CAPTULO 10: DISEO DE CUESTIONARIOS Y

FORMATOS
CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACIN:
La encuesta y la observacin son las dos principales tcnicas para
obtener datos cuantitativos primarios en la investigacin
descriptiva.
DEFINICIN DE CUESTIONARIO, PROGRAMA, FORMATO PARA
ENTREVISTA, INSTRUMENTO DE MEDICIN:
Es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin
de los encuestados. Se puede incluir: procedimientos de trabajo
de campo, alguna recompensa, apoyos de comunicacin.
OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO:
I.
Debe traducirse la informacin necesaria en un conjunto de
preguntas especficas que los encuestados puedan responder.
II.
Debe motivar, animar y alentar al encuestado.
III.
Debe minimizar el error de respuesta. Puede ser de fuente
importante de error de respuesta.
PROCESO DEL DISEO DEL CUESTIONARIO:
La gran debilidad es la falta de una teora.
1. Especificar La Informacin Que Se Necesita.
Es el primer paso en el proceso de disear la investigacin.
Advierta que conforme progresa el proyecto de la investigacin,
cada vez se vuelve ms clara la informacin que se necesita.
Tener una idea clara de la poblacin meta. Las caractersticas
del grupo de encuestados. Cuando ms diverso sea este, ms
difcil resultar disear un solo cuestionario que sea adecuado
para todo el grupo
2. Especificar El Tipo De Entrevista.
Como influye el mtodo de entrevista en el diseo del
cuestionario. Influye el contenido de cada pregunta.
3. Determinar El Contenido De Las Preguntas Individuales
(Determinar la Pregunta).
Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la
informacin requerida o cumplir algn propsito especfico.
Es til hacer preguntas neutrales al inicio del cuestionario para
establecer participacin y empata.

 Pregunta Doble: Pregunta que busca cubrir dos temas.

Suelen ser confusas y dar lugar a respuestas ambiguas.
4. Disear Las Preguntas Para Superar La Incapacidad Y La
Falta De Disposicin Del Encuestado Para Responder.
Superar la Incapacidad de Responder.
Los investigadores no deben asumir respuestas correctas o
razonables. Quiz no estn informados, no recuerden o no sean
capaces de expresar cierto tipo de respuestas.
Antes de plantear preguntas sobre el tema en cuestin deben
hacerse:
Preguntas de Filtro: Preguntas al inicio del cuestionario
que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que
cumplan los requisitos de la muestra; que miden
familiaridad, uso del producto y experiencia.
La incapacidad de recordar lleva a errores por Omisin,
Abreviacin y Creacin.
Si los encuestados no son capaces de expresar su respuesta a
una pregunta se les deben brindar apoyos como fotografas,
mapas y descripciones que los ayuden a expresar su respuesta.
Superar la Renuencia a Responder.
Si los encuestados son capaces de responder una pregunta,
pero tal vez no estn dispuestos a hacerlo.
Esfuerzo Pedido a los Encuestados.
Muchos encuestados se rehsan a esforzarse para dar
informacin.
Contexto.
Algunas preguntas quiz parezcan adecuadas a ciertos
contextos, pero no en otros.
Propsito Legtimo.
Los encuestados tampoco estn dispuestos a divulgar
informacin que no crean que sirvan para un propsito legtimo.
Informacin Delicada.
Los encuestados no estn dispuestos a revelar informacin
delicada, porque puede ser bochornosa o amenazar su prestigio
o imagen personal. Los temas: dinero, vida familiar, creencias
polticas y religiosas, y el involucramiento en accidentes o
delitos.

Aumentar la disposicin de los encuestados:

Coloque los temas delicados al
cuestionario.

final

del

 Comienza la pregunta con la informacin de que la

conducta de inters es comn.
Haga la pregunta usando la tcnica de la tercera
persona.
Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los
encuestados estn dispuestos a responder.
Proporcione categoras de respuestas en vez de
solicitar cifras de respuestas.
Utilice las tcnicas aleatorias en las que se
presentan al encuestado dos preguntas, una
delicada y otra neutral de la cual se conozca la
probabilidad de una respuesta afirmativa.
5. Decidir La Estructura De Las Preguntas.
Preguntas No Estructuradas, Respuestas de
Preguntas Libres
Son preguntas abiertas que los encuestados responden
con sus propias palabras. La muestra es pequea.
Se recomienda como preguntas iniciales sobre un tema,
son tiles en una investigacin exploratoria.
Desventajas: La posibilidad del sesgo del entrevistador es
elevada, la codificacin (costosa y consume mucho
tiempo). No son adecuados para los cuestionarios
autoaplicados (por correo, correo electrnico e internet).
Preguntas Estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta.
Preguntas de Opcin Mltiple: El investigador
ofrece las opciones de respuestas y se le pide al
encuestado que seleccione una o ms alternativas
dadas.
Problemas en el diseo de estas preguntas son el
nmero de alternativas y el sesgo de orden.
Sesgo del Orden o la Posicin: Es la
tendencia de los encuestados a marcar una
alternativa por el cierto hecho de que ocupa un
orden en la lista.
Reducen el sesgo del entrevistador y se aplican con
rapidez, adems la codificacin y el procedimiento
de los datos son menos costosos y consumen
menos tiempo. Se requiere de mucho esfuerzo para
disear estas preguntas.

 Preguntas
Dicotmicas:
Slo
tiene
dos
alternativas de respuesta: si o no, a menudo se
complementan con una alternativa neutral.
Problema si se debe incluir una alternativa de
respuesta neutral, los encuestados pueden evitar
tomar una posicin sobre el tema, sesgando por
ende los resultados.
Ms sencillas de codificar y analizar, la respuesta
suele estar influida por la redaccin.
Preguntas a Escala.
6. Determinar La Redaccin De Las Preguntas.
Es la traduccin del contenido y la estructura de la pregunta,
que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla.
Importante en el desarrollo de un cuestionario.
Se ofrecen los siguientes lineamientos:
Definir el Tema: Una pregunta debe definir con claridad
el tema.
Usar Palabras Comunes: Coincidan con el nivel de
vocabulario de los encuestados. Debe evitarse la jerga
tcnica.
Evitar las Palabras Ambiguas: Las palabras usadas
deben tener un solo significado que sea conocido por los
encuestados.
Evitar Preguntas Inductoras (o Sesgadas): Pregunta
que da al encuestado una seal de cul es la respuesta
deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera.
Evitar las Alternativas Implcitas: Una alternativa que
no se expresa de forma explcita en las opciones es una
alternativa implcita.
Para superar este sesgo debe usarse la tcnica de
votacin dividida para rotar el orden en que aparecen
las alternativas.
Evitar las Suposiciones Implcitas: Son las que no
estn planteadas en la pregunta.
Evitar
Generalizaciones
y
Estimaciones:
Las
preguntas deben ser especficas, no generales.
Utilizar Enunciados Positivos y Negativos: Muchas
preguntas en especial las que miden actitudes y estilos de
vida, el encuestado indica su grado de acuerdo o
desacuerdo.
7. Organizar Las Preguntas En El Orden Adecuado.
Preguntas Iniciales: Fundamentales para obtener la
confianza y cooperacin de los encuestados. Deben ser
interesantes, sencillas y no intimidatorias.
4

 Tipo de Informacin:
Informacin Bsica: Se relaciona directamente
con el problema de la investigacin.
Informacin de Clasificacin: Se refiere a las
caractersticas socioeconmicas y demogrficas, se
utiliza para clasificar a los encuestados y
comprender los resultados.
Informacin
de
Identificacin:
Tipo
de
informacin que incluye, nombre, direccin,
direccin electrnica y nmero telefnico.
Preguntas Difciles: Son delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas, deben colocarse al final.
Efecto sobre las Preguntas Posteriores:
Enfoque de Embudo, de lo general a lo especfico.
Embudo Invertido, los encuestados no han formulado
un punto de vista.
Orden Lgico: Antes de iniciar un tema nuevo, deben
hacerse todas preguntas relacionadas con un tema
especfico.
Preguntas Ramificadas, que se usan para guiar al
entrevistado en una encuesta. Ayudan a reducir el error
del entrevistador y del encuestado.
1. La pregunta que se ramifica,
2. Las preguntas ramificadas.
8. Identificar El Formato Y El Diseo.
Las preguntas en cada parte deben numerarse, cuando se usan
preguntas ramificadas. Tambin facilita la codificacin de las
respuestas. Los cuestionarios deben tener una Codificacin
previa. Tambin los cuestionarios deben numerarse de forma
seriada.
9. Reproducir El Cuestionario.
En Papel y tener una apariencia profesional. Varias pginas,
debe presentarse en un cuadernillo o folletn.
El investigador no debe dividir la pregunta, incluyendo sus
categoras de respuesta. Debe evitarse la tendencia a
amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca ms
corto.
La codificacin de color es til para las preguntas ramificadas.
Las encuestas dirigidas a grupos distintos de encuestados
pueden reproducirse en papel de diferente color.
10.

Eliminar Errores Mediante Pruebas Previas.

 Prueba Piloto: Probar el cuestionario en una pequea

muestra de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial, con
la finalidad de mejorarlo mediante la identificacin y
eliminacin de problemas potenciales. Se extraigan de la
misma poblacin. Deben usarse varios entrevistadores para
la prueba piloto.

El Anlisis de Protocolos (se pide al encuestado que

piense en voz alta mientras responde el cuestionario) y
La Sesin de Informacin (ocurre despus de que se
llena el cuestionario) son dos procedimientos de uso
comn en las pruebas piloto.

FORMATOS PARA LA OBSERVACIN:

Deben especificar el quin, qu, cundo, dnde, por qu y
cmo de la conducta que se observa.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES:
El cuestionario debe adaptarse al ambiente cultural especfico y
no estar sesgado en trminos de ninguna cultura.
La entrevista personal es el tipo de encuesta dominante, la
prueba piloto es complicada, porque es necesario hacer una
evaluacin previa acerca de la equivalencia lingstica.

CAPTULO 11: MUESTREO: DISEO Y

PROCEDIMIENTOS

 Poblacin: La suma de todos los elementos que comparten un

conjunto comn de caractersticas y que constituye el universo
para el propsito del problema de la investigacin de mercados.
La informacin puede obtenerse mediante:
Censo: Numeracin completa de los elementos de la poblacin
u objetos de estudio.
Muestra: Subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado
para participar en el estudio.
Condiciones que favorecen el uso de:
MUEST
CENSO
RA
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Presupuesto.
Tiempo Disponible.
Tamao de la Poblacin.
Varianza en la Caracterstica.
Costo de los Errores de Muestreo.
Costo de los Errores que no
Muestreo.

son

7. Naturaleza de la Medicin.
8. Atencin a Casos Individuales.

de

Pequeo
Poco
Grande
Pequea
Bajo

Grande
Mucho
Pequea
Grande
Alto

Alto

Bajo

Destructi
va
S

No
Destructiva
No

PROCESO DE DISEO DEL MUESTREO:

1. Definicin de la Poblacin Meta.
Especificacin de la:
Poblacin Meta: Conjunto de elementos u objetos que
poseen la informacin buscada por el investigador
(objetivo), y acerca de cul se harn inferencias.
Debe definirse en trminos de los:
Elemento: Objetos que poseen la informacin buscada
por el investigador y sobre los cuales se harn
inferencias.
Unidad de Muestra: Unidad bsica que contiene los
elementos de poblacin de la que se tomar la muestra.
Extensin y Tiempo.
2. Determinacin del Marco de Muestreo.
Marco de Muestreo: Representacin de los elementos
de la poblacin meta. Consiste en un listado o conjunto de
instrucciones para identificar la poblacin meta.

El Error del Marco del Muestreo, se soluciona de tres

maneras:
1. Redefinir la poblacin en trminos del marco de muestreo.
2. Considerar el error del marco de muestreo mediante la
seleccin de los encuestados en la etapa de recoleccin
de datos.
3. Ajustar los datos recabados con un esquema de
ponderacin para equilibrar el error del marco de
muestreo.
3. Eleccin de una Tcnica de Muestreo.
Tcnica Bayesiana: Los elementos se seleccionan de
manera secuenciada. Su uso no es muy comn porque no
se dispone de mucha de la informacin sobre costos y
probabilidades.
*Muestreo Tradicional: Se selecciona toda la muestra
antes de iniciar la recoleccin de datos.
Muestreo con Reemplazo: Un elemento puede incluirse
en la muestra en ms de una ocasin.
Muestreo sin Reemplazo: No puede incluirse a un
elemento en la muestra en ms de una ocasin.
La decisin concierne al uso del muestreo probabilstico o
del no probabilstico.
4. Determinar el Tamao de la Muestra.
Tamao de la Muestra: Nmero de elementos que se
incluirn en el estudio.
Implica consideraciones: Cualitativas (la importancia de la
decisin, naturaleza de la investigacin, el nmero de
variables, naturaleza del anlisis, tamaos de muestras
utilizadas en el estudio, tasas de incidencias, tasas de
terminacin, restricciones de recursos) y Cuantitativas.
Si la investigacin es concluyente, como las encuestas
descriptivas, la muestra debe ser grande.
La decisin debe estar guiada por la consideracin de las
restricciones de recursos.
5. Realizacin del Proceso de Muestreo.
Especificacin de cmo se llevar a cabo las decisiones de
diseo de muestreo.

CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE MUESTREO:

Tcnica

Seleccin

No usan
MUESTREO NO
seleccin al azar,
PROBABILSTIC
se basan en el
juicio personal
O
del investigador.

Muestreo por
Conveniencia

Muestreo por
Juicio
(Forma de
M.C.)

Muestreo por
Cuotas
(M.J
Restringido)

Muestreo de
Bola de Nieve

La seleccin
de las unidades
de muestreo
se encarga al
entrevistador.

Virtudes

Defectos

Costo

No permiten evaluar
objetivamente
la precisin
de los resultados
de la muestra.
Sesgo de Seleccin
Mayor Conveniencia.
Usarse: Investigacin
(Autoseleccin).
Exploratoria (Generar
Muestra no
Ideas, Informacin o Hiptesis).
+ Eco.
representativa.
tiles: Sesiones de Grupo,
No se recomienda:
Prueba Pilotos de Cuestionarios,
Investigacin
Encuestas Grandes.
Descriptiva o Causal.

Los elementos
de la poblacin
se seleccionan de
forma
deliberada Prctico.
con base en el Conveniencia.
Muestras suelen utilizarse
juicio
en Proyectos de Investigacin
del
investigador
de Mercados Comerciales.
(considera que son
representativos de
la poblacin de
inters).
Pueden controlarse ciertas
caractersticas de la muestra.
Pretende obtener
muestras representativas a un

costo bajo.
Mayor conveniencia.
Resultados precisos
a los del Muestro Probabilstico
Convencional.
Se selecciona al Puede estimar caractersticas
azar al grupo inicial
que son raras, poco comunes

No permite hacer
generalizaciones
directas a una
poblacin especfica Eco.
(no se ha definido de
manera explcita).
Es Subjetivo.

Tiempo

Menos.

Rpido.

Sesgo de Seleccin.
Representatividad no
Bajo.
es segura.
No permite evaluar en
error de muestreo.
Bajo.

Mucho

(objetivo).
de encuestados.
Incrementa la probabilidad de
Proceso
puede
localizar
las
caractersticas
realizarse en olas
deseadas en la poblacin.
para
obtener Produce poca varianza.
referencias de las Se emplea:
Investigacin Industrial
referencias.
(Comprador Vendedor).
Cada elemento de
la poblacin tiene
una
oportunidad
MUESTREO
probabilstica
fija
PROBABILSTIC
para ser elegido en
O
la muestra.
Unidades
de muestreo se
seleccionan al azar.

Muestreo
Aleatorio
Simple (MAS)

Muestreo
Sistemtico

Cada elemento de
la poblacin tiene 1
Fcil de entender.
probabilidad de
Resultados extrapolables a la
seleccin
poblacin meta.
equitativa
y
conocida.

Muestra se elige
seleccionando
un
punto
de
inicio
aleatorio,
para
luego elegir cada
elemento
en
sucesin del Marco
de Muestreo.

Difcil
construir
1
Marco de Muestreo.
Menor precisin con
mayor Error Estndar. Mayor.
Representatividad no
es segura.
Muestra
no representativa.

Puede incrementar la
representatividad de la muestra.
Ms sencillo y ms fcil de poner
en
prctica
que
el
MAS.
(La seleccin aleatoria se hace
Puede disminuir
slo una vez).
representatividad.
No se requiere: Marco de
Muestreo.
Probabilidad conocida.
Uso en encuestas por correo,
telefnico,
en
centro
comerciales y por internet.

Mayor.

la
Menos.

10

Muestreo
Estratificado

Muestreo por
Conglomerado
s

Muestreo por
Secuencia

Muestreo
Doble,
Muestreo de

Variables
de
Estratificacin:
Variables
para
dividir
a
la
poblacin
deben
tener
relacin
estrecha con las
caractersticas de
inters.
Muestreo
por
rea, Muestreo 1
Etapa:
Conglomerados
estn formados por
reas geogrficas
como
condados,
zonas
habitacionales,
manzanas u otras
descripciones.
Muestreo
Probabilstico
Proporcional
al Tamao.
En cada etapa se
realizan
la
recoleccin,
anlisis de datos y
se decide si deben
muestrearse
elementos
adicionales a la
poblacin.
Ciertos elementos
de la poblacin se
muestran 2 veces.

Es difcil elegir las

Incluye todas las subpoblaciones
variables
Importantes (uso de muestreo
de
estratificacin
Mayor
proporcional o no proporcional).
relevantes.
Objetivo incrementar la Precisin No
es
factible
sin aumentar el costo.
estratificar con
muchas variables.

Fcil de poner en prctica.

Incrementar la eficiencia del Poco Preciso.
Difcil de calcular
muestreo mediante la reduccin
e interpretar
de los costos.
los resultados.
Viabilidad.

+ Econ.

Elementos de la poblacin se
No se conoce de
muestran en secuencia.
Utilizado para determinar las
antemano el tamao
preferencias por dos alternativas
de la muestra.
rivales.

til cuando no se dispone de un

Marco de Muestreo para la
seleccin final de las Unidades

11

Dos Fases

de Muestreo.

12

ELECCIN
DEL
MUESTREO
PROBABILSTICO
O
NO
PROBABILSTICO:
Condiciones que favorecen el uso de:
MUESTREO
MUESTREO NO
FACTORES
PROBABILSTIC
PROBABILSTICO
O
Naturaleza
de
la
Investigacin.
Magnitud Relativa de los
Errores de Muestreo y de los
Errores que no son de
Muestreo.
Variabilidad de la Poblacin.
Consideraciones Estadsticas.
Consideraciones
Operacionales.

Exploratoria

Concluyente

Los errores que no

son de muestreo son
mayores.

Los errores de
muestreo son
mayores.

Homognea (Baja)
Desfavorables

Heterognea (Alta)
Favorables

Favorables

Desfavorables

USO DEL MUESTREO PROBABILSTICO Y NO PROBABILSTICO:

El Muestreo no Probabilstico se utiliza en pruebas de
concepto, pruebas de empaque, pruebas de nombre y pruebas
de texto, donde por lo general no es necesario hacer
extrapolaciones a la poblacin.
El Muestreo Probabilstico se utiliza cundo es necesario
hacer estimaciones muy precisas de la participacin en el
mercado o volumen de ventas de todo el mercado.
El Muestreo Estratificado y Sistemtico se combina con
alguna forma de marcado digital aleatorio para seleccionar a los
encuestados.
MUESTREO POR INTERNET:
Los encuestados pueden completar la encuesta cuando les
resulte conveniente y la obtencin de datos es rpida y
econmica. Problema representatividad.
Muestras No Restringidas por Internet: Cualquier visitante
puede participar son muestras por conveniencia y son
afectadas por el sesgo de autoseleccin (los encuestados
pueden iniciar su propia seleccin).
TCNICAS DE MUESTREO EN LNEA:
Se clasifican:
1) Intersecciones en Lnea,
2) Reclutamiento en Lnea:
a) Panel (de reclutados o voluntarios).
b) No Panel (alquiler de listas).
3) Otras Tcnicas.
13

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES:

La realizacin del proceso del diseo de muestreo en la
investigacin de mercados internacionales rara vez es una tarea
sencilla. En la definicin de la poblacin meta deben
considerarse varios factores. El elemento relevante (el
encuestado) puede diferir de un pas a otro.
Tambin es difcil e desarrollo de un marco de muestreo
aleatorio. En muchos pases, en especial en las zonas en
desarrollo, quiz no se tenga acceso a informacin confiable
sobre la poblacin meta a partir de fuentes secundarias.
TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:
El investigador tiene varias responsabilidades ticas tanto con
el cliente como con los encuestados en el proceso de muestreo.
En lo que concierne al cliente, el investigador debe desarrollar
un diseo de muestreo que permita controlar los errores de
muestreo y los que no son de muestreo.
No es tico y resulta engaoso tratar muestras no
probabilsticas como si fuera muestras probabilsticas.

14