Redes Sociales: Impacto Social

Desde su nacimiento el ser humano necesita de los cuidados de otros para sobrevivir y
esto hace que, conforme vaya creciendo y madurando, surja la necesidad natural de estar en
contacto y formar grupos, ya sea para compartir y/o ampliar conocimientos y habilidades, para
comunicar situaciones o eventos o simplemente para compartir momentos de ocio, es decir, se
lleva a cabo un proceso de socializacin, que conforme se concreta va creando elementos
culturales propios del grupo. De esta manera, histricamente se formaron aldeas, pueblos,
comunidades y finalmente Estados.
Es as que desde tiempos muy remotos, el hombre ha tenido la necesidad natural de
comunicarse con los dems, intercambiar ideas, pensamientos, emociones, obtener y brindar
informacin. Es por ello que al ser seres sociales se tiende a formar comunidades y
organizaciones. Hoy en da las posibilidades de intercambiar informacin con otras personas son
mucho mayores si se mira hacia atrs, bsicamente este cambio se ha dado gracias a la
tecnologa y al surgimiento de las redes sociales que han permitido acortar distancias y establecer
diferentes tipos de vnculos (amistosos, profesionales, de negocios, cientficos, etc.), sin
embargo, es necesario preguntarse qu efecto estn causando estas nuevas formas de
comunicacin en la sociedad, en el entorno empresarial y laboral, dado que al contar con un
nuevo mecanismo de comunicacin tan directo y sin barreras, este podra desencadenar diversas
alteraciones en la interaccin de las personas, ya que es bastante comn ver ahora a las personas
comunicndose a travs de mensajes en la red en lugar de hacerlo cara a cara e incluso e incluso
tambin se ve impactada la productividad de los empleados de una empresa por la dependencia a
la red que ha surgido en la actualidad.

Fernndez (2014) mencion cmo el uso de las redes sociales propicia el contacto
distante y diferente, y que este es un factor clave como nuevo eje de socializacin. Por su parte,
Noguera, Martnez y Grando (2011) escribieron que las redes sociales estn introduciendo
cambios radicales en la forma de comunicarse de las personas, cambiando los esquemas
tradicionales, dando lugar a redes complejas donde intervienen actores heterogneos, en suma,
una revolucin que est ocurriendo vertiginosamente con participacin de millones de personas.
Cabe preguntarse si las redes sociales establecen un nuevo paradigma de socializacin,
es necesario pertenecer a una red social? En realidad depende del uso que se le pretende dar,
porque existen distintas redes sociales para diferentes perfiles: orientada a negocios,
conocimientos, ocio, etc. No cabe duda de la importancia de la existencia de las redes sociales,
pero su utilizacin de manera inadecuada es peligrosa ya que pueden generar conflictos, acoso,
dao o amenazas, es decir, ms que la necesidad de pertenecer alguna red social se debe analizar
el uso que se le pretenda dar. En ese sentido de Haro, Grando y Hernndez (2012) mencionaron
como es necesario que las personas comprendan que con la utilizacin de las redes sociales
pueden exponerse a determinados riesgos, como son aquellos vinculados con los datos
personales: la intimidad, honor y la propia imagen, siendo necesario tomar conciencia que
adherirse a una red social a priori no conlleva ningn riesgo, sino el uso que se haga de ella.
El avance vertiginoso de la tecnologa que ha dado lugar a esta nueva forma de
comunicacin, rompiendo las barreras geogrficas y de tiempo, permite que sean accedidas por
casi la toda la poblacin, segn (Tapia, 2011) hoy en da se empieza a reflejar como estas
herramientas han ido dando paso a la generacin de nuevos canales de comunicacin, nuevos
espacios de intercambio de informacin lo cual tambin ha empezado a influir en la manera en
que se manejan las relaciones personales, ya que a pesar que este nuevo entorno ofrece una serie

de oportunidades impensadas aos atrs, tambin est creando una generacin de dependientes
tecnolgicos con una necesidad imperiosa de estar conectados en todo momento.
Desde el punto de vista conceptual se menciona que las redes sociales son servicios
basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir informacin, coordinar
acciones y en general, mantenerse en contacto (Orihuela, 2008) y segn Del Moral (2005) las
personas emplean las redes sociales por los siguientes 4 motivos: 1) Mantenimiento de
amistades: seguir en contacto con amigos, colegas, ex compaeros de trabajo, etc., quienes de no
ser por estos servicios iran perdiendo relacin, 2) Nueva creacin de amistades: cada una de las
personas que participa en las redes, relaciona de una u otra forma, a sus contactos con segundas o
terceras personas, que pueden a su vez interactuar y conocerse, 3) Entretenimiento: existe un
perfil de usuarios que las usa como portal del entretenimiento (juegos, explorar las
actualizaciones del estado de otros usuarios, mirar las vidas ajenas, etc.); utilizando en muchos
casos el recurso de observar al otro sin ser visto, y 4) Gestin interna de organizaciones
empresariales: uso circunscripto a empresas dentro de cuya estructura se crean redes privadas
para la realizacin de trmites, comunicaciones, contactos con otros profesionales, etc.
En la lista de las redes sociales ms empleadas se encuentra encabezando la lista,
Facebook, seguido de Youtube, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram y por ultimo Pinterest,
estas permiten conectarse con miles de personas, rompiendo todo tipo de barreas. Cada uno de
estos nuevos entornos permiten a los individuos compartir y acceder a todo tipo de informacin
de manera instantnea, y tal como indica Prez (2010) esto se ha convertido en todo un
fenmeno que incluso ha contribuido con campaas electorales como en las elecciones
estadounidenses del 2008, en especial durante la campaa de Barack Obama, ya que ha sido

considerado como un punto de inflexin en el uso de redes sociales dentro de las estrategias de
comunicacin.
Respecto a Per, una encuesta de la consultora Cuore CCR a 800 personas de entre 18 y
65 aos de edad de los niveles socioeconmicos A, B, C y D de 31 distritos de Lima
Metropolitana, permite conocer las redes sociales ms usadas. Esto se muestra en la figura 1.

Figura 1. Hbito de uso de las redes sociales. Tomado de http://gestion.pe/tecnologia/uso-redessociales-sin-exclusividad-edad-ni-nivel-socioeconomico-2111954/7

Para Cerezo (2008), las redes sociales se han convertido en un fenmeno que va
creciendo muy velozmente entre los navegantes en internet. En la actualidad, las redes sociales
se han convertido en la forma de generar conexiones interpersonales y de grupos. Adems, se
observa en las redes sociales cmo lo visual gana espacio sobre lo textual. Por lo que los videos
online sern ms utilizados en las redes sociales. Para el Dr. Campos (2008) las redes sociales
son un nuevo sistema de informacin y entretenimiento, en donde se comparten e intercambian

diferentes elementos y caractersticas que tienen los medios tradicionales, pero aadiendo
relaciones interpersonales y grupales.
Las redes sociales son ms que un medio por el cual dos o ms personas se relacionan,
segn Flores (2009) son espacios virtuales organizados en los que se desarrollan proyectos, unen
comunidades, es el medio por el cual permiten que las empresas conozcan mejor a sus
potenciales clientes; adems los navegantes hacen uso de estas redes para interactuar con otros,
generar una relacin virtual que puede o no terminar realidad. Estas relaciones pueden ser de
diferentes formas, como amistad, relaciones sexuales, entretenimiento o de intercambio
financiero. Lamentablemente, las redes sociales tambin encierran peligros, principalmente para
los ms jvenes, que son atrados con facilidad a caer en redes de pederastia o pornografa.
Las redes sociales se han convertido paulatinamente en un instrumento vital para las
empresas, sean nuevas o antiguas, populares o desconocidas, debido al fcil acceso a
informacin y novedades que propone, adems de la rapidez de actualizaciones. El mercado
peruano no es ajeno a ello, el gran nmero de personas activas en esta red social obliga a las
empresas a tomar con responsabilidad los contenidos que desean publicar, ya que esa gran
cantidad de personas pueden pasar de valorar la marca a rechazarla en cuestin de segundos.
Cabe mencionar que existe una evolucin del usuario en las redes sociales, ya no slo recibe
informacin sino que ahora tambin opina, se queja, comparte y critica libremente cuando no
est de acuerdo con el producto o servicio recibido. Casos tangibles como: la Moradita de Inca
Kola (el primer caso de cyberbulling peruano) y Toulouse Lautrec (caso que evidenci la falta de
apoyo por parte de la institucin a sus estudiantes) son ejemplos claves de este fenmeno.
Oliver (2015) seal todo lo que un profesional de las comunicaciones puede aportar a la
empresa, notando la diferencia entre un especialista en responsabilidad social y lo que es un

community manager quien se encarga de ejecutar el plan estratgico para la gestin de la marca
en redes sociales. Cuando sta persona encargada no logra controlar una situacin de crisis en el
momento que sta puede iniciarse, la cual aparece como un simple comentario por parte del
usuario se genera una situacin de crisis. Se puede mencionar casos recientes como el de un
consumidor que pide una pizza Dominos por delivery y encuentra una cucaracha al momento de
recibir el pedido, esto demuestra con claridad el resultado fatal de la falta de gestin en una
situacin de crisis empresarial en las redes sociales. El problema planteado es una gran
oportunidad que tienen las empresas para hacer buen uso de una fanpage y de esta forma
enfrentar una posible situacin de crisis iniciada por los comentarios o quejas de parte de los
usuarios y convirtindola en una circunstancia que pueda beneficiar a la empresa. La definicin
del problema debe responder interrogantes como: Qu necesidad tienen las empresas de invertir
en la gestin de sus pginas y publicidad?, De qu manera se pude probar la gestin de las
empresas con presencia en redes sociales?
El articulado titulado Mayora de empresas peruanas no estn preparadas para afrontar
una crisis revisado en el diario Gestin (2015), se explica que la situacin de crisis es relativa
respecto a los tipos de productos o servicios y el nivel de masividad de exposicin al pblico.
Destaca la carencia de instrumentos de gestin en redes sociales que ayuden a enfrentar
situaciones de crisis en las empresas peruanas, este tipo de negligencia pudo acabar con la crisis
de Dominos Pizza, finalmente se recalca que debido a una mala gestin de crisis, lo que ms se
ve daado es la reputacin de la marca. Calvet (2012) en su tesis Redes sociales y marketing
describe que en los ltimos aos las grandes marcas y los profesionales del marketing se han ido
dado cuenta de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen las redes sociales, debido a la
posibilidad de interactuar y conversar con su pblico objetivo de una forma directa, fcil y

amena. Al mismo tiempo las grandes redes sociales como Facebook o Youtube se han
aprovechado de esta oportunidad de negocio creando dentro de sus redes espacios para
publicidad, patrocinios y otros elementos. Rodrguez (2012) plantea objetivos, estrategias y
tcticas para realizar campaas en Facebook, indica cules son los principales conceptos del
marketing en Facebook y cmo utilizarlos para el bien de la empresa, utilizando herramientas de
gestin y definiendo cules son las ms adecuadas. De igual forma Bacon (2012) hace referencia
a varios casos en donde ha sido determinante la ptima accin en redes sociales para evitar casos
de crisis, adems de determinar los pasos a seguir para contratar a un community manager eficaz,
los aspectos a tener en cuenta al momento de hacer una estrategia en Facebook y las maneras
correctas de crear una comunidad que ms de ser grande, sea til para los objetivos de la
empresa. La tabla 1 muestra el cuadro de variables e indicadores de algunos escenarios de crisis
empresarial.
Tabla 1
Cuadro de variables e indicadores del anlisis de casos en redes sociales
Unidad de anlisis

Variable

Definicin conceptual

Empresas con gerencia

Presencia de la empresa

Existencia activa de

de comunicaciones

en Facebook

la mejora contina

El consumidor que usa

Importancia que ha adquirido

Valor, inters o

Facebook

el consumidor

influencia con los aos

Impacto del adecuado manejo

Grado de aceptacin de la marca

Cantidad y la calidad

de una fanpage

despus de una crisis

de la imagen

Nota. Tomado de Tesis Manejo de crisis empresarial en Facebook. Por Hidalgo, Mndez y Romero (2015). Instituto Peruano de
Publicidad.

Finalmente, se puede concluir que las redes sociales ayudan a cubrir la necesidad de las
personas para relacionarse con otras, ofreciendo la posibilidad de expandir el alcance de sus
relaciones, acortando distancias y facilitando la posibilidad de interactuar con individuos de
cualquier parte del mundo y que quiz nunca lleguen a conocer personalmente. Asimismo, las
redes sociales impactan de manera positiva o negativa en las personas y en las empresas debido a
la velocidad con la que viaja una informacin dentro de la red y al alcance de la misma, sumado
al mnimo control que existe para discriminar o restringir la informacin que se comprarte entre
los cibernautas. Es por ello que los padres deben ser quienes asuman la responsabilidad de
supervisar el acceso de informacin que tienen sus hijos, para evitar que otros individuos se
aprovechen de ellos. Otro punto importante es que las empresas deben tener mayor cuidado con
las actividades que realizan da a da y lo que ocurre dentro de ellas; ya que cualquier actividad
irregular o incidente que ocurra, podra ser difundido con rapidez a todo el mundo a travs de las
distintas redes sociales, pudiendo causarles grandes prdidas econmicas o el cierre de las
mismas.

Referencias
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