Estudio de mercado

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado
consta de 3 grandes anlisis importantes:

Anlisis de consumidores
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de
consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares,
momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las
tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que
cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa. Basndose en los
objetivos, recursos, estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia
que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos
estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel
competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este
sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a
domicilio..

1. Recoge informacin

Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio de mercado

debe ser recopilar yaprovechar toda la informacin ya publicada sobre tu sector. Para ello
te recomendamos las siguientes acciones:

Informacin disponible en internetde forma gratuita: localiza artculos e informes

sobre la situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de
lasasociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos
oficialesrelacionados con tu sector en tu Comunidad Autnoma, de los institutos
nacional y autonmico de estadstica y de las Cmaras de Comercio e Industria.

Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de

tuscompetidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras
provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrs informacin su estrategia
comercial (productos, precios, comunicacin, ofertas) y de su relevancia.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu

actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu

sectorque publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a
la ms relevante, aunque sea por un ao.

Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento,

recoge y analiza toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y produccin, resultados de campaas publicitarias, contratos e
informes anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer una primera
valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque
probablemente necesites ampliar la informacin con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.

2. Observacin directa

El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el

mercado. Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:

Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests planteando

alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del da el nmero de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras caractersticas socioeconmicas. Posteriormente podrs completar
esta informacin con una entrevista o encuesta.

Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una buena

manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y
fijarte en como son y actan sus clientes: caractersticas socioeconmicas, productos
ms demandados, impulsos y motivaciones de compra.

Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una

vez que ests funcionandoser una excelente manera de profundizar en su
conocimiento. Esto se puede complementar con la tcnica de cliente misterioso
(mystery shopping), que te permitir conocer la calidad del servicio que realmente
ofreces.

Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta accin que
se analiza en detalle ms adelante.

3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de
nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy
importante, la conducta de consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto,
dnde y cundo?, qu le motiva?...)
Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para
ello puedes utilizar cuatro tcnicas:

Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn cliente
potencial te permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de preparar antes

un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
informacin. Y si decides hacrsela a clientes, haz al menos 5.

Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y presntales tu idea

o producto para que lo valoren. Esta tcnica es buena para detectar motivaciones y
reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito
puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que
las entrevistas en profundidad, son tcnicas que te aportan informacin cualitativa pero
no son representativas estadsticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de
mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal inconveniente un

mayor coste en tiempo si la haces t o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que estn disponibles en la
red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a encuestar

puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que t
necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que adems se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern
muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o
200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro
artculo cmo hacer una encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de
investigacin comercial. Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con
importantes consejos para disear un cuestionario eficaz.
Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta
para autnomos y pymes y por ello hemos preparado un artculo especfico donde
analizamos cinco herramientas tiles para hacer encuestas online.

4.

Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia.
Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
1. Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de xito y tendencias de mercado.
2. La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre
todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reaccin.
En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la competencia podrs
ampliar informacin sobre los objetivos que debes plantearte, los errores ms habituales
(competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuicin) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente
antes de abrir tu negocio:

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de

observacin en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.

Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.

Plano de situacin de la competencia y radio de accin.

Anlisis de los lderes del mercado.

Informes y perfiles de empresa.

Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el
mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como
segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas caractersticas comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de
forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y
comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor

especializacin y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de

cliente.
Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de mercados en el artculo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para
qu sirve, cmo se implanta y cules son las estrategias de posicionamiento que puedes
adoptar.
Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y
definido tu cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para analizar tu mercado
utilizando nuestro Test Mide el Atractivo de Tu Mercado.

6.

Precio del estudio de mercado

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un

estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artculo te hemos explicado un amplio
conjunto de tcnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado
personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a
estudiar, dispersin geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales
y encuestas, que son las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.
Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin
ms imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y
observacin.

En nuestro directorio de proveedores para autnomos puedes pedir fcilmente presupuesto a

diversas empresas especializadas.

Introduccin:

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de

mercado como un tipo de investigacin
descriptiva (tipo de investigacin concluyente
que tiene como objetivo principal la descripcin
de algo, generalmente las caractersticas o
funciones del mercado), as como lo son
tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los
estudios de imagen, entre otros... [1]
Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de
marketingsuelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey
Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado;
segn esta teora, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y

son un tipo de estudio de marketing, as como lo son los estudios de publicidad, de

consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y
sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente:
Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad
de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por
ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una
temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del
mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita
obtener ese importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben
tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo
realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo
se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres
preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o cul es
su definicin?, 2) qu tipos de estudios de mercadoexisten? y 3 cul es el
proceso de un estudio de mercado?.

Definicin de Estudio de Mercado:

A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,

planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes
para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La

recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].

Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder

de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de estudio de mercado:

"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes

acerca del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad
de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de
ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar
las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se

sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y
detalladas o debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista
y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que
los encuestados hablen por s mismos con sus propias palabras. Los datos
resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes,
y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin
ms amplia (los grupos objetivos) [3].

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios

son de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia,
dnde, etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin
alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume
cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas bsicas [1]:

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que

se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos
y definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios,
observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para
comprender mejor la situacin actual [3].
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:

Investigacin basada en la observacin

Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigacin basada en encuestas

Investigacin experimental

4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso

de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el
estudio [3].

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales.

Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra
probabilidad de xito.
1.- Definicin del problema.
La primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando

concretar su origen.
Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos
conocer. Cul es el objetivo de investigacin.
2.- Anlisis previo de la situacin actual.
Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema
clave. Estudiaremos internamente los factores controlables por la
empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero que s afectan a la
marcha del negocio.
Interno: Anlisis de recursos propios y disponibles, anlisis de costes,
marketing mix (Anlisis del producto, del precio, de la poltica de
comunicacin y distribucin), Determinacin del mercado potencial,
Estudio de actitudes y expectativas del pblico objetivo,
Externo: Todas las variables que estn fuera de la empresa, que no
controlamos pero s podemos intervenir en ellas. La empresa se mueve
en un Macroentorno formado principalmente: Entorno econmico,
Legal, Socio/Cultural y Entorno tecnolgico.
3.- Anlisis D.A.F.O.
Es el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de lo
aprendido al documentarnos en nuestra investigacin, colocando los
datos de forma resumida, para tener una visin clara de qu es lo que
podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con
nuestro proyecto.
Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las ms
importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto
de competidores.
Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan ser
perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio.
Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas.
Siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad
empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva.
Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dnde
estn los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado
que nos permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas
circunstancias favorables

4.- Definicin de Objetivos

Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados.
Qu queremos conseguir, reflejndolo por escrito. Detallar punto por
punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigacin
comercial, para saber que se puede esperar del estudio y que no.
5.- Tipo de informacin de la que disponemos.
Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).
Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).
6.- Eleccin de la muestra.
Definicin del Pblico Objetivo.
Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el
pblico objetivo existente.
7.- Qu tipo de tcnicas utilizaremos.
Segn la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y
secundarias)
Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos
especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios
diseados a medida, para detectar un problema, explorar una situacin o
una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de
mercado.
Fuentes secundarias: Aquellas que contienen datos genricos,
estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido
diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto
que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Segn la tipologa de la informacin a obtener. (Cuantitativas y
cualitativas)
Tcnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de
un determinado fenmeno. Las dos tcnicas ms usuales son Encuestas
y Paneles.

Tcnicas cualitativas: Facilitan informacin del por qu, o sea de las

razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de
actuacin en general. Aportan cosas como las preferencias de uso, las
estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que
despiertan Las tcnicas ms importantes son Observacin directa,
Entrevista en profundidad y reuniones en grupo (focus group).
8.- Recogida y elaboracin de datos.
9.- Interpretacin de los datos.
10.- Elaboracin y presentacin del informe final.