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EN MILIEU PUBLICITAIRE
pathisants potentiels que les actions font cependant courir une inquitante
menace, celle dun retour lordre moral
Un subtil filousophe entre alors en scne pour cautionner cette absurdit. Il explique que le vritable mobile des actions, cest la haine de la gaiet . Partis
en guerre contre les images et les corps , les antipubs seraient anims par
les mmes pulsions morbides [4] que les partisans du voile islamique . Le
message est clair : la vie sans la publicit serait si triste quelle mriterait peine
dtre vcue. Et les mcontents nont qu sexiler chez les talibans. La publicit
ou le voile, il faut choisir.
Certains tiennent alors des propos rvlateurs de leur profond mpris du public. On rpond Tapiro que les actions antipub ne sont pas aussi radicales
quil le pense. Elles seraient seulement l expression dun ras-le-bol de la
pollution visuelle et sonore , et il ne faudrait y voir aucune utopie, pas plus
en tout cas que dans lide quon va pouvoir continuer traiter les consommateurs comme des veaux indfiniment . Voil lutopie publicitaire, exprime par
ceux qui font semblant de se remettre en question : se faire les bergers dun
troupeau de consommateurs, et mener ces veaux vers les gras pturages
des grandes transnationales.
Notre image est mauvaise, dclarait un publicitaire dans les annes 1960 ;
[1] heureusement, on ne nous connat pas assez pour quelle soit excrable.
Depuis, rien na chang. La plupart de nos contemporains ne savent presque
rien de cette activit laquelle nous sommes pourtant tous confronts chaque
jour qui passe, notamment dans un espace public quelle a transform en un
vaste catalogue publicitaire.
Cette mconnaissance sexplique aisment. Les mdias dinformation se
gardent bien de nous faire entrer dans les coulisses de ce secteur qui les
finance avec largesse. Il a fallu, lautomne 2003, une srie dactions de
recouvrements, dtournements et arrachages daffiches publicitaires, notamment dans le mtro parisien, pour que les journalistes rvlent ce scoop
lopinion publique : lomniprsence de la publicit, et lhostilit quelle suscite
dans une bonne partie de la population.
Mais cette fois, les veaux nentendent pas se laisser confisquer la parole
par les imposteurs qui rduisent le problme la question moralisante des
excs , afin docculter jusquau motif, pourtant assez consensuel, invoqu par
le collectif Stopub dans son Appel au recouvrement despaces publicitaires
: dnoncer publiquement le mouvement nolibral de dpeage systmatique de nos biens communs , et le carburant de cette marchandisation : la
publicit . Cest la raison pour laquelle toutes les affiches ont t barbouilles
de peinture noire. Cela na pas empch nos intellectuels de se focaliser
uniquement sur les images indcentes, ce qui, sans tre une fausse question,
permet quand mme dvacuer le fond du problme.
Tout ce discours consensuel repose sur une ptition de principe. En se focalisant sur les excs immoraux , on admet implicitement que la publicit en
tant que telle est au-del de tout soupon. Il nest donc pas ncessaire den
faire une analyse de fond, puisquon nen a pas besoin pour trouver ces abus
choquants. Ce quil faut, cest rflchir aux limites thiques quelle devrait
respecter rflexion qui ne peut que valider le prjug initial que la publicit
nest normalement pas abusive . Or, il suffit de connatre un peu lhistoire de
la publicit pour constater quelle a toujours repos sur labus et lexcs, que
ce soit par son contenu (scandale, racolage) ou par son volume (matraquage,
invasion, etc.).
On entendit ainsi un philosophe souligner que si la publicit nest pas immorale , elle [3] est tout de mme amorale et risque parfois de tomber dans
l obscnit . Ce discours moralisant est tellement bienvenu quon le retrouve
sur le site du BVP (Bureau de vrification de la publicit, organisation prive de
professionnels sengageant pour une publicit responsable et prconisant,
cette fin, l autodiscipline ). Il prsente le double intrt de pouvoir tre
utilis la fois pour rassurer les bien-pensants en leur montrant quon est
soucieux des limites thiques ne pas dpasser, et pour suggrer aux sym-
Les publicitaires, eux, le savent bien. Pour capter lattention et graver le message dans la cervelle des prospects , il faut choquer et marteler. Si tous leurs
lobbies, depuis linternational Advertising Association (IAA) jusquau BVP en
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passant par la European Alliance for Standards Advertising (le nom franais est
significatif : Alliance europenne pour lthique en publicit), plaident pour l
autorgulation thique , cest quils savent que toute limite juridique stricte
leur serait fatale. Comme le dit le prsident de lIAA France, la [6] publicit est
un systme de rendement dcroissant . Plus il y a de pubs, moins chaque
Il faut donc tre aveugle et amnsique pour croire que les drapages actuels
sont une nouveaut, et quil ne sagit que de drapages . On ne peut pas
sparer la publicit de ses excs, tout simplement parce que ce nest que par
ses excs que la publicit peut avoir de leffet. Et tous les dysfonctionnements
abusifs que nos moralistes dnoncent font en ralit partie du fonctionnement normal de la publicit.
Si les publicitaires sont si friands de discours thiques, cest parce que ceux-ci
ne servent [10] souvent, comme lavait vu le philosophe Cornlius Castoriadis,
que de cache-misre .
Pour masquer les racines du problme, rien de mieux, en effet, que le rduire
des drives thiques . Les moralistes peuvent sermonner les pubards, ces
derniers faire leur autocritique et promettre un autocontrle plus strict par
une institution, le BVP, qui se [11] flatte justement de ne pas vrifier grandchose ! Le rideau tombe alors sur une scne joue davance et, pendant que
les acteurs se congratulent en coulisses, le public rassur na plus qu rentrer
se coucher.
La prtendue neutralit de la publicit
Le simple fait que ce soient danciens publicitaires qui aient fond les associations Adbusters et Casseurs de pub, et qui crivent les ouvrages les plus
virulents contre la [12] publicit devrait nous mettre la puce loreille. Ce qui
est tonnant, cest quil ny ait pas plus de publicitaires qui soient sortis du
systme pour le dnoncer. Quand on subit les techniques commerciales sans
en connatre les tenants et les aboutissants, on peut se dire que ce nest pas si
grave. Mais quand on est pass par des coles de marketing, comme certains
dentre nous, tout en prservant malgr tout une sensibilit humaine, on ne
peut qutre cur par la rcupration mdiatique des actions contre la
publicit. Il nous a donc sembl ncessaire de rappeler quelques vrits lmentaires ceux qui croient encore que la publicit a pour fonction dinformer
en amusant.
On prsente souvent la publicit comme un moyen neutre, un simple instrument pouvant faire la promotion de nimporte quelles marchandises
(industrielles ou non), au service de nimporte quelles institutions (entreprises
prives, administrations publiques, partis politiques) et pouvant recourir
nimporte quelles valeurs. En ralit, les choses se prsentent sous un jour trs
diffrent.
Comme Machiavel le disait, la fin justifie les moyens. Biehler doit donc estimer
cette manipulation tolrable, car elle se fait au nom dune fin minemment
consensuelle : Relancer la consommation, faire travailler lconomie, ce
qui, a priori, nest pas [15] condamnable. On touche l, bien sr, laxiome
qui sous-tend lcrasante majorit des discours sur la publicit : il est bon, et
de toute faon ncessaire, de stimuler la Croissance, cette Vache Sacre quimplorent en chur tous les politiciens, ce Messie dont ils sefforcent dacclrer
le Retour. Si lon accepte ce dogme fondateur de lconomisme, ce prjug
que presque personne ne conteste en dpit de ses effets dsastreux sur notre
cadre de vie, alors, effectivement, la publicit est indispensable, et il devient
bien difficile de la mettre en cause. Mais si la volont de produire plus se justifie
lorsque la survie matrielle en dpend, dans nos socits o rgnent le gaspillage et la surproduction, il sagit dun prsuppos draisonnable, irresponsable
et dangereux. Devenue une fin en soi au lieu de rpondre nos besoins, la
Qui, dans les faits, recourt la publicit ? Les censeurs qui surveillent les drapages nont videmment pas besoin de se poser cette question gnrale, il leur
suffit de savoir qui a fait telle pub particulirement scandaleuse. Et pourtant,
tout est l : ce sont les grandes firmes industrielles qui font de la publicit.
Dans la France de lan 2000, 27 entreprises reprsentent 20 % du march
de la publicit. Et moins de 1 000 entreprises en reprsentent [13] 80 % . Si
lon met ces chiffres en rapport avec les 2,4 millions dentreprises enregistres
en France, on voit que 0,001 % des entreprises reprsentent 20 % du march
publicitaire, et que 0,04 % en reprsentent 80 %.
La publicit est massivement au service dune poigne de firmes hgmoniques qui sen servent pour touffer toute concurrence. Cest la grande
distribution contre le petit commerce, les cartels transnationaux contre les
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lexpression libre dune personnalit, les cratifs qui se prennent pour des
artistes tout en avouant, par ce nologisme, quils nen sont quune caricature
doivent fabriquer limage publicitaire en suivant rigoureusement les indications des commerciaux . Ils ne reprsentent dailleurs que 25 % des effectifs
des agences de pub, soit environ 2 500 personnes en France. Si lon rapporte ce
chiffre aux 317 000 personnes travaillant dans le secteur entier de la [18]
communication, on obtient moins d1 % de cratifs
Alors que son prfacier prsente la publicit comme un nouvel art , Bernard
Cathelat, publicitaire cynique qui a le mrite dtre franc, dment ensuite
ses propos : Ici lArt nest [19] quun leurre, un alibi lexpansion du produit
imaginaire. Il sagit bien de se disculper de faire un si moche business. Selon
les historiens de lart, si la pub le dtourne si souvent, ce nest pas seulement
pour compenser un dficit de crativit, mais surtout pour se rhabilite La
publicit n'est pas de l'Art au sens des Beaux-Arts, mais elle est bien un mtier,
une technique et, en ce sens, c'est un art : celui de dsinformer.
Les pubards sont tiraills entre deux exigences contradictoires. Dun ct, il
leur faut persuader les annonceurs quils sont efficaces, et quils peuvent donc
influencer les dcisions dachat des consommateurs ; sinon, la publicit serait
aussi coteuse quinutile, et les entreprises y renonceraient. Mais dun autre
ct, il leur faut aussi persuader les consommateurs du contraire, car si elle est
efficace, elle est une prise de contrle sur les envies et les comportements, et le
public pourrait finir par sinsurger contre cette volont de le manipuler. Comme
le dit le sociologue franais de la profession, le publicitaire a deux visages,
lun tourn vers lopinion publique et rayonnant de bonne volont, lautre
rus et [16] agressif limage de ses clients . Mais ce double langage est une
aubaine pour nous, car pour dmystifier les sornettes que les pubards serinent
au public, il suffit de faire entendre ce quils se disent entre eux.
Information ou formatage ?
Informer au sens large, cest transmettre un message. Mais quand ce message
est trompeur, il dsinforme. Informer au sens strict, cest donc transmettre des
connaissances factuelles sur lactualit, comme sont censs le faire les journalistes. En prtendant en public que la fonction premire de la publicit serait
informative , les publicitaires se prsentent au fond comme des journalistes.
Contre les exigences de limitation du dferlement publicitaire, ils en appellent
mme la libert dexpression. Mais les journalistes, eux, se dfendent de
faire de la publicit. Lidal fondateur du journalisme est de faire savoir ce qui
se passe dans le monde. En rvlant ce que les pouvoirs ont intrt cacher,
il sagit en outre dexercer une fonction critique. La publicit a largement
contribu au dvoiement actuel de ce double idal. Elle en est elle-mme
linversion intgrale. coutons ric Vernette, dont le discours prudent confine
la langue de bois, dfinir son mtier : La publicit peut tre dfinie comme un
processus de communication orient manant dune organisation, destin
informer une cible de lexistence dune offre ou dun fait, et structur de faon
valoriser lmetteur du message, dans le but de convaincre la cible [21] daimer
et dacheter un produit ou un service.
Ds 1958, Aldous Huxley mettait en garde contre la persuasion par association , un procd publicitaire qui consiste associer ce dont on veut
faire lloge quelque chose qui na rien voir, mais qui est majoritairement
valoris dans la socit laquelle on sadresse : Ainsi, dans une campagne
de vente, la beaut fminine peut tre alternativement lie [17] nimporte
quoi, depuis un bulldozer jusqu un diurtique. Cest ce procd classique
que les publicitaires recourent pour se faire de la pub . Avec leur lgendaire
sourire-qui- perce-dans-la-voix, ils expliquent en public que leur travail
est de l art , de l information , de la communication et mme une
nouvelle culture ! Contre ces amalgames justificateurs, lanalyse de leurs
discours en interne nous conduit de tout autres rapprochements : avec les
sophistes, la chasse et la guerre.
Sa finalit ultime nest donc pas informative. Et, pour faire acheter, elle se doit
de faire aimer la marchandise et de valoriser lmetteur du message, jamais
den proposer un examen critique ce que font linverse les associations
de consommateurs en lutte pour une vritable information. Par dfinition, la
publicit est laudative. Au service des pouvoirs conomiques et politiques qui
disposent du capital requis pour soffrir ses coteuses prestations, son rle est
de redorer leur blason en propageant les bobards quils voudraient que les
populations gobent.
Si le but de lart est de faire rflchir, celui des publicitaires est de court-circuiter
la rflexion pour susciter des rflexes, fidliser les clients. Par opposition
lart qui lve les tres humains, la publicit les rabaisse au rang de cons (appel
au sexe), de sots (appel la btise) et de mateurs (recours la fascination exerce par limage). Au lieu de les cultiver, elle coupe les populations de leurs traditions culturelles pour les intgrer de force au systme industriel. La publicit
nest pas une nouvelle culture . Cest lanticulture par excellence puisquelle
liquide les cultures populaires aussi bien que la haute culture intellectuelle.
Cest un lavage de cerveaux qui nivelle la diversit culturelle mondiale.
Si, lpoque moderne, on estime que lArt doit tre autonome (lart pour
lart), la publicit est servile. Alors que la cration artistique est cense tre
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le dit Vernette, sur lexistence dune offre : on annonce quune marchandise est
l, sans dire vraiment ni ce quelle est ni do elle vient. Et encore. Qui croit que
Coca-Cola fait de la pub pour faire connatre son existence ?
part les petites annonces entre particuliers, plus rien ne correspond aujourdhui au modle de Girardin. En interne, les publicitaires le reconnaissent :
Linformation est choisie, souvent tronque, toujours partiale Son but nest
pas dinformer mais de faire dsirer en donnant de lintrt des produits et
des marques qui parfois nen ont [24] gure. Dans lconomie moderne o
la surproduction atteint des sommets, ce ne sont pas les clients qui cherchent
les biens dont ils ont besoin, mais les marchandises qui les traquent. Il faut
les formater, les transformer en consommateurs . Certains managers [25]
imaginent mme de crer biologiquement une nouvelle race de superconsommateurs .
Communication ou harclement ?
Les publicitaires savent que le nom donn aux choses est constitutif de la
manire dont elles sont perues. Ainsi, tel dodorant sera appel Natrel
pour voquer le naturel , alors quon cherche vendre le contraire. Ils ont
su appliquer ce principe leur profession. Devenue un systme pavlovien de
conditionnement, la rclame tait mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonn pour celui de publicit, positivement connot puisquil voque le bien
public , et permet ainsi dinverser la ralit. Car la seule chose publique dans
la publicit, cest le public importun ; annonceurs, publicitaires, afficheurs, etc.
sont des entreprises prives.
Flatter, sduire, influencer ce sont aussi les matres mots de tous les
manuels publicitaires. Ce mtier, cest la persuasion sociale , lexploitation
de la crdulit humaine. On dtermine les attentes des masses , puis on
labore des messages enjleurs leur associant la camelote couler. Cest
un commandement de la publicit : flatte le [33] consommateur ! Et cest
ce principe que recourent aussi les idologues libraux du march dmocratique . Quy a-t-il de plus flatteur pour le client que dtre couronn roi ?
Car les rclames actuelles, personne ne les rclame. Comme le remarque Vernette, la publicit est une forme de communication particulire, car elle nest
pas perue de manire identique par les diffrentes personnes impliques
: vitale pour lentreprise, plutt vite par [26] les consommateurs . Cest
peu dire : chaque progression de la publicit fut refuse massivement par les
Franais. 17 % seulement taient favorables lintroduction de la publicit
conflictuelle la tlvision en 1967 (avant cette date, seules les filires gnrales par exemple, les produits laitiers et non les marques concurrentes
avaient le droit de sy promouvoir). 70 % taient opposs y voir de la publicit
politique en 1985. De laveu de la bible du mtier, le Publicitor, 52 % taient
franchement hostiles la publicit en 1976, et seuls 8 % vraiment favorables.
Et le pape de la profession, Jacques Sgula, crit en 1990 que [27] 75 % de ses
concitoyens sont publiphobes.
Mais cest justement parce que les gens cherchent lviter que la publicit doit
les harceler. Car tel est bien le terme appropri pour cette pression indsirable
de tous les [28] instants. Certains vont mme jusqu dire que la pub, cest
le viol . Les bien-pensants [29] trouveront cela exagr. Les pubards, eux,
cherchent bien la pntration mmorielle
Curieuse communication, en vrit, qui se satisfait dun dialogue de sourds
et se situe [30] au-dessous du niveau de la conscience et du langage , admet
Cathelat. Nadmettant de rponse quen termes dachat, la suggestion publicitaire est en effet de lordre de lhypnose. Il sagit dendormir la conscience pour
transmettre des injonctions (achte ci ! consomme a !). Le systme publicitaire
sest annex la notion de communication en la dtournant de son
sens originel. Car si la publicit, c'est de la communication, c'est au mme titre
que la propagande - et les propagandistes prtendaient eux aussi faire de l'art,
de l'information et tutti quanti.
les sacs plastique, les vtements, etc. La difficult de ces estimations, cest que
nous ne percevons pas consciemment le dixime des messages auxquels nous
sommes exposs. Notre cerveau, sollicit de toutes parts et tout moment,
sest dot de protections pour viter dtre submerg. La consquence est,
pour le publicitaire, une forte mortalit des [42] messages. Cette mortalit le
chagrine : pourquoi les consommateurs ingrats nabsorbent-ils pas goulment
ses messages ?
2. LE CANCER PUBLICITAIRE
La publicit est une pollution au sens strict, nergtique. Un grand hebdomadaire [43] comporte 50 % de pubs, ce qui donne, pour un poids moyen de 300
grammes et une diffusion 500 000 exemplaires, la bagatelle de 4 000 tonnes
par an de papier glac imprim laide dencres trs polluantes.
Dans le domaine sensoriel, il faut ajouter la pollution sonore des pubs radio
et tl, diffuses plus fort que le reste des programmes. Pour que ces vocifrations simpriment en profondeur, on recourt des chansonnettes aussi
dbiles quindlbiles. Les radios commerciales sont satures dannonces, de
quinze vingt minutes par heure ; la tlvision lest moins, compte tenu dune
lgislation limitative que les pubards contournent et cherchent abolir. Et
ces pollutions audiovisuelles simposent prsent dans les lieux publics.
Les estimations de la pression sur les individus divergent pour les mmes raisons. Selon certains publicitaires, 300 1000 messages nous submergeraient
chaque jour, mais selon les journalistes, la dferlante serait de 2 500 messages
et, aux dires des spcialistes de Culture [41] P u b , elle pourrait mme atteindre
7 000 messages ! Ce chiffre apparemment invraisemblable est plausible si lon
inclut tous les moyens par lesquels une marque communique pour vendre, et
notamment les logos que nous croisons sans cesse sur les produits drivs,
dans un film. Pour les ralisateurs, ce sponsoring se traduit par des retouches
de scnario, et par des heures perdues optimiser l image des produits.
Le phnomne de laccoutumance est connu. Les drogus doivent constamment augmenter les doses pour obtenir le mme effet. Selon les publicitaires,
il en va de mme dans leur insistant mtier. Le prospect shabituant aux excs
quantitatifs et qualitatifs de la publicit, il faut augmenter les doses et varier
les toxines, contrebalancer leffet dadaptation par des tactiques de rupture (variation des messages, cration dun choc) [52] . Les Amricains aiment
le franc-parler : Les consommateurs sont comme des cafards [53] on les
asperge, on les asperge et, au bout dun moment, ils sont immuniss. Et donc,
McDonalds a aussi confi des voitures-rclame des parents allant cueillir leur
bambin la sortie de lcole. Peut-tre diffuseront-elles bientt des senteurs
et, comme dhabitude, on justifiera la pubanteur occasionne par la puanteur automobile compense.
Toutes ces pollutions nergtiques et sensorielles sont autant de pollutions
mentales, de dgradation du contenu de nos esprits. On reconnat plus de
logos que de sortes de fleurs, on connat plus de slogans que de pomes,
etc. Une maison ddition italienne, proprit de ce marketer universel quest
Berlusconi, a introduit des annonces au cur mme du roman Citt e Dintorni,
dont lauteur, Luigi Malerba, a dclar esprer que la publicit deviendra
lme de la littrature . La mainmise des marques na pas de limites. Nestl a
achet le mot bonheur, Pepsi-Cola la couleur bleu et, pour accrotre sa notorit, Benetton exploite la souffrance dans le monde en la banalisant par son
shockvertising (contraction de shocking et advertising : la publicit choc). La
publicit rcupre toutes les valeurs pour mieux les dvaluer et diffuser son
idologie consumriste. Pollution pluridimensionnelle, elle na dautre but
que de faire consommer les produits du systme industriel, cest--dire de la
matrice de toutes les pollutions. En ce sens, elle constitue bien la pollution des
pollutions.
comme le prescrit cet expert, il faut faire preuve daudace, dpasser la norme,
aller plus loin [54] que le tabou social . Bien sr, laudace nest ici quabsence
de scrupules, et la subversion des tabous sert avant tout lOrdre marchand.
Sil faut toujours dpasser les bornes, cest cependant de manire progressive,
sinon lquivalent de loverdose risque de se produire. Les prtendus drapages
sont soigneusement calculs. Il faut titiller la limite de linacceptable, sans aller
trop loin. Mais compte tenu de laccoutumance, elle se dplace avec le temps.
On peut toujours la repousser un peu plus loin, seulement il ne faut pas y aller
trop vite. Sil est vrai que trop de pubs tue la pub , il ne faut pas entendre
quexiste une limite absolue. Le bombardement publicitaire conduit une
lente mithridatisation qui fait que le seuil de dsintrt et dindiffrence monte
au long des [55] annes en mme temps quaugmente lespace publicitaire
introduit dans les mdias . Le trop de pubs est donc relatif un moment
donn, le seuil de tolrance est volutif. Il y a trente ans, la prolifration actuelle
aurait paru intolrable. De mme que personne en France ne supporterait
aujourdhui la saturation amricaine mais dans quelques annes Et cela
sapplique aussi au shockvertising. Myriam avait scandalis il y a vingt ans, mais
aujourdhui, pour choquer et faire parler, on est pass au porno chic .
Alors que la France en est encore emballer bus et rames de mtro, Naomi
Klein [58] nous raconte comment les marques amricaines semparent dimmeubles transforms en monumentales pubs 3D, de quartiers voire de villes
entires dont elles rebaptisent les rues. Le sponsoring artistique inverse le
mcnat. Maintenant, les marques sont les vedettes des vnements culturels,
les musiciens sont rhabills comme des poupes de vitrine. On fait de linsertion-produit jusque dans certains muses o les marchandises vendre sont
mises sur le mme pidestal que les uvres dart et autres tmoignages du
pass.
La publicit sattaque lcole franaise. Les affiches y font leur apparition,
on offre aux enseignants des mallettes pdagogiques, des commerciaux les
remplacent mme parfois, sachant eux aussi faire des dmonstrations . Par
exemple, les marques de tampons et serviettes hyginiques se sont un temps
substitues aux profs de biologie pour apprendre aux adolescentes grer
leur maturit. Mais cest encore bon enfant par rapport la mainmise des
enseignes sur lenseignement aux tats-Unis.
de 1 875 %. Des firmes dictent le contenu des cours, offrent manuels et agendas gorgs dannonces, fournissent laccs Internet gratuit et peuvent ainsi
non seulement soumettre les lves un jet continu dannonces, mais en plus
tudier leurs pratiques de navigation et revendre ensuite ces informations.
Et huit millions dlves regardent chaque jour en classe des programmes
tlviss bourrs de pubs. Des lves se sont mis en grve, des rcalcitrants ont
t exclus, [59] certains ont mme pass une journe en centre de dtention
juvnile.
de dpenser des sommes considrables pour sattacher ces inconnus par les
moyens de communication modernes, qui ont prcisment l avantage de
sadresser aux masses . la relation personnelle de clientle de lpoque prindustrielle, la publicit substitue un ersatz de lien dautant plus standardis
et impersonnel quil se prtend personnalis et privilgi ;
2. dcouler les produits secondaires ou rsiduels issus des nouveaux procds
industriels, en premier lieu la fabrication continue. Prenons lexemple de la
production de flocons davoine aux tats-Unis. Aliment traditionnellement
rserv aux animaux, sa production est rvolutionne par les nouvelles machines, partir de 1880. Celles-ci permettent, et en fait exigent la transformation permanente de quantits davoine si importantes quil devient ncessaire
dinventer de toutes pices un nouveau march pour couler les excdents et
rentabiliser les investissements. Cest ainsi quapparaissent les crales pour
petit djeuner,
Les marques sont dj les stars des centres commerciaux, il ne leur reste plus
qu prendre la place des toiles dans le ciel. Lide de mettre profit le firmament en comblant son vide improductif dun spectacle la fois magnifique
et instructif devait dj agiter le bocal des rclamiers franais au XIXe sicle
pour que Villiers de LIsle-Adam y consacre un Conte cruel sublime, LAffichage
cleste. Certes, des avions publicitaires gchent dj lazur de nos
vacances, mais Space Marketing Inc. met la barre plus haut. Son dfi : mettre
en orbite des panneaux dun kilomtre carr o les logos apparatraient aussi
grands et lumineux que la pleine lune. Publicit absolue, universelle, laquelle
personne ne pourrait plus chapper.
Mais pour saisir les raisons profondes de la prolifration publicitaire, il faut aller
au-del de ces tendances rcentes, et comprendre que la publicit sinscrit historiquement et logiquement dans le dveloppement continu du capitalisme
industriel.
3. de diffrencier et de mettre en valeur des produits industriels dont luniformit na dgale que la pitre qualit. Les nouvelles techniques de production
impliquent en effet une standardisation considrable des biens de consommation courante. Les publicitaires ont alors pour mission de distinguer, aux yeux
des consommateurs, des marchandises que presque plus rien, justement, ne
distingue. Comme ils le disent si bien : dans un monde de biens
rduisent toujours plus aux revenus montaires. En effet, une partie croissante des citoyens modernes ne dispose daucun accs des ressources non
montaires plus ou moins gratuites. Sans idaliser le pass, il est important
de raliser que bon nombre dvolutions souvent perues unilatralement
comme des progrs urbanisation, extension du salariat, etc. ont abouti
rendre les individus de plus en plus dpendants dun mouvement conomique
qui est lui-mme de plus en plus indpendant de leurs besoins.
Tout autre est la logique capitaliste. On dispose dun capital de dpart (A) que
lon veut faire fructifier, on linvestit dans la production de marchandises que
lon revend ensuite en tchant den retirer plus dargent que lon nen avait au
dpart (A +). Largent nest plus le moyen de lchange, il en devient la fin. Et
lchange devient le moyen de transformer un montant dargent donn en un
montant suprieur, qui sera lui-mme rinvesti, sous peine de se dprcier, et
ainsi de suite. Il ne faut donc pas stonner que, malgr lindcente richesse
de nos socits, les besoins lmentaires dune part de la population ne soient
pas satisfaits. Tel nest pas le but de ce systme qui a subordonn la satisfaction
des besoins par lchange laccumulation du capital.
une culture nationale (amricaine par exemple) ou une phase de dveloppement . Par nature, le capital ne peut vivre que dans le mouvement et lexpansion. Et, par contrecoup, notre socit est galement dpendante de cette
expansion ! Car la stagnation entrane mcaniquement des licenciements, des
baisses de salaires, un tarissement des prlvements de ltat et des caisses
de Scurit sociale (le nombre de cotisants et le montant des cotisations diminuant). Il en rsulte alors des difficults pour financer les indispensables
revenus de transfert (allocations diverses, remboursements de Scu, pensions
de retraite), qui ne seront surmontes que si, assez rapidement, lconomie
repart la hausse.
Quon songe seulement aux difficults rencontres par la socit franaise
depuis quarante ans, du fait que la croissance conomique nest, en moyenne,
que de 2 % chaque anne. Or, cela aboutit tout de mme un doublement
de la richesse nationale sur lensemble de cette priode ! Notre organisation
socio-conomique exige que la richesse produite ne cesse daugmenter, et
mme quelle augmente de plus en plus vite. Il faut que le montant dont elle
crot chaque anne soit toujours suprieur celui dont elle avait cr lanne
prcdente. Dans ce cadre, une croissance seulement constante de la
richesse nationale est un insupportable ralentissement, dont nous subissons
les consquences plus ou moins court terme, puisque nos ressources se
Il nest certes pas facile, pour une socit, de rsoudre le problme de la raret,
et plus dune sest heurte aux limites que la nature fixe aux hommes. Mais une
socit capitaliste ne peut pas rsoudre ce problme, plus forte raison aujourdhui que nous sommes six milliards sur notre plante et que le problme
est plus ardu que par le pass. Parce que cette organisation socio-conomique
nest pas faite pour a : elle est faite , prcisment, pour que le problme
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de la raret ne soit jamais rsolu. Il est donc urgent den sortir. Mais cela ne se
fera pas en tatisant lconomie.
Capitalisme et socialisme ,
deux variantes de lidologie productiviste
En prenant rsolument position contre le type dconomie qui rgit les
socits occidentales depuis deux sicles (et dsormais le monde entier),
nous ne pensons videmment pas que le socialisme rellement existant
du XXe sicle, dans les pays dEurope de lEst et dExtrme-Orient, ait constitu
une alternative. Les tats socialistes nont en ralit jamais mis en uvre
quun ersatz du capitalisme, pendant leurs tristes dcennies dexistence : un
capitalisme dtat, ou capitalisme bureaucratique. La vitesse laquelle la Chine
est passe de la tragdie maoste au Grand Bond en avant capitaliste devrait
achever de convaincre les derniers sceptiques que capitalisme libral et
socialisme rellement existant nont bien des gards t que les deux faces
apparentes dun ruban de Mbius, les deux variantes dun mme projet de
mise en valeur productiviste du monde.
Certes, il y a eu un dcalage historique entre lmergence de la socit industrielle centre sur lusine et son accomplissement dans notre socit organise
autour des centres commerciaux et des supermarchs, usines de consommation prsupposant le rseau mondial des usines de production. Au XIXe sicle,
le capitalisme produisait surtout des infrastructures de production et des
marchandises de luxe rserves aux nantis. Pour la majorit des populations,
les biens de consommation courante taient issus de lconomie domestique
et du petit commerce local. Au XXe sicle, la consommation des masses est
progressivement intgre aux circuits capitalistes. Dans cette gnralisation
du consumrisme, la publicit a jou un rle la fois crucial et limit. Car si
lhameon prend, cest parce que le systme publicitaire a su sappuyer, en les
exacerbant, sur des dynamiques sociales et pulsionnelles qui lui prexistaient.
Cest aussi parce que bien souvent, les conditions dexistence ne laissent gure
la libert de vivre autrement qu son image. Mais il faut dabord souligner que
cette gnralisation a rpondu une double ncessit, conomique bien sr,
mais aussi politique.
Il est ici important de dmentir une ide reue, largement diffuse par les
apologistes de la publicit : cette dernire serait une institution de la libert
puisquil ny en avait pas en URSS. En ralit, il y en avait, mais beaucoup moins
quaux tats-Unis. Dans les annes 1970, les investissements publicitaires y atteignaient peine ceux de lItalie. Compte tenu des dlires de la planification,
certains produits manquaient cruellement tandis que dautres
taient fabriqus en surnombre. Pour favoriser leur coulement, on eut recours
la publicit, [66] comme dans tous les pays industriels.
Il tait une fois lHomme dot de ses Besoins, mais une Nature-martre le
condamnait la Privation. Aprs un long chemin travers le Progrs et la
Science conomique, il rencontra la Socit Industrielle dont il avait toujours
Rv. Il fut enfin Heureux. Lhistoire relle montre tout autre chose : le consumrisme a t historiquement ncessaire comme condition sine qua non de la
survie du capitalisme. Quil soit son aboutissement logique est suffisamment
illustr par les aspects concrets de ce mode de vie. Tout ce qui, au XIXe sicle,
caractrisait le travail lusine va ensuite stendre la vie quotidienne :
lorganisation minute du temps et limpratif de ne pas en perdre, la rationalisation de la vie courante (impratif defficacit, culte de la performance)
et son automatisation (rgne des machines). On mne une vie industrieuse
pour soffrir laccs oblig aux derniers produits- miracles de lindustrie. La
consommation devient industrielle, de par le type dobjets consomms et de
par leurs quantits.
4. LA GNRALISATION DU CONSUMRISME
Le dveloppement du capitalisme au fil des diverses rvolutions industrielles
ne pouvait se faire sans remodeler en profondeur la vie quotidienne. Le
consumrisme est laboutissement socioculturel de cette dynamique. La
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aux exigences des consommateurs. Cest la thorie de la dmocratie marketplace dans laquelle le client est roi , alors que, dans un systme planifi, ce
sont les bureaucrates qui dcident de ce qui sera offert aux consommateurs. La
gnralisation du consumrisme sexpliquerait donc par les besoins inns et
les dsirs spontans des individus.
Cette thorie se veut inspire des ides dAdam Smith qui vivait la fin du
XVIIIe sicle, une poque prindustrielle o le systme publicitaire nexistait
pas. Elle analyse le jeu de loffre et de la demande sans jamais faire rfrence
aux intermdiaires de vente. Elle fait comme si la publicit, cette entremetteuse entre producteurs et consommateurs, nexistait pas. Il serait en effet
inconvenant dinclure dans les savantes abstractions du pur march et de l
quilibre gnral ce qui relve de la cuisine commerciale.
tout le monde, relguant les autres figures humaines (le citoyen, lintellectuel
humaniste, louvrier engag) au rang dantiquits. Lhomme fut ainsi rduit
au rle dappendice des chanes de production.
Cette ide impliquait aussi un nouveau type de contrle social. Ewen montre
que les capitaines dindustrie voulaient se faire capitaines de conscience
. Meyer Bloomfield dclarait en 1925 que le nouveau mtier de directeur
de personnel devait dpasser les questions dorganisation de lusine pour
sintresser la rationalisation du cadre de vie des travailleurs . Dans ce projet
dtendre le management la vie quotidienne, et notamment la mnagre, la
publicit apparut comme loutil idal. Il sagissait de faire travailler les masses
une seconde fois laccumulation du capital, en les incitant consommer
la maison ce quelles produisaient lusine. Il ne faut donc pas stonner que
ce soit prcisment dans les annes 1920 que les dpenses de publicit aient
connu leur pic historique, en proportion du revenu national amricain. En
1922, elles en absorbaient [72] 4,3 %.
De mme que la rationalisation de la production avait exig des tudes dtailles sur le travail ouvrier, des experts se mirent dcortiquer la vie quotidienne
des masses. Comme le clame Cathelat, fondateur du Centre de communication
avance qui analyse les styles de vie pour affiner le socio-ciblage : dans
notre socit de consommation de masse force , la vie sociale et prive
des individus [] suscite progressivement un intrt considrable chez les
producteurs, lesquels dsirent non seulement la connatre, mais aussi lorienter
. La publicit est une cole sociale de consommation indispensable lquilibre du systme . [73] Sa tche : enseigner le mtier de consommateur . La
consommation est un travail social extorqu en plus du premier, et la publicit
doit faire en sorte que personne ne chme en la matire.
Ce dont les prtendus libraux nous font lloge permanent na donc rien
voir avec le march de Smith. Il sagit en ralit, pour reprendre une expression
dHenri Lefebvre, de [70] cette socit bureaucratique de consommation
dirige qui a fait lobjet des analyses critiques de lcole de Francfort en
Allemagne, de Socialisme ou Barbarie en France, du Center for the Study of
Commercialism aux tats-Unis, et bien sr de linternationale situationniste.
Le consumrisme, un projet politique de contrle social
Cette analyse conomique est confirme par Stuart Ewen dans Consciences
sous influence, une histoire de la publicit et de lidologie consumriste amricaines durant lentre-deux- guerres. On sait que les mthodes industrielles de
travail ont t en gnral imposes par les managers. Les ouvriers ont souvent
vcu ces progrs comme une dgradation de leurs conditions de travail, et
parfois se rvoltrent. Le consumrisme lui aussi a t impos par lindustrie,
via la publicit notamment. Mais il a rencontr moins de rsistance.
Cest donc une profonde erreur de croire que le consumrisme se serait diffus
spontanment. Derrire ce mode de vie, il y avait un projet de renforcement
du systme capitaliste. La publicit a videmment jou un rle central dans sa
gnralisation, mais elle ne lexplique pas elle seule. Si les pubards sont des
mgalos qui affirment dans Printers Ink [74] produire des consommateurs
la chane , ces dclarations sont avant tout lexpression de leurs fantasmes
de toute-puissance. Pour comprendre le consumrisme, il ne suffit pas de les
montrer du doigt. La publicit na pu jouer son rle quen canalisant des dynamiques qui la prcdaient.
Une telle dmesure est incomprhensible si lon sen tient lide nave que
la consommation humaine, comme la nutrition animale, obirait une ncessit vitale. Le fait dabsorber des aliments pour leur valeur nergtique est
certes un impratif biologique pour tous les tres vivants. Mais les humains
ne consomment jamais les choses seulement pour leur valeur dusage, leur
capacit satisfaire des besoins. La consommation a aussi une signification
sociale et culturelle. On rinvestit de sens les objets que lon consomme, on
les manipule comme symboles de son appartenance sociale ou culturelle. On
consomme pour se distinguer et affirmer son identit au regard des autres.
Cette logique de consommation ostentatoire a toujours exist, mme chez les
peuples dits primitifs. Et chacun peut constater, en lui et autour de lui, la fiert
qui rsulte de la possession du dernier truc la mode.
Dans des socits ingalitaires comme les ntres, cette logique obit ellemme une volont dascension sociale. Les individus aspirent en gnral
slever dans la hirarchie sociale, et cherchent signifier le statut acquis par
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vite quelle est apparue. Surtout, lenvie est fondamentalement une passion
triste (Spinoza). Bourre de ressentiment, elle nengendre que frustration, car
il y aura toujours quelquun et quelque chose envier. Cest justement la ruse
du consumrisme. Ne reposant que sur des envies, il se nourrira lui-mme dans
une fuite en avant qui, si elle na pas le mrite de satisfaire les gens, a celui de
lubrifier la machine capitaliste. Comme le dit Sgula : Nous ne pouvons nous
dvelopper quen socit de surconsommation. Ce surplus est le ncessaire du
systme Ce systme fragile perdure seulement par le culte de [76] lenvie.
La publicit promeut la convoitise ncessaire lintensification du consumrisme. En renvoyant des modles de beaut inaccessibles pour faire vendre
des cosmtiques, elle entretient des frustrations que leur utilisation ne saurait
combler. Les pubards expliquent ainsi quaprs le marketing du besoin ,
il faut passer au marketing de la [77] frustration . Comme on peut le lire
dans Printers Ink : La publicit nous aide maintenir les masses insatisfaites
de leur mode de vie, mcontentes de la laideur qui les [78] entoure. Les clients
satisfaits ne sont pas aussi rentables que les frustrs.
Si le consumrisme na rien voir avec le dsir, la publicit, en nimbant toute
chose dune aura libidinale, joue volontiers sur le dsir rotique. Les illades
publicitaires lmoustillent pour le transformer en envie marchande. Il faut faire
saliver : Susciter lenvie, exciter le [79] dsir, inciter consommer. La publicit attaque souvent sous la ceinture et ne lche gure la grappe de ceux
qui elle cherche inoculer de nouveaux besoins. Car tel est bien son rle.
part ce qui satisfait les besoins vitaux, on ne peut pas avoir besoin de
quelque chose avant de lavoir possd. En effet, la possession dune chose
nous en rend souvent dpendant. On sy habitue et cest elle qui finit par nous
possder la drogue tant un exemple frappant de ce processus classique. Les
industriels doivent donc trouver le moyen de pousser les gens acheter leurs
nouveaux produits, afin quils sy accoutument. La publicit leur sert initier
la production des nouveaux besoins, dont le processus est le suivant : 1. on
ne ressent pas le besoin dune chose ; 2. la publicit nous en donne envie ; 3.
on lachte et, force, on ne peut mme plus simaginer pouvoir sen passer.
Avant de lavoir possde, elle nous semblait inutile ; aprs, elle nous parat
indispensable.
Cest la consommation rgulire, et non les publicitaires, qui cre les besoins.
Essentiel puisque initial, leur rle ne doit pour autant pas tre exagr. Nous ne
sommes pas des jouets passifs entre leurs mains. Leur force est justement
de nous rendre dactifs consumristes en canalisant nos motivations. Dune
part, ils dchanent ces pulsions dappropriation, de distinction et de comptition que la culture cherche en gnral brider et sublimer. Dautre part, ils
dtournent les dsirs, les passions et les imaginaires vers la marchandise. Mais
ils ne jouent ce rle qu ct dautres acteurs en comparaison desquels [80]
ils ne sont que des sous-fifres, dailleurs de plus en plus marginaliss. En fait,
la publicit nest quun rouage, particulirement visible, dune machine plus
vaste dont il nous faut exhiber quelques grands mcanismes.
Le consumrisme se joue sur un tout autre plan, celui des envies. Avoir envie de
quelque chose, cela signifie dune part que cette chose nest pas indispensable
(ce nest pas un besoin), et de lautre quon ny aspire pas du plus profond de
notre tre (ce nest pas un dsir). Les envies sont sociales et fugaces, toujours
relatives des individus dont on envie le statut. La publicit les attise. Elle
recourt des modles qui font envie, elle rend envieux les consommateurs
et les pousse un mimtisme dautant plus capricieux quest rapide le renouvellement des panoplies possder pour sidentifier aux strotypes quelle
propose.
Souvent, lachat de nouveaux produits est bloqu par des barrires culturelles.
La publicit [81] cherche alors faire tomber ces freins et ces inhibitions .
Pour promouvoir le culte du nouveau, elle stigmatise les traditions et culpabilise les retardataires en jouant sur les faiblesses des individus, notamment
sur la peur dtre marginalis en ayant lair o u t . Les premiers publicitaires
amricains cherchaient ainsi rendre lindividu honteux de son mode de vie,
de sa culture, de tout ce quil avait hrit de sa famille et de son milieu. Comme
le dit [82] Stuart Ewen, ils visaient l acculturation du moi . Un bon exemple
en est la manire
dont Nestl a diffus son lait en poudre dans le tiers monde. Voici les slogans utiliss pour dcourager lallaitement : Nourrir au biberon, cest tre
moderne, scientifique, hyginique. Occidental, donc prestigieux. Le biberon
est utilis par les gens riches, donc il est souhaitable. Les femmes volues
lutilisent. Une mre qui aime son enfant achte Lactogne
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une vie de plus en plus misrable. Voil pourquoi elle prolifre dans les lieux
mmes de la misre.
La publicit est une composante logique de lespace artificialis dans lequel
nous acceptons de vivre. Elle sy inscrit naturellement. Peut-on la contester,
dans le mtro, sans sinterroger sur la vritable fonction de celui-ci ? Est-il bien
naturel que des millions de personnes se dplacent chaque jour dun bout
lautre des mgapoles, et passent plusieurs heures dans les transports pour
aller travailler ? Ceux-ci ont-ils t dvelopps pour rpondre une demande
gnrale daller et venir en permanence sur de longues distances (ce qui finit
par sembler naturel tout le monde) ? Ou plutt afin de rendre possible le
recrutement et la mise en concurrence des salaris sur des bassins demploi
de plus en plus vastes ?
Si lon admet que cest, au moins en partie, cette logique dallongement des
distances entre domicile et travail qui est lorigine de lextension permanente
des rseaux de transports, alors il ny a pas lieu de stonner que la publicit
soit omniprsente partout o passent deux fois par jour les armes de petits
travailleurs infatigables. La RATP sen flatte sur son site Internet : Transport ne
rime plus avec temps mort , prcisant aussi que tous les coups de pub sont
permis ! Il est effectivement fonctionnel de nous offrir, pendant nos trajets,
le loisir de rflchir la manire dont nous devons dpenser ce que nous
gagnons. Il est tout fait logique que la publicit vienne se lover dans ces nonlieux qui matrialisent la sparation entre le travail et le reste de la vie, entre la
production et la consommation.
De mme quil est logique quelle se dploie dans tous ces espaces de transition que sont les abords des villes, entre autoroutes, centres commerciaux
et banlieues-dortoirs. L encore, peut-on la contester sans mettre en cause
lurbanisme moderne et le fait que des pans entiers de nos villes soient vous
la bagnole et lhyperconsommation ? Des zones qui, quand on y entre
par les routes nationales et autres voies rapides, apparaissent comme de
vritables territoires occups par lindustrie du toc : chanes de nfaste-food,
supermarchs du bricolage, du jouet en plastique et du meuble jetable. Sans
leurs couleurs criardes et leurs nons blafards, ces temples de la marchandise
risqueraient dapparatre trop crment pour ce quils sont effectivement : des
hangars en enfilade, prfabriqus et glauques, cerns par une mare de bton.
la limite, la publicit finit par animer et rendre vaguement supportable ce
dsert, en lgayant de manire factice.
Son niveau spirituel doit tre situ dautant plus bas que la masse des
hommes atteindre est plus nombreuse. Quant Goebbels, il dfinissait la
propagande comme l art de largument le plus simpliste dans un langage
populaire , l art de la rptition constante , l art de sadresser surtout aux
instincts, aux motions, aux sentiments et aux passions populaires , l art de
prsenter les faits avec lapparence de lobjectivit , l art docculter [90] les
faits dsagrables , l art de mentir tout en tant crdible .
Le but de ces rappels nest pas dassimiler les publicitaires aux nazis, mais de
souligner que les propagandistes, que ce soit dans le domaine politique ou
conomique, prconisent les mmes mthodes qui se rsument toutes au
bourrage de crne. Certes, le contenu du message est trs diffrent. La publicit, mme si elle peut vhiculer des strotypes racistes ( Ya bon Banania ), ne
fait appel ni la peur ni la haine de lautre. Par son humour, elle invite plutt
la gaiet et louverture sur le monde du consumrisme transnational. Pour
autant, il sagit de faire en sorte que, force dtre entendues constamment, les
propositions finissent par apparatre naturelles et incontestables . Cathelat,
qui ne tombe pas dans le politiquement correct de ses collgues, a donc
raison de dfinir la publicit comme une propagande applique la vente
: Les techniques publicitaires ne sont pas impuissantes lorsquil sagit de diffuser des ides. On leur reprochera alors de tomber dans la propagande pure,
sans en avoir les convictions ; mais cest un fait que la publicit commerciale,
aprs avoir emprunt ses schmas dintervention la propagande politique
ou religieuse, la aujourdhui techniquement surclasse. (Publicit et socit,
op. cit., p. 68.)
5. LA PROPAGANDE INDUSTRIELLE
Chaque marque, par ses campagnes publicitaires, vise conqurir de nouvelles
parts de march. Mais toutes les marques et toutes les campagnes participent
en fait de la mme guerre : lavance du front consumriste. Si les effets
commerciaux des campagnes concurrentes sannulent partiellement (nos
budgets tant limits, si on se laisse persuader dacheter une Ford, Renault
perd un client), leurs effets psychologiques et idologiques sadditionnent.
Les campagnes des constructeurs automobiles confirment toutes quil faut
absolument avoir un corbillard, et le renouveler rgulirement.
Considre dans sa globalit, la publicit a des effets qui dpassent largement
les objectifs commerciaux viss par chacune des firmes qui y recourent.
Comme le montrent les tudes (celles des publicitaires comme celles de leurs
critiques), une campagne pour tel produit dope non seulement les ventes de
la marque qui la commandite, mais galement celles de tous les produits du
mme type il ne faut donc pas stonner que les sucreries aient plus de [86]
succs que les fruits auprs des enfants. La publicit devient un dispositif de
blocage permettant dliminer non seulement des concurrents trop faibles,
mais surtout les consommations non industrielles.
John B. Watson, fondateur du behaviorism et vice-prsident dune des premires transnationales de la publicit, disait vouloir liminer les attitudes
sociales qui rsistent [87] la consommation . Il sagit bien de gouverner
les faons de vivre et de faire, de penser et de sentir : La publicit nest pas
seulement parole commerciale, mais aussi parole politique, [88] parole sociale,
parole morale, discours idologique toujours. Plus quun outil de vente, il
sagit dune propagande, lchelle industrielle, du secteur industriel.
Mais Cathelat, de son ct, prfre voquer les deux fierts des publicitaires,
garanties de leur professionnalisme . Primo, la publicit est une propagande pure , puisque les publicitaires sont des mercenaires prts manger
tous les rteliers. Aprs avoir organis les campagnes lectorales de lultralibrale Thatcher, lagence Saatchi & Saatchi (gant mondial cot en Bourse depuis
1977) a ainsi ralis, la demande de lONU, une campagne pour persuader les
boat people de rentrer chez eux, en leur vantant les avantages de lenfer communiste quils fuyaient. Secu n d o , la publicit a techniquement surclass
la propagande du pass. Fonde sur les sciences humaines, elle a dpass
le stade du bricolage empirique, ce qui la rend plus efficace. Rappelons les
grandes tapes thoriques de la [93] publicit, prsentes aux apprentis publicitaires comme autant de progrs :
Publicit et propagande
Dans les coles de publicit, on apprend quune fois lattention du prospect
attire, il faut : 1. ne pas vouloir trop en dire ( plus le message est complexe,
moins il a de chance dtre peru, compris et retenu ) ; 2. sans cesse marteler le mme message ; 3. sinscrire dans la continuit et la dure (si les
campagnes changent formellement, en ralit, ce sont toujours les mmes
: Rputation is rptition) ; 4. viser la cohrence globale [89] ( sassurer de
lunit , viter la diversit). Ce que rsume ce slogan dHachette : On ne vous
le rptera jamais assez. Ajoutons que la publicit se distingue de la rclame
par sa tendance faire fortement appel aux motions.
1. la publicit inf orm ative, cest--dire la rclame, sadresse au consommateur rationnel . Dsute dans ce que le jargon pubeux appelle le B to C
(business to consumer), cette conception fonde sur les thories conomiques
militaristes est toujours valable dans le B to B. Entre businessmen srieux, pas
desbroufe !
2. la publicit mcaniste cherche conditionner le consommateur passif .
Sinspirant du behaviorisme et de la thorie de Pavlov (qui cherchait tablir
les liens entre excitations sensorielles et salivation), elle repose sur le schma
Il est frappant de constater que ces virtuoses de la propagande que furent les
nazis (avec les communistes) insistaient exactement sur les mmes recommandations. Selon Hitler, pour attirer lattention des masses , la propagande
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ces chaussures sans voir aussi des gamins travaillant douze heures par jour
dans quelque obscur atelier dAsie, pour une bouche de pain. Ces propos de
Baudoin de Bodinat remettent la ralit en place :
Autant les juristes peuvent estimer que lexagration est tolrable dans la
mesure o les consommateurs ne sont pas tous nafs au point de prendre au
pied de la lettre les hyperboles publicitaires, autant les militants qui informent
les jeunes sur les ralits macabres de leurs marques favorites savent que
ces derniers tombent des nues, et refusent mme parfois de les croire ! Tout
simplement parce que les seules informations quils ont sur Nike, ce sont ses
pubs. Fascins par limage du dpassement de soi quelles vhiculent, ils ne
sont pas conscients de participer lcrasement dautres enfants.
La publicit est la vitrine o les marchandises se donnent en spectacle, mais
elle omet systmatiquement de nous montrer leurs coulisses industrielles. Si
les publicitaires nous informaient vraiment sur lhistoire des produits quils
nous vantent tue-tte, alors nous verrions leurs affiches se couvrir de sueur
et parfois mme de sang, nous entendrions le fracas des usines, les soupirs de
ceux qui y sont exploits, nous sentirions lodeur cre des nuages de fume qui
sen chappent, et celle des vhicules qui en assurent la distribution mondiale.
Voil qui risquerait de freiner la boulimie consumriste, et les publicitaires le
savent bien. Leur rle est donc docculter lhorreur productiviste derrire le
confort consumriste. Cest ce qui est enseign aux apprentis pubards :
Quel que soit le produit que vous devez faire valoir, nallez jamais voir lendroit o il est fabriqu Ne regardez jamais travailler les gens, parce que,
voyez-vous, quand vous connaissez la vrit de quoi que ce soit, la vrit
relle et profonde, il devient trs difficile de [99] composer la prose lgre et
superficielle qui va faire vendre cette chose-l.
Pour mieux aveugler les consommateurs, lidal est de fermer les yeux. La
publicit, disent ses amateurs, distrait . Cest vrai, mais au sens profond du
terme qui na rien damusant : dtourner notre attention du dsastreux processus de production. Il sagit dempcher de voir ce qui est susceptible de retenir
lachat, dinciter au boycott et la critique, en braquant tous les projecteurs sur
le produit pimpant. Cest donc justement parce quelle est distrayante que la
publicit doit tre dnonce, en tant que cette distraction nest quun aveuglement. Et ceci fait partie de son essence : La pub par dfinition est optimiste
Elle montre des personnages heureux, en bonne sant, sympathiques et intelligents, qui vivent dans un paradis de la consommation [] o [100] tous les
rves sont permis et possibles, mme celui de lternelle jeunesse.
Il faut sortir de cette illusion dinvulnrabilit si propice linfluence publicitaire lie au fait quil est difficile dapprcier soi-mme un effet inconscient.
Lefficacit des campagnes est teste rigoureusement. Pour viter des checs
qui ne manquent pas darriver, on fait des pr-tests avant de les lancer ; et
ensuite, des post-tests pour vrifier que la notorit de la marque a augment,
que son image sest amliore, que ses ventes ont t dopes. Le pouvoir daction de la publicit ne se mesure pas sur les individus (il est toujours possible
de le contester), mais sur les populations. Son efficacit gnrale est dmontre de manire irrfutable par les statistiques. Il faut donc nous reconnatre
tous manipulables. La double manire dont la publicit trompe par ce quelle
dit des marchandises dont elle fait lloge dmesur, et surtout par tout ce
quelle ne nous dit pas delles ne saurait manquer davoir des effets.
Cette citation est loquente par tout ce quelle dit sur la dformation de la
ralit par la publicit, et en mme temps par tout ce quelle ne dit pas sur ses
effets rels : quen montrant tous ces personnages heureux , elle impose des
idaux inaccessibles qui torturent les gens ; que la consommation est peuttre un paradis pour une minorit inconsciente, mais que cette dernire
transforme le monde en un enfer ; quen faisant rver aujourdhui elle planifie
le cauchemar de demain ; quelle favorise un dveloppement industriel qui
sape la bonne sant ; et que, en vhiculant le mythe de l ternelle jeunesse
, elle transforme les mamies en momies liftes et silicones.
Un contexte daveuglement
De manire d irecte, la publicit ment rgulirement sur lorigine et la qualit
des marchandises quelle nous vante. Que lon pense tous ces spots prsentant les produits industriels comme issus du terroir. On nous montre le bon
vieil artisan, non lusine dont les produits sortent en ralit. On peut dailleurs
y voir une sorte dhommage que lindustrie inhumaine rend en permanence
ce quelle a supprim cet hommage ayant bien sr pour fonction docculter
la ralit industrielle, et de favoriser son dveloppement au dtriment de la
production chelle humaine.
de production a t partiellement dlocalis dans le tiers monde o la mainduvre est corvable merci. Comme le remarquait Barthes, le mythe est
constitu par la dperdition de la qualit historique des choses : les choses
[102] perdent en lui le souvenir de leur fabrication . La publicit mystifie
les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura
sans laquelle elles apparatraient telles quelles, ternes et industrielles. Il faut
travailler limage : Le produit est secondaire. Ce qui revt de limportance [],
cest la signification symbolique du produit, les valeurs qui sy [103] trouvent
artificiellement rattaches. Lartifice publicitaire consiste transformer la
marchandise en icne mystique, et son achat en acte magique didentification
aux valeurs ainsi incorpores. Le ftichisme de la marchandise atteint son point
culminant dans lidoltrie des marques.
Influencer quelquun, cest lui faire faire quelque chose tout en faisant en sorte
quil ait limpression de le faire spontanment. Cest le type de pouvoir auquel
une organisation peut recourir quand elle a besoin dobtenir certains comportements de la part de certains publics sur lesquels elle na pas de pouvoir
autoritaire . La stratgie est la suivante : Transmettre des messages [des]
publics, en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations,
connaissances, [109] images, attitudes, etc.) et, par voie de consquence, leurs
comportements effectifs. La publicit agit sur nos conduites en manipulant
en amont les facteurs psychiques qui les dterminent.
Cette mise au pas est dautant moins sensible quelle se passe de toute
contrainte physique par des individus identifiables. La normalisation publicitaire utilise des dispositifs impersonnels pour agir sur le plus grand nombre
dindividus possible et ceci distance, [110] sans intervention directe du vendeur . La publicit veut tlguider, et les publicitaires ne sont que des tl-VRP
de masse. Ils utilisent les mmes techniques que les dmarcheurs, comme celle
dite du pied dans la porte : ter de force au prospect la possibilit dchapper au baratin mercantile en le submergeant dun flot dimages et de slogans
qui finissent par le subjuguer.
Nike constitue le meilleur exemple de cette stratgie de branding. Abandonnant la guerre des prix, Nike sest lanc dans la guerre de l image de marque
, arnaque source dimmenses profits. Les modernes Pieds-Nike-Laids ont ainsi
tendu leur clientle tout en faisant grimper les prix, vendant entre 100 et 180
dollars les baskets quils font produire pour 5 dollars. Ladoration dont cette
marque fait lobjet est stupfiante. Aux tats-Unis, son logo est devenu un des
motifs prfrs que les jeunes se font tatouer. La marque (en anglais, brand)
rejoint ainsi son sens dorigine : le brandon qui servait marquer au fer rouge
le btail pour en signaler le propritaire.
Mais, mme dans le cas du formatage infantile, il serait faux de croire que le
pouvoir publicitaire annule notre libert. Le problme, cest quil lui assigne
un champ unique, la consommation. En cela, il se rvle totalitaire en un sens
qui na rien voir avec les totalitarismes violents. Il est totalitaire en ce quil
dtourne, en en inversant le sens, toutes les valeurs et tous les imaginaires vers
le consumrisme. Ainsi, lartisanat fait vendre des marchandises industrielles,
lcologie fait vendre de la pollution, le naturel de lartifice, le sport de lobsit,
la libert de la dpendance (en prsentant la cigarette comme la torche de
la libert ). Comme le disent nos spin doctors, la publicit na pas dautre
mission que dtre le costume qui habille le produit, linstitution ou lide
la mode de son lieu et de son [112] temps . Cest la stratgie du camlon.
On vend les mmes voitures en insistant : sur leur robustesse en Allemagne,
sur leur puissance en Italie, sur leur luxe en France et mme sur la protection
de lenvironnement en Scandinavie. La diversit des sensibilits est rcupre
pour vendre de luniformit.
Mais si la pub singe linfo, linfo le lui rend bien. De prtendus journalistes
acceptent des pots-de-vin pour multiplier dans leurs articles les rfrences aux
marques qui veulent accrotre leur notorit. Dautres pratiquent le publireportage ou le journalisme promotionnel termes hybrides obscurcissant
la frontire entre surfaces promotionnelles et rdactionnelles. Le journalisme
devenant un business comme un autre, certaines rdactions font appel des
conseillers marketing pour dterminer les attentes des consommateurs dinfo . Immanquablement, la politique est considre comme moins porteuse
que les enqutes conso et autres sujets de socit transversaux. On entre
dans lre de linfotainment : linfo doit divertir (entertainment en anglais) plus
quinstruire.
Il imaginait un pouvoir qui aime voir les citoyens se rjouir, pourvu quils ne
songent qu' se rjouir , qui ne brise pas les volonts , mais les amollit,
les plie et les dirige [115] .Aujourd'hui, le systme marchand nous assiste
effectivement dans les moindres actes de nos vies. Sa prtendue bienveillance
n'a d'gale que la surveillance gnrale qu'il exerce sur la socit afin d'en anticiper les besoins . Nous tera-t-ille trouble de penser et la peine de vivre ?
Ce qui est en cause ici, ce sont les rgies (courroies de transmission entre
patrons et rdactions) et, plus encore, les centrales dachat despaces publicitaires. Conseillres en plans-mdias (qui dterminent les supports
appropris pour toucher la cible vise, et organisent le bombardement), elles
peuvent influencer et racketter les rdactions en les menaant de leur couper
les vivres. Leur pouvoir de pression est dautant plus puissant que ce secteur
est extrmement concentr : cinq centrales ont la matrise des quatre cinquimes [118] du volume total . La diversit des annonceurs, cense garantir
la libert de la presse, tant en fait secondaire et illusoire, largument classique
en faveur de la publicit doit tre remis en question.
La propagande industrielle ne pouvait se restreindre aux marchandises classiques et respecter lindpendance de ces trois sphres centrales et vitales,
symboles de ce que la modernit aurait d avoir de positif : le journalisme, la
dmocratie et la mdecine. En achevant de les mettre au service de laccumulation du capital, il nest pas tonnant quelle en pervertisse dangereusement
les logiques. Sous son emprise, les mdias deviennent des machines faire
dpenser au lieu de diffuser la libre-pense. En passant au stade de la com, elle
dpolitise la politique et vide la dmocratie de sa substance. En semparant de
la pharmacope, elle transforme la mdecine en systme pathogne. Mais la
publicit ne pourrait accomplir son habituel travail de sape si ces institutions
taient sans failles. En fait, elle catalyse les insuffisances dont souffrent les
domaines quelle investit si facilement.
Fiers dtre financs par ceux que leur mission de journalistes commande
danalyser et de critiquer en toute autonomie, certains revendiquent le lien
qui les attache aux grandes entreprises. La publicit, claironne le directeur
du Monde, est garante de lindpendance du journal. Prcisons : vis--vis
des pouvoirs politiques. Mais ce financement entrane une autre dpendance,
lgard des puissances conomiques cette fois. Et sil parat logique, dans le
cadre dun journal financ par ltat, que le journaliste ne morde pas la main de
celui qui le nourrit, pourquoi en irait-il autrement lorsque cette main devient
celle du capital ?
Il introduit des annonces payantes la fin de son journal afin den diminuer
le prix de vente, donc de toucher un lectorat plus large, donc dattirer plus
de rclame et ainsi de suite. Cette pratique sest gnralise, et aujourdhui
la plupart des journaux dpendent 50 % de la publicit, certains en vivent
exclusivement, comme ces journaux gratuits dont la seule fonction est de la
diffuser auprs dun public largi.
Bien sr, les pubards se flicitent de cette association but lucratif dans
laquelle la [116] publicit est le partenaire dominant , imposant son
langage et parasitant lespace des journaux rduits au rle de support
publicitaire. La symbiose est encore plus pousse dans les magazines, ces
magasins virtuels qui permettent de faire du lche-vitrine tout en restant assis.
Elle est extrme dans les Consumer magazines (de la SNCF, dAir France, etc.)
et devient caricaturale avec les magalogues , expression de Naomi Klein qui
contracte magazine et catalogue pour parler des fanzines par lesquels les
grandes [117] marques amricaines vendent leurs styles de vie leurs fans
16
Bien sr, ces pratiques ne sont possibles que de la part des gros annonceurs, et
mettent profondment en cause la fiabilit de linformation les concernant. Et
plus la presse est en position de fragilit budgtaire, plus la publicit permet
dacheter son silence et sa complaisance. Le comble tant que plus un annonceur en fait, plus les rdactions lui accordent un traitement de faveur. Ainsi,
Jean-Marie Messier, ancien monarque de Vivendi Universal, a t servilement
courtis par les mdias au point culminant de sa courte carrire. Premires
pages, interviews du grand homme davenir , portraits logieux se sont
multiplis au moment o il tait lun des premiers annonceurs de France.
La dpendance de la plupart des journaux lgard des annonceurs est dautant plus problmatique que ce sont les marques, et non les politiciens, qui
sont aujourdhui juridiquement intouchables. Surtout, les grandes entreprises
sont de nos jours les puissances politiques les plus nuisibles, en ce sens que ce
sont elles qui transforment le monde. Les dcisions qui modifient ou risquent
de modifier en profondeur la vie quotidienne (OGM, nanotechnologies, flexibilit, etc.) ne sont pas prises au sein des assembles nationales, mais en amont,
dans les conseils dadministration et dans les laboratoires technoscientifiques
les instances politiques traditionnelles se chargeant tout au plus de faire
passer la pilule.
Bien entendu, il y a de grandes diffrences entre les mdias, et donc divers degrs dans leur vassalisation. Mais gardons-nous de croire que la publicit vient
les pervertir de lextrieur. Limbrication est complte : les mdias ont besoin
de la manne publicitaire, et la publicit a besoin du canal mdiatique pour
sadresser aux masses. Surtout, il y a une profonde analogie dans leur manire,
problmatique comme telle, de transmettre leurs messages des masses
de rcepteurs anonymes et atomiss. Car plus nous sommes connects aux
mdias de manire verticale et impersonnelle, moins nous sommes relis entre
nous de manire horizontale et personnelle. Et cette atomisation accrot notre
dpendance et notre vulnrabilit lgard de mdias de masse qui sont en
fait double tranchant : plus ils sont de formidables moyens dinformation
dmocratique (accessibles une large audience), plus ils favorisent aussi la
concentration oligarchique de la parole publique, confrant un immense pouvoir de dsinformation ceux qui les dtiennent. Offrant du pain et des jeux
, les empires mdiatico-industriels menacent la dmocratie la situation de
lItalie berlusconienne ne faisant que manifester de manire particulirement
aigu la norme qui rgne partout.
Sous la pression de lAudimat, les missions politiques se font plus rares. Les
communicants doivent alors faire passer leurs clients dans dautres missions,
notamment de divertissement. Rien nest exclu pour faire parler de soi, amliorer son image et la greffer dans la tte des auditeurs. De toute faon, depuis
que les partis de gouvernement standardisent leur programmes pour semparer du centre , tout se joue en termes de personnalit des candidats,
quivalent de l image de marque . On ne parle pas de politique, mais de sa
femme, de ses enfants, de ses hobbies.
Cette dgradation de la vie politique atteint des sommets dans certains pays
domins par des juntes violentes qui recourent abondamment aux services
des agences de relations publiques occidentales, soit pour peaufiner leur
communication intrieure ou extrieure, soit pour choisir le pantin qui aura le
plus de chance de sduire les masses locales. Le Guatemala en a fait les frais
: le fondateur de lindustrie des public relations a mobilis lopinion amricaine
pour prparer le renversement, par les lites locales et la CIA, de son prsident
dmocrate qui avait os lancer une rforme agraire dans cette rpublique [127]
bananire de lUnited Fruit.
Le ver tait dans le fruit. Si la pub dvoie linfo, il faut aussi comprendre, comme
nous y invite Christopher Lasch, les insuffisances de linfo elle-mme :
Ce que demande la dmocratie, cest un dbat public vigoureux, et non de
linformation. Bien sr, elle a galement besoin dinformation, mais le type
dinformation dont elle a besoin ne peut tre produit que par le dbat. Nous ne
savons pas quelles choses nous avons besoin de savoir tant que nous navons
pas pos les bonnes questions []. Quand nous nous engageons dans des discussions qui captivent entirement notre attention en la focalisant, nous nous
transformons en chercheurs avides dinformation pertinente. Sinon, nous [121]
absorbons passivement linformation si tant est que nous labsorbions.
Bien que les mdias aient par la suite reconnu stre laiss transformer en
haut-parleurs des officines propagandistes allies, les oprations dintox se
sont multiplies. Afin de justifier lintervention de lOTAN, des agences de
relations publiques se sont chines [128] faire concider Serbes et nazis
, contribuant ainsi aux campagnes de dsinformation sur lexistence dun
gnocide au Kosovo. Les mdias, les intellectuels et les opinions publiques se
sont laiss berner. Le Tribunal pnal international na ensuite trouv que 2108
cadavres et aucun charnier ; le fameux plan Fer cheval serait une invention
des services secrets occidentaux ; le crapuleux Milosevic nest plus poursuivi
que pour crimes de [129] guerre.
Dans les annes 1980, les publicitaires se flicitaient de voir que la politique
est entre en publicit et vice versa . Les perspectives denrichissement de la
vie civique sont exaltantes : Dans une socit fonde sur la consommation de
masse quasi obligatoire, tout se vend, et le plus souvent pour des raisons fort
loignes de ses qualits propres : lhomme politique et la savonnette Pour
nos camelots de la dmocratie frelate, lacte lectoral est un acte [123] de
consommation comme un autre .
La premire chose se rapproprier, cest le sens des mots. Les gouvernements ont toujours fait de la propagande. En France, avant la Seconde Guerre
mondiale, il y avait un ministre de ce nom. Le terme tant ensuite, et pour
cause, devenu pjoratif, les propagandistes se sont affubls du joli nom de
communicants (ou experts en relations publiques ), nimbant dune aura
dhonntet la nature manipulatrice de leur travail difficilement dtectable.
Longtemps persuads de bien faire leur boulot : faire ce quil y a de mieux pour
la sant du patient, les mdecins se rendent compte quils sont embrigads
pour faire surconsommer certains produits. Un systme publicitaire efficace
vise faire du prescripteur une branche fiable de la tenaille broyant certains
malades. Voil comment le bourrage de crne sopre, expliqu par quelquun
qui la subi. Au dbut de ses tudes, le futur mdecin dcouvre avec bonheur
tout un monde de cadeaux, de logos devenant familiers et de sponsors
gnreux subventionnant soires et sjours au ski. La contrepartie semble
bien mince, il suffit de faire semblant de les couter peindre une jolie vrit
scientifique sur un produit. De toute faon, ils participent notre formation
, comme le disent les ans, en gnral dj bien formats.
Si lon remet ces volutions dans une perspective historique, il faut parler avec
Jrgen Habermas dune refodalisation de lespace public1[132] . Au Moyen
ge, les dcisions politiques taient prises dans le secret des arcanes du pouvoir. Ce quon offrait au peuple, ctaient des dfils et des ftes o les puissants
se donnaient en spectacle pour accrotre leur prestige. Avec les Lumires, un
public se constitue qui ne se contente pas dacclamer passivement le pouvoir,
mais qui le conteste et le discute. Cest l lorigine des rvolutions politiques
modernes. Mais avec la concentration conomique croissante et lmergence
dun nouveau pouvoir politique, celui des grandes entreprises, lespace public
a vite repris son aspect de scne divertissante o les puissants paradent pour
se faire plbisciter. Les grandes orientations politiques ne sont pas discutes,
mais imposes par des tactiques de com qui en dissimulent les enjeux. Cest la
fabrication de ladhsion, the manufacturing of consent.
Toute sa vie de prescripteur, le mdecin sera courtis pour son plus grand bien.
Runions, repas, sjours de formation lui permettent de senrichir dun
savoir prmch, habilement truqu si besoin dans les revues de rfrence ou
dans les plaquettes vantant les proprits du mdicament, qui oublient
parfois de mentionner certains effets secondaires. Au dbut des pilules
contraceptives de troisime gnration (mieux tolres que les prcdentes
mais rputes augmenter le risque cardiovasculaire), un labo expliquait dans
ses documents promotionnels comment, contrairement aux pilules concurrentes, le taux de cholestrol nest pas augment. Un examen attentif de la
lgende montre que cette preuve scientifique a t tablie chez la lapine.
Les cobayes apprcieront.
On peut sindigner du passage de la dmocratie reprsentative la dmocratie [133] consumriste , annonc par Sgula. Mais ce dvoiement ne fait que
porter leur paroxysme les insuffisances de la dmocratie reprsentative, qui
nexige pas linvestissement de chacun dans la sphre politique, au contraire.
partir du moment o la conception de la participation se rduit aller voter
tous les cinq ans, on ne peut pas stonner que le pouvoir soit confisqu par
des professionnels de la politique, experts et autres communicants. Lesprit
progressiste a sa part de responsabilit dans cette drive. Il a eu tendance
ddaigner les traditions populaires dautogouvernement local, et na fait
preuve daucune clairvoyance face au dveloppement industriel et mdiatique, lassimilant au Progrs sans prendre en compte ses effets nfastes sur les
conditions concrtes du dbat public et de la souverainet populaire.
Alors, mme si les toubibs ont appris un regard critique (trs rcemment), les
ficelles fonctionnent. Ds que les reprsentants cessent de stimuler les mdecins, le volume des mdicaments prescrits dans la zone gographique dlaisse (surveille avec la complicit des pharmaciens et des caisses primaires
dassurance maladie) chute. Aiguisent-ils le sens clinique des mdecins ? Oui,
vers des maladies qui nexistent pas et qui sont cres coups de [136] symposiums et darticles scientifiques ratifis par des professeurs renomms.
sortes (chimique, nuclaire, gntique), puisement des ressources, dgradation des sols, dforestation, diminution de la biodiversit, etc. Leur potentiel
explosif rside dans les effets sociaux quils entranent dj dans leur sillage
: catastrophes sanitaires, famines, guerres pour le contrle des ressources,
drives politiques, etc. Le XXIe sicle sannonce aussi brutal que brlant. Nous
pargnerons au lecteur la chronique dtaille de cette catastrophe annonce.
Le dcompte chiffr des nuisances et des risques qui saccumulent le long du
cortge triomphal de la Croissance [140] capitaliste a dj t fait ailleurs.
Nos socits foncent droit dans le mur, et dans leur course effrne entranent
la terre entire. Mais aujourdhui, on ne peut plus incriminer un brouillard qui
nous empcherait danticiper lavenir. Voil longtemps quil sest dissip, et les
tentatives denfume nendorment que ceux qui ne songent qu se maintenir
dans la somnolence. La nouveaut, cest quon ne peut plus fermer les yeux, car
il faudrait aussi se boucher les oreilles et le nez en fait se lobotomiser pour
ne rien percevoir du processus de dgradation du monde dans lequel nous
vivons, en sursis. Certains ny voient que les dommages collatraux de la
Croissance et la ranon du Progrs . Nous parlons, nous, de dvastation
du monde.
Ces stratgies sont dangereuses, car les mdicaments peuvent engendrer une
ribambelle deffets indsirables allant du bnin au mortel. Par exemple, un
laboratoire propose des hormones pour prendre en charge la mnopause
masculine . Ses pubs jouent sur le dsir des hommes de rester jeunes et de
conserver toute leur libido. Mais il est craindre que la testostrone propose
entrane long terme une augmentation dramatique du nombre de cancers
de la prostate. Et mme court terme, des essais cliniques sur 2 500 personnes
sont statistiquement trop faibles pour dtecter un effet grave les labos
faisant tout leur possible, en cas de problmes, pour les expliquer par les caractristiques des cobayes plutt que par celles des molcules. Un coupe-faim
a obtenu en 1985 son autorisation de mise sur le march (AMM). Tambours,
trompettes, congrs sur le produit-miracle qui va amliorer lordinaire de
millions de gens, malades davoir trop consomm ou plus souvent esclaves
dun conformisme physique martel notamment par la publicit. En quelques
annes, il est consomm par 7 millions de personnes. On saperoit de son
danger : 200 personnes en dcderont ou garderont de lourdes squelles.
La dvastation du monde
Le monde nest pas cette abstraction quconomistes, scientifiques et politiciens scrutent dans des colonnes de chiffres, mais le cadre sensible de notre
vie quotidienne. Ce monde vcu est compos de deux faces indissociables,
les hommes ET la nature. Il ny a de monde quhabit par les hommes. Le
monde sans les hommes, cest l univers , un espace vide, inerte, infini. Le
monde a donc une face sociale et culturelle. Il nest pas hors de nous, mais aussi
en nous, entre nous. Rciproquement, il ny a pas de vie ni dactivit humaines
hors dune nature qui leur prexiste et leur pose des limites. La nature que nous
dfendons nest pas la wilderness, cette virginit immacule dont rvent les
reprsentants de lcologie profonde. Il ny a plus de nature vierge et, mme
sil en restait, ce nest pas avant tout pour sa conservation quil faut sengager,
mais pour celle de notre domaine de vie et de tous ceux avec qui nous le
partageons la campagne en tant quespace naturel faonn par la culture
et lhistoire, plus que l univers . Et la prservation de celle-ci passe ncessairement par un rapport mesur la nature dans laquelle il nous est donn
de vivre, une manire de lhumaniser sans la briser. tous les technologues
demi- habiles qui veulent sen affranchir et croient la dominer, elle manifeste
son indpendance sauvage sous la forme de consquences imprvues venant
ruiner les prtendues victoires obtenues sur elle.
Lingniosit dploye pour maximiser la rentabilit du triangle mdecin-malade-labo est terrifiante. La prdominance de limage sur la vrit est une
caractristique indiscutable de la publicit. Dans le domaine de la sant, elle
est criminelle, car les mdicaments sont potentiellement de vritables mines
antipersonnel. Le principe de prcaution est balay par une dferlante publicitaire stimulant une surconsommation de mdicaments qui entrane 1,3 million
dhospitalisations (soit 10 % du total !) et 18 000 dcs par an en France. En
entretenant lillusion obsessionnelle de la sant parfaite, de la beaut et de la
jeunesse ternelles, Big Pharma cre en fait de nouvelles maladies.
Le cynisme des labos na dgal que celui de leurs marketers, sacrifiant sciemment notre indpendance, et mme notre vie, au Dieu Profit. Mais il serait erron et injuste dimputer au seul systme publicitaire cette drive mdicale. Il ne
fait que dvoiler et aggraver les insuffisances dune conception de la mdecine
comme assistance mdicale focalise sur la prescription de mdicaments
chimiques dont la violence est source de pathologies et de dpendances. Les
statistiques prouvent que les progrs de la sant publique ne sont pas lis de
manire dcisive aux mdicaments modernes, mais bien plus lamlioration des conditions de vie, et notamment de lalimentation, cest--dire des
choses que les individus peuvent contrler eux-mmes. Une autre conception
de la sant se profile ici, fonde sur lautonomie personnelle. On lassure soimme par une saine hygine de vie en ne recourant une assistance mdicale
que dans certains cas particuliers.
Il ne sagit pas dun tat achev mais dun processus infini aux multiples aspects. Nous nannonons pas la fin du monde (la plante et la nature sont
bien plus solides que les socits), nous constatons la dgradation de notre
monde humain, conu dune manire qualitative comme linverse de ce qui est
immonde. Ce processus, Marx et Nietzsche, chacun sa manire, lavaient vu
ds le XIXe sicle. Dans son Manifeste, le premier expliquait que le capitalisme
allait noyer toutes les relations humaines dans les eaux glaces du calcul
goste . Dans son Zarathoustra, le second constatait que le dsert crot .
Comme le disent les auteurs dun rcent Appel, le dsert ne peut plus stendre
aujourdhui, car il est partout ; en revanche, il peut sapprofondir. Tout dpendra de notre capacit surmonter notre atomisation pour nous reconstituer
en force agissante.
Pour prendre un exemple, un cycliste compte pour du beurre dans le PIB, car
il ne suscite que peu dactivits marchandes (quelques rparations par an). En
revanche, un automobiliste participe beaucoup plus la richesse nationale ,
la fois par tout ce quil consomme, et par toutes les nuisances quil provoque
(bruit, pollution, stress, etc.) et qui appellent de nouvelles dpenses (double
vitrage, climatisation, soins pour les personnes ges et les enfants touchs
par la pollution, etc.). Et pour forcer le trait : un automobiliste qui roule vite et
renverse rgulirement des cyclistes contribue encore plus l lvation du
niveau de vie (par la surconsommation dessence lie la vitesse, les soins
mdicaux aux grands blesss, etc.).
Toutes les socits ont t confrontes des dilemmes et des impasses, mais
nous sommes aujourdhui dans une situation spcifique. Comme la compris
Ulrich Beck, nos problmes ne nous sont pas poss de lextrieur par dautres
socits ou par un environnement hostile. Ils sont endognes et systmiques,
y compris un certain nombre des catastrophes naturelles qui sont en fait des
retours de bton dun mode de dveloppement qui mconnat et maltraite la
20
Certains se sont peut-tre tonns de nous entendre critiquer le consumrisme, alors que ce terme, dans les dictionnaires, dsigne les associations de
consommateurs voulant dfendre leurs droits et leurs intrts contre les firmes
industrielles que nous dnonons aussi. Aux tats-Unis, le consumerism se distingue du consumptionism, et dsigne les militants qui critiquent la manire
dont lindustrie les traite comme des cobayes. Leur figure emblmatique
est Ralph Nader, avocat engag dans la lutte contre les gants industriels, ce
qui lui a valu pressions et menaces.
Par exemple, afin dobtenir des rendements toujours plus levs, lagriculture
productiviste utilise massivement des engrais chimiques, ce qui entrane un
puisement des sols qui ne peut tre palli que par un recours encore plus
massif aux engrais. Lindustrie des intrants [147] agricoles prospre ainsi grce
aux dgts quelle provoque. Dautres industries peuvent aussi se greffer sur ce
cercle vicieux des dversements, notamment celle de leau minrale qui vient
compenser lintoxication des nappes phratiques (on achte dautant plus
deau en bouteille que celle du robinet est frelate).
Mais lusage courant est aujourdhui en France demployer le mot consumrisme pour dnoncer la frnsie de consommation, ce consumptionism que
les lites industrielles amricaines ont voulu inoculer aux populations pour les
tenir tranquilles. Nous sommes fidles cet usage, en prcisant toutefois que
le consumrisme que nous critiquons est la fois le mode de vie fond sur lhyperconsommation et les illusions politiques quil gnre chez les associations
de consommateurs.
Il ny a rien de naturel ce que le monde des objets soit ainsi soumis des cycles de plus en plus rapides de consommation. En tant qutre vivant, lhomme
consomme des aliments pour subsister, et ce qui relve du cycle naturel de la
consommation, cest par excellence la nourriture, que lon restitue lenvironnement sous forme dgrade (celle de dchets) et quil faut en permanence
reproduire. En revanche, dans le monde prindustriel, le monde des objets
chappait en gnral ce cycle de production-destruction-restitution, au
moins en temps de paix. Les ustensiles de la vie quotidienne, les tables, les lits
et les autres meubles, les maisons aussi taient produits de manire artisanale
et prsentaient souvent, par rapport aux produits de lindustrie moderne, une
plus grande stabilit, une plus grande rsistance au temps.
traditionnelle dans certains pays, pourquoi limiter la libert de consommer des Occidentaux alors quelle rapporte des devises et contribue donc au
dveloppement de ces pays ?
Nous ne nous situons pas du point de vue du consommateur, mais de celui
de ltre humain. Il ne sagit pas de protger ce droit denvisager tout, toutes
et tous en termes de consommation, mais de se librer dun destin auquel les
industriels veulent nous assigner : tre des moutons quon mne au pturage,
puis quon tond, et quon laisse enfin crever quand il ny a plus rien en tirer.
Les consumristes ont renonc cet idal mancipateur. En quelque sorte,
ils veulent ngocier les conditions dlevage, de gavage et dabattage. [151]
Tertio, le consumrisme est de lordre de la vaccine . On serine une minidose
de critique inoffensive qui ne fait quimmuniser et renforcer le systme. Il nest
donc pas tonnant de constater que les industriels lont fortement encourag.
Edward Filene, ce patron amricain qui affirmait la ncessit d imposer un
certain niveau de consommation aux masses, a ainsi fond le Mouvement
de dfense des consommateurs. Il ne faut pas se laisser dtourner des luttes
politiques visant renverser le systme vers des luttes consumristes visant
assurer aux salaris-consommateurs une meilleure part dun gteau industriel
en [152] ralit chimrique et empoisonn.
Enfin, les illusions consumristes conduisent lerreur de nenvisager les questions cologiques quen termes de production, et dinvoquer alors linnovation
technoscientifique pour rendre lindustrie moins polluante. Ide apparemment
incontestable, mais en ralit dangereuse et illusoire. En effet, elle conduit
21
Tertio, laccusation de primitivisme. Critiquer la croissance et les pseudo-progrs quelle nous apporte, ce serait entretenir le mythe du bon sauvage
, faire lapologie de lobscurantisme et ngliger la libert individuelle que
la modernit aurait permise. En fait, laveuglement progressiste ne fait que
rpter la mme erreur que la dogmatique traditionaliste. Si celle-ci repose
sur laxiome que ce qui est bon est ancestral, celui-l postule lidentit entre
le bien et le nouveau. Dans une perspective comme dans lautre, on sabstient
dexercer son jugement et dvaluer au cas par cas ce que les hritages et les
innovations en question reclent de positif et de ngatif. On en vient croire
que tout ce qui est moderne serait mancipateur, commencer par toutes
les machines, quil ne sagit videmment pas de rejeter en bloc, mais dont il
faut valuer lutilit relle au regard des consquences (cologiques, sociales,
culturelles, etc.) de leur usage, pour, ventuellement, le restreindre voire le refuser. Quant la question de la libert rendue possible par la modernit, ces judicieux propos de Christopher Lasch illustrent assez bien la posture adopter
: Le dveloppement dun march de masse qui dtruit lintimit, dcourage
lesprit critique et rend les individus dpendants de la consommation, qui est
suppose satisfaire leurs besoins, anantit les possibilits dmancipation que
la suppression des anciennes contraintes pesant sur limagination et lintelligence avait laiss entrevoir. En consquence, la libert prise par rapport ces
contraintes en vient souvent, dans la pratique, signifier la [155] seule libert
de choisir entre des marchandises plus ou moins similaires.
CONCLUSION
Il tait temps que la publicit suscite une raction la mesure de la rpugnance
quelle inspire un grand nombre de nos contemporains. La publicit est
infme en tant que telle, propagande industrielle se donnant pour information
et passant parfois pour telle. Elle est infme par ce quelle promeut : lhdonisme frelat, le narcissisme des apparences mercantiles, linsouciance cool
et le mpris du pass derrire la nostalgie bate de la Vraie Vie Auxchamps .
Elle lest surtout parce quelle est un puissant moteur du consumrisme et du
productivisme, lorigine du saccage de la nature et des socits. Et elle lest
dautant plus quelle contribue masquer cette dvastation du monde qui,
pourtant, crve les yeux.
Bush na fait que rvler le point daveuglement de nos socits. On sait que
ce mode de vie est dvastateur, et donc quil nest pas ngociable , en ce
sens quil faut en sortir durgence. Mais on se refuse tirer cette conclusion,
effectivement radicale, qui simpose. Face cette question cruciale, on prfre
lhypocrisie. On critique laveuglement revendiqu de Bush Sr, tout en surconsommant et en tolrant cette publicit qui nous aveugle. On manifeste contre
la guerre mene par Bush Jr pour le contrle des ressources ptrolires, tout en
roulant en voiture et en sabstenant soigneusement de rflchir aux moyens de
se passer de cette nergie qui est la base mme de notre mode de vie. En fait,
on vitupre contre ceux qui dfendent nos intrts de consommateurs, et lon
se dfausse ainsi de toute responsabilit. Au fond, on prfre se dire : Aprs
nous, le dluge.
On ne peut que se rjouir du travail des associations qui sefforcent de sensibiliser la population cette nuisance trs particulire, et luttent pied pied contre
son imprialisme. Mais ce combat reste trop souvent partiel. Men par des
voies lgales et juridiques, il sapparente celui de Sisyphe contre son rocher,
qui toujours redescend la pente. On ne peut sen tenir la seule critique de la
publicit, comme la bien compris lassociation Casseurs de Pub. Tirant toutes
les conclusions de son engagement initial, elle diffuse maintenant un journal
intitul La Dcroissance. La publicit est en effet inhrente lorganisation
de la vie dans laquelle nous sommes tous pris et que nous tolrons tant bien
que mal. Elle en est insparable dans toutes ses dimensions. La critiquer sans
critiquer cette organisation, et sans vouloir sortir du pige de la croissance, est
contradictoire.
Nous voudrions pour finir anticiper sur trois sries de critiques cules : Primo,
le chantage lemploi. Toutes les critiques de la croissance sont en gnral balayes dun revers de main par laffirmation que la croissance cre de lemploi.
En fait, par le biais des gains de productivit, elle peut en dtruire autant quelle
en cre. Et surtout, rien ne garantit que les emplois crs soient plus utiles ou
moins nuisibles que ceux qui disparaissent. Peut-on raisonnablement, au nom
de limpratif de crer des emplois court terme, se permettre de sacrifier les
conditions de la vie future ? Un tel chantage, au lieu de nous inciter rflchir
aux moyens de dsamorcer une machine infernale, nest-il pas laveu que lon
y a demble renonc ?
souligne Stuart Ewen, lorsquelles rcuprent les critiques pour se donner une
image d entreprises responsables en singniant mettre un zeste dthique
sur leurs tiquettes, ou passer un coup de peinture verte sur la tle ondule
de leurs usines :
Nhsitons pas non plus dnoncer les autres illusions dont se nourrissent
les critiques naves de la publicit. Il ny a aucune raison, dans ltat actuel des
rapports de force, que la publicit recule, et mme quelle cesse davancer. Il
ny a aucune raison, par exemple, pour que les enfants des coles franaises
chappent, terme, au traitement publicitaire de choc qui est dj administr
leurs petits camarades des tats-Unis. Toutes les conditions sont activement
runies par les rformes de lducation nationale pour que les coles franaises
aient de plus en plus besoin de largent des grandes puissances prives, et
quelles soient progressivement mises sous perfusion commerciale. Des initiatives permettront peut-tre, au moins dans certains tablissements, de retarder lchance. Mais elles seules ne peuvent rien changer au fond du problme.
Et en se focalisant sur un bouc missaire aussi commode que la publicit, elles
contribuent masquer la fonction laquelle lducation nationale tend se
restreindre, avec la bndiction des parents inquiets pour l avenir de leurs
enfants : prparer ces derniers devenir des employs comptitifs et des
consommateurs rationnels .
Une fois que lon a pris conscience du caractre dvastateur du systme industriel, que peut-on faire pour viter de nous rendre complices de son extension
? Il est aujourdhui impossible de ne pas faire de compromis, compte tenu des
contraintes lies nos conditions de vie. Mais la ncessit de tout mettre en
uvre pour en reprendre le contrle nen est que plus pressante.
Il faut essayer de sortir de notre dpendance quotidienne lgard dune mgamachine tatico-industrielle qui nous assiste dans tous nos actes. Et donc,
apprendre vivre autrement : travailler et consommer diffremment, la fois
moins et mieux ; prfrer, quand cest encore possible, le march au supermarch, les artisans aux industriels, les indpendants aux chanes et aux
majors, les fripes et les puces aux centres commerciaux aseptiss, les biens que
lon produit soi-mme ou avec des amis, ceux que nous offre le march
mondial. Nest-il pas drisoire de se scandaliser de la publicit et des abus du
systme industriel qui y recourt, tout en continuant favoriser leur expansion
par nos choix de consommation ?
Cest un des mrites des actions de dsobissance civile diriges contre les
affiches, dans le mtro et dans les rues des villes, la fin de 2003, que de ne
pas avoir t menes afin dobtenir satisfaction sur des revendications prcises.
Cest dans cette mesure quelles ont pu apparatre comme une contestation
pertinente de lordre tabli. Certains slogans dnonaient explicitement la
Croissance et le culte des marchandises (et non la manire dont les publicitaires en font lloge). Un autre de leurs mrites fut de rompre, lespace de
quelques soires, lordre public pesant dans les transports en commun. Ce
genre despace ne se prtera sans doute jamais une authentique rappropriation mais, dans ltat actuel des choses, y ramener un peu de vie, dimprvu
et de communication entre les gens (mme sous la forme de laltercation) ne
peut faire de mal. La propagande publicitaire laisse les individus assomms et
isols, mme dans leur indignation. Tout ce qui donne loccasion de sortir de
la dsolation, de raliser quon nest pas seul ressentir ce quon ressent, peut
contribuer attnuer la passivit gnralise.
Nous pensons bien des choses et notamment, pour ne pas hsiter remettre
en question un consensus aussi aveugle quuniversel (notamment chez les
Franais), aux aroports, aux autoroutes, aux lignes de TGV, aux antennes-relais
pour tlphones mobiles, et bien sr aux projets internationaux de construire
en France de nouvelles centrales nuclaires discount ou exprimentales (projets EPR et ITER). Nest-il pas ncessaire de sinterroger, dans chaque cas et de
manire prcise, sur les bnfices que ces infrastructures nous apportent
par rapport celles quelles remplacent, et par rapport aux alternatives dont
elles empchent le dveloppement ? De se demander si ces bnfices ne se
font pas, en ralit, au profit dune minorit ? De contrebalancer ces bnfices
par ce que ces infrastructures cotent la collectivit en termes de budgets
colossaux, de nuisances provoques, de ressources utilises et surtout de
risques quelles font courir ? Car leur effet est de favoriser encore lapprofondissement du dveloppement industriel et de la logique concurrentielle,
alors quil semble plutt urgent de le freiner et de changer de cap pour viter le
dsastre cologique et humain qui se profile lhorizon.
Cette remise en cause ne doit pas se faire seulement au nom des nuisances
subies localement par les riverains, mais dans la perspective dune critique
globale du systme universellement nuisible qui exige ces infrastructures (et
les nuisances quelles produisent !) pour se dvelopper. Si les mouvements de
riverains sont si souvent vaincus, cest parce quils restent prisonniers de revendications purement prives qui demble les discrditent. Or, si lon comprend
quils naient pas envie, juste titre, de ces infamies proximit de leurs foyers,
pourquoi les autres en auraient-ils envie ?
De ce point de vue, la lutte contre la publicit et les formes quelle a prises
lors des actions de lautomne 2003 est intressante bien des gards. Elle
permet de sortir des revendications corporatistes quaffichent la plupart des
syndicats. Elle est sortie, du moins dans le discours de ses initiateurs consquents, des contradictions classiques de la critique de la publicit, soffusquant
les profs pendant deux mois, ou de dfiler tous les jours aux cris de No a
la guerra ! (Au contraire, dans le cas des profs, largent quils perdent est
autant de dficit en moins pour ltat !) Ce nest dailleurs pas un hasard si ces
mouvements-l nont pas eu recours aux moyens appropris pour faire avancer
leur cause, ne serait-ce que faire reculer ponctuellement les gouvernements
de leur pays : cest aussi en fonction de ses objectifs et de ses idaux quun
mouvement dfinit ses moyens daction. Et linsuffisance des moyens a directement voir avec celle des fins, comme la illustr a contrario le mouvement
dopposition radicale au gnie gntique, pratiquant la destruction de plantes
transgniques exprimentales.
En 2004, nous avions introduit ce livre en soulignant, par le biais dune citation,
que la question publicitaire navait gure volu depuis les annes 1960. Six
ans plus tard, loccasion de sa rdition en poche, nous sommes tents de
partir du mme constat.
On nous dira sans doute que la critique de la publicit a, ici ou l, abouti
des mesures spectaculaires mais en tant que telles, elles ne pouvaient tre
indemnes de lourdes ambiguts. Ainsi, la ville de So Paulo a entirement
banni en 2007 la publicit de ses murs et de ses toits. Mais comment imaginer
que cette opration de nettoyage ait plus quune finalit cosmtique heure
o le capitalisme brsilien, dont cette mgapole est le cur battant, recouvre
le pays de ses OGM et fait basculer la nation entire dans le consumrisme
? Ailleurs, un prsident fru de com a annonc en 2008 la suppression de la
publicit sur les chanes publiques de tlvision. Mais en ralit, il sagissait de
surfer sur lanimosit du public pour se faire un coup de pub et donner un
coup de pouce ses complices dirigeant de grands mdias privs (le rtrcissement du march publicitaire tlvisuel devant entraner une augmentation
du prix des espaces publicitaires restants). Ici et l, on le comprend, ce ne sont
que ravalements de faade et faux-semblants.
Que le systme publicitaire nait gure chang en six ans, cela na rien dtonnant. Comment pourrait-il en aller autrement, alors que les bases sur lesquelles
il prospre sont toujours aussi solides : limpratif conomique de croissance
dont dpend la sant , en vrit si maladive, des entreprises particulires
comme du capitalisme en gnral ; le besoin social de distinction, si pressant
dans un monde o les individus et les biens sont de plus en plus standardiss
; et limpratif publicitaire de surenchre, dautant plus catgorique que les
cibles sont plus harceles (cf. les chapitres 2,3 et 4 du livre).
Il est sans rve , sans utopie, sans espoir. Il ne promet aucun dpassement
vers un ailleurs, mais seulement sa propre intensification. Il organise un monde
clos sur l ici et maintenant marchand, un monde tal dans un prsent sans
mmoire. Pour le dire avec Herbert Marcuse, il sagit dun monde unidimensionnel en ce quil est priv de tout idal qui le transcende et permette donc
de sen extraire pour le juger et le critiquer. Lhomme unidimensionnel qui lui
correspond se projette seulement vers de nouvelles dpenses. Il ne saurait se
rebeller. Sans rve, pas de rvolte [158].
Voil pourquoi nous navons pas ray une ligne du texte original. lheure
o nous travaillons un essai sur le quadrillage de la socit par les systmes
didentification [161] lectronique (biomtrie, puces RFID, fichage commercial
ou policier) tout au plus pertinent de complter notre propos initial, de deux
manires.
Les grands prtres de ce culte sans temps mort, ce sont bien sr les pubards.
Saint-Cathelat considre ses uvres grimaantes comme les vitraux de ces
modernes cathdrales que sont les supermarchs. Saint-Sgula, prophte
exalt de la publicit divine , missionnaire et immortelle , nous
assure quelle est bien l eucharistie de cette grand-messe paenne de la
consommation . La preuve de l essence divine du systme publicitaire,
nous explique-t-il, cest quil fait le monde son image . Il hypnotise notre
[159] enfance, manuvre notre jeunesse, abrutit notre ge mr beau pour
cette idole aussi vorace quimpitoyable. . Aucun sacrifice nest trop vanglisateurs des masses, les pasteurs de supermarch guident leurs ouailles vers les
caisses. Ces curs trs modernes sanctifient le capitalisme surdvelopp. Face
la misre humaine quil propage, ils promettent ce qui ne peut que lintensifier
: la consolation par la consommation, fondement de ce misrable ersatz de
religion quest le consumrisme, nouvel opium du peuple. Euphorique lger
et puissant narcotique, il procure des satisfactions illusoires et entretient la
rsignation effective. Les publicitaires sont des marchands de sable qui ne
travaillent qu la progression du dsert.
Il nous a sembl, dune part, en ajoutant en annexe deux des textes que nous
avions crits dans la foule du livre. Ils viennent prciser ce que nous avions
dit sur les actions de sabotage de lautomne 2003, ainsi que sur le rle jou
par la publicit dans le dveloppement de cette banlieue totale , ni ville ni
campagne, dans laquelle nous sommes tenus de vivre aujourdhui.
Dautre part, en proposant en postface quelques rflexions sur les dernires
volutions de nos socits, dans la perspective des dispositifs de neutralisation
de la critique. Il est devenu courant dassocier la critique radicale un intellectualisme mprisant ou un idalisme inoprant, ce qui tue dans luf toute
volont daller au fond des problmes simposant nous. Simultanment, la
catastrophe cologique a t mise au service du capital et de ltat. Elle sert
dsormais tout faire accepter, jusquau dveloppement des nanotechnologies. Cet exemple nous servira montrer, pour finir, que la dmocratie
participative est un dispositif de dpolitisation quil est possible et ncessaire
de subvertir.
Revenons tout dabord sur une critique qui nous a parfois t faite et quune
bonne partie de la gauche, quelle soit bien-pensante ou turbulente, oppose
couramment toute critique un tant soit peu radicale : notre critique serait
dconnecte de la socit puisque les ides qui la sous-tendent seraient
totalement extrieures aux ralits sociales actuelles ce qui se passe dans
notre socit aussi bien qu ce qui sy pense. Sur le plan philosophique, cette
dmarche serait illgitime : plaquer sur la socit des considrations qui lui
sont trangres serait aussi injuste et tyrannique que le geste de ces colons jugeant le monde entier laune de leurs propres prjugs. Sur le plan tactique,
elle serait en outre inoprante puisquon ne peut faire masse quand on
abandonne le socle des valeurs partages. Sur le plan politique, elle serait
dangereuse puisque, derrire une critique aussi totale, il y aurait forcment
quelque chose de totalitaire : le projet dune refonte complte de la ralit
pour la mettre en accord avec ces ides abstraites. Et sur le plan psychosocial
enfin, elle tmoignerait seulement dune qute de distinction : en posant
de si hautes exigences, la critique ne chercherait en fait qu se dmarquer du
commun des mortels, voire se poser en matre de vrit .
Aux XVIIIe et XIXe sicles, les penseurs clairs estimaient que la critique de la
religion
tait le pralable de toute critique. Dans une brochure situationniste de 1966,
intitule De la misre en milieu tudiant, Mustapha Khayati prcisait la nouvelle configuration historique dans laquelle nous nous trouvons aujourdhui
plus que jamais. lpoque de sa domination [160] totalitaire, le capitalisme
a produit sa nouvelle religion : le spectacle. Le systme publicitaire nest que
le vecteur le plus vident de cette contemplation mduse que provoque la
vie autonome dune conomie mortelle pour toute vie dcente. Sa critique est
la condition pralable de toute critique sociale. Cest un pralable, car il faut
dj stre librs de ce contexte daveuglement pour pouvoir ouvrir les yeux
sur le monde immonde quengendre la croissance marchande. Mais ce nest
quun pralable, parce que, une fois dsenvots, un monde humain reste
reconstruire, dans les interstices et sur les ruines de la dvastation.
Linfme a chang de masque, mais le mot dordre de Voltaire na rien perdu de
son actualit : CRASEZ LINFME
Selon le premier modle, il faut que la critique se rfre des valeurs qui ne
doivent pas choquer le sens commun de la socit concerne, et qui doivent
mme en maner sinon, le critique se met au-dessus des autres, en position
de leur dire non seulement ce qui ne va pas, mais aussi ce quils doivent valoriser et donc aimer Bref, il faudrait seulement montrer que la socit nest pas
conforme aux idaux quelle proclame, sans jamais dpasser le cadre de ce qui
est admis socialement. Aujourdhui, la critique devrait donc se contenter de
renvoyer nos socits aux droits de lhomme , sans jamais mettre en question cette table des valeurs qui a cautionn la domination sociale bourgeoise,
puis la domination coloniale occidentale.
Le second modle est souvent associ au nom de Marx qui, lui, prtendait
quil valait mieux se passer de toute rfrence axiologique, parce que les
ides morales condamnent la critique tomber dans lidalisme de la belle
me choque par le cours du monde . Au contraire, il sagit didentifier les
contradictions objectives qui travaillent la socit de lintrieur, ainsi que
la direction dans laquelle elles poussent, et de sidentifier ce mouvement
immanent au rel afin de le favoriser et daller dans le sens de lhistoire . Par
exemple, le capitalisme est travers par une contradiction interne cense poser
les bases du communisme : la fuite en avant technologique que lexigence de
comptitivit impose chaque entreprise a pour effet daccrotre le travail
mort (celui des machines) au dtriment du travail vivant (celui des ouvriers), ce
qui revient faire chuter le taux de profit et socialiser la production. Ce nest
donc pas pour des raisons thiques (par humanisme ou philanthropie) quil
faut prendre le parti des ouvriers, mais parce que lhistoire leur donnera raison.
Est-ce aussi pour cette raison que tant danciens gauchistes ont russi dans la
pub : parce quil faut y avoir une vue assez large des pathologies sociales dont
souffrent les gens, sans pour autant sortir du moule progressiste qui formate
tant nos ides ? Ou bien est-ce seulement li au fait quun grand nombre de
gauchistes des annes 1970 ont trouv cette profession, troitement lie lart
contemporain et aux sciences humaines, plus excitante ou intressante
que les carrires de fonctionnaires ou dingnieurs ? Passons plutt la
question du rle jou par la publicit dans ce qui se prsente comme lautre
grande volution des dernires annes : la neutralisation et la rcupration de
la critique cologiste.
Si tout ce que nous avions dit du systme publicitaire en 2004 reste valable
aujourdhui, la socit a entre-temps volu, et plus prcisment lopinion
publique (la socit comme discours ambiant et dominant, comme idologie
) et ces dplacements ont oblig les publicitaires renouveler leur discours,
rajouter une corde leur arc. Lenjeu tait de taille. Il sagissait de mettre au
service du consumrisme ce qui semblait le contredire frontalement : le
discours catastrophiste qui, sur la base du dsastre cologique, sest dvelopp ces dernires annes.
La plus importante des mutations en cours, peut-tre plus cruciale que la nouvelle crise conomique dans laquelle nous sommes plongs depuis 2008,
est sans doute la domestication de la critique cologique du capitalisme
que nous avions essay, dans notre livre, de faire converger avec sa critique
sociale et culturelle. Dans une socit qui souffre damnsie chronique, il faut
rappeler que la question du dsastre engendr par le progrs industriel tait
alors largement nie par les politiques et refoule par les mdias. Cest ainsi
que le sous-titre du livre avait pu choquer, paratre grossirement provocateur
: lpoque, on estimait en gnral que nous exagrions largement, que
nous tions par trop alarmistes .
Pour crire ce livre, nous nous sommes en effet plongs dans le charabia des
publicitaires, convaincus que tout ce que nous voulions dnoncer y serait
affirm de manire plus ou moins explicite. Ce fut pnible. Mais in fine, il ny a
effectivement presque rien de ce que nous avons dit de la pub qui ne lait dj
t par les pubards eux-mmes, soit sous la forme du mea culpa lnifiant dans
leurs revues (untel dplorant que ses collgues prennent les gens pour des
abrutis), soit sous la forme du discours technique usage interne (comme dans
les manuels destins aux tudiants, trs explicites malgr leurs formules alambiques), soit sous la forme de revendications cyniques dans les essais grand
public des vedettes de la profession (comme B. Cathelat ou J. Sgula, qui
disent tout haut ce que les critiques consensuelles osent peine concevoir).
Toutes les citations sont l pour lattester.
Mais si notre critique effectivement radicale ne nous semble pas pour autant
dconnecte de la ralit, cest avant tout parce quelle ne dit gure plus sur
notre monde que la publicit elle-mme, dont on sait quelle est en phase avec
la socit cest la condition sine qua non de son efficacit. Une bonne partie
du travail publicitaire (tudes de march, sondages, revues de presse, veille de
lopinion, suivi de lart contemporain considr comme un bon indicateur des
tendances mergentes) consiste en effet scruter en permanence la socit
pour identifier quelles sont les dernires modes, les ides et les pratiques qui
sont dans lair du temps, afin de les mettre au service de la consommation.
De ce point de vue, ce qui dans notre livre tait parfois peru comme de la pure
provocation ne devrait plus offusquer le moins du monde la vitesse o vont
les choses, peut-tre notre critique finira-t-elle par sembler banale ?
Mais cette palinodie na bien sr rien chang au problme que nous avions
mis en vidence en 2004. Car ce qui a volu, cest lopinion publique et non
lorganisation conomique de notre socit qui repose aujourdhui comme
hier sur la fuite en avant : il faut produire toujours plus, acclrer lobsolescence
des produits, marchandiser de nouveaux pans de la vie, linfini. Seulement, il
faut dsormais que la prise de conscience cologique ne vienne pas entraver la bonne marche de cette conomie insense. Ne pouvant plus vraiment
dire, comme G. W. Bush, que notre mode de vie nest pas ngociable , il a
fallu faire bouger lopinion publique pour la persuader que ces ngociations,
qui promettaient dtre douloureuses, navaient finalement pas lieu dtre.
Car on stait convaincu quon pouvait garder le cap, condition seulement
que chacun simpose quotidiennement les co-gestes de M. Hulot (viter
les fuites deau, trier ses dchets, compenser ses missions de gaz effet de
serre, etc.) et que lindustrie se convertisse aux technologies rputes vertes.
Cest ainsi que la catastrophe provoque par la croissance a t mise au service
dune nouvelle croissance, verte cette fois, et que la critique cologiste a t
dsamorce.
Plus prcisment, il sagit de capter les dsirs naissants pour leur trouver un
exutoire marchand. Or, comme le dsir nest que le revers du manque, comme
toute aspiration fait fond sur une frustration, les rcuprer suppose davoir
une vue assez nette des raisons pour lesquelles les gens sont insatisfaits et
angoisss. Voil pourquoi les pubs en disent souvent plus long sur ce qui ne va
pas dans notre socit que bon nombre de discours se voulant critiques, mais
se rvlant finalement bien conformistes. Que lon pense ces campagnes
qui interpellent les gens dans le langage de leur propre souffrance ( Vous
tes stresss ? puiss ? , Vous vous sentez seuls ? menacs ? , etc.) pour
leur vendre des consolations et des compensations illusoires. Ou celles qui
misent sur le besoin dvasion, dauthenticit et dharmonie avec la nature ,
et tmoignent ainsi de manire indirecte, en quelque sorte par antiphrase, du
caractre carcral, artificiel et rebutant du monde qui nous environne.
vert : eux qui jusque-l avaient fait rgner lomerta sur la question cologique
ne manquent dsormais plus une occasion de rappeler aux consomacteurs
que lavenir de tous est entre leurs mains. Mais ctait loin dtre suffisant. Tout
le monde a d simpliquer dans ce qui se prsente comme un gigantesque
dispositif de propagande : ct des militants cologistes, ceux du spectacle
(les politiciens, les journalistes, les artistes), ceux du monde ducatif (les profs
notamment, relayant avec zle les co-inepties dont sont prsent farcis les
manuels scolaires) ainsi que les scientifiques, qui chaque jour nous trouvent
de nouvelles solutions high-tech pour affronter les dfis du futur.
Cest ainsi que tous les politiciens se sont convertis lcologisme, N. Sarkozy
en tte, qui sest un temps profil comme un dfenseur acharn de la nature,
prt tout pour que la confrence sur le climat nchoue pas Quil sagisse
ici de dsamorcer la critique, le nom quil a donn lvnement fondateur de
sa campagne de communication verte, le Grenelle de lenvironnement , le
suggre par lui-mme : car historiquement, les accords de Grenelle ont enterr
la plus grande grve gnrale, celle de Mai 68 Les entreprises aussi se sont
converties lcologisme, surtout les plus polluantes comme lindustrie
automobile et lindustrie nuclaire qui cherchent, par un matraquage continu,
tre systmatiquement associes au respect de lenvironnement dans la
tte des gens. Partout, on cherche rassurer le consommateur, le dculpabiliser en lui suggrant que les institutions ont pris les choses en main et quil faut
se reposer sur elles, en suivant les instructions.
Sans entrer dans la question des enjeux conomiques et politiques lis aux
[163] nanotechnologies, ni dans celle des raisons quil y a de sopposer leur
dveloppement, cet exemple illustre bien la manire dont la dmocratie
participative fonctionne comme un nouveau dispositif de neutralisation de
la contestation un dispositif dont on peut et doit faire la critique en paroles
et en actes.
Les promoteurs des nanotechs nont jamais lsin sur les moyens pour faire
accepter leur projet de manipuler la matire lchelle atomique, afin
dassurer (entre autres) la convergence entre les biotechnologies, les technologies de linformation et de la communication, et les sciences cognitives leur
esprance ultime tant de raliser lhomme-machine [164], le cyborg, la fusion
entre le vivant, la robotique et le numrique. Mais trs vite, une poque o
personne encore ne parlait de ce qui semblait ntre quun fantasme de savants
fous, leur hantise a t de devoir faire face une hostilit du type de celle que
lindustrie des chimres gntiques brevetables (OGM) a d grer au moment
o elle devenait rentable.
Ils ont donc voulu prendre les devants pour sassurer que ce quils prsentent
comme une rvolution qui va changer notre vie quotidienne ne fasse lobjet
daucune contestation de la part de ceux dont, justement, la vie devra tre
chamboule. En marge du complexe nanotech franais, des start-up innovantes font ainsi collaborer de jeunes sociologues, philosophes, psychologues,
etc. avec des pros de la pub et de la com, pour travailler l acceptabilit
des nouvelles technologies en gnral et prvoir, pour chaque innovation
susceptible de susciter un franc refus, des stratgies de promotion particulirement insidieuses.
Les contestataires dnonaient la ville comme une mare de bton sans vie o
errent des zombies esseuls et abrutis par le travail et les mdias. Les pubards
leur renvoient largument : la dsolation, cest la campagne. Et de fait, ils nont
pas tort. Les campagnes sont devenues ce dsert rural quils mettent en scne.
Des lieux de vacances dans tous les sens du terme : vides de leur vie par le
progrs industriel (vacuit dmographique faisant effectivement courir,
ceux qui voudraient sy installer en dehors de tout projet collectif, le risque de
lisolement), elles sont devenues des aires de rcration (de jeu et de rgnration de la force de travail) pour les citadins en mal dair pur, et se musifient
en campagnes- [171] Potemkine ou en vritables campagnes publicitaires
. Il ne sagit pas seulement dun jeu de mots : les campagnes sont sommes
dtre conformes aux clichs vhiculs par les campagnes publicitaires des
rgions, et deviennent elles-mmes de vastes pubs. En Provence, les champs
de lavande sont subventionns condition quils soient au bord des routes, les
pouvoirs publics invitent les agriculteurs saccoutrer des habits traditionnels
des bergers et [172] venir ainsi grims avec quelques btes sur les marchs. Il
sagit de politiques publicitaires substituant limage la ralit, non seulement
dans limaginaire, mais aussi dans la ralit elle-mme. Pour attirer touristes
et investisseurs, les experts en faadisme tlgnique entretiennent lillusion
dune vie traditionnelle que le dveloppement vis voue prcisment la
mort, ne serait-ce que parce que la hausse des prix fonciers condamne toute
vellit de vie rurale de la part de ceux qui refusent de sintgrer la socit
industrielle.
Pour ceux qui nauraient pas compris quil est vraiment dans la m, sa rponse
tombe comme un couperet venant sanctionner son dsir dautonomie : Alors,
ma femme est partie. Et la voil qui apparat lcran, souriante et panouie,
en train dessayer des boucles doreilles tout en chantonnant. Dsormais, tout
nest plus que couleurs et joie de vivre. Nous sommes au cur de ce que lautre
rabat-joie voulait fuir : la socit de consommation, incarne par la ville et le
supermarch. On la suit travers les rayons, radieuse et rayonnante, on la voit
ravie de passer en caisse et sortir extasie, les bras chargs de ses achats.
Monoprix et Prisunic. Dans ville, il y a vie.
Cette publicit permet de dcrypter limaginaire dont la socit industrielle
a besoin pour se dvelopper, ainsi quun certain nombre de tendances bien
relles, en termes dorganisation politique de lespace et de la vie, accompagnant ce dveloppement. Elle nous servira de point dentre pour une
rflexion sur la promotion urbaine, dans tous les sens du terme : la mise
en valeur de lespace par les promoteurs immobiliers et autres urbanistes,
la faon dont ils [168] font la pub de leur travail de destruction cratrice,
et enfin la manire dont ce travail participe dun mouvement que lon dcrit
souvent, sans recul critique, comme une progression de la ville au dtriment de la campagne . Sans recul critique, puisque ces concepts hrits du
pass ne correspondent plus la ralit. La mise en scne de la polarit ville/
campagne ne nous empche-t-elle pas de saisir la dynamique fondamentale
qui remodle l'espace dans lequel nous vivons, la suburbanisation automobile
des campagnes comme des villes, et ce qui va avec : l'limination conjointe de
la vie rurale et de la vie urbaine au profit d'une extension de ce que Bernard
Charbonneau appelait ds 1969 la banlieue totale ! ?
Mais surtout, il occulte la vraie nature de cette vie urbaine suppose exister
et associe au monde du supermarch.
Prendre la clef des champs
voquer les mutations du XXe sicle, en ce qui concerne lorganisation de
lespace, en termes dafflux de population vers les villes est loin dtre
exact. Sil est vrai que les campagnes ont t dsertes, dire que la ville stend
est contestable, si du moins on la dfinit autrement que par le bton. Ce qui
stend avec la grande distribution et la voiture, cest la banlieue qui participe
de la ville par labsence flagrante de vie rurale, et sen distingue par labsence
tout aussi vidente de vie urbaine. Par un paradoxe qui nest quapparent, la
publicit nhsite plus aujourdhui stigmatiser les traits culturels traditionnellement associs la ville : politesse, urbanit, ou attention autrui nayant plus
leur place dans la vie moderne, elle vante plutt labsence de scrupules, le fait
d oser quelles quen soient les consquences, et clbre le nomadisme
ou plutt sa grotesque parodie high-tech.
Il est instructif de tourner son regard vers les tats-Unis, pays o cette suburbanisation dploie tous ses effets, et plus prcisment vers une ville presque
uniquement compose de suburbs, et btie coups de publicit : Los Angeles
nest pas une ville. Au contraire, elle est, et cela depuis 1888, une marchandise
; quelque chose dont on fait la publicit et quon vend [174] au peuple amricain comme les automobiles. En effet, le dveloppement de lotissements
socialement et racialement homognes, composs de maisons avec jardins
individuels, ponctus de centres commerciaux, le tout articul par des autoroutes bardes de pubs, a t soutenu par de vastes campagnes ladresse des
La ville fut alors dnonce pour ce quelle est effectivement, le cur de la division du travail et de ses corollaires : la spcialisation, le dclin des comptences
personnelles, la multiplication des besoins, la consommation comme com27
classes moyennes et fortunes du Middle West, leur faisant miroiter une vie
paisible sous le soleil de Californie.
Cette destruction de la vie de rue, vrai dire, est surtout le fait du dveloppement de lautomobile. Comme rien nest impossible dans le monde orwellien
de la publicit, les producteurs de nuisances peuvent faire campagne sur le
slogan Stop le moche : Le flau du moche envahit nos cits, enlaidit nos rues,
banalise nos existences. Renversons cette dictature du moche. Avec Lancia
Ypsilon, revendiquons notre droit plus de beau. Telle est la version citadine
du leitmotiv actuel : mettre distance les nuisances lies la suburbanisation
en retrouvant, au volant de son 4 x 4, la libert et la simplicit originelles dans
la nature sauvage des grands espaces .
Mais, comme le remarque lhistorien Mike Davis cette promotion constitutive dune des plus terrifiantes mgalopoles mondiales a largement utilis
lidologie anti-urbaine si forte depuis Jefferson. Et ce paradoxe na fait que se
renforcer :
La destruction des arbres de Joshua, le gaspillage outrancier de leau, les murs
denceinte aux vertus claustrophobiques et toutes les appellations ridicules
[les villas sont nommes fermes , chateaux , etc.] sont tout la fois une
agression contre une nature sauvage et menace et une critique implicite de
cette urbanisation rampante. La logique utopique (cest--dire, littralement
sans lieu ) qui prside au dcoupage en lotissements abstraits dpouills de
toute rfrence la nature et lhistoire relles et replis sur la seule sphre
prive de la consommation familiale rappelle bien sr toute lhistoire des
banlieues rsidentielles en Californie du Sud. La diffrence est quaujourdhui
les promoteurs ne se contentent pas de donner une nouvelle version du mythe
de la douceur de vivre Suburbia, [175] mais exploitent sans retenue une peur
grandissante de la ville.
Si rien de tout cela ne doit nous tonner, cest que les raisons de lampleur du
mouvement ont aussi t celles de sa faiblesse.
Il est clair que la mobilisation de mille personnes pour la dernire action de
grande envergure aurait t impossible sans le site Internet StoPub. Mais il est
tout aussi vident quon ne construit pas une communaut de combat en un
clic , comme voudraient le croire, limage des promoteurs de la vie. com, les
28
Compte tenu de la confusion du mouvement antipub, il nous a sembl ncessaire de prciser la perspective qui peut lui donner une pertinence et une
cohrence et ce dautant plus que cette confusion a t habilement utilise
par les mdias pour couvrir les actions, en agitant par exemple lpouvantail
dun retour lordre moral l o certains dnonaient uniquement des
images faisant la promotion de la femme-objet. Voil pourquoi nous avons
publi, sous lacronyme Marcuse (Mouvement Autonome de Rflexion Critique
lUsage des Survivants de lconomie), un livre intitul De la misre humaine
en milieu publicitaire. La lutte contre la publicit ne peut tre une fin en soi
un monde sans pub serait loin dtre dbarrass de tous ses maux. La publicit
est en revanche un prisme intressant pour dnoncer la socit industrielle
dans laquelle nous vivons, car elle est ne de la rvolution industrielle, et ce
nest pas un hasard si les premires agences apparaissent simultanment aux
tats-Unis et en Europe vers 1830-1840.
Lindustrie et la publicit se prsupposent rciproquement. Une socit qui
produit le ncessaire pour vivre na bien sr pas besoin de publicit. Cette
dernire ne devient indispensable quavec lapparition de lindustrie, la production en masse des biens de consommation courante. Il faut alors couler
les surplus, diffrencier des produits de plus en plus standardiss, valoriser
des marchandises dont la qualit laisse de plus en plus dsirer (au fur et
mesure quelles sont plus massivement produites), et surtout convaincre les
populations de lutilit et de linnocuit de ces nouveauts, ce qui implique de
transformer le mode de vie des gens, de les persuader, par exemple, quil vaut
mieux acheter des soupes en bote que les faire soi-mme avec les lgumes
de son potager, boire des boissons gazeuses plutt que de leau, se dplacer
en voiture plutt quen calche ou vlo. La publicit, vecteur de toutes les
innovations et autres technologies modernes, apparat ds lors comme une
machine de guerre contre les traditions culturelles dautonomie populaire
stigmatises comme ringardes et archaques.
On le comprend, il serait superficiel dinterprter ladjectif industriel uniquement de manire quantitative : entre la petite production artisanale et la
production de masse, il y a un saut qualitatif en ce qui concerne la nature des
biens produits, et surtout du lien social et du type de vie ainsi conditionns.
Lindustrialisation (processus qui peut concerner tous les types dactivit, et
pas seulement la part lourde du secteur secondaire de lconomie : sidrurgie,
chimie, etc.) implique la division croissante du travail et ce qui va avec : son
organisation scientifico-bureaucratique sous lil de managers omniprsents,
la dqualification des ouvriers par les machines, leur salarisation et leur
atomisation, etc. Il en rsulte une socit o les producteurs ne consomment
jamais ce quils produisent, et o les consommateurs ne produisent jamais ce
quils consomment. Dans cette dissociation croissante entre la production et
la consommation (aujourdhui, ce que nous consommons est produit par des
inconnus lautre bout du monde : comment esprer pouvoir contrler un
tant soit peu les conditions de production ?), entre le travail et la vie, se joue
labandon de toute perspective dautonomie vis--vis du systme social.
Le groupe Marcuse
(Mouvement autonome de rflexion critique lusage des survivants de lconomie) est compos de jeunes sociologues, conomistes, philosophes, historiens,
psychologues et mdecins.
[1] Propos cit par Joachim Marcus-Steiff, Publicit , Encyclopaedia Universalis, 1985, vol. XV, p. 429.
[2] Cf. lanalyse approfondie de Franois Brune, Lantipub, un march porteur , Le Monde diplomatique, mai 2004.
Ce nest donc pas la question juridique de la proprit qui dfinit le capitalisme, mais, comme le mot lindique lui-mme, la dynamique conomique
daccumulation sans fin du capital lie a la mise en valeur du monde et au
dveloppement des forces productives. Et, de ce point de vue, les socits
communistes dEurope de lEst ou dExtrme-Orient taient tout aussi capitalistes que celles du monde libre . Comment comprendre sinon la vitesse avec
[7] Ernest Sackville Turner, The Shocking History of Advertising, Londres, 1952.
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[8] mile Zola, Au Bonheur des dames, chap. 14. Cf. aussi la nouvelle de Zola
intitule une victime de la rclame (1866) et certains passages de LHomme
et la Terre, crit par lise Reclus dans la dernire dcennie du XI Xe sicle.
[37] Marie- Laure G avard- Perret, Les acteurs du march publicitaire , in ric
Vernette, La publicit, op. cit., p. 65[38] Patrick Le Lay, Les Dirigeants face au changement, Les ditions du Huitime Jour, 2004.
[10] Cornlius Castoriadis, La Monte de linsignifiance. Carrefours du labyrinthe IV, Le Seuil, Paris, 1996.
[13] Daniel Aronssohn, Lconomie de la sduction , Alternatives conomiques, n 190, mars 2001, p. 60.
[14] Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 2001, 5e ed., p. 46.
[15] Cette citation et les prcdentes sont tires de son interview dans Bruno
Japy et Arnaud Gonzagues, Qui veut la peau de la pub ? Mango, Paris, 2002,
p. 51.
[18] Chiffres tirs de lAACC (Association des agences de conseil en communication) et de lUDA (Union des annonceurs).
[19] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 33. La prface est dun
autre pubard, Bernard Brochand, p. 16.
[20] Danile Schneider, La Pub dtourne lart, Tricorne, G enve, 1999, p. 253.
[53] Propos cit par Naomi Klein, No Logo. La tyrannie des marques, Actes Sud/
Babel, Arles, 2001, p. 37.
[21] ric Vernette, La Publicit. Thories, acteurs et mthodes, La Documentation franaise, Paris, 2000, p. 10.
[22] Cf. Claude Bonnange et Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la
communication publicitaire, Le Seuil, Paris, 1987, p. 18-19.
[55] Ibid.
[56] Jacques Sgula, prface J. -C. Baudot et Sylvie Rau, Le Pre Nol par le
pre Nol, G lnat, Bruxelles.
[24] Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1997,5e d., p. 472.
[57] Daniel Aronssohn, Lconomie de la sduction , Alternatives conomiques, n 190, mars 2001, p. 61 ; ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 9.
[25] Propos de la revue Sales Management, cit par Vance Packard, LArt du
gaspillage, Calmann-Lvy, Paris, 1962, p. 20.
[63] Jacques Sgula, Le Vertige des urnes, Flammarion, Paris, 2000, p. 34.
[66] Sur la publicit en URSS, voir le dossier de Advertising Age, 12 mars 1979.
[68] Cit par Stuart Ew en, Consciences sous influence, Aubier Montaigne, Paris,
1983, p. 65.
[71] Cit par Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 28. Toutes les
citations qui suivent sont tires du dbut de cet ouvrage.
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[107] Claude Bonnange et Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, op. cit., p. 55.
[74] Cit par Vance Packard, LArt du gaspillage, op. cit., p. 214.
[76] Jacques Sgula, LArgent na pas dides, seules les ides font de largent,
Le Seuil, Paris, 1993.
[79] Maurice Lvy (Publicis), Dsir de relance, relance par le dsir , Le Monde,
18 fvrier 2004.
[114] Paul Aris, Putain de ta marque ! La pub contre lesprit de rvolte, G olias,
Villeurbanne 2003, p. 10.
[115] Alexis de Tocqueville, De la dmocratie en Amrique, vol 2, G arnier-Flammarion, Paris, 1981, p. 385- 386.
[83] Jean-Claude Buffle, N comme Nestl, le lait, les bbs et la mort, Alain
Moreau, Paris, 1986.
[85] Cf. Florence Amalou, Le Livre noir de la pub, op. cit., chap. 2.
[86] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 10 ; cf. aussi les tudes cites par
un article du New Scientist traduit dans Courrier I nternational, n 686-687,24
dcembre 2003, p. 31.
[87] Cit par Armand Mattelart, LI nternationale publicitaire, op. cit., p. 181.
[88] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 72.
[123] Bernard Brochand, puis Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p.
20 et 66 ; et Jacques Sgula, Le Vertige des urnes, Flammarion, Paris, 2000, p.
12.
[124] Propos cits par Florence Amalou, Le Livre noir de la pub, op. cit., p. 226.
[125] Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, op. cit., p. 241.
[126] Propos de Bernard Brochand, prface Bernard Cathelat, Publicit et
socit, op. cit., p. 20.
[91] Peter Reichel, La Fascination du nazisme, Odile Jacob, Paris, 1993, p. 148.
[92] Max Horkheimer et Theodor W. Adorno, La Dialectique de la raison, G
allimard, Paris, 1974 (premire dition : New York, 1944), p. 170-172.
[94] Propos de M. Bideau en 1951, cit par Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 113.
[130] Cf. Jacques Sgula, Fils de pub, op. cit. ; Le Vertige des urnes, op. cit., p.
10 et 18.
[95] Cit par Vance Packard, Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris, 1958,
p. 11.
[131] Florence Amalou, Le livre noir de la pub, op. cit., p. 213- 227 ; Raphlle
Bacqu, La valse africaine des communicants franais , Le Monde, 28
novembre 1998.
[99] Propos de Helen Woodw ard, publicitaire influente des annes 1920, cit
par Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 88.
[101] Ruediger Kuehr et Eric Williams (ds), Computers and the Environment :
Understanding and Managing their I mpacts, Kluw er Academic Publications,
United Nations University Dordrecht (Pays-Bas), 2003.
[139] Ivan Illich, Nmsis mdicale. uvres compltes, vol. 1, Fayard, Paris,
2004, p. 585.
[103] Bernard Cathelat et al., Le Retour des clans, Denol, Paris, 1997, p. 76-78.
[140] Cf. par exemple Y ves Dupont (dir.), Dictionnaire des risques, Armand Colin, Paris, 2003 ; ou, pour une version en images : Laurent de Bartillat et Simon
Retallack, Stop ! Le Seuil, Paris, 2003.
[147] Lagriculture transgnique nest bien sr que laboutissement ncessaire de cette suite insense de palliatifs toujours plus destructeurs , cf.
Remarques sur lagriculture gntiquement modifie et la dgradation des
espces, ditions de lEncyclopdie des nuisances, Paris, 1999, p. 65-75.
[172] Au Canada, les industries du bois sont tenues de laisser une lisire forestire de vingt mtres de large le long des routes et des lacs.
[173] Nous pensons videmment la prolifration des affiches sur les murs et
des enseignes lumineuses sur les toits, mais aussi ce quvoque N. Klein (No
Logo, Actes Sud, Arles, 2001) : des btiments transforms en monumentales
pubs 3D, des rues entirement repeintes en rose (arbres y compris !) pour la
promotion de Barbie, des villes voues la promotion dun produit, ou laissant
les marques rebaptiser leurs rues.
[174] Cit par M. Davis, City of Quartz. Los Angeles, capitale du futur, La Dcouverte, Paris, 1997, p. 17.
[161] paratre lautomne 2010 sous le titre La libert dans le coma, aux
ditions La Lenteur.
[175] I bid., p. 8.
[162] ce propos lire entre autres Ren Riesel, Jaime Semprun, Catastrophisme,
administration du dsastre et soumission durable, ditions de lEncyclopdie
des nuisances, Paris, 2008, qui analysent lautre versant de ce retournement
de situation : si la catastrophe est bien au cur du discours contemporain,
elle ny fonctionne plus comme un motif dopposition. Cest devenu un mode
de gouvernement : un moyen de lgitimer scientifiquement, au nom des
contraintes implacables que nous impose le dsastre, la mise en place de
nouvelles formes de contrle. Tous les discours catastrophistes actuels, quils
soient mdiatiss ou non, convergent effectivement dans le mme message
: pour faire face aux dfis venir, il va falloir se plier de nouvelles normes
cologiques. Se soumettre aux prescriptions, restrictions et interdictions dcides par les experts. Renforcer et rinventer la gouvernance mondiale . Et
sabandonner corps et me la technoscience, si du moins lon veut se donner
des chances de survivre dans ces conditions extrmes qui caractrisent dj
notre vie quotidienne. En ralit, la catastrophe cologique favorise donc cette
autre catastrophe, plus fondamentale : le renoncement des individus toute
autonomie au profit dinstitutions spares qui finissent par grer leur vie.
[157] Walter Benjamin, Gesammelte Schriften, VI , Suhrkamp Verlag, Francfortsur-le-Main, 1982, p. 100.
[158] Herbert Marcuse, LHomme unidimensionnel, Minuit, Paris, 1968.
[178] Mike Davis prend lexemple dun quartier populaire de Chicago, dont les
habitants en majorit des Noirs, furent
soudain lobjet dun harclement policier brutal visant explicitement vider les
rues de tous ceux qui avaient pris lhabitude de sy rencontrer et de sy balader.
Le maire avait des projets damnagement du quartier ; il sagissait de rassurer
les investisseurs potentiels en leur montrant un quartier propre et sr . La
police sert ainsi rendre les quartiers conformes aux images dcrtes par
les dir com municipaux.
[179] Texte initialement paru dans le journal L1re des Chnaies, n 126, mars
2005.
[180] D'aprs 1e nom d'un intressant mouvement d'opposition au capitalisme m. dustn.e1, sur lequel nous revenons p. 164.