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Vicerrectorado de Investigacin
Redaccin
Publicitaria II
TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
Lima - Per
2009
Redaccin Publicitaria II
Desarrollo y Edicin: Vicerrectorado de Investigacin
Elaboracin del TINS: Pedro Pea Huapaya
Diseo y Diagramacin: Julia Saldaa Balandra
Soporte acadmico: Instituto de Investigacin
Presentacin
ndice
Introduccin...................................................................................... 13
CAPITULO 1
Importancia de la redaccin en el mercado......................................... 15
1.1
Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarlo
15
1.2
Objetivos de la publicidad......................................................... 17
1.3
La escala de comunicacin........................................................ 21
CAPTULO 2
El redactor creativo.............................................................................
2.1
Teoras que de explicar la creatividad........................................
2.2
Investigacin en creatividad......................................................
2.3
Caractersticas intelectuales del creativo..................................
2.4
Las cuatro barreras a la creatividad..........................................
2.5
Rasgos del producto creativo....................................................
2.6
Atencin y persuasin...............................................................
2.7
Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario................
2.8
Una imagen o mil palabras?....................................................
2.9
El equipo creativo......................................................................
2.10 Funcin creativa........................................................................
2.11 El fenmeno creativo como proceso..........................................
2.12 El redactor creativo...................................................................
CAPTULO 3
Targerizando........................................................................................
3.1
La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables
55
3.2
Perfiles psicogrficos.................................................................
3.3
Cmo encontrar perfiles psicogrficos?...................................
3.4
Los pasos a seguir al buscar perfiles psicogrficos....................
3.5
Ejemplos de perfiles psicogrficos.............................................
3.6
Para qu buscar perfiles psicogrficos?...................................
3.7
La segmentacin percibida........................................................
3.8
Cmo identificar al consumidor y cmo llegar a l?.................
3.9
La publicidad y los estilos de vida.............................................
3.10 Publicidad y ocio se alan..........................................................
CAPTULO 4
El comportamiento del consumidor.....................................................
4.1
Explicacin del comportamiento...............................................
4.2
Qu es lo que percibe el consumidor?.....................................
4.3
La comunicacin persuasiva......................................................
7
27
27
28
29
30
31
32
34
34
35
36
36
48
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56
56
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58
58
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61
62
65
71
71
72
75
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21
CATULO 5
La carrera por el posicionamiento........................................................ 111
5.1
Cmo se queda la marca en tu mente?................................... 111
5.2
El valor de la marca................................................................... 114
5.3
Definicin de valor de marca..................................................... 118
5.4
Mtodos de valoracin de marcas............................................. 120
5.5
Dimensiones del valor de marca............................................... 122
5.6
Mediciones del valor de marca.................................................. 124
5.7
Elementos metodolgicos de los sistemas de informacin de valor
de marcas............................................................................................ 127
5.8
Sistema de informacin de valor de marca................................ 129
5.9
Sistema de informacin de valor de marca referenciales.......... 129
5.10 Diferencia entre marketing directo e interactivo, publicidad,
promocin........................................................................................... 131
5.11 Entrevista a un especialista....................................................... 132
5.12 Lealtad a la marca e involucramiento con el producto............... 142
CATULO 6
La marca y el slogan............................................................................ 145
6.1
Cmo escribir diferentes conceptos para productos similares.. 145
6.2
Ejercicios hipotticos para aumentar la creatividad................... 147
6.3
Elementos de una marca........................................................... 150
6.4
La marca y el perfil del consumidor........................................... 151
6.5
El slogan................................................................................... 153
6.6
El poder evocador del slogan.................................................... 154
6.7
La persuasin por medio del eslogan........................................ 159
6.8
Ejemplo de presentacin de una agencia................................. 167
6.9
Los estilos creativos en las agencias de publicidad................... 170
8
6.10
6.11
6.12
CAPTULO 7
Retrica e imagen publicitaria............................................................. 183
7.1
Elementos de un sistema retrica y publicidad......................... 183
7.2
Funcin de la retrica................................................................ 184
7.3
Cmo se definiran los elementos constituyentes de una
proposicin?
188
7.4
Inventario de las figuras en la imagen publicitaria.................... 190
7.5
Clasificacin de las figuras de similitud..................................... 194
7.6
acumulacin de las variedades del producto y de sus usuarios
195
7.7
Clasificacin de las figuras de oposicin.................................... 200
7.8
Las figuras en el nivel de los conjuntos de avisos...................... 209
7.9
Hacia una retrica formal.......................................................... 212
Glosario............................................................................................... 215
Bibliografa.......................................................................................... 239
Distribucin Temtica
Clas
e N
Tema
Importancia de la redaccin en el
mercado
Mercadotecnia, el motor de las empresas
De los objetivos de marketing a los
objetivos de comunicacin
Definir objetivos de publicidad
Anlisis de la escala de comunicacin
El redactor creativo
Tcnicas de creatividad aplicada y
normativa
Superacin de las barreras creativas
Actividades en clase.
El redactor creativo.
Funciones
responsabilidades
en
la
agencia.
El Creativo Profesional.
Tcnicas de targerizacin
Creacin del robot o consumidor ideal
Caractersticas
Demogrficas.
Psicogrficas.
Por qu tenemos que conocer el target
group.
Estilos de Vida y el ocio del target
Teora
del
comportamiento
del
consumidor
Modelos clsicos
Nuevos Modelos
La Libido y las decisiones de compra
Roles que consumen el consumidor.
El poder del influyente.
Cmo despertar la imitacin
Cmo despertar la envidia
Cmo despertar el temor
El mix de la influencias
10
Seman
a
Horas
Posicionamiento y el marketing
Tcnicas para posicionar una marca
Importancia del valor de marca
Modelos de investigacin de mercado
El benchmarking en la redaccin
publicitaria
Mercado. Probabilidades de crecimiento,
dificultades a superar (estereotipos,
prejuicios).
Consumidor leal y desleal
Definir el target group.
Determinar la eleccin de un producto
para la elaboracin de la Campaa
Publicitaria, durante todo el ciclo.
La marca y el slogan.
El slogan.
Tipos de slogan
Caractersticas de un slogan.
Creacin de slogan
El anuncio en prensa.
Estructura del aviso en prensa.
Caractersticas.
Eficacia de la publicidad en prensa.
Elementos facilitadores.
Diseo y maquetacin
Creacin del lbum de avisos
El titular y sus funciones pragmticas
El cuerpo de texto publicitario y sus
funciones argumentales
Caractersticas y cualidades del titular
de acuerdo con el producto.
Funciones.
El titular y su atractibilidad
Clasificacin de ttulos segn el medio.
Clases de texto segn el producto y el
grupo objetivo.
Efecto palanca del texto.
Estilos modernos de texto publicitario.
Practicas dirigidas en clase.
Control de su efectividad, el pre test
11
10
11
12
13
14
15
PARCIAL
10
11
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18
19
Espontaneidad simulada
Presentacin y sustentacin de una NTP
Prcticas en aula. Productos diversos.
NTP en exteriores.
Presentacin de aviso.
Entrega y sustentacin de publicidad
NTP como resultado del trabajo en
agencia.
Publicidad audiovisual
El poder de la imagen
Costo vrs. Eficiencia, el rating
El anuncio en televisin.
Variacin y adaptaciones del mensaje
en diversas audiencias
Anlisis del Reel en clase. (analizar:
redaccin creativa, formato, ngulos,
planos).
Codificacin del mensaje, Caso publicidad
infantil
La fuerza de la forma y el movimiento
Tcnicas
creativas
para
redactar
guiones de televisin.
Sugerencias de expertos crear un buen
comercial.
Visionado de casos reales.
El lenguaje proxmico
Manejo de posturas y expresiones
Valor de la pausa y el silencio
ltima asesora de campaa publicitaria
Exposicin
de
la
investigacin
publicitaria.
La campaa publicitaria sustentada
Presentacin de las piezas realizadas.
Presentacin final de la campaa de
publicidad en auditorio
EXAMEN
FINAL
13
16
17
18
19
Introduccin
14
15
16
CAPITULO 1
Importancia de la redaccin en el
mercado
1.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay
que estudiarlo
A veces se cree que el mercadeo es simplemente decirle a la
gente lo que usted hace, a travs de diferentes medios,
usando herramientas y tcnicas que sean efectivas para
hacer que la venta sea ms fcil. El mercadeo en productos
tangibles es muy conocido, en servicios intangibles es todo
un reto para la inteligencia, el xito depende del enfoque, el
enfoque depende de su energa: encuentre su energa,
defina su enfoque y el xito llegar. No podemos perder
nuestro tiempo trabajando en el mercado equivocado,
recordemos siempre que el mercado son personas, entre
ms claro sea el perfil de nuestros clientes potenciales,
mayores y ms prontos resultados obtendremos ofreciendo
nuestros servicios profesionales.
Enfocarse en una parte del mercado; depender del nivel de
inters que se tenga respecto al tipo de clientes, de la
localizacin geogrfica de los mismos y de la experiencia
personal y profesional del Coach que lo acredite como
experto.
En tiempos de crisis econmicas agudas, el marketing toma,
generalmente, una posicin secundariao de asiento trasero
dentro de la agenda gerencial. Quin podra estar
pensando
ahora
en
esfuerzos
de
"targeting",
posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la
empresa apenas est tratando de mantenerse a flote? No
obstante en algunos pases donde hasta las empresas mejor
gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el
marketing an tiene, sin lugar a dudas, el poder para
sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos
difciles
Estamos hablando de un marketing diferente. No estamos
hablando del marketing como es practicado frecuentemente
17
18
1.2
Objetivos de la Publicidad
Un objetivo publicitario nos marca por ejemplo: El nivel
competitivo que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en
un cierto mercado para una variable concreta de marketing,
en este caso se trata de establecer unos objetivos
comerciales precisos que se pueden traducir en preguntas
como: Qu es lo que deseamos que haga el consumidor
despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores
o que los compradores habituales consuman ms cantidad?
Cuantificables.
Se
deben
formular
en
trminos
David
Ogilvy
"Mantenga
unos
objetivos
pida
la
gente
que
cambie
sus
costumbres
conocida,
para
muchos
productos
es
20
21
22
Relaciones importantes
El Concepto
El concepto destaca lo universal frente a lo
singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial
frente a lo contingente. Expresar un concepto implica
crear una clasificacin mental que responde a una
escala de valores y debe expresarse tal como los
consumidores lo dicen. Ejemplo: Estoy seguro de que
24
La Idea
Es la representacin mental de un objeto real o
imaginario, adems la representacin mental de un
concepto. A continuaciones algunas tcnicas para
generar ideas:
lo
familiar
familiar
extrao.
Binica:
Se
observando
intenta
imitar
inteligentemente
la
naturaleza
sus
infinitos
intentar
dormirse
inventos.
-
El
sueo
deliberado:
Morfologa:
enfatiza
la
importancia
de
25
vistas
hasta
el
momento
desarrollando
nuevas.
-
Asociacin de ideas.
26
1.3
La escala de comunicacin3
Su comprensin y anlisis sirven para redactar textos
publicitarios, basados en las fases que se desean lograr y
facilita tener adems la capacidad para argumentar cada
una de las estrategias propuestas
Conocimiento
Pronunciacin de nombre
La marca Quaker, la cual se especializa en
comercializar con avena. En muchos casos las
personas piensan que el producto se llama Quaker,
pero es solo el nombre de la marca.
La marca Kolinos, la cual es una compaa
encargada de fabricar pasta dental, pero es tan
conocida que las personas de manera inconsciente
asumen el nombre de la marca como el nombre del
producto.
La marca Ace, es fabricante de detergente, pero
las personas asocian el nombre directamente con el
producto y cuando van a comprar un detergente
cualquiera, no preguntan por una maraca en
especial, sino por una bolsa de Ace.
Reconocimiento de logotipo
Se da en el caso del logotipo de la marca
McDonald, gracias a la globalizacin y a la gran
acogida que ha tenido este restaurante de comida
rpida, cualquiera en el mundo que vea una gran
letra M de color dorado lo asociara con
McDonald.
Por ejemplo la marca de autos VolkswagenGOL,
fabricante de estos famosos autos, tiene tantos
aos en el mercado, lo cual da como resultado de
que la persona que vea su logo de la triple V,
reconocer de manera inmediata que es un auto de
marca GOL.
Por ejemplo la marca Adidas, la cual se especializa
en la fabricacin de prendas deportivas, las tres
bandas o franjas que representa su logo son
reconocidas a nivel mundial, quien vea cualquier
prenda de vestir con tres bandas sabr que es de
marca Adidas.
Otra marca muy conocida por su logo es Nik, otra
empresa especializada en la fabricacin y
28
30
31
CAPITULO 2
El redactor creativo
La creatividad es el insumo ms importante de la redaccin en
general, pues facilita los razonamientos elementales para
desencadenar la predisposicin favorable del consumidor. Veamos
algunos aspectos tericos imprescindibles antes de pasar a la
prctica.
En principio no existe una definicin exacta de creatividad, por lo
cual las siguientes son aproximaciones:
El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la
Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la
percepcin, en la psicologa congnitiva 4. La realidad se construye
de un 50 % de estmulos y un 50% de nuestra percepcin. No
percibimos la realidad tal cual. En funcin de esto, la creatividad es
un proceso de recombinacin o reestructuracin de ideas y
realidades externas.
2.1
32
2.2
CONSCIENTE
Investigacin en creatividad
El estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la
personalidad creativa). Los factores para la personalidad
creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo
innato, puede ser algo gentico o psico-social.
Los factores son:
-
Predisposicin gentica
El inters que despierte en el sujeto por un campo
determinado
El acceso a un campo determinado del conocimiento.
Acceso al mbito de ese campo.
Personalidad creativa
- Es rica y compleja.
- Es un individuo que es a la vez una multitud.
- Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo.
- Hay que tener un desapego de las cosas
- Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo
33
2.3
35
Atencin y persuasin
La creatividad y la persuasin se relacionan porque la
creatividad estimula la atencin y hace el anuncio notorio.
37
Para el emisor:
38
Para el receptor:
El inters: necesidades, estimulaciones
La originalidad (vista desde el receptor).
Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos
parmetros, sobre todo si queremos provocar algn efecto
en el organismo, hay que darle algo nuevo.
2.5
2.6
39
La actitud Creativa
Mtodos creativos:
-
40
2.7
El Equipo Creativo
Cada equipo es el complement de dos personalidades
creativas de distinta extraccin: el redactor y el director
de arte. El redactor suele trabajar las ideas en funcin a los
conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en
funcin de las imgenes y el diseo. Estos dos conforman la
dupla creativa.
Por
uso
aplicacin
(mostrar
funciones
del
producto)
42
Por
smbolos
Culturales
(que
represente
una
punto
que
mejor
refleja
el
objetivo
de
43
c. Funcin
Vendedora:
Un
creativo
debe
vender
44
2.8.2
LISTADO DE ATRIBUTOS
Estatcnica consistente en analizar todas las
caractersticas, cualidades, funciones o propiedades
de un problema, un concepto o un producto.
Segn Crawford: La creacin consiste generalmente
en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le
damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna
nueva cualidad o caracterstica o atributo hasta
entonces aplicado a alguna otra cosa.
Es til porque:
En muchas ocasiones el trabajo creativo consiste
en:
... intercambiar los atributos de una cosa
a otra,
o las funciones de una situacin a
otra
2.8.4 SINCTICA
Es una tcnica basada en hacer conocido lo extrao y
extrao lo conocido, fue propuesta por W. J. J. GORDON
y G. M. PRINCE fundadores de SynecticsInc (1961)
Se basa en el uso consciente de los mecanismos
psicolgicos preconscientes presentes en la actividad
creadora de los sujetos.
Est basada en las siguientes analogas:
- PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO:
- Anlisis descomponer el todo en sus partes para
que de la complejidad que nos desconcertaba
pasemos a elementos ms conocidos.
- Esquemas para simplificar lo complejo (mapas,
planos, ).
- Ilustracin con ejemplos.
- Comparacin con algo que ya conocemos.
- PARA HACER EXTRAO LO CONOCIDO
Tcnicas de carcter metafrico y
Analogas.
basadas
en
2.8.5 PSICODRAMA
Es una tcnica de grupo que busca provocar la
aparicin de las ideas a travs de la accin dramtica.
Se busca la identificacin con el problema y objeto de
estudio, vivencindolo y expresndose desde l. Fue
propuesta por
FASES:
1. Definicin del problema:
48
2.
3.
4.
5.
6.
49
FASES:
1: Anlisis y preparacin:
El animador ha de estudiar primero el problema y
luego definirlo y formularlo.
2: Trabajo colectivo:
a) Apertura. El animador:
Expone el mtodo al grupo y recuerda las
normas:
o Expresar libremente todas las ideas
sugeridas por el problema.
o Ausencia absoluta de crtica y de
preseleccin de las propias ideas.
o Inspirarse en las ideas de los dems y
mejorarlas sin temor a molestar a nadie.
o Se trata de obtener cantidad de ideas
mediante la explotacin colectiva de la
imaginacin.
Plantea una pregunta divergente o abierta o
un problema que sirve de estmulo de la
participacin. Ingeniosa de todos.
b)
Animacin (10'-30'):
Cuando un equipo est bien equilibrado y el
problema bien expuesto, el flujo suele ser
constante.
Ante un problema difcil, el animador lanzar
de nuevo las ideas afloradas.
c)
Clausura:
El animador dar una sntesis de las ideas
emitidas por el grupo en la sesin.
3: Seleccin de ideas:
Se presentan todas las ideas en forma de lista
Las buenas ideas son las que:
50
o pueden
ser
puestas
en
prctica
inmediatamente
o no sobrepasas los lmites del marco impuesto
(presupuesto, personal, tiempo,)
o son compatibles con otras ideas recogidas con
miras a otros aspectos del problema
2.8.7
La sistematizaron PARNES y OSBORN, Para Osborn es
una tcnica auxiliar del brainstorming.
Su base creativa est en la pluralidad de preguntas
que, dirigidas desde todos los ngulos, esenciales o
circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que
las preguntas constituyen actos creativos de la
inteligencia:
o La checklist desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la
originalidad
o a travs de una creciente observacin y
asociacin
FASES: Es preciso reunir el mximo de informacin
sobre el tema y considerar todos los aspectos del
problema.
Para evaluar bien se enumeran los criterios que
permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del
aparato o Institucin.
Para enumerar los criterios se enumeran primero los
atributos vlidos de esa realidad.
Preguntas guas:
- Nuevos usos: en qu otra cosa se puede utilizar?
primero sin modificaciones, luego con ellas.
- Adaptacin: qu otras cosas son como sta? Qu
otras ideas nos sugiere? Presenta algn
paralelismo con otra?
- Agrandarlo:
qu
se
le
puede
aadir?
Multiplicarlo? Ms fuerte? Ms potente? Ms
largo? Ms?, etc.
51
abanico
suficientemente
amplio
de
posibles
soluciones, sin considerar an las ms ambiguas. Una
barrera muy comn es la que se da en la imposibilidad
de los profesionales para ver las posibles soluciones
desde otra ptica que no sea la de su propia
formacin. Lo importante aqu es rescatar el aporte de
cada uno desde su propia visin del asunto. Sin duda,
favorecern la creatividad. Estas barreras se dan en
personas con un marcado desarrollo del hemisferio
izquierdo.
Las barreras pertenecientes al hemisferio derecho son
las llamadas emocionales. Muchas veces la ansiedad
hace que se tome el camino ms corto y sabido es que
la perseverancia permite obtener generalmente
resultados ms satisfactorios. Otra barrera emocional
es el miedo al fracaso y, lamentablemente, es una de
las ms frecuentes ya que desde pequeos, los
premios y los castigos favorecen para desarrollar este
bloqueo en la adultez. Tambin la falta de motivacin
o motivacin inadecuada hace que no se tome el
desafo en su verdadera dimensin. A las personas
poco creativas les cuesta considerar algunas
situaciones por verlas demasiado alejadas de la
realidad. Considerarlas como una fantasa hace que
tenerlas en cuenta sea una prdida de tiempo.
Otras veces, ciertos prejuicios hacen limitar un
razonamiento. La tendencia a asociar las soluciones a
modelos mentales preexistentes le juegan en contra a
la creatividad. Otro bloqueo emocional bastante
frecuente es limitar el uso de los sentidos, por lo
general las personas tienden a favorecer el uso de
unos ms que otros y esto lleva a limitar la
imaginacin.
El proceso creativo, como desarrollo de nuevas ideas,
se completa con la toma de decisiones, ponindolas
en prctica luego de una serie de anlisis que
permitirn definir la idea ms adecuada. La tcnica se
origina en la generacin de ideas, para lo cual ser
necesaria la mayor cantidad de informacin
posible;todos los datos sern utilizados, aunque en
principio pueda no parecerlo. Una vez agotado este
53
54
55
19 de abril de 1955
Querido seor Calt:
El 22 de marzo me escribi pidindome que le
explicara cules eran mis hbitos como redactor publicitario.
Como podr ver, son francamente sorprendentes:
3.
labor
5.
6.
7.
8.
9.
57
Suyo sinceramente,
D.O.
58
Anotaciones privadas de
David Ogilvy, Barcelona, Folio,
1990, p. 61. Extrado de: En
pocas
palabras
Manual
de
Neil French.
59
Neil
haca
una
observacin
de lo
extrao
que
61
63
64
una
realidad
donde
mi
hijo
estudia,
los
paps
visten
65
66
CAPITULO 3
Targerizando
Con este ttulo estamos nombrando la tarea de elegir el pblico
ms adecuado para el trabajo del marketing, que ser el foco de
atencin del redactor publicitario, apara el redactor publicitario
es vital comprender el criterio de segmentacin, slo de ese
modo podr escribir con propiedad y precisin, ya que cada
segmento presenta caractersticas muy especficas. El principal
objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la
precisin en la estrategia de mercadotecnia. Hay dos formas
principales de segmentar el mercado: por las caractersticas del
segmento o por su conducta.
3.1 La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes
variables:
- Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.
- Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin,
educacin, nivel socio econmico.
- Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de
vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.
- Variables
Conductuales:
Lealtad
de
marca,
beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de
usuario, nivel de uso (heavy / ligthusers), entre otras.
- No existe una regla en cuanto al nmero de variables
utilizadas al definir un segmento.
Las variables demogrficas son fciles de identificar y son
usadas generalmente entre la mayora de mercdologos y
publicistas que disean su estrategia basndose en un
grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel
socio econmico.
Es habitual encontrar una campaa de maquillaje dirigido
al segmento de: mujeres de 15 a 25 aos, de nivel socio
econmico medio alto. Sin embargo, esta informacin est
incompleta. Es necesario descifrar quines son esas
mujeres que comprarn nuestros productos, qu buscan,
cules son sus necesidades, en qu momentos los
67
68
Se evala cules
segmentos resultan
interesantes
y
accesibles.
69
Se describen los
segmentos
encontrados
a
profundidad, lo ms
claro y ampliamente
sea en su totalidad o
parcialmente) dirigido
a
uno
o
ms
segmentos
especficos.
posible
dando
directrices para la
elaboracin
de
distintos planes de
mercadotecnia.
70
3.5
envan y tratar de
persusasion.
3.6
VENTAJAS Y LIMITACIONES
Es importante mencionar que al utilizar la segmentacin se
pueden presentar algunas de las siguientes ventajas y
limitaciones:
Ventajas
Identificar necesidades especficas que se traduzcan
en estrategias de mercado.
Puede proporcionar descripciones de segmentos que
sern tiles al tratar de concebir y desarrollar
programas creativos y efectivos de mercadotecnia.
Mayor precisin de la definicin de las caractersticas
del producto y/o servicio.
Menor desperdicio de recursos.
Oportunidad de negocio para pequeos y medianos
empresarios que no cuentan con los recursos
necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.
Limitaciones
La segmentacin psicogrfica es muy til pero no debe
utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con
otras variables y confirmar su rentabilidad.
Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con
las metas, recursos e imagen de la organizacin.
Es ms fcil enfocar los esfuerzos de la organizacin a un
segmento especfico bien definido y tener claro cules son
sus necesidades principales en lugar de intentar hacerlo
con todo el universo poblacional.
La meta de una estrategia de segmentacin es el desarrollo
de programas efectivos de mercadotecnia dirigidos a
segmentos especficos.
Al segmentar e incluir variables psicogrficas puede
contribuir a generar ideas importantes en la creacin de
mezclas de mercadotecnia. Entre ms rico y profundo sea el
conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia.
3.7
La segmentacin percibida
73
Segmentacin
ptima
75
3.8
77
78
80
81
84
CAPITULO 4
86
87
88
La comunicacin persuasiva:
La eficacia de las apelaciones al miedo. La comunicacin
persuasiva Cada da las personas se ven expuestas a un
gran nmero de comunicaciones persuasivas. La influencia
de la persuasin publicitaria ha sido motivo de muchas
investigaciones a lo largo de los aos. Ya se sabe que la
publicidad busca el consumismo normalmente, pero en el
caso de la publicidad institucional como las campaas de la
DGT o las campaas anti-tabaco lo que quieren provocar un
cambio positivo en las conductas y, formas de pensamiento
de los telespectadores. La manera ms recurrente para este
tipo de propaganda son las apelaciones al miedo,
estrategias que pretender inducir preocupacin, temor o
suscitar emociones negativas, para as evitar costumbres
nocivas.
1. Se ha comprobado mediante varios estudios realizados,
en EEUU, en fechas distintas, que, como ya hemos dicho
anteriormente, el provocar miedo es la tctica
publicitaria ms utilizada. Adems, se considera una
estrategia altamente eficaz. En 1992 fue cuando la DGT
comenz a recurrir a una publicidad ms violenta y
90
2.
3.
4.
5.
SENTIMIENTO
INTUICIN
PENSAMIENTO
Lo subjetivo se
reprime y lo
abstracto no
Reprimen los
sentimientos
negativos. Muy
sociables
Reacciones rpida.
Conoce su entorno
realistamente
Muy empricos.
Toman las ideas del
resto.
INTRAVERSIN
Lo propio es lo ms
importante. Lo
dems sobra
Slo percibe lo
subjetivo, sus
sensaciones son
propias
Inaccesibles. Valora
las cosas por sus
sentimientos
particulares
Totalmente hacia
adentro. Soadores
e imaginativos
Orientado a lo
concreto, pero
decide
abstractamente
95
96
97
el marketing y la publicidad
4.7
Indicios
de
un
cambio
profundo.
El
manifiesto
Crossumer
Lo que se ofrece a continuacin es un transcripcin
literal extrada de una conversacin mantenida por un grupo
98
99
100
Recurren
diferentes
fuentes
de
informacin
es
sus
decisiones
ciudadanas.
Sin
que
proponemos
una
denominacin
alternativa
4.8
tcnicos,
como
posicionamiento
102
103
104
Totalmente de acuerdo
haber
estudiado
algn
tipo
de
contenido
sobre
106
4.9
Crossumers
Los resultados del estudio ponen de manifiesto que,
efectivamente, el consumidor no es tonto: Podra ser
Director de Marketing! Conoce el backstage 11 de los
anuncios, se pone en la piel del emisor cuando decodifica la
comunicacin publicitaria y acta con mxima firmeza
cuando cree que una marca se ha pasado de la raya.
productivo.
De
hecho,
esta
integracin
del
consumidor
en
calidad
de
consultor
ha
sido
ya
grupos
importantes
de consumidores,
la
complicidades
juegos
de
lenguajes
108
En
determinados
casos,
olvidmonos
de
una
109
donde
se
recojan
sus
pautas
de
Aprendamos
de
modelos
de
otros
mercados:
el
que
no
supieron
evolucionar
al
ritmo
del
111
en
cambio,
requiere
cierto
grado
de
adquieren
mediante
el
127
128
129
CAPITULO 5
El Valor de la Marca
El mercado est invadido de productos genricos, marcas
competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el
mayor temor es que el concepto del valor de la marca
(brandequity), que se define como la lealtad del consumidor
a una marca establecida est dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo
es entender cmo construir este elusivo concepto del valor
de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una
autoridad en el concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son
133
134
135
137
140
142
144
149
5.9
Marketing
directo
e interactivo,
Publicidad, Promocin.
Para ofrecer una mayor definicin a la hora de
comunicarse y relacionarse con el cliente en el Marketing
Directo, la Publicidad General y el Marketing Promocional. El
Redactor
publicitario
debe
conocer
perfectamente
las
siguientes diferencias:
SE DIRIGE AL CONSUMIDOR
COMO INDIVIDUO PERSONA
BUSCA UNA RESPUESTA A
LA ACCION NO TRADUCIDA
NECESARIAMENTE EN
COMPRA
PUB. GENERAL
PROMOCION
AL
COMO
SE
DIRIGE
AL
CONSUMIDOR
COMO
INDIVIDUO - INDIVIDUO
BUSCA
CREAR
UNA
IMAGEN DETERMINADA
(INFORMA)
BUSCA UN EFECTO A
CORTO
PLAZO
SIN
ANIMO
DE
RELACION
CONTINUADA
NO UTILIZA UNA BASE
DE DATOS, SI LISTAS EN
DETERMINADAS
OCASIONES
UTILIZA
SE
DIRIGE
CONSUMIDOR
MASA
UTLIZA TECNICAS
UTILIZA
152
TECNICAS
ESTRICTAS
DE
PUBLICIDAD GENERAL
SE BASA EN DATOS
SE BASA EN DATOS
OBJETIVOS Y EL
SUBJETIVOS:
CONOCIMIENTO DEL
INCLINACIONES
DEL
CLIENTE
CONSUMIDOR
NO ES NECESARIO REALIZAR
SE NECESITA REALIZAR
GRANDES INVERSIONES
GRANDES INVERSIONES
ES
FCIL
MEDIR
LOS
ES DIFCILMENTE MEDIBLE
RESULTADOS
FRECUENTEMENTE
TECNICAS
DE
MARKETING DIRECTO
SE BASA EN DATOS
SUBJETIVOS:
FUNDAMENTALMENTE
PRECIO
NO
NECESITA
DE
GRANDES INVERSIONES
ES FCIL MEDIR LOS
RESULTADOS
154
156
Tercera Entrevista:
- Mara Fernanda Lozano
EDAD
- 33 aos
ESTUDIOS
- Licenciada en Comercializacin Universidad Argentina
de la Empresa (UADE)
ANTECEDENTES LABORALES
- Desde el ao 1994, trabaja en CTT Argentina. Primero se
desarrollo en el rea de Marketing y Publicidad, y a partir
del ao 2000 como Directora de Operaciones de CTT
Argentina; empresa que brinda servicios de capacitacin
en Informtica.
- Sus cuentas ms importantes son: Telecom, Telefnica,
FiberTel y Movistar y ms.
ENTREVISTA
1. Cmo se aplican, en la empresa para la que
trabajas,
las
estrategias
y
tcticas
de
Comercializacin?
Se aplican a reforzar la calidad de atencin y servicio
brindado al cliente. Como nuestra empresa se dedica al
100% a servicios, es muy importante para nosotros
reforzar la imagen de compromiso, calidad y excelencia
en cada uno de los cursos que dictamos.
158
161
15Assael. H. (1999)
163
3.
165
166
CAPITULO 6
La marca y el slogan
Para el creativo redactor es importante reconocer que los
adolescentes ya ni siquiera saben de qu pas proceden sus
marcas preferidas, pero confan en las que mejor conectan con sus
exigencias. As, a las marcas ya no les sirve ofrecer un estatus,
contar con una buena campaa o proceder de un pas
determinado, tienen que ofrecer algo ms, no estn en contra de
las marcas, sino que no les importan, son indiferentes, pero llevan
logos en su ropa, y al respecto los jvenes europeos, son los que
estn ms en la onda y los ms creativos, los que lideran los
cambios.
La agencia Energy BBDO ha retratado en su GenWorldTeenStudy a
los jvenes de hoy. Al menos, en cuanto a marcas se refiere. Para
ello, ha analizado los estilos de vida, valores, actitudes y
percepciones de marca de 3.322 de adolescentes entre 13 y 18
aos de 13 pases: EEUU, Mxico, Brasil, Reino Unido, Francia,
Espaa, Alemania, Australia, Rusia, Polonia, China, India y Taiwn,
los resultados de la investigacin demuestran que los tiempos
cambian muy rpido y, hoy en da, prefieren confiar en Nokia, Sony
y Adidas. Las marcas norteamericanas han perdido en una dcada
mucho de su encanto (entre las diez firmas ms cotizadas, slo la
mitad son estadounidenses). Y lo que es ms importante: las
marcas ya no deben ser un vehculo de diferenciacin, sino de
expresin para los jvenes. Esto explicara el liderazgo de firmas
como Adidas, con su eslogan Nada es imposible o Nike y su Just
do it.
6.1 Como escribir diferentes conceptos para productos
similares
Los productos van siendo, cada da, ms iguales unos a otros
en la satisfaccin del consumidor, los consumidores son los
dueos de las marcas, de manera que stas se han
convertido en el activo ms importante de una Empresa,
mucho ms que sus edificios e instalaciones.
167
LA LECHERA
TULIPAN NEGRO
ESTRELLA
Este ejemplo:
FLAN CHINO MANDARIN de los aos cincuenta
FLAN DHUL de los aos noventa
Quiz al ver este cambio el extraterrestre necesitara de una
aspirina para su dolor de cabeza. Cuando vino por primera
vez, aspirina no era un vocablo genrico. Hoy, s. Para
disgusto de Bayer.
Los vocablos genricos son, en general, una desgracia para
el fabricante que ve cmo sus enormes inversiones en
investigacin
y
promocin,
esencialmente,
estn
beneficiando en forma muy directa a sus competidores.
Otros ejemplos de Marcas genricas:
CEL-LO
DELCO
DODOTIS
KLEENEX
MECCANO
MEYBA
MOTOROLA
MINIPIMER
PANTY
RIMMEL
ROTRING
TAMPAX
TIRITAS
TRMIX
SCALEXTRIC
ZODIAC
Componente verbal
a)Logotipo: Configuracin esttica y artstica del
nombre de la empresa o del producto. Es el tipo de
letra que deseamos ver siempre impreso.
b) Anagrama: Es la abreviacin o deformacin de un
nombre o frase que designa una actividad
cualquiera por medio de siglas.
Ej.:
BBV
RENFE
IBM
UNICEF
172
]VC
2.-
Componente icnico
Es cualquier objeto, animal o diseo grfico que sirve
para identificar una empresa o producto.
Ej.:
3.-
SEAT
Componente cromtico
Es un color que identifica a una empresa o producto.
As como el componente verbal y el icnico son
registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad
de ninguna empresa o producto.
Ej.:
4.-
6.4
Componente psicolgico
Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar
las dos dimensiones de la estatura de la marca:
conocimiento y estima, constituyendo una distinguida
plataforma para el valor del producto
6.5
El Eslogan
Esta palabra de origen galico significaba, en sus orgenes,
grito de guerra y se utilizaba para reunir a los miembros de
un clan o de un partido. Con el paso del tiempo comenz a
emplearse en el lenguaje comercial y -sin olvidar el carcter
peyorativo con el que se ha relacionado el trmino "slogan"
en francs y en ingls, catchword: una palabra que atrapa,
porque designa una frmula sumaria, polmica, que se auto
disimula (Reboul, 1978: 65-109)- hoy en da se ha convertido
en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No
todos los mensajes publicitarios van acompaados de
eslogan pero parece recomendable su presencia. (Cf. Dez de
Castro y Martn Armario, 1993: 224). Determinar lo que
constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata
de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy
diferentes los que intervienen en la caracterizacin de las
palabras o expresiones por las que, probablemente, se
recordar el anuncio.
En el Diccionario acadmico (1994: 886) se define como una
"frmula breve y original utilizada para publicidad,
propaganda poltica, etc.", que no debe confundirse con
lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul
advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus
rasgos gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase
o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista
176
177
181
*
*
un
de
de
de
191
ANTECEDENTES
En 1972 el censo de restaurantes en Espaa arrojaba una suma de
19.885. En 1992 dicho censo se elev a 53.145 establecimientos
con 2.876.515 plazas. Todos ellos tienen como tarea necesaria
atraer clientes y conservarlos.Nos encontramos ante el sistema de
distribucin ms dinmico que existe en la actualidad y que
constituye en los aos 90 la gran frmula de auge del mercado
mayorista: La franquicia. El derecho de explotacin que se cede en
este caso es un nombre comercial: Cantina Mariachi. Su sector es
el de la restauracin y su especialidad la de la comida mexicana.
EL BRIEFING
Desde 1993 hasta la fecha de la concrecin del briefing contamos
con 16 establecimientos en toda Espaa. Los establecimientos
pilotos son los dos que hay en Zaragoza.Se manifiesta la
necesidad de inculcar el Knowhow de Cantina Mariachi en cada
uno de los franquiciados junto con el manual de estilo como primer
y ms importante paso cuando hablamos de cultura corporativa.
Esta concepcin tiene su soporte en la intercomunicacin. A esta
192
193
197
198
"Misteriosa
Estrategia
de
Marketing
Deja
"boquiabiertos" a Los Expertos"
Basado en un Beneficio Oculto - para este ejemplo
utilizar un anuncio de un libro de cocina para hombres,
que obviamente se publica en una revista para hombres.
201
PD:
PD:
PD:
6.11.2
Etapas
dela
creacin
del
mensaje
publicitario
1. Etapa Creativa: desarrollada en la agencia de
publicidad. Conduce a una versin preliminar del
anuncio
(medios
grficos=layout,
medios
audiovisuales=storyboard
o
animatic
y
radio=maqueta de cua).
2. Etapa de Produccin: fuera de la agencia de
publicidad, contratando a agencias especializadas en
diferentes trabajos (fotografa, grabacin, modelos).
La
redaccin
publicitaria
plantea
siempre
dos
interrogantes:
Qu decir: contenido del mensaje.
Cmo decirlo: momento de la creatividad publicitaria.
Principios bsicos previos a la creacin, teniendo en
cuenta que: el objetivo es transformar una proposicin de
compra en una idea publicitaria. Principios bsicos a
seguir:
Antes fijar una estrategia publicitaria.
El papel de un anuncio es dar una razn para
comprar el producto.
Un anuncio publicitario nunca es suficientemente
grande como para contener dos mensajes a la vez.
6.11.3 Metodologa para la creacin del mensaje
publicitario:
Fases:
a. Investigacin: recopilar toda la informacin necesaria para
detectar y comprender el problema de marketing en su
conjunto y extraer los objetivos de comunicacin (historia de
la empresa, producto, mercado, consumidor, distribucin,
personalidad)
b. Eleccin de la estrategia publicitaria (El briefing
creativo): definicin del pblico objetivo o segmento
y objetivos de la campaa.
205
de la
CAPITULO 7
Funcin de la retrica
Admitiremos, segn una antigua tradicin, que la
retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje
propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una
operacin que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro:
210
214
216
217
7.4
Repeticin
La retrica clsica conoce un gran nmero de
figuras de repeticin, que se distinguen por la
sustancia del elemento repetido (sonido, palabra,
grupo de palabras) o por la posicin de este
elemento en la cadena hablada (inicio o fin de
218
frase,
etc.):
asonancia,
rima,
aliteracin,
homoteleutn, anfora, epanfora, epistrofe,
epanalepsis,
anadiplosis,
epanadiplosis,
concatenacin, smploque.
La repeticin puede analizarse en una doble
relacin de identidad: identidad de forma e
identidad de contenido. Incmoda y fastidiosa en el
lenguaje, puede obtenerse de modo ms simple y
ms puro en el dominio visual, por la reproduccin
fotogrfica de una misma imagen.
Esta repeticin puede realizarse mediante la
presencia en el mismo aviso de varias fotos
idnticas, separadas por mrgenes blancos, se
trata de un simple efecto de puesta en pgina que
se opone slo a la norma periodstica: no es comn
ver en un diario varias fotos idnticas una al lado
de la otra. En otros casos, los elementos repetidos
se hallan imbricados, uno al lado del otro, en una
misma imagen: lo que se trasgrede entonces es el
principio de la unidad del ser, nos encontramos en
el lmite de lo fantstico.
La repeticin fotogrfica puede aparecer
como la expresin enftica de la multiplicidad: la
yuxtaposicin de fotos idnticas de un mismo
individuo puede ilustrar el empleo cotidiano de un
mismoproductO o incluso un conjunto de individuos
diferentes; este procedimiento desemboca en la
realizacin, a nivel de la imagen, de la reduccin
implicada por la numeracin: contar es abstraer
diferencias.
La repeticin fotogrfica puede ilustrar la
repeticin temporal. El espacio que separa las
diferentes
imgenes
se
vuelve
entonces
significante de la duracin transcurrida entre cada
uno de los instantes: amplios mrgenes indican
actos espaciados (Meraklon: las cuatro estaciones);
219
220
c)
d)
f)
- mismo personaje
Estilo abstracto
Exploracin sistemtica de un paradigma,
Expresin del no personaje
Unidad del producto.
Personajes diferentes
Forma diferente
Estilo concreto (realista o fantstico) exploracin
analtica del sintagma, de la temporalidad.
Producto nico
Repeticin del personaje expresin enftica de la
repeticin de los usos o de la multiplicidad de los
usuarios
b. repeticin del producto expresin enftica de su unicidad
- mismo personaje - no personaje
Personajes diferentes
"ballet", exploracin del paradigma de los usuarios
c. expresin analtica del desarrollo temporal (actividades del
usuario)
d. desarrollo temporal (etapas de la fabricacin o de la utilizacin
del producto)
"acumulacin" de los usuarios
Variedades del producto
e. Exploracin del paradigma de las variedades del producto
f)
223
b)
c)
Doble sentido:
En retrica clsica se trata esencialmente de la
"antanaclase": los mismos sonidos repetidos dos veces
con un sentido diferente (ejemplo: el ttulo de un filme
reciente: CinqgarspourSingapour).
Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad
consiste en presentar en la imagen objetos o personajes
que aparecen como idnticos y sealar su diferencia en
el texto: "radicalmente diferentes" (Bas Rodier, 1964),
"Mdalos: no suman el par". (Chaussures Pellet, 1966) ...
A menudo se presenta esa figura bajo la forma de un
enigma, como en esos juegos que consisten en detectar
las diferencias entre dos dibujos aparentemente
idnticos. Pero las ms de las veces se trata de un falso
enigma ya que el texto precisa que la semejanza es tal
que slo puede contestarse: "De estos dos gatos cul
es la abuela?, difcil de decir..." (Kilet-Kat, 1963); "Quin
es la madre, quin es la hija?..
test
Paradoja:
La paradoja puede considerarse como la figura
simtrica de la antanaclase. El texto nos informar por
ejemplo sobre semejanzas reales existentes entre
personajes u objetos aparentemente dismiles ("Todos
230
234
239
241
242
243
244
Glosario
245
251
DISPLAY. Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve
para presentar un producto en el lugar y el punto de venta.
Son los soportes materiales que sirven para presentar los
productos en los escaparates o a la entrada de los
establecimientos.
DISTRIBUCIN (Distribution). Es el trmino empleado para
describir la extensa variedad de actividades relacionadas
con el movimiento de los productos desde el fabricante al
consumidor o usuario. Desde el punto de vista del marketing
comprende lo relativo a los canales de distribucin y a la
organizacin fsica de los productos.
DOMAIN: (Dominio). Sistema de nominacin de host en Internet.
Los dominios van separados por un punto, y jerrquicamente
estn organizados de derecha a izquierda.
DUPLICACIN DE AUDIENCIA (Audienceduplication). Es el
nmero total de personas que son parte de la audiencia de
dos medios o soportes de comunicacin al mismo tiempo. La
duplicacin puede ser calculada sobre las audiencias brutas
y las audiencias tiles.
EFICACIA PUBLICITARIA (Advertisingeffectiveness). Es la
designacin del logro de los objetivos establecidos por las
campaas publicitarias. La eficacia publicitaria puede ser
entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del
mensaje publicitario, la eficacia de la labor de planificacin
de medios y la eficiacia global del plan publicitario.
EJECUTIVO DE CUENTAS (Accountexecutive).
Persona
encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la
direccin de la campaa publicitaria de un anunciante o de
un producto concreto de ese anunciante, as como de las
relaciones entre agencia y anunciante y de estos con los
medios.
EJE PSICOLGICO. Se designa as en la actividad publicitaria a los
distintos mecanismos
del comportamiento de
los
consumidores, sobre los que acta el mensaje publicitario
para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El
eje psicolgico debe ser establecido a travs del anlisis
253
254
VOCACIN
DEL
MENSAJE
PUBLICITARIO
(Advertisingmessageevocation). Es el efecto del
recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas que
pueden sugerir a las personas que los reciben. La evocacin
directa es la que est explcitamente descrita en el anuncio y
la evocacin indirecta es la inducida por los elementos del
contenido de los mensajes.
258
261
262
la
los
de
de
268
271
Bibliografa
la
Deusto, Bilbao.
KOTLER,
Ph.
ANDREASEN
(1987).
Strategic
Marketing
for
272
273