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CACHAA LEBLON: do alambique maison

A Cachaa Leblon uma empresa que j nasceu


internacional, com sede nos Estados Unidos, produo no Brasil e engarrafamento na Frana. Por
meio de um projeto criativo e inovador, a empresa
conquistou mercado l fora para um produto tipicamente brasileiro. Este case mostra como a empresa
teve incio e os passos seguintes em seu processo de
expanso no exterior1.

Histrico
Steve Luttmann, um executivo norte-americano
que trabalhou na subsidiria brasileira de uma empresa multinacional, quando de sua passagem pelo Brasil
provou a caipirinha, gostou, e visualizou um grande
potencial de mercado para a cachaa no mundo.
Essa percepo motivou Luttmann a montar um
plano de negcio para criar uma empresa que teria
como objetivo lanar uma cachaa de qualidade no
mercado internacional. Do plano ao passou-se
pouco mais de um ano e, no ms de junho de 2005, a
nova empresa j iniciava suas operaes, tendo como
base a seguinte estrutura:

Sede da empresa: Estados Unidos (no estado de Delaware, com escritrio na cidade de
Nova Iorque);

Produo da cachaa: Brasil (no estado de


Minas Gerais, regio de Pato de Minas);

Acabamento e embalagem: Frana (na regio de Conhaque).

Essa concepo de empresa levou em considerao o posicionamento que Luttmann pretendia dar
ao produto, que inclua qualidade superior, exclusividade e estilo de vida moderno, de forma a diferencilo de seus similares nacionais vistos como artesanais
em sua grande maioria e aproxim-lo das bebidas
destiladas de prestgio internacional, tais como o usque e a vodca, mas sem perder a caracterstica principal de ser um produto brasileiro.
O primeiro ponto do projeto, que estabeleceu a
sede nos Estados Unidos, deveu-se ao fato de ser esse
o maior mercado do mundo para bebidas destiladas
de preo elevado.
O segundo elemento da estrutura da empresa
atendeu ao cuidado de escolher uma regio do Brasil que, tradicionalmente, produzisse uma cachaa
de qualidade superior e o terceiro elemento surgiu
da necessidade de utilizar uma embalagem de luxo,
conforme relata Marcio Pavlov, diretor de operaes
e logstica da empresa:

A idia comeou no seguinte: temos que


ter uma garrafa de luxo. Onde que est essa
garrafa de luxo? Ah, essa garrafa de luxo est
na Frana. Ah ? Ento, de repente o melhor
que podemos fazer , ao invs de ficar mandando (garrafas) para o Brasil e lidando com
negcio de porto brasileiro, coisa entra e
coisa sai, importao aqui e toda essa complicao, pensamos: no, vamos mandar a
granel para Frana e vamos engarrafar l .

Este case foi construdo pelos professores Renato Cotta de Mello, do Instituto Coppead de Administrao UFRJ, e Angela da Rocha, do Ncleo
de Pesquisas em Negcios Internacionais (NUPIN) da PUC-Rio, com base em entrevistas com executivos da empresa e em consultas a peridicos e
outras publicaes.

| Fascculo Sebrae

Essa deciso levou busca por um engarrafador


para o produto na Frana, mais precisamente na regio de Conhaque, j visando o envelhecimento da
cachaa em tonis de carvalho naquela regio francesa. Aps alguma pesquisa sobre possveis fornecedores, a escolha recaiu na Destilaria Merlet, como
indicou Marcio Pavlov:

Durante esse processo conhecemos a


destilaria Merlet, e o Mster Distiller Gilles
Merlet, que o dono da Merlet. Ele um dos
destiladores mais inovadores da regio de
Conhaque, tendo criado vrios outros produtos. Ele tem a cabea bem aberta e um
cara que est sempre explorando, viajando o
mundo inteiro, vendendo os produtos dele.

Processo de Internacionalizao
O incio
Viabilizando as suas operaes por meio de investidores capitalistas, que aportaram os recursos financeiros
necessrios empresa, estava criada a Cachaa Leblon.
De acordo com o posicionamento pretendido,
o preo estabelecido para o produto (que o preo
sugesto para o ponto de venda) foi de US$ 30 por
garrafa de 750 ml, que era equivalente aos preos dos
usques e das vodkas de qualidade superior. E o primeiro mercado a ser desenvolvido foi o norte-americano, comeando pelo estado da Flrida, seguido
por Nova Iorque e, mais tarde, Califrnia. Desde o
incio de suas atividades, a empresa baseou-se fortemente em assessoria de relaes pblicas, de forma a
divulgar seu produto por meio de notcias e notas em
colunas especializadas na imprensa local. Esse servio
era utilizado no somente por ocasio da entrada da
empresa em novos mercados, mas tambm para a sua
manuteno e formao de imagem do produto.

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No ano seguinte sua fundao, a empresa atingiu um faturamento de US$ 850 mil, contando com
um quadro de 35 funcionrios, sendo cinco na rea
administrativa e o restante nas reas de operao e
comercial, com nfase nessa ltima.
Nesse mesmo ano os mercados da cachaa Leblon diversificaram-se e passaram a incluir a Inglaterra, sendo sua escolha assim justificada pelo diretor
de operaes e logstica da empresa:

A Inglaterra o pas que influencia


mais o continente da Europa, as pessoas
imitam o estilo de vida que eles tm l. As
inovaes partem de l, a cidade de Londres o lugar mais internacional, famosa por seus drinques e coquetis. Ento,
achamos estratgico lanar em Londres.
Para viabilizar a entrada da sua cachaa nesse
mercado, a empresa contratou o que ela denomina
de embaixadores da marca, que tinham como tarefa
principal o desenvolvimento do mercado britnico,
fechou um acordo de distribuio com uma empresa
especializada em distribuio de bebidas e contratou
uma empresa de relaes pblicas local.

Estados Unidos, mas formalmente apareceu


como se fosse uma venda para a Frana.
Ainda em 2006, a empresa atendeu a pedidos que
tiveram origem na Irlanda, sem que essas fossem vendas programadas ou, mesmo, esse pas estivesse entre
as prioridades no projeto original da empresa.

A evoluo da produo
A parceria com o engarrafador francs foi sendo reforada com o passar do tempo e medida
que Gilles Merlet se envolvia crescentemente com
o projeto (como, por exemplo, passando para a sua
empresa a responsabilidade pela garantia da qualidade intrnseca do produto). Alm disso, os dirigentes da Cachaa Leblon comearam a se preocupar
com o fato de a empresa ser totalmente dependente de terceiros para o fornecimento de seu insumo
principal: a cachaa.
Tal preocupao foi verbalizada por Marcio Pavlov da seguinte maneira:

Ficar dependendo de fornecedores


externos tem limites. Se quisermos aumentar volumes e manter a qualidade,
vamos ter problemas, caso no tenhamos
uma unidade produtiva nossa, com os nossos padres. J ficou claro para ns a dificuldade que . No mundo da cachaa de
alambique existe uma dificuldade grande
porque os produtores que fazem produtos
de maior qualidade, de uma forma mais
cuidadosa, no lidam com isso como se
fosse um negcio. Isso um hobby para
eles. Tem muita gente que se aposenta
nas carreiras, monta seu alambique e se
dedica a isso. Mas, no est preocupado
em ganhar dinheiro. Tem o aspecto do orgulho de produzir uma cachaa boa, vale

Destaque-se que, por ocasio da realizao do


festival de cinema de Cannes, em 2006, a empresa
realizou eventos promocionais nessa cidade, com o
propsito de atrair a ateno dos formadores de opinio do mercado norte-americano:

Em 2006 teve tambm uma coisa pequena na Frana. Na verdade, eu no diria


que ns iniciamos de fato uma presena
no mercado francs, mas em 2006 teve o
festival de cinema de Cannes, aonde vo
muitas celebridades dos Estados Unidos.
Ns fizemos (a promoo) focando o mercado dos Estados Unidos, a imprensa dos

www. cachacaleblon.com.br/cachaa. Acesso em 27.11.2009.

tanto quanto o lucro. Ento, se s vezes


um lote recusado, voc pode perder um
fornecedor porque ele se sente ofendido.
E, muitas vezes, ele no atende dentro
do padro de qualidade que voc quer.
Com o intuito de solucionar esse problema, o sr.
Gilles Merlet, aps diversas visitas regio de Pato
de Minas (MG), adquiriu uma destilaria naquela
regio que passou a se denominar Maison Leblon e
iniciou o fornecimento da cachaa, envelhecida em
tonis de carvalho importados da Frana e engarrafada nas embalagens do fornecedor francs.
Tipicamente, a produo da cachaa da Maison
Leblon era realizada em seis etapas principais2:
1.

A cana era cortada manualmente e suas pontas eram descartadas, deixando apenas a melhor poro. A cana ento era rapidamente
levada para ser prensada.

2.

Aps aproximadamente 15 horas o mosto


fermentado era levado para alambiques artesanais de cobre para ser destilado em pequenos lotes.

3.

O caldo de cana recm prensado era fermentado, usando leveduras nativas selecionadas
que convertiam o acar em lcool, sendo
que todos os aspectos da fermentao eram
controlados em uma sala de fermentao
muito avanada tecnologicamente para os
padres da indstria.

4.

Lotes diferentes no decorrer da safra proporcionavam diferentes resultados sensoriais. Os lotes eram cuidadosamente combinados em um processo de blendagem que
buscava maximizar a complexidade do sabor
e do aroma.

| Fascculo Sebrae

5. A cachaa era refinada por meio de descanso de at seis meses em barris de carvalho,
resultando em sabor ultra suave, ao mesmo tempo que retinha o aroma espetacular
do destilado obtido com a fermentao e
destilao em lote nico nos alambiques
artesanais.
6. A cachaa era ento triplamente filtrada,
usando um processo orgnico exclusivo desenvolvido pela famlia Merlet durante sculos de produo de conhaque na Frana.
Dessa forma, a Cachaa Leblon pde ser oferecida ao mercado com maior garantia de qualidade e em
quantidade suficiente para abastecer de modo crescente as praas internacionais que a empresa passava
a explorar.
Em 2008, esses mercados eram representados por
Inglaterra, Irlanda, Frana, ustria e Singapura, alm
do prprio Estados Unidos que, nesse ano, representou cerca de 80% do seu faturamento total de U$ 3
milhes.

Situao em 2009
O crescimento da empresa apresentava um desempenho muito positivo e seus executivos estimavam, naquele ano, que a Cachaa Leblon atingisse
um faturamento entre oito e nove milhes de dlares.
Dois novos mercados passaram a ser explorados a
partir de 2008: Canad e Brasil, sendo que para esse
ltimo foram contratados trs novos funcionrios e
o preo sugesto estabelecido para o produto foi de
R$ 60,00 por garrafa. A expectativa era a de que o
volume de vendas da cachaa no Brasil diminusse a
forte participao do mercado norte-americano nas
receitas totais da empresa.

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LIES DO CASO: CACHAA


LEBLON
1. Escolha um bom posicionamento
Ao deixar claro o que a sua empresa quer oferecer,
a que pblico ela quer atender e de que forma a sua
oferta ser diferente das demais ofertas j existentes,
voc ter dado o primeiro passo para aumentar as
suas chances de sucesso no mercado internacional.
Essas orientaes so fundamentais para o estabelecimento de metas e a escolha dos melhores pases
para onde dirigir seus esforos de vendas. No caso da
Cachaa Leblon, percebe-se que o empreendedor tinha respondido s questes formuladas para se obter
um bom posicionamento:
a. O que vender? Cachaa brasileira.
b. Para quem? Para um pblico sofisticado, de
alta renda e cosmopolita.
c. Com relao concorrncia? Com qualidade
superior, comparvel dos melhores destilados do mundo.

2. Nem sempre um produto tipicamente


brasileiro precisa estar ligado a samba ou futebol.
O posicionamento de um produto no exterior,
mesmo aqueles que obrigatoriamente tenham origem no Brasil, como a cachaa, pode adquirir personalidades outras que fujam da obviedade e da imagem genrica do pas no exterior. O caso de sucesso
da Cachaa Leblon demonstra isso claramente, pois
o produto da empresa est posicionado como moderno, de alta qualidade e sofisticado. Os gestores souberam escolher desde o seu nome at as praas de
lanamento, passando pelo processo produtivo, destacando a brasilidade do produto, por meio de cores e

imagens. A prpria forma de comunicao da empresa expe o seu propsito, quando se utiliza de eventos internacionais para divulgar a marca (como foi o
caso do festival de cinema de Cannes) e por meio da
configurao de seu site na internet que, com forte
nfase nas cores verde e amarelo, divulga receitas de
drinques sofisticados preparados por bartenders de
renome, tendo como base a cachaa.

3. Os planos iniciais para o mercado internacional servem como referncia e podem ser
alterados.
Quando uma empresa estabelece um plano de
negcio para iniciar-se no mercado internacional,
esse deve ser pensado em seus mnimos detalhes.
Mas no significa que no possa nem deva ser alterado/adaptado, pois, muitas vezes, a realidade com
que a empresa se depara difere daquela visualizada
previamente. Esse foi o caso da Cachaa Leblon no
que diz respeito uniformidade e quantidade do
suprimento da matria prima necessria para o bom
funcionamento da empresa e o atendimento de sua
necessidade crescente de cachaa de qualidade. Assim, sem abandonar totalmente o projeto inicial, os
empreendedores buscaram alternativas de suprimento e encontraram a soluo junto ao seu fornecedor
francs que, vislumbrando um futuro promissor para
seu negcio, investiu em produo prpria de cachaa no Brasil. No houve nenhuma alterao drstica
em seu plano de negcio original; houve, sim, uma
adaptao em um dos pilares do negcio concebido,
a partir da experincia adquirida com as operaes.

4. Um bom servio de relaes pblicas pode


trazer mais resultados do que a propaganda.
Para as pequenas empresas, o investimento em
propaganda uma alternativa financeiramente invivel, mas os servios de um bom escritrio de relaes
pblicas (RP) no pas para onde se deseja exportar

pode, e deve, ser examinado com cuidado. Principalmente nos pases do hemisfrio norte, a disponibilidade desse servio ampla e a qualidade do mesmo
costuma ser alta com custos infinitamente menores
do que qualquer mdia de massa. Um servio de RP
pode assessorar a empresa na confeco de uma lista
de convidados para visitar o seu estande de vendas em
uma feira, acompanhando e confirmando a presena
desses convidados, por exemplo. parte do trabalho
de RP inserir notas sobre a empresa e seus produtos
na mdia local, entre outros servios especializados
prestados por esse tipo de empresa. O caso da Cachaa Leblon demonstra o bom uso desses servios e
a importncia que o mesmo teve para o lanamento
de seu produto nos diferentes mercados onde atua.