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Introduccin
Todo negocio, consiste bsicamente en satisfacer necesidades y deseos del
cliente vendindole un producto o servicio por ms dinero de lo que cuesta
fabricarlo.
La ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costos y para
obtener una utilidad.
La mayora de los empresarios, principalmente de pequeas empresas definen
sus precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos
alcanzan a cubrir los costos de sus empresas. La consecuencia inmediata
derivada de sta situacin es que los negocios no prosperan. Conocer los costos
de la empresa es un elemento clave de la correcta gestin empresarial, para que
el esfuerzo y la energa que se invierte en la empresa den los frutos esperados.
Por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no
influyan en los costos de una empresa. Es por eso imperativo que las decisiones a
tomarse tengan la suficiente calidad, para garantizar el buen desenvolvimiento de
las mismas.
Para evitar que la eficacia de estas decisiones no dependa nicamente de la
buena suerte, sino ms bien, sea el resultado de un anlisis de las posibles
consecuencias, cada decisin debe ser respaldada por tres importantes aspectos:
1. Conocer cules son las consecuencias tcnicas de la decisin.
2. Evaluar las incidencias en los costos de la empresa.
3. Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.
Como se ve, el clculo de costo es uno de los instrumentos ms importantes para
la toma de decisiones y se puede decir que no basta con tener conocimientos
tcnicos adecuados, sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier
decisin en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda
generar.
El clculo de costo, por ende, es importante en la planificacin de productos y
procesos de produccin, la direccin y el control de la empresa y para la
determinacin de los precios.
Los objetivos de los empresarios
Toda empresa, cualquiera sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que
orientan su actividad y ordenan el camino de sus acciones.
Estos objetivos son de diversa caracterstica y marcan el perfil y la visin del
negocio; como por ejemplo:
a. Obtener dinero
b. Desarrollarse
c. Mantenerse en el tiempo
d. Alcanzar nuevos mercados
e. Tener productos y servicios de buena calidad
f. Prestar servicio eficientes
g. Lograr la fidelidad de los clientes
Uno de los objetivos empresariales ms importantes a lograr es la "rentabilidad",
sin dejar de reconocer que existen otros tan relevantes como crecer, agregar valor
a la empresa, etc. Pero sin rentabilidad no es posible la permanencia de la
empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando se analizan los Costos, ambos temas - costos y rentabilidad - tienen
muchos puntos en comn.
Rentabilidad es sinnimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro.
Para que exista rentabilidad "positiva", los ingresos tienen que ser mayores a los
egresos. Lo que equivale a decir que los ingresos por ventas son superiores a los
costos.
Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del
personal, obtener prstamos, crecer, retribuir a los dueos o accionistas, soportar
situaciones coyunturales difciles, etc.
Aplicaciones del clculo de costos
El Clculo de Costos se integra al sistema de informaciones indispensables para
la gestin de una empresa.
El anlisis de los costos empresariales es sumamente importante, principalmente
desde el punto de vista prctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear
Se utiliza para controlar los costos reales en comparacin con los costos
predeterminados: (comparacin entre el costo presupuestado con el costo
realmente generado, post-clculo).
Concepto de costo
Costo es el sacrificio, o esfuerzo econmico que se debe realizar para lograr un
objetivo.
Los objetivos son aquellos de tipo operativos, como por ejemplo: pagar los sueldos
al personal de produccin, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo,
prestar un servicio, obtener fondos para financiarnos, administrar la empresa, etc.
Si no se logra el objetivo deseado, decimos que tenemos una prdida.
La mercadera que se deteriora por contaminacin y queda inutilizada, es una
prdida; porque, a pesar del esfuerzo econmico no tiene un objetivo determinado.
Tambin es necesario precisar algunos conceptos que se utilizan para definir y
caracterizar aspectos relacionados con el tema que estamos analizando. Por
ejemplo: Desembolso, Amortizaciones e Inversin.
El costo es fundamentalmente un concepto econmico, que influye en el resultado
de la empresa.
El desembolso es un concepto de tipo financiero, que forma parte del manejo de
dinero. Su incidencia est relacionada con los movimientos (ingresos y egresos)
de caja o tesorera.
Uno puede comprar un insumo mediante un pago en dinero (erogacin), pero
hasta que ese insumo no sea incorporado al producto que se elabora y luego se
vende, no constituye un costo. Es un desembolso.
Hay bienes que se compran y que se utilizan en el sistema productivo, pero que
no se incorporan al producto como insumo, sino que se utilizan durante un tiempo
para ayudar en su elaboracin. Por ejemplo: maquinarias, equipos, instalaciones,
bienes de uso, etc.
A estos bienes se les practica lo que se denomina amortizacin o depreciacin,
por un importe que est relacionado con su vida til, el desgaste, la obsolescencia
tcnica, etc.; y se carga dicho importe en forma proporcional al producto. Esto
constituye un costo, aunque el desembolso se hizo en el pasado.
Costo de Comercializacin
Es el costo que posibilita el proceso de venta de los bienes o
servicios a los clientes. Por ejemplo
Promocin y Publicidad.
Costo de Administracin
Son aquellos costos necesarios para la gestin del negocio. Por ejemplo:
Alquiler de oficina.
Costo de financiacin
Es el correspondiente a la obtencin de fondos aplicados al negocio. Por
ejemplo:
1 Costos Variables
2
Son aquellos costos que varan en forma proporcional, de acuerdo al
nivel de produccin o actividad de la empresa. Son los costos por
"producir" o "vender". Por ejemplo:
Impuestos especficos.
2
3
4 CLASIFICACIN SEGN SU ASIGNACIN
5
1 Costos Directos
2
Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de
produccin. Por lo general se asimilan a los costos variables.
3
4 Costos Indirectos
5
Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto
o servicio, sino que se distribuyen entre las diversas unidades
productivas mediante algn criterio de reparto. En la mayora de los
casos los costos indirectos son costos fijos.
6
6 CLASIFICACIN SEGN SU COMPORTAMIENTO
7
1 Costo Variable Unitario
2
3
Es el costo que se asigna directamente a cada unidad de producto.
Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados
para fabricar una unidad de producto terminado, as como la unidad
de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la
unidad de comisin por ventas, etc.
4
5 Costo Variable Total
Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de
productos fabricados o servicios vendidos en un perodo determinado; sea ste
mensual, anual o cualquier otra periodicidad.
La frmula del costo variable total es la siguiente:
Costo Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad
Para el anlisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para
llegar a los valores totales.
En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para
llegar a los costos fijos unitarios.
6 Costo Fijo Total
7
Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
8
9 Costo Fijo Unitario
COSTOS VARIABLES
Insumos directos
Costos
indirectos
variables
COSTOS FIJOS
De Produccin
De Comercializacin
De Administracin
Financieros
MARGEN DE UTILIDAD
PRECIO DE VENTA
Qu es el Precio?
El precio de venta de un producto es lo que el vendedor piensa que el
comprador est dispuesto a pagar por l. El precio de un producto influye en
su imagen, en las personas que lo compran, en la frecuencia con que ser
adquirido y en las ganancias de la empresa. El vendedor fija la mayor parte de
los precios, sin embargo, para algunos productos el comprador y el vendedor
negocian el precio.
Precio fijo y precio negociado: la mayor parte de los productos de consumo se
venden a un precio fijo la cifra que parece en la etiqueta. Por ejemplo, la
leche que se vende en una tienda. Pero, hay un cierto nmero de productos
cuyo precio se puede negociar. Un ejemplo es cuando se compra un auto
usado. Cuanto ms se sepa acerca del producto, se estar en mejores
condiciones para negociar (en este caso mucho ayudara si se pudiera saber
cunto pag el distribuidor por l).
Enfoques bsicos para establecer el precio:
Precios en base al costo
Segn este punto de vista, el precio de produccin o de compra es el punto de
partida para tomar decisiones sobre precios.
Precio/contribucin
El precio en base al margen de contribucin es la prctica por la que se
establece el precio aadiendo un porcentaje determinado sobre el costo
directo de compra o de fabricacin del producto. El porcentaje de aumento
suele estar influenciado por tres aspectos: el nivel de competencia, el nivel de
riesgo asociado con la venta y la cantidad de gastos generales que necesita
cubrir el vendedor con el precio.
El precio se puede determinar como un porcentaje referido al precio de venta
o sobre el costo. Pero, la aplicacin mecnica del aumento de precio involucra
dos problemas importantes. Primero, el aumento de precio no toma en cuenta
la demanda de producto. Si una empresa aplica el mismo aumento de precio a
todos su productos podra establecer un precio demasiado bajo para algunos
de ellos y fijar un precio excesivo para otros. La demanda que se ve
influenciada por la moda y los estilos, hace que para unos tipos de productos
se puedan obtener ganancias adicionales y que para otros haya que manejar
precios menores.
Un segundo problema es que los gastos indirectos podran variar de manera
importante de un producto a otro. Por ejemplo los trajes para caballeros
exigen mayor margen que las camisas puesto que lleva ms tiempo vender un
traje que una camisa. Adems, un traje vendido puede requerir que la tienda
cubra los costos de algunos ajustes, que no sera necesario con una camisa.
Anlisis del punto de equilibrio
Para ver como funciona el anlisis del punto de equilibro debemos definir dos
trminos: costos variables y costos fijos.
1. Costos variables: son aquellos que varan con el nivel de produccin o
ventas del producto. Conforme se elevan la produccin o las ventas, se
elevan los costos variables. Un ejemplo de costo variable es el costo de
la tela de algodn empleada para hacer camisas. Conforme se
producen ms camisas, aumenta el costo total de material usado. Si se
de
=
Precio de venta - Costo variable
unitario
15,000
=
300
unidades
=
80 30
50
poca del ao. Los precios diferenciados con base en el lugar tambin son
una prctica comn. Por ejemplo los boletos del teatro. Un asiento cerca al
escenario es ms caro que uno al fondo. Los costos para el teatro son los
mismos sin importar la ubicacin, la diferencia de precios en los boletos se
debe a la demanda.
Precios para artculos de prestigio
Aunque en general la curva de la demanda tiene una tendencia hacia abajo
hay artculos donde la pendiente resulta hacia arriba. Cuando para ciertos
artculos de prestigio la gente empieza a asociar la calidad con el precio,
compra ms de esos artculos a medida que su precio aumenta. La relacin
entre el precio ms alto, la calidad y lo deseable de la compra son las razones
por las que a esta tctica se le conoce como precio para artculos de prestigio.
El establecer precios/prestigio funciona bien para algunos productos: los
fabricantes o vendedores aumentan sus ingresos aumentando los precios,
pero cuidando mucho de que stos no lleguen al punto donde precios
mayores reduzcan las ventas. Funciona cuando hay grandes diferencias de
calidad entre productos de la misma industria y cuando la mayora de los
consumidores es capaz de apreciar esas diferencias. Un ejemplo clsico es la
industria vitivincola. La leccin para los fabricantes de vinos es que no deben
fijar precios bajos para sus mejores vinos.
De lo visto en esta seccin, podemos sealar que el producto no termina en
lo que se ve sino va ms all para incluir lo que el consumidor percibe como
conjunto de beneficios. Tambin, que los emprendimientos disponen de
enfoques basados en el costo o en la demanda para establecer sus precios.
Al respecto, Usted cmo lo hara?
La Poltica de Precios
que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organizacin
tenga una poltica de precios.
A partir de esta primera premisa, podramos plantear una segunda que sera la
siguiente: Cules seran los objetivos que guiaran a una organizacin en la
determinacin de su poltica de precios?
En primer lugar...
Crecer.
Cada uno de estos objetivos implicar una estrategia de precios particular y una
vinculacin con un determinado segmento de mercado.
En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace
necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del
producto, como a lo largo de su ciclo de vida.
Reglas para la Fijacin de Precios:
Conocer los costos
Si bien ya dijimos que los costos no deben determinar los precios, es fundamental
conocerlos para cumplir con los objetivos.
Adems mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso
que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organizacin
exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificacin de precios
tendr
como
objetivo
una
mejora
en
la
rentabilidad.
Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una
organizacin computa sus costos.
Los costos no deben determinar los precios.
Conocer la demanda
a) Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
Qu es la sensibilidad al precio? El precio ms alto que pagara un consumidor
para obtener la cantidad deseada de esa marca.
Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el
concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas
unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su
precio.
Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es
lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo ms baja
posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por ms que el precio baje, no
se consumen ms medicamentos).
En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el
corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:
b)
Segmentacin
del
mercado
por
precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de
segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto estn
dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le
asignan un valor distinto) Tcnicamente pueden plantearse los distintos
segmentos de la siguiente forma:
por volumen.
Conocer la competencia:
De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse
la competencia. Debe conocerse en qu medida sta utiliza el precio como
variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel
de reaccin frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer
en qu medida nuestros productos se vern afectados por movimientos de precios
de la competencia.
Tipos de conducta competitiva:
Dentro de las distintas estrategias de precios con relacin a la competencia
pueden destacarse:
Cooperativo
Adaptable
Oportunista
Depredador
Capacidad ociosa.
Nuevo en el mercado.
En el crecimiento:
En la madurez:
Se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
En la declinacin:
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos
del 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es
conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y
ventas para desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien
el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del
producto que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo
que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo
recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
Lecturas imprescindibles:
Jorge Stern (El ciclo de vida del producto); Dr. en Ciencias Econmicas
(UBA). Consultor de empresas en poltica de negocios y marketing.
Profesor Titular consulto de comercializacin en la Facultad de Ciencias
Econmicas (UBA). Director del posgrado en marketing de la Universidad