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EFFECTIVE
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TIONS
B
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SUMMA
EFFECTIVE MANAGEMENT
NA
GEMENT
PU
TIONS
PU
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EMENT
AG
Marketing
P R O F E S I O N A L E S
LI
El producto material. Un
informe de apariencia tiene psicolgicamente ms posibilidades de xito
que uno que parezca haber sido preparado de cualquier modo. La presentacin tiene que ser impecable.
La presentacin formal. En la
mayora de casos no basta con preparar un plan de marketing. Tambin
hay que presentarlo formalmente
ante otras personas. Aunque se utilice el esquema del plan de marketing
propuesto anteriormente, se pueden
introducir pequeas modificaciones
para lograr el mximo efecto. El
esquema recomendado para la presentacin formal:
S
O
I. Introduccin. Se cubre la
informacin del sumario ejecutivo: la
oportunidad de que se dispone y la
causa de que exista, el dinero que se
puede ganar, el dinero que hay que
invertir y algn dato econmico financiero, como el rendimiento de la
inversin, que confirme el alcance
que tiene la oportunidad.
II. Por qu se va a tener xito.
En esta seccin se trata del anlisis de
la situacin y del entorno y de las
investigaciones efectuadas para servirles de base. Se cierra la seccin con
los problemas y oportunidades y los
objetivos y metas del proyecto.
III. Estrategia y tcticas. Se
expone la estrategia que se va a
seguir y las tcticas que se van a utilizar en la ejecucin de la estrategia. El
punto principal de esta seccin es la
ventaja diferencial que se tiene sobre
los competidores, esa diferencia
especial que permitir tener xito
donde otros fracasen.
IV. Previsin e informacin
econmico-financiera. En esta seccin
se habla de las previsiones, del programa de desarrollo del proyecto, la
relacin de beneficios y prdidas y los
datos y ratios econmico-financieros.
V. Conclusin. En esta seccin
final se vuelve a explicar la oportunidad de que se dispone, por qu se va
a tener xito, el dinero necesario y el
rendimiento de la inversin previsto.
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SUMMA
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep M. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
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N 139
EL PLAN DE MARKETING
qu hacerlo. No se trata nicamente
de un procedimiento terico, sino
que ha sido puesto a prueba en
muchas ocasiones y funciona.
R E S M E N E S
AO VI
William A. Cohen
288 pginas
Todas las empresas necesitan
del marketing para tener xito, y la
clave de tal enfoque se encuentra en
el plan de marketing.
El plan de marketing le conducir, paso a paso, a travs de una
serie de procedimientos y formularios, a saber qu hacer, cmo y por
EMENT
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Cmo suscribirse?
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Web: www.efective-management.com
Por favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 28,00 euros
(Gastos de envo incluidos).
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P A R A
Sumario ejecutivo. Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre
los de los competidores, la inversin
exigida y los resultados previstos.
ndice del contenido. El ndice es necesario e imprescindible
debido a un factor psicolgico que influye en los que evalan el plan de
marketing.
Introduccin. El objetivo de
la introduccin es describir el producto o servicio de modo que cualquier
lector entienda exactamente lo que
se propone.
Anlisis de la situacin. Es
un anlisis de la situacin con la que
se enfrenta el producto o servicio propuesto. Se divide en cuatro partes:
- Condiciones generales. Son
la demanda y las tendencias de demanda de los clientes potenciales a
los que se dirige el producto o servicio. Crece o declina la demanda?,
quin decide la compra del producto y quin efecta la compra? o
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SUMMA
Si es Ud. empresa y desea varias suscripciones, disfrutar de un descuento promocional en funcin de la cantidad que precise.
EFFECTIVE MANAGEMENT
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P R O F E S I O N A L E S
Definicin
Actuacin
agresiva hacia los competidores
Actuacin pacfica hacia los
competidores
La empresa explota una cualidad distintiva o mejora el rendimiento interno de los recursos como medio de
obtener ventaja sobre la competencia
Medidas independientes para mejorar
las relaciones con los competidores
Relaciones
pblicas
Acciones
voluntarias
Ejemplos
Tcticas de independencia
Diferenciacin del producto
Precios agresivos
Anuncios comparativos
Creacin de Creacin o modificacin de relaciones Elevacin del coste de camdependencia de modo que se haga depender de la bio del producto para los
proveedores
empresa a grupos externos
Presin sobre cargos electos para que Anuncios sobre cuestiones
se cree un entorno empresarial ms- polticas
favorable
Aplanamiento Intento de resolver la irregularidad de Billetes de avin baratos en
la demanda
temporada baja
Intento
de
disuadir
a
los
clientes
en
Horarios de funcionamiento
Disuasin
general o a cierta clase de clientes en ms cortos en las gasolineparticular, bien temporal, bien perma- ras
nente
Tcticas de cooperacin
Cooperacin Comportamientos sujetos a pauta, Iniciativa en el estableciimplcita
miento de precios
pronosticables y coordinados
Accin
poltica
Sistemas de marketing
horizontal y vertical
Inversones de Marriott en
distintos tipos de restaurante
G
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N
EMENT
PU
2. De arriba
abajo. En estas previsiones se calcula el
potencial de ventas de
O
todo el mercado, se obK
tienen las cuotas de ventas
y se llega a la previsin. Los
mtodos habitualmente empleados son:
El criterio ejecutivo. Recurrir a
la opinin de ejecutivos expertos.
Proyecciones de tendencia. Es
la prolongacin de lo que ya ocurrido
en el futuro.
Anlisis por regresin. Las
predicciones de ventas se efectan estimando los valores de las variables independientes e incorporndolos a la
ecuacin de regresin mltiple. De
este modo, si se encuentra una relacin entre dos variables independientes, se elabora a partir de esta informacin una ecuacin de regresin
mltiple que prediga las ventas del
ao que viene.
La previsin de ventas no es la
nica informacin econmica financiera necesaria para el plan de marketing.
Tambin hay que prever los costes, sus
plazos y el momento en que se van a
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sea mximo.
- Utilizacin de tcticas de promocin de ventas. Las principales
tcnicas son: muestreo, descuento,
premios, concursos, ofertas de reembolso y cupones. Es necesario concentrar los recursos all donde sirvan
para conseguir mejores resultados.
- Tcnicas de publicidad y
anuncios. Se utilizan para dar a conocer la existencia del producto.
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SUMMA
Ta m b i n c o n v i e n e p r e s t a r
atencin a los productos complementarios, es decir, a aquellos que sin
entrar en competencia directa con el
producto lo complementan o son utilizados por ste de algn modo. Por
ejemplo, si el nuevo producto es un
ordenador, son productos complementarios los discos, los dispositivos
perifricos y los muebles fabricados
especialmente fabricados para ordenadores.
El anlisis de la situacin es
una parte extensa e importante del
plan de marketing. A partir de este
anlisis se formula la estrategia ms
adecuada para conseguir las metas
y los objetivos. Para analizar la
situacin hay que examinar el
entorno en que nos encontramos.
Los elementos que componen el
entorno son:
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P R O F E S I O N A L E S
Mercado-objetivo. En primer
lugar debemos ocuparnos de la situacin geogrfica. Deben tenerse en
cuenta todas las caractersticas topogrficas o climticas.
Grupos culturales, tnicos,
religiosos y raciales. Es importante
identificar los grupos que sean posibles destinatarios del producto o servicio que se va a suministrar y sealar
su tamao y caractersticas. Las investigaciones y la experiencia han mostrado que resulta ms provechoso
segmentar el mercado segn determinadas caractersticas y concentrar
la venta en algunos de estos segmentos.
Clases sociales. Se pueden
dividir en alta, media y baja. La clase
social es un factor importante ya que,
incluso con un mismo nivel de renta,
los miembros de una y otra se comportan de distinta forma.
Grupos de referencia. Son
aquellos que sirven de fuente de informacin. Resultan especialmente
importantes en los casos en que no se
cuenta con ninguna informacin.
Factores demogrficos. Responder a preguntas como: a qu
sexo pertenece el mercado-objetivo?,
a qu edades se dirige principalmente?, qu nivel cultural tiene el
posible comprador?, cunto gana el
cliente potencial?, cul es su situacin familiar?
Quin decide la compra y
quin la efecta. Unos son los que
deciden la compra del producto y
otros los que se encargan de comprarlo. Es muy importante tener en
cuenta a los que tienen capacidad de
influencia en la compra.
La percepcin del riesgo. Se
refiere al riesgo que se corre en la
compra de un producto, pues todo
nuevo producto conlleva un riesgo
que el comprador debe aceptar:
- El riesgo de funcionamiento
depende de la fiabilidad del producto, es decir, de si funciona bien.
- Los riesgos psicolgicos se
deben a la posibilidad de que el comprador quede defraudado o se sienta
engaado si el producto es inferior a
lo esperado.
- El riesgo econmico consiste
en la prdida de dinero por la compra
de un producto de baja calidad.
El riesgo fsico deriva de los
daos que pueda sufrir el consumidor.
Ingresos de los miembros de
la familia. Examinar los ingresos procedentes de otros miembros de la
familia. La importancia de estos
ingresos se debe a que pueden modi-
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ficar en gran medida el poder adquisitivo del cliente potencial y, en consecuencia, sus preferencias a la hora
de comprar.
Descripciones, clasificaciones
y riesgos adicionales propios del mercado objetivo. Completar la descripcin de los posibles clientes con
todos los aspectos que hasta ahora se
hayan omitido y que sean propios del
mercado concreto que constituye el
objetivo.
Deseos y necesidades del
mercado-objetivo. Tanto los deseos
como las necesidades son importantes. Nadie est interesado en comprarse un producto, por mucho que
lo desee, si no tiene cubierta sus necesidades. Por bueno que sea nuestro
producto o servicio, no interesa a una
clientela que no haya cubierto importantes necesidades de nivel inferior.
Debemos sealar en nuestro anlisis
los deseos y necesidades concretos
que se pretenden satisfacer con el
producto o servicio ofrecido.
Descripcin del producto. Es
una versin abreviada del material
ms detallado que se ha incluido en la
introduccin del plan de marketing.
Tamao del mercado-objetivo. Indica el potencial total de los
segmentos de mercado que se pretenden conquistar. De qu tamao
es cada segmento? Aqu se refiere
precisin en las cifras.
Tendencias de crecimiento.
Describen lo que ocurre en el mercado-objetivo. Crece, declina o se
mantiene? Es posible obtener beneficios en cualquiera de estos casos,
pero conviene tomar distintas medidas de marketing en cada uno de
ellos.
Medios de comunicacin
habituales. Esta seccin es muy
importante, ya que si se sabe qu
medios de comunicacin siguen los
posibles clientes, se sabr como llegar a ellos con mayor eficacia.
Compradores industriales. En
caso de vender a empresas, se debe
tener en cuenta quin decide la compra. Conviene determinar las principales motivaciones de todo aquel
que tome parte.
Cantidad de dinero disponible o presupuestado para la compra.
Es importante contar con una estimacin de la cantidad de dinero disponible para la compra del producto que
se desea comercializar ya que, si el
precio vara significativamente, se
reducen las posibilidades de que el
producto tenga xito.
Los competidores. Se debe
estudiar a los competidores, los proEFFECTIVE MANAGEMENT
5. El desarrollo de la estrategia de
marketing
Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinacin de
la estrategia en el nivel de la direccin estratgica del marketing e
incorporarlas al plan de marketing es
preciso tener un mtodo estructurado
Matriz de doble entrada. Para utilizarla debe decidir si se va a trabajar con productos independientes o
con lneas de productos. La idea consiste en formar grupos caracterizados
por un enfoque estratgico. Tanto si
es un solo producto o un grupo, se
les denomina Unidades Estratgicas
de Produccin (UEP). Se establecen
las UEP para evitar el anlisis y la formulacin de planes de marketing para productos que se pueden y deben
analizar conjuntamente. Una vez definidas las UEP, se valora la fuerza
comercial y el poder de atraccin del
mercado de aquellas.
Para valorar la fuerza comercial de la UEP primero se deben enumerar los factores
pertinentes a la UEP que
se estn analizando;
por ejemplo, la cuota
anual de mercado, la
tasa de crecimiento
de la UEP, la eficacia publicitaria la
productividad o la
ubicacin y antigedad de las instalaciones. Debe
preguntarse cules
de estos factores
son importantes en
su caso.
G
A
N
En segundo lugar,
O
se determinan las ponderaK
ciones de importancia relativa. Se asigna un porcentaje a
cada factor en funcin de su importancia. Estas ponderaciones deben
sumar la unidad. Se utilizan tales ponderaciones para clasificar para clasificar todos los productos o UEP en una
escala de puntuacin: 1) muy dbil,
2) dbil, 3) mediana, 4) fuerte, 5) muy
fuerte. Si se multiplica el porcentaje
asignado anteriormente por la puntuacin, se obtiene una clasificacin
ponderada de la fuerza comercial.
Para valorar el poder de atraccin del mercado debemos determinar los factores pertinentes como:
tamao del mercado, crecimiento del
mercado, situacin econmica de la
clientela, facilidad de entrada o posicin del ciclo vital. Se clasifican los
factores de poder de atraccin del
mercado en una escala de: 1) muy
poco atractivo, 2) poco atractivo, 3)
EMENT
PU
TIONS
EFFECTIVE MANAGEMENT
M A N A G E M E N T :
CA
E F F E C T I V E
George Steiner, afamado experto en planificacin, aconseja seguir diez normas a la hora de formular objetivos:
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R E S M E N E S
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
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SUMM
Formulacin de estrategias
para productos que estn en etapas
distintas del ciclo vital. Si se pretende formular estrategias para productos que estn en etapas distintas del
ciclo vital, hay que tener en cuenta las
tendencias de obsolescencia, el ritmo
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5. El desarrollo de la estrategia de
marketing
Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinacin de
la estrategia en el nivel de la direccin estratgica del marketing e
incorporarlas al plan de marketing es
preciso tener un mtodo estructurado
Matriz de doble entrada. Para utilizarla debe decidir si se va a trabajar con productos independientes o
con lneas de productos. La idea consiste en formar grupos caracterizados
por un enfoque estratgico. Tanto si
es un solo producto o un grupo, se
les denomina Unidades Estratgicas
de Produccin (UEP). Se establecen
las UEP para evitar el anlisis y la formulacin de planes de marketing para productos que se pueden y deben
analizar conjuntamente. Una vez definidas las UEP, se valora la fuerza
comercial y el poder de atraccin del
mercado de aquellas.
Para valorar la fuerza comercial de la UEP primero se deben enumerar los factores
pertinentes a la UEP que
se estn analizando;
por ejemplo, la cuota
anual de mercado, la
tasa de crecimiento
de la UEP, la eficacia publicitaria la
productividad o la
ubicacin y antigedad de las instalaciones. Debe
preguntarse cules
de estos factores
son importantes en
su caso.
G
A
N
En segundo lugar,
O
se determinan las ponderaK
ciones de importancia relativa. Se asigna un porcentaje a
cada factor en funcin de su importancia. Estas ponderaciones deben
sumar la unidad. Se utilizan tales ponderaciones para clasificar para clasificar todos los productos o UEP en una
escala de puntuacin: 1) muy dbil,
2) dbil, 3) mediana, 4) fuerte, 5) muy
fuerte. Si se multiplica el porcentaje
asignado anteriormente por la puntuacin, se obtiene una clasificacin
ponderada de la fuerza comercial.
Para valorar el poder de atraccin del mercado debemos determinar los factores pertinentes como:
tamao del mercado, crecimiento del
mercado, situacin econmica de la
clientela, facilidad de entrada o posicin del ciclo vital. Se clasifican los
factores de poder de atraccin del
mercado en una escala de: 1) muy
poco atractivo, 2) poco atractivo, 3)
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George Steiner, afamado experto en planificacin, aconseja seguir diez normas a la hora de formular objetivos:
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SUMM
Formulacin de estrategias
para productos que estn en etapas
distintas del ciclo vital. Si se pretende formular estrategias para productos que estn en etapas distintas del
ciclo vital, hay que tener en cuenta las
tendencias de obsolescencia, el ritmo
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EMENT
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2. De arriba
abajo. En estas previsiones se calcula el
potencial de ventas de
O
todo el mercado, se obK
tienen las cuotas de ventas
y se llega a la previsin. Los
mtodos habitualmente empleados son:
El criterio ejecutivo. Recurrir a
la opinin de ejecutivos expertos.
Proyecciones de tendencia. Es
la prolongacin de lo que ya ocurrido
en el futuro.
Anlisis por regresin. Las
predicciones de ventas se efectan estimando los valores de las variables independientes e incorporndolos a la
ecuacin de regresin mltiple. De
este modo, si se encuentra una relacin entre dos variables independientes, se elabora a partir de esta informacin una ecuacin de regresin
mltiple que prediga las ventas del
ao que viene.
La previsin de ventas no es la
nica informacin econmica financiera necesaria para el plan de marketing.
Tambin hay que prever los costes, sus
plazos y el momento en que se van a
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sea mximo.
- Utilizacin de tcticas de promocin de ventas. Las principales
tcnicas son: muestreo, descuento,
premios, concursos, ofertas de reembolso y cupones. Es necesario concentrar los recursos all donde sirvan
para conseguir mejores resultados.
- Tcnicas de publicidad y
anuncios. Se utilizan para dar a conocer la existencia del producto.
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SUMMA
Ta m b i n c o n v i e n e p r e s t a r
atencin a los productos complementarios, es decir, a aquellos que sin
entrar en competencia directa con el
producto lo complementan o son utilizados por ste de algn modo. Por
ejemplo, si el nuevo producto es un
ordenador, son productos complementarios los discos, los dispositivos
perifricos y los muebles fabricados
especialmente fabricados para ordenadores.
El anlisis de la situacin es
una parte extensa e importante del
plan de marketing. A partir de este
anlisis se formula la estrategia ms
adecuada para conseguir las metas
y los objetivos. Para analizar la
situacin hay que examinar el
entorno en que nos encontramos.
Los elementos que componen el
entorno son:
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Mercado-objetivo. En primer
lugar debemos ocuparnos de la situacin geogrfica. Deben tenerse en
cuenta todas las caractersticas topogrficas o climticas.
Grupos culturales, tnicos,
religiosos y raciales. Es importante
identificar los grupos que sean posibles destinatarios del producto o servicio que se va a suministrar y sealar
su tamao y caractersticas. Las investigaciones y la experiencia han mostrado que resulta ms provechoso
segmentar el mercado segn determinadas caractersticas y concentrar
la venta en algunos de estos segmentos.
Clases sociales. Se pueden
dividir en alta, media y baja. La clase
social es un factor importante ya que,
incluso con un mismo nivel de renta,
los miembros de una y otra se comportan de distinta forma.
Grupos de referencia. Son
aquellos que sirven de fuente de informacin. Resultan especialmente
importantes en los casos en que no se
cuenta con ninguna informacin.
Factores demogrficos. Responder a preguntas como: a qu
sexo pertenece el mercado-objetivo?,
a qu edades se dirige principalmente?, qu nivel cultural tiene el
posible comprador?, cunto gana el
cliente potencial?, cul es su situacin familiar?
Quin decide la compra y
quin la efecta. Unos son los que
deciden la compra del producto y
otros los que se encargan de comprarlo. Es muy importante tener en
cuenta a los que tienen capacidad de
influencia en la compra.
La percepcin del riesgo. Se
refiere al riesgo que se corre en la
compra de un producto, pues todo
nuevo producto conlleva un riesgo
que el comprador debe aceptar:
- El riesgo de funcionamiento
depende de la fiabilidad del producto, es decir, de si funciona bien.
- Los riesgos psicolgicos se
deben a la posibilidad de que el comprador quede defraudado o se sienta
engaado si el producto es inferior a
lo esperado.
- El riesgo econmico consiste
en la prdida de dinero por la compra
de un producto de baja calidad.
El riesgo fsico deriva de los
daos que pueda sufrir el consumidor.
Ingresos de los miembros de
la familia. Examinar los ingresos procedentes de otros miembros de la
familia. La importancia de estos
ingresos se debe a que pueden modi-
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ficar en gran medida el poder adquisitivo del cliente potencial y, en consecuencia, sus preferencias a la hora
de comprar.
Descripciones, clasificaciones
y riesgos adicionales propios del mercado objetivo. Completar la descripcin de los posibles clientes con
todos los aspectos que hasta ahora se
hayan omitido y que sean propios del
mercado concreto que constituye el
objetivo.
Deseos y necesidades del
mercado-objetivo. Tanto los deseos
como las necesidades son importantes. Nadie est interesado en comprarse un producto, por mucho que
lo desee, si no tiene cubierta sus necesidades. Por bueno que sea nuestro
producto o servicio, no interesa a una
clientela que no haya cubierto importantes necesidades de nivel inferior.
Debemos sealar en nuestro anlisis
los deseos y necesidades concretos
que se pretenden satisfacer con el
producto o servicio ofrecido.
Descripcin del producto. Es
una versin abreviada del material
ms detallado que se ha incluido en la
introduccin del plan de marketing.
Tamao del mercado-objetivo. Indica el potencial total de los
segmentos de mercado que se pretenden conquistar. De qu tamao
es cada segmento? Aqu se refiere
precisin en las cifras.
Tendencias de crecimiento.
Describen lo que ocurre en el mercado-objetivo. Crece, declina o se
mantiene? Es posible obtener beneficios en cualquiera de estos casos,
pero conviene tomar distintas medidas de marketing en cada uno de
ellos.
Medios de comunicacin
habituales. Esta seccin es muy
importante, ya que si se sabe qu
medios de comunicacin siguen los
posibles clientes, se sabr como llegar a ellos con mayor eficacia.
Compradores industriales. En
caso de vender a empresas, se debe
tener en cuenta quin decide la compra. Conviene determinar las principales motivaciones de todo aquel
que tome parte.
Cantidad de dinero disponible o presupuestado para la compra.
Es importante contar con una estimacin de la cantidad de dinero disponible para la compra del producto que
se desea comercializar ya que, si el
precio vara significativamente, se
reducen las posibilidades de que el
producto tenga xito.
Los competidores. Se debe
estudiar a los competidores, los proEFFECTIVE MANAGEMENT
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Cmo suscribirse?
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Web: www.efective-management.com
Por favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 28,00 euros
(Gastos de envo incluidos).
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Sumario ejecutivo. Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre
los de los competidores, la inversin
exigida y los resultados previstos.
ndice del contenido. El ndice es necesario e imprescindible
debido a un factor psicolgico que influye en los que evalan el plan de
marketing.
Introduccin. El objetivo de
la introduccin es describir el producto o servicio de modo que cualquier
lector entienda exactamente lo que
se propone.
Anlisis de la situacin. Es
un anlisis de la situacin con la que
se enfrenta el producto o servicio propuesto. Se divide en cuatro partes:
- Condiciones generales. Son
la demanda y las tendencias de demanda de los clientes potenciales a
los que se dirige el producto o servicio. Crece o declina la demanda?,
quin decide la compra del producto y quin efecta la compra? o
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EFFECTIVE MANAGEMENT
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P A R A
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Definicin
Actuacin
agresiva hacia los competidores
Actuacin pacfica hacia los
competidores
La empresa explota una cualidad distintiva o mejora el rendimiento interno de los recursos como medio de
obtener ventaja sobre la competencia
Medidas independientes para mejorar
las relaciones con los competidores
Relaciones
pblicas
Acciones
voluntarias
Ejemplos
Tcticas de independencia
Diferenciacin del producto
Precios agresivos
Anuncios comparativos
Creacin de Creacin o modificacin de relaciones Elevacin del coste de camdependencia de modo que se haga depender de la bio del producto para los
proveedores
empresa a grupos externos
Presin sobre cargos electos para que Anuncios sobre cuestiones
se cree un entorno empresarial ms- polticas
favorable
Aplanamiento Intento de resolver la irregularidad de Billetes de avin baratos en
la demanda
temporada baja
Intento
de
disuadir
a
los
clientes
en
Horarios de funcionamiento
Disuasin
general o a cierta clase de clientes en ms cortos en las gasolineparticular, bien temporal, bien perma- ras
nente
Tcticas de cooperacin
Cooperacin Comportamientos sujetos a pauta, Iniciativa en el estableciimplcita
miento de precios
pronosticables y coordinados
Accin
poltica
Sistemas de marketing
horizontal y vertical
Inversones de Marriott en
distintos tipos de restaurante
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SUMMA
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Marketing
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El producto material. Un
informe de apariencia tiene psicolgicamente ms posibilidades de xito
que uno que parezca haber sido preparado de cualquier modo. La presentacin tiene que ser impecable.
La presentacin formal. En la
mayora de casos no basta con preparar un plan de marketing. Tambin
hay que presentarlo formalmente
ante otras personas. Aunque se utilice el esquema del plan de marketing
propuesto anteriormente, se pueden
introducir pequeas modificaciones
para lograr el mximo efecto. El
esquema recomendado para la presentacin formal:
S
O
I. Introduccin. Se cubre la
informacin del sumario ejecutivo: la
oportunidad de que se dispone y la
causa de que exista, el dinero que se
puede ganar, el dinero que hay que
invertir y algn dato econmico financiero, como el rendimiento de la
inversin, que confirme el alcance
que tiene la oportunidad.
II. Por qu se va a tener xito.
En esta seccin se trata del anlisis de
la situacin y del entorno y de las
investigaciones efectuadas para servirles de base. Se cierra la seccin con
los problemas y oportunidades y los
objetivos y metas del proyecto.
III. Estrategia y tcticas. Se
expone la estrategia que se va a
seguir y las tcticas que se van a utilizar en la ejecucin de la estrategia. El
punto principal de esta seccin es la
ventaja diferencial que se tiene sobre
los competidores, esa diferencia
especial que permitir tener xito
donde otros fracasen.
IV. Previsin e informacin
econmico-financiera. En esta seccin
se habla de las previsiones, del programa de desarrollo del proyecto, la
relacin de beneficios y prdidas y los
datos y ratios econmico-financieros.
V. Conclusin. En esta seccin
final se vuelve a explicar la oportunidad de que se dispone, por qu se va
a tener xito, el dinero necesario y el
rendimiento de la inversin previsto.
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
D E
R E S M E N E S
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep M. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
E F F E C T I V E
M A N A G E M E N T :
D E
P R O F E S I O N A L E S
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
N 139
EL PLAN DE MARKETING
qu hacerlo. No se trata nicamente
de un procedimiento terico, sino
que ha sido puesto a prueba en
muchas ocasiones y funciona.
R E S M E N E S
AO VI
William A. Cohen
288 pginas
Todas las empresas necesitan
del marketing para tener xito, y la
clave de tal enfoque se encuentra en
el plan de marketing.
El plan de marketing le conducir, paso a paso, a travs de una
serie de procedimientos y formularios, a saber qu hacer, cmo y por