Radar.

Aldea Global

Capitalismo consciente,
negocios movidos por la pasin
El movimiento impulsa empresas con una misin elevada, no solo hacer
dinero. Aspiran al bienestar de la sociedad. Necesitan lderes inspiradores
TEXTOS GABRIELA ORIGLIA

36 E&N edicin Febrero - Marzo 2015

que los propios hombres de negocios hicieron mucho para provocarlo. Su nico inters es hacer dinero; explotan gente, recursos, comunidades y esa no es
la manera de generarlos; ese no es el propsito de los
negocios; es una idea peligrosa.
Desde la perspectiva de Sisodia, los directivos deben trabajar para la empresa y no para los accionistas;
ese debe ser su inters para generar valor, empleo y
mejorar la calidad de vida. Una parte del problema es
que unos sectores se mueven de manera egosta, usan
a la gente para sus propsitos. Admite que algunos
negocios gestionados as puede que den dinero, pero

FOTO A123RF

Con cada crisis, el mundo debate

sus modelos poltico-econmicos.
De manera alternada, incluso, se
extiende el certificado de defuncin para alguno; en la ltima por
caso hubo vaticinios sobre la muerte del capitalismo. Aunque sigue en pie, es evidente que hay que
repensarlo. Ya hay quienes lo estn haciendo y entre
ellos se cuenta a Raj Sisodia, un acadmico de origen
hind radicado en EE.UU. y a John Mackey, fundador
y CEO de Whole Foods Market, un ferviente defensor
del movimiento de alimentacin orgnica.
Sisodia y Mackey son coautores de Capitalismo
consciente, liberando el espritu heroico de los negocios.
El eje de esta filosofa pasa por los negocios basados en
el cuidado en vez de en el miedo y el estrs; adems,
quienes estn involucrados sienten pasin y compromiso por lo que hacen.
En dilogo con Estrategia & Negocios, Sisodia seala que la ltima crisis financiera mundial no marca
el final del capitalismo tal como se le conoce, aunque
es un sntoma de que hay cosas que no estn bien. La
especulacin, la desconexin con la economa real,
el foco en el rol del sector financiero, no funcionan
ya, afirma Sisodia. Insiste en que el modelo no se ha
terminado, pero deberamos aprender algunas lecciones, advierte. Duda de que se hayan adoptado las
correctas, por ejemplo, para disear sistemas y regulaciones de prevencin. Ms all de que haba muchas,
apunta que no sirvieron. Para l, hay una ruptura de
los bancos con la gente y la creacin de valor.
A la hora de definir el porqu los ciudadanos en
general desconfan del mundo de los negocios, seala
Aprendiendo
de las
heridas

No solo tienen que ganar algunos, sino el

modelo, postula el capitalismo consciente

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sus efectos son negativos. Otras empresas, adems de

hacer dinero, son queridas y admiradas por sus clientes, empleados y sus comunidades. Su propuesta, su
misin, es ms elevada.
REINVENTANDO LA RSE

La explosin de la burbuja inmobiliaria en Estados

Unidos, en 2008, empuj al mundo a una recesin de
la que algunos pases recin empiezan a asomar. El
proceso signific la decadencia de la ideologa surgida a mediados de los 80 que endiosaba al mercado
y al consumo y reduca al mnimo el rol del Estado.
Muchas de esas variables perdieron peso y hoy los
propios consumidores exigen, por caso, ms respeto
por el medio ambiente, por las condiciones laborales y
valoran el aporte de las compaas a la sociedad.
Para el nuevo contexto, Sisodia entiende que la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) no basta.
Es una manera de paliar los efectos negativos de los
negocios como la contaminacin ambiental o la pobreza. El capitalismo consciente va ms all porque
cambia los fundamentos; no busca aliviar sino generar
de entrada efectos positivos. Cuando hay alarma aparece la RSE; hay que hacer las cosas mejor de arranque, no pensar en la filantropa; no solo tienen que
ganar algunos sino el modelo.
Para Josep Rosanas, docente del Iese de Espaa
y autor de Management y capitalismo consciente, la
diferencia entre RSE y capitalismo consciente no es
tan clara porque las palabras solo significan lo que
queremos que signifiquen. Por ejemplo, RSE se usa
con frecuencia en un sentido de donar dinero a beneficencia, para la construccin de un parque pblico,
para un concierto o para tener un auditorio y, luego,
poder presumir de ello. Es lo polticamente correcto.
Por el contrario, el movimiento del capitalismo consciente implica tener un propsito alto, un propsito
en el que importan los clientes y los empleados en su
bienestar general. Si las metas, adems, se extienden a
otros stakeholders, mejor.
El experto en RSE Alberto Vilario Alonso directamente habla de una nueva vuelta de tuerca a ese
concepto y un replanteo terminolgico equiparable
a la teora del valor compartido o la del bien comn.
Para l no es necesario inventar nuevas teoras que
sirvan para vender libros y que sus creadores tengan
notoriedad; lo importante es que la RSE se aplique
profunda y estratgicamente y que est alineada con

El capitalismo
consciEntE
cambia los
fundamEntos; no
busca aliviar, sino
gEnErar dE
Entrada
EfEctos
positivos

los modelos de negocio, entonces como propone el

capitalismo consciente estar embebida en la misin
de la empresa, en su cultura, su liderazgo y su modelo de gestin. Coincide con los otros expertos en que
la accin social no es, por s sola, RSE, aunque puede
formar parte. Es conversar con los grupos de inters,
conocer sus demandas aade, y responder reconociendo la responsabilidad que la empresa tiene en
cmo impacta a cada uno de ellos, midiendo resultados
y mejorando el proceso de manera continua.
Rosanas afirma que en un mundo de incertidumbres como es el real hay capitalismo consciente
cuando se sacrifica un beneficio a corto plazo, que es
prcticamente seguro, en bien del desarrollo organizacional y social, que probablemente traer beneficios
mucho mayores en el futuro, pero de manera incierta.
Hoy en general se privilegian la eficacia inmediata y las
variables financieras a corto plazo, dice.

FOTOS ARCHIVO

Izq: Raj Sisodia. Dcha: John Mackey

estrategiaynegocios.net E&N 37

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hroes... quines?

A Raj Sisodia le entusiasma hablar del herosmo en

los negocios. Se refiere a los emprendedores, a los que
arrancan en la pobreza y crecen: Hay millones que viven
con menos de un dlar al da y muchos millones salieron
de esa situacin, no por los gobiernos (porque no tienen
los recursos para lograrlo), lo hicieron por los negocios
que son los que generan empleo, tecnologa, innovacin,
promueven calidad y cooperacin. Ese es su impacto y
debe haber pasin por conseguir esos resultados.
Sisodia est convencido de que quienes inician un
proyecto deben estar motivados por Steve Jobs (el carismtico fundador de Apple) y no por el dinero, que es
incidental; el beneficio debe estar, pero no debe ser lo nico que moviliza. Rosanas agrega que las empresas que
se inclinen por este modelo requieren de un liderazgo
inteligente, capaz de ver a largo plazo y, a la vez, incluir
las necesidades de corto plazo de otros, principalmente
clientes y empleados. Las claves para reemplazar la competencia por la colaboracin que es uno de los soportes
del esquema pasan por comprender que el modelo del
beneficio a corto plazo no lleva a ningn sitio.
La va no son las leyes y las regulaciones, sino las convicciones. Hay que
reconocer que desde los 80 hemos ido
hacia atrs, que es el primer paso para
ir en la direccin correcta agrega Rosanas. En este sentido, que haya sido
necesario el nacimiento de un movimiento como el capitalismo consciente es sntoma de que no bamos bien.
Los principios que debe adoptar una compaa
que se enrole en esta va, segn sus fundadores, estn
vinculados con tener propsitos inspiradores. Sisodia menciona como ejemplo a Google, que crea valor
para todos, no solo para los accionistas. En esa lnea
agrega que las empresas deben buscar mejorar la calidad de vida de los empleados, analizar cmo mejorar
la de los proveedores y no solo transar con ellos sino
elevarlos; cuidar a su comunidad. Es cierto que uno
se puede hacer rico perturbando gente, pero el capitalismo consciente es otra cosa; requiere de inteligencia
emocional, de estar espiritualmente involucrados, de
generar cultura en el negocio, estar movilizados por la
confianza y no por el temor; cuidar y no estresar. Debemos estar comprometidos con estas ideas, vivirlas,
aceptar el desafo y cambiar, sintetiza.
A los consumidores les reclama estar ms conscientes, alertas. Hace 20 aos no haba informacin,
Pasin y
compromiso

38 E&N edicin Febrero - Marzo 2015

EL CAPITALISMO
CONSCIENTE
REQUIERE DE
INTELIGENCIA
EMOCIONAL
Y DE ESTAR
INVOLUCRADO ESPIRITUALMENTE,
ADEMS DE
CREAR CULTURA EN EL
NEGOCIO

pero hoy estn conectados, son ms inteligentes, pueden pensar cul es la decisin correcta en cada caso,
como ciudadanos, como consumidores, como hacedores. Exigir buenas compaas, buena gente.
Los estudios confirman que cada vez ms consumidores valoran positivamente a las empresas responsables, aunque Vilario Alonso indica que an queda mucha labor de sensibilizacin por delante. Remarca que
es cierto que para que haya inclinacin a comprar un
servicio o un producto de una compaa consciente
su precio debe ser competitivo.
Tiene FuTuro?

Para Rosanas es difcil proyectar el movimiento a

futuro. Reconoce que merece la pena pero reitera
que no hubiera sido necesario si no nos hubiramos
desencaminado antes. Califica a los 80 como nefastos pero despus hemos seguido y, profundizando,
llegamos a la grave crisis que todava atravesamos.
Para la regeneracin cree que lo primero es dejar de
pensar que el egosmo es un valor positivo.
Vilario Alonso es ms escptico; no espera que la
corriente llegue a tener mucha influencia ms que
como una lnea terica. Sus ideas, si se llevan al extremo, requieren un cambio de paradigma empresarial
bastante profundo para el cual la sociedad y el sistema
no estn preparados ni concienciados, al menos hoy.
Sisodia analiza como muy peligroso mantener
el actual modelo ya que no es conveniente afrontar
el futuro haciendo lo mismo: No podemos repetir lo
de doscientos aos en los prximos cien; los recursos
naturales y el clima no lo permiten. El viejo modelo de
negocios no nos permitir dar calidad y mejoras a la
poblacin (transporte, servicios, agua). La renovacin
de la gente requiere de la renovacin de los negocios;
no ms corporaciones tradicionales, sentencia.
Qu pasa con el capitalismo consciente en EE.UU.,
el corazn del modelo econmico?
En este pas el concepto se aplica a empresas que
reconocen la interdependencia con sus stakeholders,
priorizan la armona frente a la confrontacin y a la
competencia dura, y tienen un liderazgo orientado a
estos objetivos, describe Antonio Argandoa, docente de economa, tica y RSE en el Iese Business School.
Segn Argandoa, si no entendemos que los fallos estn ah, en la dimensin social, cultural y filosfica que
rodea la actuacin de las empresas, nuestra crtica nos
llevar a conclusiones equivocadas, concluye
Gabriela.Origlia@estrategiaynegocios.net