Universidad Nacional de

Ingeniera.
Instituto de Estudios Superiores.
Ingeniera de sistema

Tema: sistema de mercadotecnia de la empresa

Tutor: Ing. Mario Jos selva Mendoza

Autores:
Br. Mary Karla Artola Ramrez.
Br. Maycoll Alfredo Gonzlez Luna.
Br. Vanessa Guadalupe Alcntara Bermdez.

Lunes 31 de agosto 2015

Introduccin
. INCOPA S.A es una empresa tradicional que surgi en la dcada de los 80s, comercializando caf
en sus diferentes formas. En la actualidad se dedica a la elaboracin de productos alimenticios de
calidad como son: cereales, pinol, pinolillo, avena, cacao entre otros. Sin embargo el crecimiento ha
tenido sus altibajos por lo que ltimamente su capital no se ha incrementado a dimensiones
superiores.
Hay algunos factores importantes que analizar ya que a pesar de que ellos aducen que por falta de
capital la empresa un alcance de su rendimiento ptimo, segn datos aportados por la misma
empresa, sugieren que sus productos se comercializan con empresas estatales de gran capacidad
econmica como son: ENABAS, MINED, MIFAM, los cuales suponen un desembolso elevado de
capital y a la vez un flujo constante del producto hacia el mercado nacional. Esto debera traer como
resultante un mayor desarrollo comercial de la empresa

que los convertira en acopiadores,

transformadores del producto y su insercin en el mercado local. De tal manera que con una mayor
inversin por parte de la empresa, se obtendra una estrategia de marketing efectiva y un aumento
de capital adecuado a la empresa producto de la misma.
Esta iniciativa de proyecto, parte de un anlisis integral en la aplicacin de las iniciativas de
marketing por parte de la empresa pasando por su proceso de segmentacin y posicionamiento de
mercado y la interaccin de estos para obtener una adecuada participacin de mercado, as como
dotarse de mayores fortalezas basadas en el valor proveniente de este plan que les permita
ajustarse a los cambios de mercado y su competencia y de este modo lograr el establecimiento de
una fuerte ventaja competitiva para clientes y consumidores.
Mediante estudios se comprenden puntos de investigacines bsicos y contundentes, como lo es
conocer cmo se encuentran el entorno interno y externo de la empresa, cul es su competencia
directa e indirecta y como poder disear estrategias para lidiar con ello. Adems nos permite
determinar cules son las debilidades y amenazas de la empresa, pero tambin cules son sus
fortalezas y oportunidades en el mercado, las cuales muchas veces son del conocimiento de los
dueos, pero muy pocas son debidamente aprovechadas. Estos y muchos puntos ms, los cuales
se irn desarrollando a lo largo de la investigacin. Nos darn como resultado un excelente y
completo plan de marketing estratgico para la empresa INCOPA S.A. a travs de la cual podra
darle una solucin viable al problema, de consolidar y posicionar la marca, de una forma segura,
clara y exacta.

Objetivos especficos

La implementacin de nuevas estrategias de mercado evaluando la factibilidad econmica con

el propsito de incrementar ganancias en la empresa mediante la metodologa de Ing. De
sistemas.

Objetivos especficos

Definicin de los elementos del sistema

Modelar el comportamiento del sistema del estudio mediante la metodologa de los sistemas

suaves.
Determinar el problema en estudio completo.

Tema:

Anlisis del sistema de mercadeo de la empresa INCOPA S.A (industria corporativa de productos
alimenticios).

Descripcin:

INCOPA S.A es una empresa que se dedica a la elaboracin de productos alimenticios tales como:
cereal, pinol, avena, cacao, entre otros. La empresa no ha logrado

dar a conocer la variedad de

sus productos, lo cual ha permitido que este no sea reconocido ni que tenga una demanda
significativa y creciente.
La industria corporativa de productos alimenticios, es una empresa pequea que slo distribuye su
producto por pedido o contrato ya que cuenta con poco personal adems en condiciones de
avanzada edad, lo cual minimiza su capacidad productiva. Algunas empresas a las cuales distribuye
su producto son: MINED, ENABAS, MIFAM, PUEBLO PRESIDENTE.
La gerencia

no elabora ni plantea una estrategia de marketing, ni ninguna otra iniciativa de

documentos estratgicos escritos como tal para ningn rea de la empresa. Ya que an tienen el
enfoque empirista de la administracin centralizada. Al ser solamente cuatro colaboradores quienes
integran la fuerza laboral de la organizacin, se hace an ms difcil la asuncin de
responsabilidades y la divisin de trabajo, tanto para el rea de produccin, como para la parte
administrativa, representando una barrera al momento de que una iniciativa estratgica

sea

propuesta.
El objeto de la investigacin es conocer los trminos y el sistema de marketing que posee esta
pequea empresa. Lograr establecer cursos de accin operativos y estratgicos a fin de organizar y
estructurar las tareas que competen a la empresa en su conjunto y de esta manera generar una
direccin especifica que conlleve a un mejoramiento significativo en la eficiencia de sus procesos y
de su papel competitivo en el mercado actual y futuro.

Flujograma de proceso

Inicio

Empresa
publicitaria

Plaza
para la
publicidad

Publicidad
Si encontramos

Colocacin
Solicitar
servicio

No
Buscar
nuevas
plazas

Disear
publicidad

Si
Fin

Costos

Solicitar
impresiones

Si cumple
requisitos

Imprimir
publicidad

No
Nuevas
impresione
s

Proceso 1

Flujo de proceso de mercadeo

Proceso 3
Proceso 4

Proceso 2

Inicio
Empresa
publicitaria

Solicitar
impresiones

Solicitar
servicio
Disear
Publicidad
publicidad
Costos
Si

Nuevas
impresione Si cumple
s
con los

No

Proceso 5

Colocacin
Fin
Plaza
Buscar
para la
nuevas
Si
publicidad
No

Imprimir
publicidad
No

No

El flujograma representa la secuencia de pasos a realizar para producir cierto resultado. Se utiliza
en gran parte de las fases del proceso para una mejora Continua, diseo e implantacin de
soluciones.
Donde el proceso comienza con la bsqueda de una agencia publicitaria, para lograr elaborar la
publicidad deseada, despus se solicita el servicio tratando de establecer lo que se necesita.

Dependiendo de los costos del trabajo que nos han de elaborar se decide si se solicita las
impresiones de la publicidad o buscamos otra empresa que sea ms factible dependiendo del dinero
que tengamos establecido para lograr esto.
Si se est deacuerdo con las impresiones de la publicidad se procede a imprimir para luego buscar
lugares adecuados para poner la publicidad si se encuentra se coloca sino se busca nuevas plazas
hasta lograr que la publicidad sea colocada y tenga buena vista del pblico y consumidor.

Identificacin de todos los involucrados en el proceso.

Gerente general
Designa todas las posiciones gerenciales,
firma contratos a su nombre, realiza
evaluaciones

Acopiador de materia prima

peridicas

acerca

del

cumplimiento de las funciones.

Rene la materia prima y la selecciona,
verifica que el grano este en optimo estado
para la elaboracin de los diferentes

Gerente de Produccin

productos
Se encarga del control del proceso del

Diagrama
de
contexto

producto y el almacenamiento en bodegas

Ing. en alimento

Es el encargado de las vitaminas y

Supervisor

saborizantes para los cereales

Controla el proceso desde el inicio hasta el
producto terminado.

Gerente financiero

Analiza y hace un estudio de las finanzas,

empleando los principios econmicos para

Contador general

la toma de decisiones financieras.

Registra operaciones y emite informacin
sobre las utilidades o perdidas obtenidas

Mercadolog

Lic. En marketing analiza y entiende las

necesidades
persona.

de

mercado,

Propone

la

cliente

mejora

crea

1. Sector
primario,

productos que satisfagan las necesidades

de los consumidores.
Manufactura
2. Elaboracin de alimentos de cereales
3. Elaboracin de otros productos alimenticios a base de cereal
4. INCOPA S.A
5. Problema: carencia de planes estratgicos estructurados para el posicionamiento y cuotas de
mercado significativas. Divisin de trabajo ineficiente.

Situacin no estructurada

La empresa INCOPA S.A. actualmente cuenta con un sistema de mercado en dicha entidad,
adems de contar con un personal de gerencia quienes se encargan de brindar a los clientes
el mejor servicio.
Sin embargo esta empresa tiene problemas con el servicio de marketing, debido a que se
presenta una carencia de capital por las bajas ventas en la empresa. Los diferentes factores
que influyen se mencionaran a continuacin:
Mala planificacin y gestin de recursos humanos (Un departamento de recursos humanos
incompetente y con mal funcionamiento refleja el estado general de los asuntos de una
organizacin y su posible posicin competitiva en el mercado).
La inestabilidad de los ciclos econmicos, esto influye de gran manera ya que sin capital no se
puede hacer una inversin para la publicidad.
Coordinacin; el presupuesto de publicidad debe de ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa.
El no tener un departamento de mercadeo, en el que la empresa sabe quin gestiona y
controla una accin comunicacional; una persona idnea y profesional con el cual podr fluir
mayor comunicacin.
La mejor manera de resolver estos puntos crticos ser realizar un anlisis del sistema de
mercadeo de la empresa para poder presentar una posible solucin.

Se debe analizar cules son los consumidores que se quiere atender, la demanda que el
cliente requiera y su posibilidad de compra, tambin se tiene que realizar una investigacin
interna de la empresa para canalizar si realmente se cuenta con los recursos necesarios para
estar al par con los competidores de nuestro producto.

Para que nuestras ventas sean productivas, sea para que el ingreso llegue a nuestras manos
es necesario tener en cuenta el proceso de las cuatro "P". (Producto, precio, plaza y
publicidad).

A este modelo se le han agregado 3 valores ms que contribuyen a la buena educacin

empresarial y garantizar el desarrollo econmico de la empresa.
Modelo de las 3 "P"
-Precio
-Producto
- Plaza

Se tiene que llevar a cabo un estudio por separado tomando acciones por departamento y
reas de trabajo para poder llegar a resultados reales que sirvan en realidad como base de
nuestro inicio de planes de mercado.
A cada rea se le debe otorgar la capacitacin correspondiente, informar de los
acontecimientos actuales que influyen en las decisiones diarias de la entidad, tambin se
proporcionan los medios cuales que sean para llevarse a cabo, tcnicas para consolidar
nuestro capital.

Figura rica

Manufactura

Carencia de planes estratgicos

INCOPA S.A

Elaboracin de alimentos de cereales

Elaboracin de otros productos alimenticios a base maz

Catwoe.

Produccin.
C: la produccin en la empresa INCOPA S.A es ineficiente. Carece de una produccin estndar e ineficiencia por parte de los operarios
y obreros.
A: los principales autores en esta rea de la empresa son los obreros os cuales trabajan de una manera desordenada e ineficiente.
T: el proceso que sigue es la ineficacia por parte de los productores, ya que presentan cierta flexibilidad sobre donde establecer el
umbral entre un avera (perdida por parada) y una parada pequea (perdida por velocidad).
W: necesidad de mejorar la produccin y la maquinaria utilizada para elevar la cantidad de producto elaborado.

O: es el gerente de produccin hace que exista una ineficiencia en este proceso por no realizar las inversiones correctas en el rea.
E: existe un ambiente decadente, poco personal obrero, maquinas obsoletas, mermas durante el proceso, daos durante el proceso,
ensamblaje incorrecto.

Ventas.
C: la poblacin nicaragense y los diferentes puntos de distribucin del pas, no conocen los cereales fabricados por la empresa
INCOPA S.A. cereales distribuidos bajo la marca El Mejor.
A: sus principales autores son los trabajadores del rea de admistracion porque no realizan la suficiente inversin en el departamento
de marketing.
T: proceso el cual persigue maximizar las ventas dando a conocer el producto por medio de promociones a los centros donde se
distribuya, a los pulperos, y por medio de spots de publicidad en los distintos canales de comunicacin como lo es el internet y el
medio televisivo etc.
W: busca como posicionar el producto en el mercado y que sea una marca reconocida por el consumidor y que tenga la facilidad de
competir en el mercado con los cereales de las grandes marcas como lo es Nestl.
O: personal administrativo existente por ausencia de recursos para la mejora de la publicidad en la empresa.
E: carencia de publicidad, ventas poco aceptables no generando ingresos aceptables.

Marketing.
C: los compradores nicaragenses no conocen la marca de cereales El Mejor, esta marca de cereales no ha sido lo suficientemente
impulsada al comercio y al consumo de la poblacin.

A: el principal autor que interviene es el gerente financiero porque es el encargado de llevar la administracin de los recursos y de
ciertos contratos de pedidos para diferentes organizaciones gubernamentales.
T: el proceso que se persigue en esta etapa es la implementacin del marketing en el sistema de la empresa para mejorar el comercio
del producto en el mercado nicaragense.
W: la necesidad que se busca es satisfacer en la empresa es la implementacin de un plan de marketing para maximizar ventas.
O: es el gerente financiero hace que exista una incorrecta administracin de los recursos en esta empresa y por ende la ausencia del
marketing.
E: el ambiente en el cual se trabaja es desordenado no existe una estructura empresarial definida ya que una persona llega a tener
hasta tres funciones en su cargo.

Modelo conceptual

Comparacin 2 y 4
Se muestra la igualdad entre los componentes de dicho estudio donde se muestras diferentes tcnicas de cmo implementar
estrategias ante un problema de marketing que posee dicha empresa. Asi encontrado deficiencias en el rea de mercadeo de esta.
Localizado las necesidades existentes de la empresa se logra Identificar el problema de mayor peso lo cual es el poco comercio de
esta empresa trayendo consigo falta de ventas, y de que la marca el mejor no sea conocida por el mercado nacional.
En la figura rica establecemos los diferentes problemas que posee la empresa mientras que en el modelo conceptual expresa las
necesidades externas y latentes de los clientes, poco apoyo de diferentes organizaciones y miembros presentes de incopa para que la
empresa crezca y se desarrolle como debe. Analizando esto se obtiene puntos de inconformidad desde el cliente externo como el
interno.

Cambios factibles y deseables

Mediante este estudio, despus de comparar modelos, los cambios factibles y deseables identificados son:

Invertir en publicidad; haciendo uso de los ingresos de la empresa se podran realizar inversiones para que los productos sean

ms reconocidos.
Un buen logotipo importa (y mucho) ya que este es la representacin ms global de la empresa se debe crear confianza,
homogeneidad en el consumidor, ofrecer una va de promocin a tu marca.

Crear un sistema de recompensa de lealtad para clientes (con ofertas, informacin privilegiada, etc.)encontrando asi las vas

adecuadas para transmitir las fortalezas a los clientes.

Aumento del nivel de reconocimiento de los clientes; asegurarse de que los clientes conozcan la gama completa de los
productos de la empresa, utilizando las redes sociales para formar una comunidad con los clientes publicando novedades,
solucionando dudas, etc.

Recomendacin de implementacin 6

Utilizar todos los canales; los clientes usan multitud de canales para obtener informacin antes de realizar una compra,

incluyendo la web, el telfono y las redes sociales.

Extender el alcance de la marca ms all de la web (la adopcin del comercio social por parte de las empresas de consumo que

debe abarcar la experiencia de compra).

Prestamos de dinero a distintas organizaciones, bancos, casas comerciales, etc.

La empresa debe permitir a los clientes tener conversaciones entre ellos y establecer caractersticas interactivas como

preguntar a un propietario.
Escuchar lo que los clientes estn diciendo ayudara al negocio a mejorar su estrategia de marketing y a ajustar lo que quiere

presentarles a nivel individual.

La tecnologa permite a las empresas conectar con los consumidores a nivel individual en un marco de confianza influyendo en
sus decisiones de compra.

Razones
1. Capacitacin del personal ineficiente.
2. Planes de posicionamiento y estrategias de precio.
3. Deficiente conocimiento de las estrategias de produccin.
4. Capacidad limitada de los equipos y maquinarias.
5. Maquinas inadecuadas.
6. Cobertura limitada de mantenimiento.
7. Limitado control del proceso productivo.
8. Retraso de las rdenes.
9. Inadecuacin de la formacin al cliente.
10. Estacionalidad y grado de expulsin de mano de obra en pocas de recesin.
11. Baja participacin en el mercado.
12. Limitado nivel de estandarizacin en los productos.
13. Desecho de productos masivos por expiracin.
14. Dao en la maquinaria.
15. Lnea de producto de la empresa deficiente.
16. Cartera de la empresa pobre.
17. Posicionamiento inadecuado.
18. Carencia de control financiero.
19. Problemas entre los socios.
20. Modelo de negocio equivocado.
21. Ausencia de disciplina comercial.
22. Incorrecta inversin en marketing.
23. Ineficiencia al lograr atraer la cantidad de clientes suficientes.
24. Visibilidad de la empresa inapropiada.
25. Incorrecta planificacin de estrategias a largo plazo.
26. Atraccin de clientes equivocados.
27. Inadecuada gestin financiera de los beneficios.
28. Carencia de inversin en investigacin, desarrollo e innovacin.
29. Escaso perfil de emprendedores.
30. Ms conversacin con clientes potenciales.
31. Creciente afinidad con empleados actuales y potenciales.
32. Incapacidad para adaptarse a un mercado cambiante.
33. Ineficiencia para mantener los gastos generales los ms bajos posibles.
34. Estructura de mercado inadecuadas o con desempeo no ptimo.
35. Incorrecta planificacin y gestin de recursos humanos.

36. Coordinacin en el presupuesto de publicidad.

37. Inestabilidad de los ciclos econmicos.
38. Conocimiento inadecuado en el mercado.
39. Demanda latente por ausencia de redes de distribucin.
40. Incorrectas decisiones en el personal directivo.

Tabla de ponderacin causas

Causas
1
2
3

Susana
3
2
3

Gabriela
3
3
2

Mara
3
3
2

Total
9
8
7

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

3
2
1
3
2
3
3
3
3
2
2
2
2
3
2
3
2
3
3
2
2
3

3
2
3
2
3
2
3

3
2
3
2
2
1
3
3
2
1
2
3
2
3
3
2
3
3
3
3
2
1

9
6
7
7
7
6
9
7
8
5
7
7
7
8
7
8
7
9
9
8
7
6

Media = 8

1
3
2
3
2
3
2
2
3
2
3
3
3
3
2

Desviacin = 1.08

1. Deficiente conocimiento de estrategia de produccin

2. Capacidad limitada de los equipos y maquinarias
3. Conocimiento inadecuado del marketing
4. Incorrecta planificacin y gestin de recursos humanos
5. Posicionamiento inadecuado
6. Escasez de propaganda y ofertas del producto hacia el cliente
7. Incorrecta inversin de marketing
8. Inadecuada gestin financiera de los beneficios
9. Ineficiencia para mantener los gastos generales los ms bajos posible
10.Cobertura ilimitada de mantenimiento
11.Coordinacin en el presupuesto de publicidad
12.Incapacidad para cambiarse a un mercado cambiante
13.Carencia de planes de posicionamiento y estrategias de precios
14.Carencia de control financiero
15.Inadecuada informacin al cliente
16.Inestabilidad de los ciclos econmicos
17.Carencia de inversin es investigacin desarrollo e innovacin
18.Conocimiento inadecuado de marketing
19.Deficiente conocimiento de las estrategias de produccin
20.Ineficiencia al lograr traer a la cantidad de clientes suficientes
21.Cartera de la empresa pobre
22.Visibilidad de la empresa inapropiada
23.Modelo de negocio errneo

24.Maquinas inadecuadas
25.Ausencia de disciplina comercial

Diez razones:
Capacidad limitada de los equipos y maquinarias.
Baja participacin en el mercado.
Incorrecta planificacin y gestin de recursos humanos.
Coordinacin en el presupuesto de publicidad.
Inestabilidad de los ciclos econmicos.
Carencia de inversin en investigacin, desarrollo e innovacin.
Deficiente conocimiento de las estrategias de produccin.
Cartera de la empresa pobre.
Visibilidad de la empresa inapropiada.
Modelo de negocio equivocado.

Causas

Situacin actual

La empresa cuenta con tres La compra de tres

mquinas: secado, molienda nuevas maquinas
y empaque. Las cuales no
dan abasto para satisfacer
las necesidades del
consumidor, adems que no
cuentan con el
mantenimiento adecuado.

Actualizacin de
maquinarias
duplicando la
cantidad,
mejorando de esta
manera la
produccin y el
consumo de este
producto.

Debido al alto nivel de

competencia que esta posee
como lo son: caf soluble y
Nestl, la empresa no
cuenta con los ingresos
suficientes para invertir en
publicidad y competir con
estas 2 grandes marcas.
Sus Clientes ms fuertes
son ENABAS, MINED,
Pueblo presidente, entre
otros; los cuales pertenecen
al gobierno.
Un departamento de RRHH
deficiente (1 persona) y con
mal funcionamiento refleja el
estado general de los
asuntos de una organizacin
y su posible posicin
competitiva en el mercado.
Salario (13500).
La empresa no cuenta con
un presupuesto destinado
para la publicidad o mejor
dicho un presupuesto de
marketing.

Obtener nuevos
clientes no solo
del gobierno sino
que la empresa se
d a conocer y
que un inicio sea
por lo menos en 5
departamentos
ms.

Dar a conocer la
empresa, conseguir
nuevos clientes,
proveedores; de
manera que la
poblacin conozca
que caf el mejor
posee productos de
calidad y que los
compradores no
solo sean del
gobierno.

Actualizacin
curricular por lo
menos de 4
profesionales
nuevos. Salario
(54000).

Contratar
trabajadores
calificados de
manera que la
empresa ampli
conocimientos para
beneficios propios.

Presupuesto de un
10% de las
ganancias.

Idear un plan de
mercado en el cual
se establezca un 10
% de las ganancias
para el rea de

Brecha

Situacin deseada

..\..\Document
s\modelo conceptual.docx
..\Catwoe.docx

Modelo matemtico
Material y mtodo
El valor del tiempo para un cliente es un importante y til concepto en el marketing de integracin. Incopa ilustra su utilidad para un
gran nmero de problemas gerenciales, el del valor del tiempo es el ms obvio sino el factor ms importante para el presupuesto de
marketing enfocado a conseguir clientes.
Tambin puede ser utilizado para la asignacin de conocimiento en los medios (correo, telfono, televisin, radio etc.), as como para
tomar decisiones con respecto a los clientes existentes.

Recientemente, incopa planteo la importancia de moverse ms all de las

ilustraciones numricas y la necesidad de considerar modelos matemticos para la relacin prstamo valor (LTV). Loan to valu
Este trabajo est organizado como sigue. Despus de esta introduccin, presentamos los fundamentos del MCM,(mltiples canales de
comunicacin) y se ilustrar el uso para una variedad de supuestos en las relaciones con los clientes. Una seccin final ilustrar el uso
del MCM y los procesos de decisin markovianos para ayudar a la compaa a optimizar sus relaciones con los clientes.
Variable X1: tiempo.
Variable X2: