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Resumo
A indstria cultura boa ou m? Por mais simplistas que seja essa pergunta, sob esse
ponto de vista que ela foi analisada durante um bom tempo, e assim que muitas
pessoas ainda vem a questo. Nesse artigo, apresentaremos os principais mtodos de
anlise aplicados ao estudo da indstria cultural ao longo sculo XX, observando suas
limitaes ao se tenta tirar qualquer concluso em termos de bom ou mal sobre
estes produtos. Nesse sentido, procuraremos refletir sobre os problemas advindos com
julgamentos maniquestas que so aplicadas sobre nossa atual cultura massificada,
ressaltando as contradies, ambiguidades, dualismo, complexidades, pluralismo e
incoerncia que fazem parte do esprito humano e que precisam ser levados em
considerao antes de se fazer qualquer julgamento desse tipo.
Palavras-chave: Indstria cultural. Teorias da comunicao. Mtodos de anlise.
Introduo
Os produtos da indstria cultural so bons ou maus? A pergunta simplista e as
repostas dadas a ela apesar de todo o aporte terico podem ser mais ainda. Logo no
comeo desse artigo, importante lembrar que as crticas e defesas feitas indstria
cultural pelo que Umberto Eco (1998) denominou como apocalpticos e integrados so
importantes a fim de nos fazer refletir sobre o estado da arte na sociedade atual. No
entanto, caso no sejam analisadas sobre uma perspectiva adequada, essas crticas
correm o risco de serem maniquestas, ou de representar apenas o gosto esttico do
observador no que eu chamarei aqui de gostocentrismo, neologismo em que a pessoa
julga produtos de arte a partir de seus gostos subjetivos.
Esse artigo uma verso resumida e parcialmente modificada do captulo dois da monografia Alm dos
Apocalpticos e Integrados: anlise de discurso da Turma da Mnica, defendida em junho de 2011 na
UFPB (Universidade Federal da Paraba) sob a orientao do professor Victor Braga.
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Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal da Paraba.
Integrante do Grupecj - Grupo de Estudos sobre o Cotidiano e o Jornalismo, vinculado ao PPGC/UFPB.
E-mail: rn.brunno@gmail.com
Alienao ou revelao?
Para Thompson (2009, p. 17), a hermenutica ensina que a recepo das formas simblicas incluindo
os produtos da mdia sempre implica um processo de contextualizado e criativo de interpretao, no
qual os indivduos se servem dos recursos de que dispem para dar sentido s mensagens que recebe.
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Reificao a transformao do homem ou de qualquer idia em coisa coisificao. Esse o padro
de avaliao da sociedade industrializada: a coisa, o bem, o produto. Tudo julgado como coisa. Por isso,
tudo se transforma em coisa inclusive o homem.
Dessa forma, por mais que varie o que est sendo dito ou feito, o modo de operar e a
natureza do veculo permanecem o mesmo (COELHO, 1996). Gabriel Cohn resumiu
bem os dois modos de anlise dos produtos da indstria cultural ao afirmar que:
Se o primeiro enfoque opera com os contedos extrados da
mensagem, independentemente da maneira como seus elementos se
articulam, o segundo opera com a prpria articulao desses
elementos, independente dos seus contedos particulares; na verdade
nega que se possa encontrar um contedo isto , associar uma
significao especifica nas partes da mensagem tomadas
isoladamente (COHN, 1987a, p. 334).
Anlise de contedo
rdio predileto e depois de lido seu segundo jornal dirio, j hora de ir pra cama
(LAZARSFELD e MERTON, 2000, p. 119).
De acordo os dois pesquisadores, os produtos da cultura de massa poderiam ser
includos entre os mais respeitveis e eficazes narcticos sociais. Entretanto, Merton e
Lazasrfeld lembravam que mesmo com essa evidente disfuno narcotizante, resta,
porm, determinar-se os seus limites operacionais (LAZARSFELD e MERTON, 2000,
p. 120). Para Adorno (1987), o excesso de informaes s um exemplo de que os
produtos da indstria cultural, por mais que tenham contedos libertadores, so
divulgados por um sistema mais forte que as mensagens transmitidas.
Assim como mal podemos dar um passo fora do perodo de trabalho
sem tropear em uma manifestao da indstria cultural, os seus
veculos se articulam de tal forma que no h espao entre elas para
que qualquer reflexo possa tomar ar e perceber que o seu mundo no
o mundo (ADORNO, 1987b, p. 346-347).
Entretanto, como os outros mtodos de anlise, este tambm tem suas virtudes e
suas limitaes. Uma das falhas a impossibilidade de reconhecer que a internet, os
quadrinhos e a TV, por exemplo, jamais poderiam ser usados revolucionariamente. Por
isso, esse mtodo peca ao generalizar que o sistema est impregnado nos veculos de
indstria cultural de tal forma que neutraliza fortemente qualquer tipo de mensagem.
Por outro lado, esse enfoque no nos deixa esquecer que todo produto traz em si os
germes do sistema que o gerou. Diminuir a importncia dessa constatao pode
resultar em graves danos para uma sociedade em processo de formao (COELHO,
1996, p. 37).
A ideologia capitalista, cujos principais traos so o paternalismo, a reificao e
a passividade dos sujeitos, podem ter suas caractersticas refletidas na televiso, por
exemplo. Levar apenas isso em conta ou esquecer esse tipo de anlise, certamente trar
uma resultado equivocado no exame de qualquer obra desenvolvido pela indstria
cultural.
Tentar manipular a TV como se bastasse alterar seu contedo, pode
dar origem a entidades hbridas como, por exemplo, um socialismo
baseado no autoritarismo, no paternalismo, na passividade dos que se
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Dessa forma, McLuhan afirma que o meio a prpria mensagem e nada alm
disso. Por isso, se quisermos saber os efeitos dos produtos da indstria cultura sobre as
pessoas precisaremos analisar a natureza desses mesmos meios. Como para ele um
jornal emite uma mensagem diferente do rdio, independentemente do contedo por
ambos transmitidos, deve-se pesquisar em ltima anlise, em suas caractersticas
especificas, de estrutura e funcionamento, que determina as peculiaridades das
mensagens que transmitem (COHN, 1987b, p. 365). Com essa concluso, os mesmos
contedos transmitidos atravs de meios diferentes tero efeitos sociais diversos. E
esses efeitos s podero ser estudados se analisarmos a natureza do veculo que
transmite essas mensagens.
Ao buscar tirar uma concluso sobre qualquer produto da indstria cultural,
McLuhan dividiu os meios de comunicao entre meios quentes e meios frios. Essa
parte da teoria do canadense imprecisa e obscura. A distino entre esses dois meios
ser dada conforme a maneira como so percebidos e incorporados pelo ser humano as
mensagens que eles veiculam (COHNb, 1987). Segundo McLuhan (1964, p. 38), um
meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em alta definio.
Alta definio se refere a um estado de alta saturao de dados. Um meio quente
amplia ou define altamente um sentido singular. Ele fornece ao telespectador uma
grande quantidade de dados, fazendo com que a pessoa no precise completar a
informao recebida, exigindo assim menos esforo. J um meio frio fornece pouca
informao, porque muito pouco fornecido e muita coisa deve ser preenchida. Por
outro lado, os meios quentes no deixam muita coisa a ser preenchida ou completada
pela audincia (MCLUHAN, 1964, p. 38). Esses dois meios exerceriam diferentes
efeitos sobre seus usurios.
Poderamos dizer que o telefone um meio frio ou de baixa definio, porque
oferece uma pequena quantidade de informao ao ouvido. J o rdio seria um meio
quente porque seu sinal sonoro ntido, claro e mais real, exigindo pouco do ouvinte.
Por isso, um meio frio como o telefone exigiria uma maior participao por parte da
pessoa que fala por ele enquanto o rdio, um meio quente, praticamente no exigiria
participao alguma. Um meio quente permite menos participao do que um meio
frio (MCLUHAN, 1964, p. 39).
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McLuhan insiste seguidamente nesse carter subliminar dos efeitos dos meios de
comunicao de massa. Seria ilusrio controlar os efeitos desses meios com base apenas
no contedo daquilo que cada um deles veicula. Para que o homem tirasse proveito dos
meios de comunicao ou dos produtos da indstria cultural, se faz necessrio
contrabalancear um meio quente com um meio frio. Todavia, importa muito saber se
um meio quente utilizado numa cultura quente ou fria (MCLUHAN, 1964, p. 47).
Assim, o cinema deve ser contrabalanceado com as histrias em quadrinhos, a fim de
que o pblico possa ter uma maior participao ou complementao da mensagem por
eles divulgada que no caso seria o prprio meio. Todo meio de comunicao ou
veculo de comunicao tambm uma arma poderosa para abater outros meios e
veculos e outros grupos (MCLUHAN, 1964, p. 36).
O exame atravs da teoria de McLuhan tambm possui pontos fracos e fortes.
Um dos pontos fracos que sua teoria alm de ser datada, possui contradies 5 . A TV,
por exemplo, era considerada no seu tempo um meio frio graas baixa nitidez das
imagens apresentadas. J o mesmo no pode ser dito hoje em dia, com o advento TV
Digital. Os quadrinhos, porm, continuariam sendo meios frios uma vez que sua prpria
esttica e forma narrativa ainda deixam espaos entre um quadro e outros a fim de
serem completados pela audincia.
O ponto contraditrio da teoria de McLuhan residiria na aplicao da anlise dos
meios quentes ou dos meios frios. Em relao ao cinema, a TV seria um meio frio. Mas
quando esse meio fosse comparado com o rdio, por exemplo, a televiso seria um meio
quente e o rdio um meio frio.
O ponto forte da teoria de McLuhan na anlise de um produto da indstria
cultural que ele no nos faz esquecer que podem existir problemas de compatibilidade
entre o meio e a mensagem (COELHO, 1996). E que a mensagem certa ganharia mais
fora quando fosse passado pelo meio correto do ponto de vista frio, ou de um modo
frio.
O prprio McLuhan reconhece que seu trabalho contraditrio e lacunoso. No entanto, segundo ele essa
seria a realidade das manifestaes culturais da nossa poca. O autor canadense seria um contemporneo
no sentido mais amplo desse termo.
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de alguma coisa que por l passou, deixando sua marca (SANTAELLA, 2004, p. 66).
Ainda como exemplo, Teixeira Coelho (1996) cita que as poas de gua so ndices de
chuva recente, bem como o cata-vento um ndice da existncia do vento e uma seta
pintada num corredor ou em uma placa indica um caminho. Nenhum desses signos
poa, cata-vento, placa funciona se seus representados chuva, vento, caminho no
estiverem diretamente ligados a eles. Se, por exemplo, no houver um caminho a seguir
a seta na placa fica sem sentido.
Uma diferena fundamental do ndice e do cone que enquanto esse segundo
mantm o seu significado mesmo distante do seu objeto representado, ou ainda que esse
objeto no exista mais, o primeiro um signo efmero, de vida curta e que depende da
durao de vida de seu objeto. O ndice no tem autonomia de existncia (COELHO,
1996, p. 55). O cone sobrevive na foto, mesmo que a pessoa que foi fotografada
esteja morta. O ndice s existe enquanto seu representante estiver na ativa. Ele um
signo que como tal funciona porque indica uma outra coisa com o qual est
factualmente ligado. H, entre ambos, uma conexo de fato (SANTAELLA, 2004, p.
66).
Outra diferena entre esses dois tipos de signo que conhecendo o cone se
conhece, em certa medida, o objeto representado. J o conhecimento do ndice no
possibilita esse conhecimento do objeto representado a no ser sob aspectos muito
restritos. A foto do co pode especificar exatamente como ele . J com o ndice isso
no possvel: uma seta no diz se o caminho asfaltado ou tortuoso.
Por fim, quando comparado os dois tipo de signo, notamos que o cone no
exige familiaridade do interpretante com o objeto representado. O receptor do cone
pode reconhecer o objeto representado, mesmo sem nunca t-lo visto antes. J o ndice
exige que seu receptor conhea previamente o objeto representado. O ndice como real,
concreto, singular sempre um ponto que irradia para mltiplas direes. Mas s
funciona como signo quando uma mente interpretadora estabelece a conexo em uma
dessas ligaes (SANTELLA, 2004, p. 66). Sem saber da relao que existe entre
nuvem escura e chuva eu no consigo interpretar o signo nuvem escura. A partir dessas
diferenas entre cone e ndice, Teixeira Coelho afirma que:
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Afinal, a pessoa decide seguir ou no a seta apontada. Ou avaliar, atravs das nuvens, a
possibilidade de chuva. Por isso, a conscincia indicial operativa, preocupando-se em
estabelecer algum tipo de juzo, embora no muito elaborado nem conclusivo. um tipo
de conscincia de constatao. O cata vento, por exemplo, me diz que h vento, e que
esse vento est em determinada direo. Isso constatado, no intudo. Por isso, esse
tipo de conscincia s pode me revelar quilo que j foi revelado a outros. Quando a
seta mostra o caminho, esse caminho j foi conhecido e estabelecido por outros.
A terceira categoria corresponde conscincia simblica. Ela interessada na
investigao do objeto em questo com o objetivo de conhecer as causas, produzindo
assim convenes e normas. Se a conscincia icnica se contenta em sentir e intuir e a
conscincia indicial se satisfaz com a constatao da existncia de algo, a conscincia
simblica est preocupada em saber por que existe algo ao invs do nada. uma
conscincia lgica. Uma das suas preocupaes formular normas pelas quais c, e o
representam a palavra co. a conscincia que transcende as sensaes, a verificao
daquilo que existe ou existiu, para descobrir o que deve vir a existir (COELHO, 1996,
p. 61).
Diante dessas trs categorias, convm relacion-las com os produtos da indstria
cultural. Levando em conta esse tipo de anlise, possvel dizer que o problema da
indstria cultural no o contedo, a estrutura do veculo ou o sistema poltico gerador,
mas o modo como diz. que a indstria cultural (...) o paraso do signo indicial, da
conscincia indicial (COELHO, 1996, p. 62). Os produtos dessa indstria operam com
signos indiciais, desenvolvendo assim nas pessoas conscincias indiciais: os produtos da
indstria cultural so efmeros, rpidos, transitrios. No h espao pra pensar, intuir,
sentir, argumentar, tirar concluses lgicas. O que interessa apenas constatar, mostrar,
indicar (LAZARSFELD e MERTON, 2000). As capacidades de interpretar o mundo
iconicamente e simbolicamente esto cada vez mais reduzidas. O que se v apenas o
significado indicial das coisas.
Segundo Teixeira Colho (1996), esse o problema na medida em que o ndice
nunca aponta pra coisa em si, mas sempre pra algo que no a prpria coisa. No
mximo ele mostra as qualidades indicativas do objeto. No caso da chuva, por exemplo,
o ndice apenas indicaria alguma qualidade indicativa dela, como o estado lquido da
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matria. Alm do mais, o ndice sempre manda seu receptor para outra coisa, sem deterse no objeto que esta sendo visado. Com isso, no se consegue penetrar intuitivamente
nem conhecer as causas por meio da lgica.
Entretanto, bom lembrar que esse no um problema exclusivo da indstria
cultural, mas da nossa sociedade com sua viso tecnolgica, que se preocupa apenas
com a eficcia do processo, mas no com as causas. E esse processo gerado pela
prpria sociedade, que aos poucos vai criando seus instrumentos e suas tendncias. A
indstria cultura seria um reflexo desse processo de interpretao indicial em que a
sociedade est inserida (LINS DA SILVA, 1985). No existiria uma entidade perversa
responsvel pelo processo de alienao da sociedade. Como afirma Carlos Eduardo Lins
da Silva (1985), h cultura produzida socialmente, no no vcuo, sofrendo os efeitos
ao mesmo tempo em que influencia do que ocorre na formao social.
A indstria cultural tambm no dominada integralmente pelo belprazer dos empresrios; produz para determinada coletividade com a
inteno de lucro e, para consegui-lo, obrigada a conhecer os anseios
dessa coletividade. Existe, portanto, uma interao entre a indstria e
a coletividade, interao que leva os empresrios a compreenderem a
coletividade [uma suposta multido ou massa], pois o que pretende
produzir necessita ser aceito por grande quantidade de usurios
(PUTERMAN, 1994, p. 37).
Um bom exemplo de como pode ser ilustrada essa posio se d com a televiso
e o telejornalismo. Carlos Eduardo Lins da Silva (1985) citou em sua pesquisa um
estudo feito nos Estados Unidos onde um grupo de pessoas, com boa escolaridade e que
foi pedido que prestassem ateno ao noticirio da TV de uma noite especifica, no
conseguiram recordar 25% das matrias assistidas apenas alguns minutos aps a
emisso. O mesmo fato foi observado na suas pesquisas empricas realizadas nos
municpios de Lagoa Seca (RN) e Paicar (SP). Quando ele pediu para que as pessoas
comentassem o que tinham visto no Jornal Nacional durante a semana, elas tinham
grande dificuldade em se lembrar das notcias passadas em qualquer dos dias. Numa
situao mais tpica, a maioria das informaes transmitidas por um telejornal no fica
retida na cabea dos espectadores nem por uns poucos minutos (LINS DA SILVA,
1985, p. 37).
A multiplicao de trechos de informaes e no da informao em si soltas
no espao, sem contextualizao e sem apresentar possveis conseqncias dar ao
receptor a impresso de conhecer o objeto, quando na verdade esse conhecimento
superficial. E esse esquema se repete em vrios produtos da indstria cultural. As
pessoas passam a contentar-se com dados que saem do nada e levam a parte alguma,
e acomodam-se a esse universo vazio de significao em que se transformam suas
vidas (COELHO, 1996, p. 67). Ao se contentarem com apenas em observar as
pegadas, os interpretantes no procuram v quem gerou esses rastros. E isso uma mola
para alienao.
No entanto, vale lembrar que nada indica que a indstria cultural de forma
genrica tenha necessariamente uma natureza tal que exija apenas a prtica indicial.
Talvez num determinado veculo mais do que em outro essa prtica seja mais fcil de
observar. Mas h a possibilidade de adotar prticas icnicas e simblicas por esses
produtos, de modo a levar a revelao em vez da alienao. Novamente, tentar
racionalizar e determinar o tipo de conscincia semitica gerada pela indstria cultural
um tipo de resqucio das teorias matemticas de Shannon.
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importante esclarecer que existem outras formas de analisar os produtos da indstria cultural.
Entretanto, graas limitao do espao, do tempo concedido a pesquisa e do conhecimento limitado do
autor, s sero abordados os cinco exemplos descritos ao longo desse captulo.
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cotidiano e as influncias com o qual o ser humano est sujeito. Por esta via,
reestabelece-se o bom senso de que, se os receptores no so mais considerados guiados
pelas indstrias culturais, a sociedade no s mdia, ou seja, h muito mais dados a
serem observados, formando as mediaes (BRITTOS, 1999).
De acordo com esse ponto de vista, a relao entre o receptor, a mensagem e o
produtor multilateral ou multidimensional. O receptor-sujeito vai ressignificar o que
ouve, v ou l, apropriar-se daquilo a partir de sua cultura, do universo de sua classe,
para incorporar ou no s suas prticas (BACCEGA, 1998, p. 10). Por isso se entende
a recepo como um processo, e no como um momento. Ela antecede o ato de usar um
meio e prossegue a ele. O receptor vai escolher a incorporao de determinado sentido
simblico ou no a partir de sua experincia cultural.
A partir dessa constatao, decreta-se o fim do que nunca existiu e que aceita
facilmente pelo senso comum: o telespectador totalmente passivo diante do poder
indefensvel da mdia massiva, com uma mensagem que atingindo o mesmo efeito em
todos os pblicos. Para Britto (1999), esse ponto de vista substitudo pelo discurso que
admite serem as audincias plurais, considerando a recepo como o lugar onde
ocorrem a negociao e a produo de sentidos com a participao do produtor e do
receptor. Sendo o receptor vivo e ativo, as leituras no so homogneas, havendo
variaes de interesses e de produo de sentido diante de uma mesma obra, de acordo
com a variao do leitor ou de grupos de leitores (BRITTO, 1999). Toda produo
feita pelos produtos da indstria cultural estariam marcadas pelo processo de
interpretao-recepo de outros discursos. Partindo desse pressuposto, Maria
Immacolata Vassallo de Lopes vai dizer que:
No h garantia de que os significados propostos por uma telenovela
sejam apropriados da mesma maneira pelos receptores. Pode-se
afirmar que os sentidos e os significados ltimos de uma mensagem
so produtos de diversas mediaes [tnicas, de classe, de sexo,
institucionais, etc] (LOPES, 1996, p. 44).
anlises de recepo procura evitar, alm de ser algo que vem sendo confirmado em
seus estudos. No livro O paraso via Embratel, Luiz Augusto Milanesi (1978) mostra
como os produtos da indstria cultural principalmente a televiso e o rdio alteraram
os hbitos de uma cidade do interior paulista: Ibitinga. Para isso, Milanesi fez uma
pesquisa emprica na cidade entre 1969 e 1975, com mais intensidade em 1972. Uma
das concluses que o livro chegou foi que:
A introduo e rpida disseminao desse novo elemento na
coletividade provocaram mudanas claramente perceptveis, inclusive
para aqueles que, dentro do processo, percebiam as alteraes no
apenas no meio, mas no prprio comportamento. (...) As alteraes
observadas situaram-se ao nvel dos costumes, entendidos aqui como
padres de comportamento que o meio sancionou. (MILANESE,
1978, p. 14).
Por interao social entendemos aqui toda e qualquer conversao do espao social: as trocas e
prticas interativas nas mais diversas instncias e situaes da vida social. Essa conversao seria
qualquer processo que produza e compartilhe sentido atravs dos mais diversos signos (FRANA, 2007).
Nesse caso, seria tambm o objeto de estudo da comunicao, j que o verbo conversar remete a uma
troca comunicacional (BRAGA, 2011).
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assentado num s valor do que de outro que jogue com mltiplos matizes, sendo,
portanto, dificilmente utilizvel (MAFFESOLI, 2010, p. 65).
Quando se isola qualquer um desses enfoques de modo a desconsiderar outros
aspectos, apenas um ponto de vista prevalece e o todo negligenciado e/ou esquecido.
Acontecendo isso, praticamente impossvel perceber a relao entre o produto e a
recepo. Como lembra Jos Luiz Braga:
Para a rea de comunicao, no se trata de uma nfase apenas no
sistema jurdico-poltico da mdia; nem apenas no sistema
tecnolgico; nem apenas no sistema profissional de produo; nem
apenas no conjunto de produtos e na fortuna expressiva a elaborada;
nem apenas nas circunstncias da recepo que lhe oferecida.
Qualquer destes enfoques, se exclusivo, tende a segmentar o objeto e
isol-lo, seja de sua realidade social, seja de sua substancia
significativa, seja das condies de existncia e produo. Trata-se de
ver [em qualquer dos pontos das relaes de fluxo entre esses
elementos e processos], a interao social comunicacional em
funcionamento, com seus objetivos, processos e tenses plurais
(BRAGA, p. 69, 2011).
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Consideraes finais
Referncias
ADORNO, Theodor. Indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria
Cultural. So Paulo: T.A. Queiroz, 1987a;
______.Televiso, conscincia e indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e
Indstria Cultural. So Paulo: T.A. Queiroz, 1987b;
ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. A indstria cultural o iluminismo como
mistificao das massas. In: Indstria cultural e sociedade. So Paulo: Paz e Terra,
2002;
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