempo desde que cumpl los cuarenta aos.
Ahora que ya han ledo este libro, creo saber lo que ustedes sienten. Exactamente lo mismo que yo si lo leyera por primera vez. Es tanto lo
que han ledo, que acaso se sienten confusos. No saben qu hacer, ni cmo empezar.
Pues bien, ah van tres cosas, a sabiendas de que harn una de las tres:
PRIMERA: Nada. Si no llegan a hacer nada, el hecho de haber ledo representar haber perdido completamente el tiempo.
SEGUNDA: Pueden decir: Bueno, aqu hay muy buenas ideas. Har con ellas lo mejor que pueda. Les prestar inters.
Si hacen esto, les profetizo el fracaso.
TERCERA: Pueden tomar el consejo de uno de los talentos ms grandes que haya producido jams este continente, el de Benjamn Franklin.
S exactamente lo que l les dira a ustedes si les fuera posible sentarse a su lado y pedirle consejo. Les dira que hicieran cada cosa a su
tiempo, y concederle una semana de atencin estricta a esa sola cosa; dejando que todas las dems corrieran su oportunidad ordinaria.
Bien sea mi lector un impresor, un vendedor, un banquero, o un vendedor ambulante de dulces, supongamos que selecciona los trece
propsitos que mejor le acomodan. Concentrndose en una sola cosa a su debido tiempo, llegar ms lejos en una semana que, de otro
modo, hubiera llegado en un ao. Se adquirir una nueva confianza en uno mismo. Al finalizar las trece semanas, tengo la seguridad de que
les sorprender el progreso logrado. Si sus amigos, socios en el negocio, y su familia, no le dicen nada sobre le gran cambio observado en
usted entonces, lo s, para cuando reputan las segundas trece semanas, todo el mundo ver en usted a una persona extraordinariamente
distinta.
Voy a poner punto final a este libro, exactamente igual que lo comenc.
Cuando Dale Carnegie me invit a ir con l en un viaje como conferencista, la idea me pareci fantstica sin embargo, cuando me enfrent a
aquellos jvenes de esa gran organizacin que es la Cmara Junior de Comercio, me inspiraron de tal manera que no tard en verme
haciendo lo que haba pensado me iba a ser imposible dar tres charlas cada noche, durante cinco noches consecutivas, al mismo auditorioen treinta ciudades, desde una costa hasta la otra.
Ms fantstico todava me pareci escribir un libro. Pero empec. He tratado de escribirlo de igual modo que hablo el recuerdo de aquellos
rostros magnficos ha estado continuamente delante de m- apremindome a que lo hiciera. Aqu est. Confo en que les agrade.