DIRECCIN GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

Gua de
planificacin
participativa
de ESTRATEGIAS

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN SOCIAL PARA EL DESARROLLO DE LA SALUD

DE
COMUNICACIN
EN SALUD

Apoyan

FICHA TCNICA
Elaboracin
Dr. Juan Daz Bordenave - Consultor OMS/OPS
Contraparte tcnica
Lic. Mirian Bentez Vargas - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social
Revisin
Dr. Luis Armoa Garca - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud
Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)

AUTORIDADES

Dr. Oscar Martnez Doldn

MINISTRO

Dra. Norma Dur de Bordn

VICE-MINISTRA

Dr. Luis Francisco Armoa Garca

DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

CONTENIDO

CMO PLANIFICAR ESTRATEGIAS PARTICIPATIVAS

DE COMUNICACIN EN SALUD _________________________________

CMO DEFINIR LA ESTRATEGIA _________________________________

CMO HACER EL DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ________________

14

PBLICO, MENSAJES Y MEDIOS ________________________________

23

EL PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIN EN SALUD ______________

31

MECANISMOS DE MONITOREO Y EVALUACIN ___________________

38

EL PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN _________

42

CMO PLANIFICAR ESTRATEGIAS

PARTICIPATIVAS DE
COMUNICACIN EN SALUD

El propsito de esta gua es ayudar a grupos, comunidades e instituciones, a

planificar estrategias de comunicacin para apoyar los esfuerzos oficiales y
comunitarios encaminados a resolver problemas de salud, prevenir enfermedades y promover estilos de vida saludables.
El objetivo de una estrategia de comunicacin es conseguir que las personas
participen de manera activa y bien informada en acciones individuales y colectivas favorables a la salud.
Para ello se utilizan diversos medios de comunicacin, que llevan a las personas
mensajes adecuados sobre la salud.
Lo que se busca es que las personas se comuniquen entre s, adquieran conocimientos, actitudes y prcticas favorables a la salud, se organicen y participen
activamente en la prevencin y promocin de la salud.

6 Por qu planificar participativamente?

Un problema de salud en general afecta a muchas personas y grupos. Su
solucin interesa a todos los grupos y organizaciones afectados por el problema y no solamente al Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social. De ah
que conviene que todos ellos participen en su solucin.
Pero un problema de salud no se puede resolver de modo improvisado y cada
uno por su cuenta. Antiguamente eran los tcnicos del Ministerio de Salud los
que planificaban las acciones, pero actualmente se involucra a todas las instituciones, oficiales y privadas, interesadas en la solucin del problema. Las
acciones deben ser planificadas y organizadas entre todos.

La planificacin participativa de estrategias de comunicacin para la salud es

ms eficaz porque:
1) Los participantes tienen la oportunidad de expresar lo que piensan sobre
la situacin de salud planteada y las iniciativas a ser implementadas por
ellos mismos;
2) Los grupos participantes se sienten responsables de los resultados del plan;
3) Si se deja en manos de un solo organismo la solucin de un
problema complejo, no se cubren los diversos ngulos y facetas
del problema;
4) Las tareas y los costos de la estrategia se distribuyen entre las organizaciones participantes.
El xito de la estrategia de comunicacin en salud depende de la participacin
conciente y responsable de todas las instituciones pblicas y privadas que
tienen inters en que el problema se resuelva.
6

La comunicacin promueve cambios

Para resolver un problema de salud las personas tienen que poseer ciertos
conocimientos, actitudes y comportamientos aconsejados por la ciencia y la
experiencia.

En el caso del dengue, por ejemplo, se recomienda eliminar los criaderos de mosquitos
dentro y alrededor de hogares, escuelas y sitios de trabajo, as como manejar adecuadamente los recipientes almacenadores de agua.

Para que la gente quiera

hacer esto y sepa cmo hacerlo, tiene que tener ciertos conocimientos, tales
como:
el dengue es transmitido por un mosquito.
No es causado por
comer ciertos alimentos;
el mosquito se cra en
donde hay agua acumulada (generalmente
limpia). No hay que
dejar que se junte
agua en recipientes
como planteras, barriles, cubiertas, etc.

Adems, la gente tiene que tener ciertas actitudes, tales como:

no pensar yo no puedo hacer nada contra el
dengue. Usted puede y debe;
ni conservar cubiertas de auto usadas en los
patios;
no basta con que yo elimine los criaderos en
mi casa. Mis vecinos tambin tienen que
eliminarlos. Tenemos que trabajar juntos
contra el dengue.
Adems de poseer ciertos conocimientos y actitudes, la gente tiene que adoptar ciertos comportamientos, tales como:
no dejar recipiente alguno en el patio o jardn
que contenga agua;
perforar las cubiertas de auto o llenarlas de
arena;
limpiar los tanques por lo menos una vez por
semana y taparlos hermticamente;
cambiar el agua de los floreros todos los das.
7

CMO DEFINIR LA ESTRATEGIA

En esta gua se propone un abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud. Este abordaje consiste en una estrategia global de comunicacin, compuesta por tres subestrategias, integradas entre s.
1. Subestrategia apoyo y legitimacin.
2. Subestrategia movilizacin social.
3. Subestrategia comunicacin multimedios.
Aunque integradas entre s, cada subestratregia tiene su pblico, sus objetivos
y sus mtodos especficos.

El siguiente grfico muestra la integracin

de las tres subestrategias en un solo proceso de planificacin participativa.

Movilizacin
social
Comunicacin
multimedios

Apoyo y
legitimacin

1.

Subestrategia apoyo y legitimacin

Conocida tambin como abogaca (traduccin del trmino ingls

advocacy) consiste en argumentos a ser comunicados a los lderes polticos y sociales con el objeto de obtener su aceptacin,
apoyo y legitimacin a favor de una determinada accin de salud.
Tambin se incluye en la subestrategia 1 la preparacin de la sociedad en general para que ella entienda el programa a ser desarrollado, tenga una actitud favorable hacia l y participe de forma
consciente de sus actividades y beneficios.
Esta subestrategia utiliza sobre todo contactos interpersonales, como
lo que suele llamarse de lobby o cabildeo, as como reuniones, seminarios y presentaciones audiovisuales. Pero tambin incluye la organizacin de eventos que hagan noticia, el envo de material escrito
a personas e instituciones, el envo de gacetillas a los grandes medios
de comunicacin y la obtencin de testimonios de personas importantes
o populares.

2.

Subestrategia movilizacin social

Consiste en involucrar como aliados activos a instituciones sociales importantes, que poseen poder de convocatoria e influencia en
los grupos de personas con que trabajan. Por ejemplo: la universidad
es una institucin que ejerce influencia en los profesores, los alumnos, los funcionarios, los investigadores, los padres de los alumnos,
los ex alumnos y otros grupos. Otro ejemplo: si se consigue la adhesin de la Federacin Campesina, ella puede llevar los mensajes del
programa de salud a las organizaciones que forman parte de la federacin y, a travs de ellas, a miles de habitantes del campo.

Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras:

Gobernaciones;
Otros ministerios;
Universidades;
Sindicatos;
Iglesias;
Asociaciones profesionales (de maestros, mdicos, abogados, etc.);
Fuerzas Armadas;
Polica Nacional;
Organizaciones no gubernamentales;
Consejos de salud;
Empresas privadas;
Cooperativas;
Partidos polticos;
Medios de comunicacin social;
Organismos internacionales;
Organizaciones locales o comunitarias.
En la movilizacin social se usan medios de comunicacin grupales complementados por medios de comunicacin de masas.
La movilizacin social trata de que las instituciones sociales relevantes se apropien del problema y se organicen y acten para resolverlo. O sea, las instituciones
participantes tienen que formular su propia estrategia de comunicacin,
en coordinacin con la estrategia global de comunicacin en salud.

10

3.

Subestrategia comunicacin multimedios

Identifica los grupos de la poblacin cuyas acciones pueden facilitar la solucin del
problema abordado y les hace llegar mensajes o procesos de capacitacin que faciliten
los cambios conductuales necesarios. Se usan medios de comunicacin de todos los
tipos, pero como se trata de un pblico disperso en amplios territorios, los medios de
comunicacin masiva son intensamente utilizados.
El siguiente cuadro resume los pblicos, objetivos y mtodos de las tres subestrategias
que componen el abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud.
PBLICOS CLAVE

OBJETIVOS

MTODOS DE INTERVENCIN
Bsicamente comunicacin
interpersonal, apoyada por trpticos,
folletos, video, Power Point.

1.Autoridades y
opinin pblica

Apoyo y legitimacin

2.Instituciones
relevantes

Alianza activa, involucramiento

Comunicacin interpersonal, medios

grupales, proyectos. Apoyo de
material escrito y audiovisual.

3.Grupos de la
poblacin seleccionados

Participacin activa.
Cambios conductuales
relevantes

Medios grupales y masivos. Medios

alternativos de comunicacin popular.

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Cmo planificar participativamente la estrategia

1. Detectado un problema de salud, la planificacin participativa de la
comunicacin comienza con identificar cules son los grupos
interesados en la solucin del problema.
2. Una vez identificados los grupos interesados, se convoca a una reunin.
En dicha reunin la entidad convocante explica las soluciones tcnicas
que el Ministerio de Salud est recomendando.
3. Se solicita a cada grupo u organizacin presente que informe:
a. Su grado de conocimiento sobre el problema;
b. Su grado de inters en la solucin;
c. Su percepcin de las soluciones posibles;
d. Su disposicin a participar en la solucin;
e. El compromiso que est dispuesto a asumir;
f. Las contribuciones que puede hacer.
4. Con las organizaciones que se comprometen a participar se integra un equipo
coordinador de la estrategia, que reunir peridicamente a los participantes
para ponerse de acuerdo en:
a. Cul es la situacin del problema de salud? (el diagnstico);
b. Dnde intervenir para resolver el problema? (la estrategia);
c. Qu actividades de comunicacin conviene ejecutar? (el programa
operativo);
d. Cmo medir los resultados de la estrategia? (el monitoreo y la
evaluacin).

12

1 - Cul es la situacin del problema de salud?

para ayudar a cada tipo de pblico

a realizar los cambios deseados.

a. Esta pregunta se responde mediante un diagnstico participativo. En

el diagnstico participativo se investiga:

3 - Qu acciones se ejecutarn?

- en qu consiste el problema,
a quines afecta, dnde y
cundo?;
- cules son las principales
causas y las consecuencias
del problema?;
- qu conocimientos, creencias, actitudes y comportamientos actuales de las
personas afectadas contribuyen al problema y a sus
posibles soluciones?
b. Ante los resultados del diagnstico, se estudia cmo aplicar la solucin tcnica escogida por las autoridades. Los participantes definen
los objetivos tcnicos y los objetivos de la comunicacin.

2 - Cmo intervenir en la realidad?

a. Se deciden participativamente cules sern los grupos de personas
(pblico) que deben ser alcanzados
por la comunicacin, as como los
cambios de conocimientos ,
actitudes y comportamientos
que cada uno de esos grupos debe
adoptar para resolver el problema
de salud.

a. Con estos elementos se elabora un

plan operativo de comunicacin,
compuesto por los mtodos, actividades, medios, tcnicas y
materiales de comunicacin
ms adecuados para llevar los
mensajes escogidos a los grupos
prioritarios.
b. Para apoyar a dicho plan se elabora
un plan de produccin de materiales de comunicacin, incluyendo
pruebas previas y validacin de los
mismos.
c. Se identifican y planifican de instancias de capacitacin de los
colaboradores de la estrategia.
d. Se determinan los mecanismos de
monitoreo que sern utilizados
para asegurar la eficacia y eficiencia de la estrategia.
e. Se calculan los costos necesarios
para las diversas actividades de la estrategia, y se identifican las fuentes de
recursos para financiar dichos costos.
f. Se ejecuta la estrategia de comunicacin, se monitorean y evalan sus
resultados.

b. Se seleccionan participativamente
los mensajes ms adecuados

13

CMO HACER EL
DIAGNSTICO DE LA
SITUACIN
Los principales datos que debemos
obtener en el diagnstico incluyen:
1) datos
2) datos
3) datos
4) datos

del problema;
de las personas;
de las comunidades;
de comunicacin.

1. Datos del problema

a. Cul es la naturaleza tcnica del problema de salud? Ejemplo: alta prevalencia de la malaria, difundida por el mosquito Anopheles, en una zona rural
donde se cultiva el arroz, especialmente durante la poca de lluvia y en los
meses siguientes, debido a las aguas estancadas.
b. A quin afecta el problema, con qu efectos? En el ejemplo anterior son
afectados directamente los hombres y mujeres que trabajan en el cultivo del
arroz. La malaria les dificulta o impide trabajar y puede incluso causarles la
muerte. Son tambin afectadas indirectamente las personas que reciben en
sus casas o atienden a los afectados por la enfermedad.
14

2. Datos de las personas

a. Cules son los grupos de la poblacin afectados directamente por el problema de salud? Cules son los grupos indirectamente afectados y que
podran estar interesados en su solucin?
b. Cul es la edad, sexo, grupo tnico, grado de instruccin, distribucin en el
territorio, nivel socioeconmico, lugares de trabajo y de residencia de los
grupos ms importantes en el problema de salud a ser atacado?
c. Cules son sus principales aspiraciones, deseos, necesidades, problemas?
d. Cmo les afecta el problema de salud y qu han hecho hasta ahora para
prevenirlo o resolverlo; con qu resultados?
e. Qu grado de conocimiento y comprensin tienen sobre el problema y su
solucin? (racional-cientfica, tradicional, supersticiosa, espiritual?).
f. Cmo utilizan los servicios relacionados con la salud? Qu actitudes (confianza,
desconfianza) tienen hacia el personal de los servicios de salud?
g. Cules son los canales de comunicacin que usan para informarse y relacionarse con las dems personas e instituciones, dentro y fuera de la comunidad?
h. Cules son las organizaciones a las que pertenecen y cmo participan en
ellas? (cooperativas, asociaciones vecinales, comits de agricultores, etc.).
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3. Datos de las comunidades

a. Quines son las personas en las comunidades cuyo apoyo a la solucin del
problema de salud puede ser decisivo? Por ejemplo: los lderes comunitarios.
b. Qu piensan ellos del problema y su solucin? Cul es la mejor manera de
llegar hasta ellos?
c. Cules son las conductas actuales de la gente que, mediante una cierta
modificacin, podran ser eficaces para eliminar o reducir el problema de
salud?
d. Cules son los obstculos y limitaciones importantes que pueden impedir
la adopcin de nuevas conductas y cmo superarlos?
e. Cules son las principales motivaciones y oportunidades para el cambio de
conducta?
f. Cul sera el costo/beneficio de las conductas propuestas?

4. Datos de comunicacin
a. Cules son las palabras o trminos, en guaran y en espaol, que usan los
habitantes de las comunidades para hablar del problema de salud que se
desea resolver?
b. Quines son las personas de la comunidad en quienes se confa y escucha
en problemas de salud?
c. Quines podran oponerse a un cambio debido a nuestra intervencin o
bien a la misma intervencin?
d. Cules son medios formales e informales de comunicacin ms usados?
e. Qu medios de comunicacin social (prensa, radio, TV) existen en las comunidades?
f. Existen redes de comunicacin entre grupos y comunidades?
g. Cules son los lugares en donde se rene la gente?
h. Cul sera la mejor manera, segn la gente de las comunidades, de poner
en prctica la estrategia de comunicacin?

16

6 Tcnicas

de
investigacin
Para conocer la situacin-problema es conveniente usar tcnicas
de investigacin sencillas que
nos brinden datos confiables.
Las tcnicas disponibles son de
dos tipos:
1. Cuantitativas; y
2. Cualitativas.
Lo mejor es usar ambos tipos,
ya que cada uno tiene sus ventajas y desventajas y se complementan mutuamente.

1. Tcnicas cuantitativas
Como su nombre lo indica, estas tcnicas nos dan informaciones sobre cantidad (cuntos?) y frecuencia (cuntas veces?). Ejemplo: averiguar el nmero
de personas que conocen mucho de una determinada enfermedad, las que
conocen poco, las que no conocen nada. Otro ejemplo: el 60% de las madres
de nios menores de cinco aos informa que sus hijos recibieron vacunas
contra el ttano.
Las tcnicas cuantitativas en general utilizan muestras aleatorias. Muestra
aleatoria es aquella en que cada persona de la poblacin en estudio tiene las
mismas probabilidades de ser incluida en la muestra que todas las dems personas. Son obtenidas por sorteo al azar y se espera que sean representativas
del conjunto de los entrevistados.
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Algunas tcnicas cuantitativas son:

a) Consulta de estadsticas y censos, que el gobierno suele realizar, donde
se publican datos sobre la poblacin del pas, de una regin o de una localidad.
Muestran la distribucin de gente por edad, nivel de educacin, nivel
socioeconmico, etc., as como datos sobre ocurrencias y frecuencias de
enfermedades, etc. (Se puede conseguir estas informaciones en la Direccin
General de Estadsticas, Encuestas y Censo de la Secretara Tcnica de
Planificacin; en el Ministerio de Salud Pblica o bien en los sitios web de
dichas organizaciones);
b) Estudios histricos o longitudinales: se analizan datos estadsticos de
varios aos seguidos para detectar las variaciones que sufrieron los aspectos relacionados con el problema de salud que nos interesa;
c) Encuestas sobre conocimientos, actitudes, percepciones y prcticas: se
entrevistan personas, sea como individuos o como miembros de organizaciones;
d) Encuestas de opinin pblica: se hacen utilizando cuestionarios y entrevistando
con ellos muestras relativamente grandes de la poblacin que nos interesa. Se
usan preferentemente preguntas cerradas, es decir, se le da al entrevistado una
lista de respuestas posibles y l elige la que le parece verdadera.

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2. Tcnicas cualitativas
Las tcnicas cualitativas responden a las preguntas: qu?, cmo?, por
qu?. Ellas nos brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones,
dudas, miedos, comportamientos. Pueden ayudarnos a saber por qu las personas piensan o actan de cierta manera. Entre las tcnicas cualitativas estn:
a) Observacin directa: anotamos qu piensan y cmo se comportan las
personas o los grupos, cmo estn funcionando los servicios de salud;
b) Entrevistas individuales: son hechas con informantes representativos, como
por ejemplo lderes comunitarios o personal de salud. Se puede usar un cuestionario pero las preguntas en general son abiertas, es decir, permiten que una
persona responda libremente con sus propias palabras;
c) Entrevistas focalizadas: no utilizan cuestionario sino unas pocas preguntas
focales que el entrevistador seleccion por considerar que pueden revelar informacin til. Se mantiene con los entrevistados una conversacin informal, pero
en dicha conversacin se formulan las preguntas focales;
d) Entrevistas en profundidad: tienen un carcter intensamente personal
pues se desea obtener informacin acerca de las creencias, opiniones y
sentimientos de un nmero pequeo pero representativo de encuestados;
e) Entrevistas grupales: se hacen con vecinos de un barrio, con grupos afectados por un problema;
f) Grupos focales: un moderador experimentado dirige un debate libre y espontneo de varias horas, entre 8 a 10 personas seleccionadas a propsito,
cuyas actitudes, opiniones y experiencia se quiere conocer. Ejemplo: grupo
focal con madres que no vacunan a sus hijos, para saber por qu no lo
hacen;
g) Talleres participativos: trabajo con un grupo que aborda un problema y
busca su solucin mediante la reflexin y la investigacin;
h) Estudios etnogrficos: son estudios de comunidades enteras, hechos por
antroplogos culturales, socilogos e historiadores. Permiten conocer el
contexto global donde ocurren los problemas de salud.

19

Algunas investigaciones necesarias

Adems de los datos que nos da el diagnstico de la situacin-problema, conviene conocer lo mejor posible las necesidades, problemas, creencias, valores
y actitudes, voculario e imgenes que comprende el pblico destinatario.

1. Necesidades y problemas
Conviene distinguir las necesidades reales que las personas tienen de las necesidades que ellas realmente sienten.
Un ejemplo: para educar sobre la importancia de separar los animales domsticos de la vivienda familiar, los tcnicos de un pas centroamericano produjeron una pelcula que mostraba gallinas poniendo huevos en el dormitorio y
chanchos circulando en la cocina. Se esperaba que los campesinos reaccionaran ante tal convivencia con sus animales. Pero para los campesinos lo que
vean en la pelcula era totalmente natural, no sentan necesidad alguna de
mantener a los animales domsticos fuera de la casa. Para ellos la convivencia
con gallinas y chanchos no era un problema.

2. Creencias
La gente acepta o rechaza mensajes debido, en gran medida, a las cosas en
que creen. Una persona, por ejemplo, cree que slo los remedios tradicionales
y caseros son eficaces; otra persona cree que comer mango con leche hace
mal; una tercera no cree en las vacunas. En muchos lugares la gente cree ms
en los curanderos que en los mdicos.

20

3. Valores y actitudes
Es fundamental conocer los valores y las actitudes de la gente con respecto a
las prcticas que se considera necesario introducir. En efecto, un mensaje puede resultar en un total fracaso si hiere valores de las personas o va en contra de
sus actitudes.
a) Valor es lo que a la gente le parece bueno, lo que merece ser respetado
y promovido. Por ejemplo: para la mayora de la gente la educacin es un
valor, sea porque da prestigio y respeto, o porque facilita conseguir empleo,
o porque favorece subir en la escala social.
b) Actitud es la disposicin favorable o desfavorable que uno tiene hacia
algo o alguien. Ejemplo: algunas mujeres tienen una actitud negativa a ser
revisadas por mdicos varones. Otro ejemplo: mucha gente rechaza los alimentos que no le son familiares.
Los valores son sentimientos ms profundos y duran ms que las actitudes. Por
eso en general es ms difcil conseguir un cambio de valores que de actitudes.
Ahora bien, cuando un valor se cambia, las consecuencias son ms amplias y
duraderas que cuando se cambia una actitud.
c) Cmo investigar valores y actitudes?
Hay varias maneras de hacerlo, una de ellas
usa la identificacin con un personaje ficticio.
Por ejemplo: se le presenta al investigado la
siguiente situacin imaginaria:
Juan y Pedro son vecinos en el barrio El
Gorrin. Cuando ocurre algo malo en el
barrio, Juan comenta: esto no cambiar
nunca. Siempre fue as y siempre ser igual.
No podemos hacer nada. Pedro, en cambio, busca saber qu pas y por qu causa. Y una vez conocido el problema no descansa hasta resolverlo, solo o con la cooperacin de otros vecinos. Usted se parece ms a Juan o a Pedro?.
Al identificarse con uno de los personajes,
el entrevistado revela su actitud frente a la
solucin de problemas.

21

4. Vocabulario
Muchas palabras usadas en salud son de uso poco frecuente, por lo cual, antes
de colocarlas en nuestros mensajes, es indispensable investigar si la gente las
entiende o no. Ejemplos:
Antdoto
Esterilizar
Nocivo
Grmenes
Auscultar

Venreas
Higiene
Patgenos
Astigmatismo
Cardiovascular

Glaucoma
Sntoma
Sndrome
Anamnesis
Aedes Aegypti

Una forma de investigar la comprensin de vocabulario es escribir cada palabra

dudosa en una cartulina, con letra bastante grande, y mostrarla a las personas,
preguntndoles qu significan para ellas. Si no las comprenden, se les explica
el significado. Adems, se les pregunta cul es la palabra que ellos acostumbran usar para decir lo mismo. Con una investigacin como esta se puede construir un pequeo diccionario con las palabras que la gente entiende.

5. Imgenes o figuras
En comunicacin para la salud suelen usarse dibujos, fotografas, diagramas,
mapas, smbolos, etc., como complemento del texto escrito. Pero a veces las
ilustraciones pueden ser difciles de comprender. Para evitar errores que comprometan la comprensin de los mensajes hay que hacer un pre test para ver
cules figuras son comprendidas y cules no.

22

PBLICO, MENSAJES Y MEDIOS

Elementos bsicos de una estrategia de comunicacin son el pblico, los mensajes y los medios. La planificacin de la estrategia justamente consiste en
seleccionar participativamente la combinacin ms adecuada de pblico, mensajes y medios para abordar el problema que se desea resolver.

1. El pblico
Tanto la prevencin como la solucin de un problema de salud dependen de
que ciertos grupos de personas, que llamamos el pblico, adopten ciertos comportamientos y abandonen otros. El pblico no es una masa homognea sino que
dentro de l hay distintos grupos o sectores. Adems, para nuestra estrategia
distinguimos el pblico primario y el pblico secundario.
23

a. El pblico primario son aquellos grupos y personas cuyos cambios conductuales llevan directamente a que se realicen los objetivos tcnicos de un
programa de salud. Pueden ser, por ejemplo, los grupos de alto riesgo, es
decir, aquellas personas ms vulnerables al ataque de una determinada enfermedad, sea por su edad, por la regin en que vive, por su bajo poder
adquisitivo, por sus antecedentes vitales, etc.
b. El pblico secundario, o intermediario, comprende aquellos grupos o
personas que pueden influir sobre el pblico primario en el sentido de facilitar la adopcin de los objetivos conductuales necesarios o reforzar dichos
cambios.
PROBLEMA DE SALUD
Cncer de mama

Dengue

Tabaquismo
Desnutricin infantil

PBLICO PRIMARIO
Mujeres adultas.

PBLICO SECUNDARIO
Mdicos clnicos y
gineclogos, promotores de
salud.

Lderes comunitarios, asociaResidentes en casas con ciones de residentes e

jardn y/o patio.
inquilinos.
Trabajadores de salud en
Padres, de nios de
clnicas de atencin maternocorta edad, que fuman. infantil.
Maestros de escuela.
Nios y sus padres.

Cncer de
mama

pblico primario

24

pblico intermediario

Algunos ejemplos:

2. Los mensajes
Una vez seleccionados el pblico primario y secundario, buscamos cules son
los mensajes ms apropiados para promover los cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos, es decir, los objetivos conductuales que lleven al cumplimiento de los objetivos tcnicos del programa de salud.
El mensaje es el alma de la estrategia de comunicacin. Si la gente no lo
entiende o no lo acepta, nuestra estrategia ha fracasado. Por esta razn hay
que dedicarle mucho cuidado a su elaboracin.
Una aclaracin: el mensaje es la idea a comunicar, no la forma final en la que la
misma ser presentada. En efecto, un mismo mensaje puede ser comunicado
mediante diversas formas: palabras, figuras, fotografas, gestos, sonidos. Lo
importante es tener bien clara la idea central que se desea comunicar, y tambin los argumentos que la apoyan.
Comportamiento Pblico
deseado
primario

Pblico
secundario

Amamantar a los lac- Madres de

tantes de manera ex- los recin
clusiva por lo menos nacidos.
6 meses desde el momento mismo de su
nacimiento.

personal de salud, agentes comunitarios,

promotores de
salud.

Mensaje
principal

Mensajes de
apoyo

Amamante al * La leche materna es el

recin nacido primer y mejor alimendesde la pri- to que da vida a los
mera media bebs.
hora de naci- * La primera leche o
do, en forma calostro posee subsexclusiva hasta tancias que los protelos 6 meses, gen de muchas
las veces que enfermedades.
el bebe lo de- * Cuando el beb se alisee.
menta del pecho tamNo necesita de bin est protegiendo
a la madre porque la
otro alimento.
lactancia materna ayuda a disminuir el sangrado despus del
parto y el tero se contrae con mayor rapidez.

25

Cualidades del mensaje

El mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misin es llamar la
atencin del pblico al cual se destina, despertar su inters, informarle sobre la accin
que se espera de l para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de que
realice dicha accin y darle instrucciones sobre cmo hacerlo.
Todo mensaje tiene dos componentes:
a) la idea que se desea comunicar;
b) la forma en que dicha idea se presenta.
La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades, por ejemplo:
a- es fcil de entender y recordar;
b- contiene una sola idea central;
c- es adecuada a la cultura y al nivel de instruccin del pblico
destinatario;
d- est centrada en las necesidades del pblico;
e- indica claramente las acciones propuestas;
f- muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no
slo las consecuencias negativas de no realizar dichas acciones.

26

En cuanto a la forma del mensaje, tambin posee ciertas condiciones,

tales como:
a- usa pocas palabras e imgenes;
b- las palabras o imgenes son familiares para el pblico
destinatario;
c- usa un tono positivo, amistoso y no autoritario.

Por su importancia en la estrategia de comunicacin, antes de ser

emitidos los mensajes deben ser probados o validados ante su
pblico destinatario. As se hubiera evitado, por ejemplo, el error
cometido en un afiche que mostraba un nio sosteniendo un frasco de insecticida, cuando que todos los insecticidas tienen impreso en el frasco la frase mantener fuera del alcance de los nios.

27

3. Los medios
En una estrategia de comunicacin la palabra medios no significa solamente los
medios de comunicacin visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisin,
sino toda y cualquier accin o actividad de comunicacin que se utilice para que los
grupos de pblico seleccionados tengan acceso a los mensajes relevantes.
As, adems de los materiales escritos, la radio y la TV, son tambin medios las clases
escolares, las reuniones, los concursos, los festivales, las exposiciones, las fiestas patronales, las plazas y los mercados, los grupos musicales, los artistas populares, el teatro
itinerante, y muchos otros recursos que aparecen en el cuadro siguiente.

a) El amplio arsenal de la comunicacin: los medios

MASIVOS
Peridico
Revista
Radio
Televisin
Cine
Libro
Folleto
Adhesivo
Plegable
(trptico)
Vehculo
Cartel (afiche)
Educacin a
distancia
Carta circular
Boletn informativo
Panfleto
Volante
Historieta
cmica

PERSONALES/
GRUPALES
Reunin
Taller
Curso
Panel
Simposio
Mesa redonda
Demostracin de
resultados
Demostracin de
mtodos
Dramatizacin
Teatro popular
Tteres
Excursin
Concurso
Estudio de casos
Debate

DE APOYO

COMUNITARIOS

Rotafolio
Papelgrafo
Franelgrafo
Pizarrn
Lmina
Fotografa
Retroproyector
(transparencias)
Power Point
Video
Cartilla
Juego
educativo
Pasacalle
Maqueta
Herbario o
insectario
Objetos
Instrumentos

Visita de intercambio
Feria
Festival
Fiesta patronal
Kerms
Mercado popular
Desfile
Asamblea
Exposicin
Mural
Peridico mural
Altoparlante
Grupos musicales
locales
Eventos recreativos y
deportivos
Crculo de aprendizaje
Redes de contacto y
cooperacin

ELECTRNICOS
Internet
Correo
electrnico
Fax
Telfono
Telfono
celular
Telecentros

Podemos hablar de mensajes principales y mensajes de apoyo. Un ejemplo:

El cuadro muestra cun amplio es el arsenal de medios de comunicacin a
nuestro alcance.
Cada uno de estos recursos comunicacionales tiene su potencial y sus limitaciones. Es
preciso pensar en cada caso cules recursos son los ms adecuados para los grupos de
pblico y los mensajes que comprende nuestra estrategia.
28

b) La produccin y utilizacin de materiales de comunicacin

Algunos programas de salud confunden a la comunicacin con la produccin de
materiales visuales, escritos o audiovisuales. Pero la comunicacin va mucho
ms all de la produccin de materiales. Comprende actividades dirigidas a que las
personas, grupos e instituciones se relacionen entre s, reflexionen y adopten comportamientos adecuados a su salud. Los materiales no son un fin en s mismos, sino instrumentos auxiliares de los procesos de relacionamiento, reflexin y decisin de
las personas.

c) La importancia de la utilizacin
Adems de ser producidos, los materiales de comunicacin deben ser distribuidos, utilizados y evaluados.
Un error que se suele cometer es poner mucha atencin en la produccin de
materiales (folletos, carteles, volantes, trpticos, etc.), pero poca en su distribucin y utilizacin por los grupos de pblico destinatarios. A veces los
materiales producidos no llegan a los destinatarios por fallas de distribucin. Es
en la utilizacin por el pblico donde los mensajes contenidos en los materiales ejercen su potencial de cambio.
El siguiente ejemplo demuestra la necesidad de prestar atencin a la forma en que
los materiales son utilizados:
Un folleto con ilustraciones fue distribuido a los educadores comunitarios
para ser usado con los campesinos en
pueblos del interior. Como la mayora
de los campesinos es analfabeta, cuando se renen alguno de ellos que sabe
leer, lee el folleto en voz alta y todos
escuchan. Despus comentan lo que
escucharon y le hacen preguntas al
educador. Por lo general, aunque no
sepan leer, los campesinos llevan cada
uno su folleto a su casa para mostrarlo a los parientes y amigos.
Para facilitar la lectura colectiva, un educador popular resolvi hacer lminas grandes con las ilustraciones del folleto y mostrarlas a los campesinos a medida que el
mismo era ledo en voz alta. Varios de los
campesinos, que venan de comunidades

distantes, dijeron que ellos tambin querran tener las lminas para difundir mejor
el contenido de los folletos a sus comunidades. El educador tuvo entonces que conseguir la impresin de juegos de lminas
para todos.
Pero adems el folleto cay en las manos
del locutor de una radio comunitaria local,
quien, carente de materiales para sus programas, utiliz el folleto en su radio. Se
descubri que otras radios comunitarias
ya hacan la misma cosa con los folletos
educativos que reciban. Esta forma inesperada de utilizacin hizo que en adelante los folletos fuesen preparados con
un lenguaje ms adecuado para su uso
en radio, lo que aument enormemente el alcance de su utilizacin.

Este ejemplo muestra lo importante que es saber cmo los materiales de comunicacin sern utilizados por los pblicos destinatarios.
29

6 La

importancia de la validacin

Antes de distribuir y utilizar un material de comunicacin hay que validarlo, es

decir, verificar si el material es vlido o no. Es decir, si posee eficacia comunicativa
con el pblico al cual se dirige. Se lo debe someter a una prueba previa o pre
test. El siguiente ejemplo dramatiza la necesidad de la validacin.
Carlos, comunicador de
un servicio de salud, recibi el pedido de producir
un afiche para decirles a
los campesinos que filtrasen el agua antes de tomarla. Dise este afiche donde coloc un dibujo del filtro de barro cuya introduccin en los hogares campesinos se recomendaba
con la figura de un nio bebiendo agua de un vaso.
Estaban a punto de imprimir varios miles de ejemplares y de colocarlos en
lugares estratgicos en toda la regin, cuando a Carlos se le ocurri mostrar
primero el boceto del afiche a unos 30 campesinos y campesinas, para ver si lo
entendan. Al mostrarles el afiche les preguntaba:qu ven en este afiche?;
cul es la intencin del afiche?; hay alguna cosa aqu que no entiendan?
Resultados: como en esa regin la gran mayora de los campesinos no saba
leer ni escribir, el mensaje escrito beba agua filtrada no fue entendido. Como
nadie jams haba filtrado agua en la regin, el filtro de barro no era conocido
y, naturalmente, nadie estableci una relacin entre ese extrao recipiente y el
nio bebiendo agua. Ms an, al desconocer el concepto de filtrar nadie imagin que el nio estaba bebiendo agua filtrada. Algunos decan est bebiendo
agua; otros, est tomando aguardiente; y otros, toma leche. Nadie dijo
est bebiendo agua filtrada.
O sea, el afiche fue un completo fracaso. Pero, la validacin del cartel mediante
la prueba previa tuvo una consecuencia inesperada para el servicio: sus tcnicos de salud descubrieron que, aun cuando los campesinos hubiesen aceptado
y usado el filtro recomendado, eso no les servira de mucho, pues las aguas de
la regin eran tan cargadas de barro que en pocos das el filtro se obstruira y el
agua no pasara ms. Tuvieron entonces que buscar un nuevo tipo de filtro, ms
adecuado para la calidad de agua del lugar.
30

EL PLAN OPERATIVO DE
COMUNICACIN EN SALUD

La estrategia de comunicacin debe traducirse en un plan operativo, que contiene las actividades concretas que se eligen para cumplir los objetivos de la
estrategia. Las instituciones participantes deben ponerse de acuerdo sobre el
plan operativo de comunicacin a adoptar.
A continuacin, se presenta, a ttulo de orientacin, algunos aspectos del plan
operativo de comunicacin para la lucha contra el dengue. El ejemplo no constituye un modelo a seguir sino una forma prctica de planificar la comunicacin.
6

Plan operativo de comunicacin para

la lucha contra el dengue
1. Introduccin

3. Objetivos especficos

Este plan operativo de comunicacin

es parte de una estrategia nacional de
lucha contra el dengue, cuyos objetivos tcnicos ya han sido definidos y
cuyo diagnstico de situacin ya ha
sido realizado. Lo que este plan operativo pretende es definir la forma prctica de ejecutar la estrategia.

Objetivo 1: que las autoridades nacionales, departamentales y municipales declaren prioritaria la lucha contra
el dengue y la estrategia
comunicacional correspondiente y
garanticen recursos tcnicos y financieros para su ejecucin.

2. Objetivo general
Contribuir a la lucha contra el dengue
mediante la obtencin del apoyo y la
legitimacin de las autoridades polticas y la promocin de los cambios necesarios de conocimientos, actitudes
y comportamientos de la poblacin.

Objetivo 2: que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional, departamental y municipal, se
adhieran a la estrategia nacional de
comunicacin contra el dengue y desarrollen estrategias propias con los
grupos y personas a ellas relacionados.
Objetivo 3: que los grupos de riesgo
de la poblacin se comuniquen entre
s, adquieran conocimientos y adopten actitudes y comportamientos favorables a la prevencin y combate del
dengue.
31

Objetivo 4: que sean establecidas

polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar el problema del dengue en el pas.
Cada uno de estos objetivos especficos
se traduce en resultados concretos. Y
cada resultado es logrado mediante actividades y medios de comunicacin.

4. Estrategia
Se aplicar el abordaje que integra tres
subestrategias: apoyo y legitimacin,
movilizacin social y programa
multimedios.
En consecuencia, se procurar conseguir el involucramiento activo de las
instituciones relevantes de la sociedad,
en el sentido de que cada una de ellas
formule su propia estrategia de comunicacin para su pblico interno, es
decir los grupos relacionados con la
institucin.
Se buscar asimismo, utilizando todos
los medios de comunicacin adecuados, que los grupos organizados de
la poblacin se comuniquen entre s
en sus respectivas localidades y esferas de accin, con el fin de que
diagnostiquen su respectiva situacin con respecto al dengue, acuerden soluciones conjuntas y soliciten
la asistencia de los organismos estatales de salud para realizarlas.

32

5. Estructura de
organizacin y coordinacin
Dado el carcter nacional (regional, local) de la estrategia, las instituciones
participantes acuerdan establecer la siguiente organizacin: en la capital funcionar una coordinacin general de
la estrategia participativa de comunicacin, con sede en el Ministerio de
Salud Pblica y Bienestar Social, y se
instalarn puntos focales en las Regiones Saniatarias y servicios locales de
salud. Se establecern las funciones
de estos ncleos as como sus mecanismos de coordinacin con otras instituciones pblicas y privadas para instalar unidades operativas para las acciones en salud a implementar.

6. Resultados esperados
Objetivo especfico 1:
Que las autoridades nacionales, departamentales y municipales declaren prioritaria la estrategia comunicacional y garanticen recursos
tcnicos y financieros para su ejecucin.

Resultado 1: El gobierno nacional y los gobiernos departamentales y municipales declaran de inters pblico prioritario la lucha contra el dengue y la
estrategia comunicacional y aprueban la utilizacin de recursos oficiales para
apoyar dichos esfuerzos.
PBLICOS
ACTIVIDADES
MENSAJES
Presidente de Informes mdicos y Audiencia solicitada
la repblica epidemiolgicos. Consecuencias econmicas.
Aprobacin Presidencial Reunin de gabinete
Ministros
Gobernadores Aprobacin Presidencial Reunin de gobernadores
y Junta Depar- y ministerial
tamental
Intendentes y Aprobacin presiden- Reunin de la Junta
Juntas Muni- cial, ministerial y depar- Municipal
cipales
tamental

MEDIOS DE
COMUNICACIN
Reunin en el Palacio de Gobierno. Entrega de informes
tcnicos.
Informes tcnicos.
Informes tcnicos.
Recortes periodsticos. Noticiero TV.
Informes tcnicos.
Recortes periodsticos. Noticiero TV.

Resultado 2: Se establece una coordinacin efectiva entre los diversos sectores oficiales y de la sociedad civil para conseguir sinergia y eficacia en la lucha
contra el dengue.
PBLICOS
Organismos
del Estado y
organizaciones sociales
relevantes en
la lucha contra el dengue.

MENSAJES
No se puede luchar contra el dengue cada uno por
separado y por su
cuenta. El gobierno y la sociedad
civil necesitan
coordinar sus esfuerzos de comunicacin.

ACTIVIDADES
Creacin del Comit Coordinador de la Estrategia de
Comunicacin contra el
Dengue.
Creacin de unidades
operativas de lucha contra
el dengue en los departamentos y municipios.

MEDIOS DE
COMUNICACIN
Elaboracin de un reglamento
para el funcionamiento de los comits coordinadores.
Distribucin y estudio del reglamento.
Elaboracin de informes e intercambio de los mismos entre los
diversos comits.

Reuniones semanales de las

unidades operativas.

33

Objetivo especfico 2:
Que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional,
departamental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional de
comunicacin contra el dengue y desarrollen estrategias propias con
los grupos y personas a ellas relacionados.

Resultado 1: Participan activamente en el programa de comunicacin contra

el dengue las instituciones sociales relevantes de la sociedad, desarrollando
sus propias estrategias de comunicacin.
PBLICOS
a. Asociaciones de trabajadores de la salud (mdicos y
otros).
b. Juntas vecinales.
c. Asociaciones de maestros.
d. Sindicatos obreros.
e. Organizaciones campesinas.
f. Iglesias.
g. Cooperativas.
h. Militares, policiales y bomberos.
i. Escuelas, colegios y universidades.
j. Asociaciones de comerciantes y empresarios.
k. Clubes de servicio (Rotary
Club, Leones).
l. Consejos de salud.

MENSAJES
El dengue slo
ser vencido si todas las organizaciones de la
sociedad promueven la participacin de todas las
personas y grupos
relacionados con
ellas en la lucha
contra el dengue.

ACTIVIDADES
Reuniones, seminarios, cursos,
eventos para captacin de recursos.

MEDIOS DE
COMUNICACIN

Todos los medios

grupales y masivos disponibles.

Resultado 2: Miembros de las instituciones sociales participantes son capacitados sobre los objetivos conductuales de la comunicacin y sobre los
mtodos, tcnicas y materiales que se aconseja utilizar en la tarea de prevencin.
PBLICOS MENSAJES
ACTIVIDADES
Instituciones Recomendacio- Autodiagnstico realizado
sociales parti- nes de prcticas por los grupos internos o recipantes.
de lucha contra el lacionados con la institucin.
Cursos breves, charlas.
dengue.

34

MEDIOS DE
COMUNICACIN
Distribucin de cartillas, carteles, gua de planificacin de estrategias de comunicacin en
salud.

Objetivo especfico 3:
Que la poblacin en general, y en especial los grupos de riesgo, adquieren y adapten conocimientos, actitudes y comportamientos favorables a la lucha contra el dengue.

Resultado 1: __% de los grupos de riesgo de la localidad o regin se

intercomunican entre s para diagnosticar la situacin del dengue y adoptan
soluciones viables.
PBLICOS: Grupos de riesgo.
MENSAJES

ACTIVIDADES

MEDIOS DE
COMUNICACIN

Como el dengue es transmitido por el mosquito

Aedes Aegipty, que se reproduce en el agua
limpia estancada, evitar su reproduccin en cubiertas, planteras, latas y otros recipientes, eliminando aguas acumuladas en las mismas.

Mingas ambientales.

Radios comunitarias,
pasacalles.

Resultado 2: los siguientes objetivos conductuales son adoptados por la poblacin.

PBLICOS: Nios y adultos.
CONOCIMIENTOS
ACTITUDES
El dengue es una enfermedad No
debe
autograve que puede matar, pero medicarse.
es prevenible si se eliminan
los criaderos del mosquito
transmisor.

COMPORTAMIENTOS
Acudir inmediatamente al centro de
salud si sospecha que est con dengue.
Reposo en cama, con mosquitero.
Tomar mucha agua todo el tiempo.

No hay medicamentos naturales que curen el dengue.

El mosquito se reproduce slo
si hay aguas estancadas. Las
botellas vacas, planteras, cubiertas, floreros, cntaros, tanques, latas y cualquier agua
estancada son criaderos potenciales.

Creer que el dengue

solo se transmite por la
picadura del mosquito
Aedes Aegypti, y de
ninguna otra forma.

Eliminar recipientes donde pueda acumularse agua.

Tapar los tanques o recipientes donde
se guarda agua para consumo.
Usar mosquitero.
Usar repelentes en la piel.

35

PBLICOS: Nios y adultos (Cont.)

CONOCIMIENTOS

ACTITUDES

COMPORTAMIENTOS

Los criaderos del mosquito se La lucha contra el den- Realizar mingas ambientales.
pueden encontrar en cual- gue no puede ser slo
quier lugar del barrio.
individual, tiene que ser
comunitaria.
Si la comunidad est
libre de criaderos, es
seguro de que all no
va a haber dengue.
Los sntomas del dengue son: Algunos de estos snto- Acudir a servicio de salud.
mas ocurren tambin Cumplir las recomendaciones del pro- fiebre alta, sobre 39;
con otras virosis que no fesional de salud.
- dolor de cabeza;
son dengue. Puede ser
- dolores musculares y articu- una simple gripe.
lares;
- dolor detrs de los ojos;
- prdida de apetito, nuseas
y vmito;
- decaimiento;
- brote o erupcin en la piel
(tipo puntitos rojos).
Sntomas ms graves:
cualquier tipo de sangrado
(nariz, boca, orina, mucosas).
Aumenta la cantidad de puntitos
rojos en la piel. La fiebre no baja
a pesar del tratamiento.

36

Objetivo especfico 4:
Que sean establecidas polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar
el problema del dengue en el pas.

Resultado 1: el Parlamento Nacional aprueba legislacin adecuada y normas

efectivas para la prevencin y el control del dengue.
PBLICOS
Parlamentarios.
Organizaciones populares.
Partidos polticos.

ACTIVIDADES
MENSAJES
El pas necesita leyes Cabildeo junto a los
adecuadas para preve- parlamentarios.
nir y controlar el den- Debates pblicos.
gue.
Estudio de evaluacin de la ltima epidemia de dengue
(2007).

MEDIOS DE
COMUNICACIN
Prensa, radio y TV.
Entrevistas en TV con autoridades.
Charlas en organizaciones sociales en todo el pas.
Publicacin de resultados de
la evaluacin de la lucha contra el dengue en 2007.

Resultado 2: __% de la poblacin conoce la ley de lucha contra el dengue y

__% est organizado para asegurar su cumplimiento.
MEDIOS DE
PBLICOS
ACTIVIDADES
COMUNICACIN
MENSAJES
Toda la pobla- Ya tenemos una ley Lobby para presu- Medios masivos.
cin.
puesto adecuado. Debates en las organizaciones
contra el dengue.
Creacin
de grupos sociales.
Vamos a organizarnos
y a luchar para asegu- contra el dengue en
todo el pas.
rar su cumplimiento.

37

MECANISMOS DE MONITOREO Y
EVALUACIN

Tanto evaluar como monitorear son mecanismos informativos que todo sistema debe tener para saber si est caminando o no hacia sus objetivos. La diferencia est en que la evaluacin es ms rigurosa y cuantitativa, se concentra en
aspectos estratgicos y se realiza en momentos clave. El monitoreo, en cambio,
consiste en la vigilancia permanente de los diferentes componentes de la estrategia de comunicacin, se concentra en aspectos tcticos, tanto cuantitativo
como cualitativos. Dems est decir que ambos procesos son complementarios y no antagnicos o separados.
Se acostumbra distinguir cuatro niveles
o focos en la evaluacin y el monitoreo:
a) la situacin inicial o lnea de
base: equivale al diagnstico de
situacin y necesidades de los
diversos grupos que constituyen el
pblico, sobre cuyos datos se realiza
el planeamiento de la estrategia;
b) el proceso: se observan y analizan
las acciones de la estrategia;
c) los resultados: se miden e interpretan los logros de la estrategia, es
decir, se comparan los resultados
obtenidos con los programados;
d) el impacto: se refiere a los resultados o efectos a largo plazo.
Tanto el monitoreo como la evaluacin
deben estar previstos en el plan operativo de comunicacin y no realizarse de
modo improvisado.

38

1) Qu se evala y qu se monitorea?
Decamos que se evalan aspectos
estratgicos tales como:
grado de cumplimiento de los objetivos. Cambios significativos producidos en los pblicos y en su ambiente;
adecuacin de los objetivos a las
demandas y necesidades de la
poblacin y a las caractersticas del
problema abordado por la estrategia;
razones del xito del proceso y del
no cumplimiento de algunos objetivos;
contribucin relativa de las diversas subestrategias al cumplimiento de los objetivos;
necesidades de cambios estructurales en el sistema;
necesidad de cambio de los objetivos de la estrategia;
impacto (efectos a mediano y largo plazo) que la estrategia tuvo
sobre sus pblicos y su ambiente.

Se monitorean aspectos tcticos como:

funcionamiento del sistema de produccin, distribucin y utilizacin de
los materiales de comunicacin;
cumplimiento de las pautas de los
medios masivos involucrados en la
estrategia (especialmente los contratados);
efectos de los mensajes en los pblicos destinatarios, posibles reacciones negativas o problemas de
comprensin, para ajustar mejor los
mensajes;
calidad y eficacia de la capacitacin
del personal de salud, los promotores de salud;
nivel de coordinacin entre las diferentes instituciones participantes en
la estrategia de comunicacin;
apoyos y colaboraciones que se
consiguen y cmo son utilizados los
voluntarios.

39

2) Cmo se evala y cmo se monitorea?

El objetivo de ambos procesos es verificar los efectos de la estrategia. Por
consiguiente, se trata de utilizar indicadores de que los cambios han tenido
lugar.

a- Indicadores de resultados
Se compara la lnea de base con la situacin posterior a la estrategia de comunicacin. Por ejemplo, en la evaluacin de base se observ que el 15% de las
gestantes conoca los signos de alarma durante el embarazo, mientras que despus de la estrategia de comunicacin este porcentaje lleg a 35%.

b- Indicadores de impacto
La evaluacin de impacto estudia asuntos de mayor alcance relacionados con el
mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin como efecto de la estrategia.
Por ejemplo: despus de seis meses de terminada la estrategia de comunicacin, la
poblacin contina las prcticas de salud recomendadas?.

c- Ejemplos de indicadores cuantificables

Se mide numricamente algunos aspectos que pueden indicar progresos o
desvos de nuestra estrategia:
personas entrenadas en nuevas tcnicas de comunicacin en salud;
spots radiales o televisivos difundidos;
materiales impresos y carteles preparados, distribuidos y utilizados;
cantidad del pblico destinatario que entiende los materiales;
personas del pblico destinatario que han aumentado su acceso a los servicios de salud;
actividades culturales llevadas a cabo;
organizaciones comunales participantes en actividades de comunicacin
comunitaria.
personas que adoptan nuevos comportamientos y abogan por ellos.

40

3) Tcnicas de Monitoreo: se pueden mencionar las

siguientes:
a- Para monitorear efectos de los mensajes:
entrevistas rpidas para indagar sobre la percepcin que tienen los distintos
sectores del pblico;
sondeos a los usuarios de los centros o puestos de salud;
grupos focales para detectar confusin, incomprensin, antagonismo, etc.,
provocados por los mensajes.

b- Para monitorear aspectos logsticos:

visitas de sorpresa a puntos de distribucin de materiales;
escucha de emisoras que difunden mensajes de la estrategia para comprobar si los difunden de acuerdo a lo convenido;
conversacin con educadores populares sobre cmo se estn utilizando los
materiales de la estrategia.
Situacin inicial

En resumen:
La evaluacin diagnstica nos permite reconocer las necesidades
del grupo de riesgo con relacin
al problema de salud, para as
buscar la mejor forma de resolverlo, mediante el monitoreo podremos saber si la estrategia de intervencin seleccionada se ha desarrollado de manera eficaz.

Objetivo

La evaluacin de resultados nos

demostrar si con la intervencin
se ha contribuido a solucionar el
problema de salud identificado; y
la evaluacin de impactos nos
permitir examinar hasta qu punto hemos logrado los objetivos
conductuales esperados.
Resultado

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EL PRESUPUESTO DE LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Es necesario recordar que las actividades de comunicacin cuestan dinero,

por lo cual debe calcularse los recursos financieros que hacen falta. La siguiente lista incluye los gastos que suelen ser necesarios en una estrategia de comunicacin.
Salarios del personal.
Impresin de materiales grficos (afiches, folletos, volantes, pasacalles, etc.).
Produccin de materiales audiovisuales (redaccin del guin, grabacin,
edicin, etc.).
Distribucin de materiales (embalaje, transporte, correo).
Viajes a los lugares donde se realizan actividades (transporte, viticos).
Servicios de terceros.
Pago de espacios en medios de difusin masivos (prensa escrita, radio, tv
y otros).
Alquiler de equipos de sonido y de amplificacin.
Alquiler de locales.
Transporte y alimentacin.
Comunicaciones (telfono, internet, pgina web, correo).
Uso de vehculos (combustible, alquiler).
Compra o alquiler de equipos (grabadoras, proyectores, fotocopiadoras).
Materiales de escritorio.
Impresin y distribucin de informes.
Otros.
Tambin es importante identificar fuentes de financiamiento.
Dado el dinamismo de las actividades de comunicacin, es conveniente tener
suficiente autonoma para efectuar los pagos necesarios, por lo cual resulta conveniente disponer de una caja chica que permita resolver sin burocracia problemas inesperados en el terreno.

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