Planejamento estratgico

O Planejamento
Estratgico
ou Planeamento
Estratgico
um
processo gerencial que se refere formulao de objetivos para a seleo
de programas de ao e para sua execuo, levando em conta as condies
internas e externas empresa e sua evoluo esperada. Tambm considera
premissas bsicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo
tenha coerncia e sustentao.
Para Bateman e Snell (1998), a administrao estratgica um processo
envolvendo administradores de todos os nveis da organizao, que
formulam e implementam objetivos estratgicos. J o Planejamento
Estratgico seria o processo de elaborao da estratgia, na qual se
definiria a relao entre a organizao e o ambiente interno e externo, bem
como os objetivos organizacionais, com a definio de estratgias
alternativas (MAXIMIANO, 2006).
O planejamento estratgico prev o futuro da empresa, em relao ao longo
prazo. De uma forma genrica, consiste em saber o que deve ser executado
e de que maneira deve ser executado. Este crucial para o sucesso da
organizao, e a responsabilidade deste planejamento assenta sobretudo
nos gestores de topo, dado o nvel de decises que necessrio tomar .
Na generalidade o planejamento pode ser dividido em trs nveis:
Planejamento estratgico;
Planejamento tctico;
Planejamento operacional.
Segundo Pblio (2008) em seu livro "Como Planejar e Executar uma
Campanha de Propaganda", o estabelecimento de um planejamento
estratgico de marketing envolve cinco atividades:
Definio da misso corporativa.
Anlise da situao.
Formulao de objetivos.
Formulao de estratgias.
Implementao, feedback e controle.
De acordo com CARVALHO et. al. (2008), em estratgia empresarial, existe
uma relao entre viso, misso, objectivos, estratgia e valores. Estes
autores defendem um esquema, em que a viso funciona como uma
"umbrella" misso, aos objectivos e estratgia e os valores so o
balastro, a fundao de todo o movimento. Segundo os autores a viso,
misso, objectivos e valores permitem conhecer o "para onde se quer ir"

enquanto a restante estratgia permite resposta ao "por onde se pretende

ir".
Planejamento e gesto estratgica de marketing
O desequilbrio nas atividades de marketing e a falta de cooperao entre os
profissionais nas empresas causam desperdcios de recursos. Um modelo de
planejamento e gesto estratgica de marketing tem sido utilizado com
sucesso em algumas empresas, no sentido de reduzir alguns problemas.
So muitos os exemplos de fracasso de empresas, quando se relacionam
com o mercado. comum verificar-se falta de pesquisa, erros de
posicionamento, de polticas de preos, de comunicao, canais de
distribuio, de produtos e at de volumes de produo. O que reflete a
ausncia de harmonia nas atividades de marketing.
A mudana no sentido da globalizao dos mercados tem levado as
empresas a expandirem o seu mbito de ao. As fronteiras tm sido
reduzidas e as empresas esto mais especializadas nas suas atividades
core business, o que implica um maior nmero de relaes contratuais
nacionais e internacionais, seja para o fornecimento ou para a distribuio
de produtos ou servios.
O conceito de empresa vista como rede produtiva de fcil compreenso.
Qualquer empresa tem o seu conjunto de fornecedores (a sua supply
chain) e de distribuidores (canais), que fazem com que os produtos e
servios cheguem ao consumidor final. A empresa envia produtos, servios
e mensagens de marketing, e recebe por parte do mercado informaes,
pagamentos e pedidos de novos produtos. Estes so os fluxos que as redes
tentam sempre melhorar. Mas na rede tambm possvel encontrar as
empresas de servios, que no compram e vendem produtos, mas
desempenham servios fundamentais para que a rede funcione, como o
caso de servios de transporte, de seguros, de stocks, de pesquisa, de
certificao, entre outros.
A Formulao da estratgia
A formulao de estratgia pode ser desdobrada em trs nveis (Kotler,
2000): corporativo, empresarial ou da unidade estratgica de negcio (UEN)
e funcional.
No nvel corporativo, a formulao da estratgia refere-se definio,
avaliao e seleo de reas de negcio nas quais a organizao ir
concorrer e a nfase que cada rea dever receber. Neste nvel, a questo
fundamental a alocao de recursos entre as reas de negcio da
organizao, segundo os critrios de atratividade e posio competitiva de
cada uma dessas reas, e as estratgias so predominantemente voltadas
para o crescimento e a permanncia (sobrevivncia) da empresa.

A formulao estratgica no segundo nvel empresarial ou da rea

estratgica de negcios est relacionada ao uso eficiente dos recursos e
diz respeito ao dimensionamento que a organizao ir dar ao portflio dos
negcios. Nesse nvel, predominam as chamadas estratgias competitivas.
Assim, a estratgia da unidade de negcio diz respeito maneira como uma
organizao ir concorrer nos mercados escolhidos.
A formulao estratgica no nvel funcional relaciona-se com o processo por
intermdio do qual as vrias reas funcionais da empresa iro usar seus
recursos para a implementao das estratgias empresariais, de modo a
conquistar vantagem competitiva e contribuir para o crescimento da
organizao.
Assim, por exemplo, em cada unidade de negcio, a rea funcional de
marketing ir desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a
formulao de estratgias competitivas e a consecuo dos objetivos da
unidade de negcio em mercados especficos.
Em empresas de dimenso mdia, o planejamento estratgico de marketing
e o planejamento operacional de marketing podem ser desenvolvidos como
um processo nico (e em organizaes menores), o processo de
planejamento incorpora os trs nveis simultaneamente.
Se uma determinada organizao contar apenas com uma nica unidade de
negcios, as decises do primeiro e segundo nveis so tomadas pelas
mesmas pessoas. Em organizaes com mltiplos negcios, as decises no
nvel da unidade de negcios so tomadas pelos executivos de maior nvel
dentro da unidade; no nvel da rea funcional, as decises so tomadas
pelos respectivos gestores.