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20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E
MDIA
CISC
20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E
MDIA
CISC 20 ANOS
COMUNICAO, CULTURA E MDIA
Editor de Publicao
Alexandre Costa
Diretor Administrativo
Arnaldo F. Vieira
Projeto e Produo
Aline Menezes
Eliane Teodoro
Silvia Helena Chiqueto
Philipe Costa
Capa
Mauricio Ribeiro da Silva
Reviso
Aline Menezes
Eliane Teodoro
CONSELHO EDITORIAL
Christoph Wulf
Eugnio Trivinho
Francisco Sierra Caballero
Malena Segura Contrera
Maria da Conceio de Almeida
Norval Baitello Junior
Rodrigo Browne Sartori
Ryuta Imafuku
Siegfried Zielinski
Thomas Bauer
SUMRIO
9
11
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A PEDRA E A ESCRITA:
Escavaes na mdia secundria
BELLO, Denize Dall
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F NA MDIA:
Um estudo das imagens tcnicas (TV Record) como estratgia
de comunicao e sobrevivncia da Igreja
Universal do Reino de Deus.
FONTELES, Heinrich
57
SOBRE O LIVRO
CIBER-RELIGIO:
O sacrifcio do corpo na cibercultura.
MIKLOS, Jorge
75
INBN: 978-85-66333-02-2
12-14383
CDD-302.2
89
111
BLUECOM editora
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15015-700 . So Paulo . SP . Brasil
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PARTE II
IMAGEM
285
303
KLEIN, Alberto
153
167
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ADULTESCNCIA E IMAGEM
O emergir do puer aeternus nos meios de comunicao
327
193
207
IMAGENS ERRANTES:
A comunicao nos txteis do mercado global
GARCIA, Carol
219
NOSSAS PROTOIMAGENS
231
O ROSTO E A ROUPA:
Uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
LEO, Claudia
251
STICKERS:
A exibio das imagens entre o urbano e o virtual
BORNHAUSEN, Diogo Andrade
265
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MASCULINOS
QUEIROZ, Mrio
339
349
GLOBO REPRTER:
Imagens veladas da natureza
CAPOANO, Edson
361
AI, SE EU TE PEGO!
A Cano Como Sintoma da Instantaneidade Miditica
VALENTE, Helosa de A. Duarte
381
395
SPRICIGO, Vinicius
COSTA, Alexandre
181
DA TEORIA DA COR-INFORMAO AO
MODELO ONTOGNICO DAS CORES:
Um Percurso de Investigao sobre as Cores no Jornalismo
GUIMARES, Luciano
411
MIMESE E MDIA
Novas formas de mimese ou uma conscincia hipngena?
CONTRERA, Malena Segura
427
439
O ENGANO MIDITICO
O papel dos meios de comunicao
internacionais na construo social
QUEVEDO, Marina
455
469
O HOMEM-PLACA E O PIXMAN:
uma anlise de duas ferramentas que utilizam
o corpo como suporte miditico
SANCHES, Rodrigo Daniel
PARTE IV
MEMRIA
485
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COMUNICAO E IMPERMANNCIA:
Por uma Antropologia da Mdia
517
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BIOGRAFIAS
Antnio Houaiss aponta que em latim, praesens, origem da palavra presente, significava que estava a vista, que assiste e que no sculo XIII, o termo
adquire a conotao daquilo que se oferece a outrem.
Ambos os significados, a nosso ver, compreendem o livro que aqui se
consubstancia. Simultaneamente, pe-se mostra o resultado de vinte anos
de esforos no sentido de buscar profundidade na compreenso sobre o problema da comunicao contempornea em suas mais variadas manifestaes,
assim como tal reflexo tambm oferecida tanto para os estudiosos desta complexa, vasta e importante rea do conhecimento quanto aqueles que
compreendem a pertinncia da comunicao na estruturao atual do mundo
contemporneo.
Com tal esprito, organizamos o presente-livro buscando a contribuio de uma pequena gama de pesquisadores dentre aqueles que participaram
nos ltimos 20 anos da fundao, construo e consolidao do CISC
Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia, grupo de pesquisas fundado e liderado por Norval Baitello Jr. e vinculado PUC-SP.
Os textos aqui apresentados denotam a capilaridade das questes relacionadas comunicao, imbricada nos ambientes do trabalho, no espao de
nossas moradias e cidades, nos movimentos sociais, na religio, na moda, nos
jornais, nas rdios, na internet e em diversas outras manifestaes de nossa
sociedade. Ao mesmo tempo, possibilitam a percepo da consistncia terica que os une, desenvolvida em intercmbio com pesquisadores de diversas
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O cisco no olho
Harry Pross e Ivan Bystrina vieram a So Paulo em uma quente primavera de 1990 para palestras, cursos, conversas e (por que no?) tambm para
verificar o que se fazia por aqui neste campo to raro da comunicao e da
semitica. Ambos tinham sido os fundadores de um instituto de pesquisas, na
Universidade Livre de Berlim, chamado Instituto de Semitica e Comunicao. Pross havia sido o criador do Berliner Modell (modelo berlinenense) de
escola de comunicao, quando em 1968, depois de uma brilhante carreira
na mdia, ao final como editor-chefe da Radio Bremen, recebe o convite no
apenas para dar aulas, como tambm para ser o diretor da Faculdade de Cincias da Comunicao da ento ainda jovem mas aguerrida Universidade Livre de Berlim. Bystrina foi uma de suas aquisies como diretor: um dos artfices ativos da Primavera de Praga, vice-diretor da Academia das Cincias,
teve de fugir quando da invaso dos russos em 68, vindo parar na vizinha
Alemanha e, depois de perambular como convidado por uma e outra universidade, foi definitivamente chamado por Pross para integrar sua equipe.
Recebamos aqui em 1990, com o apoio da Secretaria da Cultura do
Municpio de So Paulo (gesto Luiza Erundina) e do Instituto Goethe, dois
pioneiros e transversais do pensamento sobre comunicao e cultura. O Berliner Modell unia no curso de comunicao as reflexes mais abstratas com as
oficinas mais concretas para o ensino e a formao das profisses de comuni12
mstica e domesticadora da mera obteno de um ttulo acadmico, tratando de objetos repetidos e repetitivamente mastigados pelas teorias locais ou
importadas, em ambos os casos sempre bem codificadas e sedimentadas. E
o Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica (e a prpria
PUCSP, em sua herica resistncia nas dcadas de chumbo) j nos ofereciam
o DNA favorvel inovao e insubordinao, pois um Programa de Ps-Graduao fundado em 1970 por Lucrecia Ferrara e integrado por Dcio
Pignatari e Haroldo de Campos (com os quais eu prprio fizera meu mestrado na dcada anterior), trazia no sangue a energia da busca, do desacomodamento, da inquietao, do experimental, do inovador, enfim. Trazia a ousadia
e a experimentao aprendidas com o antropfago Oswald de Andrade, considerado por Vilm Flusser o maior filsofo brasileiro de todos os tempos.
Assim foi que, depois de um breve trmite nos meandros da PG-PUCSP, lanvamos em 30 de novembro de 1992, oficialmente, o Centro
Interdisciplinar de Pesquisas em Semitica da Cultura de da Mdia. A resultante sigla CISC foi tambm aprovada pelo ativo e criativo grupo de pesquisadores, com bom humor e alegria, consciente que queramos mesmo colocar
um cisco no olhar das vises estereotipadas, domsticas e bem comportadas
daqui ou de fora. Nada menor e to pouco perceptvel como um cisco, mas
nada maior e mais perturbador que um cisco no olho! Tal paradoxo nos
mostrava que no queramos mesmo ver as coisas separadas de seu contexto,
de sua histria, de seu impacto, de seu oikos. Alm disso, queramos sim
uma cincia que incomoda, mas tambm uma cincia travessa, alegre e feliz.
Pross e Bystrina foram apenas a inspirao inicial, mas que inspirao! Pensadores abertos para o novo, nos mostraram que nunca deveramos
adotar uma bblia que contivesse as respostas para tudo, mas que, sim, a
cincia expande como o universo, o conhecimento, a alma, a psique, a vida!
Assim foi, ao longo de vinte (e tantos) anos, um alegre esprito de equipe,
descobridor de novos olhares que se fizeram incorporar, enriquecer e ampliar
as referncias para nossa abordagem dos fatos e objetos da comunicao e da
cultura. Pluridisciplinar sim, inter-, trans- e tudo mais que no nos feche em
gavetas rotuladas e caixas de arquivos mortos. Aprendemos com Dietmar
Kamper e Edgar Morin, em suas lindas trajetrias de vida e sabedoria, que
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de media, quando diz que toda comunicao comea no corpo e nele termina. O corpo, assim, o produtor dos primeiros media, como os gestos, os sons, os odores e suas variaes mais ou menos elaboradas. Apenas
quando os homens (como tambm outros animais) comeam a deixar marcas
visuais, tteis ou olfativas sobre outros objetos que se constituem os media
secundrios, com o deslocamento dos sinais para suportes extracorpreos.
Tais suportes podem perdurar eternamente e com isso transmitir sinais para
tempos muito distantes no futuro. Com o advento da eletricidade surgem os
media tercirios, aqueles que exigem que emissor e receptor possuam aparatos compatveis para entrar em conexo. Constitui-se, com esta diviso em
meios primrios, secundrios e tercirios, uma Teoria dos Media de Pross,
duas dcadas antes do nascimento e da universalizao dessa disciplina nas
universidades alems e europias.
Desdobramentos
Pross nos inspirou em inmeras pesquisas, trazendo ao universo da reflexo acadmica sobre comunicao a importncia do gesto, da postura, dos
aromas e odores, da vestimenta, da escrita e das escritas, do tempo e das sincronizaes, do protesto como mdia presencial, da eletricidade e seus efeitos
sobre o desenvolvimento dos media, sobre os mitos e rituais, sobre as formas
de conquista do outro por meio da apropriao de seu tempo de vida, sobre
o verticalismo que impera na pratica dos media. Alm disso foi ele quem fez
a ponte para a vinda do pensador e jornalista espanhol Vicente Romano, um
notvel professor e amigvel conselheiro que introduz o tema da ecologia da
comunicao. Romano tambm reitera a centralidade do corpo e do tempo
para a comunicao. Em suas muitas visitas ao CISC, Romano no cansava
de reiterar a necessidade de uma escala de valores que partisse do corpo e
seus sentidos de proximidade como referncia para os media.
como texto apenas visual, mas logo expandida como um complexo que pode
ser ttil, olfativo, proprioceptivo, auditivo ou mesmo, o que mais comum,
um conjunto de sensorialidades diversas. Mas o estudo da imagem visual
logo nos trouxe tona complexos problemas como o da hipertrofia desse
sentido na comunicao contempornea, o excesso da visibilidade que gera
uma crise da mesma visibilidade. Por outro lado, o fato de ser o principal
sentido de distncia e de alerta, nos permitiu pensar na hiptese de um fundo
fbico associado imagem visual. E se esta hegemnica em nossa sociedade
contempornea, relegando os outros sentidos, sobretudo os de proximidade, a um plano cada vez mais subalterno, teramos a uma provvel hiptese
para a crescente violncia da cultura ocidental civilizada, como desdobramento do medo de fundo, onipresente na tambm onipresente mdia. Uma
teoria da imagem comea a ser delineada. Reunindo consideraes de Dietmar Kamper, de Vilm Flusser, do pioneiro Aby Warburg, de Hans Belting,
do psicoetlogo Boris Cyrylnik, do psiclogo arquetpico James Hillman e
de tantos outros, a teoria da imagem que se foi constituindo aqui ofereceu
instrumentos para analisar e compreender cenrios contemporneos e seus
possveis desdobramentos futuros com um olhar bastante crtico. Ao mesmo
tempo o estudo da dinmica das imagens (aqui no apenas visuais) entre si e
na sua relao com os corpos humanos possibilitou vislumbrar uma crescente
contaminao dos corpos pelas imagens, processo ao qual demos o nome de
iconofagia. Devorar imagens e ser devorados por elas tornou-se uma marca
do tempo dos excessos da visualidade e de sua consequente crise. Os hbridos
corpo-imagem (cf. Contrera) bem como os crescentes distrbios da imagem
corporal oferecem elementos inegveis para a comprovao da iconofagia.
Tambm as pesquisas desenvolvidas no campo da psicopatologia da expresso, pelo psiquiatra austraco Leo Navratil e pela mdica brasileira Nise da
Silveira demonstram o poder devastador, mas tambm regenerador do trabalho com as imagens. Uma psicopatologia dos excessos da visualidade deve
hoje tambm levar em conta os estudos dos cenrios e das prospeces das
modernas cincias da cultura, dentre elas a teoria dos media e a teoria da
imagem que propomos.
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Os vnculos
A desconfortvel confuso entre processo comunicacional e processo
informacional, bem como a indiferenciao entre conexo e comunicao,
ambas provocadas pelo desenvolvimento de tcnicas e aparatos, anterior ao
conhecimento dos processos vitais da interao e da criao de sociabilidades, foi o que nos gerou a motivao para resgatar o foco de volta para
o ser vivo e sua capacidade de construo dos ambientes da sociabilidade.
Isto significa colocar a ateno nos vnculos e no na informao como unidade mnima da sociabilidade e, portanto, da comunicao. Em nossa busca vamos encontrar tanto na etologia comparada de Irenus Eibl-Eibesfeldt
quanto nas obras pequenas de Giordano Bruno, mas tambm no pensamento
de Freud e na psicologia, de modo geral, a conceituao de vnculo. Por
sugesto de Malena Contrera, a leitura de Boris Cyrulnik tambm trouxe
contribuies decisivas para a compreenso da complexidade e da elasticidade dos vnculos humanos. A figura do vnculo tambm aparece, ainda que
pouco delineada, na escola de Palo Alto, sobretudo no conceito de duplo-vnculo (double bind) de Gregory Bateson. Pareceu-nos, assim, muito mais
adequada a compreenso dos fenmenos da comunicao como criao e
manuteno de vnculos do que de troca de informaes, compreendidas
como sinais e portanto quantificveis como tais. Os vnculos no se reduzem
a uma simples emisso-recepo de sinais, mas capturam bilateralmente ou
multilateralmente, tornando os participantes de um processo comunicativo
igualmente e ao mesmo tempo agentes e pacientes do mesmo. H no vnculo
sempre algum grau de saturao afetiva, algum teor daquilo que os etlogos
chamam de amor (um conceito biolgico de envolvimento, empatia, comprometimento, compaixo, solidariedade). Muito instigantes a esse respeito
se apresentam as pesquisas do norte-americano Harry Harlow, nos anos 50,
que, embora realizadas sob a gide de uma epistemologia comportamentalista, trazem importantes descobertas a respeito da ontognese dos vnculos
comunicativos em primatas, j com a clareza de que se tratava de uma investigao a respeito da natureza do amor. Ashley Montagu, que tambm remete
s pesquisas de Harlow, desenvolve importante tratado sobre a importncia
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Referncias
BAITELLO, N. (2005) A era da iconofagia. S. Paulo: Hacker
BATESON, Gregory (1985). kologie des Geistes. Frankfurt/Main:
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BELTING, Hans (2007) Antropologia de la imagen. B. Aires: Katz
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EIBL-EIBESFELDT, Irenus (1993). Liebe und Hass. Zur Naturgeschichte
elementarer Verhaltensweisen. 16 Edio. Mnchen: Piper.
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WARBURG, A. (2010) Werke. Frankfurt: Suhrkamp
WARBURG, Aby (2008). El ritual de la serpiente. Madrid: Sexto Piso
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PARTE I
Cultura
A PEDRA E A ESCRITA:
Escavaes na mdia secundria
tudado aqui no seu sentido de fazer inciso em superfcies. O exame dos rigorosos ciclos glaciais e a percepo de que a geografia estava sempre mudando
mostrou-me que se eu quisesse alcanar uma compreenso um pouco mais
aprofundada desse gesto, eu deveria considerar o entorno das coisas. No
h homem, histria ou segunda realidade separada da atmosfera, da terra, da
gua e da pedra. Por isso, prestar ateno espacialidade s intensificou minha conscincia sobre a ntima ligao cultura e natureza; escrita e vivncia
cotidiana que esteve na base da cosmoviso destes primeiros homens.
Sob essa linha de pensamento, no posso deixar de considerar ento a
ideia da confrontao que me ocorreu no momento da redao deste texto.
Escrever um modo de se confrontar com a ausncia do objeto bem disse
Boris Cyrulnik (2006). Embora o contexto deste pensamento esteja associado ao poder da palavra de colocar para fora do indivduo o trauma sofrido, eu
destaco o valor do confrontar-se aqui, sem contudo negar esta outra funo.
Escrever estabelecer comunicao com o desaparecido e boa parte da energia desta atividade criativa nascer dessa ausncia (Cyrulnik: 2006). Tenho
aqui pelo menos duas experincias do pr-se frente a frente: a minha, quando
precisei fazer uma animao, uma simulao deste universo distante, reproduzido nos livros e a outra, quando os antigos homens comearam a escrever
o espao com as imagens. Porque s percebemos o mundo no espelho que
dirigimos a ele (Cyrulnik: 2006), que altura, pareceu-me ento ter visto
tambm estes outros pontos:
H uma outra histria sobre o nascimento da escrita bem anterior quela feita com o barro, na poca dos sumrios. Esta feita com a pedra e pertence a um perodo muito longnquo mais ou menos trs milhes de anos.
Os homens primitivos foram os seus criadores. Eles encheram as paredes e
os tetos das cavernas com imagens de animais. Segundo os especialistas, o
que se v gravado e pintado uma seleo bem clara das espcies que deveriam estar l. O cavalo selvagem, o bisonte, a rena, o mamute, o rinoceronte,
o leo sempre apareceram com grande frequncia. Foram esses os animais
que realmente marcaram a memria destes primeiros homens. Como criaes humanas, certamente, so importantes, porque representam a primeira
formulao de uma linguagem simblica. Elas serviram de inspirao para
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disso: fazer imagens foi um dos episdios mais marcantes da nossa histria.
Como disse Cyrulnik (1997), elas foram importantes tranquilizantes que
contriburam para a nossa sobrevivncia no mundo. Ento, muito importante salientar, uma vez mais, que essas imagens so meios de vinculao
desses homens com o universo. Em termos semiticos, pode-se afirmar que
elas tiveram uma funo de relao. Representaram a vitria sobre a ameaa
do tempo. Transformaram-se em portadoras de desejos de imortalidade.
Com este breve painel, pudemos ver como os smbolos foram pouco a
pouco entrando no mundo pr-histrico. Na forma de imagens, pularam do
interior dos homens para as paredes das cavernas. E de l para a superfcie
dos bastes, dos utenslios e dos adornos em geral. Foi o tempo em que o
nosso corpo passou a habitar o cho. Os ps definitivamente se engancharam
terra. E as mos, livres, fabricaram coisas e pensamentos. Mudou o corpo,
mudou a comunicao. Viramos caminhantes. Comeamos a escrever - com
imagens. A imagem nasceu, portanto, deste universo: contra os perigos da
caa e da coleta, o homem arcaico se valeu da antecipao. Na mesma ordem
de ideias, as pinturas rupestres, os tracinhos marcados na pedra, os sinais e
desenhos nos artefatos e adornos colocam questo semelhante. As imagens
podiam perpetuar a presena deles.
Devemos ainda colher o essencial dessa exposio: o tema da abstrao.
Ficou claro que com esses meios os homens antigos puderam alcanar no espao e no tempo outros como eles. Essa nova forma de mediao possibilitou
se vincularem distncia. Com imagens, passaram a tomar distncia das coisas. Passaram a toc-las atravs da abstrao, isto , a imagin-las (Flusser,
2002b: 32). Por isso, Comeamos a escrever - com imagens significou o passo
para trs do mundo da vida para poder pens-lo (Flusser, 2002b: 31). J no
pisavam mais num cho s de natureza. Dar um passo para trs precipitou-os
para a cultura (Flusser, 1983: 9-15). De seres manipuladores passaram tambm a seres observadores. Podemos dizer que a imagem a espiritualizao
da tridimensionalidade.
At aqui vimos a imagem como uma das razes da escrita. Apresentamos a seguir a pesquisa da arqueloga Denise Schmandt-Besserat (1999),
na qual o tema da escrita e da contagem o ponto principal. Onde muitos
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pesquisadores anteviram uma escrita mais primitiva que a escrita cuneiforme, Schmandt-Besserat viu em pequenos cones, esferas, cilindros, discos
o imediato precursor da escrita. Chamou-os de fichas.
Segundo ela,
as primeiras fichas surgiram h oito mil anos e foram as do tipo simples. Consistiam de cones, esferas, discos, cilindros e tetraedros. A caracterstica das
fichas simples foi a face lisa e sem salincias. Elas circularam pelas aldeias
neolticas durante quatro mil anos. A partir de quatro mil e quatrocentos
anos a.C., fichas complexas comeam a ser traadas. O repertrio geomtrico se diversificou muito com a incluso dos tringulos, dos ovides, dos retngulos, entre outros. Miniaturas de animais, jarros e cntaros tornaram-se
menos esquemticas que no primeiro estgio e formas naturalistas adicionais,
como figuras humanas, frutas, instrumentos e acessrios apareceram. As fichas complexas se distinguiram muito tambm na variedade de marcaes.
Houve uma profuso delas: linhas paralelas, linhas perpendiculares, cruzes,
estrelas, quadradinhos como os do xadrez, riscados cruzados, furinhos e diversos tipos de perfuraes feitas com canudos, varinhas ou com as unhas.
Ambas foram prottipos das representaes pictogrficas do povo sumrio.
As fichas simples foram relacionadas necessidade de registrar o cultivo e o
estoque dos cereais produzidos. J as fichas complexas foram associadas s cidades, burocracia e s suas edificaes pblicas. Schmandt-Besserat anotou,
ainda, que raras vezes essas serviram como oferendas religiosas. Esta prtica
de escrita foi uma escrita em imagens, destinada a lembrar determinados objetos e atividades humanas.
Com relao aos mtodos para registrar as fichas em arquivos, foram inventados dois tipos. O primeiro consistiu em fichas perfuradas ligadas entre si por um fio e protegidas por uma urna ou bula. O segundo tipo
caracterizou-se por fichas no perfuradas, que ficavam dentro de envelopes
de barro. Esses eram ocos e estocaram as fichas sem perfuraes, ou seja,
as simples. Evidentemente, precisavam ser lacrados para que as fichas ficassem guardadas em segredo l dentro. Todavia, esse artifcio provou ser a sua
maior desvantagem. Enquanto no outro sistema as fichas amarradas podiam
ser checadas quando quisessem, o mesmo no podia ser feito aqui. Assim,
para exibir o que tinham dentro, afundavam no lado de fora a mesma quan36
Com efeito, Flusser observou o que acontece quando se furam imagens: elas passam a existir como linhas. Nos registros arqueolgicos de Schmandt-Besserat foi possvel encontrar muitas evidncias que permitiram demonstrar tal processo de converso. Ela no s anotou a evoluo das fichas
feitas de barro em desenhos estilizados e depois em signos que tomaram a
forma de cantos e de linhas (Jean, 2002: 13) como tambm mostrou fichas
perfuradas ligadas entre si por um fio e protegidas por uma urna, signos em
linhas horizontais paralelas e, ainda, signos que se organizavam em ordem
hierrquica; estando no topo das tabuletas de barro os que simbolizavam unidades maiores, sucedidos pelos de valores menores. isto a transcodificao
de objetos concretos em cenas e essas em retas. isso o desfiar de superfcies
em linhas (Flusser, 2002b: 9). O que a inveno do sistema simblico sumrio
fez emergir ento foi um outro meio de representao. Antes, o mundo era
quase que exclusivamente simbolizado por meio das imagens. Porm, essa
situao comeou a se modificar, quando em tabuletas de barro os escribas
misturaram signos impressos e pictogrficos representando palavras para designar objetos e transaes comerciais. Entre os indivduos e os fatos interpuseram-se as linhas. Nas fichas de barro pode-se ter, ento, a imagem do passo
seguinte dado pelo homem para fora das superfcies. isso j um distanciar-se do mundo da vida. Afinal, o que a escrita linear seno a codificao de
planos em retas? Percebe-se, sem dificuldade, que a abstrao, nesse contexto, foi ainda mais radical que a promovida pelas imagens pr-histricas, posto
que todas as dimenses, com exceo de uma, foram retiradas. Subsistiu a
conceituao que, segundo Flusser, permite codificar textos e decifr-los.
Isto mostra que o pensamento conceitual mais abstrato que o pensamento imaginativo, pois conserva apenas uma das dimenses do espao-tempo
(Flusser, 2002b: 10). por isso que se pode dizer que no curso da linha foi
o tempo da vida comprimido. No universo do unidimensional, outras leis,
outros pontos de vista se impem.
Todas essas observaes levam a pensar um pouco mais sobre a temporalidade da linha. Primeiro: ao contrrio da imagem, as informaes so
recolhidas, medida que o texto escrito seguido ponto a ponto. E segundo,
cada linha leva-nos ao futuro. Disse Vilm Flusser: com a linha, o homem
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Frente a esta reflexo de Flusser, s resta concluir, destacando a proximidade entre os argumentos do filsofo e a interpretao de Schmandt-Besserat sobre a inveno da escrita e da contagem.
Referncias
ALVES, Marta (2011). O Esprito sopra na Ironia. IN: BERNARDO, Gustavo
(org.) A Fillosofia da Fico de Vilm Flusser. So Paulo, Annablume.
BAITELLO, Norval (1999). O animal que parou os relgios. So Paulo: Annablume.
___________________. O tempo Lento e o Espao Nulo Mdia primria,
secundria e terciria. www.cisc.org.br/biblioteca/tempolento.pdf
BETH, Hanno; PROSS, Harry (1990). La clasificacin de los medios. In: Introduccin a la ciencia de la comunicacin. Barcelona: Anthropos.
BRAHIC, Andr et AL (2002). A mais bela histria da Terra: as origens de
nosso planeta e os destinos do homem. Rio de Janeiro: DIFEL.
BRAIDWOOD, Robert J (1988). Homens Pr-histricos. Braslia: Editora
Universidade de Braslia.
BRUN, Jean (1991). A mo e o esprito. Lisboa: Edies 70.
40
F NA MDIA:
Um estudo das imagens tcnicas (TV Record) como
estratgia de comunicao e sobrevivncia da
Igreja Universal do Reino de Deus
Heinrich Fonteles
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43
um canal de prestao de servios, capaz de constituir e pautar o cotidiano, aproximando-se da cultura, cultura da Nova classe C2, um mercado j
aproximado do religioso, cujos dramas, problemas, medos, e necessidade de
superao e sucesso, alimentam os interesses do discurso religioso, que passa
a ser retratado de forma jornalsitca, com vis da verdade Jornalismo
Verdade, anuncia a prpria emissora. Realidade e religiosidade vo estabelecer um interessante e intenso fluxo. Os dramas do cotidiano so retratados
jornalisticamente (como mtodo de trabalho), alimentando o vis religioso
nos diversos programas noturnos, que apresentam, uma temtica mais autntica por est investida do universo da e crivo da verdade. No uma imagem
magia ou mgica, a verdade. Imgens do cotidiano que foram depuradas,
salvas, convertidas ou pelo menos aderente ao universo religioso.
Como o estudo se inscreve no campo das cincias da Comunicao, na
linha pesquisa Cultura e Ambientes miditicos, considera-se pensar a problemtica partir de um estudo terico, por meio de uma abordagem metodolgica interdisciplinar, baseando-se na teoria culturalstica. Assim, articularam-se: (a) as teorias da imagem e da mdia, para identificar as origens das
imagens visuais a fim de repensar como esta evocada no contexto de um
ambiente de comunicao semitico miditico; e (b) as teorias de matizes sociolgico, religioso e poltico, com o intuito de discutir poder, modernidade
e neorreligiosidade.
Sob essa tica, a sustentao terica da pesquisa foi desenvolvida com
base nos conceitos e na tipologia de mdia de Pross (1972), cujos estudos
de economia de sinais, verticalidade da mdia foram elucidadores para entendermos como um mdia adquire status de autoridade, principalmente,
ao constituir-se na muito alm da relao emissor-receptor, e nesses termos
impondo-se hieraquicamente por ter e expandir uma horizontalidade, con2. Data Popular um instituto de pesquisa com foco nas classes C, D, E, cujo discurso principal S lder, quem
lder nas classes C, D, E. Em janeiro de 2011, seu diretor respondeu a uma entrevista para a tese, o que nos foi
bastante til, pois as duas principais emissoras do pas so clientes do instituto e tm baseado algumas de suas
estratgias nas leituras advindas dessas pesquisas. Segundo dados informados pelo instituto, considera-se classe C
como as famlias com renda mdia familiar de R$ 2.295,00. Hoje a nova classe C representa mais da metade da
populao do pas (54%). Fonte: Jornal O Estado de S. Paulo, Caderno Economia B p.B1- B4, Ano 132. N.43090,
09.10/2011. Para mais informaes, acessar www.datapopular.com.br.
45
Concluso
Os resultados da pesquisa indicam que a f na mdia possvel, uma vez
que esta d evidncias de realidade para o sujeito. O poder e a potncia da
mdia esto naquilo que ela pode realizar pelo homem, e isso feito medida
que a imagem tcnica potencializa e concretiza as ideias e extenciona o corpo.
Nesse sentido, a ideia do movimento fundamental, pois o movimento d a
ideia de sensao, tornando a mdia mais presente. A imagem tcnica, devido
ao movimento capaz de proporcionar ao sujeito um conjunto de sensaes
reais por incidir amplamente na viso.
As neoreligies, originadas nessa matriz, depositam confiana na mdia como forma de publicizar suas ideias, j que as imagens do condio
e potencializam o impacto na sociedade por meio da noes de conceitos
e hipteses-simulaes possveis de serem postas em prticas. A realidade
passa a ser retratada pelo filtro religioso, disfarada na racionalidade. Bispo
e seu grupo gestor, formado pelos profissionais anteriormente citados, so
oriundos dos quadros da IURD, assim como do mercado publicitrio. Toda
a reformulao na Rede Record visa trazer mais profissionalismo e criar um
certo distanciamento e iseno da esfera religiosa, principalmente com o objetivo de resgatar o tempo perdido, o qual foi resultante do trgico episdio do caso do chute dado na imagem da santa em 1995, que trouxe srios
prejuzos imagem da emissora. Esse episdio finaliza a primeira fase e d
49
50
atualidade moderna, cuja tica e cujos fins mercadolgicos da adeso determinam os meios, e estes ajustam-se s necessidades dos fins da organizao.
importante ressaltar que as noes de conceitos imagticas dispensam a
interpretao da realidade, visto que outras esferas de mediao produzem
fatos e hipteses possveis ao se apoiarem na Iconofagia (pura) como forma de enganar a memria coletiva sobre acontecimentos, pois o recurso s
imagens precedentes altamente manipulvel. Diante disso, a IURD, por
meio do jornalismo da TV Record, encontrou uma forma de atuar em dois
campos ao mesmo tempo: realidade e religiosidade. Suas notcias passaram a
constituir matria-prima dos programas religiosos. Tanto estes quanto aquelas tm raiz no solo popular, constituindo-se num valor econmico a ser
negociado. Desta forma, a IURD, ao sustentar seu discurso na mdia, interfere e influencia o imaginrio popular.
A pesquisa pontuou que a fora das imagens tcnicas propostas pela
mediosfera atual est no que seria seu aparente enfraquecimento. Hipossuficincia e Hipersuficincia so coexistem lado a lado. Como a mdia hipossuficiente em problematizar a realidade, reside ai, certamente, sua principal
fora, pois ao no problematizar a realidade, pela falta de dialogicidade, politicidade e eticidade das imagens miditicas propostas, criam-se e sugerem-se
hipteses sobre a realidade, mantendo os sujeitos na emerso e superficialidade do conhecimento, por meio de biombos construdos sobre a mesma,
exemplificada tanto na denncia como na defesa da reportagem. Na imagtica proposta hipersuficiente, considerando a hipossuficincia do sujeito. De
forma ampliada, essa ao mantm os indivduos dependentes do que lhes
proposto por meio de Noo de conceitos, cujas hipteses simulam verdades, pseudo realidades a serem vividas no movimento do cotidiano.
Assim, a ancoragem no jornalismo a favorece. por meio da notcia,
que a igreja elabora e faz difundir noes de conceitos por meio da imagem
miditica. A classe C, seu solo de partida e todos os demais sujeitos desse
seguimento, que tem emergido nessas ltimas dcadas, necessitam de educao, valores e sugestes de conduta. Se ela retrata a realidade e torna-se
crvel, suas ideias sero mais aceitas e assim ampliam-se suas aes. Aqueles
que no iam nunca IURD certamente podem assistir a sua programao
51
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53
55
CIBER-RELIGIO:
O sacrifcio do corpo na cibercultura.
Jorge Miklos
A dvida um estado de esprito polivalente. Pode significar o fim de uma f, ou pode significar o comeo de outra.
Pode ainda, se levada ao extremo, ser vista como ceticismo,
isto , como uma espcie de f invertida. Em dose moderada
estimula o pensamento. Em dose excessiva paralisa toda atividade mental. [...] A dvida, aliada curiosidade, o bero da pesquisa, portanto de todo conhecimento sistemtico
(Flusser, 1967:17).
Flusser estava convencido que: a dvida da dvida no mais um passatempo terico, mas uma situao existencial (Flusser, 1967:19). A gnese
de uma pesquisa sempre uma dvida acerca de um tema que por sua vez
est intrinsecamente ligada a uma dvida existencial. Afinal toda pesquisa
sempre um caminho de autoconhecimento. No caso particular trata-se de
uma busca pelo sagrado, tema da vida deste pesquisador.
O que agitou o espanto?
58
Midiatizao e Ubiquidade
antes da midiatizao da sociedade s Deus tinha o poder
imediato, global e instantneo.
Muniz Sodr
61
abarcam valores religiosos apresentando a tecnologia como religio, conforme considera Eugnio Trivinho:
Desde os apontamentos de Heidegger acerca da tcnica
como metafsica realizada no sculo XX, constata-se, na fase
atual da sociedade tecnolgica, em funo da dependncia da
mquina, uma intensificao da caracterstica da tecnologia
como religio. O processo de reverso apontado por Feuerbach, pressuposto em todo impulso de transformao de algo
em religio, tambm se aprofundou. Em relao ao presente,
ele pode ser resumido em trs momentos, a grandes traos:
A partir do hipostasiamento materializador das habilidades
tcnicas humanas em forma de objetos tecnolgicos num
momento inicial, projetam-se, na sequncia, os atributos e
as aspiraes propriamente humanos para o ente criado, ao
ponto, num terceiro momento obliterada a razo crtica capaz de abranger todo o processo-, haver o culto sub-reptcio
da mquina e a consequente subordinao do ente humano a
ela. Esse processo de reverso notvel tanto em relao aos
sistemas automatizados de produo, quanto aos eletrodomsticos, automveis e, principalmente, computadores, que,
tomados como segundo eu em algumas reas, condiciona a
formao de um pblico cativo que no o larga nem mesmo
nas horas das refeies. V-se, no s a cincia e a tcnica
so uma nova religio, a mquina tambm a enseja. O objeto
tecnolgico, de extenso do ente humano, passou a ser vetor
de processos, ocupando por isso o centro da cena, enquanto o ente humano, em mais uma de suas frustraes antropolgicas, acabou por figurar na histria como um de seus
anexos. Se o processo ocidental de racionalizao, operado
pelo desenvolvimento das tcnicas no capitalismo, havia
promovido o desencantamento iluminista do mundo, os objetos tecnolgicos, e mais ainda os informticos em tamanho
mni, reencantam-no. Novos fetiches, vigoram como coisas
dignas de considerao mtica cotidiana e articulam uma devoo em geral verbalmente silenciosa, mas emocionalmente
intensa. Diante delas, a conscincia comum acostumou-se a
se deslumbrar e sorrir. Recebe-as pelo crivo do imaginrio,
da obsesso pelo uso imediato e do desejo de conforto e distino social. (Trivinho, 2001: 83-84).
62
Homo Religiosos
De todas as experincias humanas a religio a mais arcaica. Antes do
ser humano ser um homo-sapiens era um homo-religiosus.
Max Weber (2006) considerou que, ao problema humano do sentido e
significao existencial, as religies tradicionais, de maneira eficaz, ofereciam
uma resposta final. Para Weber, as concepes religiosas sempre foram cruciais e estiveram na gnese das sociedades humanas, pois o homem, como tal,
sempre esteve procura de sentido e de significado para a sua existncia, no
simplesmente como questo de ajustamento emocional, mas de segurana
cognitiva ao enfrentar problemas de sofrimento e morte.
A partir do momento em que a morte entendida como fator irreversvel e inevitvel da vida, inicia-se o processo de reconhecimento da vulnerabilidade humana diante da presena de um tempo futuro, das imposies
naturais e da transformao de um estado em outro. Encarada como impura e
ameaadora, a mortalidade relaciona-se ao medo primitivo do homem e, por
isso, a sepultura indica o primeiro sinal de conscincia primria, fazendo da
morte grande propulsora da humanidade (Contrera, 2002:118).
A conscincia angustiante da morte promove a inveno da cultura. A
cultura uma inveno que consegue transformar o horror da morte na fora
motriz da vida que por meio do despropsito da morte constri a expressividade da vida como sugere o socilogo francs Edgard Morin:
A conscincia surge a partir da pr-histria do sapiens, como
testemunha daquilo a que quisemos chamar precisamente a
conscincia da morte (...). Existe uma ansiedade animal ligada vigilncia, e que desperta ao mnimo sinal de perigo.
Ao que parece, a vigilncia menor no homem do que nos
64
65
Corpo e ritual
A busca pela transcendncia, a manifestao do sagrado agencia o ritual religioso. Os rituais so caractersticos de quase todas as sociedades humanas conhecidas, arcaicas ou atuais. Os rituais so carregados com aes
simblicas. O ritual esboa comportamentos de troca que ganham valor comunicativo desenvolvendo uma linguagem na qual o espao, o tempo e o
corpo so aspectos fundamentais.
Estudos de Antropologia Cultural (Moura, 2004) demonstram as muitas formas de pensamento mtico praticadas pelas civilizaes ao longo da
histria que possuem importantes caractersticas em comum. Uma delas o
fato de que cada ritual mtico procura reafirmar um significado profundo do
real atravs da invocao de foras poderosas, provenientes de seres sobrenaturais. Cada complexo de aes dever instaurar, no momento presente, no
mbito da vida cotidiana, um vnculo com aquilo que garante a permanncia
da vida, do movimento, da natureza, de tudo o que a realidade tem de vlido,
quanto tambm do que a poderia colocar em xeque, mas necessrio para
que uma ordem geral do mundo permanea.
Nesse cenrio, quero ressaltar a enorme importncia do corpo, que
funciona como uma espcie de plataforma de suporte para uma quantidade
indefinida de mecanismos ritualsticos, isso no apenas pelo fato de sempre
estarmos presentes, de uma forma ou de outra, em algum complexo de ao
de um ritual, mas pelo fato de ele sempre j ser algo transitivo, como uma
ponte entre a interioridade de nosso ser, de nossa conscincia, e a realidade
externa, o mundo das coisas e das pessoas. Em diversos momentos essa sua
condio de via de passagem entre o que pensamos e o que queremos que
exista na realidade se torna especialmente significativa.
O corpo constitui um elemento importante para compreendermos a re66
67
faz romper barreiras e ultrapassar todos os limites, impulsionando a busca permanente por novos mundos, nossa transcendncia. (...) Nessa experincia emerge aquilo que somos
seres de imanncia e de transcendncia, como dimenses de
um nico ser humano. Imanncia e transcendncia no so
aspectos inteiramente distintos, mas dimenses de uma nica
realidade que somos ns. (Boff, 2000: 34).
O Sacrifcio do Corpo
As experincias religiosas miditicas so algo to antigo quanto s prprias manifestaes religiosas j que as cerimnias msticas arcaicas utilizavam centralmente o corpo em seus rituais. Norval Baitello Jr. em seus estudos sobre comunicao, na esteira de Harry Pross, explica que h trs tipos
de mdia: a primria, a secundria e a terciria.
Segundo a classificao de Pross (Pross, Beth, 1987), a mdia primria
o prprio corpo. A partir de Pross, Baitello Jr. descreve vrias possibilidades
comunicativas da mdia primria: O nosso corpo de uma riqueza comunicativa incalculvel (...) sem sombra de dvida, esta a mdia mais rica e
complexa (...) a voz, o cheiro, o gesto (...) (Baitello Jr, 2005: 32). Ainda
sobre a mdia secundria e terciria:
Ocorre que o homem, em sua inquietude e criativa operosidade, procura aumentar sua capacidade comunicativa,
criando aparatos que amplifiquem o raio de alcance de sua
mdia primria. Inventa a mscara, que lhe acentue no
apenas traos faciais, mas tambm lhe amplifique a voz; as
pinturas corporais, as roupas, os adereos e depois os aparatos prolongadores e/ou substitutos do prprio corpo inauguram um quadro de mediao mais complexo, o da mdia
secundria. A no podemos nos esquecer da escrita e todos os seus desenvolvimentos, carta, imprensa, livro, jornal;
68
neste cenrio de mudanas que Baitello Jr. (2005) nos descreve que,
com o passar dos tempos, muita coisa modificou-se nesse caminhar. Antes,
o homem que se comunicava presencialmente inscrevia seu pensamento e
sentimento em figuras na caverna, na parede, na rocha, querendo significar. Discutindo o conceito de escalada da abstrao de Flusser, Baitello
Jr. (2005), mostra- nos que, no percurso das imagens construdas no escuro
pelo sujeito para a visibilidade por meio da luz algo se perdeu, sobretudo ao
se transportar para as telas. O homem perde, assim, a tridimensionalidade do
corpo. Baitello Jr., refletindo a partir de Flusser, diz:
Aqui perdemos a dimenso de profundidade e nos deixarmos
contaminar pela ocupao das imagens, nos transformado
em aparncia sem substncia, em formas sem histria (Baitello Jr., 2005: 77).
, o sujeito foi perdendo sua profundidade ao se projetar em imagens. A primeira perda se deu ao projetar as imagens nas paredes, assim reduzindo-se ao
bidimensional. Estas imagens bidimensionais inscritas na parede da caverna
se tornam linhas. O sujeito torna-se unidimensional. A escrita entra aqui,
otimizando a linguagem, no a linguagem oral, mas vem civilizar o homem,
transformando nossas vidas em vidas lineares (carreiras), consequentemente
alternando nossa linguagem oral.
Como aponta Baitello Jr. (2005), a vida perdeu a profundidade e a temporalidade multidirecional com as histrias, vivncias e experincias adquiridas na interao com o grupo, transformando-se em narrativas facilmente
transportveis e acessveis a um maior nmero de pessoas. Aqui, observamos
a presena da mdia secundria, to bem apresentada por Harry Pross, nos
estudos de Baitello Jr. (2005), na qual um aparato mediador deu corporalidade fsica s ideias, aos sonhos e sentimentos humanos, conferindo maior
transportabilidade s imagens e s informaes, na inteno de aumentar os
vnculos e vencer a barreira do tempo e do espao.
Nesta ltima etapa da escalada da abstrao, Baitello Jr. (2005) descreve- nos o caminhar da linearidade da escrita para a realidade nulodimensional. As linhas, as narrativas transformam- se em imagens, nas quais os corpos
e a realidade no so mais um dado preciso na construo imagtica. As imagens, como bem diz Baitello Jr.., adquirem autonomia, se auto-referenciam.
Afinal, se os sentidos esto no corpo, quem vai abdicando da
comunicao primria (em prol das maravilhas da comunicao virtual) vai perdendo tambm a capacidade semitica, e
passa a se mover num mundo em que tudo, literalmente, no
tem nem faz sentido. E o argumento de que a sinestesia provocada pelas linguagens visuais seria capaz de recontactar a
homem a essa esttica viva sobre a qual vimos falando resulta
muito duvidoso. Nossa sociedade segue rejeitando a ideia de
que h algo de nico que perdemos ao abdicarmos da presentidade corporal. (Contrera, 2002: 68).
ais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo; toda
comunicao humana retornar a este ponto (Pross apud Baitello Jr., 1971:
128). A dvida: como pode voltar algo que no foi?
A vela virtual tornar-se uma imagem com fim em si mesmo. A experincia religiosa no cyberspace implica um metabolismo. Da passagem da
comunicao gestual, corprea, para a imagem plana e bidimensional. Na
ciber-religio, o corpo sacrificado, abolido da experincia religiosa. Esse
fenmeno reflete o esprito do nosso tempo, pois a midiatizao despreza
cada vez mais os sentidos de proximidade, substituindo-os pelas tecnologias
virtuais aplicadas comunicao. O corpo encoberto pelo carter dissimulador das imagens.
A ciber-religio implica o deslocamento do lugar antropolgico do
corpo para o no-lugar4 do cyberspace.
Como sabemos o cyberspace existe em uma dimenso sem materialidade
fsica. Esse conceito de cyberspace nos remeteria ao que est no seu interior
ou quilo que ocorre por meio de todos esses dispositivos e mquinas, independentemente delas prprias, segundo o autor. Assim, o cyberspace seria
algo que as mquinas possibilitariam, mas que dele no fariam parte. O lugar
geogrfico, mquinas e equipamentos a partir dos quais os usurios se conectam no teriam importncia determinante na criao desse espao e desse
tempo de sociabilidade e de processamento de informaes. A distncia e a
co-presena fsica dos homens e dos objetos deixariam de ser condicionantes
para o estabelecimento de vnculos sociais. Trata-se de uma nova socialibilidade descorporificada.
A ciber-religio fundada na comunicao a distncia, aboliu o corpo
fsico e o espao material promovendo a desmaterializao e o sacrifcio do
corpo. Sai o corpo entra a imagem que devorada e que, simultaneamente
devora seus interlocutores. A concretude da experincia humana deixada
no passado para emergir no presente uma sociedade escravizada pelos signos
4. Como explicou Marc Aug (2007), por meio dos no-lugares se descortina um mundo provisrio e efmero,
comprometido com o transitrio e com a solido. Os no-lugares so a medida de uma poca que se caracteriza
pelo excesso factual, superabundncia espacial e individualizao das referncias, muito embora os lugares e no-lugares sejam polaridades fugidias.
71
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_____. A dessacralizao do mundo e a sacralizao da mdia: consumo ima72
73
Discutir academicamente conceitos que perpassam prticas mercadolgicas chega a ser uma tarefa rdua e nem sempre os esforos nesse sentido
so reconhecidos. H aqueles que entendem que as teorias, as abstraes nos
preparam para enfrentar melhor as situaes do cotidiano, mas h tambm os
que tm convico de que a prtica o melhor mestre.
Eventualmente aparecem pessoas interessadas em atuar aqui e ali, agindo polida e politicamente de modo a compatibilizar linguagens e modos de
pensar/ver pontos de contato e de conflito. Quando nos propusemos a numa
tese de doutorado diminuir o fosso que separa a acadmica do mercado, o
conhecimento sistematizado das prticas institucionalizadas, buscamos inicialmente abordar esses contextos com uma nova perspectiva, que no fosse
nem apaziguadora nem instigadora, mas que no fugisse luta e encarasse
de frente as dicotomias j bastante sedimentadas pelas cincias da administrao, do direito, da psicologia social, da sociologia, enfim, de uma srie de
cincias que esto imbricadas nesse universo.
Nossa formao desde o mestrado realizado na PUC de So Paulo
apontava a semitica como o caminho metodolgico mais adequado para
que pudssemos reger uma conversa multidisciplinar. E a semitica se presta
mesmo a funcionar como um mtodo, porque ela necessita de uma srie de
outros conhecimentos para oper-los em sua unidade fundamental: o signo,
o texto.
75
Para Lotman et alii, o texto extensivo toda gama de signos, verbais e no-verbais:
O conceito de texto usado num sentido especificamente
semitico e, por um lado, aplicado no apenas mensagem
de uma lngua natural, mas tambm a qualquer portador de
significado integral (textual): uma cerimnia, uma obra de
arte, uma pea musical (tese 3.1.0, in Lotman, 2003, p.105)
essa a concepo de signo que vai derivar para o conceito de semiose, ou seja, ao de o signo significar em conjunto com outros signos,
num panorama textual.
Sendo assim, vislumbramos por esse caminho aberto pelas afinidades
fundamentais das duas vertentes tericas a possibilidade de trabalhar nosso
objeto de investigao alternadamente por uma e outra teoria, justificando
nossas escolhas pelas escolas.
Ajustando Conceitos
Nosso objeto de estudos foi, desde o incio, o processo comunicacional nas organizaes com foco na construo e manuteno da Identidade, o
que denominamos Gesto da Identidade. Perguntvamos se era possvel
77
tese 1.1.1.
d) Ressignificao como o discurso incorpora elementos da no-cultura, por deles necessitar para se adaptar nos dilogos interculturais (
com base nas tese 1.2.0, 1.2.1 e 1.2.2, que tratam da necessidade de a cultura
assimilar elementos de sua no-cultura, transformando desorganizao em
organizao)
e) Extraculturalidade como o discurso, ao afirmar-se em enunciados
assertivos, elucida o que fica fora da sua competncia ou dos seus interesses
culturais (tese 1.2.3 e 1.2.4)
f ) Manuteno e Incorporao da Ordem como o discurso fixa suas
delimitaes internas e as significa consistentemente em oposio aos demais
discursos que lhe so antagnicos (teses 1.3.0. 1.3.1)
g) Hierarquizao como os valores so hierarquizados no sistema
semitico das organizaes (tese 2.0.0)
h) Paradigmas da Organizao como os elementos paradigmticos
(vide tese 1.10 e 1.1.2, no item b) so definidos, seus limites e possibilidades
de flexibilidade aceitas pela organizao. (tese 2.1.1)
As teses nos permitiram, assim, com um pequeno, mas significativo
nmero de questes crticas, perceber em profundidade e em extenso as dimenses pluriespaciais dos discursos da organizao objeto da incurso emprica.
Numa oportunidade posterior pudemos ainda desenvolver o ltimo
dos itens acima que se refere aos paradigmas da Organizao em um documento no qual ficavam explcitos os entendimentos e os limites de compreenso de vrios conceitos paradigmticos que deveriam nortear o discurso
institucional, tais como tradio, segurana, honestidade, futuro,
garantia, retribuio, etc...
Entendamos na ocasio e mais recentemente pudemos comprovar
nossas sensaes de verdade que esses elementos paradigmticos precisam
estar claros para todos os segmentos que produzem o discurso das organizaes. Mais ainda, deve ser compartilhado e maneira do planejamento estratgico ser colocado em discusso num processo de gesto participativa.
80
na primeira realidade.
Tais esforos esto presentes nos textos culturais que formam o discurso mas so tambm e muito significativamente implementados na
recepo desses discursos pelo receptor ou destinatrio. Uma das formas
mais patentes para demonstrar a ao desses mecanismos aquela que est
presente na formao dos mitos de qualquer natureza. H sempre um esforo narrativo e interpretativo da cultura em adequar alguns indcios de acontecimento acerca de lideranas a formatos idealizados (e necessrios) para
reforar crenas e alimentar um imaginrio redentor.
Identificar os mecanismos que estabelecem polaridades, conotaes e
assimetrias nos ajuda a entender o porqu do sucesso de alguns textos e do
fracasso de outros.
Nesse sentido, estudamos os mitos do mundo organizacional relacionados s hierarquias, carreiras, postos de comando, liderana de mercado,
concorrncia dentre outros muito explorados pelo marketing e mais especificamente pela publicidade na formao da imagem mental que os diversos pblicos acabam por formatar acerca das organizaes. Analisamos,
especificamente, a obra de Charles Handy (1991) muito apreciada no mbito
dos estudos de gesto, Os Deuses da Administrao, buscando compreender a
lgica dos textos formados e admitidos logicamente na composio da imagem mental. Essa lgica, obviamente, no se trata de uma lgica estritamente
racional, uma vez que comparece nos textos para reger seu carter imaginrio
e criativo. Demonstramos, de certo modo, que textos racionais dificilmente
so matria relevante para a criao da imagem mental.
No processamento da imagem, a dinmica dos universais proporciona
circulao constante entre os polos (assimtricos, porque os negativos so
sempre mais atraentes), com intenso trfego de imagens e valores por aquilo
que Harry Pross (1980) denomina as reas cinzentas da cultura, lugares de
passagem onde juzos e formao de valores so impossveis ou inconsistentes. Algumas imagens mentais, entretanto, alojam-se nessas zonas e sua permanncia por algum tempo (alimentada por estratgias discursivas e/ou pela
necessidade dos leitores em adiarem alguma definio de sentido acerca
delas) acaba por institucionalizar um lugar de fala despersonalizado, an84
nimo, mas muito til para preservar uma rea de mistrio e indefinio acerca
de temas e conceitos de difcil e complexa absoro.
Assim estudados, o discurso e a imagem proporcionam, na sua dinmica comunicativa, um processo intenso de trocas que denominamos zona de
Identidade, ou seja, um lugar de relaes entre emissor e receptor, um lugar,
enfim, de interao, de comunicao.
Roman Jakobson (1983) sobre afinidades e diferenas nos distrbios de linguagem e elaboramos, assim, um quadro de possibilidades de gesto da
identidade com base nas aproximaes e distanciamentos entre discurso e
imagem. Desse modo, o grau de afinidade ou de diferena entre as intenes
do discurso e as percepes e representaes mentais da imagem no destinatrio foi considerado o lugar da identidade. Uma identidade dinmica sujeita
a todo o momento s oscilaes entre intenes e percepes e, portanto,
mais prxima da instabilidade que caracteriza o dilogo nas redes de comunicao organizacional.
86
De certo modo, as formas de pensar o discurso, entender o processamento da imagem mental e fazer gesto da identidade se tornaram, a partir
de ento, mais plurais e mais abertas a outras ingerncias textuais vindas de
ambientes e tempos diversos daqueles nos quais situamos nosso objeto, no
contexto da pesquisa.
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mdia e, ao mesmo tempo, emerge o produto desta relao iconofgica: a midiatizao da religio e a sacralizao da mdia. Qual campo ser mais forte,
definidor, formatador ou moldurador1 do outro? A presena do sagrado em
imagens miditicas na televiso, que so buscas por novos espaos religiosos
ou sagrados, produz um resultado inesperado: a sacralizao da mdia. E o
campo miditico parece predominar sobre o campo do sagrado. A devorao e a contaminao mtua entre o sagrado e o miditico de um lado, e a
hegemonia do miditico sobre o religioso por outro, so as duas hipteses
principais que se buscou demonstrar na tese. As religies pretendem colocar
a vida transcendental no centro das visibilidades, mas quem acaba incorporando essa experincia transcendental a prpria mdia, que se potencializa
como mdia encantada. ela quem se transforma em deus de todos os deuses
e de todos os homens. Uma terceira hiptese, consequncia das duas primeiras, que as religies, as igrejas, ao manterem uma relao utilitarista com
os meios de comunicao (por os usarem como soluo e no como problema), desconhecem e ignoram as patologias produzidas pela mdia, que de um
modo sedutor e subliminar, emergem atravs das imagens miditicas, uma
vez que estas, luz das cincias da cultura, nada mais so do que imagens da
morte.
O subttulo da tese, apresentada neste artigo como A Televiso catlica no Brasil e seus desafios, explicita o principal objetivo e fio condutor da
pesquisa que perpassa os trs captulos do trabalho: oferecer instrumentais
analticos para uma abordagem cientfica da complexa composio da presena catlica na televiso.
A metodologia: um olhar de fora sobre o texto televisivo catlico
A escolha metodolgica, alm dos autores que so citados, comentados
e utilizados como suporte terico nesta anlise, foi em assistir s quatro tevs:
Rede Vida, Cano Nova, Sculo 21, Aparecida, ora na TV ora pela internet,
e tambm, em assistir aos vdeos de programas gravados que compem a
grade de programao das emissoras, disponibilizados nos sites2 das qua1. Utilizo aqui o conceito de molduras ou molduraes de KILPP (2003, p. 33). Para a autora, moldurao
remete aos procedimentos de ordem tcnica e esttica que realizam certas montagens no interior das molduras, e
emolduramento passa a referir o agenciamento dos sentidos.
2. Confira os sites observados e pesquisados na bibliografia final.
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xidade da relao entre mdia e religio ao abordar semioticamente os intrigveis processos presentes na binariedade, na polaridade e na assimetria
dos cdigos culturais, como o caso da classificao dual dos dois domnios
do sagrado e do profano. A soluo assimtrica para a dualidade existencial
com suas binariedades e polaridades encontrada na esfera mtica, religiosa,
dos rituais sociais e cotidianos, dos rituais sagrados e profanos. Pois so estas
esferas da vida que lidam com a segunda realidade. Atravs das experincias
sagradas na segunda realidade o ser humano capaz de solucionar seus dramas existenciais.
Bystrina considera a religio como um texto cultural, atravs do qual
possvel a eliminao das oposies com as seguintes alternativas de soluo:
a identificao (ligao necessria entre os polos opostos); a supresso da
negao (atravs de trades que fazem os polos opostos se caracterizarem, ora
positivamente, ora negativamente; a inverso (a mdia sagrada ou a profana
religio levam para o cu ou para o inferno? No caso, o sagrado na tev se
torna profano, sobretudo quando este se engaja na mdia, sendo contaminado por esta. Por sua vez, o profano miditico se sacraliza com a presena do
sagrado nela. Esta a superao pela inverso dos polos (o sagrado se torna
profano e o profano se torna sagrado). E, finalmente, a unio dos opostos e
a mediao atravs de um elemento intermedirio. Aqui entra a construo
tridica do mundo cu, terra, inferno. A terra como elemento de unio e de
mediao ente cu e inferno. A relao tridica possibilita voos tanto para o
alto quanto para baixo. Todos estes padres de assimetrias se desenvolveram
juntamente com os cdigos culturais e se fazem presentes de forma subliminar nos processos miditicos.
Na filosofia de Agamben (Cf. 2007) todo sagrado tocado profanado.
Profanar para o filsofo tomar algo do sagrado, que deixa de ser sagrado a
partir desta posse. devolver ao uso civil ou comum algo que antes estava
separado. E o dispositivo que opera esta separao o sacrifcio. Tocar nas
coisas sagradas profanar, quebrar o encanto pelo contgio profano. Para
ele, portanto, profanar neutralizar aquilo que foi profanado. No seria isto
que est acontecendo com a sagrada mdia e a com religio profana? Na anlise feita, a profanao tambm acontece com a religio na televiso. Mas no
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seus produtos. As consequncias nefastas desta disputa de foras num mercado religioso de mltiplas e variadas ofertas so: a padronizao e fast-food
dos produtos religiosos de um lado, e do outro, o empobrecimento dos contedos teolgicos (isto j bastante visvel nos programas da tev catlica no
Brasil). Uma preocupante derivao do processo de diferenciao institucional a privatizao da religio com sua consequente individualizao. Este
processo est em curso atravs das atuais mdias televisivas catlicas. A religio virou algo subjetivo e individualizou as crenas. Os indivduos podem
escolher viver a religio do jeito que bem quiserem, utilizando como critrio
seus gostos e preferenciais pessoais. Juntando estes aspectos a tendncia
que a religio mergulhe numa grande crise de credibilidade.
A secularizao vista como processo de racionalizao e de mundanizao promove um movimento, um deslocamento, da comunidade para a
sociedade, da comunidade para a massa annima e sem compromissos, do
sujeito para o indivduo. Segundo Flvio Pierucci (In: Souza; Martino: 2004),
vive-se um processo de secularizao mas com mobilizao religiosa acrescida, ao mesmo tempo que acontece a efervescncia do sagrado, por causa
do aprofundamento da secularizao. Esta a outra grande contribuio dos
cientistas da religio para a anlise da relao entre mdia e religio.
bastidores da instituio acontecem grandes embates de foras pelos modelos de Igreja que se pretende impor e consolidar. E as tevs catlicas retratam, comunicam em suas polticas de comunicao diferentes modelos de
Igreja. Quem tem uma tev catlica nas mos tem o poder de escolher que
modelo de Igreja, que direo eclesial imprimir mesma. Mas ser que
este o caminho a ser trilhado por cada tev catlica? Acreditamos que no!
Dependendo do modelo ou modelos que as tevs catlicas implantam em
suas programaes, isto refletir no tipo de pessoa e de sociedade que esto
sendo gestadas, com a influncia do catolicismo via televiso. O ideal que
uma teologia da Igreja que deseje se equilibrada incorpore os aspectos mais
relevantes de cada tipo eclesiolgico (Cf. Fuellenbach: 2006). a nica forma de fazer justia totalidade da Igreja que constitui uma realidade complexa e que se apresenta ao mundo como sendo um mistrio de salvao.
A abordagem deste tpico indica caminhos possveis para que as prprias
tevs catlicas se entendam e se enriqueam, dialogando entre si, trocando
experincias, fazendo autorreflexo de suas relaes e uso da mdia, com contribuies da prpria eclesiologia, luz dos paradigmas eclesiais enunciados
pelo Conclio Vaticano II.
Ambiente tudo aquilo que nos cerca e nos afeta de todos os lados,
tudo o que rodeia os seres vivos. Os ambientes no so neutros e nem passivos, so carregados de intencionalidades, de projetos e de ideologias (Cf.
Baitello: 2007). As tevs catlicas tambm criam ambientes conforme os seus
modelos eclesiolgicos e simultaneamente elas, tambm, so recriadas pelos
ambientes miditicos. A comunicao uma atividade criadora de ambientes.
Que ambientes eclesiais e sociais a televiso catlica no Brasil est criando?
Que ambientes a mdia est produzindo? So questes que se deve sempre
levantar, como pedagogia de autorreflexo tanto nas prticas eclesiais quanto
nas prticas miditicas.
gem identificado, sobretudo, com a Rede Vida (ambiente no qual o instituio catlica e suas tradies esto no centro atravs das figuras do papa, dos
bispos e dos padres trata-se de um ambiente que apresenta uma Igreja Catlica mais centrada sobre si mesma, preocupada em reforar suas prprias
estruturas e organizaes eclesiais e em consolidar o cotidiano catlico de
ser. Uma tev feita por catlicos que falam com catlicos e na qual os leigos
tem fraca participao. O protagonismo dos bispos, pois so eles que mais
aparecem, que detm o protagonismo, de um modo enftico nos telejornais
da emissora.
O segundo ambiente tipologizado o do catolicismo pentecostal, bem
representado por duas emissoras, a Cano Nova (a primeira emissora carismtica do pais) e a Sculo 21. Emissoras desbravadoras, conforme se viu nos
histricos de seus surgimentos apresentados na tese. o ambiente miditico
da Renovao Carismtica Catlica, movimento eclesial de origem norte-americana. Neste ambiente, o carisma pentecostal est no centro, e a nfase dada terceira pessoa da Santssima Trindade, o Esprito Santo. Nesse
ambiente h uma exploso de movimentos religiosos msticos, pentecostais
e fundamentalistas. Sua presena na mdia fortemente marcada por lderes
contagiantes que utilizam de pedagogia emocional que seduz e envolve. A
converso interior o suficiente e a converso social ignorada. Este ambiente favorvel para o retorno de catlicos afastados e caracteriza-se como
um ambiente pouco crtico e avesso ao engajamento poltico-social.
O terceiro ambiente que cresce cada vez mais no Brasil o do catolicismo mariano na tev. Nele tem destaque a TV Aparecida, a caula das
tevs catlicas. Pelo nome da mesma j percebemos para que ela veio. Expandir e consolidar o culto mariano no Brasil. Por trs dela esto os padres
redentoristas, que cada vez mais investem em profissionalizao e em uma
programao mais equilibrada, sobretudo se falarmos em modelos de Igreja.
No geral em sua grade de programao seguem uma linha mais aberta e mais
dialogante com a sociedade, com uma programao variadssima, incluindo
bons filmes religiosos ou no, assim como tambm apresentaes de documentrios, tambm religiosos ou no, mas com contedos educativos e na
linha da tica e do cuidado com a vida e com o ser humano. O forte mesmo
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Social da Igreja, potencial possvel para o dilogo com a sociedade brasileira, a Lectio Divina ou leitura orante da Bblia, to incentivado pelo papa e
pelos bispos, terminam esquecidos e desprezados pelas emissoras de tevs
catlicas, sem visibilidade em seus textos culturais televisivos. Na sociedade
da visibilidade miditica, o que no visto como se no existisse. Aparea
ou perea! A invisibilidade destes modelos nas tevs catlicas favorece e
promove a morte dos mesmos.
dando-lhes substncias, emprestando-lhes corpos. Isto significa entrar dentro das imagens e transformar-se em personagem. Nessa tica, alimentar-se de imagens perder e no ganhar, pois, ao invs de uma apropriao o
que acontece de fato uma expropriao. A espetacularizao miditica no
universo religioso um sinal de que a televiso apropriou-se do sagrado e
o sagrado vem devorando a televiso. Quando as imagens devoram a nossa
existncia porque renunciamos de forma deliberada e voluntria aos nossos
prprios corpos em funo de uma imagem ou ideologia. E assim perdemos
a percepo do nosso prprio corpo.
raes.
A questo central de toda comunicao contempornea que a mdia
passa a assumir a funo de sujeito do processo social, com repercusses em
todo o tecido social, inclusive nas configuraes do campo religioso. Ela, a
mdia, se torna referncia para as percepes e para as cognies, tanto em
nvel individual quanto coletivo. Tratando-se das tevs catlicas as pessoas
que atuam nelas se transformam em realidades miditicas. Isto significa dizer
que eles se tornam indivduos irreais, meros suportes para signos abertos
para representar a realidade que foi instituda, nesse caso, exclusivamente
como mercadoria (Cf. Sodr: 2010).
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a Igreja Catlica e religies que se aventuram no mundo da mdia. Ao focarem suas preocupaes apenas na utilizao da mdia, as Igrejas perdem a dimenso de conjunto e ignoram o fenmeno mais amplo em curso, da midiatizao da sociedade. Anteriormente se perguntava o que a mdia est fazendo
com a religio. Agora a pergunta outra: que Igreja Catlica, que religies
esto surgindo como produtos miditicos? No deslocamento dos espaos tradicionais e acanhados dos templos para o campo aberto e multidimensional
da mdia, operam-se contaminaes semiticas entre mdia e religio. Nessa
relao ente os campos, nem a mdia fica s mdia e nem a religio permanece
s religio, devido aos cruzamentos, interferncias e contaminaes mtuas.
primeira realidade, para a semitica da cultura ela vista como uma segunda
realidade. a mdia que passa a formatar o espetculo religioso via televiso.
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Referncias
AGAMBEN, Giorgio. Profanaes. So Paulo: Boitempo, 2007.
ARAJO, Marlson Assis de. Imagens profanas na sagrada mdia? Imagens
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A Marca Corporativa
O objeto da pesquisa o poder da comunicao interna nas empresas,
e a sua influncia na transformao do comportamento do trabalhador , foi
observado nas relaes organizacionais a partir da teoria da Comunicao,
Cultura e Mdia, promovendo a loucura no trabalho que foi analisada em seu
aspecto simblico e real provocando uma espcie de alienao da prpria
identidade para assumir a identidade da empresa.
A investigao debruou-se sobre o sentido simblico do trabalho no
mbito social, cultural e organizacional, observou a performance dos trabalhadores nas organizaes sob o prisma da semitica da cultura e detectou
as suas reaes diante das presses normativas, que marcam os corpos e a
corporao. Analisou as aes das pessoas submetidas ao espao do trabalho
pela tica de vrios estudiosos, refletindo sobre a complexa relao entre os
homens, o trabalho e a loucura. O foco da observao deteve-se no comportamento orquestrado pela comunicao interna da empresa que por meio das
normas internas e externas definem as atitudes que regem a atividade laboral.
111
reconstruo reforam os vnculos sociais associados aos novos signos ditados pelas normas organizacionais e o homem no desejo de fazer parte desta
organizao faz um rearranjo e incorpora os vnculos corporativos.
Com a apropriao de signos para a representao de papis esses atores no so nem eles e nem a corporao. As suas vidas perdem a autenticidade e os seus destinos pessoais so atrofiados no prprio processo de existncia entregue corporao. A autenticidade da vida uma luta permanente
que envolve esforo individual, como a do nmade na savana (Flusser, 1979)
na empresa o homem luta para no perder-se de si mesmo, na representao
da (in)corporao do outro a norma, mas e persuadido a entregar-se.
O trnsito do homem no processo de representao marcado por
simulaes em vista de se fazer o que tem que ser feito, mesmo que os
envolvidos sejam executivos ou membros da diretoria. A comunicao organizacional implacvel; ela sustenta ideologicamente a empresa e impe
aos seus membros, o destino de trabalhar sem discutir, pois disso depende a
sobrevivncia de ambos (Berg, 1985). Assim, quem quer permanecer na empresa se submete a um jogo e vive com as mscaras dos papis que representa
(Caillois, 1967). Caillois elaborou uma tipologia dos jogos classificando-os
em quatro grandes famlias, a 1a. os Jogos de Agon, que em grego significa
luta em que o perdedor morre. A 2a. os Jogos de Alea - de aleatrios em
latim. A 3a. os Jogos de Mimicry que so jogos sociais de mimetismo, simulao e imitao de papis, mscaras feitas para ecoar determinados contedos
que a relao corpos/corporao ilustra muito bem. A 4a. famlia, os Jogos
de Ilix, que em grego significa vertigem, so desafios. So jogos de perda da
identidade, de controle, de velocidade, de altura, de movimentos. Jogos de
repeties, sons e imagens muito utilizados pelas organizaes quando estabelecem metas a serem vencidas pelos funcionrios.
Na organizao para vencer as metas, o funcionrio adota a identidade
corporativa porque ela imperativa para quem quer permanecer empregado. Tal procedimento exige esforo, pois os nmades precisam ficar surdos
e insensveis ao chamado de sua natureza andarilha, para se sedarem e representar. Eles re-significam os signos corporativos e os in/corporam para
compor os papis designados pela empresa e represent-los. Esse arranjo
possvel porque a representao de papis foi apreendida e utilizada para se
113
comunicarem quando da formao dos primeiros vnculos familiares conforme Harlow (1970). A comunicao organizacional - as normas - utiliza os
processos comunicacionais a partir do ncleo familiar, que segundo Eibesfeldt (1973:179), representam o primeiro espao em que se criam vnculos e se
contribui para mant-los. A se estabelecem os primeiros elementos de limites sociais, demarcao de espao para as primeiras formas de sociabilidade,
agregao, reunio, unio de pessoas e inter-relacionamento.
Pross (1980:37) lembra que a simbolizao uma necessidade do homem, j que vive representando signos e existe atravs deles. Essa representao aprendida na comunicao familiar, primeiro ncleo onde
experimentado este ato complexo de aprendizagem que socializa e adapta,
para repetir posteriormente nos demais espaos existenciais isso constitui a
idiossincrasia. Para atingir os seus objetivos, as instituies assumem a tarefa
de treinar, desenvolver, medir a aprendizagem, controlar e corrigir, o corpo
funcional atravs de dispositivos disciplinares premiao e punio (Foucault, 2002:165) pelo papel que representa no cargo.
A Arena da Doutrina/Ao
A empresa pesquisada produz e vende produtos de beleza e de emagrecimento em 58 (cinquenta e oito) pases. Ela possui um sistema de vendas
diferenciado denominado Marketing de rede ou sistema multinvel, um mo115
esse objetivo ele entregou a sua vida e pesquisou alimentos naturais que reduzissem o peso de modo gradativo, seguro e eficaz. Assim, desenvolveu um
mtodo emagrecedor trabalhando com especialistas em nutrio e profissionais de sade, e em 1980 apresentou ao mundo um revolucionrio complexo
de ervas, baseado em protenas, e rico em vitaminas.
Assim nasceu uma empresa com um nico vendedor - o fundador - que
ia de porta em porta, com os produtos no porta-malas de seu carro. Ele dizia
que as pessoas que usavam os produtos reduziam o peso, e esse fenmeno
era notado pelas pessoas que perguntavam o que tinha feito, e o procuravam.
Dessa forma constatou que a propaganda que funcionava era boca a boca
e definiu esta estratgia de marketing como a chave do seu negcio.
As pessoas que utilizavam o produto podiam ver os resultados em si
mesmas e nos corpos das outras pessoas. Ele dizia que, se o novo perfil do
distribuidor chamasse ateno de outra a ponto desse chegar e perguntar
como conseguiu aquela imagem magra, saudvel e jovial, os produtos se
venderiam sozinhos, sem propaganda. Com isso promoveu a empresa demarcada por corpos magros com o boton: Perca peso agora. Pergunte-me
como, em diversos idiomas e em cinquenta e oito pases at 2004, com adeptos encantados dispostos a representar a logomarca da empresa. Com isso ela
modela os corpos e a forma de agir, falar e atuar das pessoas que se submetem
s suas normas.
No desenrolar da anlise, as teorias da comunicao organizacional
so constatadas na prtica desta empresa de acordo com Berg (1985) ...
as empresas seduzem e atraem os recursos humanos para o seu sistema e, a
partir da sua captura, procuram integr-los de maneira a compromet-los a
permanecer A empresa, com a fora dos slogans, os eventos e a cobrana
de comprometimento, mantm os afiliados durante a maior parte de suas
vidas alienados de si mesmos, com os corpos marcados pela atividade laboral. Ela devora o corpo do agregado a primeira realidade, conforme Bystrina (1995). Os corpo/r/ativos corpos que se submetem e se entregam
corporao - se do a uma devorao consensual enquanto executam seus
trabalhos.
A relao da empresa com os seus profissionais apresenta clssicas atitudes e comportamentos caractersticos das mais diversas variveis psico117
Consideraes Finais
O homem quando adentra o espao organizacional enredado pela comunicao normativa que governa os seus domnios. Essa atravs de normas
implcitas e explcitas submete-o e o persuade a incorporar suas caractersticas e adotar os seus valores. Nmade em busca de novos territrios que
possam prover as suas necessidades, afunda-se como em areia movedia no
meio corporativo que promete satisfaz-lo. Consciente do dficit natural do
humano, a empresa o seduz com benefcios e a o prende, manipula e vigia
utilizando-se dos smbolos de poder. Tomado pelas suas necessidades e a fora da comunicao corporativa, o funcionrio se submete, para no ser excludo. A submisso a essa cultura implica na adoo dos seus mitos, crenas,
filosofia e objetivos que no so dele. Paga o preo afastando-se dos seus prprios valores e da percepo de si mesmo, incorporando a empresa. Caillois
explica que nesse mecanismo o homem se traveste do papel que representa
e disfara a sua personalidade, pois adquire outra incorporada pela misso
organizacional. atividade de submisso contnua s regras do jogo o autor
chama de Mimicry ou mimetismo, pois nessa relao o homem disfara a sua
personalidade e incorpora a da empresa representando os seus papis. Lana
mo do artifcio da mscara que lhe permite a mudana da aparncia uniforme e dessa forma, ocupa a um lugar, como ocorre no jogo, ele se mascara e se traveste de outro que no ele mesmo. Aqui se fundem os conceitos
apontados por Pross, Bystrina e Foucault, Dejours e Caillois.
No percurso da anlise pode-se observar que os adeptos mudaram a
estrutura dos seus vnculos, os novos vnculos passaram a carregar em si caractersticas dos antigos, houve uma dupla contaminao, homem e empresa.
O funcionrio se depara com o conflito de no ser ele mesmo nem o outro e
se perde, (Sfez, 1994). O comportamento resultante desse distrbio dissimulador e que prometia ser perfeito custa ao funcionrio um esforo psquico do
comprometimento acima de tudo.
As normas, a filosofia e as polticas da empresa prometem atender a todas as expectativas pessoais e profissionais do funcionrio proporcionando-lhe a felicidade e na esperana, ele alienado, a se queda insano. Os funcio119
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dos pelo outro, seja nossa me, nosso pai, outros familiares e pessoas com que
nos relacionamos, por meio dos sentidos. Comeamos a desenvolver nossa
capacidade de comunicao, reconhecendo um parente pelo odor, ou pelo
som de sua movimentao; formamos nossas preferncias alimentares pelo
uso indiscriminado do paladar, pegamos tudo, chacoalhamos e colocamos na
boca para saber como so as coisas, que gosto e aroma elas tem e se tem som.
Escutamos as vozes de nossos parentes, suas risadas, suas histrias com
ateno e utilizamos essa memria para enriquecer nossa comunicao.
Damos risadas ou choramos para chamar os parentes ou cuidadores,
querendo dizer: venham aqui me buscar no bero, quero sair, estou com
fome, estou sujo!.
Afirmando a citao de Pross, a comunicao comea no corpo,
usando o corpo como mdia, sem depender de aparatos externos. Usamos
nossa voz como som, chorando ou gritando, para estabelecer ligao com
nosso parente e preencher o vazio que sentimos. Usamos nosso corpo, cutucando o outro para chamar sua ateno, para que ele venha preencher o vazio
que impede nossa ligao.
Usamos nosso odor, tomando banho, nos perfumando para produzir
cheiros bons para expressar que estamos querendo preencher um vazio, estabelecer ligao com nosso pretendente. Tambm produzimos cheiros ruins
para chamar ateno de nossos parentes ou nosso mdico a respeito de um
problema de sade. Damos chocolates para estabelecer vnculos por meio de
paladar com o outro, tambm produzimos alimentos com sabores nicos para
criar vnculos com nossa famlia, uma comunicao que gera memrias do
corpo inesquecveis (pudim da av, feijo da me, sanduiche do pai).
A comunicao pela mdia primria ocorre em um ambiente tridimensional, completo, estabelecendo a vinculao entre ambos os agentes. Ambiente deriva de ambos, isso , o contexto feito de mais de um indivduo.
A comunicao pela mdia secundria depende da capacidade de imaginao do indivduo, que busca uma segunda realidade para estabelecer vnculos, o corpo fica em plano secundrio, a viso e a inteleco caracterizam
essa comunicao. Em seguida a comunicao pela mdia terciria s pode
ocorrer no plano nulodimensional, na ausncia de ambiente, a comunicao
ocorre no virtual, portanto depende de aparatos que possibilitem a criao de
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vnculos distncia.
Esse texto no tem a inteno de criticar toda a trajetria da evoluo
dos aparatos e meios de comunicao criados pelo homem, mas tem como
objetivo principal tratar a importncia da comunicao sensorial pela mdia
primria que faz parte de nossa evoluo e condio de existncia para os
indivduos e para uma sociedade saudvel. Sem a comunicao pela mdia
primria caracterizada pelo outro, pela presena e pelos ambientes, ficamos
com um vazio sensorial, uma tentativa de estabelecer vnculo que no se
completa.
todologia proposta aos alunos, eles iro desenvolver seu texto ou produo
artstica com uma mquina sem ter a oportunidade de verificar a capacidade
comunicativa de sua produo com o outro indivduo em um ambiente.
As caractersticas da comunicao sensorial so horizontais, isso , por
meio de experincias e vivncias que consideram o indivduo em sua natureza intelectual e corporal, possvel desenvolver uma troca que vai alm das
capacidades de inteleco. Essa comunicao muito rara em espaos de cultura, mas possvel encontrar casos reais, como nos Museus de Crianas,
ligados ou no a grandes museus de pases europeus e norte americanos.
Nos Estados Unidos da Amrica em Nova Iorque, por exemplo, o
Childrens Museum of Manhattan Museu das Crianas de Manhattan um
espao cultural que abriga exposies temporrias, de longa durao, oficinas
criativas e programa de extenso que apostam na comunicao pela mdia
primria. um museu destinado s crianas pequenas, mas que atrai, como
eles mesmos afirmam crianas de zero aos cem anos. Nesse espao possvel
conhecer, por exemplo, traos da civilizao Greco-romana, a organizao
urbana de uma cidade e todas as adaptaes (cinema, teatro, televiso, literatura) do clssico O mgico de Oz utilizando os sentidos.
Como j afirmado, esse um dos poucos exemplos de comunicao
horizontal com uso da mdia primria em espaos de cultura. Uma vez que
a comunicao vertical e intelectualizada nesses ambientes predominante,
pois tem uma origem histrica que no pode deixar de ser explicitada, para
possibilitar reflexes qualificadas a partir desse texto.
A origem dos espaos culturais est fundamentalmente ligada ao perodo do fim da Idade Mdia e incio do Renascimento na Europa. Nesse
perodo onde surgiram os primeiros museus e centros culturais privados
anteriormente e pblicos alguns sculos depois, o sentido da viso e o desprezo pelos sentidos de proximidade (audio, tato, olfato, paladar) faziam
parte de uma construo social ligada aos preceitos da burguesia, classe social em pela ascenso.
Segundo Clark6 , com base nos ensinamentos de Santo Agostinho e na
6. A leitura que melhor embasou minhas afirmaes e constataes sobre a primazia da viso em uma perspectiva
histrica foi o livro Vanities of the Eyes de Stuart Clark, que aborda a crise da visibilidade na era moderna
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133
ao patrimnio.
Utilizando as novas tecnologias de criao de ambientes e comunicao
sensorial, aliadas criatividade e constatao de que o patrimnio histrico,
artstico, cultural e natural plurissensorial possvel propor experincias
estticas por meio de imagens tteis, olfativas, gustativas, auditivas, proprioceptivas e sinestsicas que beneficiem as pessoas com suas diferenas. Tambm possvel propor mecanismos de imerso sensorial nas diversas temticas inerentes aos espaos culturais, proporcionando experincias de fruio
que oferecem informaes para todos os sentidos, possibilitando a incluso
de todos os visitantes: pessoas com deficincia visual e auditiva, visitantes de
primeira viagem, estrangeiros, crianas e pessoas no alfabetizadas, entre outros indivduos que por diferentes razes, apresentam pouco apreo s estratgias de comunicao escrita e intelectualistas geralmente disponibilizadas
nesses espaos.
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PARTE II
Imagem
Alberto Klein
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comportadamente o sermo, oraes, exercita sua voz nos cnticos. A diversidade de formas de manifestao do Sagrado, seja na consagrao dos elementos da Eucaristia, ou na sisudez das palavras bblicas, leva-nos a entender
que o compromisso estabelecido entre o homem e o sagrado primeiramente
sensorial.
Ao comparar as culturas grega e hebraica, Mario Perniola (apud Jay,
1993, p.23), expe o contraste sobre as valoraes da nudez. Na cultura grega
antiga, a palavra theorea, que divide o mesmo radical que os vocbulos teatro
e teorema, significa ver atentamente e demonstrava, segundo o autor, a
valorizao do olhar na filosofia e no pensamento gregos. Em consonncia
com o ambiente filosfico, Perniola defende que a idealizao do corpo nu,
como observamos nas esttuas gregas, partilha com o exerccio da razo a
necessidade de claridade e transparncia.
Na contramo da nudez, os hebreus sempre manifestaram rigidez na
codificao do vesturio e, da mesma forma que escondiam o corpo, manifestavam uma desconfiana em relao s imagens. A cultura da letra hebraica era de certa forma uma traduo da voz e, portanto, no significava um
enaltecimento da imagem. Fica claro dessa forma a interdio das imagens no
segundo mandamento, bem como as exortaes dos profetas ao povo judeu
para que abandonasse seus dolos (imagens como o bezerro de ouro e baal)
e se voltasse a Jav.
Os novos movimentos religiosos, entretanto, nos mostram antes de
tudo um, uma ateno especfica com o sentido da viso e isto se d principalmente por elementos que se inserem em uma cultura televisual, que no
propriamente uma cultura exclusivamente da televiso, mas sintetiza uma
forma de ser no mundo conforme os princpios estticos da cultura de massas. Dessa maneira a tele-viso do culto antecede qualquer outro tipo de compromisso sensorial.
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Em segundo lugar, ele no foi feito necessariamente para ser exibido; pelo
contrrio, muitas vezes o grau de sacralidade do cone repousa em sua inacessibilidade. Em terceiro, sua composio no obedece a caractersticas eminentemente estticas, mas deve apresentar uma consonncia entre aparncia
e correo teolgica.
Se compararmos com os lderes religiosos de hoje, os contrastes so
flagrantes: narcisismo, alta visibilidade, estetizao exacerbada da imagem.
Mesmo quem rejeita a TV por consider-la diablica, como o missionrio
Davi Miranda, espetaculariza seus cultos utilizando-se de uma plataforma
elevatria, para se exibir em seus cultos, No incio do culto, a plataforma se
eleva e dali em diante inicia-se a celebrao. Miranda comporta-se, antes de
tudo, como imagem. Davi Miranda aparece e desaparece de cena, reivindicando sua condio icnica. Lembra Xuxa em seu antigo programa infantil,
em que chegava e saa em um disco-voador. Davi Miranda nos diz que, na
era de predomnio da visibilidade miditica como critrio de legitimao social, saber colocar-se no palco fundamental para continuar exercendo sua
liderana religiosa.
Assim, os lderes religiosos situam-se em um ponto de interseco entre as imagens de culto e as imagens da mdia. Tentam reabilitar uma espcie de iconofilia, prpria da imagem de culto, mas, no entanto, aproxima-se somente da idolatria dominante na cultura de massas. O investimento na
imagem aqui tratado como um processo de iconizao, ou seja, fabricao
de cones que vo se submeter s necessidades detectadas pelo mercado religioso. Que imagem adapta-se melhor a que segmento? Dessa forma vemos a
preocupao flagrante de lderes procurando fazer sua imagem se identificar
com segmentos econmicos da sociedade ou pblicos feminino e at mesmo infantil. Da a variedade de perfis como R. R.Soares, Edir Macedo, Waldomiro Santiago, Pe. Marcelo Rossi, Ana Paula Valado, Snia Hernandes,
etc. Uma vez tomado pela lgica de mercado, o espao religioso nos mostra
como a iconizao dos lderes religiosos passa a ser uma sntese do que
a produo, distribuio e consumo de bens simblicos, em uma sociedade
dominada pelo capital. Se a resposta protestante s investidas do capital historicamente favorvel, atravs da no condenao do lucro e da glorificao
do trabalho, como apontaria Weber, as igrejas evanglicas aqui que seriam,
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de certo modo, herdeiras da Reforma Protestante, assumem um modo ps-industrial de produo do capital, baseado na imagem e na informao no
seu prprio modelo de operao. Por exemplo, o ministrio de R. R. Soares
quase todo baseado na televiso. Soares no apela tanto para a converso
de seus telespectadores instando-os a frequentarem seus templos. Ao invs
disso, interessa-se apenas em coloc-los na condio de patrocinadores de
seu programa. Outro caso interessante que mesmo com a crise das grandes
gravadoras em decorrncia da popularizao do mp3, o Pe Marcelo Rossi
o cantor, no somente do segmento religioso, com a maior tiragem de discos
no Brasil.
Tal iconizao est em consonncia com o ambiente gerado por aquilo
que Guy Debord denunciava como o motor do capitalismo contemporneo:
o espetculo. O jogo ininterrupto de imagens e at mesmo o que lhe precede,
a concepo do mundo por uma matriz miditica, comea a dominar a esfera
religiosa, o que se faz notar principalmente pela apario de narcisos. Na
lgica de mercado, o espao religioso no prescinde de imagens narcsicas e
nele o espetculo , como apontaria Debord, relao mediada por imagens.
Uma caracterstica comum a todas as igrejas que adotam um estilo miditico de culto o fato de grande parte delas se utilizarem de galpes, salas
de antigos cinemas e teatros. Muitas denominaes neopentecostais como
Renascer em Cristo, Universal do Reino de Deus e at mesmo o padre carismtico Marcelo Rossi utilizam-se deste expediente. H obviamente um fator
econmico envolvido: o aluguel destes pontos permite uma adaptao rpi150
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A presente pesquisa partiu do interesse de investigar a imagem enquanto fenmeno comunicacional. Para tal efeito, teve como ponto de partida as
reflexes do filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser acerca das imagens tcnicas dentro do quadro terico do estudo da comunicao humana, batizado de comunicologia. Flusser empenhou-se integralmente na elaborao de
uma teoria que considerasse o carter existencial, antropolgico e histrico
como aspecto central de toda comunicao. Para isso, procurou alinhar a organizao social e cultural teoria comunicolgica, definindo esta como o
estudo de como o homem processa, armazena e transmite informaes adquiridas culturalmente. Em suas anlises, procurou desembaraar a complexa
rede de relaes intersubjetivas que caracterizam o atual cenrio comunicacional. Do ponto de vista existencial, a comunicologia parte do princpio que
a comunicao humana um sistema imune, artificial, que trabalha contra a
conscincia da morte. Neste contexto, a imagem tcnica um dos principais
anticorpos, ou seja, tem, atualmente, a funo de nos fazer esquecer da morte,
assim como j o fizeram outros cdigos que o antecederam. Mas a comunicologia de Flusser no investiga apenas por que o homem se comunica, mas
como e para que ele o faz.
O filsofo levantou, a partir desse ponto de partida, a tese de que, as
diferentes formas de imunizao culturais ocorrem atravs de acordos em
torno de fenmenos naturais, ou seja, smbolos organizados conforme re153
uma palestra, sofreu um acidente de carro que lhe tirou a vida. Mas a biografia de Flusser no se resumiu s situaes absurdas, nas quais foi lanado em
vida, pois, ainda no perodo brasileiro, iniciou, apesar de seu modesto incio
como ajudante na firma do sogro, uma produtiva atividade intelectual, cuja
profundidade e intensidade podem ser medidas atravs de seus principais
interlocutores: Guimares Rosa, Haroldo de Campos, Vicente Ferreira da
Silva, para citar apenas alguns. (Wagnermaier, 2009b: 253-259). No perodo
europeu, viveu em um pequeno vilarejo chamado Robion, localizado no sul
da Frana e foi a poca na qual viajou o mundo como nunca antes e manteve
dilogo aberto com intelectuais franceses, como Jean Baudrilard, Paul Virilio, Abraham Moles, e alemes, como Peter Weibel, Harry Pross, Friedrich
Kittler, Hannes Bhringer e Dietmar Kamper, para citar apenas os mais conhecidos. Ainda meses antes do trgico acidente fatal, Flusser ministrou um
curso na Universidade de Bochum, na Alemanha. Ao longo dos anos, publicou inmeros livros em diferentes idiomas, sendo o primeiro, Lngua e realidade, publicado no Brasil em 1963, e o ltimo, Do sujeito ao projeto. Hominizao, publicado, inacabado, postumamente, em 1994, na Alemanha.
Ao longo destes intensos anos de produo intelectual, o estudo da comunicao humana, paralelo paixo pela linguagem, pode ser considerado
como o principal tema da obra de Flusser. No obstante, o assunto s foi
abordado de maneira direta em poucas ocasies. Atualmente, considerando
somente os idiomas alemo e portugus, a teoria comunicolgica apresentada de forma integral, principalmente em duas publicaes pstumas:
Kommunikologie1, de 1996, e Kommunikologie weiter denken2, de 2009.
Curiosamente, trata-se, no primeiro caso, de uma publicao que resume a
comunicologia elaborada durante a vivncia em solo brasileiro; no segundo,
o resumo das teorias no perodo de vivncia na Europa. O tema imagem tcnica, por sua vez, aparece espalhado por inmeros artigos da obra do autor e
o assunto central do livro Filosofia da caixa preta, publicado pela primeira vez no idioma alemo em 1983, e O universo das imagens tcnicas, com
primeira edio lanada em 1985.
1. Comunicologia
2. Continuar pensando a Comunicologia
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A partir desta afirmao, mostrou-se a necessidade de diacronizar e historicizar a comunicologia, caso o objetivo fosse compreender o conceito de
imagem tcnica em sua plenitude. Deste modo, a dissertao se organizou
em trs partes: a primeira abordou os fundamentos da comunicologia e as
suas respetivas mudanas; a segunda examinou o conceito de tecnoimagem,
de acordo com os primeiros estudos comunicolgicos, sintetizados principalmente nos anos 1970; a terceira buscou complementar o conceito de tecnoimagem a partir da perspectiva comunicolgica dos anos 1980 e 1990.
Ao serem apresentados os fundamentos da comunicologia, foram enfatizadas em primeiro lugar as caractersticas que distinguem a jovem comunicologia da tardia. Depois, os fundamentos que permanecem iguais em
ambas. No primeiro momento, observamos que Flusser considerava a co3. Flusser se refere provavelmente ao curso de teoria da comunicao que ministrava na Faap.
4. Jedenfalls danke ich Ihnen fur die Aufmerksamkeit, denn Sie haben mir Gelegenheit gegeben, nach vielleicht zwanzig
Jahren zum ersten Mal wieder in diesem Sinn meine Gedanken zu raffen, und ich muss feststellen, dass sie sich in den
letzten zwanzig Jahren auerordentlich verndert haben. Das letzte Mal, als ich dies publizierte, war, als ich meinen
Kurs an der Universitt in So Paulo abschloss.
Todas as tradues desse trabalho foram realizadas livremente por ns.
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municologia como teoria geral das cincias do esprito (Geisteswissenschaften), que posteriormente foi reformulada e passou a ser considerada como
disciplina mais ampla, inserindo-a em campo intermedirio, alicerado tanto
nas cincias do esprito, quanto nas cincias da natureza (Naturwissenschaften). Esta mudana teve como efeito um redirecionamento na abordagem de
alguns dos objetos de investigao. Dentre eles, destacamos a incorporao
de novas categorias analticas, como os nmeros e os conceitos de clculo e
computao. J no segundo momento, paralelo s mudanas no eixo do enfoque comunicolgico, a explicao sobre os fundamentos da comunicao
e a postura do homem frente a natureza permanecem inalteradas, pois em
ambas as comunicologias a comunicao aparece como fenmeno artificial.
Adotando o mtodo investigativo fenomenolgico, a contranaturalidade da
existncia, do ser-ai (Dasein), apresentada pelo filsofo em duas perspectivas diferentes: a interna, subjetiva; a externa, objetiva. Flusser explica que o
homem tem conscincia da morte, o que torna a sua existncia naturalmente
solitria. A soluo encontrada atravs do compartilhamento e vinculao
com os outros que, atravs da criao de cdigos, compostos por sistemas
simblicos, do sentido a uma vida naturalmente absurda. J a finitude das
situaes externas, tambm chamada pela termodinmica de morte trmica, tenta ser contida atravs do armazenamento de informaes culturais
em objetos naturais, isto , por meio da imposio de formas artificias sobre
matria amorfa o homem in-forma coisas (natureza) a fim de armazenar
informaes, no apenas herdadas, mas tambm adquiridas.
Na segunda parte, apresentamos os desdobramentos dos problemas
esboados acima, direcionados agora aos cdigos, e principalmente imagem. Logo de incio, apontamos as diferenas tericas entre cdigo e suporte, a saber, mediao e mdia, para delimitao conceitual mais precisa
da imagem tcnica dentro do terreno da comunicolgia. Destacamos o fato
de Flusser utilizar, ainda nos anos 1970, o termo tecnoimagem, substitudo
posteriormente pelo termo imagem tcnica. No obstante, independente da
terminologia adotada, a imagem, produzida tecnicamente, ocupou posio
central na comunicologia. O estudo da comunicao humana abordado,
nestes anos iniciais, conforme dois pontos de vista: o gentico e o funcional.
A partir do enfoque gentico, Flusser apresenta a origem, o auge e o fim da
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riormente para publicao. J o contedo que deu origem ao livro Kommunikologie weiter denken, foi apresentado de modo livre e espontneo. Durante a preleo, Flusser situou-se a partir de tpicos e palavras-chave escritas
em tiposcritos (Wagnermaier, 2009b: 255). A diferena entre ambos se reflete, no primeiro caso, numa exposio mais bem estruturada e polida, em
contrapartida qualidade dialgica, contraditria e especulativa, do segundo
caso, fato que por si s mereceria estudo parte. Estes fatores se refletem na
organizao posterior de ambas as publicaes.
Enquanto o livro Kommunikologie se organiza de acordo com a ordem original dos manuscritos, o livro Kommunikologie weiter denken resultado do esforo editorial de transformar sete dias de seminrio (aproximadamente trinta e oito horas de udio gravados) em um livro de trezentas
pginas. Zielinski e Wagnermaier organizaram os tpicos de acordo com os
temas principais, modificando a ordem original de como foram apresentados.
Ao passo que os seminrios seguiram trs mdulos: 1) O fenmeno da comunicao humana; 2) Crtica da cultura; 3) Comunicao humana. O livro se
organiza em sete tpicos gerais: 1) Da arte comunicolgica de definir; 2) Dos
espaos e das disposies; 3) As abstraes e seus feedbacks; 4) Das cincias
e artes, da poltica e da tcnica; 5) Da morte das imagens, do fim da histria
e do comeo das ps-histrias; 6) Do acaso e da liberdade, jogar contra eles;
7) Do cio. Dada a riqueza e extenso de ambos os registros, optamos por
considerar a comunicologia a partir do livro Kommunikologie e o registro
original da preleo de 1991, proferida na Universidade de Bochum, considerando o livro Kommunikologie weiter denken como apoio bibliogrfico.
Para maior aprofundamento, foram considerados, ainda, os livros indicados por Flusser para leitura dos ouvintes participantes da preleo de 1991.
So eles7:Fr eine Philosophie der Fotografie (Flusser, 2006), Ins Universum
der Technischen Bilder(idem, 2000b) e Die Schrift. Hat Schreiben Zukunft?
(idem, 2002). Somam-se a esses escritos os textos adquiridos em 2010 no
Arquivo Flusser, sediado atualmente na Universidade das Artes de Berlim
7. As verses correspondentes em portugus so: Filosofia da caixa preta. Ensaios para uma futura filosofia da
fotografia (Flusser, 2002a), O universo das imagens tcnicas. Elogio da superficialidade (idem, 2008) e A Escrita.
H futuro para a escrita? (idem, 2010).
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partir dos processos de comunicao mais amplos, integrando ao seu repertrio as contribuies das cincias da natureza. Em segundo lugar, a integrao
do cdigo dos nmeros que aprofundou a explicao gentica e conferiu s
imagens tcnicas novo sentido. Isto mostrou que Flusser, ao contrrio do
que props na jovem comunicologia, examinou o cdigo da imagem tcnica
no apenas pelo seu enfoque significativo mas tambm pelo seu aspecto antropolgico.
Ainda na jovem comunicologia, Flusser deu nfase ao aspecto semntico das tecnoimagens, pois julgava ser esse o enfoque necessrio para o uso
responsvel das tecnoimagens. A principal preocupao estava na explicitao do seu significado. De acordo com a anlise fenomenolgica, o carter
programado das imagens produzidas a partir de textos tcnicos ocultado
pelo seu aparente aspecto objetivo e no mediado do mundo. A inteno foi
retirar esse vu ilusrio, a fim de evidenciar o verso das tecnoimagens no
qual escondem-se os imperativos cientficos, estticos e ticos do emissor. O
receio de Flusser estava no uso cego e automtico das tecnoimagens, que poderiam conduzir a um final indesejado, caso no fossem controladas. Por esse
motivo, notamos um clima (Stimmung) pessimista na jovem comunicologia.
A esperana estava na retomada da conscincia e a presena de esprito ativo,
capaz de se elevar altura de seu tempo. Como contrapartida entropia da
cultura, controlada pelas tecnoimagens de massa, Flusser lanou o conceito
da tecnoimaginao, que tornaria o homem ciente da existncia que havia
deixado a histria, e agora a olhava de fora atravs do ponto de vista ps-histrico. A tecnoimaginao constituda pela conscincia que capaz de
decifrar as tecnoimagens e por isso est imune alienao desse cdigo.
Observamos ento que este diagnstico apocalptico da jovem comunicologia cambiou, posteriormente, para um clima mais positivo e otimista.
Este otimismo foi verificado na caracterstica projetiva e criativa do cdigo
da imagem tcnica e da cultura ps-histrica. Numa perspectiva mais ampla
e antropolgica, Flusser observou que a cultura havia, com o advento das
imagens tcnicas e outros aparelhos, sido redirecionada da caminhada negativa, rumo abstrao, para a escalada projetiva, rumo concretizao. No
se tratava mais de recuar do mundo a fim de apreende-lo melhor, mas conferir novo sentido a ele ao lanar-se na sua direo. Posto em outros termos,
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Alexandre Costa
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O terceiro captulo norteado por esse vis hermenutico, de maneira a superar as abordagens iniciais, remetendo a funo e estrutura da
imagem ntica para uma explorao terica acerca das possibilidades desse
fenmeno e, conseqentemente, o fomento a uma nova leitura que pressupe o conhecimento da imagem antes da mdia. Dessa forma, colaborando
na contextualizao de uma problemtica epistemolgica da imagem e sua
integrao aos meios de comunicao, superando a questo da percepo da
imagem e sugerindo a existncia de novos modelos decorrentes de sua representao como medium para a visibilidade e acesso ao mundo.
Dessa forma, h continuidade na reflexo terica no sentido de apresentar, problematizar e contextualizar a imagem em seu contexto histrico,
cultural e etimolgico, a partir das quais possvel reconhecer a presena
de duas tradies distintas e paralelamente unidas: - a tradio filosfica da
representao e a tradio dos estudos miditicos acerca da imagem.
Essas, em conjunto com as hipteses anunciadas pelos autores inicialmente citados, constituem o eixo de um princpio terico, ou a sua ausncia,
ainda que formal, que esta tese considera legtima e constitui uma possvel
chave de leitura para o conhecimento das imagens sem suporte (medium).
O recurso metodolgico utilizado durante a tese para alcanar os objetivos prefixados corresponde ao processo para a percepo do subterrneo das
imagens11, ou melhor, da invisibilidade da imagem, num estgio onde podemos torn-la visvel em funo das necessidades de cada meio, articulando-a
a cada instante, rompendo seus limites no aspecto de sua multiplicidade e
presena atemporal. Uma abordagem em sua estrutura fenomenal, com certeza renova a busca pelos aspectos culturais e sociais do homem no sentido de
perceber e, por meio dessa, ter experincias do mundo visvel.
Assim, para tentar entender o paradoxo da afirmao da invisibilidade
da imagem e, junto com ele, a proposta, justificada, de fomentar uma nova
e especfica teoria da imagem, j percebidas nas incluses e introdues de
Hans Belting, Baitello e tambm de Mitchell, iluminam a concluso da tese,
haja vista que estimula a contemplao dos extratos retirados minuciosamente dos fragmentos representados pelas fontes de inspirao do referencial
11. Vide Norval Baitello Junior.
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Tal ambigidade para o termo imagem registra-se na ambgua e prolixa conveno para quase todos os tipos de visibilidade, confundindo-a e
conectando-a aos inmeros suportes miditicos. Imagem imagem, no
mdia. Fotografia no a imagem, uma mdia imagem, e assim por diante.
Imagem o resultado da reconstruo mgica dos estmulos do sentido
que transformam os sinais fecundos do mundo natural em percepo criadora e mediadora do ser no mundo.
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ADULTESCNCIA1 E IMAGEM2
O emergir do puer aeternus nos meios de comunicao
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tificam esta tendncia, demonstrando como as fronteiras entre o comportamento adolescente e adulto esto fludas. O indivduo adulto e os smbolos que o representam esto em plena transformao, principalmente os das
grandes metrpoles8, com mdia de idade entre 25 a 45 anos.
Os meios de comunicao, por sua vez, refletem/retroalimentam o
fenmeno a partir do momento em que inserem em suas produes e contedos editoriais personagens que agregam as mesmas caractersticas, e que
geram projees e identificaes.
Sendo assim, esta tese surgiu do seguinte questionamento: seriam os
meios de comunicao responsveis por estimular/condicionar e oferecer
padres de juventude a serem seguidos? Por que razo seria isto vantajoso?
Quando, exatamente, essa exacerbao da imagem juvenil nos meios de comunicao teve incio?
Logo no comeo da pesquisa exploratria, para responder s perguntas acima, mostrou-se necessrio tirar o foco dos meios de comunicao e
entender o indivduo ps-moderno, juntamente com o contexto em que est
inserido. Ao trazer o histrico sobre como a fase juvenil ganhou importncia
progressiva durante os sculos, mais especificamente aps o sculo XVIII,
houve a ratificao de que tal puerismo no se restringe apenas a um fenmeno miditico, pois h diversos outros aspectos que, concomitantemente,
trabalham neste sentido. A prpria complexidade da sociedade e de seus mtodos de organizao exige do indivduo um perodo maior de aprendizado,
que se estende pela vida inteira (Juvenilizao, Morin: 2000, p. 83).
Alm disso, a juventude tem seus encantos universais e seculares, e por
isso, a necessidade de trazer os aspectos arquetpicos do puer aeternus pois
estes acabam refletidos nos contedos miditicos, alm de analisar a funo
arquetpica que torna o estado de juventude to atraente para a humanidade.
O levantamento das caractersticas do arqutipo do puer aeternus e de
seu mecanismo de atuao foi revelador. Ao comparar suas peculiaridades
com o perfil dos adultescentes, conduta e comportamento pode-se afirmar
que h inmeras semelhanas entre os dois. Porm, o que destoa exatamen8. Embora seja um fenmeno mundial, esta anlise dar maior nfase a contedos, exemplos e pessoas do Brasil.
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prprio imaginrio sobre a adolescncia. Tanto o que os principais smbolos que representam esta fase vigoram h mais de 60 anos (jeans, camisetas,
botas, jaquetas de couro, irreverncia, velocidade, etc).
A anlise aqui estabelecida entre o indivduo adultescente e a gerao X tem como eixo principal o fato deste grupo ter sido a primeira gerao
que a televiso acompanhou desde os mais tenros anos de vida. Foi principalmente pela TV que esta gerao povoou seu imaginrio com personagens
mgicos, coloridos e felizes. Foi a TV que os ensinou a desejar objetos, a incumbir seus pais a consegui-los, mas, principalmente, a mergulhar no mundo
das imagens como uma dimenso paralela. nesta gerao que as imagens
ganham uma propriedade tal que no s alimentam os sonhos de consumo,
mas, expropriam este indivduo para que se tornem imagens (teoria da Iconofagia de Norval Baitello).
J que este indivduo no aparenta juventude pela idade cronolgica e
sim pelos adereos e comportamentos que adota, os meios de comunicao
desenvolvem bem o seu papel de fornecer os esteretipos de juventude que
mais agregam ao sistema. No que haja poucos. Para cada estilo de vida,
podem-se encontrar variaes, afinal, o sujeito no pode sentir-se acuado nos
padres divulgados. Tem que se ter a impresso de que ele mesmo faz seu
estilo. E na verdade o faz, porm dentro dos estabelecidos pelos meios.
A utilizao do estudo de caso como mtodo de pesquisa foi escolhido
porque, segundo Yin (1981), a melhor forma de se investigar um fenmeno atual dentro de seu contexto real, no qual as fronteiras entre o fenmeno
e o contexto no esto claramente definidas. Tambm, segundo o autor, o
estudo de caso pode incluir um nico caso.
Nesta tese, a apresentao de mltiplos casos foi a melhor forma para
ratificar uma das hipteses do projeto de pesquisa: os media tm papel essencial na criao de padres de juventude (uniformizao) que servem de
referncia para esses adultos juvenilizados, incentivando uma demanda por
produtos que assinalam esta tendncia, fornecendo identidade aos mesmos,
de acordo com os comportamentos que se presumem ser mais interessante
divulgar (economicamente falando).
O universo das imagens que cercam o fenmeno rico e complexo,
assim, os objetos de estudo foram alguns casos representativos do contexto
188
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Teses e Dissertaes
Jornais
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191
193
194
Imagens flutuantes
As imagens no so os mdiuns; elas existem alm e aqum deles, mas
ironicamente necessitam destes para serem vistas ou escutadas (Belting,
2009); portanto, flutuam desde o princpio, no sentido dado por fluctuare do
latim, de onde vem fluxus, relativo fluidez, ao movimento instvel do lquido, ao impalpvel. Flutuar manter-se superfcie das guas, no afundar
(Bueno, 1965:1427). Pelas mos de Niepce e Daguerre, as imagens foram incorporadas ao universo das imagens tcnicas que, segundo Vilm Flusser,
no so superfcies efetivas, mas superfcies aparentes, superfcies cheias de
intervalos. Imagens tcnicas enganam o olho para que o olho no perceba
os intervalos. So trompe loeil (Flusser, 2008:29); so informaes dispersas agrupadas para serem vistas com distanciamento. Antes formadas por
milhes de gros de prata passam, no formato digital, a milhes de microscpicos pontos de luz coloridos, uma mistura reflexiva de vermelho, verde e
azul, os pixels do ingls picture elements, que a menor unidade formadora
da imagem digital.
3. Definida por Eugnio Trivinho como configurao material, simblica e imaginria da vida humana correspondente predominncia mundial das tecnologias e redes digitais avanadas, na esfera do trabalho, do tempo livre e
do lazer (Trivinho, 2007:116).
195
196
O que Malena Segura Contrera e Norval Baitello Jnior, chamaram de autonomizao da tecnologia ao tratarem a questo do carter auto-referente
da tecnologia eletrnica, no artigo A dissoluo do outro na comunicao contempornea5.
A tcnica, de meio, passa a ser um fim em si mesma, e o homem, que deveria direcionar sua utilizao, passa a girar ao
seu redor. Estamos assistindo ao nascimento de um tempo
em que os aparatos tecnolgicos no so mais prteses humanas, o que vemos o ser humano como prtese dos aparatos tecnolgicos. (Contrera e Baitello, 2010:04)
Esta inverso pode ser claramente identificada na campanha publicitria Dont think. Shoot criada pela empresa Sony e pela agncia britnica
Fallon para as cmeras fotogrficas digitais modelo cyber-shot, realizada no
ano de 2004. Michaell Wall, scio da agncia Fallon, diz: This campaign celebrates the spontaneity that comes with using a Sony digital camera6. A Sony,
desta forma, parece ir alm da espontaneidade, e d continuidade ao antigo
discurso publicitrio da Kodak que utilizava, entre tantas outras, a frase You
press the botton we do the rest. Nesta campanha, a Sony assume o modo verbal
imperativo com uma dose ainda maior de agressividade ao mostrar o suposto
sujeito da ao, o fotgrafo, pendurado mquina e desprovido de alteridade, sem corpo.
22
23
5. Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho de Comunicao e Cultura do XIX Encontro da Comps, na Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, em junho de 2010.
6.
Disponvel
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197
Baitello e Kamper falam de fadiga do olhar, do cansao proporcionado pela reproduo incessante das mesmas imagens; pela repetio convulsiva e consequente anestesiamento do olhar. Decorrente do que Baitello
chama de iconofagia, quando as imagens que povoam nossos meios imagticos se constituem, em grande parte, de ecos, repeties e reprodues de
outras imagens (2005:54). Desta forma, fotografias da vida privada, pro198
199
201
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205
IMAGENS ERRANTES
A comunicao nos txteis do mercado global
Carol Garcia
Sempre fui nmade. A raiz profunda de minha natureza primata, inquieta e andarilha, fez de muitas viagens meu porto seguro. Meu olhar perscrutou paisagens, minhas mos experimentaram superfcies, meus ps bailaram aos sons do vento que insuflava constantes movimentos. Primeiramente,
mudando-me do interior de Santa Catarina para a capital paranaense, a fim
de estudar jornalismo. Em seguida, saltando para outras paragens j como
reprter a servio dos cadernos femininos, onde tomei contato com aspectos at ento impensados da comunicao corporal, expandida por meio de
uma mdia secundria, a moda. Capturei retalhos dessas experincias vividas
em panos que carreguei a cada jornada de volta ao ponto de partida, meu
prprio corpo. Este, cada vez mais animado pela dinmica dessas mscaras
estrangeiras.
Como bem coloca Baitello (2012: 43), uma das maneiras de apropriar-se
das superfcies e dos planos que podem carregar imagens foi a inveno da vestimenta. Ao desenvolver tramas txteis, o homem encontrou outras formas de
materializar as paisagens de sua existncia, promovendo sua capacidade comunicativa. De fato, notei que constantemente eu recorria s roupas como
ainda fao - para externar as imagens guardadas na retina e compartilh-las
no mbito da cultura. Ora sris hindus, ora quimonos japoneses... Todos eles
apropriados, incorporados e transformados numa extenso de mim. Graas
207
denominadas imago em latim, referem-se ao retrato de um morto, convidando os vivos fuga do corpo, evocando os smbolos e sua recontextualizao.
Ou seja, as imagens possuem um status semitico na segunda realidade de
que nos fala Bystrina (1995), configurando a presena de uma ausncia ou
a ausncia de uma presena (Warburg, 1995; Baitello, 2005; Belting, 2007).
Assim, os deslocamentos de imagens presentes na natureza e na cultura de
distintos pases foram observados mediante um recorte particular: a anlise
de tecidos de algodo floral, de uso comum e corriqueiro em distintas partes
do globo, esmiuados quanto aos padres e formas de adornos de modo a
expor suas ligaes com imagens arcaicas e mitolgicas.
Neste estudo, entendemos o design da chita como mdium de imagens
da cultura das localidades onde produzida e comercializada, observando
como se relacionam e se inseminam mutuamente os textos da cultura no design de superfcie dessas chitas. Percorrendo as rotas dos grandes descobridores portugueses, dos corsrios ingleses e dos conquistadores espanhis,
observamos que um dos maiores tesouros encontrados nas naus eram as imagens das conquistas presentes nesse algodo estampado, muitas delas usadas
para estabelecer contnuas relaes de poder. Isso porque, se o mesmo produto est sendo ofertado em todas as esquinas do planeta, a atmosfera de imitao gera ambiente propcio busca de vitalidade pelas imagens entre latitudes e longitudes. Essa vitalidade se encontra, por sua vez, na comunicao
horizontal, bastante presente no vnculo fraternal, ou seja, no compartilhar
desses materiais para o (re) conhecimento do Outro mediante as imagens
da cultura. Ao associar mdia primria e secundria mediante o consumo de
lembranas do local visitado, ou souvenirs, percebe-se uma possibilidade de
acessar significados culturais considerados inacessveis, ou seja, de vincular-se com o Outro distante.
Desta feita, Imagens errantes estendeu suas inquietudes, focando-se em
de que maneira e em que medida as imagens-souvenir incorporadas por viajantes so apropriadas e deslocadas pelo design de superfcie que se concentra
em adornos florais. Aumentando sua durabilidade mediante certa navegao
no tempo e no espao, as imagens caminham rumo a uma ps-vida, ou Nachleben, para utilizar o termo adotado por Warburg (1995) em seu projeto
210
211
Sob este aspecto, o dilogo amplia-se com a obra do cientista da comunicao e da poltica Harry Pross (1923-2010). Nascido em Karlsruhe,
na Alemanha, Pross foi redator-chefe da Rdio Bremen e professor emrito
da Universidade Livre de Berlim. No clssico de 1971, Medienforsghung, ele
prope uma classificao do sistema de mediao que nos auxilia a delimitar
o foco desta pesquisa tomando os corpos de viajantes e os objetos acrescidos
a eles como mdium das imagens que buscamos analisar. Toda comunicao
humana comea na mdia primria, na qual os participantes individuais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo; toda comunicao humana retornar a este ponto (Pross, 1971:128). Se o homem deixa sinais para
demonstrar suas crenas, as idias de Edgar Morin so tambm fundamentais
para nos auxiliar a definir a cultura como o espao onde ocorrem os processos sociais, entendendo-a como um fenmeno comunicacional repleto de
mitos, ritos, invenes, alucinaes e criaes imaginrias. Para Morin (1990:
15), a cultura (...) constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e
imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos,
orientam as emoes. Enfim, nela reside toda a produo simblica do ser
humano, um animal capaz de abstrair e sonhar acordado. Um animal apto a
criar e a perceber imagens.
Alm do aprofundamento da obra desses tericos da comunicao
e da mdia, o lastro dessa pesquisa , de fato, um extenso trabalho de investigao de campo, feito entre 2004 e 2010, nos seguintes pases: ndia, China,
Estados Unidos, Espanha, Portugal, Colmbia, Frana, Japo, Sua Nepal,
Tailndia, Inglaterra, Mxico, Chile, Uruguai, Argentina, Brasil. Dados
secundrios, amostras e documentao fotogrfica foram coletados nessas
localidades, conforme o roteiro percorrido pela chita a partir das Grandes
Navegaes. Os parmetros, a princpio, foram as principais rotas, a origem
do produto txtil e os mais importantes portos no roteiro dos navios. A partir
do recolhimento de amostras e documentos, foi possvel proceder a anlise
dos mitos que circulam nas imagens veiculadas pelos tecidos estampados,
atentando para a fora da cultura e para a elaborao de outros vnculos potenciais.
Graas ao farfalhar colorido dos algodes estampados de mulheres
213
annimas dos pases visitados, foi possvel entender a determinao humana de construir e compartilhar imagens, sempre entretecidas nos mais belos adornos, todos criados no intuito de lembrar e ser lembrados. Como resultado desse percurso, compartilho em Imagens errantes o aprendizado de
que o tecido uma mdia secundria cujas imagens flutuantes no design de
superfcie se apropriam de pocas e lugares, resultando num procedimento
iconofgico. As imagens ganham complexidade pelo movimento, tramitando
outros textos e permitindo que a cultura se dirija contra o esquecimento. A riqueza,
sem dvida, est na conexo entre os componentes desse mosaico e na capacidade
de constituir outras texturas, com a inquietante aluso de uma imagem outra
(Garcia, op.cit: 45). Ou seja, txteis estampados e bordados devoram com
suas imagens outras imagens, de outros tempos e, sobretudo, de outros espaos, representados por meio de imagens de viajantes, corpos-outdoor que se
deslocam perenemente a trabalho ou a lazer, resultando num infinito reciclar
imagtico.
Retomando os caminhos percorridos por Warburg, tambm Belting
(2006) entende que a grande questo com relao s imagens diz respeito
sua incorporao. Para esse autor, um tema fundamental no contexto da
comunicao humana investigar os processos pelos quais ocorre a migrao
e o engaste de imagens numa nova mistura, capaz de faz-las perdurar. Isso
implica em analisar como se associam as idias de contgio e de contato no
ressurgimento de contedos imaginrios. Nesse sentido, notvel o caso das
tehuanas, indgenas zapotecas do istmo de Oaxaca, Mxico, que rebordam
sobre veludo ou cetim padres florais de panos populares: copos de leite, girassis, gernios, orqudeas e, especialmente, magnlias, margaridas, jasmins
e rosas, sendo que cada flor possui um significado especfico. Esses mesmos
tecidos, por sua vez, so usados para constituir o forro de blusas e saias destinadas s cerimnias e festas daquela comunidade. interessante notar que
esses trajes, contudo, obedecem lgica tpica do sistema de moda ocidental,
que se baseia no consumo incessante de novidades. Uma vez utilizadas durante determinada celebrao, as saias e blusas das tehuanas so abandonadas
em prol de novos estilos. De acordo com Baitello (op.cit.: 54) o primeiro degrau da iconofagia localiza-se, precisamente, no ato de devorao de imagens
214
alheias. Cada pea descartada desmanchada ou destinada venda nos tianguis, os mercados indgenas voltados ao comrcio de souvenirs para turistas.
O dinheiro obtido reverte na compra de outras chitas cujos desenhos sero
rebordados, mantendo a sintonia das tehuanas com o progresso, enquanto os
turistas levariam para casa imagens de segunda mo.
Dessa feita, a tese envereda pelas diferenas que a chita assume no mercado mexicano graas incluso de outra imagem no processo de vinculao
afetiva: a da celebridade. Observando a insero de adornos florais de distintas etnias nas vestimentas da pintora mexicana Frida Kahlo, com destaque
para influncias particulares das tehuanas zapotecas, vemos brotar imagens
prt-a-porter, ou seja, prontas para usar, sobretudo em souvenirs destinados ao consumo de massa. Se, em sua poca, Frida era considerada extica,
hoje, sua presena est pulverizada por toda a Cidade do Mxico em sacolas,
batas, saias e outros elementos de estilo. Isso graas s saias rodadas, aos penteados caprichosos e aos xales bordados inspirados nas ndias e chinas poblanas, que ainda se vestem assim. So essas incorporaes e mestiagens imagticas que vo tornar a aparncia da pintora nica. Sua imagem integra-se a
elas num carrossel colorido que atravessa as fronteiras de tianguis e aduanas
num eterno revolver de imagens migrantes, convertidas em memrias. Somos assombrados no pela realidade, mas por aquelas imagens que colocamos no
lugar da realidade2 (Boorstin, 1992: 06). As imagens de Frida permanecem
como tenso energtica, aquilo que Warburg considera vida em movimento, cujos traos significantes esto marcados na memria coletiva.
Diante do grande volume de relaes de significao articuladas quando tratamos de deslocamentos espao-temporais, nota-se que a anlise das
chitas permite a explorao tanto das imagens em deslocamento entre culturas quanto dos processos de iconofagia presentes no design de superfcies
txteis manufaturadas em algodo e adornadas com estampas florais. Acompanhando as peregrinaes dos txteis estampados na aldeia global, pudemos
reconhecer a ps-vida das imagens nesses deslocamentos entre culturas. Se,
conforme prope Warburg (1999), possvel seguir as imagens da Antigui2. We are haunted, not by reality, but by those images that we have put in place of reality.
215
dade na sua migrao incessante entre obras de arte, tambm resulta plenamente vivel notar a vida em movimento (bewegtes Leben) nos txteis
florais. Para entender esse percurso imagtico dos panos estampados, buscamos justamente unir as pontas soltas de fios que deram a volta ao mundo nos
sapatos alados de Hermes, o deus patrono dos viajantes. Nos espaos exuberantes da cultura, essas imagens em trnsito se misturam ininterruptamente,
reativando mitos e intensificando sua energia simblica. Conclumos, assim,
que os tecidos e, consequentemente, os produtos de moda fabricados com
eles, podem funcionar como suporte de ps-vida das imagens. Sem dvida,
podemos considerar, conforme os parmetros de Pross, o txtil como mdia
secundria; ou, no entender de Belting, como um medium para o trnsito de
imagens da cultura, to preciso quanto a escrita ou a fotografia na batalha
humana contra o esvanecimento.
Discorremos sobre panos e roupas, mas essa foi apenas uma boa desculpa para, no fundo, conversar sobre a comunicao de proximidade, calcada em situaes rotineiras que acontecem diariamente em vrias partes do
globo terrestre tendo como pano de fundo a moda e os modos de consumir.
Baitello (2010: 83) argumenta precisamente que um ambiente comunicacional
(...) no apenas o pano de fundo para uma troca de informaes, mas uma atmosfera gerada pela disponibilidade dos seres (pessoas ou coisas), pela sua intencionalidade de construir vnculos. O que quero dizer com isso que Imagens
errantes no oferece um passaporte para verdades absolutas, mas sim alguns
vistos de entrada para repensar reas remotas da cultura de moda, mediante
o estudo dessa mdia enquanto suporte de imagens errantes que serpenteiam
elaborando ricos processos de iconofagia. Paralelamente, nos permite espiar
pelas frestas de um intrincado sistema de vnculos que se estabelece entre
consumidores, que, muitas vezes inadvertidamente, se transformam em locatrios dessas imagens nmades, caleidoscpicas e mestias. Cada vez que o
homem se permite saltar em sua natureza nmade, imagens gaiatas, serelepes
e errantes ajudaro seu corao a pulsar. Portanto, essa pesquisa continuar
sendo tecida, retalhada e costurada ao riscar noites de cus aveludados, perambular por mercados ruidosos e sempre insistir em entrelaar vidas (Garcia,
op.cit.: 145). At sempre.
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NOSSAS PROTOIMAGENS
Claudia Leo
Para iniciar este trabalho, talvez seja necessrio recontar uma histria
que pertence a todos ns. a histria da experincia mais marcante que vivemos, mas que no conseguimos lembrar: o nascimento. Na descrio feita
no livro Tocar - o significado humano da pele, o antroplogo Ashley Montagu
diz: Essa transmigrao no constitui pouca coisa, pois de fato esta passagem por um canal de 10 cm a mais perigosa viagem que um ser humano
pode empreender (Montagu, 1988: 66). Anteriormente a este procedimento,
encontrvamo-nos imersos em um ambiente, protegidos por uma penumbra
delicada, onde no conseguamos ver. O lugar era quente, confortvel e tranquilo. Encontrvamo-nos submersos em meio aqutico.
O interior do tero o lugar onde existem temperatura e presso constantes e onde estamos envolvidos por macias paredes que nos acolhem, nos
abraam. uma infinita sensao de conforto e proteo. Segundo Montagu,
este um estado de supremo prazer, um estado abenoado rudemente interrompido pela provao do parto. (1988, p. 80).
No entanto, essa sensao de conforto interrompida, pois o feto precisa nascer quando sua cabea atinge o mximo tamanho compatvel com
a passagem disponvel no canal do parto (Montagu, 1988: 66). Os baixos
nveis de progesterona presentes na circulao sangunea da me, o declnio
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A situao de perigo que vivemos nesses primeiros momentos est vinculada morte por asfixia, da a origem de nossa angstia e ansiedade. Klein
expe ainda que em uma primeira posio ou estrutura o inconsciente
do neonato humano esquizo-paranoide. Para Gaiarsa, o nosso ego bipartido que fundado a partir da tenso muscular difusa do neonato (no sentido
de oposio, oponho-me, sou contra) e da respiratria que, de maneira mais
expansiva (me dou vida, ou sustento a minha vida), cria essa sensao do
contraditrio, ou seja, inconsciente, em movimentos reflexivos e viscerais
nesse processo do fluxo da respirao, que um ato extremamente consciente
gerado pela necessidade de sobrevivncia. Da mesma forma que a respirao
cria intensos movimentos de imagens, a nossa atitude reflexiva em relao a
tudo aquilo que vai nos contaminar no mundo, pois para ele:
S nele existe um lugar vazio para coisas evanescentes tais
como ideias, imagens, afetos. Esta noo concorda demais
com a ideia de inspirao; neste caso pulmo = crebro, ou
cabea onde as ideias vm de modo misterioso, como
misteriosa a vinda do esprito (vento) para dentro (Gaiarsa, 1971: 188).
A angstia e ansiedade so geradas da sensao entre nascer e morrer, vazio e cheio, inspirao e expirao, que, para Gaiarsa, so fundamen225
Essas so fortes indicaes que demonstram o quanto mantemos abertas todas as possibilidades de recepo de imagens interiores e anteriores
mesmo as que secretamente ficam guardadas quando o neonato ainda est no
interior do tero. Demonstram tambm que elas penetraram em ns assim
como ns penetramos nelas. Baitello Junior nos indica a inteno de retroalimentao do fluxo das imagens em ns em nossos olhos nus e ainda cegos:
Como elas nascem no interior, seu movimento natural deveria representar um vetor de recordao, de interiorizao, ao
invs de permanentemente fuga para fora, uma condenao
exterioridade, um eterno apelo para os olhos nus (Baitello
Jr., 2005).
Seria possvel pensar na possibilidade de deslocar o processo de formao de protoimagens para a fase anterior da conscincia sobre a vida e sobre a
morte? Quando temos conscincia da vida e da morte? Nossas relaes com
227
228
Da segunda fonte respirao nasceriam mais elasticamente, ideias que soariam assim: eu me dou vida ou sustento minha vida, meu esprito me anima. Tambm: estou em comunho e governo a comunho com o Invisvel,
minha relao mais vital e mais minha com o invisvel.
Da o paranoide enquanto sensao de magia, de poder maravilhoso (Gaiarsa, 1971: 185).
Ento, esses momentos iniciais em que a respirao (inspirao e expirao) se conjecturam em um mesmo sistema complexo indicam o que, segundo Klein, seria a criao do protoego e a conscincia da morte criaria
as nossas protoimagens no mundo exterior? Nosso suporte o corpo, as imagens nascem da possibilidade de morte desse corpo que nasce, pois a relao
entre vida e morte intensa e ininterrupta para a formao de imagens.
Quando Gaiarsa afirma que toda defesa psicolgica uma defesa contra a morte, contra a sensao de desaparecer, de desfazer-se, de desintegrar-se (1971:186), faz com que nos encaminhemos ao que Dietmar Kamper nos
prope quanto a pensar em outro modo de compreender a origem de muitos
dos nossos sentidos, ao afirmar que: A primeira imagem nasce do medo
da morte, mais precisamente do medo de dever morrer sem ser vivo. Muito
antes do surgimento da conscincia (Kamper, 2002).
Desse modo to visceral, a imagem uma potncia geradora de sentido e significado. E ele continua sua tese: Toda imagem tem o objetivo de
encobrir a ferida da qual nos originamos (Kamper, 2002). Ao abrir os nossos sentidos, nascemos para as imagens, para todas as naturezas de imagens:
endgenas, exgenas, originais, primeiras, secundrias, verdadeiras, falsas,
tcnicas ou arcaicas, de sonhos, de desejos, de lembranas, de recordaes,
imagens de amor, imagens de morte, porque nunca estivemos to propensos
e to competentes s imagens. Ainda que no nos demos conta do primordial
em nossas vidas: o espao para o esquecimento.
Estamos falando de um esquecimento voluntrio, o esquecimento da
experincia mais marcante, violenta e visceral que experimentamos: a das
nossas imagens originais, a de como nascemos. Nascemos solitariamente tentando sobreviver, aprendendo perigosamente a executar o que nos mantm
vivos. E assim feita cada imagem que levamos da vida, como nos fala Bar229
O ROSTO E A ROUPA:
Uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
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230
Introduo
Este artigo apresenta a sntese de um tema que culminou na construo de minha tese de doutoramento, intitulada O rosto e a roupa: uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos, defendida no ano de 2008, na
PUC-SP, sob a ciosa orientao do professor Doutor Norval Baitello Junior.
Certo tempo aps a defesa, a tese revelou enfim traos, debilidades e potencialidades. O tema central aqui aludido o rosto e sua estreita relao com as
paisagens do vesturio. Mais precisamente, estudou-se o carter arcaico (ancestral) da dinmica facial que continua a atuar onto e filogeneticamente na
espcie humana, concluindo-se que o rosto um sinal que captura a ateno
do outro. Pde-se observar ainda que o rosto torna possvel a experincia
de reconhecimento e que rosto e roupa so entidades correlatas semioticamente. O rosto mais que uma imagem. Como ocasio para a configurao
de diferentes gestos (culturais) ele orienta, direciona, muda constantemente,
convida a decifraes. No entanto, a fascinao pelo rosto, em si, no um
tema novo, tampouco, indito. H diferentes e interessantes teorizaes a seu
respeito, alm de observaes empricas. Autores que so referncia na rea
j o estudaram, entre eles: Emmanuel Levinas (2000), Gilles Deleuze e F231
lix Guattari (1996), Peter Sloterdijk (2009), Ren Spitz (1979), Edgar Morin
(2000), Boris Cyrulnik (1999), Vilm Flusser (1994).
A pergunta que norteou o estudo foi: que impactos a encenao da
beleza e o consumo de imagens da moda em banners e outdoors tm sobre
a construo das subjetividades contemporneas? E que prticas corpreas
surgiram a partir dessas imagens? Com o tempo novas indagaes e hipteses redefiniram o percurso da pesquisa at se chegar pergunta mater que,
de fato, conduziria o estudo: sendo os sinais onto e filogenticos1 como o
rosto padres recorrentes e atualizados pela cultura, de que maneira eles
se manifestam? E por qu? Partiu-se da hiptese de que o rosto vincula e
as imagens da publicidade de moda, ou o binmio rosto-roupa, preenchem
o dficit constitutivo do homem por meio da maximizao de smbolos arcaicos, culturais e institucionais. As estratgias cognitivas e semiticas que
reduzem essa distncia constituram o foco da pesquisa.
O objetivo principal foi compreender a sociognese do imaginrio da
moda, observando a incidncia os banners e outdoors em ambientes urbanos e
a importncia, neste contexto, das mdias secundrias2.
O corpus e locus da etapa emprica da pesquisa foram os banners e outdoors instalados na Avenida Paulista, nas ruas Faria Lima e Oscar Freire. A
Semitica da Cultura, as teorias da mdia e da imagem, em seu conjunto, consistiram no referencial terico-metodolgico que guiou a leitura das imagens
da moda e da publicidade naquele momento da pesquisa. Cumpre reforar
que as categorias de anlise selecionadas a partir dessas abordagens permitiram identificar como e por que os signos arcaicos se manifestam em objetos
1. O rosto, smbolo arcaico de orientao, aciona memrias. Afinal, o primeiro registro na tela mental do observador (sujeito) no o produto anunciado, nem a marca, mas um rosto. Este, arcaicamente, o rosto materno. Os
sinais onto e filogenticos, que so muitos, vm sendo estudados por etlogos, psiclogos, neurocientistas, semioticistas e comuniclogos com determinao. Sobre o regime da facialidade em bebs ver: SPITZ, A, R. O Primeiro
Ano de Vida. Traduo de Erothildes Millan Barros da Rocha. So Paulo.
2. Segundo o semioticista alemo Harry Pross, mdia secundria a comunicao da ausncia e que no exige
a presena do outro. onde se do os registros dos acontecimentos dirios, histricos e existenciais (mscaras,
imagens, pinturas na pedra, madeira, pele, papel, couro, vesturio e outros suportes fsicos). Ao simbolizar pelo
desenho, ao se narrativizar a experincia pela imagem ou escrita e, com isso, transcender o tempo e o espao, o
homem faz cultura. Ver PROSS, Harry y BETH, Hanno. Introduccin a la cincia de la comunicacin. Traduccion
de Vicente Romano. Barcelona: Editorial Del Hombre, 1987, p.158-177.
232
233
Aps essa breve anlise histrica pde-se compreender por que a caracterstica das sociedades contemporneas a visualidade, onde tudo passvel
de ser colocado em imagem6. Entre tais imagens esto as da moda, sendo seus
veculos banners e outdoors, revistas de moda, blogs, entre outros suportes.
Ao que parece, a seduo por meio das imagens da moda uma estratgia social vinculadora que, na essncia de suas funes, funciona como um
dispositivo de ateno. Consignando-se o ato de vestir-se dinmica dessas
imagens, que no param de deslocar-se de mdia em mdia, se organiza o
sujeito observador contemporneo. Tambm consistiu em etapa investigativa desse estudo o esgotamento da capacidade de comunicar dessas imagens,
como se ver a seguir.
234
O sistema da moda
Mas, com a moda, os objetos parecem adquirir nova aura. Ao colocar
lado a lado roupas, sapatos, acessrios, disponibilizando solues em respos9. Ibid., p. 96.
10. BAITELLO JUNIOR, Norval. As npcias entre o nada e a mquina: algumas notas sobre a era da imagem.
Revista Cientfica de Informacin y Comunicacin, Sevilha, v. 2, s/p, 2005.
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236
espaos urbanos, ao interligar instantaneamente lugares e pessoas, informatizar o cotidiano, transformar as subjetividades, fomentar o consumo por meio
de imagens, sem o que no se compreenderia esse conjunto sincronizado de
aes e tcnicas que move e conecta o homem contemporneo ao meio em
que existe.
Concluiu-se, na anlise da Rua Oscar Freire, que marcas nacionais e
internacionais disputam os espaos de visibilidade da rua e que ali encenam
corpos vestidos fortalecendo o sistema da moda.
239
poderia ler como simulao e dissimulao uma ao que intenta enfeitiar, enganar, fazer parecer para conquistar. Utilizando curiosos exemplos do
comportamento animal, Cyrulnik explica que o ser vivo tende ao logro porque necessita de um sinal que predisponha o organismo a agir, que dispare
uma resposta nova. No caso do ser humano, um estmulo ou sinal do mundo
externo deve atender e preencher o seu dficit constitutivo. Ora, o corpo do
beb, por exemplo, reage a todo sinal que indique amor/acolhimento, calor/
contato. O objeto natural hiperestimulante o valor que lhe confere, pouco
a pouco, alteridade. Conforme Cyrulnik, h dois tipos de artifcios entre os
seres vivos: o logro e a iluso.
O logro agarra-nos porque uma superaparncia, uma percepo ainda mais forte do que a estimulao natural, enquanto a iluso nos toma porque nos tornamos cmplices
daquilo que percebemos. A iluso um mal percebido quando o sujeito concorda com o desejo, ao passo que o logro
um supersinal que captura um sujeito so15.
240
De fato, o tdio d a possibilidade de o sujeito entrar em contato consigo mesmo e reagir, de sair do baixo limiar de respostas em que se encontra. Neste sentido vale inferir que as imagens da moda funcionem como o
logro ou fantasia e que dissuadam o tdio. Essa fantasia funciona como um
intervalo entre a vida e a morte. nesse intervalo que pode surgir uma representao qualquer e o observador do outdoor de moda pode encontrar na
mensagem o sinal de que necessita, j que l esse sinal, positivo ou negativo,
conforme as experincias que acumulou.
O processo de interpretao no pra. O look de moda nos outdoors
um supersinal que captura a ateno do observador. Conforme Cyrulnik
(1999) so trs as categorias emocionais que governam o mundo vivo: o horrvel, o bem-estar e a maravilha. Ora, qualquer organismo busca acontecimento que gere representao. A novidade captura a ateno do sujeito. No
residiria nesta lgica o xito da moda que no cansa de se renovar?
A dimenso cotidiana que contempla tais categorias depende do corpo que faz aliana com o logro para criar a existncia17. assim que o look
produz o xtase de transformar-se em outro pelo texto do vesturio e acessrios, pelo artifcio. Esta ao-captura torna-se uma competncia do indivduo
que manipula informaes estticas a fim de alcanar sua parcela de gozo.
Parecer belo (a), parecer-se com, imitar, simular, um simulador de novos
estmulos para o organismo. o lanar de uma senha-captura: Dior, Versace,
Westwood, Hercovitch. Porm, o jogo das aparncias proposto pela indstria
da moda [...] predispe o surgimento de uma tendncia e renega a subjetividade do consumidor [algumas vezes] aos patamares mais insignificantes,
para que ele possa se manter em dia com o que considera atual18. O carter
estimulador do look de moda merece ser considerado. Muitas vezes o consumidor de artigos de moda se apropria dos cdigos da moda para realizar o
logro e se ver outro.
Na trajetria entre o espectador e a imagem, esta ltima ecoa de um
outro tempo. Esse recorte no presente um flash onrico. Imagine-se um look
17. CYRULNIK, B. Ibid., p. 200.
18. GARCIA, Carol. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Editora Anhembi-Morumbi, 2005, p. 46.
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244
245
tivo), resgatando passagens esquecidas. Que cenrios ou paisagens inconscientes podem ser despertadas pelos looks nos outdoors de moda? Os looks
podem evocar paisagens como praias desertas, castelos murados, paisagens
metropolitanas, parques solitrios, manses rodeadas de jardins, florestas
agitadas por temporais, uma noite de chuva fina, paisagens buclicas ou fericas, ambientes lgubres ou claros, lugares de solido, espaos desabitados e
tantos outros quanto se possa imaginar. Descortinam paisagens o chemisier, o
vestido tubinho, a tnica, a cala sarreau, o suter, o twinset, o preto Chanel
e etc.
A hiptese deste estudo a de que as imagens desses corpos vestidos,
veiculadas pela publicidade de moda em outdoors, preenchem esse dficit
constitutivo do homem por meio da maximizao de smbolos arcaicos, culturais e institucionais. Ou seja: os smbolos que sustentam o homem, tanto na
filognese como na ontognese, so potencializados pelo mercado publicitrio. Assim, a publicidade, ao expor o binmio corpo-roupa, no cria algo pretensamente novo e a cultura no dispensa nada de sua memria. H peas de
vesturio com motivaes ldicas ou infantis, outras so como uma jia que
tem contedo prprio. assim que as roupas atualizam sonhos, arqutipos
e smbolos da cultura. assim que as imagens da moda, emolduradas pelos
outdoors, se fazem telas de significantes e subjetivaes possveis.
247
fica ainda mais visvel no discurso publicitrio, que por falar a linguagem
de todos (hegemonicamente), conta com a colaborao do receptor em seu
projeto comunicativo. Na contemporaneidade, o mundo devolve as coisas
como imagens.
Finalizando, deve-se ter em conta que a moda e as suas imagens revelam uma componente de variabilidade que atende aos impulsos para a variao existentes nos indivduos36 . Pois para perseverar o organismo precisa
variar. Como explicado por Cyrulnik (1999), a estimulao que no varia
perde o poder de estimular. A falta de estimulao, de variao, inibe as percepes e as reaes frente aos desafios do meio externo. por isso que
qualquer organismo obrigado a procurar o acontecimento para criar em si
uma sensao de vida, tal como uma formiga que palpa o ar com as antenas,
esperando encontrar uma outra formiga, explica Cyrulnik37. No seriam as
tcnicas da aparncia (a moda) uma estratgia anloga de reconhecimento
pelo outro?
Num mundo cercado de telas e molduras (miditicas) o indivduo se
ocupa das imagens, se aconchega e se enreda nelas. Nesse imenso tecido grfico ele encena a prpria vida ou projeta-se em cenrios de outros como imagem. A informao do vesturio um significante. Encontram-se nos botes,
nos plissados, nas amarraes a costura invisvel da subjetivao em processo
com a sua conscincia, as suas paixes, as suas redundncias38. Nas vestes e
nas serpenteantes imagens imprimem-se rostos. Como diz Deleuze (1996),
em toda superfcie ou [...] sobre um crculo pode-se colocar um olho39, cavar a subjetividade. Isso explica por que nos grandes eventos a moda fascina,
paralisa e captura o olhar de seu pblico. Nessa lgica, o inusitado no mesmo
o que encanta. O look de moda um meta-lugar onde tudo pode ser outro.
Ao final deste estudo concluiu-se que a moda um sistema de objetos e
aes, mas que objetivada pelo usurio que a singulariza no ato de vestir-se.
36. SIMMEL, Georg. Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico. In: SOUZA, Jess e ELZE, Berthold. Simmel
e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p. 162.
37. CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p. 194.
38. DELEUZE, G. e GUATTARI, F. Mil Plats: capitalismo e esquizofrenia. Vol. 3; Traduo de Aurlio Guerra
Neto, Ana Lcia de Oliveira, Lcia Cludia Leo e Suely Rolnik. So Paulo: Editora 34, 1996, p. 31.
39. DELEUZE, Ibid., p. 51.
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Traduo de Aurlio Guerra Neto, Ana Lcia de Oliveira, Lcia Cludia
249
STICKERS:
A exibio das imagens entre o urbano e o virtual1
250
251
Neste contexto, constatou-se que a especificidade do sticker de conseguir unir diferentes influncias, mas tambm e principalmente, de se mostrar como o resultado de uma crescente tentativa de otimizao do tempo de
produo das mensagens. Pois, em funo das severas represses do poder
pblico s intervenes no autorizadas, o sticker surge como alternativa que
consegue se adaptar estas condies ao ser produzido e propagado com
maior velocidade.
Dessa forma, evidencia-se que o sticker desde o seu incio se contextualiza na tentativa crescente de maior aceleridade de exposio, o que naturalmente, influencia muito a maneira como prope a sua comunicao e a sua
visualidade urbana, bem como a maneira como percebido.
Por meio de suas curiosas figuras que remetem a animais, viles, heris, celebridades, personagens de quadrinhos e retrados de artistas e polticos, principalmente , o sticker recorre a um carter nonsense para se expor,
que se soma aos locais inusitados em que afixado, pois, por ter um tamanho reduzido, que no passa da largura da palma da mo, colado, no em
grandes muros, mas sim em placas de sinalizao, postes, caixas de telefone,
telefones pblicos, bancos, ou qualquer outro lugar que possa causar surpresa
para quem o olha.
Assim, embora parea ter sido colado aleatoriamente, como peas alegricas espalhadas pela cidade, onde no se consegue fazer um mapeamento
lgico de suas dinmicas, j que so dispersivos e se distribuem de modo
transversal, fludo, sem estruturas bsicas, marcados pela multiplicidade
e pela instabilidade de proliferao, no deixa de ser parte significativa no
modo como este espao concebido e na forma como continuamente res253
significado.
Intervindo na visualidade urbana ao se distribuir e interferir nos objetos cotidianos e nas sinalizaes de direcionamento, o sticker intenta se aproximar de uma espcie de jogo visual entre o espao e quem o observa. Jogo
que, segundo Ivan Bystrina (1995), tem a qualidade de promover a produo
de cultura, possibilitando que o espao em que ele acontece seja particularizado e ressignificado.
Nessa dinmica, muito similar elaborada pela Internacional Situacionista, usa-se o jogo como forma de se obter um ambiente imaginrio, que
est a para substituir o ambiente insuficiente, pouco satisfatrio (Jacques,
2003: 28) urbano, ou seja, promover situaes que levem o observador a perceber outras possibilidades visuais e comunicativas do espao. Com esse tipo
de abordagem, o sticker pretende tirar o observador de uma posio passiva
de leitura, particularizando sua experincia contemplativa das imagens e de
tudo que as rodeia.
Mas assim como procura causar uma modificao visual no espao, ele
se v igualmente moldado pelas interferncias que a espacialidade, e tudo que
a envolve, lhe impe. Naturalmente as temporalidades envolvidas nesses ambientes participam ativamente nas determinaes espaciais. O sticker, nesse
caso, passa a conviver com diversos tempos que participam da sua exposio.
Esses podem ser diferenciados de trs principais formas, a saber: o tempo da
cidade, o tempo de leitura da imagem e o prprio tempo da imagem.
No primeiro caso, ao predominar nas cidades as caractersticas dos
no-lugares (Aug, 1994), a neutralidade dos locais de passagem acaba determinando o tempo de vida e deslocamento de seus habitantes. Com seus
fluxos cada vez mais velozes, que favorecem o consumo e o desenvolvimento
produtivo, o espao gradualmente abstrado em funo de perodos de tempo cada vez mais curtos.
Como resultado dessa acelerao, diminuem-se as capacidades de socializao e de observao dos transeuntes nesses espaos coletivos. Assim, a
postura racional marcada pela pressa em conseguir cumprir todos os compromissos acaba se sobrepondo percepo aberta aos diversos estmulos que
surpreendentemente podem aparecer (Hillman:1993).
Dessa forma, o espao urbano deixa de ser um ambiente vinculador e
254
255
pnico que tm por deixarem de existir. Com o sticker, tal acmulo gera, diferentemente da imagem quando est s, um outro tipo de comunicabilidade,
pois modifica a prpria dinmica que a imagem usa para se fazer visvel.
Neste outro ambiente formado, j no existem visibilidades, suas propostas mudaram. Da singularidade, os stickers se transformam em coletivos
que manifestam o resultado da prpria devorao. Ao se sobrepor, fundir e se
decompor, tragado tanto pelos outros stickers quanto pelo suporte. Como se
houvesse o temor de que o vazio pudesse surgir como uma ameaa, tornam-se lixo, resduos. Passam a ser percebidos, mas no frudos. A interveno
urbana acontece, exercendo um papel significativo na vida da metrpole, no
pelo imaginrio que a imagem pode criar, mas como resduo que por meio
do excesso e dos gestos repetitivos empobrece os locais onde se instala. So
construdas camadas de imagens que criam suas visualidades com base no
encobrimento da visibilidade de outras imagens, no caso as diversas sinalizaes urbanas.
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259
cada nesta busca, geram a produo excessiva destas imagens. Excesso esse
que sempre se depara com os curtos perodos em que de fato a imagem
vista, e que abastecem ainda mais a sua ampla produo. como se quisessem preencher uma lacuna, um vazio. Como um eco (Baitello, 2010) que se
propaga reiteradas vezes, mas que no emite seno a prpria redundncia.
Sendo a imagem um artifcio capaz de mediar a relao do homem com
o mundo propondo um jogo, como formulado por Bystrina (1995), o seu
excesso pode representar de que maneira essa relao tem se determinado.
Como resultado da apropriao feita a partir da realidade, as imagens e sua
sobrelevada exposio indicam a tentativa compulsiva do homem de apoderar-se do seu entorno. Esse impulso exagerado, comentado por Vilm Flusser (2008b) e Norval Baitello (2005a; 2010), define-se por meio da gula,
que no mais a necessidade de se produzir imagens a partir da assimilao
do mundo, mas a criao feita pelo excesso, alm do que preciso.
Esta fixao pela produo de imagens, denominada como iconomania (Anders, apud Baitello, 2006: 19), gera um nmero cada vez maior
de imagens que tentam suplantar a dificuldade de apelo que tiveram as suas
antecedentes, devorando-as. As diversas iconofagias (Baitello, 2005a)
ocorridas podem ser observadas tanto na sobreposio de stickers no espao
urbano como na grande quantidade de novas imagens que so depositadas
diariamente nos sites, fazendo com que as anteriores, embora presentes na
memria virtual, sejam esquecidas em pouco tempo. Mas, igualmente, na devorao que acontece quando se transfere do urbano ao virtual, pois quando
digitalizado, apresentando-se melhor que a experincia real, retira a necessidade da observao da imagem na cidade.
Tendo a capacidade de participar e influenciar a composio dos ambientes comunicativos, as imagens, quando produzidas da maneira como foi
demonstrada, no fornecem seno elementos que fazem estes ambientes serem extremamente saturados de informaes. Com sua intensidade visual, o
sticker colabora na configurao destes cenrios e lhes agrega elementos que
traz em sua trajetria, ou seja, a fobia e o excesso.
S que neste momento acontece a inverso de suas propostas, como
desenvolvem Dietmar Kamper e Norval Baitello, uma vez que deixam de
significar a incrementao visual dos locais de sua exposio para entrarem
260
em um ciclo de sobreposio excessiva com forte crise de apelo. Por esse motivo, da forma como se expe e a partir das dinmicas em que se desenvolve,
fica claro que o sticker, em todas suas fases, ao invs de concretizar suas propostas, s encontra incomunicao (Baitello, 2005b).
O sticker, embora guarde suas especificidades, pode servir de exemplo
da forma como atualmente lidamos com nossas imagens. Sua recente notoriedade o faz estar inserido em um contexto de poca mais amplo, no olho
do furaco (Baitello, 2005a: 48) de um processo compulsivo de produo
visual que se alastra pelos diferentes meios de comunicao.
A tentativa aqui demonstrada foi de ampliar este fenmeno, que bastante presente em nosso cotidiano urbano, e indicar que ele possui mais significaes encobertas do que as que so mostradas inicialmente. Para isso, foi
necessrio explorar toda a complexidade de suas partes que se relacionam
mutuamente em um processo, como definiu Milton Santos, de desmanche,
de fragmentao e de recomposio, um processo de anlise e sntese ao mesmo tempo (2009: 120).
No se procurou com isso esgotar definitivamente o assunto nem propor frmulas definitivas para o analisar. O sticker mostrou ser sempre um
caminho bastante instvel, continuamente reinventado e de delicada compreenso. Por esse motivo, as opes aqui feitas se guiaram a partir dos pressupostos tericos estabelecidos, que mostraram-se bastante efetivos para se
fazer a anlise das razes pelas quais a cultura destas imagens tm se encaminhado para certas direes.
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263
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Nos gestos das mos se entretecem os cdigos genticos, sociais e culturais e que, apresar de serem estudados separadamente, so inseparveis no
corpo. Portanto, estamos diante de um corpus complexo, mas complexo no
sentido que Edgar Morin utiliza, isto , tecido junto.
O gesto nasce de uma necessidade interior de expresso, de comunicao a primeira e a mais rica linguagem do corpo. O gesto materializa no
espao sua forma, que, mesmo efmera, fica impressa na memria corporal.
Um gesto da mo na mdia primria sentido pelo outro corpo, visto ou
ouvido. Ou seja, um gesto torna-se uma imagem visual, ou uma imagem
auditiva, ou uma imagem olfativa.
Um gesto no s um movimento corporal, assim como uma imagem
no s uma reapresentao de algo eles so mediaes. Gesto e imagem
tm uma histria, derivam de certas condies da comunicao e da cultura
humanas e de seus cdigos. Ambos tm no corpo seu primeiro suporte, buscam conferir um significado simblico ao mundo e precisam ser decifrados.
Toda cultura cria gestos que so imagens e, num determinado momento, o homem sentiu a necessidade de gravar seu gesto em imagem visual,
exprimir seu pensamento em imagem, imagem que tambm nasce no interior
do corpo individual, mas gesto e imagem compartilhados por uma mesma
cultura
A proposta que se faz aqui estreitarem-se os laos que unem o gesto
4. A Semitica da Cultura tem sua origem nos pases da antiga Unio Sovitica e Ivan Bystrina um sistematizador
da disciplina.
5. Os ensinamentos do semioticista Ivan Bystrina nos auxiliam a compreender a abrangncia dos conceitos sobre
o corpo, o gesto e o ambiente. Ensina o autor que h os cdigos hipolinguais ou genticos; os cdigos linguais ou
sociais, que servem sobrevivncia da espcie, e h os cdigos hiperlinguais, formados pelos textos culturais e que
servem sobrevivncia psquica do homem (Bystrina, 1985:4).
6. A palavra phylogenese vocbulo criado pelo naturalista alemo Haeckel (1834-1919), e deriva do grego phul,
que significa raa ou tribo, e genese, que significa origem ou formao. A filognese pesquisa o estabelecimento da rvore genealgica dos organismos, ou o desenvolvimento paleontolgico da espcie, por oposio
ontognese, ou o desenvolvimento embrionrio do indivduo (DICIONRIO HOUAISS, 2001). Na tese de doutorado desenvolvo um captulo sobre os gestos herdados na filognese, ou seja, prprios de nossa espcie e os gestos
adquiridos na cultura.
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8. Comunicacin y cultura son conceptos que van indisolublemente unidos (traduo nossa).
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repetio (Gebauer, 2004: 35). O gesto parece carregar uma memria ainda
mais ancestral que a da imagem.
Quanto memria para a imagem visual, Salles nos lembra de que a
imaginao no opera sobre o vazio e tambm de que lembrar no reviver,
mas refazer, reconstruir, repensar com imagens de hoje as experincias do
passado (Salles, 1998: 100).
8) A imagem e o gesto oferecem rica interpretao: mais ocultam que
mostram.
Muitas vezes, representam outras coisas, e o que define uma cultura so
justamente os cdigos invisveis do visvel (Debray, 1994: 15). Quando
Flusser reflete sobre as imagens tcnicas, produzidas por aparelhos, conclui
que elas so to simblicas quanto o so todas as imagens e devem tambm
ser decifradas (Flusser, 1985: 20).
Cada cultura tem seu prprio design. Ele est presente nos gestos, nas
imagens no s visuais como olfativas , nos sons, nos objetos produzidos,
nas ruas, nos bairros, nas aldeias, no vesturio, etc.
9) A ps-vida da imagem e do gesto. O conceito de ps-vida da imagem
desenvolvido por Aby Warburg11 no incio do sculo XX. Ao estudar as imagens da Antiguidade e compar-las no s com as do Renascimento italiano
como tambm com as dos Pueblo Indians of North America, ele pergunta: De
que maneira podemos perceber o carter essencial do primitivo paganismo
da humanidade?12 (Warburg, 1994: 2).
Warburg observa que, para aquele povo, a serpente uma importante
divindade e muito representada em imagens. Numa delas, no cho onde fica
um altar, h quatro serpentes, desenhadas com traos bem sintticos, como
setas invertidas, representando os raios que caem do cu.
Aquela imagem primitiva pode ser comparada com o smbolo do raio
que aparece nas mos de Zeus e reaparece no logotipo de uma marca brasileira de vesturio. Assim, o que Warburg persegue mais que uma semelhana
formal e, o uso frequente de um gesticular enftico, anlogo em numerosas
11. Aby Warburg (1866-1929) escreveu um livro sobre as imagens da regio dos ndios da Amrica do Norte, onde
esteve entre 1895 e 1896, Images from the Region of the Pueblo Indians of North America.
12. In what ways can we perceive essential character traits of primitive pagan humanity? (traduo nossa).
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MASCULINOS
Mrio Queiroz
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3. Em 1985, Michel Maffesoli usou o termo tribo urbana e depois Ted Polhemus supermercado de estilos.
4. Revista Inglesa bianual criada em 1994 pelos mesmos criadores da extinta THE FACE.
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a imagem do homem na mdia esteja buscando novos caminhos seja nas linguagens como no olhar para as diferentes faces do masculino. Alm da revista impressa, h um grande nmero de revistas digitais, alm dos ttulos
que ganham as duas verses. Nestes casos, as imagens de moda produzem
verdadeiras rupturas.
O homem vestido numa produo de moda transcende a ideia do dia-a-dia porque posar frente a uma lente representa um espao do transcender, do
ser outro. Um outro que no se confronta com seus pares do dia a dia,
que no precisa justificar suas escolhas e nem sofre restries ou descriminaes. neste espao que vemos o masculino fugir das suas limitaes e se
apresentar de diversas formas. As imagens, que pelos recursos da reprodutibilidade tcnica (Walter Benjamim) so cultuadas diariamente e nos devoram (Norval Baitello Junior), apontam a possibilidade de no mais falarmos
Masculino no singular, mas corrigirmos a expresso e usarmos Masculinos.
Quando escolhemos o Heri, optamos por um trao que se repetia
de diversas formas dentro do que chamamos de identidade masculina. Nosso tempo est to povoado de heris e mitos que poderamos fingir que no
teriam transcorrido mais de vinte sculos desde o esplendor das culturas da
Antiguidade clssica. A verdade que os deuses e heris que jamais morreram passaram a alimentar, com sua natureza de smbolos e significados
imortais e inesquecveis, a cultura do nosso tempo, a cultura miditica.5 Entre os deuses da mitologia grega mereceu ateno em nosso livro: Hracles,
o heri que enfrentou doze trabalhos entre eles o de matar o leo de Nemeia
e se vestir com sua pele. Aqui encontramos dois elementos que se mantm
como foco na construo das imagens do masculino: o Poder e a fora fsica. Estes elementos se apresentam atravs dos principais sinais que o corpo
sinaliza.
Podemos entender o carro como extenso deste corpo. O carro traduz
em seu design estas duas ambies, vejamos o sucesso das grandes camionetes: dimenses maiores que a maioria dos outros veculos, o motorista e
seus acompanhantes tem uma viso do alto e so projetadas para enfrentar
5. Norval Baitello Junior Moda e mdia, o poder de deuses e imagens, apresentao em O Heri Desmascarado.
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Gianni Versace e atravs do livro Man without ties onde as fotos de Bruce
Weber esto a lado das referncias de pinturas de deuses mitolgicos demonstram a inteno de criar imagens de homens-deuses.
A marca Abercrombie and Fitch9, uma das 30 mais valiosas do setor de
confeco, tem como maior razo do sucesso no as roupas mas o clima de
festa de msica eletrnica de suas lojas e recepcionistas musculosos com o
torso desnudo. Estas mesmas imagens so trabalhadas em suas campanhas
anncios, catlogos, outdoors, visual merchandising e embalagens. Nas
sacolas de papel no esto impressos os rostos dos modelos, apenas o dorso e
os braos. Esta estratgia lembra a usada nas embalagens de cuecas, deixando
que o consumidor associe o produto ao corpo do modelo (vendendo o corpo como consequncia do produto). Este estilo de homem busca resultados
rpidos (anabolizantes, aplicaes de produtos como silicones ou mesmo cirurgias) para garantir sua insero entre os esportistas e artistas que admira.
Se este corpo Apolneo domina o conceito esttico dos homens de hoje,
h tambm o oposto: imagens quase andrginas de homens magros e traos
delicados. Este estilo de modelo foi usado na ressureio da marca Dior
Masculina antes associada a um homem clssico e conservador, aps o trabalho do designer Heidi Slimane a grife passou a usar homens muito jovens
e magros. H exemplos marcantes no mercado da moda: o modelo Andrej
Pejic10 de imagem andrgina que o permite desfilar tanto desfila para marcas
masculinas e femininas. O modelo canadense Rick Genest conhecido como
Zombie Boy que tem o corpo inteiramente tatuado (inclusive o rosto). Ele
pode simbolizar a influncia da arte urbana dos grafites e stencils e do
skate do qual originou uma esttica mais despojada e completamente alheia
erotizao do corpo.
A diversidade que hoje se apresenta dentro do universo da imagem de
moda masculina faz com que o pelo seja smbolo de beleza para alguns a
volta das barbas no meio dos jovens e execrado por outros como vemos no
sucesso das empresas de depilao para homens.
Ento, se primeira vista os homens ainda mantenham uma imagem
conservadora e homognea, precisamos observar as mudanas e as expresses que nos apontam realmente a pensar o Masculino dentro de um quadro
mais amplo e que o mercado de moda comea a contemplar como vrios
segmentos.
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9. A marca surgiu em 1892 nos Estados Unidos e no final dos anos 80 foi adquirida pelo fundo The Limited por 50
milhes de dlares. Com uma gesto profissionalizada e a abertura de capital na bolsa em 1996, a empresa comeou
a recuperar parte de seu prestgio. Em apenas dez anos, a Abercrombie quintuplicou de tamanho, chegando a 1096
lojas e faturamento de trs bilhes de dlares.
10. Andrej Pejic nasceu e viveu na Bsnia at os 4 anos, depois foi para Austrlia onde foi descoberto em 2011 e
desde ento participa de grandes desfiles, campanhas e editoriais de moda.
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val, o monte do Calvrio (Glgota) era o centro do mundo. A montanha sagrada a residncia dos deuses: Fuji no
Xintosmo, Olimpo em Hellas, o Baal canaanita ligado ao
Zafon, Jeov habita a montanha do templo, Zion. Montanhas
e montes eram sagrados tambm para os germnicos antigos
[...]. Moiss recebeu as tbuas da lei no monte Sinai; Maom
teve sua viso no Dchebl Nur; Jesus realizou seu primeiro
sermo sobre uma montanha. No final dos tempos, a montanha de Deus ser mais alta do que qualquer outra.
A importncia da vertical constata-se, tambm, no prprio mito judaico/cristo da criao do mundo, quando Deus funda o incio de sua obra a
partir do estabelecimento da vertical:
No princpio Deus criou o cu e a terra. A terra, porm, estava informe e vazia e as trevas cobriam a face do abismo, e o
Esprito de Deus movia-se sobre as guas. Deus disse: Exista
a luz. E a luz existiu. E Deus viu que a luz era boa; e separou
a luz das trevas. E chamou a luz dia, e s trevas noite. E fez-se
a tarde e manh: primeiro dia. Disse tambm Deus: Faa-se
o firmamento no meio das guas e separe umas guas das outras guas. E fez deus o firmamento, e separou as guas que
estavam sob o firmamento daquelas que estavam por cima
do firmamento. E assim se fez. E Deus chamou o firmamento cu. E fez-se tarde e manh: segundo dia. Disse tambm
Deus: As guas que esto debaixo do cu ajuntem-se num
s lugar e aparea o rido. E assim se fez. E deus chamou ao
rido terra e ao conjunto das guas chamou mares. E Deus
viu que isso era bom. E disse Produza a terra erva verde e
que d semente e rvores frutferas, que dem fruto segundo
a sua espcie, cuja semente esteja nela mesma para que se reproduza sobre a terra. E assim se fez. E a terra produziu erva
verde e que d semente segundo a sua espcie e as rvores
que do fruto, e cada uma das quais tem semente segundo
a sua espcie. E viu Deus que isso era bom. E fez-se tarde e
manh: terceiro dia. Disse tambm Deus: Sejam feitos luzeiros no firmamento do cu e separem o dia da noite e sirvam
de sinais para distinguir os tempos, os dias e os anos; e resplandeam no firmamento do cu e alumiem a terra. E assim
se fez. E Deus fez dois grandes luzeiros: o luzeiro maior que
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mitologia judaico-crist, a pena pela tentativa da superao da vertical, ensejada por Babel, foi a incomunicao.
Sobre este tema, pontua Chevalier e Gheerbrant (2005:111):
A torre de Babel simboliza a confuso. A prpria palavra
Babel provm da raiz Bll que significa confundir. O homem
presunoso eleva-se desmesuradamente, embora lhe seja impossvel ultrapassar sua condio humana. A falta de equilbrio leva confuso nos planos terreno e divino e os homens
j no se entendem: j no falam a mesma lngua, o que quer
dizer que entre eles j no existe o mnimo consenso, cada
um a pensar somente em si mesmo e a considerar-se um Absoluto.
A narrativa bblica situa-se no final dos captulos concernentes s origens da humanidade e precede a histria ais
circunstanciada, menos mitolgica e mais cronolgica dos
patriarcas. Constitui-se uma espcie de concluso, ao cabo
dessa primeira fase da histria da humanidade, que se caracterizou por uma formao progressiva de grandes imprios
e de grandes cidades. singular que o fim desse perodo seja
marcado por um fenmeno social e por uma catstrofe social.
Pode-se dizer que a confuso bablica o castigo da tirania
coletiva que, fora de oprimir o homem, faz explodir a humanidade em fraes hostis.
Sem contestar de forma alguma a interveno divina nessa
catstrofe, pode-se pensar que a teofania jeovista no exclui a
interpretao simblica segundo a qual Jeov seria tambm,
no caso, uma manifestao de justia imanente, uma expresso da conscincia humana revoltada contra o despotismo
de uma organizao de tendncia totalitria. Uma sociedade
sem alma e sem amor est fadada disperso; a unio s poder proceder de m novo princpio espiritual e de um novo
amor. o castigo de um erro coletivo, observa R. de Vaux, que,
assim como o dos pais primeiros, consiste tambm em um erro de
imoderao. A unio s poder ser restaurada no Cristo salvador:
milagre de lnguas em Pentecostes (Atos, 2, 5-12), assembleia
de naes no cu (Apocalipse, 7, 9-10; 14-17). A anttese da
Torre de Babel, com sua incompreenso e sua disperso,
efetivamente essa viso apocalptica da sociedade nova go-
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expectativa mundial de ascenso ao capitalismo e ao consumo. Em seu interior atuavam indivduos de todo o planeta, superando as diferenas lingusticas por meio do alinhamento linguagem do dinheiro. Nesse sentido, era
objeto de venerao no somente dos americanos, mas de todo o mundo. A
destruio realizada no contexto de uma Jihad, conceito fundamental da religio islmica, vinculado ao empenho e esforo diante de uma empreita, trouxe
tona o adormecido mito de Babel, tornando perplexos todos os cidados que
presenciaram os fatos ocorridos.
Passado um ano dos ataques, a data foi lembrada com dois imensos
fachos de luz se propagando para o cu de Manhattan. Muito alm da beleza
intrnseca imagem, o aspecto simblico da luz em oposio s trevas e da
vertical que une terra e cu, estabeleceu o discurso da indestrutibilidade do
capitalismo americano. Entretanto, passado o primeiro impacto, em lugar da
presena mtica da luz decidiu-se pela construo de novos edifcios, mais
altos que os anteriores, porm menores do que outras construes espalhadas
pelo globo.
A construo de edifcios ultra-altos hoje, mais do que necessidade7
de espaos para uso, estratgia de marketing definida para o estabelecimento
de visibilidade miditica mundial cujo benefcio o incremento da percepo
de qualidade do pas e seus produtos em razo da capacidade de realizao do
feito tecnolgico. Assim, verifica-se uma corrida para o alto, com exemplos
como as Petronas Towers (Malsia), superadas pela Burj Khalifa (Dubai) a
qual ser, segundo notcias, ainda em 2012 superada pela Cidade do Cu8, em
Changsha, China.
A despeito do uso da altura como simulacro da verticalidade, o fato
que a realizao de empreitas com cifras na ordem de 650 milhes de dlares,
como previsto para a construo do edifcio chins, sem garantia absoluta de
ocupao (como em Dubai) indicativo de que a capacidade de vnculo que
tais imagens geram, apresentam o retorno econmico desejado. Sob o ponto
7. Sobre esta questo, interessante a leitura do artigo intitulado Prdio mais alto do mundo sofre com escritrios
vazios, realizado por Simon Atkinson para a BBC Dubai em 30 de julho de 2012. Disponvel em: http://www.
bbc.co.uk/portuguese/noticias/2012/07/120729_edificio_vazio_dubai_lgb.shtml, acessado em 15 de agosto de 2012.
8. Ver: Edifcio mais alto do mundo ficar pronto este ano na China, disponvel em: http://exame.abril.com.br/
mundo/noticias/edificio-mais-alto-do-mundo-ficara-pronto-este-ano-na-china, acessado em 15 de agosto de 2012.
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Ao tratar da questo do vnculo, Baitello Jr. parte da definio de comunicao estabelecida por Harry Pross, a qual estipula que
toda comunicao humana comea na mdia primria, na
qual os participantes individuais se encontram cara a cara e
imediatamente presentes com seu corpo; toda comunicao
humana retornar a este ponto,
(Pross 1971:128 apud Baitello Jr., 2003:2)
O conceito de corpo, empregado pelo comuniclogo alemo influenciado por Cassirer, no se limita estrutura biofsica, mas complexidade
inerente a interao deste com a cultura, ou seja, o conjunto deste em interaes histrico-antropolgicas. Nesse sentido, no se alinha mera troca de
informaes conforme as definies iniciais da ciberntica de Wiener. Diferentemente, considera que a comunicao estabelecida a partir do compartilhamento simblico, ou seja, no se limita ao envio ou recepo de infor297
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Ou seja, as experincias espaciais, valoradas conforme discutimos anteriormente (estabelecimento inicial valorativo relacionado aos polos positivo
e negativo) servem como estrutura bsica tanto para o vnculo comunicacional quanto para o vnculo hipntico. Neste contexto, poderamos, ento,
compreender que o vnculo hipntico apresenta-se como simulacro do vnculo comunicacional.
Deste contexto fundado na percepo espacial, sensual (na acepo de
sensao, sentido) decorre a imensa fora das imagens que nos arrebata no
mbito da comunicao mediatizada. A constituio do simulacro simblico
ancora-se nas mesmas estruturas sob as quais se assentam os vnculos de natureza comunicacional, convertendo estesia em sedao (anestesia) (cf. Baitello Jr., 2005 e 2012), espao em imagem, comunicao em conexo.
Conclumos, portanto, que se ambos os processos se sustentam na mesma fundao, a chave para a superao da superficialidade simblica das imagens no est em sua destruio uma nova forma de iconoclasmo mas sim
em mergulhar no o abismo (ou escalar o penhasco) que ela enseja, tomando
o caminho inverso da escalada da abstrao, recompondo as dimenses perdidas (scanning, cf. Flusser, 2005:10), reconduzindo a altura ao estatuto de
vertical.
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Vinicius Spricigo
303
Tal abordagem arqueolgica das bienais e exposies de arte, pautada em questes comunicolgicas, nos permitiria afirmar preliminarmente
que as prticas curatoriais contemporneas utilizarm mtodos anlogos ao
processo de produo de imagens mediticas, ou seja, operam por meio do
uso e manipulo de arquivos histricos e da operao da desmontagem,
aqui entendida como desconstruo de uma linearidade histrica. Aproprio-me aqui do conceito de des/montagem, usado pelo Prof. Norval Baitello
Junior em sua anlise do ncleo Dad em Berlim, e sua fundamentao no
princpio do relampejar benjaminiano.1 Tratam-se em suma de estratgias
de desmontagem do espao museal (desde a sua encenao at o rompimento
dos limites que separam o museu de outros espaos pblicos), bem como de
indefinio de um campo disciplinar herdado da histria da arte e de ampliao sincrnica em escala global do seu campo de atuao. Decorre disso em
contrapartida o achatamento de todas as dimenses na superficialidade da
imagem meditica consumida no mbito das mega exposies internacionais.
O trabalho portanto se inscreve conceitualmente no corpo da pesquisa
sobre a imagem meditica realizada no Centro Interdisciplinar de Semitica
da Mdia e da Cultura (CISC), dialogando com trs autores fundamentais, a
saber, Walter Benjamin, Vilm Flusser e Hans Belting. Partimos da hiptese
de que conceito de valor de exposio (Ausstellungswert) apresentado por
Walter Benjamin em seu ensaio A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica estaria passvel de reviso de um ponto de vista arqueolgico,
apresentado por Flusser em textos escritos aps o seu retorno Europa. No
incio dos anos 1970, Flusser forneceu subsdios tericos para uma investigao sobre a exposio amplificada da imagem, contribuindo significativamente para o desenvolvimento da Teoria da Imagem na Europa, especialmente
na Alemanha. Atualmente, o historiado da arte alemeo Hans Belting prope
uma antropologia da imagem (Bildanthropologie) como novo mbito de estudo, afirmando a imagem como uma manifestao que vai alm do objeto
artstico, e portanto um campo mais amplo em relao quele abarcado pela
histria da arte. No toa, sua reflexo atual volta-se s instituies artsticas,
1. BAITELLO JUNIOR, Norval. Dad-Berlim: des/montagem. So Paulo: Annablume, 1993, p.14.
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te a realizao de um estgio no exterior no Interdisziplinres Zentrum fr Historische Anthropologie, e na participao dos colquios organizados regularmente pelo professor Christoph Wulf durante o primeiro semestre de 2012,
onde a pesquisa tem encontrado interlocuo privilegiada com pesquisadores Europeus e Asiticos, bem como no trabalho de traduo do livro Homo
Pictor a partir dos manuscritos do Prof. Wulf para o portugus. O trabalho
realizado nesse primeiro semestre compreendeu ainda um resumo dos debates ao redor das ltimas trs edies da documenta (1997, 2002, 2007), especialmente da relao entre os efeitos da globalizao cultural sobre as mega
exposies internacionais e a localidade de Kassel. Metodologicamente, essa
anlise antropolgica em torno do problema da internacionalidade das prticas artsticas e da imagem meditica na contemporaneidade est acompanhada por uma abordagem histrica das origens das mostras internacionais
de arte contempornea no psguerra, tendo como referncia a documenta.
Tomando essa exposio como estudo de caso, foi elaborado um texto (ainda
indito) que sintetiza alguns dos resultados do estgio no exterior, conjuntamente com outro texto que ser publicado no segundo semestre no Brasil, em
livro organizado pelo SESC So Paulo sobre o artista Isaac Julien, professor
de media art da Hochschule fr Gestaltung Karlsruhe (HfG).
No incio de maro, uma contribuio Journe dtude doctorale Zones
de convergence. Lactualit de la recherche en thorie et histoire de lart latino-amricain foi apresentada na Universidade Rennes 2-Haute Bretagne com
o ttulo Oui la Biennale de So Paulo: lanti-boycott de Vilm Flusser. Uma
verso expandida do texto ser publicada na prxima edio de ARARA - Art
and Architecture of the Americas, publicao da Escola de Filosofia e Histria
da Arte da Universidade de Essex, juntamente com uma traduo do texto
Da Bienal (1965) de Vilm Flusser. Essas comunicaes tm contribuido
no somente para o intercmbio acadmico e a apresentao da pesquisa realizada com o apoio da FAPESP, por meio de bolsa de ps-doutorado, mas
tambm para a disseminao anglofnica da obra de Flusser que ainda hoje
se encontra restrita em grande parte ao eixo Brasil-Alemanha. Nesse sentido,
a colaborao entre o Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da
Mdia (CISC) da Universidade Catlica de So Paulo com o Arquivo Flusser da Universidade das Artes de Berlim vem se consolidando na tarefa de
306
307
5. FLUSSER, Vilm. Proposta inicial para uma organizao das futuras Bienais em base cientficas, 1972. Vilm
Flusser Archiv.
6. FLUSSER, Vilm. Proposition soumettre la Confernce Gnrale de lAICA qui se tiendra Paris le 12
Septembre et aura pour thme la 12me Biennale de So Paulo, 1971. Vilm Flusser Archiv.
7. Non a la Biennale de So Paulo, 1969. Archives de la Critique dArt.
8. Cf. WHITELEGG, Isobel. The Bienal de So Paulo: Unseen/Undone (1969-1981), Afterall #22, Autumn 2009,
p.107-111.
308
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310
312
PARTE III
Mdia
Era o ano 2000, uma data simblica: virada de milnio o mundo acabaria ou no? O Brasil comemorava 500 anos de descobrimento. De fato,
um pas cada dia mais nu de valores ticos e riquezas naturais, para no
abrir muito o leque. Foi nessa atmosfera contagiada pelo clima de uma nova
era que um velho embate ganharia luz no cenrio de Cianorte, Noroeste do
Paran: a preservao da natureza contrapondo-se ampliao da malha urbana. Esses dois fatores so, geralmente, motivos de conflito, j que invariavelmente o primeiro se transforma em impedimento. Tal situao foi retratada nas pginas de peridicos locais, regionais e estaduais que se alimentam
da pauta ambiental at o momento que lhes conveniente.
A anlise fica centrada em um caso que repercutiu entre 1998 e 2001.
O episdio, denominado Acordo do Cinturo Verde de Cianorte, teve como
foco uma rea verde de 542,13 hectares, pertencente Companhia Melhoramentos Norte do Paran e que foi transformada em moeda de troca. O
objetivo era garantir em uma negociao com o Estado do Paran a preservao de uma parte da rea (282,371 hectares somados a outros 28,724
hectares de reserva legal), em detrimento do desmatamento e loteamento de
outra (231 hectares).
Para compreender o episdio aqui narrado, torna-se importante elencar os agentes sociais envolvidos direta e indiretamente. Em princpio, as
315
matas que compem o denominado Cinturo Verde de Cianorte assim batizado porque antes ele ladeava a cidade foram transformadas no centro das
atenes e motivo da disputa. Trata-se de uma rea da qual grande extenso
compe uma floresta nativa com trechos assolados pelos problemas que os
limites da cidade evocam. Essa rea pertence empresa que, na dcada de 30,
colonizou grande parte do Paran: a atual Companhia Melhoramentos Norte
do Paran CMNP.
O terceiro agente do enredo representado pelo Estado do Paran, na
figura do rgo ambiental IAP Instituto Ambiental do Paran, que integra a SEMA - Secretaria de Estado Ambiental de Meio Ambiente. Outros
agentes sociais que integram o episdio so a Prefeitura Municipal de Cianorte - PMC -, e a Associao de Proteo ao Meio Ambiente de Cianorte - APROMAC. Posteriormente, surgiria um grupo independente, que se
autodenominaria Amigos do Cinturo, formado por profissionais autnomos no satisfeitos com o resultado do Acordo, provocando uma mudana
nos rumos do mesmo. Ainda estiveram diretamente envolvidos no caso a
Cmara Municipal dos Vereadores daquela cidade e a Promotoria Pblica de
Cianorte. A CMNP, detentora legal das terras, h dcadas vinha pleiteando
junto ao IAP a derrubada da rea. Antes que tal autorizao acontecesse, sucessivos problemas dominavam o local; dentre eles, o mais visvel era o fogo.
Enquanto as negociaes para a derrubada da mata transcorriam via ofcios
e reunies, a fumaa ampliava seu raio de ao nos contornos da mata, um
esquema predatrio de eliminao contnua dessa vegetao. No havia um
responsvel a ser punido por tais danos, pois a comunidade foi sempre a
culpada, e essa uma situao conveniente para justificar o desmatamento
legalizado. A regio foi sentenciada pelos constantes incndios, despejo de
lixo, depredao da flora e da fauna, utilizao da mata como local para desova de objetos furtados, uso de entorpecentes e demais atos considerados
ilcitos e/ou imorais. No havendo como punir a coletividade, a punio recaa nica e exclusivamente sobre a natureza. Simultaneamente, o calendrio
mudava e os grupos polticos se alternavam no comando da administrao
local, porm, nenhuma medida especfica era tomada no sentido da preservao das matas.
316
E se a Tribuna de Cianorte era o veculo de situao, no restava dvidas de que o jornal que alocaria as matrias que denunciariam o desmatamento seria o opositor neste caso, a Folha de Cianorte, apoiado pelo ex-prefeito Edno Guimares.
No h como negar os mritos da Apromac mediante seu idealizador,
Eleutrio Langowski, que tem uma histria dbia: alm de fundador e presidente da associao, ele simultaneamente ocupava cargo no IAP. Por outro
lado, o mesmo sempre defendeu publicamente seu interesse na preservao
da rea. Alm disso, aquela ONG se incumbiu de publicizar seus prprios
mritos, mas a verso final da histria reza que a CMNP doou a mata para ser
transformada em parque. No se encontram nos bastidores e no se acham
nas entrelinhas os trmites para se chegar a tal doao.
Ao se tomar esse contexto como ponto de partida, as hipteses so de
que a relao entre mdia local e estadual exponencia a repercusso social do
fato transmitido; a mdia transmite situaes ambientais conflitantes; a qualidade de emisso dos processos miditicos leva a produzir impactos sobre
problemas ambientais; a interveno dos processos miditicos, de divulgao, vital para a produo de mobilizao popular.
O objetivo geral foi analisar a cobertura do Acordo do Cinturo Verde de Cianorte nos veculos impressos paranaenses, com nfase aos jornais
locais Tribuna de Cianorte e Folha de Cianorte. Quanto aos objetivos especficos, interessou analisar o papel do jornalismo ambiental; descrever brevemente o processo de colonizao da regio; estudar a utilizao da imagem miditica como legitimadora do processo de devastao ambiental do
Cinturo Verde de Cianorte e identificar os agentes sociais envolvidos, seus
interesses e o desenrolar dos fatos nos veculos impressos;
No total, foram averiguados 19 veculos de informao locais, regionais
e estaduais que voltaram suas atenes para o Noroeste paranaense. O tema
mereceu destaque em jornais impressos das cidades de Cianorte (Tribuna de
Cianorte, Folha de Cianorte e OPTEI!); Umuarama (Umuarama Ilustrado,
A Tribuna do Povo, O Estado do Paran); Maring (O Dirio do Norte do
Paran); Londrina (Folha de Londrina, Jornal de Londrina) e Curitiba (Gazeta do Povo), juntamente com emissoras de TV afiliadas Rede Globo,
318
quando elas passam a ter mais presena do que o prprio corpo. Alguns
exemplos esto na moda, na poltica e na profisso, com a importncia dada
aparncia, que proporciona visibilidade, uma exigncia para o sucesso e a
prpria sobrevivncia. Isso significa que as propores da hipertrofia da imagem so bastante assustadoras. De outra maneira, percebe-se uma saturao,
o que recorrente a tudo que h em excesso. Para o autor, um exemplo com
relao influncia de um outdoor, que h 50 anos j seria capaz de chamar
ateno e, hoje, para o mesmo efeito, so necessrios mais de 1000 outdoors.
No episdio do Cinturo Verde, a relao com a tentativa frustrada de
fixar uma imagem que no conotava com a realidade. Pretendia-se projetar
no imaginrio popular a ideia apenas do ganho de uma rea verde, omitindo-se que outra seria abatida. To logo iniciaram as derrubadas, os defensores
do Acordo divulgaram fotos estratgicas de regies consideradas menos nobres. Na sequncia, tais imagens seriam questionadas quando o movimento contrrio ilustraria seus discursos com fotos de rvores tombadas e com
manifestaes em vias pblicas. Teve incio, assim, a um duelo iconofgico,
com o uso ostensivo de imagens que pretendiam fisgar a audincia para
discursos de conotaes opostas. A sociedade ficou refm de um bombardeio
de imagens, cada qual se impondo da maneira que pudesse transformar-se na
mais fidedigna possvel.
Para melhor esclarecer a concepo e o diferencial da cidade que abriga
as matas que ganharam as manchetes dos jornais, Cianorte, foi necessrio estudar o conceito de cidade jardim, de Howard (1898), elucidado neste trabalho por autores como REGO (2009), Steinke e Bortolotto (2008). A concepo se deu diante da necessidade de um modelo que conectasse a metrpole,
contaminada pelos problemas fsicos e sociais - que colocavam em xeque os
relacionamentos simblicos essenciais realizao individual - com as razes
da natureza, distante psquica e fisicamente da sociedade urbana do final do
sculo XIX. Difundido em pases como Japo, Espanha, Frana e Estados
Unidos, este modelo chegou ao Brasil e foi implementado pela CMNP na colonizao do Norte do Paran. Conforme Rego (2009), possvel observar,
na planta geral da empresa, que o microparcelamento rural ocorria em torno
320
de um crculo deixado ao redor das cidades planejadas. Se tivessem por finalidade acolher cintures verdes, isso se aplicaria ao conceito de cidade jardim.
Mas se tivessem apenas conotao de especulao imobiliria, tambm ganhariam espao no conceito, enquadrando-se no aspecto do planejamento de
expanso. Estes cintures serviam como bolses verdes, ao mesmo tempo em
que controlavam os limites de crescimento. Mas o que se percebe o conceito
de cidade jardim, adaptado s convenincias. Em se tratando das matas pertencentes a Cianorte, como especificado ao longo do texto, se dependesse
da CMNP elas seriam completamente loteadas, sem levar em considerao as
consequncia da ausncia de tais reas.
A adoo do conceito de jornalismo transgnico de Marshall (2001) se
enquadra no sentido de um cruzamento do jornalismo com a publicidade.
Desse modo, a publicidade transvestida com uma roupagem jornalstica
e interfere significativamente na elaborao do produto final, a notcia. As
pautas desenvolvidas pelos jornais Folha de Cianorte e Tribuna de Cianorte
evidenciam os interesses mercadolgicos.
O jornalismo hollywoodiano, conceituado por Novaes (2002), pode
ser muito bem exemplificado pelo modus operandi da comunicao voltada
para a espetacularizao, sensacionalismo, drama, com a adoo de imagens
espetaculares. O tema Cinturo Verde precisava ser vendido como algo impactante, alcanando os extremos. Enquanto havia desmatamento, protesto,
cenas marcantes, este obteve espao na mdia. Porm, quando o mesmo tomou os contornos jurdicos, o apelo informacional diminui a ponto de o assunto no ser mais veiculado. Porm, a relevncia do tema no foi alterada,
mas esta no foi assim entendida pelos mass media, condenando o tema para
ao ostracismo.
A mestiagem cultural, conceito de Pinheiro (2007), diz respeito capacidade de incorporar o outro nas mais diversas situaes, por meio de procedimentos e sintaxes variados. No se trata de outro que tem por atrativo
o glamour. Nas palavras do autor, trata-se de um outro para ser comido e
digerido de maneira plural. Porque a mestiagem sempre falvel, inacabada
e mvel (Pinheiro, 2010: 1).
321
de um material que prioriza um ponto de vista, uma publicidade com roupagem de notcia. Essa mesma atmosfera em que reina a rotina do release pode
ser detectada ao longo de matrias e fotos repetidas por jornais regionais e
estaduais, quando pautados pela Folha de Cianorte. Percebe-se uma transposio de matrias, ttulos, fotos e depoimentos em situaes pontuais. Como
se num momento a imprensa decidisse pela realizao de um pool de notcias
que facilitasse a divulgao de fatos novos, sem que os jornalistas se deslocassem ao local do caso, em Cianorte.
Ao finalizar a anlise e diante da informao de que durante a vigncia
do Acordo a CMNP havia conseguido desmatar 200 hectares dos 231 permitidos, a primeira sensao foi de frustrao. Ou seja, toda a luta da sociedade
organizada teria sido em vo. Vieram mente numerosas indagaes sobre o
que poderia ter sido feito de diferente para que as mquinas no avanassem
da maneira como ocorreu. Esse pensamento surgiu em virtude da concepo da autora com a viso de militante, que fez parte do grupo denominado
Amigos do Cinturo. Porm, ponderando a respeito do tema a partir da
concepo de pesquisadora e jornalista, entende-se todo o episdio como um
grande momento de aprendizagem e reflexo.
Se o Acordo do Cinturo Verde de Cianorte surgiu a portas fechadas e
foi lanado goela abaixo sociedade cianortense, no intuito de que ela assimilasse as regras do jogo sem qualquer questionamento. O que se percebe
ao longo do episdio que o caso tomou um rumo muito diferente daquele
traado originalmente. Tal inferncia s foi possvel por conta da sociedade organizada, articulada pelo grupo denominado Amigos do Cinturo.
Se no fosse a interveno do mesmo, em um primeiro momento no haveria essa dissertao. Tambm no seriam preservados os 20 hectares que a
CMNP no teve tempo hbil para desmatar e que foram anexados ao Parque
do Cinturo Verde de Cianorte. importante lembrar que fazem parte desses 20 hectares justamente trechos de matas limtrofes s avenidas Maranho
e Das Indstrias, alm de seis hectares perto da Rodovia, junto ao Parque
Mandhuy.
323
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325
Breve apresentao
A segunda dcada do Sculo XXI ficar marcada no Brasil, entre outros fatores, pela realizao de dois megaeventos esportivos em espao de
tempo bastante curto. Em 2014, o Pas ser a sede da Copa do Mundo de
Futebol e, em 2016, a cidade do Rio de Janeiro receber os primeiros Jogos
Olmpicos da Amrica do Sul. No o objetivo deste texto, que parte do
processo de desenvolvimento de pesquisa de doutorado, dar conta das implicaes sociais e econmicas desses eventos, mas sim refletir sobre a produo
de imagens que se cria a partir deles.
Nesta pesquisa, aqui brevemente apresentada, pretendemos estudar as
imagens relacionadas ao universo do esporte, principalmente o esporte que
gera espetculo nos megaeventos esportivos. Ela est centrada no projeto
brasileiro de se impor como referncia dentro desses grandes eventos esportivos, processo que existe desde os jogos Pan-Americanos Rio 2007 e que
culminou com a conquista do direito de o Pas ser sede da Copa do Mundo
de 2014 e dos Jogos Olmpicos Rio 2016.
Ainda cabe pontuar, de incio, que o esporte apresentado nos meios
de comunicao social, a fonte de um sistema complexo de produo de
imagens e smbolos sociais com vis de importante instrumento do mercado
e dos interesses pblicos e privados. Dentro disso, cria vnculos entre atletas,
327
esportes e arenas, mas tambm desses com personalidades pblicas do mundo do esporte e do entretenimento e clebres cartes postais, como o Cristo
Redentor, o Po de Acar e a Praia de Copacabana, entre outras facetas e
elementos do mundo do entretenimento, cultura, poltica, economia e outros.
O que se destaca do que j pontuamos que, no mundo dos megaeventos esportivos, o esporte deixa de ser o foco da mensagem para constituir-se
em cenrio para um conjunto variado de imagens que se apresentam espetacularmente nos mais variados dispositivos comunicacionais (televisores,
computadores, telefones celulares, tablets, produtos impressos, etc.). Da que
a hiptese principal desta pesquisa a de que h um jogo de imagens que se
relacionam no mais com seus objetos-referentes ou seja, atletas, locais ou
disputas , mas com outras imagens, gerando um espetculo de imagens num
ambiente comunicacional especfico e, ainda sobre isso, que a construo que
se d est estruturada a partir de uma economia de imagens.
Por fim, introdutoriamente, indicamos que o desenvolvimento desta
pesquisa pretende investigar a existncia, constituio e dinmica da teia de
imagens que se relacionam ao universo do esporte, notadamente o esporte
que gera espetculo nos megaeventos esportivos como as Copas do Mundo
de Futebol e dos Jogos Olmpicos , buscando com isso entender a importncia desse fenmeno no universo miditico contemporneo.
A ascenso do esporte
Todo megaevento esportivo traz na sua constituio a riqueza cultural e visual do mundo dos esportes. De igual maneira, as prticas esportivas
trazem em si camadas mais primitivas de estrutura de jogo. Em busca de um
entendimento sobre os megaeventos esportivos, nossa primeira reflexo ser
sobre a natureza do jogo e a importncia dele para a constituio do esporte.
Dentro de um estudo em que se busca entender a ordem das imagens nos
megaeventos esportivos, fundamental escavar as camadas de cultura que
geram esse produto cultural. Sem dvida, em nveis mais profundos encontramos nas prticas ldicas o substrato fundamental desse processo.
Huizinga, em sua obra Homo Ludens (2005: 3-4), lembra-nos que
as prticas ldicas so mais antigas que a prpria cultura e que apresentam
328
329
Por isso, Caillois vai dizer que el juego se h corrompido (...) por el
contacto con la realidad (ibidem: 89). Os agentes atuantes do esporte exercem profisses e isso est em dilogo com uma variao dos tipos de jogos
que vai de atividades com maior paidia, ou seja, menor compromisso com
a prtica regulamentar e com mais nfase no prazer de jogar, a outras com
maior nfase no ludus, ou seja, com mais regras a se respeitar (ibidem: 42).
claro que essa reflexo precisa de maior aprofundamento, pois ela
precisa levar em conta o papel do espectador, agente importante nas prticas
desportivas e que tambm ter sua atuao entre o jogo descompromissado e
o interesse com os resultados das disputas. Por hora, vamos aproveitar a incluso do elemento espectador para dar um salto conceitual nessas breves
definies.
Uma boa forma de entender a evoluo das prticas esportivas a
reflexo que Barthes escreveu e intitulou de O que o Esporte?, que no
Brasil foi publicado pela Revista Serrote em 2009. Nesse ensaio, o pesquisador ajuda a entender o que se passa com a prtica desportiva de alto rendimento na sociedade contempornea:
Em determinadas pocas, em determinadas sociedades, o teatro teve uma grande funo social, reunindo a cidade inteira
numa experincia comum: o conhecimento de suas prprias
paixes. Hoje o esporte que, sua maneira, exerce essa funo. Paralelamente, a cidade cresceu: no mais uma metrpole, um pas, muitas vezes at o mundo inteiro; o esporte
uma grande instituio moderna baseada nas formas ancestrais do espetculo (idem, ibidem: 104).
Imagens e megaeventos
Com tudo que vimos sobre jogo e esporte, cabe agora tentar entender
o que faz com que as imagens esportivas ganhem essa fora de espetculo e
de ingrediente estratgico para a indstria cultural. E, dentro disso, como
surgem os megaeventos esportivos. Entre as possibilidades de entendimento
dessa questo, optamos por indicar inicialmente que, em qualquer prtica esportiva, h essa potencial que leva ao encantamento, ativao de memrias
e emoes. Para Gebauer (2006: 26),
nossa capacidade de reconhecer uma conexo complexa por
meio de uma imagem em movimento nos d a dica de que
os movimentos continuam vivos na memria como formas
complexas, entendidas intuitivamente e menos acessveis ao
pensamento racional. H aparentemente uma conexo interna entre memria motora e a de imagens, onde, alm de
aspectos visuais, emoes, significados sociais e valores so
tambm guardados.
331
E o que isso tem a ver com o esporte? Inegavelmente o esporte ingrediente fundamental da indstria cultural do entretenimento nos meios de
comunicao de massa contemporneo. Bourdieu (1997), ao ilustrar o caso
dos Jogos Olmpicos, vai alm e aponta que o espetculo criado pelos meios
de comunicao de massa sendo o carro-chefe a televiso deve ser concebido de maneira a atingir e prender o mais duradouramente possvel o pblico mais amplo possvel (ibidem: 124). Dessa percepo, ele constata que
o espetculo das Olimpadas e Copas do Mundo, entre outros megaeventos
esportivos, produzido de certa maneira duas vezes:
uma primeira vez por todo um conjunto de agentes, atletas,
treinadores, mdicos, organizadores, juzes, cronometristas,
encenadores de todo o cerimonial, que concorrem para o
bom transcurso da competio esportiva no estdio; uma segunda vez por todos aqueles que produzem a reproduo em
imagens e em discursos desse espetculo, no mais das vezes
sob a presso da concorrncia e de todo o sistema das presses exercidas sobre eles pela rede de relaes objetivas na
qual esto inseridos (idem, ibidem: 127).
332
A afirmao de Baitello Junior est centrada na preocupao com a ascenso do vazio de uma civilizao de imagem:
333
edies.
Vamos trabalhar com o Atlas do Esporte Brasileiro1, onde so apresentadas as ideias de Getz (apud DaCOSTA: 1997), para termos aqui um conceito
de megaeventos esportivos. Segundo esse pesquisador, megaeventos, por
sua grandiosidade ou significado, so aqueles que produzem nveis extraordinariamente altos de turismo, cobertura da mdia, prestgio ou impacto
econmico para a comunidade local ou de destino.
Ainda, Hall (apud DaCOSTA: ibidem) acrescenta que
Megaeventos tais como as Feiras Mundiais e Exposies, a
Copa do Mundo ou as Olimpadas so eventos especificamente direcionados para o mercado de turismo internacional e podem ser adequadamente descritos como mega em
virtude de sua grandiosidade em termos de pblico, mercado alvo, nvel de envolvimento financeiro, do setor pblico,
efeitos polticos, extenso de cobertura televisiva, construo
de instalaes e impacto sobre o sistema econmico e social
da comunidade anfitri.
Por fim, no se pode ignorar que, em virtude dessa natureza aqui exposta, um megaevento esportivo reconhecido, como pontua Maurice
Roche2 como um evento de produo da mdia, com impactos polticos,
econmicos e tecnolgicos. Em outras palavras, dentro da linha terica que
seguimos aqui, podemos dizer que um megaevento esportivo um evento de
produo e retroalimentao de imagens. justamente pelo poder miditico
de congregar telespectadores pelo mundo todo e de expor ideias, lugares e
pessoas que so geradas cifras bilionrias tanto em investimentos para a realizao desses encontros mundiais quanto pela possibilidade de gerao de
riquezas e lucros.
Se acreditamos que h um jogo de imagens que se relacionam no mais
com seus referentes ou seja, atletas, locais ou disputas , mas sim outras
imagens, gerando um espetculo de imagens que se constri a partir de uma
1. Essa definio est no artigo Gesto da Segurana em Megaeventos Esportivos, do pesquisador Jos da Silva (apud DaCOSTA, Lamartine. 2006: 20.17). http://www.atlasesportebrasil.org.br/textos/161.pdf. Acessado em
29/08/11, s 22h50.
2. Autor citado tambm no Atlas do Esporte no Brasil (apud DaCOSTA: 2006), na definio de megaeventos
esportivos.
335
Consideraes Finais
Parte-se do princpio que, no substrato dos grandes eventos esportivos, h uma complexa rede de fatores simblicos que geram imagens e elas,
ligadas espetacularizao inerente a esses eventos, criam uma teia contnua
de imagens, tecida a partir de uma lgica de produo de sentido economicamente estrutura, na ideia que se defende nessa pesquisa.
Baitello (2005: 17) lembra que
os smbolos so grandes snteses sociais, resultantes da elaborao de grandes complexos de imagens e vivncias de
todos os tipos. Por isso as imagens evocam os smbolos e ao
evoc-los, os ritualizam e atualizam (...) Ritualizar significa inserir em um tempo que se refaz, significa conferir nova
vida, oferecer sobrevida.
espetaculares na cobertura miditica desses grandes eventos, utilizando a representao imagtica gerada em mdias impressas como jornais e revistas,
assim como naquelas eletrnicas, a TV e a internet. O desafio para essa demanda definir as bases para compreender esse processo de economia da
imagem nas competies esportivas no Brasil destacando-se nesse contexto
o processo de cobertura dos grandes eventos mundiais que acontecero nesse
pas, a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olmpicos do Rio de
Janeiro em 2016, mas a priori no descartamos observar outros megaeventos
e tambm as prticas esportivas das pessoas comuns, no-celebridades, que
tambm j se mostram amplamente contaminadas pela cadeia imagtica em
torno do esporte.
A pesquisa sobre a existncia de uma economia da imagem do esporte,
a partir da nfase dos megaeventos esportivos, mostra-se como importante
para o momento atual dos estudos comunicacionais. Com o agendamento
de dois maiores eventos esportivos do mundo no Brasil at o ano de 2016
surge uma grande oportunidade para o desenvolvimento de pesquisas que
permitam analisar essas atividades e suas prticas relacionadas no somente
aos aspectos esportivos, polticos e econmicos, mas tambm pela sua importncia para a rea de comunicao e, mais ainda, sua relao com a rea de comunicao pelas mdias, e de que forma esse evento est sendo midiatizado.
Por fim, no se pode negar que estudar a imagem espetacular dos megaeventos esportivos permite uma melhor compreenso sobre como o esporte,
enquanto um texto da cultura, foi alm da sua prpria matriz no mundo dos
jogos, ao criar outro mundo esportivo no ambiente das imagens. Nos megaeventos, o jogo das imagens das prticas desportivas to ou mais espetacular
que a imagem dos agentes que jogam o jogo.
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338
Denise Paiero
Ainda segundo Camus (s.d.), a revolta implica em tomada de conscincia, na sensao de que o limite estipulado j foi ultrapassado e na consequente perda da passividade.
Harry Pross traz o sentido da palavra protesto: a palavra latina protestari formada pelo prefixo pro (na frente, antes de) e o substantivo testa
(o que no pode ser negado, o testemunhado). Quem protesta testemunha
e comunica desde o comeo que no quer ter nada a ver com alguma coisa.
Ele claramente contra alguma coisa, o que significa, contudo, que a favor
de outra (Pross, 1997, p.20).
Protestar , principalmente, no resignar. A raiz do protesto est na in341
podem ter cobertura localizada e ter repercusso maior para aquela populao envolvida que uma mega-manifestao numa grande capital. Porm,
por opo, o recorte deste trabalho se deu nos veculos de alcance nacional.
Em razo do carter nacional e do alcance desses veculos, trabalhei
principalmente com exemplos do jornalismo impresso retirados dos jornais
Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo e em alguns casos com as revistas
Veja e Isto. Tambm foram utilizados alguns exemplos e citaes de grandes emissoras de TV e do site de notcias Universo Online, do grupo Folha.
Busquei, portanto, compreender as manifestaes comunicativas de protesto
dentro de sua lgica prpria e entender como a grande imprensa trabalha
com essas informaes.
No pretendi dar frmulas prontas de como tornar um protesto mais
eficiente, ou como aparecer na mdia, nem como criar eventos de grande
impacto. No tracei um manual do protesto, mas busquei entender como
essa comunicao construda e algumas de suas inmeras possibilidades.
Entender o protesto, sua simbologia e as possibilidades de comunicao que se estabelecem importante tanto para quem organiza ou participa
de protestos, quanto para a mdia jornalstica, que precisa saber como retratar essas manifestaes e tambm para o pblico consumidor de mdia,
destinatrio e receptor de grande parte dos protestos.
Protestos geram notcias, geram boas imagens. Para ter certeza disso,
s abrir qualquer grande jornal, de qualquer dia e l estaro eles, os protestadores, em vrias partes do mundo. Esse um ponto a favor de quem organiza
ou participa de manifestaes pblicas para protestar e um estmulo para os
organizadores de protestos. Mas, como em toda forma de comunicao, h
riscos na comunicao do protesto, ainda mais considerando-se que, em boa
parte das vezes, os temas dos protestos podem ir contra os interesses e as
concepes das grandes corporaes que dominam a grande mdia. Para este
trabalho, busquei avaliar, em particular, como a grande imprensa brasileira
trata e retrata os protestos e destacar aqueles ocorridos no Brasil. Em alguns
casos, foram analisados exemplos de protestos realizados em outros pases,
mas tambm procurando mostrar como o jornalismo brasileiro retratou a
ao.
Tambm importante destacar que tratamos basicamente de protestos
343
no jornalismo brasileiro ainda hoje. Tratei das revoltas nas cidades e de sua
ritualstica de fundo festivo e religioso, da participao dos negros escravizados com seus rituais de resistncia e rebelio e da forte presena do Carnaval
dentro da cultura dos protestos no Brasil. Elementos do passado ainda permeiam nossas manifestaes e fazem dos protestos brasileiros um caso parte
em relao ao que acontece em outros pases.
Ao estudar A mdia do protesto e o protesto para a mdia, voltei para
os dias atuais e abordei como o protesto tratado hoje pelos organizadores
das manifestaes, especialmente no Brasil. Busquei compreender alguns tipos de protestos e os elementos que so agregados a eles na busca pela conquista do pblico. Procurei entender a funo que exercem, por exemplo, a
cano, a multido e a negociao. Tambm abordei os tipos mais frequentes
de protesto e a importncia da coerncia do discurso das manifestaes.
A utilizao do corpo como elemento importante do protesto mereceu
estudo particular na pesquisa. O elemento corpo foi escolhido para ser
destacado entre outros tantos em razo da fora que exerce sobre o objeto
do protesto, o pblico e a mdia e tambm pela quantidade de vezes em que
escolhido como recurso ou objeto para protestos. Corpos pintados, atacados, despidos, mutilados, famintos, reunidos. Procurei entender a fora que o
corpo agrega ao protesto e a importncia da mdia primria na organizao e
para a visibilidade das manifestaes.
Ao estudar O protesto na mdia, procurei entender como os grandes
veculos de comunicao tratam as manifestaes de protesto. Partindo da
abordagem de o que e o que no notcia para os veculos de comunicao, busquei compreender como se d a criao dos vnculos entre agente de
protesto e imprensa e a influncia que a grande mdia exerce nos organizadores de protestos. Verifiquei, neste caso, que a repercusso de um protesto realimenta outras manifestaes, e os mesmos elementos acabam se repetindo.
Ou seja, o que coberto pelo jornalismo volta a ser utilizado como em outros
protestos, na busca pela visibilidade que se pretende atingir.
Procurei ainda compreender como a mdia do protesto e a grande imprensa se relacionam entre si e com o pblico e criei uma classificao de relaes possveis para entender como funciona a dinmica dessa comunicao.
Por fim, realizei um estudo de caso, abordando a comunicao de quem
345
consideramos o principal agente de protestos do Brasil poca do desenvolvimento da pesquisa: o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, o
MST. Procurei aplicar ao MST as questes levantadas nos captulos anteriores, a fim de entender como se d, na prtica, essa comunicao.
Com a pesquisa aqui apresentada, pretendi trazer uma contribuio
direta a jornalistas que se deparam com o tema protesto e aos agentes de
protestos, jornalistas ou no, que, conhecendo melhor a relao protesto-mdia, podero utilizar a comunicao de maneira mais consciente. Dessa
forma, procurei sistematizar e apresentar um conhecimento novo e aplicado
realidade brasileira.
Com minha Dissertao de Mestrado creio que foi possvel dar conta,
ainda que sem querer cercar todas as possibilidades de protesto, de compreender quais as intenes de quem protesta e de que maneira essa comunicao se d na grande mdia, compreendendo que nem sempre o fato de aparecer na imprensa garante que o protesto alcanar seus objetivos. Porm, essa
visibilidade fundamental para quem organiza eventos de protesto visando
o grande pblico.
Um ponto importante percebido no decorrer do trabalho foi que, muitas vezes, em vrios organizadores e participantes de protestos, existe uma
certa tendncia a se colocarem como vtimas da histria, ao invs de se enxergarem como agentes que propem mudanas que , de fato, o que fazem
quando organizam ou participam de protestos. Essa tambm uma tendncia
do pblico que acompanha protestos. comum que esses agentes se coloquem publicamente em suas manifestaes, ou sejam colocados pelo pblico
que os v, no papel da vtima boazinha, afinal, entidades organizadoras de
protestos representam, muitas vezes, interesses de trabalhadores oprimidos
pelo capital, a voz dos pobres sem alguma coisa, ou dos discriminados
socialmente.
Porm, ao longo da pesquisa foi possvel avaliar que, quando o assunto
a relao com a grande imprensa, na atual fase do processo em que nos
encontramos, no h mocinhos ou bandidos, no h ingenuidade em nenhum
dos lados. Deparei-me com um momento em que, ao mesmo tempo em que
a mdia jornalstica tende a transformar as notcias do dia-a-dia em fico e
a reduzir as manifestaes de protesto para um patamar do inusitado ou da
346
GLOBO REPRTER:
imagens veladas da natureza
Edson Capoano
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348
349
Introduo
O mestrado analisa as imagens da natureza produzidas por um programa de TV jornalstico, o Globo Reprter, que trata do meio ambiente,
uma de suas principais pautas. Para tanto, propusemos discutir quais so os
discursos culturais vigentes sobre a natureza e como eles so alterados pela
intermediao de suportes eletrnicos de comunicao.
Buscamos as origens e os formatos consagrados de GR para, em seguida, analisar um de seus episdios, como consideraremos seus aspectos audiovisuais, o roteiro de edio e as falas do reprter. Para instrumentarmos a
anlise, tomamos como base a Agenda 21, carta mundial de intenes sobre
os recursos naturais, bem como um breve histrico sobre o movimento ambientalista brasileiro e alguns conceitos desenvolvidos durante a modernidade, que alteraram o modo de pensar e agir sobre o meio ambiente.
Igualmente embasador foram os conceitos que demonstraram outras
formas de mediao cultural do homem com seu meio, como o descolamento
das representaes de suas bases materiais e o consequente culto s imagens
de natureza produzidas pela cultura, conceitos retirados dos estudos de Harry Pross e Dietmar Kamper, entre outros autores ligados Teoria da Mdia
e Teoria da Cultura.
O resultado da anlise apontou as imagens ambientais se desligam do
objeto real e originrio e funcionam segundo outros padres e referncias.
O objetivo o de reter a ateno do telespectador por meio de vinculao
emocional com as imagens de natureza. E, assim, a ateno do pblico desviada a outros discursos culturais, como o culto beleza e ao medo das perdas
ambientais, que geram uma ameaa vi da na Terra. As imagens, consideradas janelas para o mundo, tornam-se vus que que chamam a ateno para
si mesmas e no parecem estimular a reflexo do pblico sobre a temtica.
Em um mundo onde as experincias humanas esto limitadas pela velocidade e pelas atribuies do ritmo da vida contempornea, voltamos a ateno cada vez mais para refgios de paz e perfeio. A natureza voltou a ser
um desses osis, idealizada pelos de programas de televiso que misturam informao ambiental com apego emocional a um mundo perfeito, pelo menos
350
mticas secundrias em lugar de aproxim-lo de seu interesse inicial, a natureza. Acredita-se que a pertinncia do trabalho se dar na reflexo da preservao simblica da natureza atravs da televiso, temtica pouco abordada
em trabalhos cientficos, que se destinam mais ao estudo do meio ambiente
material. Porm, as imagens da natureza geradas nos suportes eletrnicos de
comunicao se tornam extremamente importantes hoje
em dia, j que a partir desses discursos audiovisuais so formados conceitos por parte da populao, alm da adoo de medidas efetivas em prol ou
contra a natureza. A preservao ambiental atual passa pela sua manuteno
simblica nas mentes dos indivduos e nas produes jornalsticas.
O leitor deste trabalho encontrar, portanto, um esforo para esclarecer os processos de realizao de alguns discursos televisivos sobre a natureza. Seja o consumidor desta obra um curioso, um telespectador, um jornalista
ou um acadmico, ter acesso a uma construo de raciocnio que pretender
exibir a natureza tal qual uma lousa branca para diferentes abordagens culturais. E que o jornalismo televisivo, alvo deste estudo, escolhe algumas das
vrias formas de se retratar o meio ambiente. Se o Globo Reprter feliz em
suas opes e cria imagens da natureza condizentes com o plano real e com
as concepes da cultura em que est inserido, descobriremos ao longo desta
dissertao.
Concluses
Buscamos compreender as imagens da natureza que compem um programa de grande audincia, a fim de descobrir quais formatos televisivos,
jornalsticos e culturais estas produes - que abordam o meio ambiente e so
amplamente aceitas pelo pblico - utilizam.
O GR, caso no se auto intitule como programa especialista em ecologia, assim considerado pela populao - suposio feita dada a sua audincia -, como um correto mediador da realidade ambiental brasileira. Outros
produtos televisivos mais especializados e complexos, tais como o Globo
Ecologia, o Globo Rural ou o Reprter Eco, no contam com a repercusso
que o GR alcana ao retratar a natureza para metade dos lares ligados na TV
355
na sexta-feira noite.
O GR foi criado com direcionamento ufanista e de integrao nacional,
assim como o jornalismo da TV Globo em toda a poca da ditadura militar.
Mas, contraditoriamente, abriu espao para diretores e cineastas de esquerda
nos anos 60 e 70. Tais referncias nos possibilitaram entender o funcionamento ambguo do programa atualmente: conta o refinamento da edio e
do roteiro de alto padro e os alia facilidade das temticas esteriotipadas, de
fcil aceitao e pouca reflexo. Isso lhe possibilitou cair no gosto nacional
desde seu nascimento, mas hoje sua principal amarra para a inovao e
ousadia no contedo.
Sobre o episdio analisado, Serra da Bodoquena, nossa hiptese era a
de que haveria um apelo maior beleza dos elementos naturais retratados
contextualizao das questes ambientais. Compreendemos que o GR tenta
equilibrar os dois discursos, emocional e racional, apesar de pender para o
primeiro contedo, de cunho mais esttico. Ou seja, atravs do discurso de
apego beleza e do medo de perder os elementos naturais que o GR mantm
o pblico vinculado. Entendemos que o discurso racional, existente no programa, fica em segundo plano, devido eficincia da produo audiovisual. Entendemos que tal discurso, uma ambiguidade entre natureza e cincia,
vai se adequar ao que posteriormente seria explicado na dissertao como
um formato de texto cultural muito comum e antigo, de fcil compreenso e
assimilao. Supomos, portanto, que o GR se promove como programa de
informao ambiental, mas se vincula populao por formatos arcaicos de
textos culturais.
Tal raciocnio pde ser comprovado pela perfeio do meio ambiente
criada pelas imagens do GR. Essa abordagem da natureza culmina, segundo
nossas interpretaes, na sensao de eternizao do natural pelas imagens,
atravs da manuteno de imagens da natureza, e no da natureza em si. O
pblico preserva a natureza, fonte de seu fascnio e temor, por meio dos olhos.
Pelas pesquisas bibliogrficas, entendemos que textos culturais que retratam a natureza o fazem constantemente distncia, por meio das representaes humanas que duplicam a natureza98, muitas vezes distanciadas da
realidade, tais como o den. O fascnio e o temor esto em nossas mentes,
356
naturais, mas na reconstruo destes em padres miditicos. Essa dissertao questiona, portanto, se no h uma descompensao entre a natureza e
as suas imagens. Consideramos que a ideologia de preservao do ambiente
pode ser confundida por GR, tamanha capacidade tcnica que se detm para
recriar o natural atravs do virtual.
Dotamos a TV, GR e as imagens de importncia, no mais a natureza
e nossa interao com esta, que pode salv-la. A seguir, buscamos a compreenso do movimento ambientalista mundial e brasileiro, a fim de supor
como seria o imaginrio dos telespectadores, das sociedades e dos veculos
de comunicao em relao natureza.
Ao final, relacionamos como o programa GR e a temtica ambiental
so adaptados a fenmenos de mediao eletrnica da realidade. Vimos que
o valor de culto s imagens, mais emocional que racional, facilita o consumo de programas e a produo superficial destes. Todos esses fenmenos
so possveis porque o discurso ambiental e televisivo encontra-se sediado
em imagens, .textos culturais. que carregam a imortalidade dos objetos que
representam. Por isso, possibilitam o culto das imagens como sagradas, pois
so permanentes, conforme estudos realizados por Dietmar Kamper e Hans
Belting, entre outros autores ligados s Teorias das Mdias.
As imagens ambientais acendem no homem instintos e sentidos adormecidos pela TV. Ao mesmo tempo, o exagero na exibio de imagens ambientais, bem como a mesmice das pautas retratadas hipertrofia nossas mentes para novas imagens de natureza. O excesso de imagens pode criar repulsa
ambiental. Conforme vimos, tal processo culmina em um processo iconofagia104: as imagens devoram seus consumidores, tirando-nos o tempo para
a reflexo; e tambm a natureza, quando as imagens no precisam mais do
plano real para existirem e se multiplicarem. Assim, levantamos a hiptese de
que o excesso das imagens ambientais produzidas pela TV provoca, antes de
tudo, a funo contrria das imagens: uma funo antijanela entre o homem
e o seu ambiente.
Referncias
BAITELLO Jr., N. A era da iconofagia: ensaios sobre comunicao e cultura. 1
358
AI, SE EU TE PEGO!
A Cano Como Sintoma da Instantaneidade Miditica
361
O que o estudo dos vermes ou vrus musicais tem de instigante , justamente o modo como as relaes entre memria e msica se estabelecem, no
crebro humano. O que a semitica da msica prega, conceitualmente, pode
assim ser explicado, pela neurologia:
Alguns atributos das imagens mentais musicais e da memria musical no tm equivalentes na esfera visual e esse fato
pode nos dar um vislumbre do modo fundamentalmente
diferente de como o crebro trata a msica e a viso. Essa
singularidade da msica talvez se deva, em parte, necessidade que temos de construir um mundo visual para ns, da
resultando que um carter seletivo e pessoal impregna nossas
memrias visuais desde o incio. As msicas, em contraste,
j recebemos construdas. Uma cena visual ou social pode
ser construda ou reconstruda de inmeros modos distintos,
mas a recordao de uma msica tem de assemelhar-se ao
original. claro que ouvimos seletivamente, com diferentes
interpretaes e emoes, mas as caractersticas musicais bsicas de uma composio o tempo, o ritmo, os contornos
meldicos, e at mesmo o timbre e o som- tendem a ser preservados com notvel exatido (Sacks, 2007:56)
2. De acordo com Sacks, James Kellaris, foi pesquisador de Marketing da Universidade de Cincinnati, que popularizou o conceito. A ideia, porm, antiga: J na dcada de 1920, Nicholas Slonimsky, compositor e musiclogo
estava deliberadamente inventando formas ou frases musicais que pudessem fisgar a mente e for-las imitao e
repetio. E em 1876 Mark Twain escreveu um conto (...), depois reintitulado Punch, Brothers, punch, no qual o
narrador se v indefeso diante de algumas rimas bem cadenciadas (...) Dois dias depois, o narrador encontra um
velho amigo, um pastor, e inadvertidamente o infecta com a msica (2007: 52-53).
362
363
364
A ignorncia gera sentimentos de impotncia e leva muita gente a adotar mecanismos de proteo, como os escudos os mais diversos (das mscaras
respiratrias, unguentos e geleias) at a clausura, o encastelamento em seus
lares. Assepsia, desinfeco, distanciamento fsico esto algumas das medidas que, a princpio, poderiam conter o avano do mal que, impiedosamente,
acomete suas vtimas sem lhes possibilitar qualquer defesa. Trata-se, pois,
de uma guerra do mundo dos micrbios contra os gigantes e desamparados
seres humanos...
Ao se mencionar doenas que ganharam o mundo de forma arrasadora, nos ltimos cem anos, vem logo mente a alcunhada Gripe Espanhola,
que acometeu o hemisfrio norte todo durante a primavera de 1918 e em
particular, as pessoas jovens4. Durante a Primeira Guerra, os acampamentos militares foram alvos fceis: o ato de juntar vrios soldados numa s
tenda, propiciou a contaminao em larga escala5. Ao longo do sculo XX,
outras doenas colocariam o mundo em pnico, tais como a gripe asitica
(19571958), a gripe suna (1976; 2009), tambm conhecida como Influenza
A H1N1, objeto de estudo do citado texto de Lerner e Gradella. O efeito
devastador e letal das doenas transmitidas pelos micrbios levou criao
de analogias com o mundo computacional, como os vrus de computador e
sua profilaxia, com vacinas (programas de remoo). Transmitidos geralmente pela rede de computadores, tornaram-se um dos motivos de ansiedade
e preocupao do cidado comum desde final do sculo XX, uma vez que a
comunicao pela web tornou-se indispensvel para a maioria das atividades
cotidianas.
No obstante toda a simbologia negativa relacionada transmisso de
doenas e, mais ainda ideia de contaminao, percebe-se no raro, em alguns
setores, uma acepo contrria, que lhe confere um status altamente favor4. A Primeira Guerra ainda no havia acabado. A doena, que no ultrapassava os trs dias rapidamente desapareceu, retornando em agosto, em escala mundial. O que tinha de diferente: no acometia os mais fracos (crianas e
velhos), mas jovens entre vinte e trinta anos. Afora os sintomas de praxe, a face ficava roxa, resultado das secrees
nos pulmes. O doente acabava afogado nos prprios fluidos. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gripe_espanhola,
acesso em 12/03/2012.
5. Segundo estimativas, a gripe espanhola matou entre 20 e 100 000 000 de pessoas. Comparativamente ao nmero
de mortos da 1 Guerra cerca de 9 200 000 em combate, 15 000 000 no total, a 2 Guerra Mundial exterminou 16
000 000 de vidas. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Gripe_espanhola, acesso em 12/03/2012.
365
vel: so os gritos e as coqueluches que importam as novidades da moda, as formas de comportamento social e... musical. Aqui entra, pois, o estudo de caso:
O hit de Michel Tel e sua transmisso pandmica pela mdia, trazendo, assim, um problema interessante aos estudos musicolgicos e comunicacionais.
E como isso funciona? De certa maneira, a frmula j conhecida:
promoo pela gravadora, anncios, temporadas de shows no Brasil e no
exterior, entrevistas nos canais de televiso, matrias na imprensa etc. No
presente caso, uma eficincia na utilizao das denominadas mdias sociais
demonstra otimizar a eficincia comunicativa: blog atualizado, vdeos no
Youtube, postagens no Twitter. Um exemplo disso a ideia de, antes de entrar
em cena, no Domingo do Fausto, seu intrprete ter lanado uma mensagem
no microblog avisando o momento exato. O uso das mdias sociais de modo
muito bem planejado revela seu potencial na disseminao da informao e,
no caso, no alastramento do sucesso da cano- especialmente numa tpica
cano das mdias (Valente, 2003)6.
O uso das mdias sociais tambm se retroalimenta, medida que se
transpe para o prprio contedo das composies: a referncia a situaes
comunicativas corriqueiras quando do uso do telefone celular e outros companheiros eletrnicos portteis da juventude, no prprio ambiente dos shows,
tal o caso da cano Beijo, me liga algo que Tel ouviu das espectadoras.
A disseminao da cano Ai, se eu te pego deu-se em escala planetria: seu histrico de muitas transformaes, processos de movncia. Antes de prosseguir, vale elucidar que o conceito, elaborado pelo erudito Paul
Zumthor (1997), refere-se aos processos de traduo e (re)apropriao dos
signos poticos; no processo de estabelecimento de suas camadas semnticas
sucessivas, o signo (no caso, musical), garante a sua longevidade. Para conhecer um pouco acerca dos antecedentes da obra at seu sucesso na mdia
cabe uma breve digresso a respeito de sua gnese. Permito-me citar o an-
ela [Sharon Acioly] criou um funk para funcionar como trilha sonora do momento em que as turistas sobem ao palco
para conferir de perto, pele a pele, os dotes dos danarinos.
(...)De passagem por Porto Seguro, Antnio Dyggs, produtor de baladas de Feira de Santana, foi conferir a animao do
Ax Moi. Ficou com o ai se eu te pego na cabea e resolveu
transformar o funk num forr para ser gravado pela Os Meninos do Seu Zeh (...) Apesar de ter ritmo arrastado, a msica
fez sucesso em vrias cidades baianas, chamando a ateno
de outras bandas de forr, que lanaram imediatamente suas
regravaes, cada vez mais animadas. Michel Tel s conheceu seu futuro hit mundial quando ele j fazia parte do repertrio da Cangaia de Jegue e da Garota Safada (s para citar
as mais conhecidas), botando o povo para danar e cantar
por todo o Nordeste. (Vianna, 2012).
6. O conceito aqui se refere s canes que j foram concebidas para circular pelas mdias as mais diversas, como
tambm aquelas que podem adaptar-se a elas, da cano composta para o sucesso s tradicionais, rias de pera etc.
O relato de Vianna aponta para um processo de transformao constante e gil, de modo que a cano, sempre fugidia, resiste a uma verso de-
366
367
Telofonia?
A esta altura, j parece chacota tentar mais um jogo de palavras... O sobrenome italiano Tel parnimo do grego telos (), que significa alvo,
fim, objetivo. A telefonia, teleologia, telepatia nada mais so que vocbulos
que agregam em seu sentido a ideia de distncia atingida. Michel Tel atingiu o mundo inteiro, maciamente e de maneira veloz. Os relatos de pessoas
cantando o hit so numerosos e, assim que convidei colegas a participarem da
pesquisa8, contribuies no cessam de chegar. A ttulo de ilustrao, menciono alguns deles. A musicloga Barbara Alge me enviou o seguinte relato,
no dia 6 de maro:
Encontrei um vendedor de bilhetes para concertos da Orquestra Mozart (vestido como o prprio Mozart e com peruca) em Viena ouvindo Michel Tel no seu mp3. Ele me falou
que era um hit na Itlia e na ustria. Quando voltei para Ale7. Tal o caso das estudantes paraibanas Marcella Quinho de Ramalho, Maria Eduarda Lucena dos Santos e Amanda Borba Cavalcanti, que se dizem coautoras da msica. Tendo ingressado com ao contra Tel, obtiveram liminar
favorvel pelo juiz Miguel de Brito Lyra Filho. Em caso de vitria das reclamantes, elas tero direito a participao
nos lucros desde que a msica foi gravada at hoje http://www.otempo.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=2341&
IdNoticia=198240. Acesso em 14 mar 2012.
8. Encaminhei a vrias listas de discusso o pedido, no dia 1 de maro de 2012: gostaria de saber como o fenmeno se deu, nas diversas localidades nacionais e internacionais. Cito alguns dos nomes de colegas que amavelmente
me responderam: Fabiano Lacombe, Juliana Doretto, Marcello Gabbay, Tacyana Arce, Nair Prata, Diego da Rocha,
Cssio Barth, Barbara Alge, Evandro Higa, Martha Ulha, lvaro Neder, Wander Nunes Frota, Julio Mendvil,
Ayska Paulafreitas, Camila Bonfim, Carlos Palombini, Sergio Basbaum, Ana Lcia Moreira.
368
manha no dia 2 de janeiro de 2012, o hit ainda no tinha chegado aos media da Alemanha, mas duas semanas mais tarde
os meus alunos confirmaram a minha previso: Michel Tel
se ouvia na rdio e nas discotecas e at hoje nenhuma festa
sem Tel aqui em Rostock (Norte da Alemanha)
O pesquisador brasileiro Cssio Barth me disse a respeito da repercusso da pea no Mxico, onde reside atualmente: O interessante que a
msica virou tema de introduo para conversas cotidianas para mim aqui
no Mxico... T que eres brasileo, qu significa nossa? Qu es ai se te
pego? E assim por diante... Acrescenta que grupos como Calor Norteo
e Os Fara Fara j haviam feito suas adaptaes, com a letra em espanhol9.
A jornalista Juliana Doretto, que vive na Repblica Tcheca, indica-me
um filme registrado em seu blog em que crianas cantam e danam a pea,
incluindo o texto em portugus (sem conhecer o real sentido das palavras...)10
Marcello Gabbay, doutorando em estgio de doutorado-sanduche,
apresentou mais que um testemunho auditivo:
Sobre o Michel Tel, posso te garantir que, no Par, capital e
interiores (territrios ainda ferozmente pautados pelo rdio
e pela TV), ele estourou sim! Voltei do sanduche na Frana em janeiro agora e tenho permanecido na Ilha de Maraj,
onde o hit ainda repetido nas rdios com boa intensidade!
Recentemente fui a um aniversrio infantil, e a cano do
dito cujo foi a mais aclamada entre as crianas de 5 a 10 anos.
(...) Mais uma: amigo meu paraense que vive em Israel, tambm me relatou a ocorrncia de Ai se eu te pego em ingls
e portugus nas baladinhas locais. Por fim, nos meus ltimos
dias em Paris, vi no Facebook de um amigo, a verso em
9. Lista de discusso etnomusicologiabr@yahoogrupos.com.br, 1 mar 2012, 21h12
10. A matria assim dispe: Parece que a praga chegou Repblica Tcheca. E atingiu as crianas. Uma professora
tcheca, Lucie Tvrdoov (especializada em Zumba, um programa intenso de ginstica com dana), resolveu criar
uma coreografia para seus alunos a partir da cano brasileira. Na apresentao, meninos e meninas esticam os
braos e os trazem juntos ao corpo, ao som de Michel Tel proferindo a frase ai, se eu te pego. E, no final, os
garotos e as garotas cantam, em bom portugus, Delcia, delcia. Assim voc me mata.Na Repblica Tcheca,
Ai se eu te pego vira coreografia infantil. http://cidadesdoleste.com/2012/01/02/na-republica-tcheca-ai-se-eu-te-pego-vira-coreografia-infantil/ . Acesso em 1 mar 2012.
369
370
Sbado, na balada...
A atualidade de Michel Tel, intrprete e produtor de sua imagem, reside no apenas na demanda social que atende, mas tambm na maneira como
se vale dos recursos miditicos. O repertrio de Tel assume o clima de festa,
incluindo os ingredientes bsicos do entretenimento da juventude urbana;
o passar do tempo revela que passou a ser apreciado por outras camadas da
sociedade que antes rejeitavam gneros oriundos de estratos sociais desfavorecidos monetariamente. Em extensa matria publicada pela Revista poca,
conduzida por Humberto Maia Jr. e Lus Antnio Giron (2012), destaca-se o
depoimento do cantor e compositor Marcos Valle:
Essa mesma aproximao aconteceu no mundo do samba
com o surgimento do pagode. Muitos sambistas viam aquilo
como uma decadncia do ritmo, mas depois puderam ver que
os pagodeiros ajudaram o samba a chegar a ambientes a que
nunca havia chegado, renovando e aumentando o pblico
(2012, p. 56).
deram. Eles influenciam a esttica e o consumo de toda a sociedade, fenmeno que repete o que sucedeu com o funk e o pagode, declara reportagem
da Revista (2012:56).
Seguindo esse raciocnio, pode-se encontrar, na cano Ai, se eu te pego,
uma espcie de retrato da sociedade contempornea. Maia Jr. e Giron, para a
Revista poca relatam bem a situao:
O sertanejo universitrio rompeu as barreiras sociais, popularizou o estilo nas classes A e B e chegou aos bairros chiques
das grandes cidades do pas. Ningum teve tanto sucesso em
traduzir os valores populares para os jovens de elite quanto
Tel. Tome o exemplo da universitria Stela Medeiros, de 18
anos, moradora de So Paulo. Ela gostava de Lady Gaga e
Beyonc. Passou a ouvir sertanejo depois que a amiga Giovana Volpato, de 17 anos, moradora do Morumbi, bairro nobre de So Paulo, lhe mostrou as msicas de Michel Tel.
Sempre achei aquela coisa de dor de cotovelo e bota uma
coisa muito cafona, diz Stela. O estilo do Michel mais prximo do meu, e a msica de balada. Tambm a carioca
Isabela Arago Coutinho, de 17 anos, filha de advogados e
moradora de Laranjeiras, Zona Sul do Rio de Janeiro, divide
a memria de seu iPod entre Coldplay, Kate Perry e Tel.
Ele supercool, afirma. Suas letras so picantes e divertidas, no tem como no gostar dele. Na balada, todo mundo
se levanta quando comea a tocar Michel Tel. (2012:54).
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374
Como enfrentar os vermes de ouvido e outros vrus musicais altamente resistentes? Finale (sem fade out)
Em finais de maro de 2012, quando encerrei a pesquisa emprica, o hit
de Tel permanecia na boca do mundo, em portugus (bem ou mal pronunciado) ou traduzido. Os noticirios permaneceram a publicar notas a respeito
do sucesso. O boletim independente Wikinotcias, datado de 3 de janeiro
de 2012, revelava que, at aquela poca, o nmero de visitas no Youtube j
havia ultrapassado os 94 000 000. A revista Forbes classifica o hit como fenmeno na Internet, equiparando-o ao dolo juvenil Justin Bieber17. Mais
que um grande sucesso, a cano de Tel apoderou-se de muitas cabeas, no
deixando de poupar uma grande parcela da populao mundial18. Tornou-se
um verme de ouvido que se propagou pelo mundo, tal como uma pandemia
miditica. Em se tratando de quase uma patologia na paisagem sonora19 (Schafer, 2001) parece razovel que algo seja feito para que o universo acstico
possa retomar a sua melodiversidade - se assim podemos inventar uma outra
nomenclatura.
Dito tudo isto, cabe, agora, retomar alguns dos conceitos concebidos
por Schafer (2001) e coloc-los em prtica. Arrisco-me a aplic-los de uma
maneira ldica. Se as trilhas sonoras e peas musicais invadem a paisagem sonora sem pedir licena, criam suas paredes sonoras, transformam-se em Moozak (msica ambiente), para no termos de conviver com elas complacentemente, fazem-se necessrias algumas atitudes profilticas, que vo desde o
amortecimento emotivo limpeza de ouvidos. Um compndio de exerccios
17. http://pt.wikinews.org/wiki/M%C3%BAsica_%22Ai,_Se_Eu_Te_Pego%22_de_Michel_Tel%C3%B3_%C3%A9_
sucesso_fora_do_Brasil. Acesso em 3/01/2012. Michel Tel passa de 100 milhes de acessos no Youtube com Ai, se Eu
te Pego http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/michel-telo-passa-de-100-milhoes-de-acessos-no-youtube-com-ai-se-eu-te-pego.
18. Em uma visita a Paris, em meados de junho de 2012, o artista e seu megahit permaneciam em destaque na
FNAC, loja de referncia no pas na venda de aparelhos eletrnicos, livros e produtos audiovisuais. O preo do
lbum era elevado. Indagando a um vendedor, confirmei que o lbum tinha ndice de vendas bastante satisfatrio.
Descrito como visionrio pela pgina da loja, destaca-se um nmero de 107 000 00 de visitas.
19. A expresso paisagem sonora (adaptao do neologismo soundscape) refere-se ao meio-ambiente acstico, no
importando sua natureza (SCHAFER, 2001).
20. A bula que segue abaixo segue o padro de medicamentos alopticos tradicionais, sendo o princpio ativo
(imaginrio) um dinamizado homeoptico em fluxo contnuo (FC), capaz de atuar no apenas no nvel orgnico,
mas tambm comportamental do doente.
375
de aculogia poderia ser o mais conveniente. Acontece que, como mesmo adverte Sacks, as msicas que grudam na memria so persistentes... falta
de medidas profilticas, no resta seno o controle da sintomatologia e um
treinamento perceptivo eficaz!
Proponho, abaixo, uma espcie de medicamento com ao eficaz contra
vermes de ouvido e outros elementos musicais indesejveis, o homeoptico
(hipottico) Clariauditinum FC 20020. Extrado de ervas do Cerrado e dos
Pampas, a dinamizao do medicamento permite o consumo mesmo no sbado, na balada. Delcia!
CLARIAUDITINUM FC200
Informaes ao paciente : CLARIAUDITINUM FC200 um antiviral utilizado com sucesso no tratamento de todas as formas de infeco causadas por
agentes musicais cognitivamente infecciosos (cf. SACKS, 2007, p. 52). Ao
esperada do medicamento: CLARIAUDITINUM FC200 inibe a replicao
do vrus possibilitando que uma resposta imunolgica do hospedeiro se desenvolva naturalmente para o combate da infeco viral por msica.
Os sintomas mais comuns da molstia so de origem auditiva (hiperacusia),
cefaleia, depresso, insnia, tontura, dores musculares; menos frequentes so
manifestaes como edema, erupo cutnea, viso embaada, inchao, reteno de lquidos, rash cutneo, H casos relatados de distrbios gastrintestinais (nusea, vmito, dor epigstrica, desconforto abdominal, diarreia,
constipao intestinal). A administrao de CLARIAUDITINUM FC 200,
acompanhada de mudanas no modo de vida do paciente tem demonstrado
um grau de imunizao do doente em torno de 95% dos casos, sem formas
recidivas. A prtica de exerccios de clariaudincia deve ser administrada
simultaneamente, a fim de garantir uma ao mais eficaz no frmaco.
Forma farmacutica e apresentaes:
Cpsulas de memria acusmtica.
Cuidados de armazenamento: conservar livre do barulho e de ambientes
lo-fi.
Prazo de validade: 6 meses a partir da data de produo. No usar o produto se o prazo de validade estiver vencido.
Composio completa - CLARIAUDITINUM FC200
376
Cuidados devem ser observados na administrao de CLARIAUDITINUM FC200 em indivduos com sintomas de fonofobia. O
uso seguro de CLARIAUDITINUM FC200 durante sucessivas exposies ao hit parade de longa durao ainda no foi estabelecido.
Interaes medicamentosas - CLARIAUDITINUM FC200
CLARIAUDITINA inibiu a atividade de outros antivirais, in vitro. No foram relatados sintomas de reaes adversas relevantes. No so conhecidas
alteraes, relacionadas idade, na fisiologia renal, heptica e do sistema
nervoso central.
Reaes adversas - CLARIAUDITINUM FC200 geralmente bem tolerado,
no tendo sido relatados efeitos colaterais importantes. Em alguns pacientes
mais sensveis, a administrao de CLARIAUDITINUM FC200 por perodo
superior a duas semanas e em altas doses resultou em leve e reversvel mudana de comportamento do hospedeiro, percebendo-se estados momentneos de delrios musicais. Embora de efeito passageiro, testes em humanos
mostram que em mais de trinta por cento dos casos, um relato de melhora
no quadro de humor e no bem-estar geral- o que exclui a possibilidade de
efeito placebo.
Posologia - CLARIAUDITINUM FC200.
Adultos: A dose mdia diria, dividida em duas tomadas. A dose diria dever ser administrada por um mnimo de 10 dias ou a critrio mdico, por
perodos prolongados, dependendo de cada caso. Crianas: A dose mdia
diria, tambm dividida, de 1.5 minutos/kg de peso corporal. Uma vez que
no h suficientes estudos do uso da CLARIAUDITINA em crianas, a relao risco/benefcio deve ser considerada para o tratamento de crianas com
menos de 5 anos de idade.
AGITE-SE ANTES DE USAR. NO DESAPARECENDO OS SINTOMAS,
PROCURE ORIENTAO ESPECIALIZADA.
Artigos de jornais:
CAMPOS, Rogrio de. Exposio traz ao Brasil de J. Carlos. Folha de S.
Paulo, So Paulo, 10 abr. 1991. Ilustrada, p.1.
PROGRAMA HEBE CAMARGO. Apresentado por Hebe Camargo. So
Paulo: Rede TV, 21 3 nov. 2011 22 h. Durao 90 min. Entrevista com Michel
Tel e Neymar.
Referncias
LERNER, Ktia; GRADELLA, Pedro. Mdia e pandemia: Os sentidos do
mendo na cobertura de Influenza H1N1 nos jornais cariocas. Revista ECO- Ps.
378
379
Introduo
A voz do falante sem corpo encontra ressonncia na escuta de
outro, ali extraindo a carne necessria sua visibilidade.
Lilian Zaremba
A motivao para a pesquisa surge da constatao da presena do formato de programa de auditrio no rdio contemporneo, objeto de matria
publicada pelo peridico O Estado de So Paulo em 2009.1 A reportagem registra em diferentes emissoras de So Paulo a opo pelo formato de programa que inclui a presena fsica do ouvinte/espectador, experincia j muito
explorada pelo rdio brasileiro dos anos 40 e 50.
A pesquisa parte do seguinte quadro de referncia: em um contexto
no qual as trocas de informao e bens simblicos so predominantemente
mediadas pelas tecnologias de comunicao e informao digitais que encurtam ainda mais as distncias e o tempo, conectam sujeitos cujos corpos se
encontram fisicamente separados; a participao presencial e coletiva em um
programa de rdio mostra-se como um fenmeno comunicacional relevan1. Matria publicada no jornal O Estado de So Paulo: Auditrios voltam moda nas rdio de SP. Sucesso nos
anos 50, esse tipo de programa agora tem temas variados, abordando msica, sexo e esportes, 30 de agosto de 2009.
381
rneas em um contexto de diferentes tecnologias de informao e comunicao pode ser analisada como uma estratgia de produo e marketing para
aumentar a audincia e a visualidade, e tambm como um fenmeno comunicacional cultural. O pesquisador espanhol Vicente Romano (1993) nos alerta sobre as diversas consequncias que as citadas intervenes tecnolgicas
comunicacionais trazem para os indivduos e para a sociedade. Dentre estas
convm destacar o aumento de aparatos tcnicos para a difuso de informaes: h cada vez menos contatos pessoais, menos comunicao primria,
alterando assim a relao entre a funo informativa e a funo socializadora
da comunicao.
Neste sentido, a experincia proposta pelos programas em questo
pode nos apontar para a busca de uma experincia presencial entre os atores
deste espetculo meditico j que o mesmo pode ser acompanhado virtualmente por meio do rdio em diferentes plataformas como a internet.
Portanto, nesta pesquisa, nosso objetivo pesquisar as motivaes que
mobilizam/levam as pessoas a participarem presencialmente de um programa de rdio que atualmente inclui a plateia, os papis que desempenham,
ou seja, quais as suas expectativas e possibilidades de interao com o meio
rdio. O papel do apresentador e sua performance nos importam para analisar as possibilidades de interao criadas dentro de um espao qualificado ou
ambiente comunicacional estruturado onde a presena concreta dos corpos
pode nos apontar para uma experincia sonora tridemensional que envolva
todo o corpo, conforme apontam os estudos de Norval Baitello a respeito do
corpo e da chamada cultura do ouvir (Baitello, 2005) e de Vicente Romano
em Ecologa de la Comunicacin (2004).
Considerando que as inovaes tecnolgicas trazem consigo potencial
para alterar as formas com as quais os indivduos se relacionam com os meios
de comunicao, para esta pesquisa tambm sero consideradas a questo da
digitalizao das emissoras radiofnicas e consequentemente de seus contedos, as ferramentas de interatividade viabilizadas pelas tecnologias digitais
de informao e comunicao. Pois como afirma Nair Prata (2009:109), a
digitalizao proporciona novas possibilidades interativas, redefinindo as
tradicionais formas de interao praticadas pelo rdio hertziano e que cer383
2. Verbete Interao. Primo, Alex. In: Marcondes F, Ciro (Org.). Dicionrio da comunicao. So Paulo: Paulus,
2009.
3. A estratgia de visibilidade dos programas de auditrio dos anos 1940 e 1950 reverbera nas mdias impressas da
poca por meio das revistas impressas. Final dos anos 30 Carioca, Promove, Vida Domstica, A Voz do Rdio,
Cine Radio Jornal, Cinelndia e a partir dos anos 40 Revista do Rdio de Anselmo Rodrigues lanada em 1949
em circulao at os anos 70. Radiolndia semanrio de 1952 da Rio Grfica editora em circulao at 1962.
385
4. Ambas emissoras so integrantes da EBC, Empresa Brasil de Comunicao, que coordena o Sistema Pblico de
Rdio formado por 08 emissoras de rdio de natureza estatal.
386
lingustico, o vocal e o gestual se articulam em uma performance do apresentador que primria e tambm mediatizada na medida que conta com a
participao de outros ouvintes que acompanham por meio do rdio (on line
ou via internet).
Os movimentos corporais, cores, formas, tonalidades, vestimentas, todos os elementos so potencializados com vistas a
carregar, ampliar, indicar a autoridade da voz, sua ao, sua
inteno persuasiva, contribuindo para a instalao simblica do espao necessrio para que a mensagem seja, mais que
assimilada, vivenciada pelo auditor, que, por sua vez, a partir
dos comandos do intrprete, seduzido a tornar-se coautor
da obra. (Silva, 2007:57)
388
6. Claus Bang msico terapeuta e h 40 anos trabalha com crianas e jovens de 2 a 21 anos portadoras de surdez,
de deficincia mental e de outras necessidades. Alm de seu trabalho como docente do IGMF - Internationale Gesellschaft fr Musikpdagogische Fortbildung, Bad Fredeburg na Alemanha, desde 1981 vice-presidente, consultor
e instrutor de Beethoven O Fundo para crianas surdas, Reino Unido.
390
Referncias
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e CISC, 2005.
BERENDT, Joachin-Ernest. Nada Brahma: a msica e o universo da conscincia.
392
394
DA TEORIA DA COR-INFORMAO AO
MODELO ONTOGNICO DAS CORES:
Um Percurso de Investigao sobre as Cores no Jornalismo
Luciano Guimares
(informativo, interpretativo ou opinativo), so vrias as formas e as possibilidades de operar a mediao realidade-representao. Em todas elas haver,
em diversos nveis, a participao de sistemas, cdigos e conjuntos semnticos que, sobrepostos um aos outros e com maior ou menor participao,
402
filtros e/ou o objeto da primeira realidade). A sua atuao associativa e, assim, interfere diretamente sobre as informaes que chegaram at o receptor.
4) Filtro seletivo: a representao da estrutura composta por cdigos e
sistemas que bloqueiam parte das estruturas mais profundas e deixam outra
parte transparecer. Com isso, faz uma seleo do cdigo utilizado at aquela
filtragem e sobre ela acrescenta seu prprio sistema. De certa forma uma
soma do comportamento dos trs filtros anteriormente descritos.
compreendidos como imagens de ambientao. As cores que formaro os diversos campos semnticos desse subsistema tm origem no vnculo concreto
com a realidade.
2) subsistema Homem, composto pelas formas de transferncia imagem-realidade. Assim, esse subsistema incorpora as capacidades humanas
para a percepo, compreenso, organizao e transmisso de informaes
cromticas e as formas como essas capacidades podem variar em cada grupo diferenciado. Ou seja, o subsistema Homem diferencia a natureza da informao conforme a variedade dos agentes produtores ou receptores dessa
informao.
3) subsistema Produo, obtido pela produo humana. Trata-se de todos os objetos criados pelo homem que, conforme suas funes e objetivos,
podem constituir campos semnticos especficos. So exemplos de campos
semnticos os que tiveram procedncia na arte e artesanato, na indstria, na
moda, no design, na mdia (como produo), nos jogos ldicos e esportivos,
no folclore e nas festas populares.
4) subsistema Discurso, obtido por meio de discursos de toda espcie,
sendo os principais os oriundos dos exerccios do saber (como a filosofia, a
cincia e a educao), da comunicao (como conhecimento compartilhado),
da religio, da poltica e do conhecimento mgico (principalmente da mitologia). Como os discursos so localizados diacronicamente, historicamente
e geograficamente, uns podem se sobrepor aos outros e at mesmo definir
diferenas culturais.
O M.O.C. tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semnticos que nele esto inseridos. As informaes que recebemos por meio da
mdia foram, de certa forma, emitidas pelo mundo real e transcodificadas
para os cdigos inteligveis que tm (ou deveriam ter) a funo de organizar os dados para a assimilao do pblico. A forma como se d essa transcodificao pode ser estruturada a partir das camadas que so sobrepostas
s informaes de base, do subsistema Mundo. A participao de sistemas e
campos semnticos e os nveis de interveno em cada uma destas camadas
representadas pelos filtros determinaro o resultado da intermediao, projetado em um sistema simblico de cores. Ou seja, o sistema simblico de cores
a soma de todos os outros subsistemas que so colocados sobre os dados do
405
Concluses e Projees
Estudar o estado atual de uma publicao implica considerar a cultura
da cor como resultado desse percurso histrico. Como a cultura dinmica,
alguns textos culturais vo para o centro do sistema, ou seja, estaro em melhores condies de comunicao, enquanto outros migram para a periferia,
onde so enfraquecidos, podem cair no esquecimento ou at mesmo deixar
de existir.
A preciso da informao depender da histria da cor, do conhecimento pelo receptor da informao dessa histria e do contexto criado pela
apresentao da notcia para empurrar a cor para o significado que se espera que ela venha a formar. Ser quase sempre um jogo entre macro e micro-histria da cor, um jogo entre significados permanentes e temporrios, entre
signos fortes e fracos.
Por fim, gostaria de reforar alguns aspectos do trajeto de pesquisa aqui
relatado. Em sntese, ele considera que: 1) a cor tem um papel de grande importncia na comunicao jornalstica, embora no se tenha aproveitado esse
potencial; 2) a partir desse momento em que comea a recrudescer a profuso
407
GAGE, J. (1995). Colour and culture: practice and meaning from antiquity to
abstraction. London: Thames and Hudson.
GOETHE, J. W. (1960). Goethes Werke, v. 14. Hamburgo: Christian Wegner.
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comunicao, cultura e mdia. So Paulo: Annablume.
BYSTRINA, I. (1989). Semiotik der Kultur: Zeichen Texte Codes. Tbingen: Stauffenburg.
408
409
MIMESE E MDIA
Novas formas de mimese ou uma conscincia hipngena
Mimese e Corpo
O homem possui uma faculdade muito valiosa para os propsitos coletivos, mas extremamente nociva para a individuao: sua
tendncia imitao. A psicologia social no pode prescindir da
imitao, pois sem ela seriam simplesmente impossveis as organizaes de massa, o Estado e a ordem social. A base da ordem
social no a lei, mas a imitao, este ltimo conceito abarcando
tambm a sugesto e o contgio mental (C. G. JUNG:43: 2011).
mente). A abordagem proposta pelos autores no apresenta o tema de maneira redutiva, mas sim considerando os processos mimticos como algo que
transcende os meros processos de observao e estticos, inscrevendo-se no
territrio do simblico, da comunicao e da cultura. especialmente relevante o enfoque comunicativo e cultural que os autores propem, no restrito apenas ao territrio da esttica ou da educao.
Quando tratamos de processos mimticos a referncia s prticas rituais1 so inevitveis e temos de reconhecer a centralidade das experincias
corporais concretas nas representaes sociais, conforme propem C. Wulf
e G. Gebauer (2004), ao afirmarem que por meio da mimese que se desenvolve um conhecimento prtico intimamente ligado ao corpo que capacita os
seres humanos para a ao social.
Essas prticas mimticas so advindas do longo trabalho de construo
da sincronizao social, como aponta Franz de Waal (2010), e esto inscritas
numa sociedade de maneira profunda, mas no so inscritas por meio de linguagens construdas sobre bases abstratas e sim da linguagem dos corpos em
sincronia: (na mimese) No a nossa mente que penetra na da outra pessoa,
o nosso corpo que mapeia o do outro (Waal: 22: 2010).
Essa nfase na relao entre mimese e conhecimento centrado em experincias corporais concretas se evidencia nas prticas rituais arcaicas (ou de
razes arcaicas, ainda que sobrevivam em tempos tardios) nas quais a presena das percepes e vivncias sensrio-motoras eram as responsveis por um
tipo de cognio que Francisco Varela chamaria de enativa j em 1992. Sobre
essa forma de cognio, Varela afirma que: As estruturas cognitivas brotam de
esquemas sensrio-motores recorrentes que capacitam a ao para ser perceptivamente guiada (Varela: 22: 1995).
Ele enfatiza essa dimenso motora das construes cognitivas e afirma:
Para a tradio computacionalista dominante, o ponto de
partida para compreender a percepo tipicamente abs1. Sobre a relao entre ritual e mdia, a presente autora publicou o artigo Ontem, hoje e amanh: sobre os rituais
mediticos.
412
414
que prescindem dessa vivncia corporal, o que nos leva a perguntar sobre
as transformaes ocorridas nas prticas mimticas como consequncia dessa abstrao/subtrao do carter motor, disso que podemos chamar de
muscular, como chega mesmo a propor Damsio (402: 2000), ao referir-se
ao nome que A. Einstein dava a essa forma de conhecimento.
Nos ambientes telemticos contemporneos, nos quais tudo pode estar
representado em um contnuo exerccio de abstrao, uma das poucas coisas
que se tornam impossveis so as imagens smato-sensitivas (cf. propostas
por Damsio), tornando invivel tambm a imaginao que delas poderia
brotar, uma imaginao transgressora por definio, j que no pautada pela
natureza instrumental e tecnolgica de suportes mediticos industrializados,
mas sim numa memria ancestral da espcie humana inscrita no corpo.
Tenho aqui que confessar que minha experincia com o estudo dos
rituais e dos mitos nos meios de comunicao me fez aos poucos perceber que
a irrupo do arcaico tem um efeito muito mais transgressor e transformador
(e criativo, pode-se dizer) do que o efeito das chamadas novas tecnologias
da comunicao. No me parece que a equao nova tecnologia = novas
possibilidades criativas e transformadoras possa ser considerada sem uma
enorme discusso (2). A recusa a problematizar essa questo sempre me leva
a perguntar sobre nosso grau de adeso voluntria aos discursos publicitrios
de lgica capitalista, da apologia do consumo ininterrupto que festeja todas
as formas de neofilia, como bem apontou K. Lorenz (1973).
Penso que esses comportamentos mimticos centrados nessa forma de
cognio que aqui resgatamos evocam um imaginrio emancipador exatamente por terem eles sua origem em prticas milenares, tendo sido testados
por muito tempo na forja difcil da sincronizao social da espcie at se automatizarem e se tornarem inconscientes. Comportamentos mimticos so
quase sempre automatizados.
Damsio coloca que:
H imagens demais sendo geradas (na mente) e competio
demais para a janela da mente, relativamente pequena, na
qual as imagens podem se tornar conscientes... em outras palavras, metaforicamente, existe de fato um subterrneo sob a
mente consciente (Damsio: 404: 2000).
415
Esse subterrneo das imagens bastante conhecido de toda a Psicologia e se traduz no que a partir j do final do sculo XIX consideramos o
Inconsciente. Os comportamentos construdos por meio de imagens smato-sensitivas so alguns dos comportamentos que mais dificuldade apresentam para emergir conscincia, e isso tambm porque so comportamentos
construdos por meio de relaes de empatia. A empatia, como j tratamos
em outro momento3, uma emoo e, como tal, de natureza inconsciente.
Certamente os processos mimticos, de natureza emptica, so inconscientes
tambm pelo princpio de economia da ateno, um processo que podemos
entender a partir da considerao de que a conscincia requer uma ateno
focada que demanda um enorme desgaste energtico da psique, o que impossibilitaria, por exemplo, que processos automatizados necessitassem da
ao consciente para se realizar. um fenmeno que qualquer um que dirige
um carro ou toca um instrumento musical compreende na pele. Tornamo-nos inconscientes dos gestos automatizados por uma questo de economia
da ateno, ou seja, da dinmica da energia psquica, e certamente mais fcil
automatizar os gestos corporais rituais da sociabilidade do que um idioma
verbal aprendido fora da primeira infncia.
No entanto, no praticar a mimese no possvel para nossa espcie.
Segundo F. deWaal (41: 2011), podemos mesmo chegar a dizer que temos um
poderoso instinto de manadanas bases de nossa sociedade.
Logo, essa substituio das relaes mimticas empticas pelas relaes de projeo-identificao tpicas da sociedade contempornea representa uma situao social nova na qual a funo motora corporal no participa
concretamente do aprendizado das novas formas de cognio geradoras de
comportamentos mimticos. Imagens audiovisuais contam com um suporte extra-smato-sensrio, o que torna central a natureza tcnica do aparato
(do suporte). A importncia dessa natureza tcnica no pode ser minimizada
ao considerarmos as transformaes que ocorrem nos modos de cognio
na interao constante entre homem e mquinas eletrnicas de imagem e de
3. Essa discusso foi apresentada no artigo Emoo e Imaginao diferentes vnculos, diferentes imaginrios,
apresentando no Congresso Nacional de Programas de Comunicao do Brasil, em 2012, no GT Imagem e Imaginrio Miditico (www.compos.org.br).
416
computao da informao.
Quais ento seriam os traos dessa nova forma de cognio gerada por
comportamentos mimticos desenvolvidos por meio das teleparticipaes?
Nesse novo cenrio estaramos ainda tratando de mimese pura e simplesmente?
A conscincia hipngena
O meio faz a sua mgica ou o seu feitio no prprio sistema nervoso
(N. CARR: 13: 2011).
mento cibernticas das novas tecnologias de comunicao. Se h novas formas de sincronizao social, temos de a elas aderir para nos mantermos no
rebanho; o apelo da adeso mais forte do que imaginamos.
C. G. Jung, ao tratar dos fenmenos psicolgicos relativos aos agrupamentos sociais, considerou a existncia de processos de contgio mental
que, segundo ele, se pautam tambm numa propenso s prticas mimticas.
Enfim, evidente que esse processo de contgio mental a que Jung se
refere se d hoje em dia, em grande parte, por meio dos meios de comunicao eletrnicos, o que fica evidente at mesmo pelo termo viral, nome
dado ao processo de rpida propagao de um contedo na Internet.
Nos autores referenciados nessa reflexo notamos uma convergncia
de olhares que nos ajudam a pensar nesse processo pelo qual as vivncias
sensrio-motoras no so convidadas para a festa da sociedade da imagem
meditica4. Nessa festa, o tipo de comportamento mimtico que se constri
poderia ser considerado prprio de uma conscincia hipngena, conforma
prope Samsonov e que se distingue consideravelmente das formas de conscincia que envolvem as prticas cognitivas presentes nas prticas mimticas
tradicionais.
Essas prticas mimticas desenvolvidas pela teleparticipao tm formas prprias de cognio (diferentes das prticas mimticas desenvolvidas
no contexto das inter-relaes presenciais e concretas) que se do por meio
dos processos de identificao e espelhamento que ocorrem na mdia eletrnica, centrada nas imagens visuais. preciso considerar ainda que essa
aprendizagem por identificao seja um processo que se desenvolve inconscientemente e que por meio dele que grande parte do comportamento social
se constituiu em nossa sociedade.
A Etologia tem trazido informaes valiosas acerca do papel dessas
identificaes na constituio de processos mimticos sociais: A identificao o gancho que nos atrai e nos leva a assumir a situao, as emoes e o comportamento daqueles de quem somos prximos. Eles se tornam modelos para ns:
empatizamos com eles e seguimos seus exemplos (Waal: 83: 2012).
4. Acerca da imagem meditica, remetemos ao artigo Na selva da imagens, in Revista Significao no. 25, S. Paulo.
419
evidente a relao entre a dificuldade de manter a ateno em qualquer coisa e o estado hipngeno, que pode ser caracterizado exatamente por
5. Vide rodap 3.
420
421
Nesse sentido so as habilidades mimticas do homem que lhe permitem ser reconhecido, fazer-se reconhecer por meio da experincia comum
dos cdigos partilhados, da comunho dos gestos e das experincias de espelhamento. Deparamo-nos aqui com o fundamento simblico imbricado aos
gestos mimticos, justamente no fato de que o smbolo, arbitrado socialmente
e carregando a prpria memria social, est indissociavelmente ligado criao dos cdigos mimticos, j que no se trata apenas de uma repetio maqunica de gestos, hbitos e valores, mas sim de um comportamento aprendido e prenhe de significados comuns.
No universo do ritual sabemos que no momento em que o homem recorre ao gesto mimtico que ele participa como co-criador do prprio smbolo, que ele o re-atualiza, e ao faz-lo confirma a prpria validez e a significao de seu gesto junto ao grupo social. Ocorre aqui uma dupla confirmao:
o homem confirma a si mesmo como pertencente ao grupo de significado do
gesto mimtico, enquanto confirma a validez do prprio gesto, sua dimenso
de significado. Perpetua, com isso, a memria cultural e garante sua prpria
identidade cultural.
Podemos ver aqui o sentido profundo do gesto mtico que, ao mesmo
tempo em que remete ao gesto fundador dado nas origens, tambm emancipador, j que permite ao homem uma ao criativa no momento em que ele
participa da constante re-criao desse mundo, como seu co-criador.
exatamente esse exerccio criativo do pensamento simblico que
abandonado nas sociedades contemporneas; trocamos o pensamento simblico por formas de cognio que aqui poderamos considerar prprias dessa
conscincia hipngena.
Afinal, o que busca a mente contempornea, inquieta, incapaz de fixar-se, como aponta Carr, superficial, eternamente sedenta pelo novo? Segundo
C. Melman, o homem contemporneo busca a satisfao completa.
C. Melman apresentou recentemente uma proposio inquietante, um
fenmeno que ele apresenta como uma estranha combinao entre o fim do
interdito e o imperativo do gozo, e estranha justamente por abrigar uma contradio insolvel: o primeiro inviabiliza o segundo (como j afirmava G.
Bataille: 1987): Sem limite, no h mais nem interdito nem objeto que se torna
422
simblico (Melman: 34: 3003). Esse processo, que ele chama de nova economia psquica, funda-se numa dissoluo do pensamento representativo,
o que vale dizer, simblico: a imagem no funciona mais como representao,
mas como presentao (Melman: 24: 2003).
Nessa nova economia psquica, que ele compara a uma organizao
psquica semelhante a dos toxicmanos (no por acaso por ele associados
total abduo da lgica do mercado de consumo), as metforas e as metonmias neles no funcionam mais. Est-se numa linguagem que uma linguagem
de signos. Tudo nela faz signo (Melman: 58: 2003), e esses signos buscam
apenas sua prpria apario, exaurindo-se nessa constante operao de mostragem.
Enfim, esse imperativo da realizao e da satisfao plena nos afasta do
corpo e dos limites fsicos, espaciais, concretos; estamos na atopia, no imaterial, no virtual absoluto. Mais uma vez, a negao total dos limites, e da morte como o grande limite, nos joga exatamente na morte: O prprio da nova
economia psquica que ela de modo nenhum incita a conter a pulso de morte,
ela a aspira! Quando s se tem apetite pela satisfao completa, a manuteno da
vida em momento nenhum constitui um fator restritivo (Melman: 120: 2003).
Encontramos aqui uma boa explicao pela atual paixo da produo
meditica por um tipo especfico de imaginrio. Pulso de morte e hipnogenia: conscincia zumbi.
O corpo zumbi um corpo que, mesmo morto, segue reproduzindo
gestos mimticos automatizados precisos. Zumbis so sempre imaginados
em bandos. Zumbis possuem uma fome insacivel e so fundamentalmente inconscientes.
Em clima de euforia ps-festa, apagam-se as formas de conscincia
centradas nas vivncias enativas, apagam-se a memria e os limites, as auto-regulaes mimticas da sociabilidade. Jogamos tudo no mar.
C. G. Jung dizia que chamamos de destino a aquilo cuja natureza ignoramos, aquilo a que nossa conscincia se fecha.
Inconscientes, reproduzimos uma viso de homem e de mundo cada
vez mais a partir de um estado hipngeno segundo o qual, se Jung estiver
certo, encontraremos nosso destino.
423
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425
Desde que a televiso foi implantada no Brasil os programas infanto-juvenis esto na programao das emissoras. As crianas consomem fervorosamente os contedos que lhe so servidos pela TV. Mas so raros os grandes investimentos, em novas produes destinadas ao pblico infantil, por
parte das emissoras, produtores e patrocinadores. Para designar programas
de televiso e at mesmo alguns apresentadores ou personagens, o centro de
decises das emissoras utiliza a palavra produto. E foi isso que aconteceu
com a apresentadora Xuxa na dcada de 1980.
O imprio construdo pela Xuxa em torno de um programa destinado
criana ficou ainda mais poderoso por ser divulgado pela Rede Globo. De
acordo com Baitello (2005), quando essa distribuio de imagens feita por
instituies poderosas, funciona como um tipo de pasteurizao. O programa que ocupava cinco horas dirias durante seis dias da semana, esteve
sempre entre os primeiros na feroz competio pelos ndices de audincia e
logo passou a ser exibido em dezesseis pases da Amrica Latina, bem como
nos Estados Unidos. O Xou da Xuxa estreou na Rede Globo no dia 30 de
junho de 1986. Depois do seu sucesso no Xou da Xuxa, a apresentadora Xuxa
virou uma das personalidades preferidas do pblico em geral e no apenas
dos telespectadores infantis.
Partindo do questionamento a respeito de onde est a essncia do sucesso da apresentadora Xuxa e qual o pano de fundo que sustentou a sua ima427
gem, pois Xuxa emergiu nos meios de comunicao como um smbolo sexual
profissional, ao posar nua no incio dos anos oitenta e participar de filme
ertico1, e logo assumiu o papel de dolo e protetora das crianas: Rainha
dos baixinhos. Portanto, o foco da anlise o estudo da imagem da apresentadora Xuxa, durante o programa Xou da Xuxa, como item predominante na
captao do olhar do espectador.
A escolha desta personagem leva em conta a identificao da
audincia de massa com sua imagem. Xuxa inspira devoo e culto e muitas
crianas a imaginavam como um ser mgico e chegavam a escrever cartas
perguntando: Xuxa, voc faz xixi? Come comida que nem gente?. Ela
se tornou parte da infncia de toda uma gerao de brasileiros e por volta de
1990 era possvel falar-se de uma gerao Xuxa, um grupo que crescera
assistindo o Xou da Xuxa.
No cenrio do Xou da Xuxa no existe sombra nem silncio. Apenas o
sol, os sons, as luzes e movimentos constantes que desorientavam e distraam.
Crianas acenando com pompons e bandeirinhas, crianas saltando ou danando ao som de Ilari2. Quando focalizada de longe, de corpo inteiro, Xuxa
fica sempre no meio do quadro, no centro da tela de TV. Sodr (1991, p.41)
observa que a apresentadora a nica figura humana adulta, ali presente.
sua volta vemos crianas, como pano de fundo, na frente atores fantasiados
de monstrinhos e um cenrio que sugere vises convencionais de um circo.
No centro do palco fica a nave da Xuxa, uma espaonave que transporta a apresentadora no comeo e no fim do programa. A abertura do Xou
um desenho animado, mostrando Xuxa viajando para a Terra em sua espaonave, a qual girava pelo globo terrestre. Para as crianas, essa origem
1. Em fins de 1981, Xuxa assinou um contrato para trabalhar em Amor, estranho amor. O filme se passa num bordel
situado numa manso em So Paulo e os acontecimentos se sucedem nas 24 horas que precedem um golpe de Estado. O filho de uma das prostitutas, interpretado pelo ator Marcelo Ribeiro, com 12 anos, chega inesperadamente
ao bordel e Xuxa tambm chega. Ela interpreta uma prostituta do Sul e, numa cena, Xuxa sai de uma caixa vestida
de ursinho e faz strip-tease numa sala cheia de homens e prostitutas. Em outra cena, tenta seduzir o menino, com
idade entre dez e doze anos, e se oferece como se ela fosse um brinquedo, dizendo: Voc quer brincar comigo? Sou
uma ursinha macia. Veja como sou macia. To macia. Xuxa tentou tirar o filme de circulao do Brasil em junho
de 1991, ganhou uma causa proibindo a distribuio do filme em forma de vdeo-cassete.
2. Ilari foi a msica mais tocada nas rdios em 1988, ficando 12 semanas em 1 lugar no Brasil. O disco Xou da
Xuxa 3 o disco mais vendido na histria do Brasil, entrando no Guiness Book por vender 5.900.000 de cpias,
sendo quatro vezes disco de diamante.
428
O Desaparecimento da Infncia
Cpia da esttua do Cristo Redentor no cenrio do Xou da Xuxa.
430
est disponvel para todos. Isso significa que a televiso no precisa fazer
distino entre as categorias criana e adulto.
De acordo com Postman (1999), a criao do telgrafo marcou o desaparecimento da infncia. Com uma torrente ininterrupta de invenes (a
prensa, o telefone, o cinema, o rdio e a televiso), a criana teve acesso aos
segredos do mundo adulto. Essa viso de Postman mostra algumas pistas
importantes para pensarmos a programao infantil no Brasil. Xuxa utilizou
o termo baixinho desde o primeiro programa para designar criana e ficou
sendo usado como sinnimo da palavra. Portanto, baixinho significa que
crianas so apenas adultos diminudos.
Sua nfase ertica num ambiente que envolvia a presena de crianas no a desqualificou como figura apropriada para a televiso infantil. A
apresentadora se infantiliza sem abrir mo do erotismo. Existe uma pureza
exagerada nas letras de suas canes, mas na dana e nos gestos h uma sensualidade exuberante.
A TV e sua linguagem desejam seduzir o telespectador a fim de ganhar
o seu poder aquisitivo, e com as crianas no seria diferente. o que explica
Bucci (2000, p. 157): A Xuxa foi apenas uma decorrncia natural. Aquele
shortinho branco que ela usava na abertura do programa h uma dcada talvez fosse indevido mas era apenas natural.
Brasil. De acordo com Bauman (2003), quando a comunidade de origem entra em crise, a sada a busca por uma comunidade esttica. Ento, a enorme
adeso das crianas a Xuxa uma busca desesperada por uma comunidade
esttica maternal, j que a comunidade maternal de origem est em crise,
uma crise scio-poltica-econmica. Xuxa como uma comunidade esttica
finaliza a falncia da crise da comunidade maternal de origem num pas que
miservel, em que as mes trabalham fora e as crianas acabam sendo criadas
pela televiso. Isso justifica em parte esse grande apelo que a apresentadora
Xuxa teve. No porque Xuxa especial, mas porque ela entra no espao de
uma ausncia. Ela se oferece como suplente de uma ausncia dolorosa com a
crise da me ausente. O fascnio da criana por essa Xuxa-Me, que est
presente todas as manhs na televiso.
Em Bobalizao da TV4, a autora Marina Quevedo comenta que a TV
brasileira tem se especializado em formar geraes impensantes, fruto de
Xuxas, Malhaes, Ver de Novo, etc. A educao oferecida pela TV
pela imagem por imagem, sem pedir nenhuma reflexo em troca. O ato de ler
se tornou algo sacrificante, e como explica a autora: no poderia ser de outra forma, para crianas que pensaram que o mundo seria, no futuro (hoje),
como o planeta governado por uma Rainha dos baixinhos.
433
434
dite Urnia e Pandmia. A Afrodite Urnia loura, celeste, difana, imaterial, que flutua, quase incorprea, espiritual e que s aparece no meio das
fumaas. E toda essa luz em volta da apresentadora Xuxa uma referencia a
Vnus Urnia. Podemos tambm fazer essa referncia quando a nave materializada no palco, numa nuvem de fumaa de gelo seco. A apresentadora
surge no meio da fumaa.
436
O nascimento de Vnus
Xuxa surge sob forma de Deusa, Fada, Bruxa, Rainha etc, ou seja,
numa pluralidade de figuras de Grandes Mes, as quais a humanidade se
incumbiu de difundir, atravs dos hbitos, rituais, mitos, religies e fbulas.
De acordo com Neumann (1974, p.24), esses demnios femininos e ninfas,
e entidades graciosas ou malvolas, todas so formas de manifestao de
um s Grande Desconhecido, a Grande Me, que o aspecto central do
Grande Feminino.
A apresentadora ao lado do Cristo redentor, na nave espacial, uma
referencia clara ao arqutipo da Grande Me. O Brasil um pas da Grande
Me, onde a religio catlica predomina e tem Nossa Senhora sob milhes
de formas como um dos principais objetos de f e adorao. A apresentadora
Xuxa que chegou a esse mundo devendo um milagre a Nossa Senhora das
Graas, j nasce predestinada a representar o arqutipo da Virgem Maria.
Quando Xuxa est no palco sempre h trs delas. No palco h um busto gigante de Xuxa, no cho pela cmera do alto v-se um retrato do rosto
da Xuxa com um grande X superposto e cercado por luzes e pisca-pisca.
Assim, quando Xuxa est em cena, sempre existem pelo menos trs delas. O
telespectador olha o tempo todo, se no para a apresentadora, para uma das
representaes de sua pessoa no palco, isso a onipresena da divindade. Um
carter de onipresena por um lado e por outro lado o trao da esttica da
cultura de massa da replicao, da produo em srie, da criao de clonagens estticas que ela prope com muito sucesso. E essa hierofnia, toda vez
que h a apario de um santo, ele aparece em luz. A luz uma manifestao
do divino, manifestao do sagrado, esse excesso de luz no toa, uma
tentativa de reproduzir esse impacto da luminosidade da apario do santo.
criado um processo de santificao em torno de Xuxa, pois a apresentadora nunca tem um namorado, vive na solido, ela tem um calvrio quase
de santa, isolada na torre de cristal. Prisioneira solitria de um palcio ouro
e prata (BUCCI, 2000, p.150). Xuxa assumiu em vrias entrevistas sua solido e chegou a pedir um prncipe encantado. Um prncipe com uma espada
para destruir o espinheiro que cerca seu castelo, matar o drago e libert-la
da priso. Assim, desde que rompeu o namoro com Pel, exceto durante breves perodos do namoro com Senna, Xuxa sempre foi apresentada como uma
solitria infeliz, que trabalha para um veculo que no admite melancolia e
tristeza. Como comenta Bucci: ela vende uma alegria que no pode entregar,
que nem sequer possui. disso que sofre. Alis, disso que sempre sofreram
as estrelas, essas princesas aprisionadas que ns chamamos de rainhas.
437
Referncias
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438
O ENGANO MIDITICO
O papel dos meios de comunicao
internacionais na construo social
Marina Quevedo
A necessidade de pesquisar o tema Sistemas Internacionais de Comunicao surgiu durante aulas na graduao, na disciplina com o mesmo nome,
com o intuito de investigar como noticiavam e informavam principalmente
as agncias de notcias internacionais, e como realizavam o trabalho de produo do noticirio. Ao longo da pesquisa, diversos documentos e materiais
de anlise foram surgindo, bem como livros e teses sobre o assunto, o que
permitiu que a investigao fosse levada adiante a partir de seu objeto proposto: o noticirio produzido pelos sistemas de comunicao na construo
do social
As insistentes perguntas que nortearam esta dissertao continuam
para outros pesquisadores: Qual o trabalho social que realizam estes meios
de comunicao? Em que medida se estabelecem os benefcios sociais com
o noticirio globalizado que tomou conta de todos os meios de divulgao?
Existe, de fato, alguma inteno social no exerccio da comunicao a partir dos conglomerados de mdia? A cada dia estas perguntas vm recebendo
mais respostas dos prprios meios: pouco importa o pblico; Muito importa
o privado. Ao pblico cabe receber sem questionar. Aos meios, emitir sem
observar. Da realizao da pesquisa para os dias de hoje (2004-2012) possvel perceber que os conglomerados de mdia perderam os escrpulos em
qualificar seu pblico como consumidores de shows, para os quais produzem
o showrnalismo, termo cunhado pelo jornalista e correspondente interna439
HISTRIA
Mensageiros
As primeiras formas de se divulgar notcias e informaes podem parecer ao leitor romnticas, singelas e desprovidas de interesses. o caso do
mensageiro Philippides, que em 490 ac correu 40 quilmetros, entre Maratona e Atenas, para contar que os atenienses haviam vencido a batalha sobre os persas. O aspecto singelo deste fato, verdico ou no, fica somente na
imaginao. Philippides morreu logo aps ter dado a notcia. Philippides era
um mensageiro por profisso. E assim como ele, muitos outros homens eram
usados para levar notcias distncia, e eram levados exausto. Os mensageiros tinham morte precoce tamanha era a utilizao que se fazia de seus
corpos, ou da mdia primria. Harri Pross, pensador largamente estudado no
mestrado, em seu tratado sobre a mdia, define mdia primria como o corpo;
mdia secundria como um suporte fora do corpo; mdia terciria como dois
suportes fora do corpo. No caso dos mensageiros, a mdia secundria se da
em relao ao senhor da mensagem. Ou seja, o mensageiro em si era mdia
secundria dos seus senhores.
Relatos do historiador grego Diodoros Cronus do conta de que o rei
440
persa Darius I (522-486 AC), enviava suas mensagens da capital at as provncias do imprio por meio de uma linha de homens de grito colocados em
lugares altos do territrio. Nas cortes e nos imprios os mensageiros eram os
prprios veculos de comunicao. Eram incumbidos de levar comunidade
a informao de novas leis, impostos, normas e condutas ordenadas pelos
governantes, bem como de festividades oficiais em praas pblicas. Os mensageiros precisavam ser pessoas de confiana dos governos, pois era a partir
deles e das informaes que levavam que os governantes podiam manter o
controle poltico e o prestgio. possvel imaginar os riscos de ter um mensageiro mal intencionado, ou que decidisse contar a sua verso da informao.
Dessa forma, os governantes mantinham sobre seus mensageiros verdadeira
posse e controle.
Os Incas, que provavelmente no conheciam a escrita alfabtica, tambm usaram mensageiros para formar seu sistema de comunicao at desaparecerem. Entre Quito e Cuzco, que compreendia o imprio Inca, (sculos
XII a XV), havia um territrio de 2,4 mil quilmetros quadrados. Com uma
populao de 200 mil habitantes, o imperador no podia ausentar-se do cotidiano das pessoas se quisesse manter o poder. Precisava mostrar que estava
presente, que fazia parte da comunidade. Para isso, e para levar informaes
a respeito de seus decretos, mantinha mensageiros. A extensa rede de caminhos que interligava o imprio Inca era de excepcional qualidade. Por ela os
mensageiros corriam a uma velocidade mdia de 10 km/h, para levar uma
informao. Vrios corredores ficavam a postos pelo caminho para que a
mensagem do imperador no demorasse mais do que dez dias para chegar
a toda a populao.
Os mensageiros tambm faziam o papel contrrio, ou de feedback.
Eram incumbidos de reportar ao imperador como havia sido a receptividade
da populao. Dessa forma os governantes podiam medir sua popularidade ou deter qualquer revolta na populao. Particulares tambm mantinham
mensageiros, principalmente para seus negcios. Em geral, estes eram escravos enviados com propostas aos mercados, e de l retornavam com informaes a respeito das negociaes que mais se realizavam, dos negociantes
que mais obtinham sucesso ou fracasso e dos produtos mais procurados. As
441
Os trovadores
Na Grcia antiga os trovadores eram chamados de Aedos, tambm
eram difusores de informaes e formavam suas redes de contatos. Os Aedos
eram poetas-cantadores que percorriam o territrio acompanhados com suas
ctaras ou liras e que cantavam um repertrio composto de lendas e tradies
populares. Faziam o que hoje poderamos descrever como grandes reportagens, com a diferena de que eram construdas e desenvolvidas unicamente
com a memria do que haviam visto e vivido. Nenhum registro, seno o
mental dava suporte aos trovadores. Portanto, suas narrativas de certo estavam impregnadas com suas prprias imaginaes. Os trovadores eram independentes, no representavam os interesses oficiais, ou dos governantes
dentro de uma comunidade, e exatamente por isso eram tratados muito bem.
Marco Polo foi um trovador de muito prestgio. Durante mais de 20
anos o viajante percorreu territrios entre a sia e a Europa. A fama de Marco Polo rendeu-lhe o ttulo de emissrio do imperador Kubblai Khan, (ttulo
que Marco Polo aceitou) a quem cabia a misso de servir de canal entre o
imperador e o papa, figura que centralizava o poder da Igreja, e, nessa poca,
tambm o poder poltico dentro da sociedade. O veneziense, que viveu no
sculo XIII, escreveu o livro As viagens de Marco Polo com suas histrias
sobre o outro lado do mundo. Kubblai Khan foi o imperador chins que estabeleceu a dinastia Yuan, em 1279 dc. curioso notar que o que se tornou um
sistema organizado de comunicao, montado na oralidade e transmitido por
mensageiros e trovadores, deixa de existir por um longo perodo no ocidente,
segundo conta Jean-Nel Jeanneney:
.... ainda mais surpreendente constatar como que, pelo
menos no ocidente, a circulao organizada e eficaz das notcias foi interrompida durante pelo menos um milnio, aps
as invases brbaras terem vindo desarticular o imprio Ro-
442
NOMIC
No captulo segundo tem destaque a Nomic, ou Nova Ordem Mundial
da Informao e Comunicao. Um forte desequilbrio de informaes entre
hemisfrio Norte e Sul era tocante na dcada de 70. Sair do eixo Eua-Europa
era deixar de conviver com a civilizao para os sistemas de comunicao.
O hemisfrio norte acreditava que era necessrio no somente brecar as notcias que pudessem chegar do hemisfrio sul, mas tambm que era preciso fazer ingerncias polticas na mdia interna destes pases, como forma de
gerenci-los, geri-los e control-los. A interferncia no se limitou poltica
e economia por parte, principalmente, dos EUA, mas atingiu tambm a cultura local. Pensar no hemisfrio sul, ou nos pases subdesenvolvidos e suas
populaes, era pensar em dominao, aproveitamento de recursos naturais
e em territrios disponveis para a explorao.
Os meios de comunicao internacionais, de forma irresponsvel, no
tinham qualquer preocupao com os problemas e as peculiaridades locais,
mas unicamente com as suas prprias questes. Essas profundas diferenas
em um mundo que iniciava o conceito de igualdade, ou de globalizao, despertaram o inconformismo de pases do Terceiro Mundo. As notcias do norte chegavam ao hemisfrio sul sem critrios e sem obstculos. No entanto, o
mesmo no acontecia inversamente.
GLOBOBALIZAO
Diante dos conflitos que poderiam surgir em razo daquilo que se configurava como comunicao no mundo, em dezembro de 1977 instaurou-se
a Comisso Internacional para os Estudos dos Problemas da Comunicao.
Tratava-se de um grupo formado por 16 pesquisadores de diversos pases e
444
445
... a comunicao deve ser concebida no como um ato individual, mas, sim, como uma instituio social. O ator social
participa dela no s com suas palavras, mas tambm com
seus gestos, seus olhares, seus silncios... A comunicao
torna-se assim a performance permanente da cultura. A analogia da orquestra de fato til para tentar captar numa imagem essa concepo abstrata da comunicao. Em sua qualidade de membro de determinada cultura, o ator social faz
parte da comunicao, assim como os msicos fazem parte da
orquestra. Mas, nessa vasta orquestra cultural, cada um toca
adaptando-se ao outro. S um pesquisador da comunicao
poder reconstituir fragmentos de partitura, que se revelaro
provavelmente de alta complexidade... . (Winkin: 1998, p.
14).
Nos cinco dias de acompanhamento os dois jornais exibiram um noticirio com tendncia desfavorvel a Hugo Chvez. Com certa insistncia o
poltico era mostrado de forma negativa, e o esclarecimento que deveria ser
feito a respeito do plebiscito, de forma a contextualizar tal acontecimento,
mostrando o envolvimento e interesses dos EUA sobre a Venezuela em razo das reservas de petrleo, no acontece. O leitor precisou ter informaes
guardadas em sua lembrana para poder costurar e compreender o que estava
recebendo nos noticirios, pois os prprios jornais no fizeram essa ponte, ou
seja, o vnculo com a memria dos fatos, com o passado.
Outra evidncia de noticirio tendencioso foi a abordagem que os dois
jornais fizeram sobre os gastos na rea social por Hugo Chvez, apontando
essa atitude como populista ou interesseira com olhos no plebiscito. E ainda
assim, o assunto foi timidamente tratado pelos dois jornais se comparado
com a importncia que deram ligao do plebiscito com suas implicaes
negativas no caso de uma vitria de Chvez para o mercado, essas sim,
exaustivamente tratadas e divulgadas. O que ficava evidente era o poder da
mdia internacional e seu investimento em fazer com que a imprensa nacional
estivesse pronta para divulgar mais as preocupaes de mercado norte-americanas do que os problemas sociais da populao venezuelana.
METODOLOGIA
Com a metodologia adotada, terico/exploratria, foi possvel ancorar
a investigao realizada no material disponvel, nas teses de autores referncia no mbito do Cisc. O panorama delineado de incio pela pesquisa foi
recebendo subsdios e gradativamente enriquecido com as aulas e orientao do Prof. Norbal Baitello, bem como por todo o universo terico por ele
apresentado. A partir deste referencial, foi possvel trabalhar e conectar todo
o material coletado para elaborao do corpo terico, contendo uma primeira
parte histrica, passando pela formao das agncias de notcias internacionais e de outros meios de comunicao e notcias, com um estudo de caso
sobre o referendo do presidente Hugo Chaves, os distrbios que surgiram na
Venezuela nesta poca e o papel dos meios de comunicao nestes eventos. O
448
AUTORES ORIENTADORES
Ao longo dos dois anos de mestrado muitos autores importantes
para este trabalho foram levados sala de aula, e ainda outros foram descobertos pela pesquisa individual. Os que exerceram uma inspirao mais contundente so Harry Pross, Ivan Bystrina, Dietmar Kamper, Vilm Flusser,
449
Jean Baudrillard, Norval Baittello Jr., Vicente Romano, Edgard Morin, Gilberto Dupas, Ciro Marcondes Filho, Armand Mattelart, Igncio Ramonet,
Noam Chomski, autores da Escola de Palo Alto como Paul Watslawick, Yves
Winkin e Edward T. Hall. Tambm foi de grande relevncia as contribuies
de Milton Pelegrini, Mnica Maria Martins de Souza, Malena Contrera, Jos
Eugnio de Menezes, Nalu Fernandes entre outros.
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453
Ndia Lebedev
O advento da modernidade removeu os orculos de seu lugar de prestgio, visto que o cientificismo descarta o mstico e corrobora, apenas, com o
que possvel provar atravs da experincia. Entretanto, a angstia do porvir
no deixa de assolar o homem. Seria coerente pensar que as previses de carter oracular encontraram um espao legitimador na mdia?
Um dos objetos de estudo dessa futura tese a mdia. O que trar relevncia e certo ineditismo a pesquisa ser a abordagem dada, mais especificamente, se coerente pensarmos a mdia como um orculo, ou melhor,
como propagadora de predies, apresentando certo esforo oracular ou,
ainda, como um espao legitimador de previses do porvir. Isso parece ser
verificvel em diversos exemplos: na cobertura jornalstica esportiva, quando comentaristas e jornalistas especulam o placar de determinados jogos;
nas previses durante campanhas eleitorais em torno de qual candidato sair vitorioso; na cobertura de crises econmicas geralmente acompanhada
de medidas para evitar que ela atinja cidados, empresas e governos. So
evidentes dentro do jornalismo econmico as especulaes em torno das flutuaes das bolsas de valores. Em promessas de aumento de vendas e melhor
receptividade de marcas por parte dos elaboradores de campanhas publicitrias; nos planejamentos que envolvem imagem de empresas ou at mesmo
quando se administra uma crise dessa imagem, tal qual feito por profissionais das relaes pblicas, etc. Faz-se necessrio agora esclarecer que, mesmo
455
(...) a Teoria da Mdia vem se dedicando a exorcizar o fetichismo do produto isolado de seu entorno, o fetichismo das
linguagens (e tcnicas) separadas do ambiente do qual nascem e que fazem mudar. Por isso desloca-se o foco da mera
informao transferindo as atenes para a gerao de vnculos e ambientes de vnculos, entidades muito mais complexas, pois que envolvem necessariamente uma confluncia
multidisciplinar e uma viso prospectiva, preocupaes com
desdobramentos e cenrios futuros. (Baitello, 2010, p.10).
A morte nosso fim terreno. o fim ltimo dos nossos corpos. Assim,
o tempo, o homem e a comunicao so relaes dependentes, o que nos
d sentido, o que organiza nossa existncia. Em Fenomenologia da percepo,
Merleau-Ponty (2006) dedica um captulo da terceira e ltima parte de seu
livro temporalidade. O filsofo afirma que o tempo o que organiza internamente a percepo que temos de ns, logo, tanto nossa existncia objetiva
quanto nossa subjetividade, esto intimamente ligadas noo de temporalidade (...) porque todas as nossas experincias, enquanto so nossas, se
dispem segundo o antes e o depois, porque a temporalidade, em linguagem
kantiana, a forma do sentido interno (...). (Merleau-Ponty, 2006, P.549).
Merleau-Ponty prope que para uma compreenso da essncia humana, uma
reflexo sobre o tempo e como ele afeta o sujeito necessria:
No o passado que empurra o presente nem o presente que empurra
o futuro para o ser; o porvir no preparado atrs do observador, ele se
premedita em frente dele, como a tempestade no horizonte. Se o observador,
situado em um barco, segue a corrente, pode-se dizer que com a corrente
ele desce em direo ao seu porvir, mas o porvir so as paisagens novas que
o esperam no esturio, e o curso do tempo no mais o prprio riacho: ele
o desenrolar das paisagens para o observador em movimento. Portanto,
o tempo no um processo real, uma sucesso efetiva que eu me limitaria
a registrar. Ele nasce de minha relao com as coisas. Nas prprias coisas o
porvir e o passado esto numa espcie de preexistncia e de sobrevivncia
eternas; a gua que passar amanh est neste momento em sua nascente, a
gua que acaba de passar est agora um pouco mais embaixo, no vale. Aquilo
456
457
458
se suprime, j que o porvir, o passado e o presente esto ligados no movimento de temporalizao. -me to essencial
ter um corpo quanto essencial o porvir ser um porvir de
um certo presente, de forma que a tematizao cientfica e o
pensamento objetivo no podero encontrar uma s funo
corporal que seja rigorosamente independente das estruturas
da existncia, e reciprocamente um s ato espiritual que
no repouse em uma infra-estrutura corporal. (Merleau-Ponty, 2006, p. 577).
Se o destino angustiante e os orculos espargiam luz sob essa angstia, os homens vo procur-los, afinal a angstia assombra o pago.
E tratar do futuro, evidentemente, especular sobre o que ainda no ocorreu. Isso buscado desde o comeo da histria ocidental (Commelin, 2011,
p.377). Antes do advento da modernidade, o lugar do adivinho era privilegiado. Tomemos, por exemplo, os orculos de Delfos, ou Cumos na Grcia
Antiga, ou os profetas hebreus, ou a figura lendria do mago Merlin na Idade
Mdia, ou ainda o alquimista renascentista Nostradamus. Todos profetizavam o futuro e eram consultados por reis.
Entretanto, com o iluminismo, tudo que no pudesse ser explicado pela
razo, ou que no tivesse base cientfica, era descartado. Logo, as profecias
e os orculos perderam espao e influncia, assim como a alquimia e a metafsica no mundo ocidental. Para entender melhor a histria por trs deste
rompimento duas referncias parecem interessantes, C.G. Jung e Charles S.
Peirce, e suas anlises sobre as correntes filosficas do realismo e nominalismo uma das hipteses que essa perda de lugar do orculo passvel de
ser analisada no exame aprofundado do conflito entre essas duas escolas. Em
Tipos psicolgicos, Jung (1991) reflete sobre esse embate. Para o pensador,
a corrente nominalista que vai dar as bases filosficas para o pensamento
iluminista. Ele abole os conceitos universais como o bem, o mal, a beleza, o
homem, para os nominalistas essas ideias no eram (...) nada mais do que
nomes (nomina), ou palavras ironicamente chamadas de sopros de voz (flatus
vocis). (Jung, 1991, p.40). O realismo por sua vez, anterior ao nominalismo,
afirma a existncia desses universais antes das prprias coisas do mundo. Esses so conceitos que existem em si mesmos e se calcam nas ideias de Plato.
As previses dos orculos tm carter universal, abstrato e como toda profe460
461
18. Os humanistas eram pensadores fracos. Sem a menor dvida, alguns foram treinados para serem pensadores fortes,
mas no tiveram treinamento rigoroso no pensar. Toda sua
energia foi canalizada para escrita de uma linguagem clssica
e para um estilo artstico de expresso. Eles estudaram filosofia antiga, mas se apropriaram apenas das trs correntes
mais fceis, o Epicurismo, o Estoicismo e o Ceticismo. O
epicurismo uma doutrina muito parecida com a de John
Stuart Mill. Os epicuristas das escolas antigas acreditavam
no raciocnio indutivo, e esse se baseava na uniformidade
da natureza, entretanto essa uniformidade consistia em caractersticas diferentes daquelas enfatizadas por Stuart Mill.
Assim como Mill, os epicuristas eram nominalistas extremos.
Os esticos advogavam o materialismo mais cho, coisa que
ningum mais precisa fazer desde que o Monismo habilitou o
homem a ser perfeitamente materialista em substncia e to
idealista quanto quisesse em palavras. Obviamente, os esticos s poderiam ser nominalistas. Eles no acreditavam no
raciocnio indutivo, que para eles se tratava de uma falcia
transparente. Os cticos do Renascimento eram algo como
os agnsticos dessa gerao atual, exceto pelo fato de terem
levado o Ceticismo muito mais a fundo. Os nossos agnsticos se contentam em declarar que qualquer coisa para alm
das generalizaes ordinrias ser incognoscvel, enquanto
os cticos no acreditavam que qualquer conhecimento cientfico de qualquer tipo fosse possvel. Se passar as pginas do
De [incertitudine et] vanitate scientiarum [et artium] (1531), de
Cornelius Agrippa, perceber que ele toma todas as cincias
de sucesso; aritmtica, geometria, mecnica, tica, e, aps
seu estudo, conclu que seu conjunto vai alm do poder na
mente humana. E claro, portanto, desde que acreditassem
em alguma coisa, os ctico eram nominalistas. (CP1. 18).
463
Ele argumenta que mesmo o orculo anunciando o acontecimento por antecipao, quando ele de fato ocorre, o sujeito para o qual o futuro foi revelado,
ainda que com esse conhecimento pudesse mudar seu destino, se surpreendendo com o acontecimento efetuado como foi vaticinado. Um dos exemplos
a lenda de dipo Rei de Sfocles (2011): ao consultar o orculo de Delfos do
deus Apolo, dipo descobre que estava destinado a matar seu pai e deitar-se
com sua me. O que o futuro rei de Tebas no sabia, que ele no era filho
de Plibo e Mrope, de Corinto, e sim de Laio e Jocasta de Tebas. Assim,
ao tentar escapar de seu trgico destino, acaba se encontrando com ele, e se
surpreende com o desfecho:
Horror! Horror! Ai de mim! Tudo era verdade! luz, que eu
te veja pela derradeira vez! Filho amaldioado que sou, marido maldito de minha prpria me... e... assassino maldito de
meu prprio pai! (Sfocles, 2011, p. 66).]
465
466
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467
O HOMEM-PLACA E O PIXMAN:
uma anlise de duas ferramentas que utilizam
o corpo como suporte miditico1
468
469
H, no entanto, certas ferramentas publicitrias que chamam a ateno no pelos aparatos tecnolgicos, ideias criativas ou anncios sofisticados,
mas sim pela precariedade com que atuam. Nesse contexto est o chamado
homem-sanduche, ou homem-placa, ou, simplesmente, plaqueiro. Nas palavras do filsofo Walter Benjamin, nem a dignidade da publicidade, nem a do
homem so elevadas atravs dessa penosa profisso.
Por outro lado, alguns dispositivos publicitrios destacam-se justamente por incorporar os mais recentes avanos tecnolgicos. Um desses casos
o pixman, uma espcie de homem-placa do sculo XXI. o primeiro dispositivo de mdia digital interativo e nmade que se pode vestir. Trata-se de
uma pessoa sustentando um monitor de plasma de 30 x 36 cm (19 polegadas)
utilizado para exibir filmes publicitrios, jogos e aplicaes multimdia interativas.
A escolha do homem-placa como um dos objetos de estudo surgiu de
uma inquietao pessoal em relao ao trabalho exercido por esses operrios
da mdia em contraposio aos corpos utilizados pela publicidade, normalmente modelos ou atores bem sucedidos.
Como publicitrio, procurei conhecer esse ofcio e tambm o sujeito
que se submete a carregar uma placa por quase dez horas contnuas, nas condies mais adversas de trabalho. A anlise do pixman, por sua vez, foi uma
consequncia natural da anlise do homem-placa, sendo que a comparao
entre eles revelou novos aspectos das mdias que usam o corpo como suporte.
Na tentativa de descobrir qual o real apelo do homem-placa, vrias
questes formularam-se: quais so sua fora e sua fragilidade? O que est por
trs dessa mdia, ou seja, o que ela esconde? Um corpo? Vrios corpos? Uma
histria? Uma transgresso? Que subterfgios ela enseja? Trata-se de um
fenmeno arcaico ou moderno? Na relao homem/cartaz, quem est a servio de quem? O cartaz como imagem trabalha para o homem ou o homem
seu escravo? Estaria a uma das possibilidades de se dissecar a complexa
relao do homem com as imagens tecnicamente produzidas?
Ao analisar o homem-sanduche e o pixman com um texto da cultura,
as consideraes de Ivan Bystrina sobre a primeira e segunda realidades foram vitais, sobretudo no incio do trabalho. As amarras da realidade fsico470
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Artigos
482
Memria
A comemorao dos vinte anos do Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia CISC um tempo oportuno para lembrarmos
como somos afetados pelas relaes com tantos pesquisadores e pesquisadoras com os quais convivemos nestes vinte anos e o quanto somos tocados
pelas noes e vises de mundo dos autores que juntos conhecemos.
O ambiente vinculador deste grupo de pesquisa nascido em 1992 permitiu a organizao de uma teia de conhecimentos que aqui registramos, ainda que de forma fragmentada, para marcar o percurso investigativo que levou s atuais preocupaes com os vnculos comunicativos, com a cultura do
ouvir e, em seguida, com os desafios da chamada ecologia da comunicao.
Os vnculos
Ao mesmo tempo em que se tornaram referncias que ajudam a compreender nossos temas de investigao, cientistas como Harry Pross, Ivan
Bystrina, Dietmar Kamper, Vicente Romano, Christoph Wulf, Gnter Gebauer e Siegfried Zielinski, entre outros, foram pessoas com as quais convi-
485
lo, e James Hillman. No mesmo Dicionrio da Comunicao acima citado, Malena Contrera, no verbete vnculo comunicativo, lembra que Hillman afirma
que grande parte das vezes quando queremos nos sentir autnomos somos
acometidos de um sentimento de peso, de uma agonia, por causa dessa condio de vinculados, que, no entanto uma condio psicolgica intrnseca
ao ser humano (Contrera in Marcondes, 2009).
Estas teias de relaes permitem, salvo melhor juzo, conforme tambm registrado por Contrera no verbete acima citado, que no livro O animal
que parou os relgios, Baitello proponha que vincular significa ter ou criar um
elo simblico ou material, construir um espao ou territrio comum, a base
primeira para a comunicao (Baitello, 1997). Possibilitam ainda, no meio
de um conjunto de pesquisadores em interao, que Baitello abra o evento
Os meios da incomunicao, um ciclo de semitica e cinema organizado pelo
CISC no perodo de 6 a 11 de novembro de 2001, na sede do Centro Cultural
Banco do Brasil, em So Paulo, afirmando que comunicao e incomunicao so irms gmeas (Baitello in Baitello at allli, 2005: 9). Tal perspectiva
nos lembra, conforme registro de Contrera tambm no verbete acima citado,
os estudos sobre a esquizofrenia e comunicao de Gregory Bateson quando
este pesquisador constata o carter ambivalente dos vnculos, j que neles
podem coexistir sentimentos opostos.
No texto Um corpo que ouve. Sobre vertigens e audies na era das imagens, que Norval Baitello redigiu como prefcio ao meu livro Rdio e cidade
- vnculos sonoros, fruto da tese de doutorado defendida na Escola de Comunicaes e Artes ECA/USP, sob sua orientao, encontramos:
Por entender, como Dietmar Kamper, que o ouvir uma categoria do corpo e seu pensar, [o autor] resgata uma concepo humana do comunicar como uma atividade vinculadora,
vale dizer, como gerao de ambientes de afetividade, uma
vez eu vnculo se pode traduzir por afeto.
Tal paradigma das cincias da comunicao, no qual seus
vnculos sonoros consciente e consequentemente se localizam, aponta para uma vigorosa reviravolta de todos os valores (em traduo livre da expresso nietzschiana Umwertung aller Werte), pois distingue a valora diferentemente
487
Textos culturais
Ao falarmos de cultura, ao contrrio de um amplo inventrio sobre a
construo do conceito, optamos pela perspectiva da relao entre natureza
e cultura proposta pelo semioticista tcheco Ivan Bystrina (Menezes in Gottlieb, 2010). O autor, que se pauta, entre outras fontes, pela perspectiva da
Semitica da Cultura ou Semitica Russa, de uri Lotman e da Escola de
489
Entendemos os cdigos como sistemas de regras que permitem a articulao de linguagens e nos permitem observar as trocas de informaes
que precedem o universo dos cdigos culturais estudados por Bystrina. O
autor considera os cdigos genticos e metablicos (cdigos hipolinguais)
como portadores ou processadores de informaes que circulam pelo corpo.
O que o homem no resolve no campo dos cdigos hipolinguais (biolgicos) e linguais (sociais), pode resolver no universo dos cdigos hiperlinguais
(universo dos smbolos, universo da cultura). Com os cdigos hipolinguais
o homem troca informaes que permitem sua vida como organismo, com
os cdigos linguais troca signos que permitem a vida em sociedade, com os
cdigos hiperlingais articula textos que constituem a cultura.
O homem no vive apenas no mundo biolgico, mas sobrevive, repetimos, num universo simblico permeado de crenas, narrativas, histrias,
religies, cincias e artes, como j enfatizava o filsofo Ernest Cassirer.
Bystrina mapeia quatro razes da cultura: o sonho, o jogo, os estados
alterados da conscincia e as variantes psquicas. O sonho permite, na linha
j investigada por Freud, a superao dos problemas, a criao de uma ilha
de libertao que preserva a sade psquica e fornece foras para a vida; facilita a criao de imagens e textos com leis diferentes daquelas do cotidiano.
Trata-se de um espao de reverso do tempo finito, um espao para produo
involuntria de textos.
As atividades ldicas, como os jogos prprios dos animais superiores,
permitem um espao gratuito diferente das regras cotidianas, como j afirmava, em 1938, o pesquisador holands Johan Huizinga em seu livro Homo
Ludens: o jogo como elemento da cultura.
Numa tentativa de resumir as caractersticas formais do
jogo, poderamos consider-lo uma atividade livre, conscientemente tomada como no sria e exterior vida habitual, mas ao mesmo tempo capaz de absorver o jogador de
maneira intensa e total. uma atividade desligada de todo
e qualquer interesse material, com a qual no se pode obter
lucro, praticada dentro de limites espaciais e temporais prprios, segundo uma certa ordem e certas regras (Huizinga,
1990: 16).
491
A ementa do grupo de pesquisa Comunicao e Cultura do Ouvir, reelaborada em 2012, mantm as articulaes acima citadas:
O grupo de pesquisa estuda a comunicao como sistema
de vinculao social que possibilita a organizao da cultura
como microssistema comunicativo. No estudo das razes da
comunicao, da cultura, da tcnica e da tecnologia, investiga as relaes entre a comunicao nos ambientes presenciais (tridimensionais) e a comunicao nos ambientes digitais (nulo dimensionais). Privilegia a cultura do ouvir como
postura fenomenolgica para compreenso da comunicao
a partir do corpo e de seus sentidos. Alm da sincronizao
sociocultural proporcionada pelo rdio, nos aparatos tradicionais e digitais, o grupo tambm se volta para as mudanas
na percepo do tempo e do espao nos ambientes marcados
pelos vetores da denominada cultura digital como, por
exemplo: velocidade, hipertextualidade e interface. Neste
contexto investiga os ambientes comunicacionais em perspectiva sistmica, a ecologia da comunicao, as razes l-
493
Ecologia da comunicao
Depois de observarmos a importncia dos vnculos como geradores de
ambientes comunicacionais e de entendermos que os fenmenos que estudamos rdio, vnculos sonoros, cultura do ouvir so textos culturais, voltamos a Vicente Romano, um dos interlocutores, primeiro de Pross e Baitello e
depois do conjunto dos pesquisadores do CISC. Romano, em suas passagens
por So Paulo, lembrando por comparar a velocidade de nossos automveis com as carruagens do sculo XVIII e tambm pelos exemplos prticos
como o exerccio que fez ao somar e comparar, com os participantes de seus
seminrios, o tempo gasto com todas as atividades cotidianas (cuidado com
os familiares, trabalho, lazer, transporte, estudo, alimentao, higiene etc.) e
o tempo biolgico de 24 horas.
Com sua arguta crtica, Romano questiona a colonizao do biotempo
dos seres humanos pela onipresena, durante as 24 horas do dia, dos meios
de comunicao (Romano in Contrera et alli, 2004: 156). Para o autor, a exagerada mediatizao gera consequncias ecolgicas para a natureza dialgica
do ser humano, favorece, entre outros fatores, a reduo do nmero de praas lugares de conversao e encontros face a face diante do uso exagerado dos meios eletrnicos de troca de informaes. Constata, em seu livro
Ecologa de la Comunicacin (2004) que estamos diante de uma crise ecolgica
e prope uma ecologia da comunicao com os seguintes objetivos:
Garantir um equilbrio ecolgico dos meios, isto , adaptar
as tecnologias da informao s condies e possibilidades
da comunicao primria, do contato humano elementar e
direto.
494
Ao investigar as consequncias ecolgicas para os protagonistas da
comunicao, Romano levanta um importante sinal de alerta. Desafia-nos
a buscar autores e significados do termo ecologia da comunicao para
melhor compreenso da comunicao quando marcada, entre outros vetores,
por trocas de informaes atravs de equipamentos conectados em redes digitais (como a internet).
Como pista de um caminho a percorrer em termos de leituras alternativas e/ou complementares ecologia da comunicao de Vicente Romano,
entendemos que a continuidade da investigao crtica a respeito da questo
deve incorporar algumas contribuies: a constatao de que os corpos esto
presentes antes e depois dos equipamentos (Pross, 1972), a proposta da investigao sobre as capilaridades da comunicao (Baitello, 2010), o estudo
sobre o quarto bios (Sodr, 2002), e as possibilidades de trnsito entre a comunicao tridimensional e a comunicao unidimensional (Flusser, 2004).
Quando Vilm Flusser descreveu a passagem da comunicao tridimensional para a comunicao nulodimensional no pretendeu, na nossa
leitura passvel de erros, dizer que estamos diante do fim dos processos de
comunicao tridimensionais (Menezes, 2009). Nesse sentido, ao apresentar
a reedio do livro Lngua e Realidade (1963 - Editora Herder e 2004 - Annablume), Baitello cita uma afirmao de Flusser que, na nossa leitura, pode
contemplar as possveis observaes de uma ecologia da comunicao :
[...] o passo atrs (Zurcktreten) do pensamento da linha
para o ponto no apenas um movimento do calcular do
analisar do mundo e do homem mas igualmente um movimento do cumputar: de sintetizao de mundos e homens.
495
da / redes digitais).
O projeto Ecologia da Comunicao pretende compreender questes
como: a comunicao como experincia de vinculao impregnada por gestos, sons, rituais, performances e smbolos; a tenso entre o tempo lento dos
corpos e seus sentidos - com destaque para a cultura do ouvir - e a acelerao
caracterstica da internet e dos ambientes digitais; a relao entre as formas
de conhecimento e comunicao tridimensionais das pessoas vinculadas em
ambientes presenciais e as formas de comunicao nulo dimensionais expressas nos ambientes digitais; a tenso epistemolgica entre as concepes
reducionistas e lineares de comunicao e as concepes denominadas orquestrais (sistmicas); a tenso entre os discursos redundantes e os possveis
dilogos criativos a respeito de questes como construo colaborativa do
conhecimento, alfabetizao como e para os meios (media literacy) e possvel
ampliao do exerccio da cidadania nos ambientes digitais.
Os passos deste percurso entre vnculos, cultura do ouvir e ecologia
da comunicao foram possveis graas a interlocutores com os quais tenho
muito a aprender. Por isso concluo lembrando uma frase que Jorge Miklos,
atual diretor presidente do CISC, registrou quanto autografou o meu exemplar do seu livro (Miklos, 2012): Ao querido Eugenio. Na esperana de um
dilogo que alimente a dvida. Um abrao.
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A participao ritual
O cientista social e da mdia, Harry Pross (1980), considera a mdia
como um sistema que mobiliza as energias psicofsicas do emissor e do re521
vis narrativo, confessam pecados e expulsam espritos malficos. O Programa Eli Correa, atualmente, na rdio Capital AM, em So Paulo, alcana elevados ndices de audincia com o quadro Que Saudade de Voc, tambm conhecido por Carta da Saudade, h 40 anos no ar ininterruptamente, trocando
de emissora, entretanto mantendo o mesmo horrio, s 14 horas, e formato:
ouvintes enviam cartas que contam casos que so interpretadas pelo locutor.
Amor, Morte, Cime, Malogros, Sortilgios e Beatitudes constroem a gramtica destas narrativas que rememoram episdios passados.
Dois grandes grupos temticos compem Que Saudade de Voc: casos que expressam a necessidade de libertao da lembrana de um pecado e
aqueles nos quais a palavra falada revela estruturas fericas. Para analisar as
cartas confessionais, os conceitos desenvolvidos por Eliade (1985) com respeito s noes de pecado e sofrimento vivenciados pelos homens arcaicos
so de grande valia. Embora no exista uma valorizao positiva do sofrimento e da dor, as sociedades tradicionais aceitam o sofrimento como testemunho do desrespeito lei, j que a lei manifestao de uma hierofania
primordial, a revelao, no tempo mtico, das normas de existncia.
O segundo grupo de textos tambm versa sobre vidas sofridas, acidentes, mortes. Aqui, h a marca de outro significante mtico: a palavra mgica
capaz de chamar ou de expulsar demnios. Nas culturas arcaicas, de tradio oral, regidas pelo pensamento mtico, a palavra falada animada por um
poder e confere poder sobre as coisas. As palavras so acontecimentos, so
aes, manifestao e apreenso da realidade, pois, palavra e objeto identificam-se completamente.
Por seu turno, no universo da pea radiofnica, a palavra torna-se tambm acontecimento, conforme afirma Klippert (1980). A palavra falada, nestas cartas, sustentada pela voz do locutor-intrprete, comporta-se de forma
a materializar os fatos, a ser de fato a experincia vivida. Depreendemos da
escuta desses programas o constante dilogo travado com a morte. As personagens so normalmente vtimas de um destino funesto. No uma regra,
mas os enredos se plasmam em perdas que no so mais que efgies da morte,
ainda que no explicitadas. Durand (1981, p.115) esclarece-nos: Imaginar
um mal, representar um perigo, simbolizar uma angstia j no domnio no
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nua del tiempo, son, por eso, interrupciones en la temporalidad y en la espacialidad. Se ubican en el espacio nulo-dimensional, donde las dimensiones
(tri- bi y uni) se pierden por la falta de materialidad de la pantalla.
Despus de las catstrofes, lo que se busca para intentar descifrar los
motivos por las que se produjeron, son las cajas negras. Sin embargo, esas
catstrofes generalmente son de medios de transporte (autobuses; trenes;
aviones), en escasas oportunidades se refieren a las catstrofes de los medios
de comunicacin, fundamentalmente, los visuales, quienes esconden en sus
cajas negras los indicios de una cultura sedada (Baitello, 2012). La catstrofe de la comunicacin, es una de las de mayor impacto en esta poca contempornea, transformada en actual, producto de la aceleracin del tiempo y
de la retirada de Mnemosyne. La musa de la memoria, la musa de todas las
musas, la inspiradora del atlas de la imagen visual de Aby Warburg (2010),
la que dignifica las culturas de las imgenes, no como se concibe actualmente
como imagen homognea, a-problematizada (es decir, no problemtica) y
pornogrfica, sino como espacio de dilogos, disensos y conflictos entre las
culturas. Warburg, en ms de una oportunidad, se defini como terico de la
imagen, combatiendo a los que la reducan a las formas elevadas de cultura,
como en el caso del arte y la esttica. Para encontrar a Mnemosyne hay que
buscar sus indicios en las cajas negras.
La tercera catstrofe (luego de, por lo menos, dos anteriores para no ser
reduccionista con la historia), es la del tiempo y el espacio, la de la perdida
de dimensionalidad y temporalidad, la que seda el pensamiento producto de
estar sentado, la que anestesia la esttica y sedentariza al nmada.
Si el pathosformel (Agamben, 2010), recuperado por Warburg,
como frmula para interpretar la imagen en movimiento en distintas pocas-, es una forma nmada de analizar no solo las pinturas de Durero sino,
tambin, fotografas contemporneas a l (como las de Mussolini firmando
el concordato), sellos, estampillas, rboles genealgicos; la imagen- tcnica
intenta sedar a esos ojos y cuerpos cansados, y, por qu no, desaparecidos en
la inmensidad meditica. Los pathosformel son hbridos de materia y forma,
de creacin y performance, de originalidad y repeticin. Son cristales de memoria histrica. No son slo fantasmas (no hay imagen sin fantasmagora)
531
sino que son algunas de las claves conceptuales para dialogar y confrontar a
su interior.
La ecologa de la comunicacin, es, tambin, una ecologa de los imaginarios. Estos se conciben como tramas que penetran en la profundidad de
la cultura. Si la cultura meditica es una cultura de la superficie, de la instantaneidad y los flujos, la ecologa de los imaginarios penetra en su interior
abrindose a la imprevisibilidad, a la diversidad de tiempos y espacios. Son
hologramas, es decir, partes que agrupan el todo y todo que estn formados
por partes, no unas menos importantes que las otras, sino que encajan no
homognea ni perfectamente, sino discontinuamente- como piezas de un
rompecabezas. Hay, por lo tanto, una inquietud en las formas. Una destruccin como creacin (Baitello, 2003).
Las cajas negras acumulan los rastros de la post-vida de las imgenes.
Para Baitello jr (2012: 85), el descubrimiento de Aby Warburg de la post-vida
de las imgenes, no es, como se concibe a la imagen en la mayor parte de los
estudios, la presencia de una ausencia, sino la presencia de una vida despus de la vida. Carga energtica humana que penetra en las profundidades,
y ms que en las races, en los rizomas de las culturas. Frmula de pathos,
es una palabra griega que quiere decir, pasin y sufrimiento, y esa, desde la
concepcin de Warburg es la frmula de las imgenes y, por extensin, de
los imaginarios.
En Walter Benjamin, esa frmula adquiere las dimensiones de los pasajes, es decir, de los espacios de circulacin, de movimiento, donde el nmada
recorre con sus pies y con sus ojos. Ahora, de acuerdo a Flusser, se vive un
neo-nomadismo pero meditico. El viaje es entre las imgenes y no entre los
imaginarios. Corrigiendo a Flusser, se podra hablar de una situacin paradjica, donde ms que neo-nomadismo es una neo-sedentarismo- nmada,
un nomadismo de los glteos, para parafrasear a Baitello (2012).
El hombre se encuentra obsoleto (Anders, 2011), es una carga, es un
conjunto muscular que hay que reducir, cuerpo que hay que intentar eliminar
o, por lo menos, inutilizar. Frente a la angustia de Anders, el reverso foucaultiano, hombre invencin reciente () que pronto adquirir una forma
nueva (Foucault, 1986). El aparato se fusiona al funcionario, ya no cuerpo,
533
ni masa muscular, sino funcionario que funciona al ritmo del aparato (Flusser, 1967).
Los movimientos de desterritorializacin en la cultura meditica y su
producto la imagen-tcnica, se territorializan en la fragilidad de la pantalla.
Tenue tela por la que se cruza, transformndose, en ese proceso de devoracin, en una imagen ms de ese flujo inacabado. Estas son algunas de las caractersticas de la cultura meditica, de medios e imgenes, ya no en-el-medio,
sino en el principio y en el final del proceso. Por ello, los medios tendran que
volver a concebirse como entre-medios, como intersticios, desde los cuales,
la heterogeneidad de los imaginarios pone en tensin la homogeneidad de la
imagen-tcnica.
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Biografias
1.
Aida Franco de Lima doutoranda e Mestre pelo Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica da PUC-SP (2009-2010);
Especialista em Educao Patrimonial (UEPG-2004) e Guia Especializada em
Atrativos Turisticos Naturais (Embratur-1997); Graduada em Comunicao Social - Jornalismo (UEPG - 2006). Filiada aos Cisc - Centro Interdisciplinar de
Pesquisas em Semitica da Cultura e da Mdia (PUC SP).
2.
Alberto Klein. Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo. Autor do Livro Imagens de Culto e Imagens da Mdia, publicado pela Editora Sulina, em 2006. Professor do Programa
de Mestrado em Comunicao na Universidade Estadual de Londrina.
3.
Alex Florian Heilmair mestre em Comunicao e Semitica pela
PUC/SP, bacharel e especialista em Design Grfico pelo Centro Universitrio
Belas Artes de So Paulo. membro do CISC Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia e desenvolve pesquisas voltadas principalmente
aos temas: teoria da mdia, teoria da imagem e design.
4.
Alexandre Costa Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica - PUC de So Paulo (2011). mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica - PUC de So Paulo
(2005). Diretor Assistente da Unio das Faculdades dos Grandes Lagos em
So Jos do Rio Preto-SP (2004 - atual) e Coordenador do Curso de Comunicao Social da mesma Instituio. Possui graduao em Jornalismo (1999),
Relaes Pblicas (2003) e Publicidade e Propaganda (2001) pela Unio das
Faculdades dos Grandes Lagos. Trabalha diretamente com os seguintes temas:
jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda, fotojornalismo, arte e
esttica, semitica, comunicao audiovisual, teoria da comunicao e da mdia, representao, imagem, estudos da mdia e da cultura. Atualmente Secretrio Municipal de Cultura de So Jos do Rio Preto-SP
5.
Anderson Gurgel Campos jornalista, professor universitrio e, desde 2010, doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP, onde estuda as imagens econmicas do esporte-espetculo,
sob orientao do Prof. Dr. Norval Baitello Junior. Publicou o livro Futebol
537
S/A: A Economia em Campo (Ed. Saraiva, 2006) e vrios outros artigos sobre
as relaes entre comunicao, esporte e economia.
6.
Andria Perroni Escudero. graduada em Publicidade e Propaganda
pela Universidade Anhembi Morumbi, mestre em Comunicao pela Universidade Paulista, bolsista Fapesp, e doutora pela Pontifcia Universidade Catlica,
bolsista Capes. Atualmente professora da Universidade Anhembi Morumbi.
Tem experincia corporativa nas reas de Comunicao, Marketing e Produto
(Bovespa e Editora Abril). Desenvolve pesquisas cientficas principalmente nos
seguintes temas: imagem, meios de comunicao, mito, imortalidade, adultescncia, telereligio, cultura, puerismo, consumo.
7.
Camila Garcia. Fotgrafa, documentarista, pesquisadora e professora universitria. Mestre pelo programa de ps-graduao em Comunicao e
Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Especialista em fotografia pelo Centro Universitrio Senac e graduada em Comunicao Rdio
e Televiso pela Universidade Estadual Paulista (UNESP). Dirige e produz as
sries televisivas FOTO.DOC e Made in SP. Foi curadora das exposies fotogrficas Memria da cidade (2010) e Cartas ao Bom Jesus da Lapa (2011)
e produziu a exposio Os anos JK: a era do novo (2010), todas na Caixa
Cultural So Paulo. scia da produtora Famiglia Fimes.
8.
Carol Garcia jornalista graduada pela Universidade Federal do Paran, mestre e doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Integra o
corpo docente da Universidade Anhembi Morumbi e do Centro Universitrio
Belas Artes, em So Paulo, e professora convidada da Colegiatura Colombiana
(Medelln, Colmbia) e Universidade ORT (Montevideo, Uruguai). Chief Culture Officer da Modus Marketing e Semitica, atua como consultora nas reas
de comunicao e semitica, estratgia de marketing e anlise do comportamento de consumo de moda desde 2003, com nfase na migrao de imagens
entre culturas.
9.
Claudia Leo Artista Visual e Pesquisadora. doutora em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (2012).
Trabalhou como professor convidado no curso de ps-graduao em Styling e
538
Presbiteriana Mackenzie.
15.
Elisabeth Leone Gandini Romero Pesquisadora em Teoria da Imagem, Mdia e Cultura, curadora em Artes Plsticas, scia proprietria da empresa Lis Produes. Professora nos cursos de ps-graduao em Comunicao
e Semitica, Histria da Imagem e Linguagens Corporais, nas Universidades
Anhembi-Morumbi e SENAC (Servio Nacional dos Comercirios). Orientanda de Norval Baitello Junior no Mestrado e no Doutorado na rea de Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
16.
Heinrich Fonteles Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC/
SP, pesquisador do CISC-PUC e do Grupo de Mdia e Estudos do Imaginrio-UNIP. professor da ps-graduao e graduao do Centro Universitrio SENAC.
17.
Helosa de Arajo Duarte Valente, pesquisadora do CNPq, doutora
em Comunicao e Semitica, junto Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo (PUC-SP), com bolsa- sanduche (CNPq) junto Escola de Altos Estudos
em Cincias Sociais (Paris) e ps-doutoramento junto ao Dept. de Cinema,
Rdio e Televiso da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo ( CTR/ ECA-USP). H vrios anos estudando as relaes entre msica
e mdias, atua nas reas de nas reas de Musicologia, Comunicao e Semitica, com participao em eventos cientficos nacionais e internacionais. Atuou,
como professora convidada nas Universidades do Mxico (2002) e de Aveiro
(2010). Professora colaboradora junto ao Programa de Ps-Graduao em Msica da Universidade de So Paulo (Escola de Comunicaes e Artes) desde
junho de 2011, integra o corpo docente do Programa de Mestrado em Polticas
Pblicas da Universidade de Mogi das Cruzes (UMC).
18.
Jorge Miklos Doutor em Comunicao e Semitica e Mestre em Cincias da Religio pela PUC/SP. Graduado em Histria. Pesquisador do Grupo
de Mdia e Estudos do Imaginrio (UNIP) e do Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia (PUC/SP) do qual tambm Diretor Presidente.
Atualmente Pesquisador e Professor Titular e no P.P.G. em Comunicao e
Cultura Miditica da Universidade Paulista (UNIP) e Professor Colaborador
540
docente credenciado no Programa de Ps-Graduao em Comunicao (mestrado acadmico) da Universidade Estadual Paulista (Unesp), responsvel pela
disciplina As imagens e as intenes da mdia. Pesquisa e atua na rea de Comunicao, com nfase em Jornalismo Visual e Design Editorial, Teoria da Cor
e Teoria da Imagem. autor de dois livros sobre as cores na mdia, organizador
de livros sobre comunicao e imagem, alm de autor de artigos e captulos
de livros sobre jornalismo visual. Livre-Docente em Jornalismo Visual pela
Universidade Estadual Paulista, instituio na qual coordenou o Programa de
Ps-Graduao em Comunicao de jun./2007 a fev./2011.
22.
Luiz Carlos Assis Iasbeck Doutor e Mestre em Comunicao e
Semitica pela PUC de So Paulo, Ps-doutorando na Universidade Catlica
Portuguesa, em Lisboa, Professor e pesquisador no Mestrado em Comunicao
da Universidade Catlica de Braslia na linha de pesquisa Processos Comunicacionais nas Organizaes. Membro fundador do CISC (PUC/SP) tambm
consultor em comunicao organizacional e leciona cursos e palestras em cursos de Especializao nas reas de Design, Gesto da Comunicao, Mediao
de Conflitos, Negociao e Ouvidoria.
23.
Malena Segura Contrera Doutora em Comunicao e Semitica
pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Realizou ps-doutorado
na Universidade Federal do Rio de Janeiro, sob superviso do Prof. Dr. Muniz
Sodr (bolsa CNPq, 2007-2008) e estgios de pesquisa em Sevilha, Espanha,
sobre Poltica da Comunicao (2000), em Viena, ustria, sobre Multiculturalismo e Mdia e em Berlin, Alemanha, sobre Mimese e rituais mediticos
(2010). Atualmente professora titular do curso de mestrado em Comunicao da Universidade Paulista. Foi durante vrios anos (at 2006) professora da
Faculdade de Comunicao e Artes da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
onde implantou e coordenou o curso de Jornalismo (1999 a 2004). Seus interesses de pesquisa so Teoria da Comunicao, Culturas arcaicas, Cultura contempornea, Mdia eletrnica (televiso em especial), Mitologia. autora dos
livros O mito na mdia (1996), Mdia e Pnico (2002), Jornalismo e Realidade
(2004), Mediosfera (2010) e de diversos outros artigos e captulos de livros em
coletneas e revistas cientficas, tanto no Brasil como no Chile e na Espanha.
membro do Centro Interdisciplinar de Pesquisas em Semitica da Cultura e da
542
Midia, da PUC/SP (CISC) desde sua fundao (1992), e atual lder do Grupo de
Pesquisa em Mdia e Estudos do Imaginrio, da UNIP (desde 2005). Coordena
atualmente intercmbio de pesquisa com as Universidade chilenas Austral de
Valdvia e Playa Ancha de Valparaiso. professora convidada da Universidade
Autnoma de Barcelona. bolsista de produtividade em pesquisa do CNPq.
24.
Maria Julianna Formiga Moura Sinval doutoranda e Mestre em
Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (2010), com pesquisa financiada pela Coordenao de Aperfeioamento de
Pessoal de Nvel Superior (CAPES). integrante do Centro Interdisciplinar de
Semitica da Cultura e da Mdia. Possui graduao em Comunicao Social
com habilitao em Jornalismo. Tem experincia na rea de Comunicao, com
nfase em Teoria da Comunicao, Semitica da Cultura e Teoria da Imagem,
atuando principalmente nos seguintes temas: Comunicao, Iconofagia, Arqutipos da Cultura e Mdia. Seus interesses de pesquisa so Culturas arcaicas,
Cultura contempornea, Mdia eletrnica e Mitologia. professora de Cibercultura, Webjornalismo e Semitica na Faculdades Nordeste (FANOR).
25.
Marina Quevedo Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Pesquisadora do Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da
Mdia e professora assistente da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Tem
experincia na rea de Comunicao, com nfase em Jornalismo Especializado
(Comunitrio, Rural, Empresarial, Cientfico), atuando principalmente nos seguintes temas: mdia, notcia, produo grfica, tecnologia, imagem.
26.
Mrio Queirz mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo. professor em graduao e ps-graduao
na rea de Moda , nas disciplinas ligadas a Pesquisa, Criao e Desenvolvimento de Colees. Foi responsvel pelo projeto do curso de Design de Moda
da Universidade Anhembi Morumbi, onde alm de ajudar a implantar o curso,
atuou com professor de 1995 a 2009. Em fevereiro de 2010 foi convidado a dirigir o curso de moda do Istituto Europeo di Design onde coordena os cursos
de graduao, os trienais e extenso. Trabalha como designer de moda desde
1981, tendo atuado em diversos segmentos da confeco e tecelagem. Lanou
sua marca em 1995 junto a Jos Augusto Lana Fabron. Voltada ao segmento
543
30.
Mnica Maria Martins de Souza. Doutora em Comunicao e Semitica, PUCSP. Psicloga, Educadora, Mestre em Administrao pela Universidade Mackenzie atual Profa. convidada na Ps-graduao do Mackenzie.
Especialista em Adm de RH, em Docncia com nfase em EAD, e Tecnologia
Educacional. faz Ps Doc na Universidade de Aveiro em Portugal - Tema da
pesquisa: Tecnologia em EAD. Profa. Pesquisadora da FAC ENIAC, Coordenadora do Grupo de Pesquisa onde produziu 4 seminrios 4 anais e uma revista
eletrnica em 2012. Coordenadora de Cursos e do Grupo de pesquisa das Fac.
Integradas Campos Salles FICS. onde produziu o Seminrio FICS, os Anais
e a Revista Acadmica Augusto Guzzo que Qualis e est na 9. Edio. Publicou 11 trabalhos acadmicos em 2011 e em 2012 produziu 2 revistas acadmicas sendo uma Qualis, 4 artigos 5 Seminrios e 5 Anais. Ministra aulas nos
Cursos de Engenharia, Adm e Psicologia. Registrada no MTE como Jornalista
No. 0067950/SP. Consultora organizacional na rea administrativa da Euroatlantica.
31.
Mnica Rebecca Ferrari Nunes Doutora em Comunicao e Semitica (PUC-SP), com formao complementar junto Escola de Altos Estudos
em Cincias Sociais (Paris). Atua como docente e pesquisadora do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Pesquisadora do Musimid (ECA/USP). Autora de O mito no rdio: a voz e os
signos de renovao peridica (SP: Annablume, 1993), A memria na mdia: a
evoluo dos memes de afeto (SP: FAPESP/Annablume, 2001) e Histrias invisveis (em coautoria com Marco Bin; Vinhedo: Horizonte, 2011), entre outros
escritos.
32.
Ndia Lebedev possui graduao em Jornalismo pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais. Mestre pelo Programa de Ps-Graduao
Stricto Sensu em Comunicao Social - Interaes Miditicas, da Pontifcia
Universidade Catlica de Minas Gerais. Doutoranda do Programa de Estudos
Ps-Graduados em Comunicao e Semitica, da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Pesquisadora do CISC-PUC do qual tambm diretora
financeira.
33.
Freie Universitt Berlin em 1987. Atualmente Professor Titular na Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontificia Universidade Catlica de
So Paulo. Foi Diretor da Faculdade de Comunicao e Filosofia da PUC-SP,
tendo criado os cursos de Comunicao e Artes do Corpo e Comunicao em
Multimeios. Foi professor convidado das Universidades de Viena, Sevilha, S.
Petersburg, Autnoma De Barcelona e vora. Livros mais recentes: O Pensamento Sentado: sobre glteos, cadeiras e imagens (2012), A Serpente, a Ma e
o Holograma (2010), La Era de La Iconofagia (Sevilha, 2008) , Flussers Vllerei
(Kln, 2007). Desde 2007 Coordenador da Area de Comunicao e Cincias
da Informao (Chs II) da Fapesp.
34.
Rodrigo Daniel Sanches Mestre em Comunicao e Semitica pela
PUC/SP e graduado em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda.
autor do livro Do homem-placa ao pixman: o corpo como suporte miditico
(Fapesp/Bluecom).
35.
Vctor Silva Echeto. Doctor en Estudios Culturales: Literatura y Comunicacin por la Universidad de Sevilla, Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad de la Repblica de Uruguay. Profesor de la Universidad de Playa Ancha de Chile y de Postgrados en la Universidad de Valencia
(Espaa).
36.
Vinicius Spricigo pesquisador do Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura da Mdia (CISC) da Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo (PUC/SP), instituio na qual realiza seu estgio de ps-doutorado no
Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica. Doutor
pela ECA-USP - Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como parte de seu doutorado foi pesquisador visitante no Royal College of
Art (Londres, 2007) e pesquisador convidado no Projeto Global Art and the
Museum (ZKM/Karlsruhe, 2009). Essa pesquisa recebe o apoio da FAPESP na
forma de bolsa de ps-doutorado concedida em abril de 2011.
37.
Viviane Panelli Sarraf possui graduao em Licenciatura em Educao Artstica pela Fundao Armando lvares Penteado (2001), Especializao
em Museologia pelo Curso de Especializao em Museologia do MAE-USP
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