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COMUNICACIN INSTITUCIONAL

UNIDAD I
COMUNICACIN INSTITUCIONAL, CONCEPTOS GENERALES
1. Definicin:
Joan Costa: es la suma de las diferentes formas de la comunicacin empresarial (interna/externa,
institucional/comercial, interpersonal/meditica). No debera ser considerada como una funcin ms,

sino dentro del conjunto organizado de comunicaciones diversas.


Justo Villafae: la comunicacin institucional como Direccin de comunicacin tiene una funcin
normativa (de cohesin y coordinacin), una funcin de servicio (apoyo y asesoramiento a todos los
departamentos de la empresa), una funcin formativa (de capacitacin comunicativa y transmisin de

la cultura) y una funcin prospectiva (como un observatorio permanente de Imagen).


Objetivos de la comunicacin institucional: dar a conocer la identidad de la organizacin de manera
integral, estratgica, coordinada y planificada para lograr adherir a su proyecto y mantener un mensaje

unvoco.
2. Imagen:
Joan Costa: es la representacin mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo, capaces de influir en los comportamientos, opiniones y

modificarlos.
Paul Capriotti: actitud que tiene los pblicos hacia la organizacin como tal. Es una idea global que

tiene de sus productos, actividades y conductas


Justo Villafae: es el resultado interactivo que un conjunto de comportamientos de la organizacin
producen en la mente de sus pblicos.

La Imagen es la representacin isomrfica de la identidad de la empresa.


-

Representacin: concepto mental.

Isomorfismo: tiene la misma estructura.

Identidad: conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia (comportamiento, cultura y


personalidad).

3. Identidad:
Joan Costa: es el quin es, es el propio ser o ente ms su entidad (su esencia, forma o valor). Es la
suma del ser y su forma expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencia a un ser de
todos los dems. La identidad visual es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir a
una empresa u organizacin de las dems. Sus elementos son el logotipo, el isotipo, los colores, el
nombre.

Norberto Chaves: desde la grfica a la indumentaria, de la arquitectura a las relaciones humanas y


estilos de comunicacin verbal, de la tecnologa y medios corporativos (materiales y humanos), todos

son portavoces de identidad de la organizacin, son canales de imagen.


Justo Villafae: la identidad visual es una de las tres variables de la imagen corporativa y un
instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa que expresa, explcita y

simblicamente, la identidad global de sta.


4. Cultura organizacional:
Joan Costa: es el modelo de conducta asumido por el colectivo de la empresa y define su modo de

ser a travs de su modo de hacer.


Paul Capriotti: es el conjunto de atributos intangibles, rasgos organizadores con los que se identifica y

quiere ser identificada por sus pblicos y tiene su expresin bsica en su forma de actuar.
Justo Villafae: inconsciente colectivo de la organizacin, que se manifiesta explcitamente mediante
un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales se convierten en valores corporativos hasta
constituir una autntica ideologa corporativa. En este sentido, la cultura es el proceso de construccin

social de la identidad de la organizacin.


Andrew Mayo: the way we do things around here Nuestra manera de trabajar. Combina 6 factores:
valores y creencias, normas de comportamiento, polticas escritas, motivacin vertical, sistemas y
procesos formales e informales y redes.
IDENTIDAD: quin es la organizacin
CONDUCTA: qu hace la organizacin
COMUNICACIN: qu dice la organizacin
IMAGEN: qu es para m la organizacin
Joan Costa

GESTIN DE LA IMAGEN
La empresa es un sistema corporativo global donde no se pueden desagregar funciones bsicas. Tales
funciones derivan de los dos subsistemas que componen esa globalidad:
a) Sistema fuerte: es la organizacin bsica de la empresa. Se gestiona a partir de polticas funcionales (de
produccin, financiera, administrativa, etc.). Incluye:
-Productos, servicios, mercados
-Estructura organizativa
-Sistemas de decisin

-Procedimientos tcnicos de planificacin y control


-Capacidades, el saber hacer tecnolgico y comercial
b) Sistema dbil: menos tangible, se gestiona a partir de polticas formales. Constituido por tres mbitos:
identidad visual corporativa, cultura corporativa, comunicacin corporativa
1. Auditora de imagen:
a) Definicin: es un procedimiento para la identificacin, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de
una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones interna y externa, y para reconocer puntos
fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su
imagen pblica.
La gestin estratgica de la imagen de una organizacin empieza por definir la estrategia para cumplir su
proyecto. La imagen corporativa (que depende de la cultura, la comunicacin y la identidad visual) debe
resumir las polticas de la empresa. Definir una estrategia exige analizar primero su estado actual a travs de
una auditora.
Es un estudio descriptivo o explicativo, no formula hiptesis.
La auditora de imagen global es siempre funcin del DirCom.
b) Se clasifica segn:

FINALIDAD: es un estudio aplicado. Se trata de conocer y modificar un fenmeno social organizacional

(la imagen) para tomar decisiones (estrategias).


ALCANCE TEMPORAL: es un estudio sincrnico o seccional. Puede estudiarse diacrnicamente

evaluando la evolucin de la imagen.


PROFUNDIDAD: descriptivo. Mide e interpreta las variables de una poblacin determinada. Tambin,

puede ser explicativo.


AMPLITUD: microsociolgico, en grupos pequeos o medianos, dentro de un contexto social ms

amplio.
FUENTES: estudio primario: con datos y hechos observados de la realidad. Tambin fuentes

secundarias: datos y conclusiones de estudios previos, informes de clima interno, etc.


CARCTER: es una investigacin cuantitativa y cualitativa, ya que se requiere determinar
caractersticas generales de una poblacin dada y a su vez, analizar en profundidad para comprender

algn aspecto concreto.


NATURALEZA: estudio emprico que trabaja con hechos y experiencias directas no manipulados.

Tambin documental: basado en la observacin de fuentes documentales.


OBJETO SOCIAL: estudio de evaluacin social

MARCO: investigacin de campo, se observan grupos sociales y fenmenos que se producen en su

ambiente natural.
TIPO DE ESTUDIO: evaluativo. Su fin es observar, enjuiciar el diseo, ejecucin, efectos y utilidad y
grado de implantacin de los recursos de Imagen corporativa de la organizacin.

c) Objetivos operativos:

Identificar (inventario) recursos tcnicos e inmateriales de comunicacin e imagen, susceptibles de

intervencin.
Evaluar procesos funcionales y culturales de la organizacin.
Obtener una visin global de la empresa, su funcionamiento y actuacin en el mercado.
FODA (influencia en la Imagen)
Obtener puntos de vista internos (autoimagen), posicin real de la empresa en el mercado y opinin

pblica.
Describir las actividades fundamentales de la organizacin.

d) Desarrollo: pasos a tener en cuenta:

Adaptar el equipo consultor al tamao de la organizacin.


Contar con los dos niveles complementarios de bsqueda de informacin: documental y respuestas

directas.
Definicin de la muestra: lmites geogrficos, temporales, tamao.
Ver tcnicas de evaluacin (anlisis de contenido, entrevistas, observacin, focus group, grupos de

discusin).
Tomar en cuenta las Unidades de observacin (colectivas e individuales).
Colectivas/individuales: direccin, mandos medios, tcnicos, administrativos, operarios, empleados,
departamentos, sucursales/delegaciones.
Documentales: documentos generales, anlisis de mercado y competencia, identidad visual
corporativa, imagen del sector, smagen de empresa, sistema de gestin de la empresa, imagen
intencional, imagen en los medios.
Para gestionar estratgicamente la imagen corporativa existen tres etapas:
Objeto
1)

Definicin de la estrategia de

Operacin

Instrumento/Programa

Analizar la imagen actual

Auditora de Imagen

Imagen
2)

Configuracin de la

Crear una norma corporativa -

personalidad corporativa

Programa de
identidad visual

Programa de
intervencin cultural

Manual de gestin
comunicativa

3)

Gestin de la comunicacin

Controlar la imagen a travs

Programas de

de la comunicacin

comunicacin interna y
corporativa

Cundo es necesario hacer una auditora de imagen? Depende de cada empresa, pero es conveniente
desarrollarla peridicamente (lo recomendable es hacerlo en lapsos de cinco aos). Algunos casos: cuando se
realiza un cambio de identidad, cuando no se ha hecho ningn estudio de imagen, cuando hay una fusin o
ampliacin, tras una crisis, etc.
e) Mtodos de investigacin de la imagen corporativa: se pueden realizar tres tipos de estudios: documental,
cualitativo y cuantitativo.

Investigacin inicial: la Investigacin documental. Desventaja: posibilidad de recolectar informacin


anticuada, poco especfica. No se debe utilizar nicamente esta fuente porque tiene sus limitaciones
de aplicacin. Ventaja: es poco costosa. Permite dar una referencia u orientacin sobre el tema o
situacin.
Sistemas de recoleccin: analizar estudios anteriores, informes y estadsticas, anuarios, datos

econmicos y de mercado, etc.


Investigacin de campo. Est dada por:
Investigacin cualitativa: son datos obtenidos de primera mano. Se recurre a tcnicas exploratorias
para obtener informacin ms profunda (valoraciones, opiniones) para analizar la situacin.
Desventaja: no son estudios estadsticamente representativos. Tcnicas cualitativas de recoleccin
de informacin: entrevistas en profundidad, dinmica de grupos, focus group, observacin
participante.
Investigacin cuantitativa: se utiliza para contrastar las investigaciones cualitativas. Desventaja: alto
costo y menor profundidad en la informacin, pero son estudios estadsticamente representativos
(muestra total o muestra representativa). Tiene carcter descriptivo y se basan las encuestas. Las
tcnicas a las que se pueden recurrir: preguntas en encuestas mnibus, cuestionarios ad hoc
(para la misma organizacin), modelos estandarizados (BrandZ, Brand Asset Valuator, etc.)
Una correcta investigacin de la imagen corporativa de una organizacin y de los mecanismos que mueven a
las personas a valorar a las organizaciones es un paso fundamental para una correcta gestin de la identidad
corporativa.
f) Dimensiones de la imagen a analizar (Justo Villafae):

Autoimagen: percepcin que una empresa tiene de s misma. Existe una constante que es la identidad
de la empresa y una variable dependiente de la anterior, la cultura. Para estudiarla, se deben analizar:
La situacin: estudio de la evolucin histrica de la empresa, valoracin del proyecto
empresarial actual, su situacin en el sector, sus puntos fuertes y dbiles, etc. Variables:
misin, visin, historia, evolucin, contexto sectorial, organizacin estratgica, polticas
corporativas, estrategia directiva y competitividad.
La cultura organizacional: su evaluacin determina el estado actual de la misma, sus valores
dominantes y la autopercepcin coporativa. Indicadores subjetivos (actitudes, creencias,
comportamientos, estados de opinin, etc.) y objetivos.
Los recursos humanos: cmo se gestinan, importancia que se concede a la formacin,
seleccin de personal, los desarrollos de carrera, etc. Es decir, grado de planificacin y
desarrollo de polticas de RRHH.
El clima interno: tres niveles: satisfaccin/insatisfaccin, comunicacin/informacin,
expectativas/motivaciones. Adems, los aspectos clsicos sobre seguridad, promocin,

participacin, etc.
Imagen intencional: manifestacin de la personalidad corporativa. Se puede inducir dicha imagen a
travs de acciones comunicativas y de difusin de la identidad comunicable. Se evaluar:
Identidad visual corporativa: estado actual de la misma, normas, grado de adecuacin del
manual de identidad, etc.
Comunicacin organizacional: determinar los recursos de comunicacin, propios y ajenos, que
estn siendo utilizados. Comunicacin interna: revista de la empresa, boletines informativos,
circulares, comunicaciones individuales a los empleados, reuniones, planes de formacin, etc.
Comunicacin de marketing: atencin al cliente, medios de comunicacin, publicidad,
promocin de ventas, patrocinio. Comunicacin corporativa: comunicacin del presidente,

comunicacin de crisis, publicaciones corporativas.


Imagen pblica: percepcin que el entorno tiene de la organizacin. Se analizar:
El entorno: su objeto es comprobar la proyeccin de la imagen de la empresa en los entornos
financiero, institucional, comunicacional, comercial, del usuario, cientfico-acadmico, etc.
Los medios de comunicacin: procesar y evaluar la informacin que estos suministran sobre la
empresa e inferir, a partir de ah, un perfil de la imagen que proyectan.

g) Diferencia entre auditora de imagen global y un estudio tracking:

Un estudio tracking conlleva hacer peridicamente (de forma semestral, anual o bianual) mediciones
cuantitativas del estado de la imagen de la empresa, sus productos y/o sus servicios a fin de conocer su
evolucin, ante los eventuales cambios o fenmenos especiales, etc. Los resultados obtenidos se comparan
con los anteriores.
A diferencia de la auditora de imagen global que recae sobre todo los pblicos, este estudio recae sobre la
imagen de la empresa en ciertos pblicos, o bien puede centrarse slo en la imagen de una de las reas de
negocios o categora de productos, incluso de un solo producto.
En ocasiones, el promotor de una investigacin puntual no es el DirCom, sino otro directivo de la empresa,
responsable de un proyecto (ejemplo, director general, director de marketing, etc.).
DIRECCIN DE COMUNICACIN
Ejecuta el Plan Estratgico de Imagen y est dirigida por el DirCom (Director de Comunicacin). La Direccin
de Comunicacin trabaja junto con otras reas que integran la organizacin para desarrollar su trabajo. Las
fuentes informativas que utiliza provienen de la misma empresa y es muy importante mantener los lazos de
cordialidad y respeto.

1. reas que integran la Direccin de Comunicacin y sus funciones:

Prensa y Difusin: redaccin y difusin de gacetillas, folletos y comunicados institucionales,


actualizacin de carteleras, organizacin de conferencias de prensa, contacto con los medios de

comunicacin, registro fotogrfico de eventos, press clipping.


Diseo grfico: diseo y creatividad de identidad visual, folletera, cartelera, papelera, etc.

Control y supervisin de la utilizacin de la marca.


Community Manager: actualizacin del sitio web, administracin y elaboracin de estrategias

para las redes sociales.


Editorial: gestionar publicaciones de profesionales de la institucin.
Imprenta: brindar un servicio integrado de impresin y fotocopiado en blanco y negro, y color.

Almacenar y controlar la disponibilidad de folletera y papelera institucional.


Informes: dar a conocer informacin y servicios de la institucin.
Conmutador: recepcin de llamadas telefnicas y derivos a destino.

2. DirCom:
Perfil del DirCom: abierto a lo nuevo, curioso, liderazgo, diplomtico, anticipativo, facilidad para

comunicarse y socializar, percibe oportunidades, creativo, analtico, intuitivo.


No es un comunicador, sino polivalente, estratega y generalista:
Polivalente: recubre varias y diferentes funciones globales, dentro y fuera de la organizacin.
Estratega: realiza una planeacin global, es decir, coordinada, de las decisiones que se toman
y cmo se pondrn en prctica en el tiempo.
Generalista: ve el todo y las partes.
Es comunicador cuando asume el rol de portavoz, delegado por el presidente o mximo ejecutivo de la
organizacin. Es el estratega planificador de las comunicaciones y las actuaciones que generan valor.

Ejes para la formacin del DirCom:


Formacin acadmica especfica: se basa en la Ciencia de la Comunicacin o de la
Informacin.
Formacin empresarial: conocimientos bsicos de los medios y el marketing. Habilidades en el
manejo de TICS.
Actitud autodidctica y abierta: sabe relacionar bien lo que conoce y lo convierte en

herramientas para descubrir nuevos saberes. Aprende de los dems y del entorno.
Funcin: disear los planes estratgicos globales (de gestin y de comunicacin), los proyectos de
investigacin (auditoras), de accin (tcticas, operaciones), de comunicacin (relaciones, innovacin)
y de control (seguimiento).
Planificar y gestionar estrategias de comunicacin con los pblicos (internos y externos) en forma
integrada, coordinada y alineada en funcin de su visin y objetivos, a fin de favorecer en ellos la
formacin de una imagen positiva de la institucin.

UNIDAD II
PBLICOS
1. Para Paul Capriotti
Pblico como grupo: nmero de individuos en situacin de integracin (mnima) y relativamente duradera. Hay
grupos primarios (familia, amigos) y secundarios (relacin segn intereses, menos estrechos). Entonces, sera
un conjunto de miembros de un grupo social, sin estar unidos fsicamente, quienes reaccionan ante un
estmulo, unidos por medio de vnculos mentales por algn inters comn definido hacia ciertos temas o
aspectos.
Caractersticas:

Inters comn (relacin con la organizacin).


Reaccin (conductual o actitudinal) hacia la organizacin.

Cada pblico interpreta su papel segn la relacin (posicin) que tenga con la organizacin. Por lo cual, los
miembros de un pblico comparten entonces el mismo status, por lo cual, desempean el mismo rol para la
organizacin.

Status: posicin social segn grupo social al que pertenece. Puesto.


Rol: reglas, normas de prescripcin de comportamientos segn el status que ocupa la persona (pautas
de conducta). Actividades esperadas.

Cada grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con relacin a la organizacin e interpreta
su rol de pblico segn tal status. Los pblicos se organizan por el tipo de interaccin con la organizacin y en
base a ello organizan sus percepciones y relacin con ella. Por lo tanto: pblico es el rol que desempean un
grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin a una organizacin.
Por lo tanto, pblico no es un grupo heterogneo, sino un conjunto de posibles conductas homogneas
predecibles (respuestas en comn), basadas en un posicionamiento compartido por un grupo de personal que
da origen a un inters compartido. Son personas con ideales diferentes, gustos, edades, pero que en el
momento de relacionarse con la organizacin tienen algo en comn.
a) Clasificacin:
Pblicos naturales:

Proveedores: brindan a la organizacin elementos para su funcionamiento y elaboracin de productos o


servicios (salvo que generen sus propios recursos).

Empleados: quienes transforman recursos en productos o servicios de la organizacin. Son personas que
trabajan para la organizacin. Los directivos son los que tienen poder y capacidad de decisin.

Consumidores: empresas o personas que adquieren los productos o servicios para reventa o son
usuarios/consumidores finales.

En base a estos pblicos, cada organizacin genera sus propios pblicos segn sus acciones o necesidades.
Tambin, debemos contar:

Entorno social: barrio, ciudad, pas o sociedad (relacin ms indirecta).

Instituciones y agrupaciones: segn su actividad, y que estn relacionadas con la organizacin


(gubernamentales, medios de comunicacin, sociales, ecolgicas, educativas, etc.).

Cada uno de los pblicos se dividir en subpblicos. Para definirlos, hay que tener en cuenta: carcter
(prioritario/secundario), amplitud, situacin o problema.
2. Para Avilia Lammertynn
Los grupos de inters pueden ser reunidos segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo
final (misin) de la organizacin o institucin, en internos, mixtos y externos.
a) Internos: grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores
permanentes (es decir, cobran sueldo y poseen relacin de dependencia) Se pueden subdividir segn su
jerarqua de gestin:

Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).


Mandos medios (jefaturas, subjefaturas, supervisores).
Operacin (empleados, operarios).

Otra clasificacin factible puede ser por reas o especialidades (administracin, marketing, compras, etc.) y
complementa a la anterior.
b) Mixtos: grupos de inters que si bien no estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin,
tienen cercana relacin con su misin especfica, aunque no integren su plantilla de colaboradores

permanentes (es decir, se relacionan ms estrechamente que los externos). En general, se los subdivide,
segn su cercana con la vida organizacional, en semiinternos y semiexternos.
Semiinternos: son aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen estrecha relacin con ella y
coadyuvan fuertemente a la consecucin de los objetivos. Entre estos grupos de inters estn los
familiares del personal; los accionistas de empresas pequeas que cumplen algunas funciones
organizativas; los contratados, que cumplen horario y perciben honorarios; los asesores con funciones
de lnea; el personal de agencias de contratacin eventual que cumple funciones dentro; un distribuidor
o proveedor exclusivo; los delegados sindicales que si bien reciben sueldo, prcticamente no cumplen
funciones laborales; el personal interno de empresas del mismo holding; los aprendices y trainees que
estn en perodo de prueba antes de transformarse en internos, etc.
Semiexternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana pero no tan
estrecha como los semiinternos, aunque mayor que la que poseen los pblicos externos. Entre estos
grupos de inters se encuentran proveedores o distribuidores no exclusivos, los revendedores, los
asesores externos, los bancos con los que se opera, accionistas, sindicato correspondiente al ramo de
la organizacin, las instituciones intermedias que poseen convenios con la institucin (cmaras
empresarias, educativas, laborales, benficas y otras), clientes, consumidores, etc.
c) Externos: influyen en la vida organizacional desde una posicin de inters relativo. Entre estos grupos se
encuentran:
Consumidores, afiliados o target actuales o potenciales, o las personas fsicas sobre las cuales se
centran los objetivos organizacionales, ya sean particulares u organizados.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (como sociedades vecinales, polica, bomberos, de
educacin, benficas y otras).
Periodismo especializado y periodismo en general (grfico, radial, televisivo, internet).
Lderes de opinin: son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidas con
inters por los dems integrantes del grupo, cristalizan sentimientos de los grupos y pueden manipular

los anhelos a favor propio o de las organizaciones que representan.


Cmaras y asociaciones empresarias.
reas gubernamentales de incumbencia con el ramo institucional.
Empresas competencia en el mismo nicho de mercado.
Empresas del rubro pero no competidores en el nicho de mercado.
Organizaciones de consumidores.
Partidos polticos.
Bancos con los que se podra tener relacin.
Grupos de presin (iglesia, FFAA): son las instituciones (con normativa y autoridades constituidas),
asociaciones (con estatuto constitutivo, adhesin y fines explcitos) u organizaciones (agrupaciones
nucleadas por un inters comn), que defienden intereses comunes de sus miembros, influyendo con
diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder (los tres poderes) en forma directa o
indirectamente a travs de la opinin pblica.

Poderes del gobierno nacional, provincial, municipal (cmaras legislativas, poder judicial, poder
ejecutivo).
3. Para Justo Villafae:
Propone un Mapa de Pblicos con doble entrada de informacin. Es un instrumento de evaluacin cualitativa
de cada pblico.

1) Repertorio de pblicos: es variable segn la dimensin y actividad de la organizacin. Siempre se


recomienda poner de ms. Segmentar es aumentar la eficacia comunicativa.
2) Variables de configuracin: es la definicin cualitativa de los pblicos. Sugiere el mayor rigor para elaborarlo
en el MGC. Villafae menciona los siguientes:
a. Dimensin estratgica:

Estratgicos (fundamentales para la organizacin)


Tcticos (importancia relativa)
Coyunturales (importancia de momento)

b. Capacidad de influencia en la opinin pblica:

Proscriptores (pueden inducir comportamientos)


Mediadores (intercesin, leve influencia positiva)
Neutros
Detractores (influencia negativa)

c. Difusin de la imagen:

Generadores (crean una imagen positiva de la empresa)


Transmisores (reproducen cdigos de comportamiento de la organizacin, los normativos)
Inertes (inactivos en esta funcin)
Destructores (menoscaban la imagen de la organizacin)

d. Intereses econmicos que comparte:

Providencia (altamente beneficioso)

Aliado (intereses comunes)


Potencialmente aliado (expectativas de inters comn)
Competidor (intereses contrapuestos)

e. Conocimiento corporativo:

f.

Estructural (conocimiento profundo: polticas, sistemas, activ.)


Funcional (funciones, tareas)
Formal (global, poco profundo)
Superficial (aspectos parciales)

Composicin del grupo:

Macro heterogneo (ej.: clientes)


Macro homogneo
Micro heterogneo (sindicatos, accionistas)
Micro homogneo (directivos, personal interno)

COMUNICACIN INTERNA
Para lograr un impacto de comunicacin coherente y ms fuerte, la comunicacin debe estar integrada para
que cada parte encuentre apoyo y reafirmacin entre s. Cada rea tiene su campo especfico, pero deben
estar subordinadas a las pautas generales de Comunicacin Integrada de la organizacin.
Esta comunicacin integrada de la organizacin es la administracin de los recursos de comunicacin de la
organizacin, cuyo objetivo es generar credibilidad, confianza, actitud favorable de los pblicos como sujetos
de consumo y de opinin.
La comunicacin formal y la informal deberan darse proporcionalmente en la organizacin.
No hay comunicacin interna y comunicacin externa de manera aislada, sino que existe comunicacin de la
organizacin con distintas formas de implementarlas.
a) Funcin: apoyar estructuralmente el proyecto de la organizacin.
b) Objetivos:

Implicacin del personal (motivacin satisfaccin implicacin), valorar al receptor, reconocimiento,

integracin, lograr objetivos junto con los de la organizacin.


Armona con las acciones de la organizacin (coherencia, circulacin informacin asc. y desc.).
Cambiar actitudes (comunicacin como vehculo de cambios: nuevas tecnologas, fusiones, ventas,

crisis, etc.).
Mejora de la productividad (informacin operativa, sensibilizacin del personal en temas de rentabilidad).

c) Evaluacin del clima interno: mecanismo de control para evaluar el grado de adhesin del personal al
proyecto de la empresa. Se diagnostica el estado actual y de all se contina con el seguimiento. Se basa en
la realizacin y aplicacin de encuestas de opinin sobre grandes temas como los son: higiene y seguridad,
resultados, formacin, promocin y participacin, satisfaccin por canales informativos internos, inters y
satisfaccin por la informacin recibida, conocimiento de la empresa, identificacin con los objetivos de la
organizacin.
Existe otro mecanismo de anlisis de calidad de la comunicacin que Villafae llama parrilla de anlisis
rpido, donde se controlan acciones de comunicacin interna concretas, detallando quin informa, la
naturaleza de la informacin, el marco en que se desarrolla, cundo se informa.
d) Estrategias:

Atribuir responsabilidades: Recursos Humanos o DirCom?


Elaboracin y concepcin de mensajes: simple, interesante, novedoso, selectivo, pertinente (para
evitar deformaciones del rumor). Debe tener prioridad la informacin interna. Se debe ser selectivo, ya
que informar indiscriminadamente sin tener en cuenta las necesidades y los perfiles de los
destinatarios puede provocar saturacin, indiferencia y resistencia. De ah la necesidad de transmitir

mensajes de forma adecuada, en lugar adecuado, con estrategias adecuadas para lograr equilibrio.
Eleccin de instrumentos: tres criterios:
Contenido (extensin, complejidad: apoyo en escrito o audiovisual, ayuda a la informacin
tcnica).
Perfil del destinatario (cada uno requiere informaciones diferentes, importancia de la
segmentacin de pblicos).
Efecto deseado: comprensin, reducir ruidos (deformacin), memorizacin, conservacin de la
informacin, costos.

e) Soportes:
Soportes

Efecto deseado
Comprensin Deformacin Memorizacin Conservacin Costos

Escrito:

Escrito

Orales

Audiovisuales

Ventajas: inmediato, tradicional y riqueza.


Desventajas: traidor, peligro de excesos.
Balance: cmodo, fundamental, a limitar, modulable.

Orales:

Ventajas: directo y econmico.


Desventajas: impreciso y voltil.
Balance: indispensable, contemplar con informacin escrita.

Audiovisuales:

Ventajas: agradable, manejable, eficaz.


Desventajas: larga preparacin, complejo, exigente, caro.
Balance: limitado, moderno, atractivo, tenerlo en cuenta.

Orientacin estratgica de los soportes de acuerdo con el sentido direccional de la comunicacin:


VECTOR

DESCENDENTE

ASCENDENTE

HORIZONTAL

TRANSVERSAL

CARAC-

Narra la historia econmica y del

Favorece el

Implicar a todas las

Configurar un

colectivo de la empresa

dilogo social en la

personas.

lenguaje comn y

(actividades, estructura,

empresa.

TERSTICAS

procedimientos, desarrollos

actividades
Emisor pedagogo

coherentes con los

tcnicos, reglas, actividades

Utilidad dada

(conocimientos y

principios y valores

formativas, informacin,

cuando se haga

aprendizaje).

de la organizacin

promocin, etc.).

habitual dicha

en todas las

actitud (sistemas

Soportes escritos y

Objetivo: implantar y fortalecer la

de sugerencias,

audiovisuales

cultura de la organizacin y reducir

jornadas de

(cursos,

Soportes y

la incertidumbre del rumor.

puertas abiertas,

encuentros,

herramientas

notas de respuesta

coaching,

similares (grupos
de gestin, equipos

Generalmente, medios escritos

personas y grupos.

obligada, informes,

reuniones,

(publicaciones peridicas,

telfonos de

eventos, sesiones

de proyecto,

carteleras, hojas informativas,

servicio, manuales

informativas,

auditoras internas,

boletines, gua prctica de

de induccin, etc.).

ceremonias,

dilogo superior-

festejos, etc.).

colaborador,

informacin de la empresa,
folletos, informacin operativa y de
servicios, carteles, objetos

DILOGO
IMPLICACIN

clasificacin de
funciones, etc.

promocionales, video, canales de


audio, etc.).

IMPLICACIN

e) Comunicacin interpersonal en la organizacin: segn Villafae


1. Comunicacin Interpersonal dentro de la organizacin.
2. Comunicacin telefnica.
3. Servicios de informacin al pblico: importancia de la actitud.
4. Atencin al cliente.
INTENCIONES

ESTILOS

COLABORACIN

INFORMAR-PROMOVER

DOMINIO

PERSUADIR-FORZAR

ACOMODAMIENTO

PACTAR-SOMETERSE

ABDICACIN

RETIRARSE-DESAHOGO

f) Tipos de comunicacin:

Operativa: informa acerca de lo esencial para el funcionamiento de la empresa. Por ejemplo, manuales

de procedimiento, regulaciones, etc.


Informativa: se concentra en los aspectos que hacen a la organizacin, es decir, su misin, su visin,
sus valores, su proyecto, su cultura, sus resultados, etc.

g) Puede comunicarse:

La situacin de la organizacin: posicin y participacin en el mercado, filiales, ndice de calidad, etc.


Aspectos financieros: ventas, ingresos, rentabilidad, inversiones, etc.
Polticas y planes de administracin: planes de expansin, disposiciones de seguridad, decisiones de

la direccin, polticas de comunicacin, etc.


Informacin del personal: nombramientos, ascensos, desvinculaciones, capacitaciones, beneficios,
becas, etc.

h) Acciones de comunicacin interna:

Auditora de clima interno


Boletines
Buzn de comunicacin
Carteleras
Circulares y hojas informativas (newsletters)
Cdigos de tica y comportamiento
Comidas/desayunos de trabajo

Correo electrnico
Evaluacin de desempleo
Eventos internos
Grupos
Induccin
Informes a empleados
Lneas abiertas

Recorrida por las instalaciones


Reuniones
Rumores
Sntesis informativa de prensa
Videoconferencias
Videos de capacitacin
Manual de identidad
Memorandos

Memoria anual
Peridico institucional
Programa de iniciativas y sugerencias
Programa de becas
Programas de capacitacin
Publicaciones segmentadas
Radio de circuito cerrado

COMUNICACIN EXTERNA
1. Mecenazgo y patrocinio

Actividades pblicas pagas que ayudan a construir y mantener una reputacin institucional positiva. La
organizacin devuelve a la sociedad parte de lo que le ha dado, es decir, asume su rol social.

DONACI

PATROCINIO

MECENAZGO

N
Filantropa
Espordica y
coyuntural.

Sponsoring
Definicin: relacin de inters recproco entre un

Filantropa
Definicin: aporte de fondos o

dador de fondos, recursos o servicios y una

apoyo a una persona u

persona, acontecimiento u organizacin. A cambio

organizacin por razones

de un aporte, el patrocinado da ciertos derechos al

altruistas sin esperar

patrocinador. Pueden ser usados para fines

contrapartida directa por parte

comerciales o difusin a travs de una actividad de

del beneficiado (no son

ocio o estilo de vida (indirecto).


Objetivos: aprovechar exenciones impositivas,

donaciones).
Objetivos: valorizar la imagen de la

difusin del nombre y productos de la organizacin,

empresa, generar afinidad con el

estimular ventas, demostrar uso y calidad de

pblico participante, estimular

productos, obtener diferencias de marcas.


Campo: deportes populares, espectculos,

espritu cvico, dar prensa a la

programas y concursos en los medios.


Requiere difusin pblica para identificar el nombre

humanitarias, ciencias y

institucin.
actividades artsticas, producciones audiovisuales, Campos: arte, cultura, actividades

con los productos (deportistas y su calzado, su

medicina, ecologa y ambiente,


educacin.

bebida, etc.). Permite tambin difusin masiva por


medios no tradicionales (equipos de ftbol con
espacio en los medios), en fotos, prensa y con
menos avisos pagos.
Pueden ser acciones privadas o pblicas. Si se
difunden, la organizacin obtiene reconocimiento

social y representa un modelo a seguir. Por


ejemplo, campaas solidarias.
a) Estrategias de auspicios

Eleccin de proyecto: variar si el objetivo es difusin, promocin o aumentar ventas. La actividad


debe ayudar a ese objetivo. Se vern implicancias legales, contractuales, y oportunidades y
amenazas. Tener en cuenta los imprevistos (el equipo pierde, moral de la persona). Evitar crticas (la

organizacin se beneficia ms que el auspiciado).


Presupuesto: tener en cuenta costos de la actividad y costos de difusin ms costos indirectos

(publicidad de acontecimientos).
Actividades de comunicacin asociadas: el patrocinio es una oportunidad para realizar otras acciones
comunicativas y es el espacio ideal para llegar directamente al consumidor. Acciones a considerar:

-Campaas en punto de venta (logos en acontecimientos, premios, envases, etc.).


-Concursos.
-Correos, muestreo de productos, venta de productos conmemorativos (bolsos, paraguas, camperas

con mencin del acontecimiento).


-RRPP: potenciar inters que tiene cada evento para la

prensa con comunicaciones

complementarias que informen de la participacin de la empresa.


2. Acciones de bien pblico

Las organizaciones participan y alejan el foco del mensaje de s mismas o su producto para ponerlo en
cuestiones de inters comunitario. Las actividades de bien pblico pueden orientarse a:

Recaudacin de fondos: como organizacin impulsora o asociar sus ventas con contribuciones (los

centavos para Htal Garrahan, Notti, fundaciones, etc.).


Defensa del medio ambiente: apoyo a organismos o certificaciones ISO que regulan el impacto

ecolgico.
Campaas de concientizacin: (TANG y reutilizar los sobres, reciclar tapas de plstico, envases tetra).
Padrinazgos: de escuelas, comedores, fundaciones, con contribuciones peridicas.
Educacin: aportes con contribuciones directas o capacitacin (centro de capacitacin de Nevada).
Promocin de cultura: campaas para leer, pintar, etc.
Donaciones y contribuciones: la ms tradicional, pero la ms difcil de manejar. Hay mayor demanda
de ayuda por lo que se debe administrar responsablemente los recursos que la organizacin entrega.

3. Relaciones con la comunidad

La organizacin debe considerar la relacin de cercana inmediata y de reciprocidad con su entorno y


su comunidad. Son pblicos con intereses comunes: la misma vecindad o actividades comunales.

Las organizaciones necesitan que el lugar donde desarrollan sus tareas ofrezcan ciertas condiciones:
servicios pblicos eficientes, contexto jurdico e impositivo, garantizar radicacin, organismos de

sanidad adecuados, instituciones educativas y formativas (para mano de obra capacitada).


La comunidad espera que la organizacin sea un motor de crecimiento regional y busca que cumplan:
empleos regulares, buenas condiciones laborales, cuidado del ambiente, pago de impuestos, obras

culturales, etc. y relaciones fluidas con la comunidad.


a) Plan de accin de relaciones con la comunidad

Objetivos:

- Ganar apoyo de la comunidad en

- Fomentar programa de desarrollo para

situaciones de controversia.
- Presentar a la organizacin como factor

jvenes.
- Contribuir con el gobierno local para

de crecimiento y desarrollo.
- Promover la educacin, cultura, arte.
- Participar activamente en temas

comunales.
- Apoyo a actividades recreativas y

mejorar servicios pblicos (caminos, clubes,

plazas).
- Impulsar planes de promocin urbana
(viviendas).

deportivas.

Planificacin:

- La evaluacin peridica de la opinin local.


- Examinar las polticas y prcticas corrientes en la comunidad (costumbres, organizaciones referentes,

etc.).
- Elegir herramientas de comunicacin adecuadas para los objetivos elegidos (prensa, publicidad,
publicaciones locales, visitas a la organizacin, reuniones, disertaciones, visitas de la organizacin a
instituciones (escuelas, hospitales, bomberos, etc.), exposiciones y muestras locales, memoria anual

con inclusin de actividades de la zona.


- Cooperacin y apoyo de la direccin y empleados locales.
- Evaluar peridicamente el programa.

4. Relaciones con la prensa

Gran parte de la informacin que la gente recibe de las instituciones proviene de la prensa (sobre todo
de los aspectos que las empresas no difunden a travs de la publicidad). Este hecho hace que las

organizaciones se abran a la opinin pblica, a travs de la relacin con los medios masivos.
Esta relacin debe contemplar ciertas condiciones:
- Poltica de relacin con los medios a largo plazo.
- Colaboracin con el periodismo (que se considere a la organizacin como fuente confiable de

informacin).
- Eficacia en la comunicacin (se debe conocer el medio y los intereses periodsticos).

- Optimizar contactos con los periodistas (dirigir la informacin a la persona adecuada, conocer los

tiempos del medio y su poltica editorial).


a) rea de prensa: la organizacin puede contar con un rea especfica para este objetivo,
concentrarlo en el rea de comunicaciones o tercerizarlo (pero siempre con un coordinador dentro de

la organizacin).
Responsabilidades del rea:
Promover y difundir las actividades de la organizacin y sus colaboradores.
Monitorear y realizar seguimiento de lo que la prensa publica de la organizacin y los temas
relacionados con su accionar.
Tareas del rea de prensa:
Documentacin: control de lo publicado, difusin de recortes de inters para la organizacin, entre
otras cosas.
Anlisis estratgico: investigacin de oportunidades para generar acontecimientos y noticias con la
organizacin como protagonista, evaluar necesidades informativas generales. Y relacionadas con la
empresa, seleccin de herramientas adecuadas para informar a los medios, conocer en profundidad a
la organizacin (logros, limitaciones, etc.).
Relaciones Pblicas: conocer y relacionarse directamente con los medios y los periodistas,
seguimiento de resultados, asesorar a la direccin y ejecutivos en sus relaciones con la prensa,
coordinar capacitaciones en cuanto a polticas de relacionamiento con medios, participar en comits
organizados para enfrentar situaciones de crisis.
Creatividad: redaccin y preparacin de notas e informes, diseo y produccin de acciones y

acontecimientos especiales, redaccin de discursos.


Contar siempre con informacin a mano y especfica por reas y para distribuir entre periodistas

(folletos, organigrama, CV de directores y funcionarios, balance, fotos, etc.).


b) Herramientas de comunicacin con la prensa:

Carpeta de prensa: serie de documentos que tratan un tema con elementos para que el periodista

elabore un artculo.
Comunicado de prensa: texto breve, con membrete de la empresa, informacin de inters para el
pblico, no incluye valoraciones, indica que es un comunicado de prensa, fecha, ttulo atractivo,

nombre del responsable y contacto.


Conferencia de prensa: operacin organizada por la empresa para difundir informacin o responder a

una necesidad.
Telfono/mail
Reporte anual: documento exigido por legislacin. Se transforma en medio de comunicacin y llega a

pblicos claves (accionistas, inversores, pblico financiero, proveedores, periodistas de economa).


Artculo redactado: con la opinin sobre un tema, a pedido de un periodista, con la firma de la persona

responsable de la informacin.
Publinota: espacio pago, emula una noticia periodstica. Se usa para temas que requieren detalle que

no permite una publicidad.


Boletn informativo: publicacin peridica para informar a determinados periodistas de ciertas

novedades o puntos de su inters.


Entrevista: importante cuando el vocero es el presidente o director de la empresa.

Comidas de prensa: para presentar informacin novedosa o acercamiento con el periodismo.


Visitas de prensa: visitas programadas a lugares de la empresa (plantas, construcciones), con

actividades de relevancia, contacto con especialistas, tcnicos, etc.


Fotos: fototeca para cubrir necesidades (notas, folletos, carpetas) actualizada con las autoridades.

c) Instrumentos de control: para el seguimiento y control, con evaluacin cuantitativa (nmero de


artculos, minutos en el aire) y cualitativa (tratamiento de la noticia, utilidad para la imagen de la
empresa).

Recortes de prensa: lectura de los medios y relevamiento de la informacin. Difusin de lo ms

destacado entre los pblicos internos.


Libro de prensa: presenta la reunin y clasificacin de los recortes de prensa.
Revista de prensa: seleccin de artculos resumidos y comentados.
Fichero de prensa: para identificar a los periodistas y los medios, para dirigir la informacin de manera

precisa y mayor relacionamiento.

5. Relaciones con el Gobierno

Dentro de los pblicos sobre los que la organizacin puede ejercer su derecho de informar y peticionar

tica y legalmente se encuentran:


-Poder Legislativo: diputados y senadores nacionales, legisladores provinciales y municipales.
-Poder Ejecutivo: funcionarios, ministros, secretarios, reparticiones
-Cmaras y asociaciones profesionales y civiles
a) Lobbying (trabajo de pasillo): es la actividad de RRPP que consiste en relacionarse con aquellos
que tienen poder de decisin con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la

organizacin.
COMUNICACIN DE CRISIS
La crisis afecta a la totalidad de la organizacin y, por lo tanto, a su imagen. Se debe prever una
gestin comunicativa en este tipo de ocasiones, ya que una gestin controlada permitir recuperar

liderazgo nuevamente. La mejor prevencin es una imagen positiva.


a) Plan de crisis: programa normativo con pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia,
que establece los principios generales para la gestin de una crisis. Entre sus contenidos debemos
encontrar: informacin sobre la organizacin, antecedentes de crisis en el mismo sector o rubro,
simulaciones con soluciones formalizadas, contactos personales de los directivos con instancias
mediadoras, fichas con datos de periodistas especializados, inventario de los canales de comunicacin
de la organizacin.

Anticipacin: tipologas de actuaciones preparadas a partir de crisis posibles, instrucciones de crisis.


Agilidad: respuesta inmediata, no esperar que soliciten informacin, mantener contacto permanente

con los periodistas y pblicos prioritarios.


Calidad informativa: informacin precisa, tranquilizadora, dinmica.
Veracidad: preservar informacin, pero nunca falsearla.

Pasos:

Identificacin de la crisis: reconocer crisis, verificar informacin, medir intensidad, calcular


consecuencias, establecer responsabilidades propias y de terceros, evaluar daos y afectados,
determinar el grado de visibilidad meditico, preparar discurso de espera, evaluar consecuencias

jurdicas, internas, comerciales, etc.


Enfrentamiento a la crisis: control de tensiones, reconocimiento de errores, actuar en consecuencia,
designar un portavoz, reunir un comit de crisis con personas idneas, disposicin a los medios de

comunicacin, evaluacin constante del plan.


Resolucin de la crisis: ejecucin del plan, cuyos principios son: elaborar informacin, difundirla,

mediar y evaluar.
Gestin de poscrisis: se puede crear una nueva identidad donde haba una cultura dbil, descubrir
nuevos lderes, innovar.

b) Caractersticas de una crisis:

Prdida de confianza interna y del entorno.


Investigacin por parte de los medios.
Incertidumbre en clientes.
Popularidad de vctimas.
Intervencin de otros organismos (pblicos, de control).

c) Secuencia segn sus efectos:

FASE AGUDA

FASE CRNICA

FASE DE

RECUPERACIN

Presin de los medios.


Espectacularizacin de la

La organizacin enfrenta

las consecuencias.

informacin.

Restablecimiento del
equilibrio. Manifestacin de
costos.

c) Tipos de crisis:

Catstrofes: se juega la continuidad de la organizacin, consecuencias jurdicas, recuperacin lenta.


Fallos funcionales graves: ejemplos, defecto de un producto o servicio. Acarrea cada de las ventas,
desconfianza, ofensivas de la competencia. La recuperacin puede ser relativamente rpida si se

gestiona correctamente el plan.


Crisis de honorabilidad: corrupcin, sobornos. Deterioro irreversible de la imagen, del clima interno,

prdida del liderazgo, sanciones, etc.


Amenazas econmico financieras: implica cambios en la direccin interna.
Crisis internas: conflictos laborales, cambios drsticos en la direccin.

UNIDAD III

CULTURA CORPORATIVA

La cultura como imagen o autoimagen es la percepcin global que el personal de una compaa tiene
de sta. En este caso, la organizacin es como una red de significados, smbolos e imgenes, y
cuanto ms compartidos son estos, ms slida y fuerte es la cultura corporativa.

1. Funciones:
Adaptacin: favorece el consenso respecto a la misin de la empresa (misin: es la razn de ser de
una organizacin), a las metas operativas y los medios, criterios y estrategias para alcanzarlas.
Favorece la integracin entre grupos profesionales con orgenes distintos y logra una adaptacin lo

ms armoniosa posible.
Cohesin: se trata del sentido de pertenencia al grupo y de la legitimacin de las formas de influencia y
poder. La comunicacin interna es primordial aqu, ya que es una gua de accin, reafirmacin de la

propia identidad y de transmisin del conjunto de valores compartidos por los miembros de la empresa.
Implicacin: es una situacin de compatibilidad entre el sistema de valores de la organizacin y el del

individuo. Fuerte deseo de participar.


2. Tipologas culturales:

a) Ideologa de la organizacin: es la manera en que se adapta a las contingencias internas y externas.


Una empresa debe adecuarse en cada circunstancia histrica a partir de una sntesis de cuatro
paradigmas culturales: el poder, la funcin, la tarea y la persona.

CULTURA DEL
PODER

D
E
F

Es una cultura de

CULTURA DE LA
FUNCIN

Es la cultura del

CULTURA DE LA

TAREA

Cultura de la

CULTURA DE
LA PERSONA

El fuerte

mbito reservado

rol, el profesional

reflexin, del

carcter

slo para los

puede conocer en

proyecto.

individualista

elegidos.

cierta manera, en

es el rasgo

qu posicin se

estructural

encontrar en unos

determinante

aos.

de esta

I
N
I

cultura.

C
I

Estructura de tela de
araa: depende de una

Estructura de templo
griego: se sustenta

Estructura de red: el
poder y la influencia

Estructura de
constelacin: el

fuente central de poder

sobre la solidez de sus

residen en los nudos,

individuo es el

muy fuerte. A mayor

pilares, sus funciones o

slo se reconoce la

centro de todo.

cercana con el ncleo,

especialidades,

experiencia como

Carecen casi de

mayor peso. El control

coordinados por la

fuente de poder.

estructura.

se ejerce desde el

cumbre.

R
I
B
U
-

centro, a travs de una


Cultura estereotipada

red de individuos

(como la burocracia).

clave.

La descripcin exacta y la

O Tpica de pequeas

empresas productoras,

funcin del trabajo es

empresas comerciales

ms importante que la

ms grandes,

persona que la ejecuta.

compaas financieras.

Cultura de equipo,

Tpica de bufetes

adaptable y flexible. Se

profesionales,

crean grupos que se

empresas de

disuelven cuando su

consultora.

funcin ha sido
satisfecha.

til para organizaciones


con productos de corta

La posicin en la estructura

es lo que da el poder.

vida.

U
R
A
L
E
S

Sus miembros piensan de


forma distinta.

Aprendizaje aditivo
(numerosos cursos).

M
A

rpidamente.

tutoras.

Cultura de protegidos.

P
E
N
S
A
M

nfasis en la planificacin,

aprendizaje.

organizacin y control.

del futuro.

Formacin
discontinua

Se alienta la

ejecutan, tambin,

Son frecuentes las

rpidas que se

de resolucin de

Escasa planificacin

problemas y

O Se toman decisiones
R
-

El equipo como frmula

(segundas carreras,

til en organizaciones

autoformacin y la

aos sabticos,

donde la economa a gran

movilidad.

etc.).

escala juega un papel


importante.

Mayor dedicacin a
tareas particulares que
a funciones generales.

I
E
N
T
O

A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
E

Cultura del carisma,

donde los cambios se

no el carisma.

producen cuando
cambian las personas.

El poder lo da la posicin,

Los individuos son

eslabones que cuando

no funcionan se

sustituyen.

Cultura de la
profesionalidad (dilogo

influenciables (al

y discusin).

carecer de cultura

nfasis en el organigrama.

Individuos poco

de organizacin),
Lo ideal es un equipo

poco controlables y

heterogneo de

seguros (tienden a

talentos.

ser
imprescindibles).
Relacin individual

L
U El xito depende ms de

entre el lder y sus

a quin se conoce que

colaboradores.

de qu se sabe hacer.

C Cultura de
I
A

personalidades y
poder basada en el
reconocimiento.

Escasa influencia del


P
O
D

organigrama.

E
R

M
O
T
I
V

El dinero es

El incremento de

Se aprecia la

El mximo

bsico, simboliza

autoridad o status

variedad y la

valor es la

el xito y los

es el mayor

promocin

libertad

resultados.

incentivo en la

profesionales.

individual y

Adems, es un

medida en que se

incentivo.

reconoce la

su expresin

Se responde a la

ms genuina

autoridad formal de

remuneracin por

el tiempo

la funcin.

resultados.

libre.

C
I

Las

relaciones

con las
empresas

suelen ser
dbiles.

I
N
C
E
N
T
I
V
O
S

b) Desarrollo empresarial: hay tres fases:

Creacin y primer desarrollo: la funcin de la cultura es diferenciar a la empresa del entorno y de otros
grupos de acuerdo a sus propias presunciones sobre cmo adaptarse externamente y cmo
relacionarse internamente como fundamento de la identidad de sus miembros. Por eso, es enseada a
los recin llegados. Su compatibilidad puede servir como criterio de seleccin y como principal

elemento de cohesin.
Desarrollo y expansin: la funcin que cumple la cultura es incierta, ya que, a veces, se encuentra
incrustada en la estructura de la organizacin y no siempre es reconocible, sino a travs de slogans o
ancdotas. Pueden surgir subculturas que la debilitarn y socavarn la identidad. En esta fase, es
posible dirigir el cambio cultural.

Madurez y declive: cuando el agotamiento de los mercados y productos y la detencin del crecimiento
producen serias disfunciones en la cultura, los miembros de la organizacin encuentran en sta el
mecanismo de defensa y autoestima recordando etapas pasadas. sta es la principal funcin de la
cultura. El cambio puede darse por coercin, renovacin o destruccin y renacimiento.

c) Dinmica de la cultura: Schvarstein distingue 4 categoras de sistemas culturales en funcin de las


caractersticas propias de cada organizacin y su praxis cultural. Son pares dicotmicos de atributos
bsicos:

Cultura fuerte/dbil: es fuerte por la cantidad de contenidos compartidos, la elaboracin de un

repertorio de valores, el nivel de arraigo de los mismos.


Cultura concentrada/fragmentada: es concentrada en funcin de la cantidad de grupos o componentes
de la organizacin que la comparten, el grado de centralizacin o descentralizacin de su gestin. Es
fragmentada cuando produce subculturas y, si la cultura central es dbil, provoca prdida de la

identidad y cohesin. Pero, si es fuerte, gana en diversidad y se enriquece.


Cultura con tendencia al cierre/apertura: depender del grado de permeabilidad a los cambios del

entorno (ideas, tecnologa, etc).


Cultura autnoma/refleja: en funcin del grado de singularidad o imitacin de sus rasgos y pautas
culturales. Las empresas lderes se caracterizan por culturas muy autnomas y originales que son
mimetizadas por otras culturas ms reflejas en su entorno.

d) Relacin con el entorno: cuando una cultura favorece la apertura al entorno, la organizacin recibe
nuevas influencias y suele ser ms propensa al cambio y, consecuentemente, a la innovacin; si la
cultura se desarrolla de espaldas al entorno el resultado puede producir un control interno muy
acusado y una gran disciplina.

Segn Mike Burke, las empresas se caracterizan por estas 4 lgicas o mentalidades resultantes de
estos ejes:

Apertura al entorno/aislamiento del entorno.


Innovacin y cambio/orden establecido y disciplina.

MENTALIDAD

NARCICISTA: se caracteriza por: ser aislacionista, la defensa del status quo, los
valores de supervivencia, rechazo a la acusacin y la bsqueda de inmutabilidad.
TRIBAL: caractersticas: orden interno, respeto a la jerarqua, conformismo, pirmide
profesional, gestin puritana.
EXPLORATORIA: rasgos que la definen: agresividad, competitividad, voluntad
personal, iniciativa, autonoma y relaciones.
AMPLIFICADORA: caractersticas: mxima importancia del proyecto, gestin
diferenciadora, innovacin, bsqueda de solucin global, espritu de aventura.

3. Intervencin cultural: tipos:

Creacin: en el momento del nacimiento de la organizacin, se aportan valores para que sean

compartidos. Es el momento de crear la red cultural.


Interpretacin cultural: anlisis de la organizacin en trminos culturales. Se aslan e interpretan

significados de comportamientos.
Adaptacin: a las necesidades de la organizacin y su cumplimiento de la misin. Se requiere en
etapas en las que son frecuentes los conflictos entre el sistema de valores y la necesidad de impulsar

polticas estratgicas.
Cambio cultural: se necesita cuando la cultura resulta un obstculo para cumplir los fines de la
organizacin. Se requiere de nuevos valores que sustituyan a los anteriores. Es una transformacin

profunda de la organizacin.

4. Cambio cultural:
a) Cundo?:

Cambios en entorno una organizacin con cultura fuerte que sostiene valores obsoletos que frenan

del cambio.
Rubro competitivo y la organizacin incapaz de adaptarse.
Resultados psimos, problemas con la fuerza del trabajo.
Crecimiento corporativo con una fuerte burocratizacin.
Crecimiento corporativo con gran ingreso de empleados que no pueden conocer a la organizacin sino

a travs de su cultura.
Cambio de misin (cambia su razn de ser).
Obsolescencia cultural (resistencia al cambio).
Cambios estructurales profundos (privatizaciones, fusiones, absorciones).
Resultados negativos.

b) Gestin del cambio: implica dos etapas:

Sensibilizacin: exige transmitir confianza, adquirir nuevos habilidades y competencias, evitar prisas en

invertir tiempo, promover la flexibilidad.


Ejecucin: exige lder carismtico, identificar amenaza real (ser fcil, si no, no se requiere cambio),
rituales de cambio, facilitar entrenamiento en nuevos valores y comportamientos, incorporar
consultores externos (orientan y evalan proceso), crear simbologas tangibles (nueva identidad visual,
nuevo sistema de premios, nuevos valores, etc.).

c) Matriz cultural: Estado de la cultura actual (ECA)/Nuevo Pattern Cultural (NPC). El proceso implica
determinar el estado cultural de la organizacin actual y luego, definir el patrn o pattern cultural, es
decir, definir la cultura organizativa como podra y debera ser. El aporte de ambos modelos decidir la
pertinencia del cambio cultural, su intensidad y la orientacin de la intervencin cultural.

UNIDAD IV

IMAGEN

Para Capriotti:

Imagen cono (concepto vulgar)

Imagen ficcin (representacin ficticia)

Imagen actitud (representacin mental)

Sobre imagen actitud desarrolla su propuesta: imagen es una representacin de un estereotipo de un


objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que los pblicos se forman como consecuencia de la
interpretacin de la informacin acerca de aquellos

La imagen est relacionada con la actitud de los individuos hacia una cosa, persona u organizacin.

Una actitud es una tendencia o predisposicin, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un


modo determinado a una persona o situacin y actuar en consecuencia con tal evaluacin.

Para evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de
sus pblicos.

La actitud no es la conducta, la actitud es previa a la conducta o comportamiento, lo cual no significa


que exista coherencia entre actitud y conducta (una persona puede actuar diferente a como piensa)
por diversos motivos (temor a actuar diferente a su grupo, etc.)

1. Caractersticas de la imagen actitud

Direccin (en contra o a favor)

Intensidad (ms fuerte o ms dbil)

Observable directamente

Con determinada duracin

Adquiridas y sujetas a influencia externa

2. Diferencias a nivel organizacin de tres tipos de imgenes:

-Imagen de producto: actitud de los pblicos hacia un producto como tal, sin marca ni nombre (imagen
del producto azcar, vino, leche. Etc.), sin caractersticas de empresa, solo el producto como tal.

-Imagen de marca: actitud de los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de producto
(leche La Serensima, azcar Ledesma) segn la poltica del producto como marca individual o imagen
de empresa como marca nica (Braun)

-Imagen de empresa: (es nuestro objeto de estudio) actitud de los pblicos hacia la organizacin como
tal, como ser social, comunicativo. Es la idea global que tienen de sus productos, actividades y
conducta.

Los pblicos no son sujetos pasivos, si no sujetos creadores. La imagen de empresa se genera en
los pblicos y es la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la
organizacin.

mbitos que intervienen en la formacin de imagen:

COMUNICACIN MASIVA

INTERACCIONES

EXPERIENCIA PERSONAL

El individuo entra en contacto

PERSONALES

La organizacin enva

Reciprocidad en un

mensajes a travs de

grupo, influencias. Las

directo y personal con la

los medios de

relaciones entre los

organizacin. Las personas

comunicacin masivos;

miembros de un grupo

confirman (o no) la imagen que

tambin estn las

influencian la forma en

tienen de la organizacin.

informaciones de la

que los integrantes del

Juzgan a la organizacin

competencia, del sector

grupo perciben el mundo

directamente, sin intermediacin

de la actividad,

que los rodea.

de medios o grupos. Aqu las

mensajes generales,

percepciones son ms fuertes.

etc., que afectan a la

son personas con

organizacin.

Los lderes de opinin


organizacin y sus pblicos

Pueden estar en

reconocimiento que

emiten y reciben mensajes en el

consonancia o

ejercen mayor influencia

contacto)

disonancia con los que

(por ej.: los empleados

emite la empresa (como

que conocen su

refuerzo o ruido).

organizacin)

Es unidireccional

Es directa (no hay

Indirecta (tecnologa)

Es bidireccional (la

determinado

mediacin tcnica)

Distante (no implicacin

Bidireccional (hay
respuesta del destinatario)

afectiva)

Fuertemente emocional
(proximidad y afectos)

Directa (sin medios tcnicos)

Emocional (implicacin)

Las tres reas se combinan e interaccionan: la imagen corporativa es el resultado de esa interaccin.

Las reas ms fuertes son las de grupo y de experiencia personal: conllevan mayor credibilidad. Los
medios tiene la intencin de convencer. Los otros, crean mayor confianza.

IDENTIDAD VISUAL

Para Villafae: es la tercera variable de la Imagen corporativa para configurar la personalidad de la


organizacin. Es en la que ms directamente se puede intervenir y exige un mayor esfuerzo normativo.

Muchas veces se deriva a terceros esta tarea (estudios de diseo, publicidad) que poco conocen de la
cultura de la organizacin, de sus pblicos y sus percepciones.

La gestin de la imagen corporativa requiere una actuacin rigurosa de la identidad visual de la


organizacin

La identidad visual es la expresin o traduccin visual de la identidad de la organizacin

Lgica

analoga

simblica

emblemtica

convencin

Alegora

1. Etapas para crear un programa de identidad visual

ETAPA 1

ANLISIS de la imagen en la Identidad visual.

ETAPA 2

CREACIN de la identidad visual.

2. Discursos de la organizacin (segn Pascale Weil)

Soberana: destaca atributos de liderazgo y poder, transmite confianza (solidez, trayectoria, liderazgo, etc.)
Ej.: Visa, n1 en el mundo- Shell, lder mundial en lubricantes-

Actividad: ms explicativo, es lo que hace, su oficio y cmo lo ejerce. EJ.: Eskabe, crea el mejor clima.
Telecom un mundo prximo.

De servicio: se acerca ms al beneficiario, dice lo que hace y a quin va destinado el esfuerzo. Ej.: Ticket
total, benefciese totalmente. Jumbo le da ms.

De relacin: relaciona al destinatario con la institucin, habla de un compromiso o promesa enunciado


claramente. Ej.: Philips, juntos hacemos tu vida mejor. Telefnica de Argentina: trabajamos para que Ud.
nos elija.

3. La organizacin: variables de Observacin.


Realidad institucional: es lo que la organizacin es, con sus atributos y condiciones objetivas. Rubro,
infraestructura, dimensin fctica, entidad jurdica, realidad econmica, distribucin de los recursos
humanos, etc. Es dinmica. (Personalidad corporativa para Scheinsohn: centro psquico (misin, valores,

creencias, objetivos) y cuerpo corporativo)


Misin: razn de ser de la empresa, a qu se dedicar, propsito a largo plazo. Puede ampliarse o cambiar

(Ford: construir un auto econmico destinado a las masas)


Creencias: ideas o principios que la organizacin acepta como vlidos y son la base de sus actuaciones

(el cliente tiene la razn)


Valores: cualidades que desean alcanzar y/o mantener en sus actos (puntualidad, rapidez, seguridad,

compromiso, cooperacin.)
Objetivos: propsitos a corto o mediano plazo que se lograrn cumpliendo la misin y de acuerdo a sus

creencias y valores (intencin-medida-plazo: elevar rentabilidades el 15% en 6 meses)


Actitudes: exteriorizacin de las conductas de la organizacin (como piensa y acta la organizacin ante:
servicio al cliente, cobertura geogrfica, pulcritud, etc.)

Identidad institucional: lo que la organizacin define que es por medio de un discurso de identidad de sus
atributos. Es la auto-representacin que la empresa propone de s a los pblicos. No es la identidad visual.
Esta ltima es solo una parte de aquella. Se suma a la filosofa, tica y poltica de la empresa. (Identidad

corporativa para Scheinsohn: conjunto de atributos que la empresa asume como propios.)
Comunicacin institucional: constituida por los mensajes que emite la institucin, deliberada o

espontneamente (comunicacin corporativa en Scheinsohn)


Imagen institucional: es el registro que hace el pblico de la institucin, es decir, la lectura pblica de los

atributos identificatorios.
Cultura corporativa: patrn de comportamiento que genera modalidades de creencia, pensamiento y accin

y acta de regulador en la dinmica organizacional (creencias, valores, hroes, ritos.)


Visin: hacia dnde se dirige la organizacin, a largo plazo. A veces denominado como sueo.
4. Identidad Corporativa

a) Carta de Identidad: es donde se plasma la realidad de la organizacin. Es un documento formal que


resume lo que es y hace. Est compuesto por la historia, la actualidad (organigrama y mapa de
pblicos), misin y visin, valores, productos y servicios que comercializa, objetivos y polticas
generales.

b) Identidad Visual Corporativa (traduccin simblica de la identidad corporativa)

b.1) Manual de normas de Identidad Visual: define constantes universales de identidad visual y
prescribe la normativa que debe seguirse en sus aplicaciones.

Tiene dos etapas que se deben desarrollar de manera simultnea:

Etapa 1: anlisis de Imagen


Etapa 2: Configuracin de la personalidad corporativa en cuanto a su identidad corporativa.

a) Seleccin de Atributos: resultados de la auditora de imagen. Si no, pueden basarse en la orientacin a


la accin, la innovacin, la tradicin, etc.
b) Seleccin del Nombre: puede ser:
-

Descriptivos: de actividades como Aguas mendocinas.

Toponmicos: identificacin con lugar geogrfico de origen, Lan Chile.

Simblicos: de una cosa o animal, Camel.

Patronmico: con apellido del fundador o personalidad clave, Ford.

c) Creacin de la Identidad Visual: inicia la traduccin a imgines visuales.

d) Test de anlisis funcional de la Id. Visual: verificar si cumple la funcin memorizante y de identificacin.
e) Determinacin del sistema de aplicaciones: precisar soportes en los que se va a aplicar la Id. Visual.
f)

Realizar el manual de normas

b.2) Manual de Normas de Identidad Visual

Partes:

1) Cuestiones preliminares: presentacin e ndice, caractersticas, terminologas, objetivos, etc.


2) Definicin y diseo de las constantes universales de la Id. Visual: logotipo, smbolos, logosmbolos,
smbolo en color y blanco y negro, pantones, reglas de combinacin, usos correctos, colores
corporativos, tipografas y versiones secundarias.
3) Conjunto de identidad
4) Sistema de aplicaciones: impresos administrativos y comerciales (cartas, sobres, tarjetas), impresos
bsicos, publicidad y publicaciones (libros, folletos) y sistemas de sealizacin (interior, edificio,
fachada).
5) Complementos: muestra del material normalizado y complementos tcnicos.
c) Imagen corporativa

No es una creacin de la organizacin sino que es el pblico quien la forma. No actuamos


directamente sobre la imagen de empresa sino sobre los recursos de comunicacin. La actuacin es
indirecta.

Recordemos que la imagen se forma por lo que la empresa comunica, por lderes de opinin,
experiencia personal con la organizacin, sus productos y servicios, etc.

Actuamos sobre la imagen a travs de:

1) Investigacin de la imagen de la empresa (auditora de imagen)


2) Definicin de la identidad
3) Planificacin de la actuacin
4) Accin de la empresa

d) Investigacin de la imagen de la empresa (auditora de imagen):

Diferenciamos los pblicos


Imagen actual: a travs de instrumentos no cientficos (reuniones con personal, buzn de sugerencias,
clipping, etc.) o de instrumentos cientficos (encuestas).

Qu investigamos y cmo?

1) ndice de notoriedad: para saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la empresa.
2) ndice de contenido: se investigan las actitudes de los pblicos. Algunos mtodos: diferencial
semntico, escala de calificaciones, asociacin de ideas, lista de eleccin de adjetivos.
3) ndice de motivacin: marcan cules aspectos son prioritarios para establecer causas principales que
originaron una imagen determinada. Puede hacerse con la pregunta qu aspectos considera ms
importantes al valorar la empresa? y preguntar el porqu.

Criterios bsicos para redactar encuestas: preguntas sencillas, ser claros en las consignas, ser
neutrales, ser flexible y probar la encuesta previamente.

UNIDAD V

PLAN DE COMUNICACIN E IMAGEN


1. Estrategia y tctica

La estrategia es un plan de accin global que opera en el campo especulativo, con mtodo de prueba
y error.

La tctica se ocupa de los medios que se utilizarn para los fines estratgicos (por ej.: herramientas
tcticas de comunicacin son la Publicidad, la RRPP, difusin en los medios, marca, eventos,
auspicios, etc.).

2. Plan y programa
a) Plan:
Qu queremos hacer, lo que nos proponemos hacer.

Planificar es definir propsitos, objetivos, para determinar una direccin: dnde y cundo invertir
recursos, cules esfuerzos, mejorar la situacin organizacional.

La planificacin estratgica se aplica a grandes, pequeas y medianas organizaciones. Generalmente,


estas ltimas dos son quienes ms las necesitas ya que las grandes organizaciones cuentan con ms
recursos para resistir un fracaso por decisiones poco acertadas.

Hay diferentes tipos de planificacin. Teniendo en cuenta el factor tiempo, podemos clasificarlos en:

Planificacin a largo plazo: de 5 a 10 aos, aproximadamente (aunque existen muchos cambios en la


realidad social, econmica, poltica, tecnolgica). Permite una visualizacin a futuro de la organizacin.
Es responsabilidad de la alta direccin.

Planificacin a mediano plazo: de 3 a 5 aos. Es responsabilidad de la alta direccin y gerencias.

Planificacin a corto plazo: de 1 a 2 aos. Responsabilidad de alta direccin, gerencias y en


determinadas situaciones, ciertas jefaturas.

b) Programa:

Qu debemos hacer (conjunto de actividades para lograrlo). Establece los tiempos, el cundo. Una vez
detectadas las necesidades, el programa constituye el paso previo a la intervencin concreta

Etapas:

Analtica: investigacin, anlisis y diagnstico del estado actual de la imagen y la comunicacin


(cultura, comunicacin interna y externa, mapa de pblicos, comunicacin de crisis y descripcin de la
organizacin misin, visin, valores, origen, historia, objetivos, etc.).

Formulacin: planificacin de la estrategia (programa de identidad: carta y manual de identidad;


programa de comunicacin; auditora de imagen).

Ejecucin de las propuestas: cronograma (plazos, costo estimativo, recursos, pasos de accin,
explicacin de la accin).

Evaluacin: control de herramientas, acciones de seguimiento.

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