1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico y en el mundo.

Desde antes de a llegada de los

espaoles a Mxico, este estuvo
habitado por varios pueblos, pero
los aztecas fueron los que
poblaron el altiplano central.
En 1325 los aztecas fundaron la
gran ciudad de Tenochtitlan y ya
en esa poca existan los
comerciantes o pochtecas y los
Tianguis de Tlatelolco que pueden compararse con los centros comerciales
modernos.
El lugar donde venden y compran le llaman tiantiztli, tena hermosas y grandes
plazas y en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera
tena su sitio. Y la mercanca era repartida por barrios y as cada uno venia algo
diferente.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, dice que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera
ocasional o permanente, es decir, en tianguis, y vendan sus mercancas como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, pero estos no formaban una clase
especfica en la poblacin. Los Pochtecas, que eran comerciantes que tenan el
monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada y organizaban
caravanas que marchaban a provincia para vender productos de Mxico.
El Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes
vendan esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron el comercio martimo para
vender varios tipos de comestibles, este comercio se volvi muy extenso y en la
laguna ya haban ms de 50000 canoas de diferentes magnitudes.
Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluacin de nuestro
pas, la primera fue de 1521 a 1810, se caracterizo por la exportacin de metales,
plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para
Holanda, Francia, Italia y Alemania.
La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano fueron
para Inglaterra.

La tercera abarca de 1880 a la

fecha, en esta poca, los
beneficios y riquezas de Mxico
han sido para los Estados Unidos.

Explicar la aparicin de la mercadotecnia la superficie del mundo, tiempo y

espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o
una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de
los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de
demostrar.
Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo
econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible
al desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste,
la sociedad ha progresado a travs de etapas de rapia, caza,
pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia, ste es el panorama de
la historia econmica y seala las etapas a travs de las cuales an actualmente
las economas desarrolladas parecen evolucionar.

La mercadotecnia est asociada con la etapa de abundancia econmica que

otorga la
mayor
importancia
a
la distribucin,
a
la innovacin de
productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.

As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la

Mercadotecnia en nuestra era.
Histricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre
algo". El departamento de mercadotecnia promovi la investigacin de sta en el
siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curts estableci el primer
departamento de investigacin comercial en Estados Unidos.

Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma adicional otras

actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia
propiamente dicha.

Otras empresas han combinado la investigacin con la publicidad, servicios al

consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala, esta
actividad fue extraamente recibida, pues se le tom como un saco de engaos o
como una amenaza al poder del Estado.

Al respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe ajustarse

al mercado y no est a la produccin; igualmente, opinan que las funciones
financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que
crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el mercado.

Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y

entre los consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas lneas areas.
Las empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del
horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
.

En consecuencia, los empresarios de las aerolneas dejaron de pensar que eran

slo transportadores y su postura cambi al considerarse ahora como parte
integral de un servicio ms completo.

La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una

actividad artesanal a una industria consolidada. As, por ejemplo, dentro de
la banca ha logrado ubicarse adecuadamente.

Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del

comercio: de aqul predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin
de los del comprador o consumidor.

A travs de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a

costumbres bsicas, an en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin
embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carcter ms
cientfico de administracin y segundo, un motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de

la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms que una
tcnica comercial, ms que una institucin social.

1.2 Conceptos de Mercadotecnia

El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que proponen
instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la American Marketing
Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler, Stanton, McCarthy,
Howard, Al Ries, Jack Trout.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una

funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...".

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia: La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

Asociation:"La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing"
: "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organizacin".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es

el proceso de:

Identificar las necesidades del consumidor.

Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa
para producir.
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor

Conclusin: la mercadotecnia es un conjunto de actividades que desempean la

funcin y el proceso de investigar, analizar, planear, crear, todos aquellos
productos y/o servicios que el consumidor requiere para satisfacer las
necesidades humanas. Tambin tiene el objetivo de cumplir las metas que se halla
propuesto en la empresa, porque de ella depende si las hay ganancias o prdidas,
ya que su principal funcin es crear el producto y/o servicio que se d a conocer
dentro del mercado.

1.3 El proceso de Marketing

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios, es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su
planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una
serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de marketing; el cual, le
sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir de sus
diferentes actividades relacionadas con este campo.
1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor.
Necesidades
Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia;
Estas incluyen las necesidades fsicas bsicas como: Alimento, vestido, proteccin
y seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las
necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de dos caminos:
buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad. Los
miembros de sociedades industriales podran optar por encontrar o inventar
objetos que satisfagan sus necesidades.
De acuerdo con las pirmides de las necesidades de Abraham Maslow, una
persona pasa por distintas niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer
una necesidad previa para poder ascender a otro nivel.
1. Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin de cualquier
amenaza.
2. Necesidades de pertenencia y afiliacin: la necesidad de amistad, amor y
afiliacin o pertenencia a grupos.
3. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulos a
nosotros mismos para que otros nos respeten.
4. Necesidades de autorrealizacin: necesidad de realizarse asi mismo,
maximizando el uso de sus propias habilidades, destreza y potencial.
Deseos
Forma que adapta una necesidad humana al moldearla por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen como los objetos que
han de satisfacer las necesidades del individuo.

Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando est respaldado por el poder
adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandando un producto o servicio.
Producto
Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfcelos. Un producto es cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atencin e un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y
que se puede satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto se limita
a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Adems de bienes y servicios los productos tambin incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la persona decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.
Es una clsica transaccin monetaria.