E504-036-1

Bembos Burger Grill

Spanish Translation

This case was written by Luz Marina Garca, with the help of Jess Revilla, under
the direction of Professor Carlos Guillermo Sequeira, INCAE. It is intended to be
used as the basis for class discussion rather than to illustrate either effective or
ineffective handling of a management situation.
The case was made possible by the co-operation of Bembos Burger Grill.
2004, INCAE, Managua, Nicaragua.

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SE

CL

Distributed by The European Case Clearing House, England and USA.

North America, phone: +1 781 239 5884, fax: +1 781 239 5885, e-mail: ECCHBabson@aol.com.
Rest of the World, phone: +44 (0)1234 750903, fax: +44 (0)1234 751125, e-mail: ECCH@cranfield.ac.uk.
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BEMBOS BURGER GRILL

Queremos salir de nuestras fronteras. Estamos estudiando propuestas

de empresarios interesados en operar nuestros restaurantes fuera del
pas. Nosotros estamos convencidos de que tendramos xito en otros
mercados.
-Carlos Camino, gerente general y fundador

En febrero de 2002, los jvenes empresarios Carlos Camino y su socio

Miroslav Cermak consideraban que Bembos Burger Grill estaba preparado
para salir fuera de Lima. Contemplaban la apertura de un restaurante en
Santiago de Chile, para posteriormente abrir algunos en las principales
provincias de Per. sta era una cadena peruana de comida rpida dedicada
a la comercializacin de hamburguesas de carne de res cocinadas al carbn.
Bembos mantena su liderazgo en ventas de hamburguesas, ante
competidores fuertes en el mercado internacional como McDonalds y Burger
King (ver en el Apndice A una resea de ambas). A finales de 2001, Bembos
contaba con 19 locales en Lima Metropolitana que abarcaban tanto
restaurantes como formatos para food court llamados Bembos Express. La
empresa tena un total de 500 empleados. En el primer semestre de 2002
Bembos planeaba inaugurar cinco locales ms.
Los directivos de la empresa coincidan en que la clave de xito en Per era la
combinacin de producto, calidad y servicio.
Saban que antes de
internacionalizarse deban definir los trminos del modelo bajo el cual
operaran.

Este caso fue escrito por la Ing. Luz Marina Garca, con base en entrevistas
realizadas por el Ing. Jess Revilla, ambos investigadores, bajo la supervisin
del Prof. Carlos Guillermo Sequeira, todos de INCAE. El mismo debe servir
como base de discusin en clase y no como ilustracin del manejo correcto o
incorrecto de una situacin administrativa. Revisado diciembre 12, 2002.
Se prohibe la distribucin no autorizada.
por INCAE.

Todos los derechos reservados 2002

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GEOGRAFA Y DIVISIN POLTICA

EL PAS

Per estaba dividido en 24 departamentos ms la provincia constitucional del

Callao. Los departamentos estaban subdivididos en provincias, y estas
ltimas en distritos.
Su territorio abarcaba de norte a sur a la Cordillera de los Andes, lo cual
originaba tres regiones naturales: la Costa, que era una estrecha franja
desrtica; la Sierra, zona de grandes montaas y estrechos valles, y la Selva,
que formaba parte del gran territorio amaznico.
Un 52% de la poblacin de Per viva en la Costa, un 34% en la Sierra y un
14% en la Selva. Las ciudades ms habitadas eran Lima Metropolitana
(27.4% respecto a la poblacin total), Arequipa (3.0%), Trujillo (2.4%),
Chiclayo (2.0%), Huancayo (1.4%), Iquitos (1.3%), Piura (1.3%), Chimbote
(1.2%) y Cusco (1.1%)1. Las ciudades de mayor consumo del pas eran
Arequipa, Trujillo y Chiclayo.

SITUACIN POLTICA Y MACROECONMICA RECIENTES

Durante la dcada de los ochenta, Per sufri los fuertes embates del
terrorismo organizado. Otro mal generalizado de esa poca fue el cultivo
ilcito de hojas de coca, especialmente en las grandes extensiones que
conformaban la pendiente este de los Andes. El terrorismo rural representado
por Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Tupac Amaru
tomaron fuerzas, apoyados financieramente por los traficantes de narcticos,
quienes eran sus aliados.
En 1990, el Ing. Alberto Fujimori fue electo presidente en sucesin de Alan
Garca. El gobierno de Garca hered a Fujimori un pas con una grave crisis
econmica y social. El nuevo gobierno se caracteriz por la lucha contra el
terrorismo, la reinsercin del Per en el Fondo Monetario Internacional y el
aumento de la produccin y las exportaciones.
En 1995, el presidente Fujimori fue reelegido para el perodo 1995-2000.
Durante este segundo periodo (1995-2000), l continu con el programa de
estabilizacin econmica y su gobierno realiz grandes privatizaciones y
concesiones. Sin embargo, varios sectores coincidan en sealar ejemplos de
abusos de poder y violaciones a los derechos humanos.
Los aos 1997 y 1998 fueron aos difciles para la economa peruana debido
a los efectos del Fenmeno del Nio, a la cada de los precios internacionales
de las exportaciones y a la crisis financiera asitica. En 1998 hubo una
contraccin real en el consumo privado de 0.4% (La tabla 1 del anexo 1
muestra las variaciones porcentuales de la oferta y demanda).

Estadstica Poblacional, Informe Gerencial de Marketing, Apoyo Opinin y Mercado, enero del 2001.
www.apoyo.com/infor_util/inv_mercados/igm/igm_2001_1-html

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En abril del 2000, se realizaron elecciones presidenciales en las cuales por

tercera vez result electo el Ing. Fujimori, pero las mismas no fueron
avaladas por la OEA, quien particip como observador electoral. A finales del
ao 2000, salieron a luz serios y numerosos escndalos de corrupcin
gubernamental, los cuales forzaron la renuncia del presidente y su posterior
asilo en Japn. De acuerdo con informacin del Banco Central de Reserva del
Per, lo anterior cre inestabilidad poltica al tiempo que fren la actividad
productiva del pas1 (la tabla 2 del anexo 1 muestra los principales
indicadores econmicos).
Con la renuncia de Fujimori, se instaur un gobierno de transicin liderado
por el abogado Valentn Paniagua. Posteriormente, los peruanos volvieron a
las urnas en las que eligieron Presidente al Sr. Alejandro Toledo. l asumi el
poder a finales de julio de 2001. Entre sus principales desafos estaba la
solucin a la crisis econmica, la generacin de empleos y la reduccin del
dficit fiscal.

LA COMIDA RPIDA EN PER

Las principales cadenas de comida rpida se dividan en tres grupos: pollo,
pizza y hamburguesa, cuyas ventas representaban un 42%, 28% y 30%
respectivamente. Los lderes eran Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y
Bembos. En 1998, considerando solamente a las empresas con mayores
ventas de los sectores anteriores, el valor del mercado de comida rpida
haba sido de 70 millones de dlares. Se estimaba que el crecimiento del
mercado era de 10%.
Per tena 29 cadenas de comida rpida en Lima, de las cuales, 9 eran
administradas por sus dueos (incluida Bembos) y 20 operaban bajo el
modelo de franquicias2. Las ltimas se dividan en 10 nacionales y 10
extranjeras. Entre los primeros sobresalan: Pardos Chicken, Mediterrneo
Fried Chicken, La Romana, Alfresco, Caf Expresso y Caf Bohemia.
Kentucky Fried Chicken (KFC), fue la primera cadena extranjera de comida
rpida que lleg a Per (1981), seguida por Pizza Hut (1983). A mediados de
los 90 operaban Burger King, Chilis, Tony Roma's, Swenson's, Dunking
Doughnuts y McDonald's, entre otras. Las cadenas Taco Bell, Sir Pizza, Big
Apple Bagels, Miami Subs y Hard Rock Cafe se haban retirado en los ltimos
aos del mercado peruano, lo cual se deba, de acuerdo a algunos expertos:
Por no haberse adaptado al consumidor local.
En un sondeo llevado a cabo en Lima las cadenas de mayor recordacin
fueron: KFC, McDonalds, Bembos, Pizza Hut, Burger King y Dominos3. KFC
era lder del mercado de comidas rpidas con 23 restaurantes en Lima y en
1998 factur ms de 13 millones de dlares. Esta cadena perteneca el Grupo
Delosi, el cual tena entre sus accionistas a Ral Diez Canseco, actual Vice1

Banco Central de Rerserva de Per, Memoria Anual del ao 2000, encontrada en:
http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WInformes/Memoria/Memo2000/ESP%2001%20inflation.pdf
2
Negocios basados en el nombre, marca, productos y mtodos de comercio de otra organizacin existente.
3
Fast Food: Mercado en Crecimiento, Diario Gestin On Line, 14 de enero del 2001

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Presidente de Per. Este grupo era el operador de las franquicias de Pizza

Hut (21 locales), Chilis (2) y Burger King (12) en Per.
El mercado de comidas rpidas de las provincias1 era menor que el de Lima y
estaba dominado por restaurantes de pollo asado sobre brasas, seguido de
los de pizza y los de hamburguesa. Los alimentos con base en carne de pollo
eran muy apetecidos por la mayora de peruanos.
Hasta haca poco tiempo, las nicas cadenas franquiciadas que operaban
fuera de Lima eran: Dominos Pizza (Piura, Chiclayo y Trujillo), Mediterrneo
Chicken2 (Trujillo) y Pastipizza (Trujillo, Piura, Chiclayo y tres ciudades ms).
Pero en Arequipa recientemente se haban inaugurado establecimientos de
KFC, Pizza Hut y Burger King, los cuales se ubicaban en el food court de la
tienda departamental chilena SagaFalabella. Delosi haba anunciado la
apertura de KFC en Cusco en 2002 y de acuerdo con informacin del diario
Gestin, le seguira Trujillo3.
Algunos restaurantes peruanos haban traspasado las fronteras. Ejemplos de
los mismos eran: 1) Mediterrneo Chicken, (Colombia); 3) Pasti Pizza,
(Venezuela); 4) Caf Bohemia, (Chile) y; Cevichera Alfresco (Chile). La
cadena peruana Pardos Chicken con 9 franquicias en Per anunciaba la
apertura de su primer restaurante en Santiago en 2002.

MERCADO DE HAMBURGUESAS
El segmento de hamburguesas haba sido el segmento de comidas rpidas de
mayor crecimiento en los ltimos aos. La expansin econmica del pas
ocurrida entre 1993 y 1997, fue la que impuls la apertura de un mayor
nmero de restaurantes de hamburguesas, lo cual se tradujo en un aumento
en las ventas del sector. El crecimiento de las cadenas de hamburguesas se
concentraba en Lima.
En 1999, los negocios de hamburguesas bajaron ventas por causa de la
contraccin de la demanda interna (-3.1%) y la devaluacin (-11.2%). Las
ventas de hamburguesas disminuyeron con respecto al ao anterior en casi
un 8%. Una situacin similar ocurri en el 2000. La tabla 1 muestra algunos
indicadores del sector en los ltimos aos.
En un sondeo efectuado por la consultora Maximixe en diciembre de 2001, un
59% de los respondentes calific a Bembos como el mejor fast food de
venta de hamburguesas, un 23.5% prefiri a McDonalds y un 15.7% a
1

En Per se usaba el trmino provincias para referirse a toda provincia que no fuese la de Lima,
incluyendo al resto de provincias del departamento de Lima y a las provincias de los dems departamentos.
Una provincia poda contener una o ms ciudades.
2
Mediterrneo Chicken era una franquicia peruana que haba iniciado a franquiciarse desde 1995. La
misma cobraba a sus operadores locales en concepto de derecho a marca por diez aos un pago de US
$35,000, 5% sobre las ventas netas mensuales y 2% adicional sobre las ventas netas para un fondo
corporativo de inversin en marketing y publicidad. La inversin inicial de un franquiciado oscilaba entre US
$200,000 y US $600,000.
3
Artculo publicado el 8 de febrero del 2002 en Gestin, llamado Cadena KFC abrir locales en provincias.

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Burger King1. Entre los entrevistados un 61% seal que frecuentaba los
restaurantes de hamburguesas de 1 a 3 veces al mes, 20% afirm que los
visitaba entre 4 y 7 veces y 2% respondi que los visitaba ms de 8 veces en
un mes.
Tabla 1. Indicadores del Mercado de Hamburguesas (Bembos, McDonalds y Burger King)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Indicadores
Ventas del sector,
Millones de dlares
Locales de Bembos
Locales de Burger King
Locales de McDonalds
Locales totales

US
11.5

15.7

20.8

21.7

20.0

19.2

22.0

24.0

6
4

9
8
1

14
11
8

18
11
8

20
11
9

20
11
15

19
11
17

24*
12
19

10

18

33

37

40

46

47

55

* Cifras estimadas.
Fuentes: Maximixe; Declaraciones de Carlos Camino, Director General de Bembos, al Diario Gestin el 3 de
febrero del 2001. Diario El Comercio, Negocio que provoca, 27/01/02.

En el estudio antes mencionado se pregunt cul era el factor mas

importante en la eleccin de un restaurante de hamburguesa. Las respuestas
se calificaban en una escala del 1 al 5, donde 1 era ms importante y 5
menos importante. El factor sealado como mas importante fue el sabor
(calificacin 2), seguido de precios mdicos (3), variedad de productos (3),
buen ambiente (3) y trato al cliente (4).
Los consumidores de hamburguesas eran personas de todas las edades entre
los cuales un 54% estaban entre los 18 y los 39 aos2. En Per, el 60% de
las compras de hamburguesas eran planificadas. En otros pases la mayora
de stas eran de impulso, segn afirmaban directivos de McDonalds3.
En 2000, la participacin de mercado de Bembos fue de 46% (US $8.5
Millones), la de Burger King de 30% (US $5.5 millones) y la de McDonalds de
24% (US $4.5 millones). En 2001, las ventas de Bembos fueron de US $9.6
millones y las reportadas por McDonalds eran de US $9.5 millones. Haba
que aclarar que el gerente general y el gerente de mercadeo de esta ltima,
en distintas declaraciones y medios afirmaban haber crecido con respecto al
2000 en un 20% y un 50% respectivamente. Lo anterior ubicaba las ventas
de McDonalds entre US $6.6 y US $8.3 millones. Burger King no las haba
dado a conocer pero de acuerdo con analistas de la industria, ocupaba el
tercer lugar en ventas.

HISTORIA

2002*

LA EMPRESA

El primer restaurante de Bembos Burger Grill abri en Lima en 1988. Sus

fundadores se encargaron personalmente de todos los detalles del mismo:
Ambiente, colores, ubicacin y dems. La fachada de los restaurantes y su
1

Hamburguesas: Pobre Crecimiento en el 2001, Mejores Expectativas en el 2002, diciembre 2001.

Hbitos y Actitudes Hacia las Cadenas de Restaurantes, APOYO Opinin y Mercado. S.A., enero 1999,
3
Tomado de Business Peru, Edicin de junio de 1998.
2

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decoracin se basaban en colores primarios como el azul, rojo, amarillo y

blanco. Su diseo era moderno y se ubicaba dentro del estilo Art Decor (ver
fotos en el anexo 2).
En ese entonces, el pas sufra ataques frecuentes de los grupos terroristas y
la actividad nocturna en la capital haba disminuido como consecuencia de la
misma. Como medida compensatoria, Bembos ofreca el servicio de entrega a
domicilio.
Los dueos de Bembos decan que en ese entonces haban usado varios
sombreros, con tal de asegurarse que la empresa marchara bien. As
profundizaba el Sr. Camino:
Nosotros empezamos con poco presupuesto, por eso al principio nos
encargbamos de todo: ramos cajeros, administradores, cocineros,
era la nica manera de controlar nuestros costos y de aprender el
manejo del negocio.

Las hamburguesas de Bembos eran producto de una combinacin de sazones

apreciados por el paladar peruano1. As lo explicaba el Sr. Camino:
Queramos disear una hamburguesa que fuese tributo a nuestros gustos.
El objetivo era convertirse en el lder del segmento hamburguesas.
Los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias primas
de sus productos. Decidieron importar la carne de Argentina basados en los
siguientes razonamientos: (1) El mercado peruano no ofreca la carne de
novillo en las cantidades y calidades requeridas; (2) El corte de carne
perteneca a la clasificacin premium y era propio de los argentinos y; (3)
La alimentacin de las reses en ambos pases era distinta, lo que se reflejaba
en variaciones en el porcentaje de grasa.
Las papas congeladas se importaban de los Estados Unidos, ya que
aseguraban un producto final uniforme, a pesar de que la papa era originaria
de Per. Anteriormente se haban ofrecido papas fritas nacionales pero los
consumidores no las aceptaron porque mostraban distintas contexturas. La
papa nacional mostraba mucha variabilidad en los porcentajes de humedad y
de almidones. Tambin tena problemas genticos y se vea afectada por la
falta de estandarizacin en la agricultura peruana. Lo anterior se deba en
parte a que las propiedades en que se cultivaba eran pequeas, como
producto de la reforma agraria ocurrida a finales de la dcada de los 60.
En 1990, la empresa ya contaba con dos restaurantes y a partir de all inici
un crecimiento sostenido. Hacia 1993 la empresa inici a operar una planta
procesadora de materias primas con el objetivo de estandarizar sus
productos. En ese entonces Bembos estableci de forma permanente algunos
Combos (combinaciones de hamburguesa, papa y bebidas) e introdujo el
tamao mediano como una tercera opcin.

El peruano es conocido por una cultura gastronmica exigente y variada.

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En 1996 McDonalds abri su primer restaurante.

Al inicio su capital
accionario se divida en partes iguales con un socio peruano, pero a partir de
1997, McDonalds adquiri el 100% de la operacin al no estar satisfecho con
la sociedad.
A pesar de que el ingreso de McDonalds oblig a muchos negocios de comida
rpida a bajar sus precios, al punto de que algunos los disminuyeron hasta en
un 40%, la respuesta de Bembos fue otra. Lanz al mercado productos de
bajo costo y alto valor percibido, como por ejemplo, la Hamburguesa a lo
Pobre, la cual llevaba pan, pltano maduro frito, huevo, tomate y cebolla
(todos ingredientes tpicos).
Los directivos de Bembos estimaron que McDonalds necesitara al menos dos
aos para conocer el mercado, por lo que planearon aprovechar ese tiempo y
crecer aceleradamente. Dispusieron abrir al menos cuatro locales nuevos por
ao. Un ejecutivo de la empresa ampliaba de la siguiente forma:
Capitalizamos nuestro conocimiento del mercado para crecer y que
esto abriera una brecha interesante entre Bembos y McDonalds.
Nuestra meta era estar bien establecidos cuando ellos empezaran a
crecer.

En respuesta a la competencia, Bembos realiz mejoras operativas y redise

sus cocinas, con lo que redujo los tiempos de entrega promedio de los
productos de 8 minutos a 30 segundos. La empresa construy reas de
juegos para nios en algunos restaurantes e inici la oferta de celebraciones
de fiestas infantiles. Tambin acompa sus mens de nios con juguetes de
coleccin.
En los aos 1998 y 1999, Bembos atraves problemas econmicos producto
de la recesin, la depreciacin de la moneda y la contraccin en la demanda.
Sus dueos eliminaron todas las vice-gerencias y disminuyeron en nmero al
personal de seguridad (herencia de la poca de ataques terroristas). Entre
otros logros estuvieron la obtencin de rebajas en el precio de la carne y
disminuciones en el consumo de salsas As profundizaba el Sr. Camino:
El rubro donde ahorramos ms fue en las salsas: US $25,000
mensuales. Habamos hecho un anlisis mediante el cual nos dimos
cuenta que muchos clientes se llevaban a sus casas la salsa trtara y
la de pepinillos en vasos desechables. En la actualidad ofrecemos
mayonesa, salsa de tomate, mostaza, aj y cebolla blanca.

SITUACIN ACTUAL
Los segmentos hacia los que tradicionalmente se haba dirigido la empresa
haban sido los A y B. stos sumaban 1.2 millones de personas en Lima
Metropolitana (El anexo 3 muestra el nmero de hogares e ingresos por
nivel socio econmico). Las personas con el mayor poder de consumo de
estos segmentos vivan en las partes sur oeste y sur este de Lima y
representaban un 8.8% de los habitantes de Lima. Cerca del 50% de los
restaurantes de hamburguesas estaban en esas zonas.

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El segmento C representaba
2.4 millones de personas. Debido a la
saturacin de oferta en la zonas A y B, especialmente en la zona sur este,
Bembos planeaba expandirse a la zonas Norte, cuyos residentes eran de
clase media con economas pujantes. Desde 1999, Bembos haba postergado
la creacin de una segunda marca dirigida especficamente al mercado C.
Los locales de Bembos tenan capacidades que variaban de acuerdo a los
siguientes criterios: Ubicacin, trfico vehicular y clientela. El costo de
construccin de los mismos promediaba los US $300,000. De 1998 a la fecha,
cuatro de stos haban sido reubicados.
De acuerdo con los directivos de la empresa, desde el ao 2000 se haba
iniciado una agresiva recuperacin como producto de una reingeniera
financiera y operativa (el anexo 4 muestra el estado de resultados y balance
general de los ltimos aos).

OFERTA DE PRODUCTOS
Bembos ofreca ms de 15 tipos de hamburguesas en tres tamaos, algunas
de las cuales tenan versiones en combos y algunos platillos de carnes de res
y pollo a la plancha. Las presentaciones ms vendidas eran las hamburguesas
medianas (el anexo 5 muestra una sntesis de la oferta de productos).
Los directivos de Bembos coincidan en que la clave del xito de la cadena
radicaba en un trabajo permanente e intenso de capacitacin y motivacin
con los colaboradores (trabajadores) de la empresa para brindar un servicio
de hospitalidad y excelencia, as como la continua creacin de productos
innovadores de alto valor percibido, ejemplos de los cuales eran la
Hamburguesas Peruana, Hawaiana, Alemana, Francesa, Mexicana y Parrillera
con Chorizo.
Las bebidas que ofreca Bembos eran las producidas por Coca Cola. sta era
la primera cadena de hamburguesas que haba incluido la bebida Inca Kola
(ahora propiedad de Coca Cola) a su men, la cual era la bebida lder en el
mercado peruano. Lo anterior fue posteriormente imitado por la competencia.

PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
De acuerdo con la ejecutiva de mercadeo de la empresa, las promociones
tenan mucha efectividad. Entre estas se encontraban la chequera, la tarjeta
bembona, los billetes bembones y los cupones de descuento (el anexo 6
ilustra algunos de estos impresos). Ella ampliaba as:
Fuimos innovadores porque adaptamos el concepto de cupones de
descuento utilizado en otros mercados del mundo y, el que golpea
primero golpea dos veces. Hicimos una excelente seleccin del medio
empleado para la entrega de cupones que es el peridico El
Comercio, el mejor de Lima con una difusin muy fuerte. A travs de
este medio, seleccionamos los segmentos hacia donde queremos
llegar. Esto ha tenido que ver con la efectividad de este tipo de
promocin.

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Bembos realizaba acuerdos de cooperacin mutua con empresas lderes de

otros sectores. Ejemplos de estas empresas y los acuerdos eran los
siguientes:
Comercializadora Pacocha. Bembos utilizaba de forma exclusiva la mayonesa
Hellmanns a cambio de que esta empresa apoyara econmicamente las
promociones de Bembos;
Coca Cola-Inca Kola. Bembos pagaba la produccin de anuncios televisivos a
cambio de que Coca Cola-Inca Kola pagara un porcentaje de su puesta al
aire. Lo anterior se haca bajo el marco de un convenio de tres aos en el que
estas marcas aportaban a Bembos ingresos atractivos;
Cinemark. Bembos se anunciaba en las salas de cine y pagaba esta
publicidad con vales de hamburguesas que stos utilizaban en sus
promociones.
Tienda Ripley. Esta tienda por departamentos de procedencia chilena era
lder de su categora. Bembos tena un restaurante en el interior de una de
las tiendas. La primera haca promociones especficas para los clientes de
Ripley a cambio de que la ltima enviara cupones de Bembos en los estados
de cuenta de sus tarjeta-habientes. Ripley planeaba abrir una tienda en
Trujillo (ciudad al norte de Lima) en el 2003, en cuyo food court Bembos
contemplaba la apertura de un restaurante.
Aval Card. Inclua dentro de sus premios de credipuntos un vale por 60
soles1.
Recientemente, la corporacin Gloria lder del sector lcteos y quesos haba
firmado una alianza comercial mediante la cual Bembos utilizara sus
productos y exhibira sus marcas a cambio de un aporte econmico. De la
misma forma, Bembos haba logrado un convenio con los hipermercados2
Plaza-Vea de capital holands3 que le permitira abrir un local de Bembos en
uno de los hipermercados de la capital con un nuevo formato de tienda
denominado Bembo Express que consista en un restaurante ms pequeo,
con men reducido y cuyos precios promedios eran atractivos para el tipo de
pblico que ingresaba a estos hipermercados.
Bembos contaba con un sitio web4. Los clientes reciban cupones de
descuento por correo electrnico si se registraban al mismo. Tambin podan
hacer pedidos a domicilio, aunque la mayora de stos los hacan por
telfono. Un total de 21,000 personas se haban registrado en el sitio web por
lo que la empresa planeaba segmentar la base de datos y enviar cupones
dirigidos de acuerdo a cada clasificacin.
Al igual que sus competidores, Bembos concentraba su esfuerzo publicitario
en anuncios televisivos. En 2001, un comercial de la empresa haba sido
elegido para formar parte de The Worlds Greatest Commercials (Los
mejores comerciales del mundo), que mostraba la publicidad ms creativa del
1

El tipo de cambio era de 3.48 soles por cada US dlar.

Mega supermercado que vende tanto al detalle, como al por mayor y que oferta sus productos a un precio
menor que el de los supermercados.
3
Perteneciente al Corporativo Disco Ahold, el cual ocupaba un tercer lugar a nivel mundial despus de
WalMart y Carreofur.
4
www.bembos.com.pe perteneciente a la clasificacin Business to Consumer: B2C
2

10

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globo y la transmita en un programa televisivo Australiano. En dicho anuncio

se vea a una joven oficinista besar en la boca a su compaero de trabajo,
quien finalizaba de comer una hamburguesa Bembos para as, ella probar su
sabor. La empresa enfatizaba en todos sus anuncios comerciales, el sabor de
sus productos.
La tabla 2 muestra la inversin de algunas cadenas de comida rpida. Los
datos provenan de una firma reconocida pero no eran avalados por los
directivos de Bembos. Ellos afirmaban que el gasto de McDonalds era mayor
que el de KFC y que el de Pizza Hut. Se estimaba que la publicidad de
McDonalds sobrepasaba el milln de dlares estadounidenses.
Tabla 2. Inversin Publicitaria en US $ de enero a junio del 2001
Medio/Empresa
Televisin
Radios
Diarios
Revistas
Paneles sensoriales
Materiales POP
Total

Bembos

McDonald's

200,000

545,821

50,000

12,836

30,000
40,000
320,000

558,657

Burger King
1,061,553

Pizza Hut
944,978

Kentucky Fried
Chicken
918,058

6,517

1,061,553

951,495

918,058

Fuentes: MEDIA CHECK y Bembos

PRECIOS
Algunos productos de Bembos tenan precios mayores que los de la
competencia (el anexo 7 muestra la comparacin). stos se haban definido
con base en los siguientes criterios: (1) La utilizacin de materia prima de
alta calidad; (2) Su clasificacin en la categora de productos premium y;
(3) El pesaje en gramos de la carne de las hamburguesas de Bembos. As
comentaba al respecto el Sr. Camino:
Si nosotros calculamos el precio de los productos por gramos,
probablemente igualemos a los de la competencia o hasta los
tengamos ms bajos. Obviamente, el cliente no carga una balanza
cuando va a Bembos o a la competencia, para averiguar el peso de los
productos!

La hamburguesa pequea de Bembos pesaba 85 gr. la mediana 135 gr. y la

grande 200 gr., mientras las hamburguesas de un cuarto de libra de la
competencia tenan un peso aproximado de 118 gramos (equivala a una
hamburguesa mediana de Bembos).

BURGER KING

LA COMPETENCIA

Burger King abri su primer restaurante en Per en 1993. Sus ventas iniciales
fueron menores a las esperadas. Sus administradores bajaron los precios con

11

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lo cual captaron clientela joven. Por otra parte, desde muy temprano la
empresa realiz acuerdos con proveedores de materia prima nacionales.
En 1999, esta cadena dise dos hamburguesas adaptadas a los gustos de
los peruanos: Brava, similar a la Whopper con la diferencia de que era ms
condimentada y picante y Jarana Criolla. Ms tarde, copiaron algunos
productos de Bembos como la hamburguesa mejicana y la francesa. Esta
ltima haba sido objeto de anuncios televisivos y vallas publicitarias por
parte de esta empresa.
Con el propsito de dar una atencin personalizada, una mesera de Burger
King ofreca caf gratuito a los clientes.

MCDONALDS
McDonalds inici operaciones en Per en 1996. Segn constaba en algunos
medios su presupuesto de inversin correspondiente a los primeros aos
borde los US $15 millones1. Su estrategia era abrir de 3 a 5 locales por ao
hasta alcanzar una participacin de mercado de al menos 50%.
Uno de los objetivos importantes de esta cadena era la conquista del pblico
infantil en el que tuvo una buena aceptacin, lo cual fue producto tanto de la
popularidad de su personaje Ronald McDonald, como de los juguetes que
acompaaban a las cajitas felices. La cadena haba vendido en el pas un
milln de cajitas felices en 2001.
La empresa tena un contrato de exclusividad con Walt Disney, mediante el
cual adquira licencias de distribucin de juguetes que representaban a los
caracteres de las pelculas del ltimo en las cajitas felices. Cuando
McDonalds cambiaba la temtica de sus juguetes, anunciaba por televisin
cul era la pelcula en que se basaba la nueva serie.
A pesar de que McDonalds inicialmente ofreca en Per de manera exclusiva
sus productos globales, posteriormente incluy algunos cambios dirigidos al
consumidor peruano. De esa forma inici la oferta de la bebida Inca Kola e
incluy entre sus condimentos opcionales al aj2. Al mismo tiempo,
McDonalds introdujo en sus restaurantes en Lima y resto de Sur Amrica la
hamburguesa Fiesta diseada para el mercado latinoamericano.
De acuerdo con Fernando de la Flor, Gerente General de McDonalds Per, la
expansin de la empresa se concentrara en las zonas norte y sur de Lima
pertenecientes al segmento C, luego de lo cual, incursionara a las
provincias3. En un inicio la cadena se haba dirigido con poco xito a los
segmentos A y B.

Revista Business, Ao V, Nmero 45, junio de 1998.

Aj: Condimento picante.
3
Diario Gestin
2

12

E504-036-1

LA EXPANSIN DE BEMBOS
Desde haca algn tiempo los directivos de la empresa reciban visitas de
inversionistas extranjeros interesados en adquirir franquicias de Bembos para
los mercados de Estados Unidos, Chile, Bolivia, Ecuador, Venezuela y Mxico.
La empresa haba escogido al estado de California como su primer mercado
en Estados Unidos. La marca Bembos ya haba sido registrada en los pases
antes mencionados. Tambin se consideraba la posibilidad de abrir locales en
Centroamrica.
Los pases del continente Americano con mayor nmero de franquicias1 eran:
Estados Unidos, Canad, Brasil y Mxico. La tabla 3 muestra el nmero de
franquicias y sus franquiciados por pas.
Tabla 3. Franquicias, Franquiciados y Ventas de Algunos Pases de Amrica
Ventas Anuales
Establecimientos de Franquicias en
Pas
Franquicias
Franquiciados
Millones de US $
Estados Unidos
Canad
Brasil
Mxico
Argentina
Chile
Venezuela
Uruguay
Colombia
Ecuador
Per

1,500
1,327
894
500
150
50
185
148
80
70
59

350,000
63,642
46,534
25,000
1,500
300
n/d
340
600
n/d
440

1,000,000
N/d
12,000
8,000
1,100
250
1,100
360
350
N/d
375

Fuentes: International Franchise Association y Pye & Asociados.

A pesar de que en algunos pases las franquicias predominantes eran las de

comida rpida, como por ejemplo en Argentina, en otros suceda lo contrario.
La tabla 4 muestra el valor del mercado de comida rpida de algunos pases
de Latino Amrica, Canad y Estados Unidos de los ltimos cinco aos.

Estas cifras incluan a todo tipo de negocios como por ejemplo lavanderas, hoteles y otros.

13

E504-036-1

Tabla 4. Tamao de los Mercados de Comida Rpida de Algunos Pases de Amrica en

millones de US$
Pas/Regin
1997
1998
1999
2000

2001

Estados Unidos
Canad
Brasil
Mxico
Argentina
Chile
Venezuela

109,327
10,585
9,043
796
574
484
142

115,559
10177
8,928
918
680
516
182

121,106
10,483
6,132
1,156
758
489
303

125,950
10,838
6,580
1,294
796
482
309

131,301
10,762
5,620
1,397
778
410
298

Resto de Latino
Amrica

2,436

2,414

2,379

2,351

2,407

Fuente: Euromonitor 2002. Cifras redondeadas.

Los directivos de Bembos estudiaban el mercado de hamburguesas de

Argentina, a pesar de que no consideraban entrar al mismo. Les interesaba
aprender de la experiencia de la cadena chilena Lomiton (ver informacin de
ese mercado en el apndice B).

LA LLEGADA

CHILE

Los socios planeaban incursionar el mercado chileno antes de abrir locales en

las provincias. Para ellos la entrada a Chile significaba un paso interesante, al
tener ste una de las economas ms estables de la regin (ver en el anexo
8 informacin del pas y del mercado de comidas rpidas). As comentaba al
respecto el Sr. Garca: Sabemos que hay varios restaurantes peruanos en
Chile sobretodo de comidas criollas, que estn teniendo bastante xito.
Los directivos de Bembos haban definido el tipo de socios que buscaban para
sus planes de expansin. As explicaba el Sr. Camino:
Queremos franquiciados o socios con una solvencia econmica que
apoyen a que la marca se haga fuerte y, fundamentalmente, que se
dediquen al negocio. Evitaremos vender la marca a alguien que la
pueda descuidar, ya que nos hara un dao tremendo.

LA EXPANSIN FUERA DE LIMA

Como requisito previo a la apertura de restaurantes en las provincias los
directivos de Bembos contemplaban satisfacer la demanda de Lima. En la
actualidad todos los restaurantes eran propios. La empresa estaba por
inaugurar tres Bembos Express en Lima y un cuarto restaurante con el
formato tradicional. El anterior se ubicara en un centro comercial que
iniciara operaciones antes de finales de 2002 en el rea norte de Lima, el
cual perteneca al segmento C y D. De acuerdo a los analistas, dicho centro
comercial sera de mucho xito.
Para financiar la expansin a las provincias, los dueos consideraban trabajar
bajo el sistema de franquicias o invertir con un socio local. La expansin

14

E504-036-1

sera factible gracias a que su planta procesadora de materia prima trabajaba

en un 35% de capacidad.
Ante la eventual apertura de un restaurante fuera de Lima, el Sr. Andrs
Garca, Gerente de Finanzas quera realizar un anlisis econmico (marginal)
que le permitiera comparar el desempeo de los restaurantes actuales con el
de uno ubicado en otra ciudad o pas. Para ello revisaba el procedimiento
actual en el que consideraba a cada restaurante como un centro de utilidad.
Reparta entre los 19 locales de la empresa los costos fijos asociados al
centro de produccin y los costos fijos administrativos relativos a las oficinas
centrales. Al tener diversidad de productos y presentar stos distintas
proporciones de ventas, l utilizaba un margen de contribucin ponderado
por producto (ver la informacin correspondiente en el anexo 9).
l se propona realizar el anlisis comparativo de dos formas adicionales. En
la primera incluira los costos fijos por restaurante y los costos fijos
administrativos, excluyendo los del centro de produccin. En la segunda
incluira los costos fijos de los restaurantes y excluira, tanto a los costos fijos
de produccin como a los administrativos correspondientes.

EPLOGO
A pesar de que los directivos de Bembos haban elegido al que sera su
primer mercado internacional, ellos saban que quedaban aspectos
pendientes de consideracin. As conclua el Sr. Camino:
Por ahora no tenemos algo concreto. Debemos decidir si vamos a
invertir y en qu medida, cunto cobraramos por el derecho inicial de
uso de marca, cul sera la duracin del contrato y el royalty1 de los
ingresos mensuales.
Mi socio y yo queremos estudiar bien el mercado chileno. ste es
varias veces mayor que el nuestro. Sabemos que Chile u otro pas
plantear la posibilidad de cierto tipo de tropicalizacin. Por otra parte,
tenemos el reto de mantenernos como lderes en Per, a ese respecto,
creemos que estamos bien encaminados

Es un pago continuo que realiza el franquiciado al franquiciante el cual es pagable en una base peridica
definida en los trminos del acuerdo. En teora, este pago se debe a lo siguiente: (1) Compensacin por
los servicios del franquiciante (entrenamiento, asesora, servicios y otros) (2) Porcentaje sobre ventas brutas
y; (3) Pago correspondiente al valor de mercado verdadero de la franquicia. Los pagos del royalty pueden
ser cantidades fijas o basados en porcentajes.

15

E504-036-1

ANEXO 1
INDICADORES ECONMICOS
Tabla 1. Demanda y Oferta Global (Variaciones Porcentuales Reales)
1996
1997
1998
1999
2000

2001

6
Produccin
Importaciones
Demanda Global
Demanda Interna
Consumo Privado
Consumo Pblico
Inversin Bruta Interna
Privada
Pblica
Exportaciones B & S

2.4
0.6
2.0
0.0
1.5
1.6
-3.3
-2.5
-8.1
10.2

6.9
11.4
7.9
6.6
4.0
5.1
12.4
13.0
9.0
12.7

-0.5
2.3
-0.1
-0.8
-0.8
2.5
-2.0
-2.4
3.0
5.6

0.9
-15.2
-1.7
-3.1
-0.4
3.5
-13.5
-15.3
7.2
7.6

3.1
3.6
3.2
2.4
3.9
5.1
-3.7
2.0
15.4
7.9

0.3
2.3
0.6
-0.1
0.9
-1.7
-2.9
-2.7
-4.6
4.5

FUENTES : Banco Crdito del Per, informes anuales 1998 y 2000. Datos del 2001 tomados de
Riesgos Macro, nov 2001, Club de Anlisis de Riesgos, Maximixe.

Tabla 2. Principales Indicadores Econmicos del Per

1995
PIB crecimiento real (%)
PIB nominal (Mill. US$)
PIB per capita nominal (US$)
Inflacin
Devaluacin (%)
Dficit Fiscal (% GDP)
Tasa de Cambio (Nuevo Sol x US$
1)
Deuda Externa Total (Mill. US$)
Deuda Externa (% PBI)

8.6

1996
2.3

1997

1998

1999

2000

2001

8.6

3.8

4.7

2.0

0.1

59,100 60,900 65,200 62,700 57,100 58,200

2,504

2,517

2,686

2,642

2,696

2,775

10.2

11.8

6.5

6.0

3.7

4.5

5.9

12.5

4.6

15.8

11.4

0.4

3.1

1.0

-0.2

0.8

3.0

3.0

2.25

2.45

2.66

2.93

3.38

3.49

30,900 29,300 30,500 30,600 30,700

52.2

48.1

46.7

48.8

53.7

5,456

5,850

6,756

5,680

6,003

6,673

Metales Preciosos (Mill. US$)

1,846

2,066

2,375

2,365

Harina Pescado (Mill. US$)

1,031

393

533

860

Minerales (Mill. US$)

942

673

773

628

Productos Textiles (Mill. US$)

101

81

166

158

7,717

7,392

6,198

6,808

Exportaciones (Mill. US$)

Importaciones (Mill. US$)

3.5

6,896

7,147

Petrleo y Diesel (Mill. US$)

678

486

536

931

Trigo , Maz, Arroz (Mill. US$)

355

358

279

215

Vehculos (Mill. US$)

296

361

225

161

7,400

7,300

Equipo de Telefona (Mill. US$)

325
236
194
155
FUENTES :
Strategy Research, 2000 Latin America Market Planning Report. Latin American
at a glance. The Economist intelligence Unit Limited 2000. Aduanas del Per. Divisin de Mercado de
Capitales. Banco Crdito del Per. Enero 2001. Banco Mundial. CD-ROM 2000

Algunas fuentes indicaban un decrecimiento de 0,3% para este ao.

16

E504-036-1

ANEXO 2
INTERIOR Y EXTERIOR DE UN RESTAURANTE BEMBOS

Fotos cortesa de la empresa

17

E504-036-1
ANEXO 3
NIVELES SOCIOECONMICOS DE PER, 2002
Tabla 1. Niveles Socioeconmicos, Lima Metropolitana, julio 2002
Niveles
Econmicos

Socio

Clase Alta
(A)

Porcentaje en Nmero
de Personas
Miles de Personas*

Clase Alta
Baja (B)

Clase
Media (C)

Clase Baja
(D)

Clase
Extrema
Pobreza (E)

2.9

15.6

27.1

32.1

22.2

232

1,217

2,118

2,512

1,736

* Con base en una poblacin estimada en 7,815 miles de habitantes. Fuente: Apoyo Opinin y Mercado
S.A. sitio web: www.apoyo.com. Nota:
Un 51% de todos los peruanos que pertenecan a los
segmentos A y B residan en Lima Metropolitana.

Tabla 2. Ingreso Mensual Familiar Bruto Promedio por Niveles Socioeconmicos de Lima
Metropolitana, julio 2002. (US dlares) (Tipo de Cambio: US $1.00 = 3.5 Soles)
Niveles
Econmicos

Socio

Clase Alta
(A)

Clase Alta
Baja (B)

Clase
Media (C)

Clase
Extrema
Pobreza (E)

Clase Baja
(D)

Porcentaje
de
Nmero de Hogares

3.7

17.1

27.4

30.6

21.2

Miles de Hogares

64

297

476

532

368

3,254

816

322

192

143

Ingreso
Promedio
Mensual en US$

Informacin presentada en cifras redondeadas.

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

Tabla 3. Edad de los Miembros del Hogar en Porcentajes, Lima Metropolitana y Periferia,
julio 2002
Niveles
Econmicos

De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De

Socio

Clase Alta
(A) %

0 a 3 aos
4 a 6 aos
7 a 12 aos
13 a 19 aos
20 a 24 aos
25 a 29 aos
30 a 35 aos
36 a 40 aos
41 a 44 aos
45 a 49 aos
50 a 54 aos
55 a 59 aos
60 a 64 aos
65 a 70aos

Clase Alta
Baja (B) %

3
4
6
12
6
10
8
8
3
8
6
7
7
5

5
4
8
10
9
6
12
9
3
5
8
5
3
6

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

18

Clase Media
(C) %

6
5
11
14
10
8
12
7
5
6
6
3
3
2

Clase Baja
(D) %

6
5
14
15
9
9
11
7
4
6
4
2
3
3

Clase Extrema
Pobreza (E) %

7
8
17
16
9
7
10
9
3
4
2
3
2
2

E504-036-1
ANEXO 3 (CONTINUACIN)
Tabla 4. Promedio de Gastos Corrientes del hogar en US dlares, Lima Metropolitana, julio
2002. (Tipo de Cambio: US $1.00 = 3.5 Soles)
Niveles
Econmicos

Socio

Clase Alta
(A)

Clase Alta
Baja (B)

Clase
Media (C)

Clase Baja (D)

Clase
Extrema
Pobreza(E)

Alimentacin

433

206

140

118

94

Transporte

185

96

50

37

25

Educacin

304

124

37

16

10

Limpieza del hogar

68

39

21

18

11

Luz Elctrica

60

31

18

12

112

43

11

Telfono

95

36

16

Ropa o calzado

67

32

11

Agua

29

16

Esparcimiento / diversin

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

Tabla 5. Actividades Realizadas en los ltimos 30 Das, Lima Metropolitana, julio 2002
Niveles
Econmicos

Socio

Clase Alta
(A) %

Clase Alta
Baja (B)
%

Clase
Media (C)
%

Clase
Extrema
Pobreza(E)
%

Clase Baja
(D) %

Comer fuera con la

familia

84

65

41

23

21

Comer fuera con amigos

63

36

19

10

Comprar en
Supermercado

95

78

44

20

10

Ir a Ceremonia Religiosa

66

54

35

30

23

Tomar Tragos con

amigos

45

29

21

14

14

Ir al Centro Comercial

76

52

15

Comprar en Tienda por

departamentos

78

42

13

Ir al cine

59

27

12

Ir a Centro de
Entretenimiento o
Parque de Diversiones

39

20

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

19

E504-036-1
ANEXO 4
ESTADO DE RESULTADO Y BALANCE GENERAL DE BEMBOS
Tabla 1. Estado de Resultados del Perodo 1997-2001, US $
1997
1998
1999
Ventas netas
Costo de Bienes Vendidos
Utilidad Bruta
Gastos de Operaciones
Gastos de Ventas
Gastos de Administracin
Total Gastos
Documentos, rebajas y bonificaciones
Utilidad de Operacin
Otros ingresos (egresos)
Ingresos Financieros
Gastos Financieros
Diversos Netos
Resultado Exposicin a Inflacin
Ingresos Excepcionales
Cargas Excepcionales
Total Otros Ingresos (Egresos)
Utilidad antes de impuesto
Impuesto a la Renta
Utilidad Neta

2000

2001

10,447,799
4,800,686
5,647,113

11,460,310
5,521,916
5,938,394

8,466,830
3,948,590
4,518,240

8,189,295
3,475,188
4,714,107

9,551,763
4,062,288
5,489,475

4,450,039
840,337
5,290,376

5,098,656
734,182
5,832,838

3,981,734
483,687
4,465,421

3,771,094
781,738
4,552,832

356,737

105,556

52,819

161,275

4,019,565
1,109,380
5,128,945
147,631
508,161

41,279
(593,645)
995,682
70,501

112,270
(596,396)
942,749
(551,142)

112,105
(784,020)
251,197
(422,381)

108,110
(606,731)
546,503
109,929

513,817
870,554
(254,239)
616,315

(92,518)
13,038
(76,154)
(63,117)

(843,098)
(790,279)
(32,848)
(823,127)

157,811
319,086
(113,824)
205,262

69,015
(449,078)
512,502
26,546
22,228
(47,006)
134,207
642,368
(83,789)
558,579

Fuente: La empresa

Tabla 2. Balance General del Perodo 1997-2001, US $

1997

1998

1999

2000

2001

Activos
Activo Corriente
Activo No Corriente
Activo Total

4,159,846
5,344,729
9,504,575

4,171,527
6,537,774
10,709,300

2,301,662
4,753,518
7,055,180

3,015,060
3,394,079
6,409,138

2,587,356
3,108,333
5,695,689

Pasivo
Pasivo Corriente
Pasivo No Corriente
Pasivo Total

6,654,578
15,089
6,669,668

5,815,268
3,486,790
9,302,058

3,445,925
2,233,748
5,679,673

3,315,163
1,187,742
4,502,906

2,179,598
1,510,344
3,689,942

Patrimonio
Utilida/Prdida
Dolar Promedio

2,834,907
616,315
2.6730

1,407,243
(63,117)
2.948

1,375,513
(823,127)
3.403

1,906,233
205,262
3.497

1,447,168
558,579
3.480

Fuente: La empresa

20

E504-036-1
ANEXO 5
MEN DE BEMBOS Y SUS PRECIOS EN SOLES
Tipos de
Combos
Junior
Mediana
Tradicional
Hamburguesas
Junior
Hamburguesas Clsicas
Clsica
5.5
8.5
10.5
10.9
Cheese
5.9
9.5
11.5
11.9
Royal
6.5
9.9
11.9
Queso Tocino
6.9
10.9
12.9
Cheese
Monumental
(torta doble)
7.9
10.9
12.9
Hamburger
3.9
6.5
8.9
Hamburguesa
a
lo
4.9
6.9
Pobre
Hamburguesa Rompe
y Baja
4.9
6.9
Hamburguesas Especiales
Alemana (salsa chicrut
y papas al hilo)
8.9
10.9
Peruana
(camotes
fritos y salsa criolla)
8.9
10.9
Hawaiana
(jamn
ingls y pia)
10.9
12.9
Mexicana (guacamole
10.9
12.9
y nachos)
Francesa
(salsa
de
hongos y papas al
hilo)
12.9
14.9
Bembos al (servidos en) Plato
Classic Salad
7.9
Diet Burger + gaseosa
12.9
Chicken Order
14.9
Diet Chicken
13.9
Tocino Grill
15.9
Festival Gaucho
16.9
Cheese Fingers
9.9
Chicken Nuggets
7.9
9.9
Sandwiches de Pollo
Chicken Crisp
5.9
Chicken Grill
8.9
Complementos
Papas fritas
3.5
4.5
5.9
Anillos de cebolla
3.9
5.9
3.5
4.4
5.5
Bebidas gaseosas
(12 oz)
(16 oz)
(21 oz)
Fuente: La empresa

21

Combos
Medianos

Combos
Tradicionales

13.9
14.9
15.9
15.9
15.9

12.5

13.9

12.5

13.9

12.9
14.9

E504-036-1
ANEXO 6
MUESTRARIO DE CUPONES

22

E504-036-1

23

E504-036-1
ANEXO 7

COMPARACIN DE PRECIOS
Precios de las Principales Cadenas de Hamburguesas
Tradicional1
Mediana
Pequea
Especial con queso
Grande
Mediana
Pequea
Combos
Adultos2
Nios3,4

Bembos

McDonalds

Burger King

6.5
3.9

4.9
-

4.9
3.9

11.5
9.5
5.9

9.9

6.5
5.5

13.9
13.9

12.9
10.9

13.9
12.5

Fuentes: Bembos y Maximixe.

Notas:
1. Bembos (Hamburger); McDonalds (Macnfica); Burger King (Whopper).
2. Incluye una hamburguesa tradicional mediana con papas fritas y gaseosas.
3. Bembos, La Loncherita; McDonalds, Cajita Feliz; Burger King, Cajita King.
4. Incluye una hamburguesa pequea tradicional con papas fritas, gaseosa y juguete.

ANEXO 8
CHILE: INFORMACIN GENERAL Y DE CADENAS DE COMIDA RPIDA
INFORMACIN POBLACIONAL Y ECONMICA
Hacia mediados del 2001, Chile tena una poblacin estimada en 15.328.467
personas de las cuales solamente un 19% viva en reas rurales. Un 36% de la
poblacin nacional se concentraba en el rea Metropolitana de Santiago y
representaba el 40% del consumo nacional total.
1

Su producto interno bruto per cpita era de US $9,427 . La economa chilena haba
tenido una tasa de crecimiento sostenido de 7.6% en los ltimos 10 aos, lo cual le
haba permitido aumentar el nmero de personas de clase media. La tabla 1 muestra
los niveles socioeconmicos de Santiago.

World Bank, International Comparison Programme database.

24

E504-036-1
Tabla 1. Niveles Socioeconmicos de la Regin Metropolitana de Santiago
Niveles Socio
Econmicos

Clase Alta
(AB)

Clase Alta
Baja
(C1)

Clase
Media Alta
(C2)

Clase
Media Baja
(C3)

Clase Baja
(D)

Clase
Extrema
Pobreza
(E)

3.0

7.0

20.0

25.0

35.0

10.0

34,740

81,061

231,602

289,502

405,303

115,201

US $20 mil
o ms

De US $5
mil a US
$20 mil

De US $2
mil a US
$6 mil

De US $1
mil a US
$2.5 mil

De US $0.5
mil a US
$1.5 mil

Mximo US
$0.5 mil

Porcentaje
N de Hogares
Ingresos
Mensuales/Hogar

Fuente: Descripcin de Grupos Socioeconmicos de Chile, Empresa Operativa de Apoyo de

Marketing

CADENAS DE COMIDA RPIDA

El valor del mercado de comidas rpidas de Chile a finales de 2001, superaba los 400
millones de dlares. Una encuesta realizada a mediados del 2000 indicaba que ms
de un 70% de los residentes de Santiago coman diariamente una o ms comidas
fuera de su casa.
Las cadenas extranjeras ms importantes eran: McDonalds, Burger King, y Kentucky
Fried Chicken. Tambin se haban establecido en Chile las siguientes cadenas (entre
parntesis el nmero de restaurantes): Chuck E Cheese (1); Dunkin Dounuts (2);
Fridays (1); Fun Time Pizza (1); Ruby Tuesday (1) and Sbarros (3). Las principales
cadenas locales eran: Lomiton, Burger Inn, Doggis, Mac Beef y Embers. La tabla 2
ilustra la composicin del mercado de comidas rpidas de Chile.
Tabla 2. Restaurantes de Comida Rpida en Chile
Nombre de la Compaa

Tipo de Negocio

Burger King
Burger Inn
Doggis (hot dogs)
Dominos Pizza
Kentucky Fried Chicken
Lomiton
Embers
McDonalds
Mr. Chips
Pizza Hut
Taco Bell
Tele Pizza
Los Pollitos Dicen
Pizza Napoli
Shopdog

Fast Food
Fast Food
Fast Food
Pizza Delivery
Fast Food
Fast Food
Fast Todo
Fast Food
Fast Food
Pizzera
Fast Food
Pizza Delivery
Fast Food
Fast Food
Fast Food

# de Locales
25
45
69
22
40
120*
+25
77
7
28
7
20
5
5
17

Ubicacin

Ao
Inicio

Santiago
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Santiago
Nacional
Santiago
Nacional
N/d
N/d
N/d

1994
1976
1995
N/d
1990
1982
N/d
1990
N/d
N/d
N/d
N/d
N/d
N/d
N/d

de

Notas:
* Incluye 15 restaurantes de servicio de mesa, 70 fast food (express) y 15 corners servicentros.
Fuentes: Americas Food & Beverage Show 2000, Conference Tracks, Track 1: Selling Food and Beverage
Products Within the Americas. Selling Processed Foods to Argentina and Chile y, Gua para el Control y
Prevencin de la Contaminacin Industrial, Comisin Nacional del Medio Ambiente- Regin Metropolitana,
dic, 2000.

Lomiton era la cadena lder del mercado de comidas rpidas con un total de 120
locales de los cuales 60 eran propios. Su oferta eran sandwiches de distintos tipos
de carne, pero su especialidad eran los de carne de cerdo. La empresa proyectaba
abrir 20 locales nuevos en el transcurso de 2002 y 15 en 2003. Cada uno implicaba

25

E504-036-1
una inversin de US $100 mil. De acuerdo con la firma de investigacin de mercados
Collect, la estrategia de esta cadena haba sido: Disminuir los arriendos caros, no
subsidiar un local versus otro, sincerar las cuentas y ser ordenados.
El crecimiento del nmero de restaurantes de cadenas franquiciadas haba sido
rpido desde su ingreso en Chile en los primeros aos de los 90. Por ejemplo,
McDonalds creci de 12 restaurantes en 1994 a 77 a mediados del 2002. Del total de
locales de McDonalds, un 23% operaban bajo el modelo de franquicias.
En 2001, McDonalds de Chile haba enfrentado investigaciones por parte de las
autoridades de salud, luego de aparecer la bacteria E. Coli en sus hamburguesas de
pollo. Adems, la cadena haba sido multada con US $4 millones.
McDonalds
reaccion con una fuerte campaa publicitaria y promocional con lo cual evit que
disminuyera la afluencia de clientes.
En una encuesta a 663 personas realizada en el primer trimestre de 2002, 59% de
los respondentes haba visitado al menos un restaurante de comida rpida en los
ltimos seis meses. Del total de visitantes, 63% haba visitado a McDonalds, 30% a
Lomiton, 29% a Burger King, 28% a Kentucky Fried Chicken, 19% a Doggis, 9% a
Burger Inn y 7% a Pizza Hut.
El 73% de los visitantes de McDonalds perteneca al estrato alto, el 67% eran
mujeres y el 71% estaba entre los 12 y 25 aos de edad.
El 32% de los visitantes de Lomiton era de estrato bajo, 69% eran mujeres, y 36%
estaba entre los 12 y 25 aos.
El 39% de los visitantes de Burger King provena del estrato medio, 65% eran
mujeres y 33% se ubica entre los 12 y 25 aos.
A la pregunta de cules eran los aspectos de la comida rpida que les atraan, los
encuestados respondieron: Rapidez del servicio (43%); sabor de la comida (36%);
ofertas (18%); regalos (11%); salir de apuro (6%) y; sugerencia de los nios (5%).
Entre los restaurantes no franquiciados ni pertenecientes a cadenas, sobresalan los
locales de asaduras de Aves y Papas Fritas, cuya cantidad estimada en la regin
metropolitana de Santiago era de 1,100. Este tipo de negocios se encontraba
normalmente disperso dentro de los sectores residenciales y comerciales y por lo
general eran familiares.

Hbitos Alimenticios de los Chilenos

La comida chilena tradicional eran la campesina y la marinera. Ejemplos de algunos
platos tpicos chilenos eran: Las empanadas (combinacin de carne, pollo o pescado
con cebolla, huevos, pasas y aceitunas) envueltos en pan; cazuela de ave; bife a la
pobre y; parrillada. Entre la comida marinera estaban: langostas gigantes, pescados,
camarones y almejas. Entre los ingredientes ms comunes se encontraban: cebolla,
ajo, aj, organo, cilantro, perejil y albahaca.

26

E504-036-1
ANEXO 9
PORCENTAJES DE VENTAS TOTALES POR PRODUCTO, PRECIOS, COSTOS VARIABLES
POR PRODUCTO Y COSTOS FIJOS
Tabla 1. Porcentaje de Ventas por Agrupaciones de Productos
Descripcion de Agrupaciones de
Porcentajes
Productos
de Ventas
Hamburguesa Tradicional
32.26%
Combos
24.82%
Loncheritas
10.93%
Hamburguesa Mediana
7.92%
Papas Fritas
7.06%
Men Platos
5.63%
Gaseosas
4.27%
Hamburguesa Junior
4.18%
Sandwich Pollo
1.10%
Cheese Fingers
0.88%
Chicken Nuggets
0.64%
Onion Rings
0.31%
Fuente: La Empresa

Tabla 2. Precios y Costos Variables Promedio por Agrupaciones de Productos, en Soles

Costos
Descripcion de Productos
Precios
Variables
por Producto
Hamburguesa Tradicional
11.00
6.69
Combos
13.75
8.32
Loncheritas
13.90
6.35
Hamburguesa Mediana
9.10
5.62
Papas Fritas
4.50
2.90
Men Platos
13.70
7.72
Gaseosas
4.40
2.52
Hamburguesa Junior
6.10
3.69
Sandwich Pollo
7.40
4.39
Cheese Fingers
9.90
5.15
Chicken Nuggets
8.90
4.58
Onion Rings
4.90
2.93
Fuente: La Empresa

27

E504-036-1
ANEXO 9 (CONTINUACIN)
Tabla 3. Costos fijos Anuales en US $

Costos Fijos

US $

Costo Fijo por Restaurante

72,275.04

Costos de Produccin*
Costos
Administrativos
Oficinas Centrales

108,713.56
de
1,109,380.00

*Incluye los costos de almacenaje.

Fuente: La Empresa.

APNDICE A
MCDONALDS Y BURGER KING EN EL MBITO MUNDIAL Y LATINOAMERICANO
MCDONALDS
McDonalds fue fundada en 1940 en San Bernardino California. Contaba con ms de
29,000 restaurantes en 121 pases y era la cadena ms grande y exitosa a nivel
mundial. Se estima que un 70% de sus restaurantes en todo el mundo operan bajo
el sistema de franquicias.
El modelo de franquicia de esta marca consista en que McDonalds fuese el dueo (o
quien rentase a terceros) de los restaurantes. El franquiciador compraba los equipos
y el derecho a operar la marca por veinte aos. McDonalds reciba regalas de 5%
sobre las ventas mensuales y un cargo por servicio de 3% como fondo de mercadeo.
El franquiciador se comprometa a mantener los estndares de calidad, servicio,
limpieza y valor. Se esperaba que ste patrocinara algn evento local con fines
caritativos. Una de las ventajas de las que gozaba el franquiciador era extensos
estudios de mercado que incluan actitudes y percepciones de los consumidores, tipos
de compras y precios y medan su desempeo versus el de la competencia.
En 1999, la cadena abri casi en Latinoamrica un restaurante por da, alcanzando
un total de 1750 ese ao. La plaza mayor era Brasil, seguido por Mxico y Argentina.
Con el fin de disminuir sus costos operativos, la corporacin aumentaba sus compras
a proveedores locales en varios de los pases donde operaba. De esa forma, en el
segundo trimestre del 2000, en Per, McDonalds compraba mas del 66% de sus
insumos totales, en el mercado nacional, porcentaje que planeaba aumentar en los
aos siguientes.
En el cuarto trimestre del 2001, los ingresos netos de McDonalds disminuyeron por
quinto perodo consecutivo, como resultado de las bajas en ventas en Latinoamrica,
(3%) y Asia (4%).

28

E504-036-1
BURGER KING
Fue fundada en Miami en 1957. Esta cadena tena presencia en 58 pases, con un
total de 11,370 restaurantes. Ms de un 92% de sus restaurantes eran operados por
franquiciados independientes.
Burger King tena 213 locales en 9 pases del Caribe, de los cuales 159 estaban en
Puerto Rico. En Latino Amrica, la corporacin contaba con un total de 317
restaurantes distribuidos en 14 pases, 125 de los cuales se ubicaban en Mxico.
Hacia el ao 2000, en Latinoamrica la empresa compraba entre un 75 y un 80% de
sus insumos claves en cada pas de operacin.
En agosto del 2001, Burger King cancel sus planes de inversin previstas a realizar
en Argentina, chile y Paraguay para los dos aos siguientes por un monto de US $60
millones, debido a la contraccin de sus ventas.

APNDICE B
Mercado de Hamburguesas de Argentina: Caso Lomiton
Se estimaba que el valor del mercado de las hamburguesas de Argentina en 1999 era
de US $305 millones. ste tenia ms competidores que el de los otros rubros de
comida rpida.
La cadena lder del sector hamburguesas de Argentina era
McDonalds con 216 locales y ventas de US $240 millones de dlares en el 2000, que
representaban aproximadamente el 78% del mercado de hamburguesa y cero
crecimiento con respecto al ao anterior. La cadena era duea de 183 locales, 20 de
los cuales eran de tipo quiosco, cuyo pecio de construccin rondaba US $40 mil y
tenan una superficie de 10 m2. Entre sus restaurantes, 10 estaban fuera de Buenos
Aires.
El segundo del mercado era Burger King con 25 locales y ventas en 1999 de US $34
millones, lo que represent una participacin de mercado de 11%. Entre sus
restaurantes, 1 estaba fuera de Buenos Aires.
Otras dos cadenas de hamburguesas importantes eran Mostaza y Lomiton, la
primera de origen argentino y la segunda chileno. La oferta de Mostaza consista en
hamburguesas de carne de res y sandwiches de pollo y cerdo condimentados de
acuerdo con el paladar argentino. A finales de 2001, sta tena 9 locales propios y 6
franquiciados con una facturacin promedio mensual por local de US $45 mil, lo cual
se traduca en US $8 millones anuales. La inversin inicial de una franquicia de
Mostaza oscilaba entre US $60 Y $140 mil dlares con una prima de ingreso de US
$10 mil1.
Lomiton abri su primer restaurante en Argentina en 1996. Su oferta consista en
sandwiches, bebidas de fruta, gaseosas y vino. La facturacin de Lomiton en
Argentina no se daba a conocer. En la actualidad Lomiton tena 17 locales en
Argentina, 9 de los cuales eran franquicias. Cabe sealar que haba dos franquiciados
con tres franquicias cada uno.
Esta empresa chilena se haba expandido adems a Paraguay y Bolivia. Esta cadena
sealaba que su clave de xito era la innovacin mediante el desarrollo de nuevos
productos.

Cuando
el
Negocio
est
en
la
Mostaza,
http://www.franquiciaweb.com/REV29/Mostaza.htm

29

Franquicia

Web.com

localizado

en

E504-036-1
En 2001 aadieron al men las siguientes ofertas: t caliente, caf, chocolate,
reposteras y productos de desayuno y merienda. La empresa tena seis formatos de
negocios que iban desde restaurantes tradicionales hasta corner eventos1. Pese al
escenario de recesin econmica de Argentina, Lomiton haba abierto 7 del total de
sus locales en el 2001 y, de acuerdo con Juan Ramn Samaniego, gerente general, la
devaluacin no debiera traerles problemas porque los ingresos y contratos estaban
en pesos argentinos.
Las franquicias que ofreca Lomiton en Argentina involucraban una inversin inicial
que oscilaba entre US $40 mil y US $300 mil ms una inversin de stock en el
orden de US $10 a US $15 mil dlares. Su prima de ingreso era de US $25 mil y su
regala era de 5% sobre las ventas brutas. Adicionalmente, cobraba un cargo de 3%
de las ventas brutas en gastos de publicidad. Ofrecan financiamiento, manuales
operativos y cuatro semanas de entrenamiento2.
En un ranking de cadenas de comida rpida realizado por Gastrofranchising,
McDonalds ocupaba el primer puesto, Lomiton ocupaba el tercero y Mostaza el
quinto. Burger King no haba participado en la muestra.
Algunas cadenas de comida rpida no sobrevivieron en el mercado argentino debido
a que no se adaptaron al mismo. Entre las anteriores estaban: Wendys, Pizza Hut,
Dominos Pizza, Kentucky Fried Chicken y Dunkin Donuts. La primera cerr sus 18
restaurantes en 2000, luego de acumular prdidas operativas antes de impuestos de
US $3.2 millones de dlares.
La siguiente tabla muestra un ejemplo de costos operativos de locales franquiciados
en Argentina.
Rubros

Porcentaje de Costos
Operativos

Facilities y otros
Alimentos
Regalas
Publicidad
Mano de Obra
Servicios
Derechos

1
2

37
24
6
6
13
7
7

Locales ms pequeos
Fuentes: Anfitrin Argentina y Portal Alimentario.

30